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CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FACISA
CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNO PIMENTEL
DANIELLE LOSCHIAVO
DÉBORA PARREIRAS
DIONE PETTERSON
GABRIELA BARBOSA
LORRAN COELHO
MARKELLEN BONATO
PEDRO GODOY
PROJETO INTERDISCIPLINAR: Leite
Belo Horizonte
2011
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BRUNO PIMENTEL
DANIELLE LOSCHIAVO
DÉBORA PARREIRAS
DIONE PETTERSON
GABRIELA BARBOSA
LORRAN COELHO
MARKELLEN BONATO
PEDRO GODOY
PROJETO INTERDISCIPLINAR: Leite
Relatório apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, do Centro Universitário Newton Paiva, 5º período, do turno matutino, correspondente ao projeto interdisciplinar. Orientadores: Daniel Macieira, Luiz Augusto Muniz, Luiz Henrique, Sônia Lazarinni e Valério Augusto.
Belo Horizonte
2011
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – LOGOTIPO DA EMPRESA COMPAMIG .............................................................. 12
FIGURA 2 - LOGOTIPO DA AGÊNCIA.................................................................................. 34
FIGURA 3 - LOGOTIPO DO PRODUTO................................................................................. 43
FIGURA 4 - EMBALAGEM DO LEITE LONGA VIDA SINGLE 300 ML. .............................................. 59
FIGURA 5 - PACK DE 6 UNIDADES DO LEITE LONGA VIDA SINGLE. ............................................. 59
FIGURA 6 - BACKDROP DA AÇÃO PROMOCIONAL.................................................................. 60
FIGURA 7 - BALCÃO DE DEGUSTAÇÃO............................................................................... 60
FIGURA 8 - BANNER DA ACADEMIA COMPANHIA ATHLETICA.................................................... 61
FIGURA 9 - BANNER CAMINHADA MOVIMENTE-SE MAIS. ......................................................... 61
FIGURA 10 - BONÉ CAMINHADA MOVIMENTE-SE MAIS........................................................... 62
FIGURA 11 - ENVELOPAMENTO DE FROTA. ........................................................................ 62
FIGURA 12 - ENVELOPAMENTO DE FROTA. ........................................................................ 63
FIGURA 13 - CAMISA MOVIMENTE-SE MAIS FEMININA........................................................... 63
FIGURA 14 - CAMISA MOVIMENTE-SE MAIS MASCULINA. ....................................................... 64
FIGURA 15 - ECOBAGS PERSONALIZADAS SINGLE. .............................................................. 65
FIGURA 16 - FAIXA DE GÔNDOLA SINGLE. ......................................................................... 65
FIGURA 17 - FREEZER DE REFRIGERAÇÃO DOS PRODUTOS LEITE LONGA VIDA SINGLE. ................. 65
FIGURA 18 - MÓBILE SINGLE.......................................................................................... 67
FIGURA 19 - STOPPER SINGLE. ...................................................................................... 67
FIGURA 20 - WOBBLER SINGLE. ..................................................................................... 68
FIGURA 21 - CRONOGRAMA DE AÇÕES DO PROJETO DE COMUNICAÇÃO SINGLE. .......................114
FIGURA 22 - ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE..................................115
FIGURA 23 - ORÇAMENTO DE MÍDIA DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE. .....................................116
FIGURA 24 - ORÇAMENTO DE PRODUÇÃO DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE...............................117
FIGURA 25 - TABELA DE INSERÇÃO CINEMA DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE. ............................118
FIGURA 26 - TABELA DE INSERÇÃO DE MÍDIA EXTERIOR DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE. .............119
FIGURA 27 - TABELA DE INSERÇÕES REVISTA DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE..........................120
FIGURA 28 - TABELA DE INSERÇÃO TV DA CAMPANHA DO LEITE SINGLE...................................121
4
TABELA 1 - TABULAÇÃO DA PESQUISA DO GRUPO DE FOCO. ..................................................123
TABELA 2 - RESULTADOS DA PESQUISA DO GRUPO DE FOCO. ................................................127
QUADRO 1 - BRAINSTORM DOS NOMES DE PRODUTOS ......................................................... 16
QUADRO 2 - BRAINSTORM DO SLOGAN DO PRODUTO ........................................................... 43
QUADRO 3 - BRAINSTORM E DEFESA DA FRASE-TEMA DA CAMPANHA ....................................... 45
QUADRO 4 - ROTEIRO VT 30''. ......................................................................................107
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................... 7 2. EMPRESA .............................................................................................. 10 2.1. Apresentação da empresa ...................................................................... 10 2.2. Defesa do logotipo da empresa ............................................................... 12 2.3. Apresentação e detalhamento do Produto ............................................... 13 2.3.1. Características técnicas ............................................................................ 13 2.3.2. Preço e tendência .................................................................................... 13 2.3.3. Vantagens .............................................................................................. 13 2.3.4. Desvantagens ......................................................................................... 14 2.3.5. Concorrentes........................................................................................... 14 2.3.6. Como é usado ......................................................................................... 14 2.3.7. Frequência de uso ................................................................................... 15 2.3.8. Diferencial............................................................................................... 15 2.4. Brainstorm e defesa do nome do produto ................................................ 15 2.4.1. Brainstorm nome do produto ...................................................................... 15 2.4.2. Defesa do nome:...................................................................................... 18 2.5. Mercado................................................................................................. 18 2.5.1. Canais de distribuição............................................................................... 18 2.5.2. Estratégias de vendas .............................................................................. 18 2.5.3. Influências .............................................................................................. 19 2.4.3.1. Regional (Geográficas) ............................................................................. 19 2.4.3.2. Sazonais................................................................................................. 19 2.4.3.3. Demográficas .......................................................................................... 19 2.5.4. Estratégias de marketing dos principais concorrentes .................................... 20 2.5.5. Objetivos percebidos da propaganda .......................................................... 22 2.5.6. Imagens dos principais concorrentes .......................................................... 23 2.5.7. Grau de organização dos principais concorrentes ......................................... 24 2.6. Público-alvo ........................................................................................... 25 2.7. Estratégias de lançamento ...................................................................... 26 2.7.1. Posicionamento do produto ....................................................................... 26 2.7.2. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados..................................... 27 2.7.3. Mercados a serem cobertos....................................................................... 28 2.7.4. Peças sugeridas e meios de comunicação ................................................... 28 2.7.5. Período de veiculação desejado ................................................................. 28 2.7.6. Approach criativo ..................................................................................... 28 2.7.7. Ferramentas de comunicação sugeridas...................................................... 29 2.7.8. Pesquisa com o público-alvo...................................................................... 30 3. AGÊNCIA ............................................................................................... 32 3.1. Apresentação da agência........................................................................ 32 3.2. Defesa do logotipo da agência ................................................................ 33 3.3. Briefing seguido do PIT para criação da campanha .................................. 34 3.3.1. Introdução da empresa atendida ................................................................ 34 3.3.2. Briefing ................................................................................................... 36 3.3.3. PIT......................................................................................................... 37 3.4. Defesa do logotipo do produto ................................................................ 41 3.5. Brainstorm e defesa do slogan do produto .............................................. 43 3.7. Defesa geral da campanha ...................................................................... 48 4. CAMPANHA ........................................................................................... 51 4.1. Textos das peças impressas ................................................................... 51 4.2. Textos das peças eletrônicas .................................................................. 56 4.3. Embalagem ............................................................................................ 58 4.3.1. Embalagem 300 ml .................................................................................. 58 4.3.2. Pack de 6 unidades do leite longa vida Single. ............................................. 59 4.4. Layouts finais das peças gráficas de PDV................................................ 60 4.4.1. Backdrop ................................................................................................ 60 4.4.2. Balcão .................................................................................................... 60
6
4.4.3. Banner Companhia Athletica...................................................................... 61 4.4.4. Banner caminhada Movimente-se Mais ....................................................... 61 4.4.5. Boné caminhada Movimente-se Mais. ......................................................... 62 4.4.6. Envelopamento de Frota. .......................................................................... 62 4.4.7. Camisa Movimente-se Mais. ...................................................................... 63 4.4.7.1. Camisa Feminina ..................................................................................... 63 4.4.7.2. Camisa Masculina .................................................................................... 64 4.4.8. Ecobags ................................................................................................. 64 4.4.9. Faixa de Gôndola..................................................................................... 65 4.4.10. Freezer................................................................................................... 65 4.4.11. Móbile .................................................................................................... 66 4.4.12. Stopper .................................................................................................. 67 4.4.13. Wobbler.................................................................................................. 67 4.5. Defesa das fotografias publicitárias utilizadas na campanha..................... 68 5. REFERÊNCIAS ....................................................................................... 71 5.1. Referências bibliográficas ...................................................................... 71 5.2. Referências digitais ................................................................................ 71 6. APÊNDICE ............................................................................................. 75 6.1. Atas....................................................................................................... 75 6.3. Roteiro VT 30’’ ......................................................................................107 6.4. Meios planejados para a difusão da campanha .......................................108 6.4.1 Revista ..................................................................................................108 6.4.2 Cinema..................................................................................................109 6.4.3 elevisão .................................................................................................110 6.4.4 Internet ..................................................................................................111 6.4.4 Out of Home...........................................................................................112 6.5. Orçamento de Criação da campanha do Leite Single ...............................115 6.6. Orçamento de Mídia da campanha do Leite Single...................................116 6.8. Orçamento de Produção da campanha do Leite Single ............................117 6.9. Tabela de inserções de mídia exterior da campanha Single......................119 6.12. Tabela de inserções Revista da campanha do Leite Single.......................120 6.13. Tabela de inserção TV da campanha do Leite Single ...............................121 6.14. Questionário da pesquisa ......................................................................122 6.14.1. Perguntas da pesquisa qualitativa..............................................................122 6.14.2. Questionário da pesquisa do grupo de foco.................................................123 6.14.3. Questionário da pesquisa quantitativa realizado com as mães. ......................124 6.15. Tabulação da pesquisa ..........................................................................127 6.16. Gráfico com os resultados da pesquisa ..................................................128
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1. INTRODUÇÃO
Minas Gerais possui uma relação de tradição e economia com leite. Nas
páginas da história do estado, o leite foi peça importante para a política
brasileira. Segundo ANGELO (2009) durante a República Velha foi firmado um
acordo entre as oligarquias estaduais, chamado “Política do Café com Leite”.
Os presidentes da República, nesta época da história, se intercalavam: ora
mineiro, ora paulista. Esses governantes eram fortemente influenciados pelo
setor agrário, usufruindo do apoio da elite e controlando as eleições no país. O
nome desse acordo referia-se à economia do estado de São Paulo, com a
produção de café, e do estado de Minas Gerais, com a produção do leite.
Além dessa ligação histórica, o leite é parte integrante das tradições e da
culinária mineira. Uma comida simples e saborosa que conquistou o país.
Como por exemplo, o doce de leite, o queijo minas, a broa de milho e muitas
outras receitas que encontramos nos antigos e atuais livros de receita mineira.
O leite é fonte de riqueza para a economia de Minas, o estado é o maior
produtor nacional de leite. Segundo a Secretaria de Estado de Agricultura,
Pecuária e Abastecimento de Minas Gerais são “7,2 bilhões de litros/ano,
totalizando um terço de toda a produção no país. O excedente exportável do
Estado chega a 3,5 bilhões de litros de leite/ano e o rebanho leiteiro, também é
o maior do país, é composto por 7 milhões de vacas.” A atividade permite que
1,2 milhão de empregos sejam gerados. A maior parte dos produtores é de
pequeno porte, cerca de 70%, em uma produção diária de 100 litros.
Todas as informações acima foram análises de pesquisas exploratória em sites
e livros, que retratam assuntos como mercado de Minas Gerais, leite,
comportamento dos consumidores, publicidade, comunicação, planejamento de
campanha. A pesquisa exploratória segundo BORGES (2009) é a “busca de
dados em fontes secundárias (existentes)”. Tais informações giram entorno do
“ambiente cultural ao qual será inserido um produto”. Este plano de
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comunicação tem como objetivo conhecer o mercado de atuação do cliente,
suas principais vantagens e desvantagens, seus concorrentes etc.
Segundo PÚBLIO (2008) “a propaganda durante muito tempo, foi considerada
a ferramenta mais importante da comunicação”, mas isso mudou e, para ser
percebida, a propaganda teve que mudar e planejar muito bem suas ações. Os
futuros publicitários têm em mãos novas ferramentas de comunicação como,
por exemplo, saber fazer um bom trabalho de planejamento de campanha,
gozando de inúmeras possibilidades de conhecer de perto o mercado onde o
cliente irá atuar.
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2. EMPRESA
2.1. Apresentação da empresa
A Companhia Agropecuária de Minas Gerais (COMPAMIG) é o resultado da
sociedade formada entre empresários do setor agropecuário do interior de
Minas Gerais. Tudo começou quando oito produtores da cidade de Pompéu
resolveram se juntar para expandir e conquistar de vez o mercado mineiro. Há
mais de 10 anos produzindo o melhor leite e produtos derivados da região
central mineira e abastecendo as cidades de Curvelo, Felixlândia, Morada
Nova de Minas, Abaeté, Martinho Campos e Pitangui, a COMPAMIG resolve
enriquecer o seu mix de produtos lançando o leite com sabor Adoleite.
Os objetivos estratégicos da COMPAMIG, ao lançar o leite com sabor
Adoleite, são ampliar nosso mix de produtos e ser referência no setor de
bebidas lácteas para crianças de 04 a 11 anos, das classes C e D. É
importante que o mercado encare a empresa de laticínios como referência em
responsabilidade e consciência. Entretanto é mais importante que o mercado a
tenha como um de seus integrantes mais importantes.
Quando o consumidor passar a enxergar dessa forma, deseja-se conquistar
40% do mercado mineiro no período de dois anos. O produto deverá ser
reconhecido como o melhor leite para o desenvolvimento de crianças de 04 a
11 anos das classes C e D e o consumidor não deverá enxergar o produto
apenas como mais uma opção na gôndola de supermercado. O consumidor
deverá procurar especificamente o Adoleite.
Inicialmente, continuaremos distribuindo o produto para municípios que fazem
limite com a cidade de Pompéu, como Curvelo, Felixlândia, Morada Nova de
Minas, Abaeté, Martinho Campos e Pitangui. Dessa maneira, haverá um gasto
muito baixo, conseguindo mensurar de perto o que os consumidores pensam
sobre a empresa. Após essa etapa, o produto será distribuído em regiões de
11
grande trânsito econômico do interior de Minas Gerais, como o Centro-Oeste e
o Triângulo Mineiro. Mais tarde, e com maior quantidade, a região
metropolitana de Belo Horizonte será abastecida com o produto. Aspira-se
obter lucro de 85% do total fabricado no período de 1 ano.
Pretende-se comunicar o lançamento de nosso produto, sua qualidade, sua
importância nutritiva e seu sabor insuperável. Esses pontos deverão ser muito
bem reforçados nas primeiras mensagens para o nosso público. Em segundo
plano, a preocupação da empresa com o meio ambiente deve ser destacada.
Há a proposta de produzir os produtos em larga escala sem degradar qualquer
elemento da natureza. É importante ressaltar que o foco não é mostrar que a
COMPAMIG é ecologicamente correta e, sim, o produto e os atributos que o
tornam superior aos concorrentes.
Cada vez que um produto tem como público-alvo crianças, a conquista do
mercado é mais delicada. Atualmente, existe uma forte vigilância em
mensagens direcionadas às crianças. Um exemplo é o Instituto Alana1
(http://www.alana.org.br/) que há mais de cinco anos “desenvolve atividades
que despertam a consciência crítica da sociedade brasileira a respeito das
práticas de consumo de produtos e serviços por crianças e
adolescentes”. Além de comunicar sem abusos e fazer com que a criança
deseje o leite com sabor, é necessário que a pessoa responsável pela compra,
a mãe, se sinta segura ao adquirir o produto. O lançamento é de um produto
que pretende atingir crianças de 04 a 11 anos das classes C e D, portanto há
um difícil trabalho de concorrer com outros produtos, que contém um
consolidado critério de escolha do consumidor. O objetivo é fazer com que o
consumidor entenda que o produto, mesmo sendo uma novidade, conta com
qualidade nutritiva, preocupação sustentável e sabor incomparável. Sendo
assim, o leite com sabor Adoleite, deve ser encarado pelos consumidores
como superior aos produtos concorrentes, já conhecidos e pertencentes à
empresas tradicionais no estado.
1 http://www.alana.org.br/)
12
A análise das oportunidades de mercado mostrou que as bebidas lácteas não
têm uma determinada temporada de compras, já que geralmente são
consumidas nos lanches matinais das crianças. Logo, deve-se mostrar que o
nosso produto é indispensável para a dieta saudável das crianças pertencentes
ao público-alvo.
2.2. Defesa do logotipo da empresa
O logotipo da Companhia Agropecuária de Minas Gerais – COMPAMIG – foi
construído com o intuito de representar a atividade tradicional agropecuária, a
modernidade e seriedade da função de abastecer o mercado com produtos de
alta qualidade. Para isso optou-se por construir um logotipo composto por
ícone e elemento textual.
O ícone construído remete a um elemento muito comum em fazendas e
propriedades rurais, o catavento. Esse elemento é um dispositivo utilizado para
se aproveitar a energia eólica para gerar energia para qualquer outro
mecanismo. Sendo assim, a presença desse ícone representa o incessante
trabalho da COMPAMIG.
Para se contrapuser à tradicionalidade do elemento icônico, existe a tipografia
grotesca, em letras maiúsculas e espaçadas igualmente, para que se dê mais
uniformidade e seriedade. Características essas que se encontram na
administração e gestão da COMPAMIG.
FIGURA 1 – Logotipo da empresa COMPAMIG Fonte: Departamento de Marketing COMPAMIG
13
2.3. Apresentação e detalhamento do Produto
2.3.1. Características técnicas
Uma pesquisa de teste cego, realizada no dia 3 de março de 2011, com
crianças de 04 a 11 anos, teve como objetivo conhecer os consumidores e sua
opinião sobre os produtos existentes no mercado, inclusive obter informações
sobre suas preferências em relação às características da embalagem. A partir
deste resultado foi possível planejar o produto.
A embalagem definida foi a de plástico, num formato de garrafinha de 200 ml.
Segundo o Ministério da Saúde, uma criança nessa faixa etária precisa de, no
mínimo, 400 ml de leite por dia. A embalagem é ideal, pois, além de prática,
tem um volume que permite seu consumo três vezes ao dia; seja na escola ou
no lanche em casa.
2.3.2. Preço e tendência
Segundo expectativas2, o preço do leite para o produtor deve aumentar 7%
esse ano. A valorização dos custos de produção deve acarretar num aumento
de 5% nesta. Espera-se, também, um movimento desfavorável à balança
comercial brasileira do leite, já que a produção deve aumentar 5% e o
consumo, em média, apenas 4%. Tendo em vista esta informação a proposta
do preço é equipar a concorrência, com possibilidade de estabilizar.
2.3.3. Vantagens
O produto procura diferenciais em relação aos demais do mercado. Como
vantagem única, ao invés de utilizar o soro do leite para criar uma bebida láctea
aromatizada, será utilizado o leite misturado a sabores, como chocolate e
2 http://www.cileite.com.br/content/perspectivas-para-2011-pre%C3%A7o-do-leite-7-maior-e-produ%C3%A7%C3%A3o-na-faixa-de-32-bilh%C3%B5es-de-litros
14
morango. A embalagem como vantagem principal, pode ser reutilizada como
uma garrafinha que porta quaisquer tipos de bebidas, além de ser reciclável. Já
a vantagem secundária inclui a embalagem prática do leite com sabor que
pode ser levada na lancheira e na mochila.
2.3.4. Desvantagens
Grande parte da população mundial3 tem algum tipo de intolerância à lactose e
isso pode acarretar em alguns malefícios à saúde. Quem tem intolerância não
absorve bem o cálcio presente no leite, além de adquirir4 algumas alergias,
diarreia, constipação intestinal, náusea, dificuldade de emagrecer e diabetes
tipo 1.
2.3.5. Concorrentes
A empresa terá uma desvantagem com relação à entrada do produto no
mercado por causa da existência das empresas tradicionais, com mais tempo
de mercado. Existe a possibilidade do produto, mesmo sendo uma novidade,
contar com qualidade, tanto nutritiva quanto saborosa, superior aos produtos
concorrentes. Fatores que podem influenciar a compra nas gôndolas.
2.3.6. Como é usado
O produto desenvolvido não será visto como mais uma opção de bebida, e sim
como uma fonte de vitaminas e nutrientes. O leite fará com que a mãe procure
para oferecer ao filho, fazendo com que seja consumido em casa, nas escolas,
a qualquer hora e em qualquer lugar pelas crianças.
3 http://saude.hagah.com.br/especial/sc/qualidade-de-vida-sc/19,0,3088550,Saiba-mais-sobre-a-intolerancia-a-lactose.html 4 http://www.lacteabrasil.org.br/pagina.asp?idS=21&idN=271
15
2.3.7. Frequência de uso
A sugestão da frequência de uso é de três vezes por dia, uma de manhã, uma
de tarde e outra à noite. O produto desta categoria é uma fonte de nutrientes
para o corpo, a característica saudável fará com que esse produto seja mais
consumido e procurado, pela preocupação materna quanto à saúde dos filhos.
2.3.8. Diferencial
O produto, além de ter qualidade, ter vitaminas e nutrientes importantes para o
crescimento saudável de uma criança, tem um preço acessível e não conta
com conservantes, além de a empresa ter uma preocupação com o meio
ambiente. A proposta é fabricar os produtos em larga escala sem degradar
qualquer elemento da natureza, possibilitando a reutilização da embalagem
após o consumo do produto. Mesmo antes dos produtos chegarem às casas
dos consumidores, existe o cuidado de garantir um processo de fabricação
limpo. A indústria conta com filtros em seus fornos e chaminés, nenhum tipo de
dejeto é despejado em rios e/ou lagos. A logística da empresa busca os
caminhos mais ecológicos de se abastecer os pontos de venda. Os produtos,
quando prontos, também têm a marca dessa preocupação. As embalagens são
recicláveis e podem ser devolvidas nos pontos de venda.
Com o objetivo de passar adiante essa lição, serão criados alguns projetos em
escolas públicas do interior de Minas Gerais, e da região metropolitana de Belo
Horizonte que contam com atividades recreativas que transmitem hábitos
importantes de preservação. Além de distribuir gratuitamente um alimento
altamente nutritivo, são ensinados que pequenos gestos podem fazer a
diferença no ambiente urbano.
2.4. Brainstorm e defesa do nome do produto
2.4.1. Brainstorm nome do produto
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QUADRO 1 - Brainstorm dos nomes de produtos Fonte: Departamento de Marketing COMPAMIG
Membro Criação
Bruno Pimentel
Lactinho
Milkfruit
Sussa
Tinho
Tininho
Vitafruit
Vital
Vitalactea
Vitamais
Vitare
Danielle Loschiavo
Daleitinho
Deleite
Fortinni
Frule
Lattenino
LeVita
Melkfrut
Melkind
Melkinho
Milk Nutri
Débora Parreiras
Alimente
Bear
Clubinho
Divali
Drink Milk
Girinho
Glee
Mell
NutriKids
kidinho
Dione Petterson
BebêLeite
Belavitas
Fortinho
Fruit Milk
Leite Bão
Macta Fruits
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Nutri Fruti
Power Fruits
Shake Fruits
Vita Fruits
Gabriela Barbosa
Bebeleite
Bebilact
Beleite
Lactleite
Leleite
Milky
Milkynho
Nataleite
Saborleite
Saborzinho
Lorran Faria
Latteguito
Lattenito
Lecherito
Lechero
Melkenito
Mugidinho
Mungiturinho
Natanit
Piccolatte
Tedelícia
Markellen Bonato
Gulosinho
KiLeitinho
LeiteShake
Meu Leitinho
Mimosinho
My Milk
Nambinho
Ninoleit
Predileto
Pedro Godoy
ADOLEITE
Leitin
Leleite
Melk
Milch
18
Milkid
Milkinho
Milt
Saborinho
Leitosinho
2.4.2. Defesa do nome:
ADOLEITE
O nome ADOLEITE foi criado com a junção das palavras “ADORO” e “LEITE”.
A intenção é de que o público – crianças de 04 a 11 anos – prefira o produto
por ele ser realmente feito com leite, evidenciando no nome esse diferencial.
Além disso, a palavra foi criada para ser semelhante à outra palavra comum ao
universo infantil, “ADOLETA”. Acredita-se que, assim, o produto terá uma maior
proximidade com o público, facilitando a pronúncia do nome.
2.5. Mercado
2.5.1. Canais de distribuição
Mercearias, padarias, supermercados, postos de conveniências e algumas
farmácias como: Araújo, Droga Trade e Pacheco, por se tratarem de drogarias
de amplos artigos de várias categorias e são as mais bem localizadas com
maior acesso.
2.5.2. Estratégias de vendas
A estratégia da distribuição será produzir 20.000 mil unidades por mês na
introdução do produto, enviando a cada 30 dias para que chegue dentro do CD
(Centro de Distribuição) dos canais estabelecidos, que será disposta em 3
gôndolas negociadas com os canais de distribuição. Envolve também a
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participação de quiosques de degustação com profissionais dando suporte e
informações sobre os produtos.
2.5.3. Influências
2.4.3.1. Regional (Geográficas)
Centro, Centro-Oeste e toda região norte-nordeste do país são os principais
públicos, contudo determinam as regiões que mais se consomem bebidas
lácteas.
2.4.3.2. Sazonais
O consumo de produtos lácteos no Brasil cresceu por volta de 60% em 30
anos, de acordo com uma pesquisa realizada pela Associação Leite Brasil, mas
fatores climáticos causados também por épocas do ano limitam esse
crescimento, produção e consumo de leite.
Por exemplo, no Rio Grande do Sul, aproximadamente no mês de Abril, entra o
período de entressafra, termina a pastagem de verão e inicia o inverno. A
queda nesse período é de, normalmente, 30%, consequentemente, há um
aumento dos preços por causa desse declínio. Quando os preços do leite
aumentam, costuma-se aumentar a tabela de preços da maioria de seus
derivados, tornando a taxa de consumo menor.
2.4.3.3. Demográficas
Crianças, jovens, adultos e idosos são usuários desse tipo de produto, pois são
influenciados pela facilidade e agilidade no processo de preparo de refeições
que contém bebidas lácteas. Uma vez que esses produtos são de consumo
instantâneo, basta agitar, como são instruídos em suas embalagens. A
praticidade desse tipo de produto condiciona um consumo crescente por parte
da população.
20
2.5.4. Estratégias de marketing dos principais concorrentes
Itambé5
A Itambé tem como objetivo ampliar domínio do PDV, gerando no consumidor
conhecimento da ação, além de maximizar os resultados de vendas de cada
produto Itambé. Email Marketing é utilizado para publico interno e externo. A
estratégia em veículos de mídias foi escolhida para: atingir todo o público-alvo
da comunicação, uma vez que a maior importância é gerar conhecimento para
a promoção e as ações da Itambé; atingir a maioria do público-alvo com alta
freqüência de exposição, para geração de resultados imediatos e concentração
de esforços para a comunicação. Mídias utilizadas para público externo: mídia
exterior, rádio, jornal, internet e TV.
Mídia Exterior
A Itambé utiliza as mídias exteriores como principal propriedade para o apelo
visual gerado pelo seu tamanho e localização, o que pode contribuir
decisivamente para a memorização do conceito da promoção e por sua
consequência, da campanha.
Rádio
Este meio é utilizado pela Itambé com o foco no público secundário, pois
selecionam emissoras de rádio que tenham foco esportivo, usando programas
específicos. Há um aproveitamento deste meio para explorar a convergência
das mídias, pois utilizam-no em conjunto com a internet e o celular, através de
mensagens SMS.
Jornal
5 http://www.slideshare.net/carlosbitts/planejamento-itamb-copa-2010
21
Utilizam veículos que possuam conteúdo editorial pertinente ao objetivo da
campanha, devido especialmente à penetração no público-alvo. A intenção é
privilegiar a divulgação nos dias de domingo, onde o número de leitores é
maior, consequentemente temos maior alcance no público-alvo.
Internet
A proposta para internet é abusar da divulgação junto às redes sociais que hoje
são veículos com resultados comprovados. Twitter, Orkut, Facebook e os mais
diversos blogs são espaços onde possam trabalhar de forma diferenciada, com
criação de comunidades que sigam os toy arts criando para eles uma “vida
própria”.
TV
Diante das possibilidades de campanha descritas até agora e antecipando
algumas etapas do processo criativo, desenvolvem-se estratégias para não
deixarem para trás o maior meio de comunicação em massa existente,
dividindo o planejamento entre TVs aberta e fechada.
TV Aberta: Possui possibilidade de segmentação para as praças selecionadas.
Abaixo está o melhor índice de distribuição da verba, levando em conta a
participação de audiência de cada emissora.
44%
17%
15%
5% 20% Globo
Record
SBT
Band
Outras
GRÁFICO 1 - Índice de distribuição de verba por emissora. Fonte: Agência Dinni Comunicação
22
TV fechada: Selecionam os canais que são direcionados para seus públicos-
alvo. Sportv, ESPN, Cartoon Network, Disney Channel, Universal Channel,
Warner, GNT.
Nestlé
A Nestlé assumiu como estratégia de marketing o investimento forte na marca
institucional. A intenção é ser percebida como líder em nutrição, saúde e bem-
estar. A Nestlé oferece, no Brasil, produtos para todos os estágios e estilos de
vida e se orgulha com suas diferentes marcas, participar da vida dos
brasileiros. A empresa tem destinado por volta de R$ 360 milhões anuais como
verba de marketing. Mas, para eles, o investimento não é só em publicidade. A
fórmula que tem mantido a Nestlé na liderança: "Respeito ao país, às pessoas
e às instituições, transparência e padrão ético elevado, muita paixão e bastante
trabalho, todos os dias".
Com produtos adaptados ao consumo local, em embalagens modificadas e
sistemas de distribuição novos, as vendas aumentaram em 2006 em mais de
10% no Nordeste, contra um crescimento real no resto do país de 5% a 6%. No
total, os investimentos da Nestlé em sua estratégia no Nordeste somam mais
de US$ 100 milhões. O Nordeste faz parte de uma estratégia da Nestlé de
conquistar novos mercados em países emergentes.
2.5.5. Objetivos percebidos da propaganda
Itambé6
A Itambé realizou uma campanha no ano passado, na copa do mundo e fez
uma promoção a partir de bonequinhos conhecidos como “Toy Arts” que
poderiam ser colecionados, coletando alguns códigos de barras junto com
alguns trocados. As trocas poderiam ser feitas em qualquer PDV. Foram
6 http://www.slideshare.net/carlosbitts/planejamento-itamb-copa-2010
23
realizados eventos internos, com finalidades de promover a interação entre o
público interno e a promoção.
Os eventos externos tiveram como finalidade de elevar o conhecimento da
promoção, apresentando ao público-alvo que foram frequentadores de
shoppings centers e homens que gostam de futebol. Os shoppings centers
também eram PDV e realizavam trocas pelos “Toys Arts” da Itambé.
A campanha da Itambé foi criada junto aos jogos da Copa do Mundo de 2010,
onde foram feitos vários investimentos na marca, promoção, PDV, mídia
eletrônica e impressa e adaptação de produtos.
Nestlé
A empresa tem destinado por volta de R$ 360 milhões anuais como verba de
marketing, mas, para eles, o investimento não é só em publicidade. Uma
parcela disso foi investida na reelaboração dos produtos lácteos. Com produtos
adaptados ao consumo local, em embalagens modificadas.
A equipe de marketing da Nestlé investiu em uma alternativa para alavancar o
crescimento de vendas de seus produtos, que colaborou muito com isso foi a
vending machine que foi posicionada em locais de fácil acesso para o
consumidor, nas ruas, clubes públicos, condomínios e locais de trabalhos onde
tenham grandes acessos.
2.5.6. Imagens dos principais concorrentes
Itambé7
A Itambé conquistou o prêmio Melhores Marcas dos Fornecedores da
Alimentação na categoria Doce de Leite. Foi realizada uma pesquisa, no
segundo semestre de 2009. A pesquisa foi respondida por 3.261 profissionais
7 http://www.itambe.com.br/pagina/163/itambe-233----top-of-mind-por-15-anos-consecutivos.aspx
24
qualificados e apontou as marcas mais importantes em três categorias
distintas: aditivos, ingredientes e matérias primas e produtos e serviços. Ao
todo, 68 empresas fornecedoras foram premiadas.
É a empresa vencedora de todos os Top Of Mind mineiro somando 56 troféus,
foi novamente a marca mais lembrada de 2009.
Nestlé
A Nestlé tem um posicionamento líder, pois ela não somente é a maior
companhia industrial da Suíça, como também é a maior companhia alimentícia
do mundo. Os produtos da Nestlé estão disponíveis em quase todos os países
do mundo.
Foi premiada como a empresa que mais respeitou o consumidor no ano de
2010. Prêmio concedido pela revista Consumidor Moderno, também foi
intitulada como a empresa de maior prestígio no Brasil, campeã no setor de
Alimentos e nos quesitos Admiração, Confiança e Ética, Qualidade,
Responsabilidade Social e Ambiental, História e Evolução, e Inovação.
2.5.7. Grau de organização dos principais concorrentes
Itambé8
Atuante em todo Brasil de Norte a Sul. Possui 10 centros de distribuição, 7
cooperativas, 4 escritórios de vendas nas regiões norte, nordeste, centro-oeste,
sudeste, e sul e 8 Fábricas na região centro-oeste e sudeste.
Possui atendimento ao consumidor ativo, no portal tem a disponibilidade de
enviar duvidas mais frequentes à equipe Itambé, presente nas redes sociais e
atendem pedidos e duvidas dos consumidores que estão online.
8 http://www.itambe.com.br/pagina/127/conheca-a-itambe---a-empresa---mercado-externo.aspx
25
No Site é possível encontrar todos os produtos em suas categorias, também
todo o foco do mercado externo e a história da empresa. Disponibilizam
receitas para os que acessam o site, é possível acessar conteúdos como
curiosidades, jogos e downloads. Fornecem dicas de nutrição e novidades
sobre eventos futuros realizados pela Itambé.
Nestlé
Presente em cinco continentes, em 83 países com 449 fábricas, que
contribuíram na produção de acima de seis mil marcas e mais de 10 mil
produtos.
Não possui SAC, mas podem-se identificar vários telefones de contatos, todos
referentes à marca Nestlé em todos os tipos de segmentos. Possível interação
por e-mail e um novo serviço de SMS é disponibilizado. Possuem dois
endereços caso seus clientes, consumidores ou produtores queiram enviar
cartas para contato. No site não é encontrado algum tipo de referência a redes
sociais. O portal é pouco complexo para consumidores leigos de internet,
porém o site mostra toda a sua pluralidade de produtos e marcas bem
dispostos por ordem alfabética. É ideal para quem quer saber tudo sobre a
Nestlé, desde a história da empresa até fornecedores e parceiros. Existe
também uma responsabilidade social na área de “Criação de Valor
Compartilhado”.
Verificam-se dicas de culinária, novidades sobre eventos e novos produtos,
informações sobre a revista Nestlé, canais de entretenimento, e contatos com
profissionais de saúde ou entidades.
2.6. Público-alvo
O leite com sabor que será produzido tem por objetivo atingir como público-alvo
as crianças de 04 a11 anos, pertencentes às classes C e D e as mães que são
consumidoras finais, por serem as responsáveis pela compra do produto.
26
A propaganda e a opinião de terceiros podem ser fortes influenciadores de
compra. Este público está situado na cidade de Belo Horizonte e região
metropolitana. O hábito de consumo, possivelmente, deve ser de três vezes ao
dia (manhã, tarde e noite).
A compra deste tipo de produto provavelmente é realizada pelas mães, em
parte influenciadas pelas crianças. A quantidade consumida deverá ser de 600
mililitros por dia. O preço, conveniência e qualidade, possivelmente são fatores
decisivos para a compra. As principais razões para o consumo do produto
deverá ser a facilidade de consumir, as vitaminas e ferro que contém, o modo
como será envasado. Além de ter sabor, que toda criança gosta. As cores das
embalagens podem contribuir para a compra através do apelo da propaganda e
dos colegas de escola.
2.7. Estratégias de lançamento
2.7.1. Posicionamento do produto
O produto foi criado e desenvolvido para concorrer com as principais marcas, e
não para ser tratada como uma segunda opção na hora da escolha do
consumidor. Mesmo existindo no mercado apenas duas que utilizam leite na
receita ao invés de soro de leite, as demais, como as bebidas lácteas,
representam uma significativa ameaça.
A indústria alimentícia oferece alimentos ricos em gorduras e açúcares, de
altas densidades energéticas, e carentes em outros nutrientes essenciais .
Tendo-se em vista a importância da alimentação para a manutenção do peso
saudável e a prevenção da obesidade, doenças cardiovasculares, diabetes tipo
2 e osteoporose, recomendam-se algumas procedimentos para uma
alimentação adequada, sendo que um deles é consumir leite e produtos lácteos
com baixo teor de gordura, pelo menos 3 vezes por dia (Sichieri et al., 2000).
27
Um novo estudo realizado em abril de 2008, pelo Jornal da Associação
Americana Dietética, verificou que crianças que bebem bebida láctea
aromatizada ou leite com sabor consomem mais nutrientes e tem um menor ou
comparável índice de massa corporal que crianças que não bebem leite.
"Limitar o acesso aos leites aromatizados nas escolas e da população pode ter
o efeito indesejável de reduzir ainda mais os aportes de muitos nutrientes
essenciais fornecidos pelo leite", diz Mary Murphy, co-autor do estudo.
O objetivo da comunicação é fazer com que este produto seja percebido como
um complemento natural alimentar, rico em nutrientes, não sendo caracterizado
como mais uma guloseima.
2.7.2. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Para diferenciar, é imprescindível destacar que o produto a ser lançado será
produzido com leite e não apenas com o soro. A substituição de um pelo outro
faz com que resgatemos as totais proteínas e nutrientes presentes no leite em
conjunto com o sabor que nele será adicionado. Mantendo a qualidade,
alterando apenas o sabor.
É de suma importância que a campanha apresente de forma enfática as
contribuições que os leites com sabor trazem aos consumidores, sendo elas:
fornecer os mesmos nutrientes essenciais que um leite sem adição de sabores,
incluindo três dos cinco nutrientes, identificados como "nutrientes de
preocupação" para crianças no 2005 Dietary Guidelines for Americans - cálcio,
magnésio e potássio;
Oferecendo leite com sabor, podemos ajudar as crianças a manterem os seus
hábitos de consumo de leite, ainda que não seja o comum. Uma opção
prazerosa para quem não aceita o produto em sua forma comum.
Curiosidade: Estudos sugerem que o sabor do leite pode ser uma estratégia
eficaz para evitar a interrupção no consumo deste tipo de produto. Em um
28
estudo, as crianças que foram alimentadas com leites com sabor beberam mais
leite e menos refrigerantes (Johnson et al, 2005).
2.7.3. Mercados a serem cobertos
Inicialmente pretende-se conquistar uma significativa parcela do mercado
mineiro para depois expandir a campanha a nível nacional, nas principais
regiões consumidoras do produto. A prioridade é atingir ao público de grandes
cidades, que vive em uma rotina agitada, cujo tempo é limitado, mas que, ainda
assim precisam cuidar de uma alimentação balanceada para seus filhos.
2.7.4. Peças sugeridas e meios de comunicação
Para lançamento do produto e conhecimento da marca pelo mercado e,
sobretudo pelos consumidores, é necessária uma divulgação de peso e nos
principais meios de comunicação. A princípio, pretende-se veicular um VT rede
estadual nas principais emissoras. Além dessas peças eletrônicas, haverá
divulgação do lançamento do produto em outdoors (posicionados em locais
estratégicos: perto de escolas e dos próprios supermercados que venderão o
produto), AD revista (jornalísticas, infantis e as destinadas ao público feminino)
e jornal.
2.7.5. Período de veiculação desejado
Através da análise das peças veiculadas para lançamento da campanha, o
período inicial estabelecido para a divulgação é de 3 (três) meses. Os períodos
das mídias offline serão configurados (ou reconfigurados) através dos padrões
que cada um deles possui.
2.7.6. Approach criativo
29
Approach criativo é um termo utilizado para definir a linha de comunicação
adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda ou da campanha a ser
criada. Significa abordagem, podendo ser ela racional (caso baseie em
elementos técnicos acerca do produto ou serviço) ou emocional (abordagem
mais usual no mundo da propaganda, devido ao seu poder persuasivo). Zander
da Silva define em seu livro Dicionário de Marketing e Propaganda: “approach
é a introdução ou preâmbulo de texto publicitário. A maneira usada para
alcançar um objetivo: é o tratamento dado como no caso de um anúncio com
um approach humorístico”.
Diante desses conceitos, usaremos na campanha de lançamento do leite com
sabor um approach emocional, uma vez que o target do nosso produto é o
público infantil. As técnicas de criatividade visual que podem ser adotadas na
campanha. Em função desse público-alvo, serão: vá do abstrato ao concreto,
mostre seu produto e aventura visual. Pode-se trabalhar também com a linha
criativa da estimulação. Ela é praticamente o caminho mais adotado para
alimentos e bebidas. Mena Barreto refere-se a esse caminho como "o testar na
frente do cliente". Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano,
sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". Se possível,
utilizar o movimento, pois também excita, como por exemplo, o chocolate
sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d'água correndo pela garrafa
de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal. A
sonoplastia que sugere blocos de gelo caindo no copo e em seguida o choque
do líquido, aumenta substancialmente a eficácia do anúncio de bebidas
refrescantes. Está comprovado que o consumidor sabe que esse tipo
publicidade é "produzido” para dar água na boca, desejo, mas mesmo assim
ele é convencido.
2.7.7. Ferramentas de comunicação sugeridas
Para que o produto chegue ao consumidor de maneira que ele possa
experimentá-lo, fazendo a relação produto/cliente, serão colocados, nos
principais supermercados do estado, quiosques nos setores de laticínios com
degustação da linha de sabores do leite. Nesses pontos, serão distribuídos
30
materiais de divulgação do produto (folder, panfleto, flyer, etc.) para que o
consumidor possa fazer referência deste aos seus familiares, amigos, etc.
Podemos trabalhar também a promoção de vendas do produto vinculada à
distribuição de brindes voltados para o target, com uma condição mínima de
compra preestabelecida. Assim, de certa forma, a compra do produto é
impulsionada e em uma escala acima do normal, fazendo com que o produto
possa alcançar uma quantidade X de vendas antes mesmo da data prevista.
2.7.8. Pesquisa com o público-alvo
Para conhecer o nosso público alvo foi necessário uma pesquisa qualitativa e
um grupo de foco. Com o objetivo geral de analisar o consumo do leite com
sabor entre as crianças. Além dos objetivos específicos de verificar de que
maneira o leite com sabor é consumido pelas crianças, identificar os possíveis
concorrentes, investigar a consciência a respeito do compromisso ecológico da
embalagem e analisar se há uma preocupação com produtos que respeitem o
meio ambiente e se isso realmente afeta o ato de compra.
Além da pesquisa de grupo de foco com as crianças, foi realizada uma
pesquisa quantitativa com as mães, que são consideradas consumidoras do
leite com sabor por efetuarem a compra. A pesquisa é descritiva, com
questionário estruturado e 18 questões fechadas. Foi aplicado no mês março
de 2011. A metodologia utilizada é de amostragem simples, técnica em que
cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de
seleção e a amostra é extraída de um arcabouço amostral (representação dos
elementos da população-alvo. Consiste em uma lista de instruções para
identificar a população-alvo) por um processo aleatório. A pesquisa foi
realizada com 100 mães. Com base na tabela de cálculo de amostra, para um
universo menor que 1000, a amplitude da amostra é de 83, com a margem de
erro de 10% para mais ou para menos.
32
3. AGÊNCIA
3.1. Apresentação da agência
A agência DINNI é uma empresa de comunicação, que envolve trabalhos de
comunicação interna e externa. O presidente e também idealizador da agência
é Bruno Pimentel. Além de presidente, ele ainda exerce um cargo de extrema
importância dentro da agência: diretor de planejamento. O planejamento é um
importante instrumento de gestão para as organizações na atualidade.
Constitui uma das mais importantes funções administrativas e é através dele
que o gestor e sua equipe estabelecem os parâmetros que vão direcionar a
organização da empresa, a condução da liderança, assim como o controle das
atividades.
Débora Parreiras é líder e também executiva de contas, e tem a função de
gerenciar os prazos com o cliente e com a equipe para a entrega dos jobs. A
equipe se completa com uma série de profissionais jovens, mas de extrema
competência, sendo três diretores de arte: Pedro Godoy e Markellen Bonato,
também finalizadores e Dione Petterson, também produtor multimídia; dois
profissionais de mídia: Gabriela Barbosa e Lorran Coelho, este também
redator, e uma especialista em pesquisas, Danielle Loschiavo.
O principal objetivo da agência é solucionar os problemas dos clientes da
melhor maneira possível, buscando todas as informações necessárias para a
construção de uma boa campanha, a fim de criar ações que gerem resultado
para os clientes. Além disso, a empresa busca sempre fortalecer a marca de
seu cliente, trabalhando com ideias criativas e inovadoras.
Conhecer o mercado também é importante, por isso conta com um
departamento de pesquisas na agência para que haja um conhecimento amplo
da praça em que cada cliente se encontra.
33
3.2. Defesa do logotipo da agência
O NOME
DINNI é um nome cuja origem vem da palavra “gênio” no idioma islâmico: jinn.
A palavra em português vem do latim genius, que significa uma espécie de
espírito guardião do qual se pensava serem designados para cada pessoa
quando do seu nascimento. Portanto, o gênio é concebido como um ente muito
próximo do ser humano, e que sobre ele exerce uma forte, cotidiana e decisiva
influência. Gênio também significa aquele que é capaz de transformar, de
solucionar problemas e propor mudanças.
Essa influência refere-se ao potencial da Agência DINNI em buscar as
melhores soluções para os problemas dos clientes. São os responsáveis por
ajudar e posicionar os clientes no mercado em que ele atua, e em alguns
casos, de tranformar completamente uma marca ou empresa.
O nome DINNI é apresentado em caixa alta (letra maiúscula), pois se trata de
um nome curto e fica mais fácil de ser memorizado.
AS CORES
As cores utilizadas no logotipo foram: preto e verde-folha. O verde escolhido foi
para conceituar a idéia de transformação que a agência tem. Pelo próprio nome
a cor já traz referência de que remete a árvores, folhas e sementes. Para se
transformar em árvore, uma semente precisa primeiro ser plantada para assim
passar pelo seu processo de crescimento até virar uma árvore. É essa idéia
que será transmitida aos clientes: para resolver seus problemas, as ideias e
soluções são implantadas para que elas gerem resultado e façam com que a
empresa cresça. Além do mais, as árvores são elementos da natureza que
vivem muitos anos, e é essa relação que deverá ser estabelececida com os
clientes: a parceria entre agência/cliente e cliente/consumidor.
34
O SÍMBOLO
O logotipo da DINNI Comunicação é constituído de uma parte nominativa,
sendo o nome e a subassinatura, e uma parte figurativa. O símbolo utilizado foi
uma molécula. São cinco círculos e cinco traços. Cada círculo representa um
conceito que a agência tem: transformação, proteção/zelo, solução, criatividade
e planejamento. Os traços representam a ligação entre esses elementos, para
que haja harmonia entre todos os departamentos da agência e o conhecimento
dos clientes por parte de cada integrante.
3.3. Briefing seguido do PIT para criação da campanha
3.3.1. Introdução da empresa atendida
A Holandesa Indústria de Leite é uma empresa mineira, localizada na capital do
estado. A empresa é nova no mercado mineiro, mas pretende se firmar entre
as grandes marcas que atuam no estado. O nome faz referência às vacas
holandesas, consideradas líderes na produção do leite. Não existe uma
espécie bovina mais eficiente do que a vaca holandesa no que se refere à
produção leiteira.
A empresa necessita de uma comunicação dinâmica, descontraída e eficiente,
para apresentar aos consumidores uma nova marca de leite, em meio a tantos
FIGURA 2 - Logotipo da Agência Fonte: Agência Dinni Comunicação
35
concorrentes de maneira simples, mas impactante. Promovendo ações ligadas
a qualidade de vida e sustentabilidade, ao mesmo tempo se faz necessário
inserir um novo conceito em consumir leite, pois uma das características
marcantes do Single é oferecer exclusividade e praticidade ao público.
O cliente se posicionou com argumentos de venda, onde se destaca a questão
da sustentabilidade, praticidade, sofisticação e demais atributos das classes
A/B. Com isso, sugeriu o lançamento do produto na região sul de Belo
Horizonte, onde há uma concentração maior do público-alvo, com ações de
incentivo a preservação do meio ambiente.
Para essa campanha de lançamento do leite longa vida Single, e do mix de
produtos como leite integral, integral enriquecido com ferro, integral enriquecido
com cálcio, desnatado e sem lactose, a empresa disponibilizou o valor de R$
300.000,00 (trezentos mil reais). O investimento será em peças gráficas e
eletrônicas em PDVs, veiculação em mídias eletrônicas, TV, internet e ações
promocionais.
A ideia também é associar a marca a esportes praticados pelas classes A/B.
Patrocinar corridas e eventos esportivos do tipo também poderá ser utilizado no
lançamento do produto. Isso fará com que a marca ganhe credibilidade e se
torne mais conhecida, sendo associada a esse conceito de saúde e padrão de
vida.
A intenção é trazer mais status em relação aos demais produtos concorrentes.
O que trará esse papel de destaque também é o design da embalagem, feito
de forma mais clean, preservando informações importantes no rótulo do
produto, aquelas que o diferenciarão dos demais.
A DINNI, para assegurar suas ações e por falta de informações da Holandesa,
encaminhou alguns memorandos a empresa. A campanha de lançamento do
leite longa vida será realizada com dados do relatório de reunião e por meio de
pesquisas realizadas pela DINNI Comunicações, pois a empresa não se
manifestou acerca de suas opiniões.
36
3.3.2. Briefing
Fato principal
A empresa Holandesa Indústria de Leite está lançando um novo produto no
mercado mineiro. O leite longa vida, Single. Um dos diferenciais do produto
está na embalagem, por ser de 300 ml e ter um design sofisticado, oferecendo
praticidade e exclusividade aos consumidores. A alta qualidade do leite é
devido à produção pela raça mais nobre das vacas leiteiras, a Holandesa, além
de oferecer um produto sem lactose.
Problema que a comunicação deve resolver
O público em questão demanda produtos de alta qualidade, tanto no sabor,
quanto aos benefícios que este trará para a sua saúde. Este público não tem
tempo para se dedicar nos cuidados a alimentação, então muitas vezes optam
por bebidas de soja que nem sempre são saborosas.
Objetivo da comunicação
Apresentar para o nosso público um produto que corresponde aos seus
desejos e necessidades com alta qualidade, diferenciação na embalagem e no
preço.
A Estratégia Criativa
Definições do público-alvo
O público desse produto também é nobre, a empresa deseja que este seja
consumido pela classe A e B. Sendo este público constituído por homens e
mulheres de faixa etária de 20 a 40 anos, solteiros ou recém-casados.
Concorrência direta e indireta
37
Os concorrentes diretos são identificados como as demais marcas de leite
longa vida já presentes no mercado mineiro com a segurança da tradição.
Como concorrentes indiretos, as bebidas lácteas de soja que também oferecem
qualidade de vida.
Promessa
A campanha deixa claro para o consumidor que o leite longa vida Holandesa é
produzido nobre leite da vaca holandesa. Possuindo assim alto valor de
qualidade. Além de um produto especifico para o publico intolerante à lactosem
buscando também ressaltar a questão da sustentabilidade.
Razão da promessa
Agregam benefícios para a saúde. Oferecendo qualidade no sabor e alto teor
de cálcio e demais vitaminas.
Obrigatoriedades e limitações
O produto deverá ser percebido no PDV pelo design da embalagem. Onde
deixa claro que o leite é de origem holandesa, além de a embalagem ser mais
clean. Estará nas gôndolas de cima, por causa da altura da classe, criando
mais poder e status.
3.3.3. PIT
De: Atendimento: Débora Parreiras
Para: Criação e Multimídia
Prioridade: Urgente
Data do documento: 31 de maio de 2011
nº do pedido: 001
Trabalho (campanha/peça avulsa/ quais peças):
38
Peças a serem criadas:
AD REVISTA ENCONTRO: ABERTURA 2ª E 3ª PÁGINAS -
TAMANHO: 41 X 27,5 CM
AD REVISTA ENCONTRO: INDETERMINADA – TAMANHO: 41 X
27,5 CM
AD REVISTA VERDEMAR: INDETERMINADA – TAMANHO: 20X
26,5 CM
ADESIVO DE FROTA – CAMINHÕES
ADESIVO DE FROTA – VAN
ADWORDS E LINKS PATROCINADO
APLICATIVOS PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS
BACKBUS
BACKDROP
BALCÃO DE DEGUSTAÇÃO
BANNER
BONÉ/VISEIRA
CAMISETA
CARTAZ A2
CINEMA BH SHOPPING – 30”
CINEMA DIAMONDMALL – 30 “
CIRCUITO DIGITAL CIA ATHLETICA
CIRCUITO DIGITAL SHOPPING DIAMONDMALL
COPO PERSONALIZADO
E-MAIL MARKETING/ NEWSLETTER
ENVELOPAMENTO DE FREEZERS/GELADEIRAS
FAIXA DE GÔNDOLA
FILME VT ATÉ 30”
FLOATING (DHTML) PORTA UAI
FOLDER
HOTSITE
MÓBILE
39
PORTA ELEVADOR SHOPPING DIAMONDMALL – TAMANHO: 0,9
X 2,1 M
POSTAL PUBLICITÁRIO (POP CARD) – TAMANHO: 10 X 15 CM
REDES SOCIAIS
SACOLA/BOLSA (ECOBAG)
STOPPER/WOBBLER/DANGLER
TENDA PERSONALIZADA
UNIFORME PARA PROMOTORAS PDV
UNIFORME PARA PROMOTORES CAMINHADA
Fato principal
A Holandesa Indústria de Leite é especializada na produção de leite de alta
qualidade, por ser um leite produzido por vacas de raça Holandesa, uma das
mais nobres do mundo. A empresa tem como objetivo posicionar-se no
mercado como referência de leite longa vida de alta qualidade, sendo
reconhecida pelo seu diferencial na embalagem, por ser de 300 ml.
A empresa pretende evidenciar sua preocupação ecológica por meio de
atitudes sustentáveis. Um exemplo seria o incentivo a atitudes ecologicamente
corretas e o uso de ecobags para substituir sacolas plásticas. Apesar de ser
algo interessante ao público deverá permanecer em segundo plano na
campanha sempre evidenciando o lançamento do produto. O posicionamento
sustentável ficará mais claro em ações de relacionamento. Este lançamento
busca oferecer aos consumidores uma nova sensação ao consumir um produto
commodity, mas que se difere dos demais. É através desta sensação, do
conceito de exclusividade, ligado a qualidade de vida, ao diferencial ofertado e
a responsabilidade social, que a empresa pretendente conquistar os seus
consumidores.
Problemas a serem resolvidos pela comunicação
Apresentar aos consumidores a nova marca de leite, em meio a tantos
concorrentes de maneira simples, mas impactante.
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Promover ações ligadas à qualidade de vida e sustentabilidade.
Inserir um novo conceito em consumir leite.
Pacote:
PA (Público-alvo)
O público desse produto, também é nobre, a empresa planeja que este seja
consumido pela classe A e B. Sendo este público constituído por homens e
mulheres de faixa etária de 20 a 40 anos, solteiros que possuem uma vida mais
agitada. Este público possui perfil de valores como qualidade de vida,
acabamento, design, inovação, originalidade e sustentabilidade. Além de
considerarem importantes produtos com características exclusivas e
sofisticadas.
C (Concorrentes):
Os principais concorrentes do leite longa vida da Holandesa Indústria de Leite,
são as marcas de leite já consolidada no mercado de Belo Horizonte, com
destaque das marcas mais consumidas como: Itambé, Nestlé e Parmalat. Além
dos concorrentes indiretos que são as bebidas lácteas de soja, que contribuem
para uma dieta saudável.
O (Objetivos da Com.) da campanha:
Apresentar aos consumidores uma nova marca de leite, e um novo conceito de
um produto prático e saudável, mas que pode ser sofisticado, exclusivo que
Sugestão de Tema: "Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande
estratégia.”.
Obrigatoriedades e limitações:
41
Colocar o produto em primeiro plano e evidenciar seu rótulo minimalista;
Cuidar para não deixar o layout desapropriado;
Destacar a embalagem diferenciada por sua praticidade;
Em segundo plano, falar sobre a preocupação com sustentabilidade;
Reforçar características exclusivas como a quantidade própria para
consumo imediato;
Usar linguagem adequada ao target.
Informações adicionais:
Foi sugerida pelo diretor de arte a criação de ecobag com temas relacionados
ao meio ambiente, saúde e bem estar. Além da embalagem individual, também
serão comercializados packs com 6 unidades do produto.
Para ações institucionais precisamos apresentar ao público o novo produto e
deixar claro que o leite Single é muito mais que um commodity.
3.4. Defesa do logotipo do produto
A empresa Holandesa Indústria de Leite lança no mercado mineiro o leite longa
vida Single. Um dos diferenciais do produto é a maneira de como ele é
produzido: é feito com o puro leite holandês, possuindo assim um alto valor de
qualidade. Outra característica que torna esse produto diferente dos demais
concorrentes é o formato e o design da sua embalagem: sua caixinha é feita
em formato de “casa”, estilo padrão americano, porém na quantidade de 300ml,
ideal para seu target, por se tratarem de pessoas na faixa etária de 20 a 40
anos e que possuem o cotidiano bem agitado, não sobrando muito tempo para
as refeições diárias.
O nome do produto, ao mesmo tempo em que indica seu target, pois o nome
significa “solteiro” em inglês, faz referência também a si mesmo, por ser um
produto único entre todos os seus concorrentes no mercado mineiro, tanto no
42
sabor, quanto no design e na quantidade da embalagem, em vista que a
maioria dos leites longa vida são comercializados em 1 litro.
Sendo assim, para demonstrar que o leite longa vida Single é um produto único
e sofisticado, foi criado um logotipo com uma escrita totalmente original.
A tipologia utilizada foi a manuscrita. Essa escolha se fez para transmitir ao
consumidor uma sensação de espontaneidade. Segundo o dicionário online de
português, a palavra espontaneidade significa um caráter daquilo que é
espontâneo, naturalidade, facilidade. Conclui-se, então, que a própria marca já
mostra a facilidade que o consumidor tem ao adquirir o leite longa vida Single,
pois é um produto prático, que pode ser tomado em qualquer lugar, em função
da sua quantidade, considerada ideal para consumo individual. Outro ponto
importante com relação à tipologia do logotipo é que as letras manuscritas são
consideradas marcantes, uma vez que o produto se trata de um lançamento e
que precisa ganhar o mercado em que entra para competir com marcas já
consolidadas.
A utilização de apenas a parte nominativa no logotipo justifica-se para mostrar
a simplicidade do produto. Além disso, a maneira como foi escrita a palavra
Single é totalmente inovadora quando se trata do produto leite, porém
identifica-se bem com seu público. É um estilo de escrita mais jovial, e seus
traços finos indicam sua sofisticação. As pontas grossas e compridas das letras
fortalecem a marca, trazendo um pouco de seriedade e de segurança ao
logotipo, pois se trata de um produto que é essencial na vida das pessoas em
função dos seus benefícios.
Por fim, o pingo da letra “i” representa uma gota de leite. No que diz respeito às
cores do logotipo, será utilizada apenas uma cor chapada na sua composição.
Dependendo da categoria do leite, haverá a sua variação de cor, sendo:
integral – cor azul, desnatado – cor vede, sem lactose – cor lilás e enriquecido
com ferro e cálcio – cor turquesa.
43
FIGURA 3 - Logotipo do produto. Fonte: Agência Dinni Comunicação
3.5. Brainstorm e defesa do slogan do produto
QUADRO 2 - Brainstorm do slogan do produto Fonte: Agência Dinni Comunicação
Membro Criação
Bruno Pimentel
Do jeito simples.
Do seu jeito único.
Excelência em simplicidade.
Exclusivo em primor.
Simplicidade com toque de exclusividade
Simplicidade em excelência.
Single, Simples e Exclusivo.
Único e simples em primor.
Viva de maneira exclusiva.
Viver com exclusividade.
Danielle Loschiavo
Com você do jeitinho que deve ser.
Exclusividade faz bem.
Exclusivo como você.
Faz do leite único como você.
O companheiro que você esperava.
O único feito pensando em você.
Porque somos únicos.
Sinta-se bem. Sinta-se único.
Paixão por viver bem.
Único como você. Saudável para viver.
Com você em todos os momentos simples.
44
Débora Parreiras
Com você em todos os momentos únicos.
Na medida exata de seus desejos.
Simples como viver. Exclusivo como você.
Exclusividade até nas coisas simples.
Simples, porém único.
Sofisticação a cada instante.
Sofisticação em cada instante.
Um momento a mais de exclusividade.
Um prazer singular.
Dione Petterson
Com você até nas horas únicas.
Exclusividade nas horas certas.
O melhor do leite para o seu dia.
Qualidade de vida. Simplicidade em viver.
Qualidade única de vida.
Simples e único.
Simples. Único.
Sofisticado em todos os momentos.
Sua vida com a qualidade que merece ter.
Único em todos os momentos.
ÚNICO
Gabriela Barbosa
300 ml de saúde.
Exclusividade na medida.
Qualidade na medida.
Qualidade para poucos.
Saudável na medida.
Saúde e qualidade, na medida certa.
Sofisticação em 300 ml
Vivendo saúde.
Viver com qualidade.
Viver com sofisticação.
Lorran Faria
Cabe no seu tempo.
Destaque sem exageros.
Gostoso é ser autêntico.
Mais que os demais.
Mais saúde em menos tempo.
Muito mais em muito menos.
Sabor em seu tempo.
Seu momento. Seu Tempo. Seu leite.
Um código de leite.
Um DNA de leite.
45
Markellen Bonato
A medida do seu desejo.
Acima da sofisticação.
Completo como você.
O seu privilégio de todos os dias.
Qualidade classe A.
Qualidade singular.
Sua vida bem melhor.
Superior como você.
Tão único quanto você.
Único como você.
Pedro Godoy
A medida certa.
Como você precisava.
Como você queria.
Feito para o seu tempo.
Na medida.
Seu tempo, sua medida.
Único igual a você.
Defesa do Slogan “ÚNICO”:
Para estabelecer uma proximidade com o público – solteiros das classes A e B
– que gosta de ser tratado com exclusividade, o slogan foi criado com o
objetivo de resumir em uma palavra esse perfil. Além disso, o slogan refere-se
ao fato de o produto ser o único leite dentre o segmento, disponível em
embalagens de 300 ml. Reforçando além de sofisticação e autenticidade,
praticidade.
3.6. Brainstorm e defesa da frase-tema da campanha
QUADRO 3 - Brainstorm e defesa da frase-tema da campanha Fonte: Agência Dinni Comunicação
Membro Criação
Bruno Pimentel
O bom da vida é ser Single.
Quem é Single é Exclusivo.
Seja Exclusivo. Seja Single
Seu estilo de vida é único.
46
Seu estilo é único
Seu jeito single de ser.
Single como nenhum outro.
Single como você.
Single, Um primor de exclusividade.
Single: Único como você.
Danielle Loschiavo
Como você, o seu leite também deve ser único.
Descubra como viver em momentos de prazer.
É saudável, é gostoso, é único e faz muito bem.
O leite exclusivo que faz bem.
Original como você, saudável para viver.
Pensando em você em momentos únicos.
Solteiro sim, sozinho nunca.
Temos uma coisa em comum. Que tal ter todas?
Viver de um jeito que nunca experimentou antes.
Viver pode ficar ainda mais gostoso.
Débora Parreiras
Assim como você, seu leite também deve ser único.
Até hoje leite era tudo igual.
Descubra um novo momento.
Invista em gotas de prazer.
Jovem não é tudo igual. Leite também não.
Momentos exclusivos e únicos.
Recicle seus conceitos.
Ser único é ser totalmente exclusivo.
Viver com exclusividade a cada momento.
Viver pode ser ainda melhor.
Dione Petterson
A vida ganha mais prazer quando você tem com quem
contar.
Faz da sua vida mais saudável.
Levando praticidade e qualidade ao seu dia.
Nos momentos em que você mais precisa estar
saudável.
Seu cotidiano se torna mais saudável.
Sua simplicidade leva qualidade ao seu dia-a-dia.
Transformando sua vida em um jeito simples de viver.
Transformando sua vida em um jeito único para viver.
Viver se torna ainda mais prazeroso quando você tem
com quem contar.
A vida é feita de momentos pequenos, mas notáveis.
Exclusividade em apenas uma caixinha.
Exclusividade para privilegiados.
47
Gabriela Barbosa
Os bons momentos podem vêm em 300 ml. Para viver o lado saudável da vida.
Qualidade de vida em apenas uma caixinha.
Qualidade e exclusividade em apenas 300 ml.
Saúde e exclusividade para poucos.
Tudo o que é preciso para viver bem.
Tudo o que você acredita em apenas uma caixinha.
Lorran Faria
As pessoas se diferenciam pelo que fazem, mas se
destacam pelo que consomem.
Cada momento é único, seu leite também tem que ser.
Como identificar os consumidores de leite que mais se
destacam dos demais? É só reparar no que estão
bebendo.
Companhia não precisa ter tamanho. Mesmo sendo
gostosa o que a destaca é o conteúdo.
Leite bom é o que vem do tamanho da sua vontade e
na medida da sua necessidade.
Muito leite nem sempre dá pra consumir em pouco
tempo. Está na hora de consumir leite.
Não queríamos fazer um produto que destacasse mais
que você e sim fazer um produto para que você se
destacasse mais que os demais.
Nem todas as bebidas sofisticadas precisam de taças.
Todos nós precisamos de leite.
Pode não parecer, mas somos mais que os demais.
Assim como você.
Por trás de grandes pessoas existe um grande leite.
Se antes beber leite tomava seu tempo, está na hora
de tomar um que não toma o seu.
Se você é todo único, o leite que você bebe também
tem que ser.
Markellen Bonato
Comece o dia com qualidade.
Encha-se de privilégio.
Enchendo você de vitalidade.
Mais um motivo para se sentir bem.
Porque você merece o melhor.
Se fosse igual aos outros, não seria feito para você.
Seja exclusivo. Seja Single.
Sinta o prazer dentro de você.
Sua vida se completa com Single.
Supere suas expectativas.
48
Pedro Godoy
Aqueles que acham que leite é tudo igual vão adorar.
As pequenas coisas boas da vida podem te dar
grandes recompensas.
Dê um tempo para as pequenas coisas boas da vida.
Dê um up sem seu break.
Faça seu break valer a pena.
Ganhe um tempo com as pequenas coisas boas da
vida.
Imagine se toda medida que você tivesse que tomar
fosse assim.
Não basta ser diferente, tem que ser único. Assim
como você.
Tome a medida certa para o seu dia.
SE A VIDA É UM JOGO, ALIMENTAR-SE BEM É
UMA GRANDE ESTRATÉGIA.
Frase Tema: Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
A vida é cheia de desafios. E todo indivíduo que se depara com situações
difíceis, buscam estratégias para solucionar esses problemas da melhor
maneira possível. Da mesma forma acontece em um jogo de estratégia. O
objetivo é sair ganhando. Mas para que esse objetivo seja alcançado, tem que
haver uma capacidade de raciocínio eficiente, unificando estratégia e
desenvoltura em prol da vitória. Como ninguém sabe ao certo quando termina o
jogo da vida, conseguimos separá-lo em fases. E vencendo essas fases é que
se cumprem os objetivos para se ter uma boa qualidade de vida. Também
chega mais longe – ressaltando também o tempo de vida – quem tem um maior
cuidado com a saúde e, sobretudo, com a alimentação. A proposta foi criar
uma relação com vida, desafios e boa alimentação para continuar na luta pela
vitória. Sempre.
3.7. Defesa geral da campanha
Com o objetivo de lançar o leite longa vida Single para o mercado mineiro, mais
especificamente na praça de Belo Horizonte e região metropolitana, será
realizada uma campanha compacta, porém com grande impacto.
49
O produto anunciado tem como afirmação básica ser um produto único em
relação aos concorrentes. Isso se dá pelo fato de ser o único leite longa vida
com embalagem para consumo individual e imediato. Além disso, tem a
quantidade diária ideal de nutrientes para uma pessoa adulta. Portanto,
promete ser um elemento importante para quem se preocupa com a saúde e
bem-estar, mesmo possuindo um valor mais elevado que os produtos
concorrentes. E para que o público-alvo tenha o leite longa vida Single como
referência em alimentos saudáveis, a marca pretende investir em ações que
valorizem a prática de esportes e atitudes benéficas e sustentáveis. Entretanto,
tudo isso deve ser comunicado para um público extremamente rigoroso.
Para mostrar que o leite Single é a peça chave para uma vida saudável, será
utilizado o conceito de ser singular por ser superior. Para isso, a campanha de
lançamento terá como tema o enxadrismo. A escolha desse mote se deu
graças à notoriedade de tal esporte. Mesmo sendo um dos esportes mais
populares do mundo, o xadrez envolve elementos de arte e ciência que ainda o
caracteriza como entretenimento para indivíduos de intelecto elevado e de
classes nobres. Pelo fato de o público ter a característica marcante de possuir
uma rotina intensa, em apenas 300 ml, Single supre a necessidade de
nutrientes de uma pessoa adulta. Isso supera todos os concorrentes que
comercializam embalagens maiores para consumo em maior prazo. Single não
é único apenas por possuir características como embalagens de tamanhos
diferentes, mas também pela razão de ser um produto feito especialmente para
as necessidades de seus consumidores.
Além do conceito criativo, esta campanha carece de atenção especial às
mídias utilizadas. O público que precisa ser atingido frequenta lugares distintos
dos locais frequentados pela maioria da população e tem hábitos de consumo
muito particulares. Por isso serão trabalhadas basicamente três plataformas
para divulgar o novo produto: TV, revista e internet. Além disso, a campanha
terá um material de apoio em PDV e ações de relacionamento.
51
4. CAMPANHA
4.1. Textos das peças impressas
REVISTA ENCONTRO
Em algum momento a vida vai te colocar em xeque. Qual será seu
próximo passo?
Há situações em que não se pode errar. Sua alimentação é uma delas. Por
isso, chegou o leite longa vida Single. Feito do mais puro leite holandês e na
medida certa para você, existe um Single para cada necessidade: Sem
Lactose, Integral, Desnatado e Enriquecido com Cálcio e Ferro. São 300 ml de
bem estar.
Experimente. Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
www.leitesingle.com.br
REVISTA VERDEMAR
Xeque-mate.
Chegou Single! O leite longa vida feito estrategicamente para suprir a sua falta
de tempo e a correria do seu dia a dia. Produzido do mais puro leite holandês,
possui quantidade ideal para consumo imediato. É único no sabor e único na
embalagem. São 300 ml de bem estar.
Experimente. Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
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BACKBUS
52
Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
ELEVADOR
XEQUE-MATE
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POSTAL PUBLICITÁRIO
[VERSO] Há situações em que não se pode errar. Sua alimentação é uma
delas. Por isso, chegou o leite longa vida Single. Na medida certa para você,
existe um Single para cada necessidade: Sem Lactose, Integral, Desnatado e
Enriquecido com cálcio e ferro. São 300 ml de bem estar. Experimente..
CARTAZ
Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
Chegou Single! O leite longa vida feito estrategicamente para suprir a sua falta
de tempo e a correria do seu dia a dia. Produzido do mais puro leite holandês,
possui quantidade ideal para consumo imediato. É único no sabor e único na
embalagem. São 300 ml de bem estar. Experimente.
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BANNER CAMINHADA
Leite Longa Vida Single Sem Lactose
Mais liberdade, mais sabor
Para quem possui intolerância à lactose e não aprecia o leite de soja, o leite
Single sem lactose possui grande vantagem, pois além de proporcionar a
53
ingestão dos mesmos nutrientes do leite comum, o sabor fica inalterado e não
prejudica o organismo.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Integral
Perfeito para hidratação
Quando se perde líquido na prática de atividades físicas, deve-se
obrigatoriamente repor. O leite ajuda na hidratação, repõe muito bem as
energias gastas, fazendo isso melhor que os isotônicos e fornecendo ainda,
uma boa quantidade de cálcio. A vantagem de ingerir o leite no lugar do
isotônico é justificada pela presença e boa disponibilidade de sódio e de
potássio, nutrientes que a água não tem e que os isotônicos contêm de forma
artificial.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Desnatado
Exercícios com resultados.
Pesquisadores descobriram que certas proteínas e carboidratos encontrados
no leite ajudam a mitigar o dano dos músculos induzidos pelos exercícios. É
por isso que o consumo do Leite Longa Vida Single Desnatado faz com que
você reponha os minerais sem alterar a massa de gordura corporal,
valorizando cada exercício de modo a gerar resultados saudáveis e
satisfatórios.
Leite Longa Vida Single Enriquecido Com Cálcio E Ferro
A melhor fonte de cálcio
54
O cálcio é um nutriente fundamental para o crescimento e a manutenção de
funções do nosso organismo. Uma dessas é manter as estruturas ósseas
rígidas. A partir dos 30 anos, o organismo humano tem uma grande perda
natural de cálcio, por isso, as doses devem ser mais consistentes. O leite longa
vida Single enriquecido com cálcio e ferro tem uma adição maior desses
minerais para manter vigorada a sua saúde.
BANNER COMPANHIA ATHLETICA
Single. Único.
Chegou Single. O leite longa vida feito estrategicamente para suprir a sua falta
de tempo e a correria do seu dia a dia. Produzido do mais puro leite holandês,
possui quantidade ideal para consumo imediato. É único no sabor e único na
embalagem. São 300 ml de bem estar.
Experimente. Se a vida é um jogo alimentar-se bem é uma grande estratégia.
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FOLDER
Leite Longa Vida Single Sem Lactose
Mais liberdade, mais sabor
Para quem possui intolerância à lactose e não aprecia o leite de soja, o leite
Single sem lactose possui grande vantagem, pois além de proporcionar a
ingestão dos mesmos nutrientes do leite comum, o sabor fica inalterado e não
prejudica o organismo.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Integral
55
Perfeito para hidratação
Quando se perde líquido na prática de atividades físicas, deve-se
obrigatoriamente repor. O leite ajuda na hidratação, repõe muito bem as
energias gastas, fazendo isso melhor que os isotônicos e fornecendo ainda,
uma boa quantidade de cálcio. A vantagem de ingerir o leite no lugar do
isotônico é justificada pela presença e boa disponibilidade de sódio e de
potássio, nutrientes que a água não tem e que os isotônicos contêm de forma
artificial.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Desnatado
Exercícios com resultados.
Pesquisadores descobriram que certas proteínas e carboidratos encontrados
no leite ajudam a mitigar o dano dos músculos induzidos pelos exercícios. É
por isso que o consumo do Leite Longa Vida Single Desnatado faz com que
você reponha os minerais sem alterar a massa de gordura corporal,
valorizando cada exercício de modo a gerar resultados saudáveis e
satisfatórios.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Enriquecido Com Cálcio E Ferro
A melhor fonte de cálcio
O cálcio é um nutriente fundamental para o crescimento e a manutenção de
funções do nosso organismo. Uma dessas é manter as estruturas ósseas
rígidas. A partir dos 30 anos, o organismo humano tem uma grande perda
natural de cálcio, por isso, as doses devem ser mais consistentes. O leite longa
56
vida Single enriquecido com cálcio e ferro tem uma adição maior desses
minerais para manter vigorada a sua saúde.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
4.2. Textos das peças eletrônicas
FLOATING 7’
Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
PAINEL ELETRÔNICO 15’ – CIA ATHLETICA
Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
PAINEL ELETRÔNICO 15’ – DIAMOND MALL
Xeque-mate.
www.leitesingle.com.br
VT 30’
Você já enfrentou muitos desafios. E suas decisões foram pensadas e bem
planejadas. Sempre foi assim. Constantemente testando sua capacidade de
superação e seu poder de decisão. E suas estratégias sempre buscaram um
ÚNICO objetivo: sua vitória. Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma
grande estratégia. Experimente Single. O mais puro leite holandês e o único
disponível em embalagens de 300 ml. Leite Longa Vida Single. Único.
CINEMA
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Você já enfrentou muitos desafios. E suas decisões foram pensadas e bem
planejadas. Sempre foi assim. Constantemente testando sua capacidade de
superação e seu poder de decisão. E suas estratégias sempre buscaram um
ÚNICO objetivo: sua vitória. Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma
grande estratégia. Experimente Single. O mais puro leite holandês e o único
disponível em embalagens de 300 ml. Leite Longa Vida Single. Único.
NEWSLETTER
Leite Longa Vida Single Sem Lactose
Mais liberdade, mais sabor
Para quem possui intolerância à lactose e não aprecia o leite de soja, o leite
Single sem lactose possui grande vantagem, pois além de proporcionar a
ingestão dos mesmos nutrientes do leite comum, o sabor fica inalterado e não
prejudica o organismo.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Integral
Perfeito para hidratação
Quando se perde líquido na prática de atividades físicas, deve-se
obrigatoriamente repor. O leite ajuda na hidratação, repõe muito bem as
energias gastas, fazendo isso melhor que os isotônicos e fornecendo ainda,
uma boa quantidade de cálcio. A vantagem de ingerir o leite no lugar do
isotônico é justificada pela presença e boa disponibilidade de sódio e de
potássio, nutrientes que a água não tem e que os isotônicos contêm de forma
artificial.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
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Leite Longa Vida Single Desnatado
Exercícios com resultados.
Pesquisadores descobriram que certas proteínas e carboidratos encontrados
no leite ajudam a mitigar o dano dos músculos induzidos pelos exercícios. É
por isso que o consumo do Leite Longa Vida Single Desnatado faz com que
você reponha os minerais sem alterar a massa de gordura corporal,
valorizando cada exercício de modo a gerar resultados saudáveis e
satisfatórios.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
Leite Longa Vida Single Enriquecido Com Cálcio E Ferro
A melhor fonte de cálcio
O cálcio é um nutriente fundamental para o crescimento e a manutenção de
funções do nosso organismo. Uma dessas é manter as estruturas ósseas
rígidas. A partir dos 30 anos, o organismo humano tem uma grande perda
natural de cálcio, por isso, as doses devem ser mais consistentes. O leite longa
vida Single enriquecido com cálcio e ferro tem uma adição maior desses
minerais para manter vigorada a sua saúde.
Fonte: Dayanne Faria do Couto - Nutricionista (CRN 03421616208).
4.3. Embalagem
4.3.1. Embalagem 300 ml
59
FIGURA 4 - Embalagem do leite longa vida Single 300 ml. Fonte: Agência Dinni Comunicação
4.3.2. Pack de 6 unidades do leite longa vida Single.
FIGURA 5 - Pack de 6 unidades do leite longa vida Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
60
4.4. Layouts finais das peças gráficas de PDV
4.4.1. Backdrop
4.4.2. Balcão
FIGURA 6 - Backdrop da ação promocional. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 7 - Balcão de degustação. Fonte: Agência Dinni Comunicação
61
4.4.3. Banner Companhia Athletica
4.4.4. Banner caminhada Movimente-se Mais
FIGURA 8 - Banner da academia Companhia Athletica. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 9 - Banner caminhada movimente-se mais. Fonte: Agência Dinni Comunicação
62
4.4.5. Boné caminhada Movimente-se Mais.
4.4.6. Envelopamento de Frota.
FIGURA 10 - Boné caminhada Movimente-se Mais. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
FIGURA 11 - Envelopamento de Frota. Fonte: Agência Dinni Comunicação
63
4.4.7. Camisa Movimente-se Mais.
4.4.7.1. Camisa Feminina
FIGURA 13 - Camisa Movimente-se Mais Feminina. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 12 - Envelopamento de Frota. Fonte: Agência Dinni Comunicação
64
4.4.7.2. Camisa Masculina
4.4.8. Ecobags
FIGURA 14 - Camisa Movimente-se Mais Masculina. Fonte: Agência Dinni Comunicação
65
4.4.9. Faixa de Gôndola
4.4.10. Freezer
FIGURA 15 - Ecobags personalizadas Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 16 - Faixa de Gôndola Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 17 - Freezer de refrigeração dos produtos leite longa vida Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
67
4.4.12. Stopper
4.4.13. Wobbler
FIGURA 18 - Móbile Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
FIGURA 19 - Stopper Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
68
4.5. Defesa das fotografias publicitárias utilizadas na campanha,
baseada na descrição de sua mensagem visual.
As fotografias:
Foram realizadas fotografias para a campanha de lançamento do leite longa
vida Single e também para apresentação do mix de produtos, o packshot com
as quatro embalagens. As fotografias da campanha foram compostas
basicamente com as embalagens do leite Single, embalagens de marcas
concorrentes, porém brancas, um tabuleiro de xadrez e as peças pretas e
brancas. Foram representadas jogadas do xadrez em algumas fotografias, tal
como o xeque-mate. Em um delas, no lugar de usar uma peça do jogo
derrubando o rei preto, foi utilizada uma caixa do leite Single. Essa substituição
é bem conceitual, mostrando que o leite Single chega para ganhar de qualquer
marca concorrente existente no mercado.
Em outra composição, foi montado um time de xadrez com diversas
embalagens de marcas concorrentes, sendo duas caixas de um litro no formato
de telhado representando as torres, duas garrafas brancas representando os
FIGURA 20 - Wobbler Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
69
bispos, duas caixas em formato paralelepípedo representando os cavalos e
duas caixas mais personalizadas (uma da Batavo e outra do Ninho)
representando o rei e a rainha, todas elas na cor branca para que não fossem
identificadas, e a linha de frente, no caso os peões, foram substituídos por
copos de leite. Para enfrentar esse “time de leites”, foram pos icionadas quatro
embalagens do leite Single, uma para cada necessidade: Integral, Desnatado,
Sem Lactose e Enriquecido. Essa fotografia mostra a supremacia que Single
tem em relação às outras marcas de leite em função da sua qualidade, por ser
produzido do mais puro leite holandês e também da sua praticidade.
Essas são as duas principais fotografias da campanha do Leite Single, pois
possuem um valor conceitual muito forte que, por sua vez, é agregado à marca
e ao produto. Por causa do conceito e levando em consideração que são peças
impressas, elas serão veiculadas nos meios que trarão maior retorno para o
anunciante: revista e backbus.
Características das fotografias:
As fotografias para a campanha do leite Single são consideradas conceituais. A
alusão ao extraquadro presente é para saber o significado e a relação que o
Leite Single tem com o xadrez, ou com as peças que o compõem. Basicamente
todas as fotografias foram retiradas do ângulo frontal, para que o produto se
apresentasse de frente para a câmera e, futuramente, para o consumidor. A
composição mais utilizada nas peças foi a axial, na qual o produto está
exatamente no eixo do olhar, no centro do anúncio. Essas características
também se aplicam às fotografias de packshot, onde o mix do produto está
rigorosamente alinhado com o centro do anúncio.
Quanto à ótica da imagem, foram utilizadas dois tipos de objetivas: uma
objetiva zoom e uma objetiva fixa. A maior parte das fotografias foram
realizadas com a objetiva zoom. Apenas em algumas fotos, na qual uma das
embalagens do Leite Single se apresenta mais a frente do que as outras, foi
utilizada a objetiva fixa, para conseguir o desfoque pretendido na fotografia.
70
De uma maneira geral, a disposição do mix de produtos do Leite Single é a
mesma na maioria das peças. Essa escolha foi feita porque traz unidade à
campanha e torna as imagens de fácil reconhecimento quando forem vistas
nos mais diversos meios em que será veiculada. O cuidado para que a
disposição das embalagens fosse a mesma em todos os anúncios também foi
devidamente tomado, sendo (da esquerda para direita): Sem Lactose, Integral,
Desnatado e Enriquecido com Cálcio e Ferro.
Formas, cores e iluminação:
O target do Leite Longa Vida Single é um público mais familiarizado com um
design mais “clean”, formas mais simples, porém sofisticadas e modernas. O
Leite Single tem sua embalagem na cor branca e possui leves curvas na sua
superfície de cores diferentes, dependendo da categoria do produto. Assim
como a embalagem, o layout das fotografias é bem simples, com a intenção de
ser sofisticado, ser percebido por essa classe consumidora, e as imagens são
marcadas por linhas retas, sejam elas da própria embalagem, do tabuleiro de
xadrez, da mesa que os sustenta ou das demais peças que compõem as
fotografias.
São trabalhadas cores bem suaves nas peças, para compor com as
embalagens, e na maioria delas prevalece um tom azulado. Foram utilizadas
cores frias, assim como na embalagem, e trazem um grau de serenidade e
conforto ao consumidor que se depara com as peças publicitárias. Esses
aspectos são de grande valia, uma vez que o produto que está sendo vendido
se trata de leite.
Para acompanhar todos os aspectos citados, utilizou-se um esquema de
iluminação bem suave nas fotografias, com luzes difusas, de modo a preencher
de forma contínua praticamente todos os elementos fotografados, criando
apenas uma espécie de vinheta no fundo das imagens para compor com as
cores utilizadas em cada peça. As embalagens apresentam uma leve sombra
71
em alguns de seus lados para que se crie a sensação de profundidade nas
mesmas.
A área de foco das imagens é basicamente uma em todas as composições. É
apresentado o mix de produtos, alinhados lado a lado, e em muitos casos não
há um fundo compondo a imagem, apenas a cor branca com uma espécie de
vinheta com uma cor.
5. REFERÊNCIAS
5.1. Referências bibliográficas
Marcelo Abilio Públio. Como Planejar e Executar uma Campanha de
Propaganda. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2008. SISSORS, Jack Zanville; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de mídia. São
Paulo: Nobel, 2006. 498p.
PIZZINATTO, Nádia Kassouf. Planejamento de marketing e de mídia. 2. ed.
Piracicaba: UNIMEP, 1996 164 p. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus,
1999. BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São Paulo: Ed. Senac São Paulo, 2004. 135 p.
5.2. Referências digitais
ABLV “Associação Brasileira de Leite Longa Vida”. Campeão de vendas. São
Paulo. 22 de agosto de 2008. Disponível em: <
http://www.ablv.org.br/Contato.aspx>. Acesso em: 30 mar. 2011.
72
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM. DEFINIÇÃO DE EMBALAGEM. São Paulo. Disponível em:
<http://www.abre.org.br/apres_setor_embalagem.php>. Acesso em: 19 de abr
2011. CEMIL. Dicas. Patos de Minas. Disponível em:
<http://www.cemil.com.br/dicas_01.html>. Acesso em: 20 abr. 2011.
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Enxadrismo>. Acesso em: 06 jun. 2011.
107
6.3. Roteiro VT 30’’
AGÊNCIA: DINNI Comunicação
CLIENTE: Holandesa Indústria de Leite
PRODUTO: Leite Longa Vida Single
CAMPANHA: Lançamento Leite Longa Vida Single
PEÇA: VT 30” – TV e Cinema
TÍTULO: Desafios
DATA: 10.06.2011
Você já enfrentou muitos desafios. E suas decisões foram pensadas e bem
planejadas. Sempre foi assim. Constantemente testando sua capacidade de
superação e seu poder de decisão. E suas estratégias sempre buscaram um
ÚNICO objetivo: sua vitória. Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma
grande estratégia. Experimente Single. O mais puro leite holandês e o único
disponível em embalagens de 300 ml. Leite Longa Vida Single. Único.
QUADRO 4 - Roteiro VT 30''. Fonte:Agência Dinni Comunicação
IMAGEM ÁUDIO Cafeteria. Dois homens frente a frente jogando xadrez. O plano se fecha no movimento das peças mostrando uma jogada do adversário.
TRILHA: BG música ambiente (MPB). LOC. OFF: Você já enfrentou muitos desafios.
O jogador que recebe a jogada, cogita sobre seu próximo movimento. Entra flashback.
LOC. OFF: E suas decisões foram pensadas e bem planejadas. TRILHA: Transição do BG para trilha de impacto (estilo: música épica).
Jogador recebendo uma premiação. Jogador aparece em uma sessão de fisioterapia. O jogador junto com outros colegas lançando para cima o chapéu de formatura.
LOC. OFF: Sempre foi assim. Constantemente testando sua capacidade de superação
O jogador em uma reunião apresentando gráfico em uma projeção.
LOC. OFF: e seu poder de decisão.
Sai do flashback. O jogador ainda se mostra pensativo.
LOC.OFF: E suas estratégias sempre buscaram um único objetivo:
Plano se fecha e mostra a peça desse jogador interceptando a peça “rei” do jogo e dando um xeque-mate.
LOC.OFF: sua vitória.
O jogador vencedor se levanta, pega o leite Single, disposto ao lado do tabuleiro, e sai de cena.
LOC.OFF: Se a vida é um jogo, alimentar-se bem é uma grande estratégia.
Packshot LOC. OFF: Experimente Single. O mais puro leite holandês e o único disponível em embalagens de 300 ml.
Assinatura Leite Longa Vida Single. Único.
108
6.4. Meios planejados para a difusão da campanha
De acordo com Sampaio (1999), os veículos mais utilizados pela propaganda
podem ser divididos em dois grupos: a mídia eletrônica (a qual consiste a TV, o
rádio e o cinema) e a mídia posições (a qual consiste revistas, jornais, listas,
guias e mala direta). O uso das mídias eletrônicas possui o objetivo de
abranger mais consumidores, usufruindo do som e, ainda, da imagem; com
isso, é feita uma cobertura mais ampla da mensagem. No caso das mídias
impressas, a utilização de imagens e textos direciona e especifica os
argumentos de venda para o público. Já a mídia exterior pode se encaixar tanto
na mídia eletrônica com painéis de movimento e telões quanto na mídia
posições com cartazes, pôsteres e outdoors.
6.4.1 Revista
Os leitores compram revistas para obter informações de seu interesse, por
isso, elas são de suma importância para direcionar bem a mensagem. Há
revistas de diversos segmentos de consumidores, cada uma define bem o
público-alvo que quer atingir, assim como as propagandas que usufruem desse
espaço. Essa mídia também possui a vantagem de não ser lida apenas por
uma pessoa e, às vezes, ser lida várias vezes por esta, o que mantém por mais
tempo a propaganda em circulação.
A Revista Encontro é a principal revista de variedades publicada em Minas
Gerais. Tem distribuição estratégica e chega às mãos de um público
diversificado e formador de opinião. Aborda temas que vão desde a economia
à saúde, da gastronomia à decoração, dentre outros. Para efeito de
lançamento de campanha, adotaremos o formato de duas páginas.
Especialmente as páginas de abertura, pois possui um valor relativamente
pequeno às páginas indeterminadas (dispostas entre as demais páginas da
revista).
Perfil dos leitores:
90% sendo das classes A e B.
109
As mulheres representam 72% e os homens, 28%.
15% têm até 24 anos e os demais 85% superam a faixa etária dos 25.
55% são solteiros, 9% são separados, 3% são viúvos.
52% possuem curso superior e 27% são pós-graduados.
91% têm interesse em saúde e qualidade de vida.
63% gostam de experimentar novos produtos e marcas.
81% costumam fazer compras em Shopping Centers.
67% decidem o que comprar antes de ir às compras.
Quanto ao alcance:
Circulam mais de 48 mil exemplares em Belo Horizonte, Betim,
Contagem e Nova Lima, mensalmente.
12 mil circulam em São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal.
A revista Verdemar é trimestral, dedicada ao público consumidor dos
supermercados Verdemar, uma rede que está crescendo cada vez mais em
Minas Gerais. A revista tem uma abordagem focada na gastronomia nacional e
internacional e cada edição possui um assunto em voga, por exemplo: vinhos,
culinária grega, mexicana etc. É desenvolvido um trabalho em volta da moda
gourmet, mostrando dicas e receitas de chefs renomados. Muito mais do que
comida, apresenta a cultura da gastronomia e da alimentação.
6.4.2 Cinema
Apesar de ser um meio pouco utilizado quando comparado aos demais, o
cinema oferece um clima extremamente adequado à captação dos estímulos
enviados pela tela. O impacto de cores, sons, luzes, imagens e movimentos
são maiores por conta do cenário onde o público se encontra. A mídia é
popular principalmente entre jovens de classes altas.
O público é definido pelo local onde se encontra o cinema;
Os shoppings onde estão localizados os complexos são frequentados na
grande maioria pelas classes A e B.
110
6.4.3 Televisão
A televisão, do ponto de vista de mídia, é o meio de mais alcance no país. Ela
é uma mídia de massa muito valiosa porque, segundo Sissors (2006), ela é
capaz de atingir um vasto público a custos relativamente baixos, ela possibilita
a distribuição de publicidade a um tipo especial de público que é atraído por
determinados editoriais ou programas de mídia e porque ela tende a
desenvolver uma forte fidelidade em meio ao público, que retorna à sua mídia
favorita com um alto índice de regularidade.
Os telespectadores dos canais Globosat representam 474 mil pessoas que
possuem mais de 18 anos, num universo dessa mesma idade representado por
563 mil assinantes de TV fechada. Os canais Globosat abordam temas que vão
desde a espontaneidade com o entretenimento à credibilidade e imparcialidade
das notícias e do maravilhoso mundo dos esportes.
Globo News
Apresenta a mais completa cobertura jornalística da TV por assinatura.
Primeiro canal de jornalismo da televisão brasileira, a Globo News é referência
entre os formadores de opinião e a elite intelectual, política e econômica do
país. As coberturas ao vivo estão entre os grandes diferenciais do canal, além
de sua programação 100% nacional.
GNT
Um canal voltado para o universo feminino, com conteúdo direcionado para
estilo de vida e atualidade. O GNT tem como foco a programação nacional, que
caracteriza-se pela diversidade de ideias, por gerar reflexão, por sua qualidade
e pelos seus apresentadores - todos reconhecidos pelos temas com que se
relacionam no canal.
111
Multishow
Com uma programação apoiada em três pilares - viagem/aventura, música e
comportamento - o Multishow é um canal voltado para o jovem, de idade e
espírito, que valoriza a presença da produção nacional oferecendo uma grade
que entende os desejos deste público.
Sportv
Com uma programação dedicada aos esportes de preferência nacional, os
canais SporTV promovem a mais completa cobertura dos principais eventos
esportivos do Brasil e do mundo, transmitindo mais de 4.000 eventos ao vivo
por ano. Colaboram ainda com o desenvolvimento do esporte no Brasil,
colocando em evidência competições e atletas brasileiros e incentivando a
melhoria de performance e a viabilização de patrocínios. Além dos grandes
eventos, o SporTV oferece também os mais conceituados programas
esportivos.
Perfil do telespectador:
81% são das classes A e B.
55% têm entre 18 e 45 anos.
46% são mulheres e 56%, homens.
53% são solteiros
Graduados e pós-graduados representam 58%.
6.4.4 Internet
A internet é um dos principais meios atualmente para se comunicar com o
público jovem e cresce cada dia mais como ferramenta de comunicação no
meio publicitário. Há diversos recursos para anunciantes adaptarem ao seu
estilo de abordagem. Além de sites, há as redes sociais, que, atualmente,
figuram como agentes importantes para divulgação da imagem da empresa/do
produto.
112
O Uai é o maior portal de Minas Gerais, com uma média de 13,5 milhões de
acessos por mês só em seu home. Um floating em sua home gerará uma
resposta muito intensa e positiva, pois é uma mídia de destaque e conversa
diretamente com seu público.
Perfil dos internautas:
76% são das classes A e B;
58% têm entre 25 e 49 anos;
33% são graduados ou pós-graduados;
21% ocupam cargos de nível superior.
6.4.4 Out of Home
A mídia exterior (ou out of home) deseja a atenção do consumidor, aonde quer
que ele esteja. Deixa o anunciante em evidência e precisa de mensagens
rápidas para assimilação rápida do público. São caracterizadas como mídia
exterior outdoors, empenas, backbus, busdoor, backlight, frontlight, painéis,
mobiliário urbano (abrigo de ônibus, relógios, totens, lixeiras), entre outros.
Frontti
Através de uma seleção rigorosa, feita pelo SETRA e Transfácil, a FRONTTI
Mídia foi escolhida para promover a comercialização única dos ônibus que
circulam no município de Belo Horizonte. O objetivo é ter o produto visto pelos
moradores das regiões de classe alta. O backbus possibilita uma visualização
impactante do produto e desperta a curiosidade do motorista que permanece
no carro de trás.
Dados de pesquisa:
1,4 milhões de pessoas alcançadas
88% pertencem às classes ABC
47% de alcance na grande BH
5 em cada 10 pessoas na grande BH são atingidas pela mídia ônibus
Campanha é exibida por, no mínimo, 20 horas por dia.
113
Perfil do público:
44% são das classes A e B.
63% têm de 20 a 49 anos de idade.
48% são homens e 53%, mulheres.
73% das pessoas da grande Belo Horizonte foram atingidas pela mídia
sete dias antes da pesquisa.
43% são das zonas sul e oeste da cidade.
GM7 – Companhia Athletica
A Companhia Athletica, situada no shopping Diamond Mall, possui mais de 900
alunos matriculados, recebendo um fluxo de 28.0009 pessoas por dia. Conta
com equipamentos de última geração, dentre eles, telas de plasma onde são
veiculadas campanhas e demais informações sobre saúde e novidades da
academia.
Multiplan Merchandising – Shopping Diamond Mall
O Diamond Mall é o shopping da rede mais frequentado pelas classes A e B.
Este percentual representa 89%, sendo 62% mulheres. Para a publicidade,
foram escolhidos displays digitais que se posicionam no centro dos corredores
do shopping. Esses displays têm como objetivo mostrar apenas um vídeo sobre
lançamentos e promoções, dentro ou fora do local, sem utilizar o áudio. Como
o Diamond Mall contém um supermercado Verdemar no primeiro piso, a
estratégia teria uma reação imediata do público.
Dados de pesquisa:
Fluxo de mais de 10 milhões de pessoas por ano.
As classes A e B representam 84% do público.
9 Segundo dados registrados nas catracas da academia. Os números não se referem a entradas de pessoas únicas.
114
Cronograma de Ações do Projeto de Comunicação
FIGURA 21 - Cronograma de Ações para Implementação do Projeto de Comunicação Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
115
6.5. Orçamento de Criação da campanha do Leite Single
FIGURA 22 - Orçamento de Criação da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
116
6.6. Orçamento de Mídia da campanha do Leite Single FIGURA 23 - Orçamento de Mídia da campanha do Leite Single.
Fonte: Agência Dinni Comunicação.
117
6.8. Orçamento de Produção da campanha do Leite Single
FIGURA 24 - Orçamento de Produção da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
118
6.9. Tabela de Inserções cinema da campanha do Leite Single
FIGURA 25 - Tabela de inserção cinema da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
119
Tabela de inserções de mídia exterior da campanha Single
FIGURA 26 - Tabela de inserção de mídia exterior da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação
120
6.12. Tabela de inserções Revista da campanha do Leite Single
FIGURA 27 - Tabela de inserções Revista da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
121
6.13. Tabela de inserção TV da campanha do Leite Single
FIGURA 28 - Tabela de inserção TV da campanha do Leite Single. Fonte: Agência Dinni Comunicação.
122
6.14. Questionário da pesquisa
Questionário da pesquisa de grupo de foco realizado com crianças de 4 a
11 anos.
6.14.1. Perguntas da pesquisa qualitativa.
1) o que consomem de manhã (em casa e na escola)?
2) bebem leite? em qual quantidade?
3) porque bebem leite?
4) leite puro é gostoso?
5) e o leite com sabor (chocolate, morango, salada de frutas...)?
6) quem compra essa bebida na sua casa?
7) vocês acompanham seus pais no supermercado?
8) o que faz você comprar um leite com sabor? (caixinha, o desenho...)
9) qual formato de embalagem (apresentar embalagens) é melhor?
10) você pede seus pais para comprar o leite com sabor?
11) quando você vê uma propaganda de um novo leite com sabor você
pede para que seus pais comprem?
12) se um coleguinha falar que um leite com sabor é bom, você vai
querer comprar também?
13) você consegue não beber refrigerante de manhã e beber o leite com
sabor?
14) você sabe o que é preservação ambiental? você ajuda a cuidar do
mundo? se a embalagem do leite com sabor for reciclável você irá
comprar por esse motivo?
15) quais as marcas de leite com sabor você lembra agora?
16) quais nomes para um novo produto você sugere.
17) qual a arte para a embalagem e a cor?
123
6.14.2. Questionário da pesquisa do grupo de foco
TABELA 1 - Tabulação da pesquisa do grupo de foco. Fonte: Dep. Marketing COMPAMIG
Marcas Bom Mais ou
Menos
Ruim
1 Nesquik (Nestlé) Chocolate
2 Nesquik(Nestlé) – Morango
3 Itambyho (Itambé) – Morango
4 Itambyho (Itambé) – Vitamina
5 Itambyho (Itambé) – Chocolate
6 Caramelo (Cemil) – Caramelo
7 Mucilon (Nestlé) – Banana e Pêssego
8 Sucomilho (Cemil) – Milho Verde
9 Toddynho (Pepsico do Brasil) – Napolit.
10 Toddynho ( Pepsico do Brasil ) – Chocolat.
11 Kapo (DelValle) – Chocolate
12 Mucilon (Nestlé) – Frutas Sortidas
13 Nescau ( Nestlé) - Chocolate
14 Leite puro
124
6.14.3. Questionário da pesquisa quantitativa realizado com as
mães.
PESQUISA SOBRE O CONSUMO DE BEBIDA LÁCTEA COM SABOR
ATENÇÃO: Marque apenas uma alternativa em cada questão.
Parte I – Sobre sua família
1. Quantos filhos você tem? ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) Mais de 4
2. Quais as idades de seus filhos? ( ) Menos de 3 anos ( ) 3 a 7 anos ( ) 7 a 12 anos ( ) A partir de 12 anos
3. Alguns de seus filhos apresentam intolerância à lactose? ( ) Sim ( ) Não
4. Com qual freqüência o leite é consumido em sua residência? ( ) Toda dia ( ) 2 vezes por semana ( ) Raramente ( ) Nunca
5. O apelo ecológico ou de preservação ambiental na embalagem é um dos motivos para a compra do produto? ( ) Sim ( ) Não
6. Ao comprar o leite você tem a preocupação de reciclar a embalagem? ( ) Sim ( ) Não
7. Seus filhos consomem leite com sabor?
( ) Sim ( ) Não. (EM CASO NEGATIVO, VÁ PARA A PERGUNTA 12)
8. Quais atributos leva em conta ao comprar o leite com sabor: ( ) Sabor ( ) Embalagem reciclável ( ) Embalagem prática ( ) Preço
9. Quem influencia a compra desse produto em sua casa? ( ) Seus filhos ( ) Você ( ) Indicação de outras pessoas ( ) Propaganda
10. Qual sabor é mais consumido ( ) Chocolate ( ) Morango ( ) Salada de Frutas ( ) Coco ( ) Outros__________________
125
11. Em qual momento o leite com sabor é consumido: ( ) Café da manhã ( ) Lanche da tarde ( ) Depois do almoço ( ) Antes de dormir
12. O que a faria comprar um novo produto do ponto de venda: ( ) Propaganda ( ) Merchandising ( ) Embalagem ( ) Opinião de terceiros
PARTE II – Sobre você
IDADE: ( ) 18 a 24 ( ) 25 a 34 ( ) 35 a 49 ( ) Mais de 50 SEXO: ( ) Masculino ( ) Feminino NÍVEL DE ESCOLARIDADE: ( ) Analfabeto / Até 3ª Série Fundamental ( ) Até 4a. Série Fundamental ( ) Fundamental completo ( ) Médio completo ( ) Superior completo RENDA FAMLIAR: ( ) Até 1 salário mínimo ( ) De 1 a 2 salários mínimos ( ) De 2 a 3 salários mínimos ( ) De 3 a 5 salários mínimos ( ) De 5 a 10 salários mínimos ( ) Mais de 10 salários mínimos
POSSE DE ITENS: • Televisão em cores ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Rádio ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais
126
• Banheiro ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Automóvel ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais
• Empregada Mensalista ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Máquina de Lavar ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Videocassete ou DVD
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Geladeira ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais • Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ou mais
CIDADE: _______________________________________ CARGA HORÁRIA SEMANAL E TURNO DE TRABALHO
( ) Não trabalha. ( ) Até 20 horas semanais.
( ) De 20 a 30 horas semanais ( ) De 30 a 40 horas semanais. ( ) Mais de 40 horas semanais. ( ) Trabalha eventualmente.
127
6.15. Tabulação da pesquisa
TABELA 2 - Resultados da pesquisa do grupo de foco. Dep. Marketing COMPAMIG
Marcas Bom Mais ou
Menos
Ruim
1 Nesquik (Nestlé) Chocolate
6 3 1
2 Nesquik(Nestlé) – Morango
10 0 0
3 Itambyho (Itambé) – Morango
10 0 0
4 Itambyho (Itambé) – Vitamina
9 0 1
5 Itambyho (Itambé) – Chocolate
3 5 2
6 Caramelo (Cemil) – Caramelo
9 1 0
7 Mucilon (Nestlé) – Banana e Pêssego
0 0 10
8 Sucomilho (Cemil) – Milho Verde
2 1 7
9 Toddynho (Pepsico do Brasil) – Napolit.
5 1 4
10 Toddynho ( Pepsico do Brasil ) – Chocolat.
9 0 1
11 Kapo (DelValle) – Chocolate
5 5 0
12 Mucilon (Nestlé) – Frutas Sortidas
7 2 1
13 Nescau ( Nestlé) - Chocolate
3 0 7
14 Leite puro
9 0 1
128
6.16. Gráfico com os resultados da pesquisa
Apresentação e interpretação dos dados - Crianças
As crianças entrevistadas responderam com sinceridade aos questionamentos
sobre o leite com sabor, deram suas opiniões e sugestões. Interpretamos que
bebem leite, puro ou com Toddy, todos os dias, cerca de 3 vezes, manhã, tarde
e noite. A quantidade ingerida em média é de 300 ml a cada vez. Afirmaram
que consomem o leite puro ou o com sabor, por ser saudável. Quando
questionados do porque de ser saudável, disseram que as mães aconselham a
beber e explicam dos benefícios da bebida. Além de se informarem nas aulas
de ciências.
Das 10 crianças entrevistadas todas gostam e bebem com freqüência a bebida.
A compra é realizada pelos pais, mas as crianças estão presentes no ato e
influenciam a escolha do produto. Na maioria dos casos os pais compram o
que as próprias crianças decidem.
Segundo as crianças a escolha por determinado produto muitas vezes é
involuntária e compram por tradição. Afirmam consumir desde bem pequenos,
pois sempre a mãe compra aquela mesma marca. Alguns relatam que a
propaganda influencia no desejo de consumir um novo leite com sabor.
Confirmamos que o Toddynho e o Itambynho (sabor de chocolate) são lideres
em sua categoria. As crianças consomem frequentemente estas marcas e são
as mais lembradas.
Sobre as embalagens apresentadas dos produtos similares, as crianças
queixam que a embalagem do Kapo (Del Vale) é a mais difícil de ser
manuseada e o produto é derramando facilmente. As embalagens formato
caixinhas de papel, como a do Toddynho, na opinião delas é ótima, mas o
problema esta no canudinho, seu tamanho é pequeno e afunda dentro da
caixinha. A embalagem que mais agrada a todas as crianças é o pote plástico,
como o Alpino, Nesquilk e Nescau.
129
Sugeriram que o novo produto seja envasado em potes plásticos e com
canudinhos maiores e com uma dobra na parte de cima. Em relação à
quantidade, desejam que seja mais de 100 ml. Reclamam que a quantidade
oferecida é pouca e às vezes completam com leite com sabor com o chocolate
em pó.
Sobre quem influência a compra desse produto, as crianças argumentam que
muitas vezes a opinião dos outros que já consumiram o produto é muito
importante. A propaganda tem pouca influência quando tem elementos
fantasiosos, ilusórios, preferem propagandas que mostram o produto e a
criança, não um mundo de “faz de conta”.
A respeito do consumo de refrigerantes ou suco artificiais no período da
manhã, afirmam que não gostam por fazer mal a saúde, além do leite com
sabor ser mais gostoso nesta hora do dia.
Em questão a preservação do meio ambiente as crianças mostram que estão
por dentro do assunto e assumem que uma propaganda que mostra que a
embalagem do novo produto é feita de material reciclável irá influenciar na
decisão da compra. Um produto natural segundo elas é melhor, e irá promover
o consumo da bebida. As mães orientam a não tomar produtos açucarados.
No teste de cego as crianças experimentaram os produtos similares e
avaliaram os sabores no teste mais especifico somente com produtos com
sabor de chocolate o que decidiu o melhor envolveu sabor, mas principalmente
a cor. Argumentaram que os mais escuros têm mais açúcar e as mães dizem
fazer mal. O Nescau de chocolate foi considerado muito doce e o Toddynho e o
Kapo, em questão de sabor foram o mais aprovado. Já no teste com vários
sabores o de Banana e Pêssego, frutas sortidas e de milho verde foram
considerados péssimo. O que chamou a atenção foi que as crianças disseram
que não gostavam de morango porque nunca tinham experimentado e que
agora desejam consumir.
130
Em um segundo momento, houve uma conversa com as crianças a respeito da
arte das embalagens, dos nomes e de novos sabores. Elas sugeriram que na
arte da embalagem tenha cenas de fazenda, fazendeiro, vaca ou uma roça.
Quanto ao porquê disseram que assim o produto “seria mais natural, as
pessoas iam olhar a embalagem e saber do que se trata”. Crianças nadando no
leite, ou a imagem de duas crianças abraçadas, também foram sugestões das
crianças. A questão de ter criança na propaganda e na embalagem, afirmaram
que assim as outras desejariam o produto por identificação. O palpite da cor
ficou entre verde, verde limão, verde com rosa e vermelho sangue, para
chamar atenção no supermercado.
Para o nome do produto deram vários nomes derivados do sabor do leite e dois
considerados mais geral: MomoLeite e Gostoleite. Foram apresentados a eles
três modelos de supostos nomes para o novo produto: Mimosinho, Latteguito e
Adoleite, o último foi praticamente unânime, tirando deles sorrisos e
empolgação, desejando já ter o produto em mãos.
A pesquisa norteou para a realização do projeto de criação do leite com sabor.
A pergunta principal é: Como é o comportamento de compra e consumo do
leite aromatizado? E através do grupo de foco foi possível verificar que é um
produto bastante consumido pelo o público-alvo. O sabor e a praticidade são
fatores que levam ao consumo.
Apresentação e interpretação dos dados - Mães
Foram analisados 100 questionários de natureza quantitativa, sendo que 25
deles foram anulados, por não terem sido corretamente preenchidos (marcação
de mais de uma resposta em algumas perguntas, rasura etc.).
O questionário contém duas etapas, sendo a primeira com perguntas
referentes à família e a segunda referente à posse de itens do entrevistado. A
pergunta de número 7 direciona a resposta do entrevistado para a pergunta
seguinte ou para a última pergunta da primeira etapa. Sendo assim, os
questionários foram analisados em dois blocos, sendo:
131
1º BLOCO (47 questionários): análise completa do questionário;
2º BLOCO (28 questionários): análise até a questão 7 pulando para a última
questão da primeira etapa.
1º BLOCO – Questões:
Parte I – Sobre sua família:
13. Quantos filhos você tem? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
1 18 38,30
2 20 42,55
3 05 10,64
4 03 6,38
Mais de 4 01 2,13
14. Quais as idades de seus filhos?
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Menos de 3 anos 07 14,89
3 a 7 anos 16 34,04
7 a 11 anos 24 51,06
15. Alguns de seus filhos apresentam intolerância à lactose? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 05 10,64
NÃO 42 89,36
16. Com qual freqüência o leite é consumido em sua residência? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Todo dia 41 87,23
Raramente 02 4,26
2 vezes por semana 04 8,51
Nunca 00 0
17. O apelo ecológico ou de preservação ambiental na embalagem é um dos
motivos para a compra do produto? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 14 29,79
NÃO 33 70,21
18. Ao comprar o leite você tem a preocupação de reciclar a embalagem? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 23 48,94
NÃO 24 51,06
132
19. Seus filhos consomem leite com sabor? (EM CASO NEGATIVO, VÁ
PARA A PERGUNTA 12) Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 47 100,00
NÃO 00 0
20. Quais atributos leva em conta ao comprar o leite com sabor:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Sabor 32 68,09
Embalagem reciclável 02 4,26
Embalagem prática 05 10,64
Preço 08 17,02
21. Quem influencia a compra desse produto em sua casa? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Seus f ilhos 33 70,21
Você 10 21,28
Indicação de outras pessoas 01 2,13
Propaganda 03 6,38
22. Qual sabor é mais consumido:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Chocolate 34 72,34
Morango 12 25,53
Salada de frutas 01 2,13
Coco 00 0
Outros 00 0
23. Em qual momento o leite com sabor é consumido: Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Café da manhã 17 36,17
Lanche da tarde 12 25,53
Antes de dormir 02 4,26
Todas as anteriores 16 34,04
24. O que a faria comprar um novo produto do ponto de venda: Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Propaganda 22 46,81
Merchandising 06 12,77
Embalagem 04 8,51
Opinião de terceiros 15 31,91
PARTE II – Sobre você:
IDADE: Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
18 a 24 02 4,26
25 a 34 24 51,06
35 a 49 19 40,43
Mais de 50 02 4,26
SEXO:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Masculino 05 10,64
Feminino 42 89,36
133
NÍVEL DE ESCOLARIDADE:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Analfabeto / Até 3ª Série Fundamental
00 0
Até 4ª Série Fundamental 04 8,51
Fundamental Completo 10 21,28
Médio Completo 20 42,55
Superior Completo 13 27,66
RENDA FAMLIAR:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Até 1 salário mínimo 02 4,26
De 1 a 2 salários mínimos 07 14,89
De 2 a 3 salários mínimos 14 29,79
De 3 a 5 salários mínimos 13 27,66
De 5 a 10 salários mínimos 09 19,15
Mais de 10 salários mínimos 02 4,26
POSSE DE ITENS: • Televisão em cores
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 15 31,91
2 20 42,55
3 09 19,15
4 ou mais 03 6,38
• Rádio Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 05 10,64
1 27 57,45
2 12 25,53
3 01 2,13
4 ou mais 02 4,26
• Banheiro
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 25 53,19
2 13 27,66
3 09 19,15
4 ou mais 00 0
• Automóvel
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 15 31,91
1 19 40,43
2 13 27,66
3 00 0
4 ou mais 00 0
• Empregada Mensalista
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 39 82,98
134
1 07 14,89
2 01 2,13
3 00 0
4 ou mais 00 0
• Máquina de Lavar
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 06 12,77
1 37 78,72
2 03 6,38
3 01 2,13
4 ou mais 00 0
• Videocassete ou DVD
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 01 2,13
1 29 61,70
2 14 29,79
3 02 4,26
4 ou mais 01 2,13
• Geladeira
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 44 93,62
2 02 4,26
3 01 2,13
4 ou mais 00 0
• Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 21 44,68
1 22 46,81
2 03 6,38
3 01 2,13
4 ou mais 00 0
CIDADE:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Betim 01 2,13
Contagem 21 44,68
Belo Horizonte 21 44,68
Rio de Janeiro 01 2,13
Sete Lagoas 01 2,13
Macapá 00 0
Abaeté 01 2,13
Não responderam 01 2,13
CARGA HORÁRIA SEMANAL E TURNO DE TRABALHO
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Não trabalha 10 21,28
Até 20 horas semanais 03 6,38
De 20 a 30 horas semanais 07 14,89
135
De 30 a 40 horas semanais 08 17,02
Mais de 40 horas semanais 13 27,66
Trabalha eventualmente 06 12,77
2º BLOCO – Questões:
Parte I – Sobre sua família:
1. Quantos filhos você tem? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
1 12 42,86
2 08 28,57
3 07 25,00
4 01 3,57
Mais de 4 00 0
2. Quais as idades de seus filhos?
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Menos de 3 anos 05 17,86
3 a 7 anos 06 21,43
7 a 11 anos 17 60,71
3. Alguns de seus filhos apresentam intolerância à lactose? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 01 3,57
NÃO 27 96,43
4. Com qual freqüência o leite é consumido em sua residência?
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Todo dia 21 75,00
Raramente 05 17,86
2 vezes por semana 02 7,14
Nunca 00 0
5. O apelo ecológico ou de preservação ambiental na embalagem é um dos
motivos para a compra do produto? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 03 10,71
NÃO 25 89,29
6. Ao comprar o leite você tem a preocupação de reciclar a embalagem? Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 07 25,00
NÃO 21 75,00
7. Seus filhos consomem leite com sabor? (EM CASO NEGATIVO, VÁ
PARA A PERGUNTA 12) Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
SIM 00 0
NÃO 28 100,00
8. NÃO TEM
136
9. NÃO TEM
10. NÃO TEM
11. NÃO TEM
12. O que a faria comprar um novo produto do ponto de venda:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Propaganda 14 50,00
Merchandising 05 17,86
Embalagem 02 7,14
Opinião de terceiros 07 25,00
PARTE II – Sobre você:
IDADE: Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
18 a 24 01 3,57
25 a 34 11 39,29
35 a 49 15 53,57
Mais de 50 01 3,57
SEXO:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Masculino 05 17,86
Feminino 23 82,14
NÍVEL DE ESCOLARIDADE:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Analfabeto / Até 3ª Série
Fundamental
00 0
Até 4ª Série Fundamental 02 7,14
Fundamental Completo 02 7,14
Médio Completo 13 46,43
Superior Completo 11 39,29
RENDA FAMLIAR:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Até 1 salário mínimo 01 3,57
De 1 a 2 salários mínimos 03 10,71
De 2 a 3 salários mínimos 04 14,29
De 3 a 5 salários mínimos 12 42,86
De 5 a 10 salários mínimos 04 14,29
Mais de 10 salários mínimos 04 14,29
POSSE DE ITENS: • Televisão em cores
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 07 25,00
2 14 50,00
3 06 21,43
4 ou mais 01 3,57
• Rádio
137
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 01 3,57
1 15 53,57
2 10 35,71
3 02 7,14
4 ou mais 00 0
• Banheiro
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 14 50,00
2 09 32,14
3 03 10,71
4 ou mais 02 7,14
• Automóvel
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 06 21,43
1 14 50,00
2 07 25,00
3 01 3,57
4 ou mais 00 0
• Empregada Mensalista
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 21 75,00
1 06 21,43
2 01 3,57
3 00 0
4 ou mais 00 0
• Máquina de Lavar
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 01 3,57
1 25 89,29
2 02 7,14
3 00 0
4 ou mais 00 0
• Videocassete ou DVD
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 01 3,57
1 16 57,14
2 10 35,71
3 01 3,57
4 ou mais 00 0
• Geladeira
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 00 0
1 26 92,86
2 02 7,14
3 00 0
138
4 ou mais 00 0
• Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
0 12 42,86
1 14 50,00
2 02 7,14
3 00 0
4 ou mais 00 0
CIDADE:
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Betim 00 0
Contagem 18 64,29
Belo Horizonte 06 21,43
Rio de Janeiro 01 3,57
Sete Lagoas 00 0
Macapá 01 3,57
Abaeté 00 0
Não responderam 02 7,14
CARGA HORÁRIA SEMANAL E TURNO DE TRABALHO
Resposta Quantidade de Respostas Quantidade de Respostas (%)
Não trabalha 04 14,29
Até 20 horas semanais 01 3,57
De 20 a 30 horas semanais 03 10,71
De 30 a 40 horas semanais 12 42,86
Mais de 40 horas semanais 07 25,00
Trabalha eventualmente 01 3,57