U N IVER S IDA DE FEDER A L DO R IO GR A N DE DO S U L Faculdade de Biblioteconom ia e Com unicação

Com unicação S ocial – P ublicidade e P ropaganda Disciplina: P esquisa em C om unicação P ublicitária – P rof.: Elisa P iedras

A luna: Cam ila Casarotto M artins

R EL A T ÓR IO DE P ES Q U IS A A P R ES EN T A ÇÃO

A pesquisa foi realizada para o anunciante IBR AVIN , que procura agregar valor à m arca Vinhos do Brasil e, assim , aum entar o consum o dos vinhos e espum antes nacionais. P ara isso, deve haver um a m udança de percepção do consum idor, que vê nos vinhos estrangeiros m ais qualidade, em bora nem sem pre isto seja com provado.

A ssim , esta pesquisa procura entender um pouco sobre os hábitos de consum o do vinho e de recepção de anúncios sobre vinhos, voltados para o departam ento de criação da agência. S eu objetivo é fornecer elem entos que podem ajudar na elaboração dos anúncios e do seu conceito criativo, direcionados ao público-alvo da m arca (hom ens e m ulheres, de 25 a 35 anos e índice socioeconômico AB). N esse sentido, é preciso entender prim eiram ente quais valores estão presentes quando se consom e um vinho, o que é percebido pelo público neste m om ento, o im aginário por trás dos hábitos de consum o do vinho. Depois, é necessário entender com o estes elem entos estão presentes nos anúncios analisados, se isso é de fato im portante quando o objetivo é divulgar um a m arca de vinho, o que é percebido pelo público nestes anúncios, entre outros fatores. M ET O DO L O GIA

A m etodologia usada concentrou-se na utilização da técnica de grupo focal, aliada a instrum entos de técnicas projetivas. Foram apresentados anúncios de vinhos brasileiros e estrangeiros a um grupo de 4 m ulheres de classe AB, identificadas pelas letras iniciais dos seus nom es: A .T . tem 34 anos e é psicóloga; S .S . tem 25 anos e é estudante de arquitetura; G.I. tem 26 anos e é estudante de m oda; e V.B. tem 25 anos e é estudante de odontologia. A partir da apresentação dos anúncios, deu-se um debate acerca do consum o do vinho e das percepções sobre os anúncios.

O s anúncios foram coletados pela internet, no site w w w .adsofthew orld.com .br, e através do m ecanism o de busca do Google. Foram buscados anúncios estrangeiros e brasileiros, com conceitos e apelos visuais diversos, para que aparecessem percepções diferentes sobre o consum o do vinho por parte das integrantes do grupo.

É im portante ressaltar que o grupo focal só utilizou m ulheres com o fonte de dados. P ortanto, os resultados da pesquisa não se propõem a generalizações, por ser um a pesquisa qualitativa, com

poucos inform antes, exclusivam ente do sexo fem inino. N ão podem os tom ar os relatos com o dados universais, m as sim pessoais, com o indicadores de tendências. R ES U L T A DO S

P ara iniciar a discussão e inserir o grupo no assunto vinho de m aneira gradual, foi pedido que as participantes descrevessem um m om ento im portante em que tivessem consum ido vinho. Ainda assim , caso não lem brassem ou não tivessem vivido esse m om ento, foi pedido que descrevessem o que consideram um m om ento ideal para o consum o do vinho.

S .S . lem brou de um m om ento m arcante em que consum iu vinho, e o definiu com o um jantar entre am igos no inverno. Ela descreveu que esse m om ento reuniu “pessoas especiais” que não se viam há certo tem po e estavam com partilhando suas vivências em conversas inform ais e descontraídas. A .T . destacou que o consum o do vinho é sem pre ligado ao frio e ao inverno, concordando que beber vinho nessas condições é m ais agradável. Ela reiterou o que S .S . havia dito, acrescentando: “o m om ento ideal para o consum o do vinho pode ser resum ido com o pessoas especiais com partilhando m om entos especiais”. G.I. e V.B. contribuíram dizendo que o consum o do vinho está associado tam bém ao aconchego. É interessante perceber tam bém que em nenhum m om ento foi cogitada a possibilidade de consum ir vinho à luz do dia, percebendo claram ente que, para elas, o vinho está diretam ente ligado à noite.

A pós esta etapa, foram discutidos aspectos relacionados aos anúncios, que foram apresentados sim ultaneam ente, m as discutidos separadam ente.

Freschello: happily w edded to everything Agência: Cayenne / Anunciante: Cielo e T erra Freschello

M ilão, Itália, dezem bro de 2006 O que foi falado sobre os anúncios:

T odas falaram que os anúncios possuem um teor cômico e inusitado que cham a a atenção. A té m esm o por essa razão, esses foram os anúncios que prim eiram ente entraram em discussão.

A .T . destacou que a utilização dos anim ais vivos nos anúncios, relacionada ao consum o do vinho, não causa no leitor o efeito esperado pelo anunciante, em bora prenda a atenção do público. S egundo S .S ., o anúncio passa um a im pressão negativa sobre o produto, justam ente pela utilização dos anim ais, que criam um a repugna no leitor.

P ara G.I., no entanto, o hum or utilizado pelos anúncios pode funcionar com determ inados públicos ou em determ inados países. “S eria preciso saber o preço desse vinho para analisar m elhor os anúncios”, disse G.I., dem onstrando que a com unicação pode ser dirigida a um público específico (nesse caso, condicionado ao preço do produto), funcionando apenas com esse grupo e sendo reprovado por outros.

S egundo o grupo, o conceito da cam panha pode ser entendido com o “as com binações perfeitas para refeições com o vinho”. T odas as integrantes adm item , portanto, que o conceito foi bem pensado.

S an Giovese. P atrono di R om agna.

Agência: P ublicis / Anunciante: Vigneto Galassi M ilão, Itália, fevereiro de 2009

O que foi falado sobre o anúncio:

A beleza estética do anúncio foi um ponto ressaltado por todas as integrantes do grupo, considerado por algum as com o “o m ais bonito”. O elem ento que m ais cham ou a atenção foi a utilização dos vitrais e as cores. G.I. utilizou a palavra “sofisticação” para resum ir a im pressão que o anúncio lhe passou sobre o produto, destacando que essa característica seria um fator determ inante com o m otivador para a com pra.

N o entanto, para S .S . e A .T ., a referência à Igreja pode ser um fator de resistência e estranham ento frente ao público. Evidencia-se, tam bém , que o consum o do vinho está diretam ente ligado a festas e confraternizações, e não com o ritual católico, que talvez seja a principal referência deste anúncio.

A lém disso, foi citada por V.B. a dificuldade de se achar o slogan do produto, ressaltando que esse aspecto influencia m uito na atenção dispensada ao anúncio. O slogan pode convidar o leitor a olhar todo o anúncio, m as se sua presença não está evidenciada, o leitor pode sentir-se desorientado. P odem os entender a dificuldade de leitura do slogan com o parte da com posição visual da peça, já que o slogan está escuro, contrastando com as cores utilizadas nos vitrais, ou seja, o olhar do leitor direciona-se prim eiram ente às cores, e depois ao slogan.

Colecione m om entos Anunciante: Classics Interfood

S ão P aulo, Brasil O que foi falado sobre o anúncio:

T odas as integrantes concordaram que esse anúncio resum e bem o que foi colocado com o o m om ento ideal para o consum o do vinho, por fazer referência aos “m om entos especiais”. A s rolhas representam essa coleção de m om entos vividos sob o consum o do vinho.

N o entanto, G.I. e S .S . acrescentaram que a im agem está m uito “pesada” em relação à m ensagem que ela quer passar. Elas sugerem que fosse usada um a im agem de leveza, agradável aos olhos, que fosse ao encontro da idéia de prazer que está relacionada ao m om ento de consum o do vinho. Além disso, a tipografia utilizada na cham ada do anúncio foi criticada por G.I., por ser de difícil leitura. O utro aspecto criticado foram os textos utilizados para “descrever as rolhas”, pois disseram que parecem “preços de catálogo de superm ercado”, o que seria algo já saturado na publicidade, não m ais aceito pelo público, e não condizente com a im agem de sofisticação que o vinho possui.

Abra sua cabeça. Abra um vinho do Brasil. Agência: Escala / Anunciante: IBR AVIN Brasil, m aio de 2009 O que foi falado sobre o anúncio:

N este anúncio, foi questionada a utilização dos estereótipos. S egundo elas, estes elem entos causam um a resistência no público, já que a ligação direta entre Brasil, m ulher, sol e praia já está saturada. Estes pré-conceitos deveriam ser evitados pela publicidade, já que é um a relação m uito “fácil”, quando a publicidade deveria apresentar algo inusitado, fora do com um . A lém disso, causou estranham ento o fato de a m ulher estar consum indo vinho de dia, já que, para o grupo, o consum o do vinho está previsto apenas para a noite.

N o entanto, elas adm item que o anúncio passa as idéias de sofisticação e elegância que está relacionada ao consum o do vinho, por causa do objeto que a m ulher está segurando (em bora V. e G. não tenham identificado o objeto) e por sua roupa.

S .S . disse ainda que não gostou da utilização do anúncio com o um a “propaganda do Brasil” (segundo sua interpretação). Ela disse que, se o anúncio é sobre vinho, o que deve ser anunciado é o vinho, e não o país ou a região em que é produzido.

Abra e deixe a vida acontecer.

Anunciante: Vinícola S alton Brasil

O que foi falado sobre o anúncio: Este anúncio tam bém foi citado com o um dos que conseguem rem eter ao que é considerado pelo grupo com o o m om ento ideal para o consum o do vinho. Com o ele m ostra duas pessoas sorrindo, dem onstrando um a relação afetiva entre eles, o grupo entende que o anúncio consegue passar a idéia de “pessoas especiais com partilhando m om entos especiais”. A lém disso, elas apontaram os brilhos e os reflexos com o elem entos que ressaltam o aspecto de glam our associado ao consum o do vinho. N o entanto, em bora o anúncio passe elegância, para S .S . a im agem das duas pessoas vai contra esse aspecto, pois “vulgariza” o vinho.

S abores únicos de uma terra reservada. Anunciante: Grupo Espírito S anto P ortugal, m arço de 2005 O que foi falado sobre o anúncio:

A idéia de fazer referência ao local em que é produzido o vinho não foi bem aceita pelo grupo. P ara elas, não interessa conhecer (e, portanto, não precisa estar no anúncio) as condições em que o vinho é produzido,

m as sim as condições em que é consum ido. P ortanto, no anúncio, devem aparecer referências ao m om ento de consum o do vinho, caso contrário, ele não cham ará a atenção do público.

P ara G.I., este não parece ser um anúncio de vinhos, em bora eles apareçam destacados em prim eiro plano, m as sim um anúncio de turism o, já que é falado m ais sobre o lugar do que sobre o vinho. S egundo o grupo, este anúncio não traz nenhum dos apelos que são considerados im portantes para elas, com o os “m om entos especiais”, as “pessoas especiais”, ou a elegância do vinho, por isso, ele não teria efeito sobre elas.

Anunciante: Com issão de Viticultura da R egião dos Vinhos

Verdes P orto, P ortugal, m aio de 2009

O que foi falado sobre o anúncio:

Este anúncio foi escolhido por A .T . com o o m ais “perfeito” entre os que foram apresentados, por evidenciar o aspecto da leveza, considerado por ela com o essencial no m om ento de consum o do vinho. N esse sentido, ela diz que a pipa, form ada pelas bolhas, passa essa sensação logo que o leitor olha o anúncio, prendendo instantaneam ente sua atenção.

A sim plicidade do anúncio tam bém foi destacada por V.B. com o um aspecto positivo, por possuir poucos elem entos que conseguem passar a m ensagem rapidam ente para o leitor, sem que ele tenha que se esforçar para isso. A cor verde tam bém funciona m uito bem , já que foi utilizada ao longo de todo o anúncio sem que perturbe o leitor e rem etendo diretam ente ao produto do anunciante.

Agência: Editorial Design / Anunciante: P orto a P orto Curitiba, Brasil, agosto de 2008

O que foi falado sobre o anúncio:

Este anúncio foi de difícil leitura para o grupo. A penas G.I. percebeu que se tratava de um leque espanhol, depois de ler a palavra “espanhola” na cham ada do anúncio. P ara as outras integrantes, eram apenas flores, o que estava dificultando a com preensão do anúncio. P ortanto, esse foi um aspecto bastante criticado: a im agem utilizada é de difícil com preensão. A inda assim , há outra im agem no fundo que tam bém dificulta a leitura do anúncio, já que os elem entos em destaque no prim eiro plano não se com unicam com a fotografia que está no fundo: um a fala sobre vinho espanhol e a outra fala sobre Curitiba.

N esse sentido, foi sugerido por G.I. que o anúncio utilizasse todos esses elem entos num a só im agem , sem sobreposições, podendo incluir o leque espanhol no próprio am biente da fotografia que está no fundo, destacando apenas o vinho de alguma form a, já que o intuito é vender o vinho.

CO N CL U S Õ ES

A partir dos relatos coletados e do debate surgido com o grupo, podem os perceber que o m ais valorizado por essas m ulheres em relação ao consum o do vinho é a tríade am igos-jantar-inverno. Estes aspectos são m uito valorizados por elas quando estão presentes nos anúncios, especialm ente quando se referem a com partilhar m om entos especiais. R eferências ao local em que é produzido o vinho não interessam a elas, já que não têm conhecim ento sobre as m elhores condições de produção do vinho, não sendo este um diferencial relevante para o grupo. A lém disso, pode-se perceber que os valores de elegância, sofisticação e requinte tam bém estão m uito associados ao consum o do vinho. A ssim , podem os tam bém perceber que esses valores associados ao consum o do vinho estão m uito arraigados na m ente das inform antes. P ortanto, um a tentativa de “sim plificação” do consum o do vinho seria dificilm ente alcançada.

Q uanto a aspectos visuais, percebem os que elas dão bastante im portância à cham ada do anúncio, que deve estar facilm ente visível e legível para o leitor. S ua ausência ou dificuldade de leitura incom odaram o grupo. Além disso, é m uito valorizado pelo grupo quando a im agem tam bém é direta, de fácil leitura, sem textos com pridos, pois, para elas, um anúncio que “dá trabalho” para o leitor não funciona.

A lém de sim plicidade e objetividade, outro fator que cham a m uito a atenção do grupo é o inusitado, as relações fora do com um , a criatividade. P ara elas, as “sacadas” extrem am ente criativas são o fator diferencial da publicidade em relação a outras form as de com unicação, especialm ente se essa criatividade estiver a serviço da em oção.

Q uanto á diferenciação entre anúncios de vinhos estrangeiros e de vinhos brasileiros, não foi percebido nenhum aspecto relevante, pois em todos os anúncios foram levantados fatores positivos e negativos. Em nenhum m om ento o vinho brasileiro foi depreciado, a não ser nos casos em que o anúncio foi criticado. A inda assim , a crítica foi dirigida ao anúncio, e não ao vinho.

P ortanto, após a análise dos dados obtidos com o grupo focal, a área de criação da agência está m elhor subsidiada para elaborar o conceito criativo da cam panha da IBR AVIN . Foram levantados elem entos im portantes que podem aparecer nos anúncios, cham ando a atenção do público e fortalecendo a im agem dos vinhos do Brasil.