Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer

REDES SOCIAIS

Teoria e Prática

Fundamentos

R. Murer

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Ricardo Murer Graduado em Ciências da Computação (ICMC / USP) e mestre em Comunicação (ECA / USP). Especialista em estratégia digital e novas tecnologias, atuou como gerente e/ou diretor da área digital nas empresas: Natura, SKY, iG, SOFTV (Anhanguera Educacional e Estácio de Sá) e Agência Click Isobar. Atualmente é Head de Operações da Agnitio e Professor na ESPM para disciplina Redes Sociais. Follow me: @rdmurer Info Exame – Eu virtual http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/

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“A coisa mais importante sobre a tecnologia é como ela muda as pessoas.” Jaron Lanier

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Tópicos principais

•  Introdução

•  Teoria dos Grafos

•  Comunidades Virtuais

•  Redes Sociais

•  Teorias Fundamentais

•  Mídias Sociais

•  Bibliografia

•  Referências Adicionais

•  Seis graus de separação

•  Laços fortes

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Introdução

Redes sociais podem ser consideradas o clímax da Web 2.0, a

internet participativa, horizontal, onde todos são consumidores e

produtores de conteúdos. Estudar redes sociais é complexo pois o

tema abrange áreas distintas tais como sociologia, tecnologia, mídia e

negócios, entrelaçados no cotidiano de atividades humanas que

sustentam este universo virtual.

Nesta breve introdução ao tema, procuro estabelecer os fundamentos

da disciplina. Um trabalho em constante construção, nunca acabado,

exatamente como as redes sociais em que vivemos.

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Teoria dos Grafos

O primeiro problema cuja solução envolveu conceitos básicos

daquilo que seria chamado de "teoria dos grafos", foi o "problema

das pontes de Königsberg", resolvido pelo matemátio Leonhard

Euler em 1736. Tal problema consistia em percorrer todas as

pontes passando uma única vez em cada uma delas.

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Teoria dos Grafos

Euler usou um raciocínio muito simples. Transformou os caminhos

em retas e suas intersecções em pontos, criando possivelmente o

primeiro grafo da história.

FONTE: Wikipedia

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Teoria dos Grafos

A Teoria dos Grafos começa a fazer sentido para área de redes

sociais a partir de suas formulações teóricas básicas.

GRAFOS Um grafo é um par G = ( V, A ) de conjuntos tal que os elementos

de V são seus vértices ou nós e A suas arestas. Uma aresta é um par

não-ordenado (vi,vj), onde vi e vj são elementos de V.

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Teoria dos Grafos

GRAFOS •  Se um vértice existe entre { a, b } podemos então dizer que os nós "a" e

"b" estão relacionados;

•  As arestas podem ser

- um par não ordenado de nós

- um grafo dirigido (dígrafo) é um par ordenado den ós onde

cada aresta possui um sentido

- Arco: é uma aresta que possui indicação de sentido (uma seta).

•  Grafos são geralmente não reflexivos, isto é um nó não se relaciona

consigo mesmo

•  Ordem é o número de nós e tamanho o número de arestas

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Teoria dos Grafos

Numa rede social, podemos assumir que:

Vértices ou nós são as pessoas, os usuários das redes sociais que

criaram seus perfis. Enquanto que suas relações, isto é, suas

conexões ou links com outras pessoas, são as arestas.

Podemos ainda estender o conceito de arestas para determinadas

ações que as pessoas realizam dentro das redes sociais, tais como

comentários, compartilhamentos, publicações de fotos, etc.

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Teoria dos Grafos

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Teoria dos Grafos

Matriz de Adjacências

Uma matriz de adjacência é uma das formas de se representar um

grafo. Dado um grafo G = (V, A), a matriz de adjacências M é uma

matriz de ordem |V|x|V|, tal que:

|V| = número de vértices

M[i,j] = 1, se existir aresta de i a j

M[i,j] = 0, se NÃO existir aresta de i a j

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Teoria dos Grafos

João

Maria

Cristina

Antonio

Paulo

Beth

Exemplo de rede

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Teoria dos Grafos Matriz de Adjacências

0 1 1 0 0 0

1 0 0 1 0 1

1 0 0 0 1 0

0 1 0 0 1 0

0 1 0 0 1 0

0 0 1 1 0 1

João

João Cristina

Cristina

Maria

Maria

Antonio

Antonio

Beth

Beth

Paulo

Paulo

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Teoria dos Grafos

Assim é possível fazer uso da teoria dos grafos não somente para

dissecar as relações entre os membros de uma rede social, mas

também para "analisar" redes sociais em diferentes aspectos tais

como: "poder ou influência" de um determinada pessoa ou sua

capacidade de distribuir informações.

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Comunidades Virtuais

Definição Comunidades são redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um senso de integração e identidade social. WELLMAN, B. - The Community Question. American Journal of Sociology. 1979.

O significado de comunidade giraria em torno de dois sentidos mais comuns. O primeiro refere-se ao lugar físico, geográfico, como a vizinhança, a cidade, o bairro. Assim, as pessoas que vivem em um determinado lugar geralmente estabelecem relações entre si, devido à proximidade física, e vivem sob convenções comuns. O segundo significado refere-se ao grupo social, de qualquer tamanho, que divide interesses comuns, sejam religiosos, sociais, profissionais, etc. BEAMISH, A. Commuties on-line: A Study of Community - Based Computer Networks. 1975

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Comunidades Virtuais

A idéia de comunidade moderna começou a se distinguir de seu protótipo antigo, apoiando-se em diferentes princípios de coesão entre os seus elementos constituintes, como o contraste entre parentesco e território, sentimentos e interesses, etc. O conceito de comunidade foi identificado com diversos aspectos, como a coesão social, a base territorial, o conflito e a colaboração para um fim comum, e não mais a idéia de uma relação familiar, como na Gemeinschaft tönesiana. Palacios (1998, online ) enumera os elementos que caracterizariam essa comunidade: o sentimento de pertencimento, a territorialidade, a permanência, a ligação entre o sentimento de comunidade, caráter corporativo e emergência de um projeto comum, e a existência de formas próprias de comunicação. O sentimento de pertencimento, ou "pertença", seria a noção de que o indivíduo é parte do todo, coopera para uma finalidade comum com os demais membros (caráter corporativo, sentimento de comunidade e projeto comum); a territorialidade, o locus da comunidade; a permanência, condição essencial para o estabelecimento das relações sociais. FONTE: RECUERO, R. C., Comunidades Virtuais – Uma Abordagem Teórica. http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-comunidades-virtuais.html

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Comunidades Virtuais

Comunidades baseavam-se no compartilhamento de valores e organização social. As redes são montadas pelas escolhas e estratégias de atores sociais, sejam indivíduos, famílias ou grupos sociais. A grande transformação da "sociabilidade" em sociedades complexas ocorreu com a substituição de comunidades espaciais por redes como formas fundamentais de sociabilidade. FONTE: CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Zahar Editora. 2003.

Comunidade

Rede

Uma nova forma de organizar a interação

Um novo meio (internet) para se conectar e compartilhar conteúdos

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Redes Sociais

Definição

Uma definição objetiva de redes sociais, do Oxford Dictionary: "Um

website ou aplicação que permite aos seus usuários se comunicarem

entre si a partir de publicação de informações, comentários, mensagens,

imagens, etc..."

De acordo com Danah Boyd : "Redes sociais são (1) serviços baseados na

web que permitem aos indivíduos a construção de um perfil público (ou

semipúblico) dentro de um sistema restrito; (2) criação de uma lista de

usuários com os quais compartilham conexões; (3) ver e pesquisar suas

listas de conexões e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema.

A natureza e nomenclatura dessas conexões varia de site para site”.

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Redes Sociais

Definição Redes sociais na Internet são constituídas de representações dos atores sociais e de suas conexões (nós e links). De acordo com Boyd e Ellison, as redes sociais devem ser diferenciadas dos sites que as suportam. Enquanto a rede social pode ser utilizada como uma metáfora para o estudo de grupos de pessoas que se apropriam de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social, embora possa suportar várias redes sociais. Os sites especificamente construídos para suportar redes sociais são chamados por eles de: “sites de redes sociais”. Esses sites permitem, a partir do uso de diferentes ferramentas de comunicação (síncronas e assíncronas), uma nova geração de “espaços públicos mediados” BOYD, D. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007.

1985

2003 2004

1997

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Teorias fundamentais

Seis graus de separação ou mundo pequeno

A teoria dos seis graus de separação (Six Degrees of Separation) originou-

se a partir de um estudo científico do psicólogo Stanley Milgram de 1967.

Ele enviou cartas a voluntários nas cidades de Omaha (Nebraska) e

Wichita (Kansas) solicitando que enviassem para um morador de Boston

(Massachusetts). Os voluntários não poderiam enviar diretamente a carta,

mas por meio de amigos e contatos que pudessem ajudar na entrega da

carta ao destinatário em Boston. Ao final do experimento, Milgram fez o

cálculo de quantos intermediários foram necessários em média para que

a carta chegasse ao seu destino. A conclusão foi seis.

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Teorias fundamentais

Seis graus de separação ou mundo pequeno Resultado: 42 das 160 cartas chegaram até seu destino.

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Teorias fundamentais

Seis graus de separação ou mundo pequeno

A popularidade da crença no fato de que o número máximo de passos

entre duas pessoas é seis gerou, em 1990, uma peça de nome Six

Degrees of Separation, de John Guare” e um jogo chamado “Oráculo de

Bacon” (http://oracleofbacon.org/).

Criado por Brett Tjaden, cientista da Universidade de Virgínia, o jogo

mostra como o ator Kevin Bacon se relaciona com outros artistas,

americanos ou não.

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Teorias fundamentais

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Teorias fundamentais

Força dos laços fracos Em seu artigo The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited (1983), Mark Granovetter observa que os chamados “Laços Fracos” são fundamentais para a disseminação da inovação, por serem redes constituídas de indivíduos com experiências e formações diversas. Nas redes de “Laços Fortes” há uma identidade comum, as dinâmicas geradas nessas interações não se estendem além dos clusters. Indivíduos que compartilham “Laços Fortes” comumente participam de um mesmo círculo social, ao passo que os indivíduos com os quais temos relações de “Laços Fracos” são importantes porque nos conectam com vários outros grupos, rompendo a configuração de “ilhas isoladas” dos clusters e assumindo a configuração de rede social. Nesse sentido, as relações baseadas em “Laços Fortes” levam a uma topologia da rede, isto é, definem a configuração dos nós da rede de conexões entre os indivíduos no ciberespaço, no qual as relações de “Laços Fracos” funcionam como bridges desses clusters. Quanto menos relações de “Laços Fracos” existirem numa sociedade estruturada em clusters (“Laços Fortes”), menos pontes e menos inovação.

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Teorias fundamentais

Força dos laços fracos

Cluster

Laço fraco

Laço forte

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Mídia Social

Mídia Social ou Social Media (ou conteúdo gerado pelo usuário)

inclui blogs, wikis, votações, comentários, tagging, bookmarking,

photos e vídeos. Social media é uma atividade totalmente

relacionada ao conteúdo. Pessoas são secundárias; Elas

simplesmente interagem com o conteúdo por meio de posts,

publicações, comentários, votações, participações em enquetes,

etc.

SHIH. C. The Facebook Era. Pearson Education. 2011.

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Mídia Social Os meios de comunicação sociais dizem respeito a uma nova forma de compreender como os usuários estão interagindo com conteúdos e as marcas via publicações on-line, redes sociais, blogs e aplicações. Antes da proliferação das mídias sociais, a principal forma para os usuários receberem informações de um anunciante era "one-way" (Broadcast). As mídias sociais mudaram este paradigma de como as pessoas consomem mídia online. A mais profunda diferença é que a mídia social adiciona um elemento participativo, onde um indivíduo não só recebe informações, mas tem a capacidade de tomar parte na criação e distribuição / compartilhamento de conteúdo. Além disso, ferramentas de mídia social têm permitido um diálogo e descobertas em torno do conteúdo. É a combinação desses aspectos únicos e atraentes que define o verdadeiro valor dos meios de comunicação sociais. Iab – Social Media Ad Metrics Definitions. 2009.

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Redes Sociais (2014)

As redes sociais mais conhecidas globalmente (2014)

Lançamento: 2006 Mundo: 230 milhões Brasil: 41 milhões

Lançamento: 2004 Mundo: 1.2 bilhões Brasil: 70 milhões

Lançamento: 2005 Mundo: 1 bilhão Brasil: ND

Lançamento: 2011 Mundo: 190 milhões Brazil: ND

Lançamento: 2003 Mundo: 259 milhões Brasil: 15 milhões

Fonte: Diversos - Dados de 2013

Lançamento: 2010 Mundo: 150 milhões Brasil: ND

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Bibliografia AMICHAI-HAMBURGUER, Y. (2005) The Social NET – Human Behavior in Cyberspace. Oxford Press, New York, NY. BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar Editora, Rio de Janeiro. BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing. BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra. CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CASTELLS, M. (2013) Redes de Indignação e Esperança. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado. Zahar Editora, Rio de Janeiro. COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts.

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Bibliografia EVANS, L. (2010) Social Media Marketing – Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. QUE Publishing, Indianapolis, Indiana, US. FEOFILOFF, P. Kohayakawa, Y., Wakabayashi, Y. Uma Introdução Sucinta à Teoria dos Grafos. IME USP, 12/7/2011. http://www.ime.usp.br/~pf/teoriadosgrafos/texto/TeoriaDosGrafos.pdf GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto Press, London, UK. KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings. Oxford University Press, New York, NY. KEEN, A. (2012) Vertigem digital – Porque as redes sociais estão nos dividindo, diminuindo e desorientando. Zahar Editora, Rio de Janeiro. KIM, A. J. (2000) Community Building On the Web. Peachipit Press. Berkeley, CA. LANIER, J. (2010) Your are not a Gadget. A Manifesto. Phaidon Press. New York, NY. LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, LIEBERMAN, M. D. (2013) Social – Why our Brains are Wired to Connect. Crown Publishers, New York, NY.

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Bibliografia MALINE, F. Introdução à teoria dos Grafos e Visualização de redes sociais. Labic. http://www.labic.net/blog-2/introducao-a-teoria-dos-grafos-e-visualizacao-de-redes-sociais-slides/ MAUSHART, S. (2010). O Inverno de Nossa Desconexão. São Paulo. Paz e Terra. MCLUHAN, M. (2011) The Gutemberg Galaxy. University of Toronto Press. Toronto. MCLUHAN, M. (1989) The medium is the message. Touchstone Books. New York. MCLUHAN, M. (1989) The Global Village. Transformations In World Life and Media In the 21s. Oxford USA Trade. New York. PARISER, E. (2012) O Filtro Invisível: O que a Internet está escondendo de você. Editora Zahar. Rio Janeiro, RJ. SHIH, C. (2011) The Facebook Era. Pearson Education. Boston, MA. STERNE, J. (2010) Social Media Metrics. John Wiley & Sons. Hoboken, New Jersey. TAMANAHA, P. (2011) Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Editora Pearson, São Paulo. TURKLE, S. (2011) Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. Basic Book, New York, NY.

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Referências adicionais Links BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007. opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf� ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013 http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-redes-sociais-2013 FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais GEROMEL, R. Internet in Brazil: Key Hard Facts You Must Know. Forbes, October, 2013. http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2013/10/28/internet-in-brazil-key-hard-facts-you-must-know/ GLOBE, G. The History of Social Networking. September 6, 2012. http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/

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Referências adicionais Links

HARVEY, M. Information and Information Systems. Social Networks and Graph Theory. University of Strathclyde. http://pc57724.uni-regensburg.de/morgan/teaching/CS104-Social_Networking.pdf HOLMES, R. The Future Of Social Media? Forget About The U.S., Look To Brazil. Forbes, CIO Network. September, 2013. http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/09/12/the-future-of-social-media-forget-about-the-u-s-look-to-brazil/ KAUFMAN, D. A força dos “laços fracos” de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço. Galaxia (São Paulo, Online), n. 23, p. 207-218, jun. 2012. - http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/view/5336/0 RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para discussão. http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf RECUERO, R. Comunidades Virtuais - Uma abordagem Teórica - Ecos Revista, Pelotas/RS, v. 5, n. 2, p. 109-126, 2001. http://www.raquelrecuero.com/teorica.pdf