Posicionamento de Mercado
Sociedade Saturada de Comunicação
• Quantas propagandas vemos por dia?
• Quantas mensagens lemos durante o dia?
• A mente filtra e rejeita muitas informações?
• A mente simplifica?
Definição do conceito
“Posicionamento é o que se faz na mente docliente em perspectiva. Não é o que se fazcom o produto, mas como ele é colocado namente do comprador em potencial.”
Al Ries e Jack Trout
Definição do conceito
“O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado.”
Yoham Wind
Definição do conceito
“O posicionamento consiste no desenvolvimentode uma identidade distinta, baseada em fatoresde mercado e direcionada ao uso de instrumentosde comunicação.”
Kotler
Planejamento Estratégico
DEFINIÇÃO DA MISSÃO DO NEGÓCIO
ANÁLISE INTERNA E EXTERNA
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Planejamento Estratégico
POSICIONAMENTO
PROGRAMA DE AÇÃO
IMPLANTAÇÃO
CONTROLE
Aspectos Políticos Aspectos Econômicos Aspectos Tecnológicos
Aspectos Financeiros
AspectosSocio-Culturais
PROSPECÇÃO
Sistema de Marketing Estratégico
Atratividade
Oportunidade
Competitividade
Partição
Priorização
Posicionamento
Concorrência
POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO
ProdutoSolução
Mercado
Percepção pelosclientes dasalternativasde solução
Identificaçãodos gruposSeleção dos grupos
Processo: Segmenting Targeting Positioning
NecessidadesDesejosExpectativas
Processo de Marketing Estratégico
Bases de Segmentação
Diferenciação
de Produto
Percepção
do Produto
Diferenciação x Percepção
Definição do conceito
“Posicionamento é o processo de distinguir aempresa ou produto de seus concorrentes,com base em dimensões reais, produtos ouvalores significativos para seusconsumidores para tornar-se preferido nomercado.”
Dimingo
DIMINGO, E.;The Fine Art of Positioning; The Journal of Business Strategy; March - April 1988
mkt est trans horiz
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto a característica valorizada pelo
consumidor. “A HP não quebra”
• Associar produto a benefício específico esperado
pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito
na Europa”
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com
HIC elimina as manchas de gordura”
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O
xampu X é o melhor para os que têm seborréia”
• Identificar produto usando o concorrente como ponto de
referência. “O desempenho da Strada é superior ao da
Saveiro”
• Associar produto com outros de uma classe de produtos
similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o
refrigerante”.
• Usar preço como argumento de qualidade superior. Mai-
or qualidade refletida em mais características ou mais
serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
Estratégia de Posicionamento
• Subposicionamento
Ideia vaga do produto no mercado
Nenhuma ou baixa percepção especial sobre a marca
Nenhum benefício importante
• Superposicionamento
Ideia do produto que vai além do que é efetivamente
• Posicionamento confuso
Ideia confusa da marca devido a diversos apelos na propaganda
Ideia confusa por frequente mudança de posicionamento
• Posicionamento duvidoso
Dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, preço
ou fabricante do produto.
Possíveis erros
• Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing
fazem, mas raramente fazem algo a respeito.
• Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que
você faz na mente de um cliente/ prospect.
• Posicionamento é:
• A história que a empresa quer passar para as mentes das
pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor;
•A solução que o produto oferece para a os problemas dos
consumidores;
•O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para
seus consumidores;
• A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de
uma determinada empresa em vez de produtos de um
concorrente;
Mitos Sobre Posicionamento
Vivendo sem fronteiras
Original do Brasil
E-Business Company
Alguns Exemplos de Posicionamento
A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.
Força do Posicionamento
Baixa Média Alta
Desvantagem
Igualdade
Vantagem
Atr
ibu
tos d
o p
rod
uto
O produto deveria
estar aqui.
Fracasso
Zona
Normativa
Do
Fracasso