30/07/13 Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing
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Reportagem Mundo do Marketing
Setor público adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso
Organizações estatais desenvolvem canais na web para aprimorar os seusserviços, aumentar o relacionamento com seus públicos de interesse e fortalecersuas marcas
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 30/07/2013
Investir no digital não é uma premissa apenas das organizações
privadas. Na área pública, é cada vez maior o número de
instituições que adotam ações de Marketing digital com os mais
diferentes objetivos, como melhorar a comunicação com as
pessoas, prestar serviços, atender e tirar dúvidas da população, efortalecer sua imagem. A presença de estatais ou de entidades
ligadas a um dos três poderes no mundo online ainda enfrenta
resistência e certa dose de ceticismo em relação à real serventia
destas ações, mas existem casos de sucesso que servem de
modelo e estímulo para que mais setores promovam iniciativasnesta esfera.
A Embrapa, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) e o Senado
Federal são alguns exemplos bem sucedidos da implementação de
ações digitais no setor público. O Exército Brasileiro também é
listado como case de sucesso e a marca pública nacional com maior presença na internet. Como o termo
Marketing está muito associado ao mercado, nesta esfera é mais comum que as iniciativas sejam tratadas
como comunicação digital. De todo modo, elas normalmente nascem da iniciativa dos servidores, que têm odesejo de modernizar as instituições onde trabalham e querem criar serviços diferenciados e inovadores.
Como a sociedade como um todo usa cada vez mais os canais online, a tendência é que as instituições
públicas também aumentem a sua participação e presença, inclusive migrando serviços do offline para o
digital. “Em muitos casos, este é um esforço do próprio servidor da área de comunicação, RP ou digital, que
toma a iniciativa para desenvolver projetos interessantes na instituição na qual trabalha. A organização como
um todo tende a querer utilizar os meios tradicionais, mas os servidores trazem ideias e querem modernizar”,
afirma Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Visão tradicionalista ainda atrapalha
Embora haja uma mudança em curso, o cenário público ainda é de extremos. Em grande parte dos casos, o
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setor é dominado por uma visão mais tradicionalista que não percebe benefícios em atuar no digital para
entidades que não lidam diretamente com questões mercadológicas. Isso faz com que existem exemplos
paradoxais: ao mesmo tempo em que determinadas entidades se destacam pelo trabalho, outros ainda se
encontram pouco adaptadas para migrar para o ambiente web. “Muitas vezes, o servidor quer fazer e
acontecer, mas as chefias travam o projeto. Mas é um cenário que está mudando pouco a pouco”, diz NinoCarvalho.
A visão de que o digital pode gerar resultados além da iniciativa privada ganhou mais força a partir das duas
últimas eleições, quando viu-se com maior clareza que candidatos e partidos que usaram estrategicamente
estes canais obtiveram bom desempenho. Tanto o interesse aumentou que foi criado recentemente o primeirocurso de planejamento estratégico de comunicação digital com foco específico na esfera pública.
A olhar estratégico ajuda a entender os diferentes benefícios que podem ser gerados por um bom
planejamento. Embora estas entidades não estejam em busca de gerar uma venda ou lucrar, é possível, por
exemplo, reduzir gastos com a transferência de um serviço de atendimento ou consulta para o meio online.
Usar os canais digitais apenas para marcar presença e mostrar o que a organização está fazendo é apenas oprimeiro estágio. “No segundo estágio, passamos a uma prestação de serviços simples. Na etapa seguinte, aorganização percebe que alguns serviços podem funcionar muito melhor no digital que no ambiente offline.
No último estágio, estão as organizações que usam o digital de forma pró-ativa para ouvir o cidadão, paraouvir seus públicos e com isso propor políticas que transformem vida das pessoas. Ou seja, as organizações
públicas podem usar as redes sociais desde uma maneira instrumental até uma forma estratégica paramelhorar a vida de todos”, explica Nino Carvalho.
Definindo parâmetros de atuação
Por ser uma área recente, as entidades públicas ainda buscam modelos deatuação. Em muitos casos, pelo próprio tamanho destas organizações, uma
padronização é necessária para garantir que todos transmitam a mesmaimagem ao público. Um exemplo deste tipo é o da Embrapa, que possuiinúmeros centros de pesquisa em diversas regiões. No começo, cada
centro criou o seu perfil em redes sociais e escolheu a melhor maneira deatuar.
Hoje, porém, a Embrapa realiza um trabalho de organização estratégica de
todos estes perfis. Em casos onde os objetivos são idênticos, os canaisserão unificados. Em outros, a divisão será mantida. “Ainda não temos a
resposta sobre qual modelo gera melhores resultados, mas estamos discutindo isso internamente. O quevamos fazer agora é um trabalho de estratégia de atuação da Embrapa em mídias sociais. Faremos uma
análise da eficiência destes perfis, público-alvo, objetivos e daí estabelecer diretrizes distintas de conteúdo,frequência etc. Este trabalho de planejamento ainda está sendo desenvolvido”, afirma Daniel Medeiros,
Assessor de Comunicação da Embrapa, em entrevista ao portal.
Também foi desenvolvido um manual que orienta os servidores sobre a conduta mais adequada nestas
mídias. As iniciativas estão gerando resultado. Se há um ano a fanpage da Embrapa gerava poucas visitas,hoje ela é responsável pelo segundo maior fluxo de visitantes ao banco de publicações da organização,
perdendo apenas para o Google. A estatal possui também perfis no Twitter e YouTube. “Um aspectointeressante é que geramos muito conteúdo. Nosso corpo de profissionais é muito qualificado: mais de um
terço possui mestrado e doutorado. Nossa meta é disponibilizar este conteúdo da forma mais interessantepossível para que a sociedade brasileira se aproprie destas tecnologias e do valor gerado por elas. Esta é a
nossa missão e está provado que as mídias sociais são um excelente canal para este fim”, complementa
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Daniel Medeiros.
Ações de conscientização e educaçãoOutras entidades que vêm fazendo um bom trabalho no digital são o
Senado Federal e o Superior Tribunal de Justiça (STJ). O primeiro possuiperfis nas principais redes sociais, como Facebook, YouTube, Flickr,
Twitter e Slideshare e usa as plataformas como ferramenta deconscientização da população, além de informar sobre o que acontece
nesta esfera do legislativo. “O planejamento feito pela Secretaria deComunicação do Senado definiu como principal norteador da nossa missão
a comunicação em busca da cidadania e utilidade pública. Por isso, oconteúdo de todos os veículos é muito transparente. Temos um trabalho deorientação da população em termos de participação política e cidadã.
Orientar as pessoas para que elas saibam como podem ter maior participação no jogo democrático”, contaPaulo Meira, Coordenador de Criação e Marketing do Senado Federal, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Hoje, mesmo as ações desenhadas para os meios de comunicação tradicionais também ganham umatransposição para o digital. Todo este trabalho de presença no online é feito internamente, por uma equipe de
servidores concursados para a Coordenação de Marketing do Senado Federal, criada há quatro anos. “Umadas experiências muito positivas é que as redes sociais nos permitem uma segmentação muito forte. Quando
garimpamos isso, os resultados são muito mais efetivos e as pessoas funcionam como multiplicadores”, dizPaulo Meira.
O trabalho digital desenvolvido pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) também vem gerando resultadosdiferenciados. O uso das redes sociais para orientar as pessoas sobre decisões da Justiça que afetam o seu
dia a dia virou referência, pois o tribunal foi pioneiro na utilização de memes e mensagens bem humoradascom este fim. “Isso acaba circulando e gerando mais engajamento que um texto ou notícia propriamente. A
informação de utilidade pública alcança pessoas que não teriam acesso se estivesse sendo publicada apenasem jornais ou em publicações especializadas”, afirma Murilo Pinto, responsável pelas Mídias Sociais do STJ,em entrevista ao portal.
Uso como canal de atendimento esbarra em aspectos legaisDiante desta maior participação de instituições públicas no
ambiente digital, é natural que o público use destes novos canais
para tirar dúvidas, obter esclarecimentos e até atendimento para
resolver problemas relacionados ao órgão em questão. Porém,neste caso, os mecanismos devem ser usados com cautela, sob o
risco de esbarrar em questões legais ou em responsabilidades de
outro departamento ou organização. Principalmente em instituições
que em determinados momentos podem estar envolvidas emalguma polêmica ou assunto que reverbere na mídia, é preciso ter
jogo de cintura para lidar com os internautas da maneira correta.
Os perfis sociais do STJ, por exemplo, acabam sendo muito acessados por pessoas envolvidas de alguma
forma a processo judiciais ou ainda pessoas que querem fazer denúncias. Neste caso, cabe à equipe orientar
o usuário sobre o melhor canal para encaminhar sua solicitação ou procedimento correto para que um
atendimento possa ser realizado. “O que fazemos é orientar as pessoas para que elas busquem o canaladequado para cada tipo de solicitação. E em alguns casos, por questões legais, não podemos responder.
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Mas não deixamos ninguém sem um retorno: esta é a nossa principal preocupação. Porém, não podemos
substituir os canais oficiais, como a Ouvidoria do STJ, por exemplo”, conta Murilo Pinto.
Os desafios não parecem intimidar. O Tribunal possui perfis no Facebook, Twitter, Google + e Tumblr, e
está nos planos uma conta no Instagram. Mesmo que em alguns momentos, estas instituições possam ser alvo
de críticas, os servidores responsáveis pelas ações digitais entendem que isso faz parte do ambientedemocrático e é positivo.
Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria,
falando sobre o crescimento do digital no setor público. Acesso restrito para assinantes. Clique aqui.
Aproveite e leia também: As redes sociais e as marcas. Pesquisa exclusiva para assinantes +Mundo do
Marketing. Acesse aqui.
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