Sobreviver num mercado competitivo - Estimular a
inovação e a mudança -Satisfazer e fidelizar o
consumidor
Através dos sentidos identifica-se segurança e conforto –
Responsáveis pelas decisões –Consumo é determinado pelos
limiares dos sentidos
Consumidor baseia as suas escolhas mais na relação emocional com a
marca - experiência proporcionada no momento da compra ou usufruto
do produto ou serviço
83% da comunicação das marcas é destinado
a apenas um sentido
Marcas têm apostado no marketing sensorial - potenciar a atractividade e o reconhecimento dos seus produtos e serviços - desenvolvimento de laços afectivos com
os consumidores - despertam a atenção e a curiosidade, emoções e experiências marcantes - fidelizam o consumidor e acrescentam valor à marca
Marketing sensorial é uma forma planeada de
transportar o consumidor para um mundo de
sensações - Mexer com os sentimentos e percepções de cada consumidor, fazer com que estas sensações e lembranças façam parte do
universo da marca
Um dos mais respeitados gurus de marca do mundo, nasceu em 1970 e fundou a sua própria
agência de publicidade com apenas 12 anos
Director executivo e presidente da LindstromCompany – presta consultoria - McDonald’s
Corporation, Nestlé, Nokia, Microsoft,GlaxoSmithKline, Disney, Mars, Pepsi, American
Express, Mercedes-Benz, Reuters, Kellogg's e Yellow Pages
As marcas que apelam aos múltiplos sentidos terão mais sucesso do que marcas que só se focam em um ou dois sentidos
Pirâmide Sensorial
Para atingir o cume desta pirâmide, Lindstrom propõe, um modelo composto por seis etapas, o modelo dos seis passos sensoriais
Na base estão os estímulos, no meio a amplificação dos mesmos e, no topo da pirâmide,o objectivo final, que é a criação do laço emocional entre o consumidor e a marca
Ao subir na pirâmide sensorial da marca, é gerada lealdade e aumentada a capacidade de “esmagar”
Estimular
• Objectivo estimular o relacionamento do consumidor com a marca
• Non-Branded: cheiro a bolos numa pastelaria
• Branded: algo relacionado com a marca – Family Frost
• Não é intuitivo, leva tempo a formar
• Criam lealdade a longo prazo
• Ex: Cidade & Gelado
Amplificar
• Permite que o consumidor veja diferentes dimensões da marca
• Reforçar qualidade percebida do produto – adicionar distinção e diferenciação
• Cada sentido que é utilizado acrescenta potencialmente uma nova dimensão
• Pode ser Branded e Non-Branded
• Ex: Aroma no papel higiénico; Tecla de atalho Apple
Criar Laços
• Objectivo criar uma forte, positivae leal ligação entre a marca e o consumidor –volte repetidamente
• Navegação é um dos meios mais poderosos para uma marca criar uma ligação com o consumidor – sistema de navegação dominou – resistência natural a aprender um novo
• Ex: Trackpoint da IBM, menu de um telemóvel Nokia, ícones e configurações da Apple
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
1º
Auditoria Sensorial
2º
Estado Sensorial
3º
Dramatização
4º
Promessa
5º
Execução
6º
Avaliação
Analisar o que a marca tem feito e deve fazer para alavancar os seus estímulos sensoriais
Objectivo: Ajudar as marcas alcançarem o topo da Pirâmide Sensorial
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
1º
Auditoria Sensorial
Analisar o que a Marca tem feito a nível sensorial
Analisar estímulos sensoriais nos Touch Points
Objectivo: Optimizar a plataforma de marca. Quantos mais estímulos, componentes sensoriais de ligação existentes, maior é a relação marca - consumidor
Sinergia entre Touch Points – Optimização sensorial
Objectivo: Duplicar o efeito da comunicação da marca e aumentar a criação laços Marca - Consumidor
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
Benchmarking Sensorial
Observar soluções implementadas noutras industrias, de modo a transpor essa solução para a marca.(ex: Perfumes – olfacto, mas estão presentes noutros sentidos – visual,sonoro,táctil)
Consistência & Coerência Sensorial
Verificar a consistência e coerência entre componentes sensoriais e Core Value da marca
1º
Auditoria Sensorial
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
Autenticidade Sensorial
Analisada através de 4 factores
Real Relevante
Ritual História
4 R
Real: Coisas demasiado perfeitas e demasiado reais, são percebidas como algo falso.
Relevante: Depende da situação, contexto e da personalidade de cada um dos consumidores.
Ritual: Relaciona-se com a tradição.(Quantos mais rituais entre marca – consumidor, maiores laços se criam)
História: O contexto da história dá credibilidade à marca
1º
Auditoria Sensorial
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
Propriedade sensorial positiva
Existem marcas que se apropriam de símbolos, que se tornam propriedade sua.Ex: Disney com orelhas do Mickey
Progresso constante em Touch Points
Manter e/ou acrescentar os pontos de contacto sensoriais, tendo em conta o estado actual do produto.
Smashability
Objectivo: Verificar se marca é facilmente “quebrável”Caso se retire o logo a marca permanece reconhecível?* As marcas devem possuir diversos elementos com os quais são identificadas
1º
Auditoria Sensorial
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
Realizar Benchmarking sensorial a todas as indústrias, em busca de abordagens inovadoras.
2º
Estado Sensorial
3º
Dramatização
A marca deve possuir uma personalidade diferenciada, tendo em conta os Core values.Objectivo: Converter cada um dos Core Values num Touch Point Sensorial, para fortalecer ligação marca – consumidor.
4º
Promessa
Ligar cada componente sensorial por um mesmo fio condutor.Para consumidor fazer a ligação entre os diversos Touch points marca
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos
Implementação da estratégia de branding sensorial (5 fases):-Desenvolvimento Touch Points- Testar Touch Points sensoriais a nível interno- Integrar Touch Points sensoriais com produto- Realizar testes com protótipos (teste de autenticidade; percepção)- Fazer trabalho de campo (verificar Touch points sensoriais reais vs ambiente de teste)
Avaliar continuamente todo o processo multissensorial
5º
Execução
6º
Avaliação
Sensograma – Branded Equity Sensorial
- Resume a capacidade multissensorial da marca
- Método para avaliar o impacto sensorial que a marca tem nos seus consumidores
- Permite avaliar áreas da empresa individualmente
- Permite comparar avaliações do impacto sensorial de anos diferentes
Red Bull Aumenta a resistência física
Acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reacção
Dá mais energia e melhora o estado de espírito
Sucesso global
Público-alvo os jovens e desportistas
Máquina eficiente de fazer dinheiro
2009 - €3.26 biliões, 3.92 bilhões latas; 160 países; 6.900 funcionários
Bebidas energéticas
Formula um, futebol profissional, Nascar
Eventos – Red Bull Air Race World Series, Flugtag Day
A RedBull
Fundada nos anos 80 pelo Dietrich Mateschitz
Tailândia – cafeína e taurina – Krating Daeng
Áustria - 1987
Diferenciar – latas de alumínio pequenas – azul e prateado
1ª termo Energy Drink
Testes científicos e pesquisas médicas – efeitos positivos do produto e a segurança total
1992 começa a exportação
2003 – Red Bull Sugar-Free
2008 – Red Bull Cola
2009 – Red Bull Energy Shot
História
70% mercado mundial de energéticos
160 países
4 bilhões de latas anualmente
Áustria – 14 latas per capita ao ano – mais que a Coca-Cola
Resistências – Argentina: autoridades locais exigem que a fórmula seja alterada
Resistências – México pede que se retire “energy drink” da embalagem
A Marca no
Mundo
A Estratégia da Red Bull
Portugal:
3º país com maior quota de mercado, nível mundial Volume de vendas 0,5% do volume mundial
Red Bull – Alguns Elementos Diferenciação Touros Vermelhos – Representativos da marca Embalagem – Forma & cores Anúncios – Estilo Cartoon & Tom comédia
Força VelocidadePoder
Energia
Resumindo a Red Bull - Aumenta
Resistência física Capacidade concentração Velocidade reacção
Posicionamento
Revitaliza corpo e mente
Slogan
“Red Bull dá-te Asas”
A Estratégia da Red Bull
Estratégia de Marketing : (baseia-se)
Foco no Consumidor Funcionalidade do produto
Implementação da estratégia: (baseia-se)
Patrocínios Eventos Red Bull
Publicidade Experimentação – Wings Teams
Target
Jovens & desportistas com estilo de vida activo
A Estratégia da Red Bull
Eventos Red Bull
Uma aposta de sucesso com grande impacto nas vendas e comunicação
Flugtag Day Red Bull Competição entre enginhocas criadas pelos consumidores para voarem.
Red Bull Air RaceCompetição entre pilotos talentosos
Red Bull Mano a ManoJogo de futebol entre 2 pessoas, as balizas são latas, sendo o objectivo derrubar a lata do adversário
A Estratégia da Red Bull
Red Bull FightersMotocross freestyle do mundo
Red Bull Cliff DivingSaltos a uma altura de 26m para a água
Red Bull Crashed IceCompetição na neve com obstáculos & equipamento de hóquei
A estratágia usada pela Red Bull envolve factores, como velocidade, energia nos diversos elementos que possui e a bebida traduz, fazendo com que tudo esteja em sintonia.
A Red Bull Aplicada ao Modelo
A estratégia da Red Bull aliada ao Brand Sense, levaria a marca ao topo da pirâmide sensorial
Relação entre Touch Points & 5 sentidos:
Visão: Logotipo(Touros vermelhos)Anúncios TV Embalagem Publicidade revistas Patrocínios Eventos Red Bull Carros Red Bull Roupa Wing teams.
Audição: O slogan “Red Bull dá-te asas”.
Olfacto: O cheiro presente na bebida Red Bull
Paladar: O sabor Red Bull
Tacto: Embalagem cilíndrica e metálica
A Red Bull Aplicada ao Modelo
- 30 inquiridos
o Análise de Resultados
- Para cada um destes temas foram consideradas diferentes perguntas do
questionário
- Criação de três temas distintos: Publicidade, Produto e Eventos
- Cada pergunta tem como objectivo avaliar um ou mais efeitos
sensoriais
A Red Bull Aplicada ao Modelo
o Análise de Resultados
Visão
Tacto Olfacto
Paladar
Audição
Publicidade
A Red Bull Aplicada ao Modelo
o Análise de Resultados
Visão
Tacto Olfacto
Paladar
Audição
Marca Red Bull
Finalidade da Utilização do Branding
Marketing Sensorial
Explorar os sentidos sensoriais
Criar vínculo emocional
Incentivar a compra
Criar afinidade
Fidelização
Plano de Acção
Olfacto
• Intensificar o cheiro da bebida Red Bull e torná-la mais atractiva. Mudança lenta ao longo de vários meses ou até anos, de forma a não perder a identidade
• Colocar o cheiro da bebida Red Bull no ponto de venda para incentivar inconscientemente, a comprar
• Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos cheiros (ex: limão, maçã e café)
Plano de Acção
Tacto
• Lançamento de edições exclusivas de latas Red Bull de novos formatos
• Lançamento de edições exclusivas e limitadas especialmente para os eventos Red Bull, alusivas ao próprio evento, com gravação do nome do evento, local e data. O objectivo é criar uma espécie de coleccionismo à volta das latas RedBull
• Red Bull STRONG, uma espécie de shot Red Bull mais concentrado cuja embalagem seria mais pequena mas também mais dinâmica com a palavra STRONG em relevo na lata.
Plano de Acção
Visão
• Edições exclusivas de garrafas Red Bull de exposição para bares e discotecas
• Utilização de novos suportes de publicidade para além da televisão. (ex: outdoors, mupies, revistas de desporto, latas Red Bull gigantes pelo país)
• Criar publicidade alusiva ao novo produto Red Bull STRONG, bem como balcões promocionais em eventos, super’s, hiper’s, discotecas, bares, bombas de combustível, especialmente para quem conduz/trabalha à noite ou simplesmente quer ficar acordado.
Plano de Acção
Audição
• Toques para telemóvel com o slogan “Red Bull dá-te asas” enviados via bluetooh em todo o país, a partir dos carros Red Bull
• Criação de uma extensão/adaptação do slogan Red Bull para o novo produto Red Bull STRONG
• Criação de um jingle para a Red Bull. Esse jingle (apenas acústico) passaria nos eventos, bares e discotecas de modo a recordar os consumidores do produto.
Plano de Acção
Paladar
• Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos sabores (ex: limão, maçã e café)
• Pastilhas energéticas Red Bull com o mesmo efeito energético mas em formato pastilha
• Red Bull STRONG
• Lançamento do Red Bull MIX. Existente em discotecas. Um barmen/barmaidfaz misturas com Red Bull. Os ingredientes devem ser visíveis e o cliente escolhe todos os ingredientes que pretende ter na sua bebida (como, por exemplo, na pasta mix).