UNIVERSIDADE FEEVALE

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

“OS MATERIAIS NO PONTO DE VENDA

COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:

ESTUDO DE CASO DA BETTANIN ”

Edson Pacheco

Novo Hamburgo, 17 de novembro de 2014.

UNIVERSIDADE FEEVALE

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

“OS MATERIAIS NO PONTO DE VENDA

COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO:

ESTUDO DE CASO DA BETTANIN ”

Edson Ricardo Pacheco

Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda da Universidade Feevale, como requisito parcial para obtenção de título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Prof. Dr. Vera Lúcia Dones.

Novo Hamburgo, 17 de novembro de 2014.

EDSON RICARDO PACHECO

Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, com o título “Os

materiais no ponto de venda como ferramenta de comunicação: Estudo de caso da

Bettanin”, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito

parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Aprovado por:

_________________________________

Prof. Dr. Vera Lúcia Dones

Orientadora

_________________________________

Prof. Esp. Marcelo Ricardo Zeni

Banca Examinadora

_________________________________

Prof. Me. Taís Vieira

Banca Examinadora

Novo Hamburgo, Novembro de 2014

Minha mãe, Maria Helena Pacheco que me ensinou o

verdadeiro valor da paciência e da calma. Dedico a

conquista desta etapa a você.

Mesmo que não esteja presente de corpo neste

momento, sei que estará presente em espírito sempre

em minha vida. Obrigado por ter dedicado toda a sua

vida para que eu e meu irmão tivéssemos uma boa e

abençoada educação.

Que ao lado do Pai, você continue iluminando nosso

caminho.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por tudo que tens

feito em minha vida e por ser a pessoa que sou.

Minha amada e querida mãe, a qual dedico minha

vida a agradecer tudo o que fizestes para que eu

estivesse conquistando mais esta etapa. Estarei

sempre rezando para estar mais perto de você,

Obrigado.

Ao meu amor, minha esposa, minha loira, Ester, pela

paciência, compreensão e constante motivação ao

longo desses anos, sempre me auxiliando com muito

amor e carinho no que foi preciso. Pelas palavras de

incentivo e mostrando o quanto sou capaz, por me

fazer sim com toda certeza, um homem feliz e

realizado.

Agradeço a todos os meus amigos, principalmente ao

Jeison, ao Paulo, ao Ramon, ao Jean e ao Jader, por

estarem sempre comigo, mostrando o verdadeiro

valor da amizade. Vocês são e sempre serão o meu

tesouro, o segredo do meu sucesso e a motivação

para o meu sorriso.

A todos da minha família e das minhas famílias

adotadas, que de um modo ou de outro, ajudaram

para que eu pudesse estar aqui hoje. Me acolhendo,

me abraçando, sorrindo e até dançando.

Por fim agradeço à minha professora orientadora,

Vera Lúcia Dones, pelo carinho, paciência e imensa

dedicação. Pelo auxílio e motivação a cada etapa

durante o desenvolvimento deste trabalho.

RESUMO

Esta monografia é resultado de um estudo sobre os materiais de ponto de

venda (PDV) como ferramenta de comunicação, através do estudo de caso da

empresa Bettanin. Entender como são utilizados os materiais de ponto de venda, seus

formatos, suas cores, seus tipos de impressões, é importante para conhecer o valor

destes materiais para a comunicação de uma marca.

Para guiar este estudo utilizamos à pesquisa exploratória, o método de

documentação de pesquisa bibliográfica e o método de entrevista para podermos

verificar como a forma de produção, tanto nas cores quanto no formato e processo de

impressão dos materiais de ponto de venda, influenciam na decisão de compra do

novo consumidor.

Existem diversos tipos e formatos de materiais de ponto de venda, o que

determina a sua utilização nas estratégias de marketing, de acordo com a Bettanin, é

a durabilidade e o grau de investimento que a empresa tem a sua disposição. E, que

os materiais de PDV estejam de acordo com o perfil de seus consumidores, para que

a mensagem seja transmitida eficientemente.

PALAVRAS-CHAVE: Comportamento, Consumidor, Produção Gráfica, Ponto

de venda.

ABSTRACT

This monograph is the result of a study about the materials point of sale as a

communication tool , using the case study of Bettanin company. To understand how

point of sale materials are used, their shapes , their colors , their types of prints, is

value to the importance of these materials for a brand communication .

To guide this study we use the exploratory research, the method of

documentation of bibliographical research and the method of interview to be able to

check how the production form, on the colors as well as on the format and process of

impression of the materials of point of sale they influence the decision of purchase of

the new consumer.

There are several types and material formats of point of sale , which

determines their use in marketing strategies , according to Bettanin, it is the durability

and the level of investment that the company has at its disposal . And that the materials

from point of sale be in accordance with the profile of its consumers, so that the

message can be transmitted efficiently.

KEYWORDS : Behavior , Consumer , Graphic Production , Point of Sale .

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 9

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................ 12

2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA ............................. 13

2.2 PROCESSO DE COMPRA ......................................................................... 22

2.3 A ASCENSÃO DOS NOVOS CONSUMIDORES ............................................. 26

3 a PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA .......................................................... 31

3.1 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA ............................. 34

3.1.1 Os formatos dos materiais de ponto de venda ........................................... 39

3.1.2 A linguagem das cores ......................................................................... 53

3.1.3 Produção gráfica dos materiais de PDV ................................................... 65

4 ESTUDO DE CASO: BETTANIN ..................................................................... 73

4.1 HISTÓRIA E A MARCA .............................................................................. 73

4.2 PÚBLICO-ALVO ....................................................................................... 76

4.3 MATERIAIS E CAMPANHAS ...................................................................... 77

CONCLUSÃO .................................................................................................. 92

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 94

9

1 INTRODUÇÃO

A chave de uma boa comunicação está em entender o cliente, saber as

ferramentas que podem ser ideais para atingir o seu público, e ser ousado o bastante

para adequar seus processos de comunicação a medida que os consumidores

também mudam.

As estratégias de comunicação estão se adaptando a escassez de tempo,

atenção e confiança destes novos consumidores.

O ponto de venda (PDV), com seu papel de percursor de ações de compra

diferenciadas, deve se adaptar ao comportamento dos consumidores ao seu redor.

Blessa, no livro Merchandising no Ponto-de-venda (2007), inicia sua conceitualização

das vantagens na utilização de materiais de ponto de venda da seguinte forma:

Os materiais de PDV costumam lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja (BLESSA, 2007, p.98).

E, muito além disso, os materiais de ponto de venda, fazem parte de um

processo maior na comunicação, que é o de aproveitar a oportunidade onde o

consumidor, o dinheiro e produtos se unem. Como ressalta Shimp, no livro

Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada

(2002):

O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores porque é neste momento que muitas decisões são tomadas. É o momento e o local em que todos os elementos de vendas se reúnem (SHIMP, 2002, p. 196)

Neste contexto, o objetivo deste estudo é compreender de que forma os

materiais de ponto de venda funcionam como estratégia na comunicação dos produtos

da Bettanin.

Neste modelo, entender o comportamento do novo consumidor no ponto de

venda, nos trará algumas características que devem ser observadas ao se

desenvolver uma peça de ponto de venda (PDV).

Para a comunicação, é necessário conhecer os apelos visuais que fazem um

determinado material ou marca no ponto de venda ser visto pelos consumidores.

Assim como, a forma como o PDV entra no processo de compra, e atua em harmonia

com o que se deseja transmitir na comunicação.

10

Os materiais devem ser estudados sobre o aspecto da linguagem a ser

utilizada para a transmissão de uma mensagem. Como as linguagens das cores

influenciam a percepção do consumidor, assim como os diversos tipos de impressão,

com a função de viabilizar a produção destes materiais de acordo com a estratégia

determinada.

Nestes termos, faremos um estudo das cores aplicadas à elaboração dos

materiais de ponto de venda. Juntamente com a conceitualização dos processos de

impressão offset, serigrafia, tipografia e flexografia. E como os materiais de PDV

funcionam como estratégias de comunicação.

Mas, será que os materiais de ponto de venda podem ser utilizados como

estratégia principal de comunicação, para transmitir a mensagem de forma correta a

seus públicos?

Para responder a estas questões, pretendemos atender aos seguintes

objetivos neste trabalho:

1. Traçar um perfil conceitual dos novos consumidores e seus hábitos

e seu poder de compra.

2. Conhecer a importância do ponto de venda nas estratégias de

comunicação.

3. Verificar quais são os tipos de materiais mais utilizados, a influência

das cores e os processos de impressões usados nas peças gráficas

de ponto de venda.

4. Verificar, através de um estudo de caso, se as peças de publicidade

presentes no ponto de venda correspondem aos objetivos de

comunicação da empresa.

Para tanto, utilizaremos como metodologia de natureza básica, uma pesquisa

bibliográfica e exploratória. Utilizaremos uma entrevista para compor um estudo de

caso na empresa Bettanin.

A Bettanin foi escolhida para a realização do estudo de caso, por ter 90% de

seus investimentos em ponto de venda. De acordo com a responsável pelo Trade

Marketing da Bettanin, a empresa compreende que é no ponto de venda que a

oportunidade de conversar com as consumidoras pode ser potencializada.

Líder no mercado de produtos de limpeza, de acordo com a Nielsen Brasil, a

Bettanin com sua sede em Esteio desde 1947, faz parte do Grupo InBetta composto

pelas marcas Bettanin, Atlas, Sanremo, Primafer, Ordene e SuperPro Bettanin. Os

11

produtos são comercializados em mais de 30 países e produzidos em larga escala,

em um total anual que supera os 240 milhões de peças.

Através de informações, retiradas de entrevista realizada com a Trade

Marketing da empresa Bettanin, verificamos como funciona o processo de confecção

de materiais de ponto de venda da marca e por que eles são feitos. Além disso,

averiguamos como é realizado o estudo dos consumidores na empresa e, assim,

teremos uma visão real de como a Bettanin trabalha os seus materiais de

comunicação no ponto de venda (PDV).

12

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A troca de bens de consumo com os novos consumidores do século XXI é a

grande preocupação das organizações, que atendem e buscam uma forma de atingir

este público. Além de tentarem tornar mais eficiente suas ações de marketing.

Entender o comportamento destes consumidores é a chave para atender as

necessidades e anseios deste segmento, para assim conquistá-los e fidelizá-los.

Mas, afinal de contas o que é comportamento do consumidor? Segundo

Mowen (2003, p. 3), o comportamento do consumidor pode ser definido como o estudo

das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no

consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.

Já Solomon (2002, p. 24 apud PAIXÃO, 2011, p. 20) afirma que o

comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,

ideias ou experiências para satisfazer a necessidades e desejos.

A respeito disto, Valéria Paixão, no livro A influência do consumidor nas

decisões de marketing (2011), coloca que o comportamento do consumidor é

importante para o marketing: “É por meio de tal estudo que as empresas percebem

oportunidades para satisfazer às necessidades de seus clientes” (PAIXÃO, 2011, p.

20).

Passando para uma análise mais específica, Mowen e Minor (2003) em seu

livro intitulado Comportamento do Consumidor concluem que:

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios. Entre esses benefícios estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de melhores decisões de compra (MOWEN; MINOR. 2003, p. 4).

Pensando em consumidores, não podemos deixar comentar que nos últimos

anos, houve um aumento considerável de um grupo que está adquirindo uma

importância crescente na economia e que apresenta atitudes, aspirações e padrões

de compra diferentes de qualquer grupo anterior. De acordo com Lewis e Bridger, no

livro A Alma do Consumidor (2004), estes são os novos consumidores.

Seguindo a conceitualização, Lewis e Bridger (2004) explicam que:

13

Novos, por apresentarem um estilo de consumo inteiramente distinto, e Consumidores, em vez de clientes, porque essa outra abordagem influencia cada aspecto de sua decisão de compra: desde escolher a marca do feijão, entre outras, na gondola do supermercado, até aceitar ou não mudanças sociais, políticas de governo, crenças espirituais e ideologias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 3).

O estudo do comportamento do consumidor como processo de consumo é

fundamental para que as organizações possam atender as necessidades e desejos

dos novos e velhos consumidores de forma a minimizar os erros nas ações de

marketing.

2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA

A decisão de compra do consumidor envolve vários fatores que constroem

uma consciência de compra deste consumidor no passar dos anos. Entender estas

influências pode ser crucial para uma tomada de decisão com relação as ações de

marketing das organizações.

Neste contexto, Kotler e Armstrong (1993, apud PAIXÃO, 2011, p. 22)

destacam os principais fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor:

as motivações, a personalidade e as percepções.

Ao tratar deste tema, Pinheiro e Gullo, no livro Fundamentos de marketing:

suporte às estratégias de negócios das empresas (2011) citam que:

O comportamento do consumidor, que envolve o relacionamento de compra e venda, entre pessoas e pessoas ou entre pessoas e empresas, sofre a influência de quatro fatores, tais como: culturais, sociais, pessoais e psicológicas (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 70).

Já Paixão (2011, p. 24) completa argumentando que além dos fatores

culturais, sociais, pessoais e psicológicos, os consumidores sofrem influencias

demográficas, étnicas, familiares, situacionais, econômicas e mercadológicas.

Trazendo à tona dificuldades como:

[...] a principal dificuldade em conhecer o consumidor está no fato de que pessoas tomam decisões e compram sem saber o verdadeiro motivo de suas próprias escolhas (PAIXÃO, 2011, p. 24).

Ao tratar deste tema, Kotler e Armostrong (1993, p. 129 apud PAIXÃO, 2011,

p. 20) afirmam que “as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que

14

moldam seu comportamento, o que acarreta uma compreensão parcial de suas

motivações”.

Outro ponto interessante citado por Paixão (2011) é que existem vários

motivos e necessidades que levam as pessoas a comprarem determinado produto.

Isso acontece, segundo Paixão (2011), porque elas recebem influencias de diversos

tipos, as quais provocam e moldam este comportamento.

Nesta linha de pensamento, Pinheiro e Gullo (2011) dizem que são quatro os

fatores que influenciam no relacionamento entre pessoas e pessoas ou entre pessoas

e empresas: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

a) Fatores culturais

Segundo Paixão (2011), a cultura se manifesta nos valores, na linguagem,

nas crenças e nos costumes do indivíduo. Para eles estes são fatores que nos ajudam

a entender a sociedade em que o indivíduo está inserida. Já Pinheiro e Gullo (2011)

revelam que:

Uma pessoa, à medida que cresce, absorve valores, percepções, preferencias e o comportamento de sua família e de outros membros da sociedade. Com isso forma sua cultura. Cada cultura compõe-se de subculturas, tais como: nacionalidade, religiões, raças, localidades geográficas, demografia e nível de estudo. Essas subculturas fornecem identificação para seus membros (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 70).

Discorrendo ainda na dimensão dos fatores culturais, Paixão (2011) considera

que o universo cultural está em constante evolução e que as novas tecnologias e as

mudanças nos costumes causam um impacto direto sobre os valores dos indivíduos.

A autora continua:

Os valores culturais – que expressam crenças coletivas – são transferidos para os produtos por meio da propaganda e da publicidade. Esses produtos, por sua vez, acabam sendo consumidos pelo público-alvo, com o objetivo de construir uma identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de pertencer a um grupo social (PAIXÃO, 2011, p. 26).

Destacamos também que o fator “influência cultural”, tem inúmeras variáveis,

como por exemplo, a variável demográfica, citada por Paixão (2011), como a

determinante segmentadora de grupos de consumidores. A partir deste conceito

Paixão (2011) continua:

15

As características distintas identificadas no processo de segmentação permitem o melhor conhecimento das demandas. A partir daí, outras variáveis são combinadas, para que o resultado seja um conhecimento mais individual e personalizado do consumidor. O objetivo é alcançar maior proximidade em relação ao consumidor final (PAIXÃO, 2011, p. 27)

Para a comunicação, de acordo com Paixão (2011), este fator deve ser

observado como o valor atribuído às marcas como um símbolo de status ou de estilo

de vida de cada indivíduo. Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do

indivíduo perante o seu grupo cultural, mas este se interessará por tal marca ou

produto.

Partindo do princípio que, de acordo conforme os autores Mowen e Minor no

livro Comportamento do Consumidor (2003), o papel da comunicação está em mudar

as crenças, as atitudes e o comportamento através da persuasão:

Persuasão é a tentativa explícita de influenciar crenças, atitudes ou comportamentos. Poderíamos argumentar que os consumidores raramente entram em uma situação sem que tenham atitudes e crenças preexistentes acerca de um objeto. Por causa da experiência prévia, é possível que os consumidores já tenham um sentimento inicial positivo ou negativo em relação a um novo produto ou serviço. Assim, até mesmo quando lançam novos produtos, os comunicadores estão procurando persuadir os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003, p. 151)

b) Fatores Sociais

De acordo com Pinheiro e Gullo (2011), o fator social se resume à influência da

família e parentes, amigos, vizinhos, colegas de estudo ou de trabalho, grupos

religiosos, associações e sindicatos de classe, formadores de opinião, veículos de

comunicação, instituições de ensino, governo, entre outras.

Completando o assunto, Paixão (2011), cita que os fatores sociais determinam

a condição social do consumidor. Pois, ele, conforme observação de Engel, Blackwell

e Miniard (2005), também é afetado por pressões do ambiente em que está inserido,

mais do que por suas atitudes pessoais. Entre os elementos diretamente relacionados

16

ao ambiente social, entramos os grupos de referência1, a família2, os papéis3 e o

status4.

O papel do grupo de referência é muito importante, coloca Dias (2003):

Os grupos tendem a exercer pressões para que o indivíduo e as empresas não se tornem desviantes, se conformem com o comportamento padrão do grupo e atuem de acordo com o papel que lhes é atribuído. Recompensando os comportamentos conformados e punindo os marginais, os grupos permitem que a sociedade sobreviva, garantindo a transmissão de valores, normas e rituais (DIAS, 2003, p. 60)

c) Fatores Pessoais

Passando para uma próxima análise, Kotler (1998, p. 168) conclui que “as

decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais,

que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo

de vida, personalidade e autoestima”.

Ao tratar deste tema, Paixão (2011), cita o conceito de “Tribo”:

São pessoas aos quais os indivíduos pertencem e que, em determinados momentos, servem de referência para determinar as atitudes e os comportamentos desses indivíduos. Como exemplo, podemos citar a influência do pensamento de um amigo, de um líder ou de um formador de opinião. Ou, então, dos grupos ou movimentos – “tribos” – aos quais o indivíduo pertença, como skatistas, grupos de rock, surfistas, etc (PAIXÃO, 2011, p. 29)

O conceito de “tribo” chegou ao marketing por intermédio de Cova e Cova

(2002, apud Paixão, 2011, p. 29):

É uma terminologia que se refere ao renascimento de valores passados, como identificação local e religiosidade. É algo que muito aproximo ao conceito de clã, se consideramos, nesse caso, pertencer a uma tribo torna-se, para participante, mais importante do que pertencer a uma classe social (PAIXÃO, 2011, p. 29)

1 Grupos de referência. Conforme definição de Paixão (2011) é um grupo de afinidade,

podendo ser de níveis primários e secundários. 2 A família (ou domicílio), na visão de Mowen e Minor (2003, apud Paixão, 2011, p. 57) é

formada pelas pessoas que vivem em uma mesma casa, como casais, com ou sem filhos, e colegas que dividem apartamentos.

3 Papéis podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que o indivíduo desempenhe (Paixão, 2011, p. 57).

4 Status, definido por Paixão (2011) são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos seus diversos grupos de referência.

17

d) Fatores psicológicos

Segundo Dias (2003), todas as teorias consideram que o ato de compra tem

como ponto de partida a motivação para atender a uma necessidade, que, por sua

vez, desperta um desejo, o qual será atendido de forma específica, determinada pelas

preferências, que estarão diretamente relacionadas ao autoconceito. Dias (2003)

coloca também os contrapostos à motivação:

[...] surgem os frios, que decorrem da percepção de risco associada à compra. Entre a força da motivação e a do freio, interfere a personalidade do individuo, que, aliada à percepção que o cliente tem dos produtos, criada pela comunicação, desencadeará atitudes positivas ou negativas, formando a preferência e levando ou não a uma decisão de compra (DIAS, 2003, p. 70)

Para Kotler (1998), as escolhas de compra de uma pessoa são também

influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos – motivação, percepção,

aprendizagem, crenças e atitudes.

Na figura 1, de Dias (2003), é possível ver os fatores psicológicos e a sua

influência nos diversos estágios de compra:

Figura 1 - Fatores psicológicos e sua influência

Fonte: MACHLINE, Claude; ROJO, Francisco J. G.; PSILLAKIS, Homero Miguel; FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Coordenação Sergio Roberto Dias. Gestão de Marketing. São Paulo, SP:

Saraiva, 2003.

18

Num primeiro momento, é necessário entender de forma mais profunda o que

é motivação. Embora existam várias definições, Kotler (1998) coloca que um motivo

(ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a

pessoa a agir. A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão.

Já os autores Mowen e Minor (2003) acreditam que:

A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estimulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN;MINOR, 2003, p.90)

Dentro desta perspectiva, Sawrey e Telford (1976, apud Karsaklin, 2004, p.

26) conceitualizam motivo, como uma condição interna relativamente duradoura que

leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um

objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação.

Apesar de muitas definições de motivação existirem, ainda há muitos termos

usados como sinônimos de motivo, por exemplo, incentivo e impulso, que são

empregados aos estudos, sendo que eles têm significados diferentes. Conforme

afirma Karsaklin (2004) no quadro abaixo:

Tabela 1 - Diferenças entre incentivo e impulso

INCENTIVO IMPULSO

É o objeto, condição ou significação externa para o qual o comportamento se dirige. Pode-se distinguir entre incentivo positivo, aquele na direção do qual o comportamento se dirige (alimento, sucesso, afeto) e incentivo negativo, do qual o indivíduo procura afastar-se ou que é ativamente evitado (ferimento, isolamento social (Karsaklin, 2004, p. 26)

É a força que põe o organismo em movimento. É entendido como a consequência de uma necessidade. A fome, por exemplo, é um impulso, consequência da necessidade de alimento. O impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência. Difere do motivo porque não dá direção definida ao comportamento, sendo apenas seu ativador (Braghirolli et al.,1995, apud Karsaklin, 2004, p. 26)

Fonte: Do autor baseado em KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo, SP: Atlas, 2004.

De qualquer maneira, de acordo com Karsaklin (2004), o estudo das

motivações dos consumidores é fundamental para a estratégia mercadológica das

empresas principalmente no que diz respeito à propaganda. O mesmo autor completa:

19

O objetivo é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto. É por isso que se diz que a publicidade “dá vontade” de consumir o produto. É o trabalho feito sobre as motivações que estimulará os desejos que tem o consumidor e dessa forma ele deverá optar pelo produto adequado para satisfazer suas necessidades de base (KARSAKLIN, 2004, p. 24).

Vários psicólogos têm desenvolvido teorias sobre a motivação humana,

conforme Kotler (1998), as três teorias mais conhecidas – de Sigmund Freud,

Abraham Maslow e Frederick Herzberg – levam a diferentes implicações para a

análise do consumidor e da estratégia de marketing.

a) Teoria de motivação de Freud

Segundo Kotler (1998), Freud assumiu que as forças psicológicas reais que

moldam o comportamento das pessoas são altamente inconscientes. Já Dias (2003),

coloca como a teoria que as pessoas não compreendem inteiramente suas

motivações, trazendo um exemplo:

Assim, quando uma pessoa compra um carro, ela pode racionalizar o motivo da compra e das uma razão plausível, como ter mais segurança ou manter o valor do ativo, porém, no fundo, estará comprando para se sentir bem-sucedida ou para impressionar outras pessoas de seu grupo (DIAS, 2003, p. 72)

É importante ressaltar que a abordagem feita por Gade (1998, apud Paixão,

2011, p. 65) dizendo que as teorias de Sigmund Freud são constituídas de três forças

psicológicas para construir a personalidade: o id5, o ego6 e o superego7. Estes

determinariam o comportamento do indivíduo.

Para resumir a abordagem freudiana, Karsaklin (2004), conclui que “não se

compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele

significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome”.

b) Teoria da motivação de Maslow

5 De acordo com Paixão (2011) é a fonte da energia dos impulsos instituivos, a busca pelo

prazer. 6 Ego, afirma Paixão (2011) é um sistema que busca o equilíbrio entre impulsos do id e as

proibições do superego 7 Conforme Paixão (2011) com a função de um juiz, cabe a ele a representação interna das

proibições e dos valores da sociedade.

20

Abraham Maslow, citado por Dias (2003), tentou explicar por que as pessoas

são dirigidas por certas necessidades em ocasiões especificas. Já Stephens (2003,

apud Paixão, 2011, p. 62) afirma que o comportamento motivacional, conceitualizado

por Maslow, é resultado dos estímulos internos ou externos que agem sobre as

pessoas. Estes despertam nelas o desejo, motivando-as, assim, a satisfazê-lo.

Ainda sobre este aspecto, Czinkota (2001), explica que as necessidades

humanas levantadas por Maslow, estão organizadas em uma hierarquia. As

necessidades de nível mais elevado permanecem adormecidas até que as

necessidades de nível mais baixo sejam satisfeitas.

Figura 2 - Pirâmide de Necessidades de Maslow

Fonte: Paixão, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de marketing – Curitiba: Ibpex, 2011.

c) Teoria de motivação de Herzberg

Segundo Kotler (1998), Frederick Herzberg desenvolveu uma teoria de dois

fatores que distingue os insatisfatórios8 e os satisfatórios9. Citando que:

8 Insatisfatórios, são os fatores que causam insatisfação (Kotler, 1998) 9 Satisfatórios, são os fatores que causam satisfação (Kotler, 1998)

21

A ausência de fatores de insatisfação não é suficiente; ao contrário, os fatores de satisfação devem estar ativamente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um microcomputador Apple que venha sem garantia do fabricante seria um fator de insatisfação. Todavia, a presença da garantia não seria um fator de satisfação[...] (KOTLER, 1998, p. 174).

Contudo, Lewis e Bridger (2004, p. 5), ao tratar por outro aspecto colocam que

“enquanto os velhos consumidores ficavam cerceados pela escassez de dinheiro,

opção e disponibilidade, o Novo Consumidor confronta-se com a falta de tempo,

atenção e confiança”.

Os autores revelam também que os consumidores são pessoas de todas as

idades e etnias:

Os novos consumidores transcendem todas as idades, os grupos étnicos, e até mesmo a renda. É exato dizer que você os encontrará entre aqueles que ultrapassaram os 50 anos ou no meio de jovens adultos ambiciosos com menos de 30 (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 3).

Além dos fatores citados acima, temos mais três fatores trazidos por Lewis e

Bridger (2004) que devem ser considerados.

A “escassez de tempo” é contextualizada por Lewis e Bridger (2004, p. 7)

como os crescentes níveis de estresse e um desejo de economizar tempo a todo

custo, mesmo que isso envolva pagar assistência adicional ou serviços extras. E,

Lewis e Bridger (2004) completam colocando que “intolerantes a atrasos, e

frequentemente ricos, muitos novos consumidores estão dispostos a pagar pelo

privilégio de não esperar”.

Já para Lemos (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 97) a escassez de tempo está

ligada a individualidade e a solidão, onde as pessoas passam mais tempo em casa e

sozinhas.

O envolvimento do consumidor com as marcas pode explicar a escassez de

tempo, conforme Mowen e Minor (2003):

O envolvimento do consumidor é definido como a importância ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra (MOWEN; MINOR, 2003, p. 45).

Mowen e Minor (2003, p. 45) esclarecem também que “o conceito de

envolvimento é crucial para a compreensão não apenas do processamento de

22

informação, mas também de uma variedade de outros tópicos relativos ao

consumidor”.

A “escassez de atenção”, também exemplificada por Lewis e Bridger (2004)

está em se ter informações claras:

A não ser que sejam capazes de entender algo com rapidez e facilidade, muitas vezes sua dificuldade será ignorada, principalmente quando as informações não estiverem claras. Em parte como resultado da escassez de tempo, os Novo Consumidores mais jovens desenvolveram maior capacidade de leitura visual que qualquer geração anterior (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 8).

Por último a “escassez de confiança”, que Lemos (2000, apud PAIXÃO, 2011,

p. 97) resume em “considerar o nível baixo de lealdade dos consumidores, onde existe

uma liberdade de escolha no momento da compra”. Já Lewis e Bridger (2004, p. 7)

considera:

[...] normais a alta qualidade e o valor do dinheiro, estão continuamente procurando produtos ou serviços com os adicionais mais valorizados. Um vez que a fidelidade demora a ser conquistada, a empresa que primeiro se instala em determinado segmento costuma colher as maiores recompensas, contanto que mantenha os níveis mais altos de qualidade e serviço (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 9).

Entender as diferenças entre os consumidores e os fatores que levam ele a

uma determinada decisão não é tarefa fácil, mas no estudo do comportamento dos

consumidores o mais importante é saber o que não fazer para estes consumidores e

transformar uma escassez em oportunidade.

2.2 PROCESSO DE COMPRA

Somente conhecendo o processo de compra dos consumidores, em paralelo

com o comportamento para a decisão de compra, podemos entender realmente como

funciona o processo psicológico da escolha por um determinado produto. Para isso, é

preciso uma análise sobre os papéis que as pessoas que podem assumir em uma

decisão de compra, de acordo com Kotler (2008) podemos dividir em cinco tipos:

23

Tabela 2 - Papéis do consumidor

Iniciador A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço.

Influenciador Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. Decisor Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão

de compra: se deve comprar, o que, como e onde comprar. Comprador Pessoa que faz a compra. Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Fonte: Engel, Blackwell e Minard (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 86)

Os autores Engel, Blackwell e Minard (2000, apud PAIXÃO, 2011, p. 86)

definem os cinco papéis assumidos pelos consumidores, com implicações diretas na

determinação de estratégias de comunicação como sendo: iniciador, influenciador,

decisor, comprador e usuário.

E Kotler e Armstrong (1998) complementam que “em alguns casos cada um

desses papéis é desempenhado por pessoas diferentes, mas em outros a mesma

pessoa assume vários papéis distintos”.

Este comportamento é determinado por quatro diferentes tipos de

comportamento de decisão de compras, afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 115) onde

“cada comportamento é afetado pela complexidade da situação de compra, pelo

número de participantes, pelo esforço de compra exigido, pelo nível de envolvimento

do comprador e pelo grau de diferenças entre as marcas”. E concluem que:

Os consumidores podem apresentar comportamento complexo, comportamento para reduzir a dissonância, comportamento rotineiro ou comportamento buscando variedade (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 115).

Uma empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender,

conforme Kotler (2008, p. 25), o processo de coleta de informações e avaliar o

comportamento do consumidor para esclarecer sobre o comportamento de compra

complexo. E continua:

Os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas ente as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente autoexpressivo (KOTLER, 2008, p. 178).

Já no comportamento de compra com dissonância reduzida, de acordo com

Kotler (2008, p. 178), o consumidor está altamente envolvido em uma compra, mas

24

percebe pequenas diferenças nas marcas. O alto envolvimento está baseado no fato

de que a compra é cara, infrequente e arriscada. E, após a compra:

[...] consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do carpete ou de ouvir comentários favoráveis sobre outras marcas disponíveis (KOTLER, 2008, p. 178).

No comportamento de compra habitual, há bastante evidências, conforme

Kotler (2008, p. 178), de que os consumidores têm pouco envolvimento com a maioria

dos produtos comprados frequentemente e de preço baixo. E, Kotler (2008) completa

citando que com os produtos de baixo envolvimento, o comportamento do consumidor

não percorre a sequência normal crença/atitude/comportamento.

Além de tudo, antes de fazer a compra, os consumidores passam por um

processo de tomada de decisão de compra, que segue o seguinte caminho, conforme

Mowen e Minor (2003), são o reconhecimento do problema, busca de informação,

avaliação de alternativas e escolha.

A este respeito, citamos Paixão (2011) que afirma que todas estas situações

constituem etapas de um conjunto de procedimento a que chamamos de processo de

decisão de compra e que são instrumentos relevantes para o trabalho do

Departamento de Marketing das empresas. Trazemos o quadro abaixo para melhorar

a compreensão destas etapas:

25

Figura 3 - Etapas de decisão de compra

Fonte: Do autor com base em Mowen, Minor (2003) e Paixão (2011).

Já Karsaklin (2009, p. 173) entende que a complexidade do comportamento

de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo dificultam a

tarefa dos pesquisares ávidos por uma síntese que representasse a realidade, com

ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos.

Karsaklin (2004) continua trazendo os conceitos de três modelos de

comportamento de compra, conceitualizado por Bernard Dubois (1994). Iniciamos

com o modelo Nicosia que:

[...] analisa as decisões de um consumidor como originárias de um processo que é possível de ser decupado em campos de atividade, que por sua vez são subdivididos em “subcampos” (ou subprogramas). Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliação da informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre publicitária (Karsaklin, 2004, p. 173).

Dubois (1994) conclui que:

O ato de compra é principalmente apresentado como uma decisão individual, e as influências familiares ou sociais somente são vislumbradas implicitamente. Finalmente, a natureza lógica da progressão em direção ao ato de compra pareceria reservar o modelo à análise de bens duráveis ou pouco conhecidos do consumidor (Dubois, 1994, apud Karsaklin, 2004, p.174).

26

Já no modelo de Howard e Sheth, Dubois (1994, apud Karsaklin, 2004, p.

175), “tenta explicar a forma de como o consumidor transforma, por meio de

mecanismos de aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em outputs

(decisões de compra)”. Entretanto, salienta que:

[...] esses testes não podem garantir o valor de previsão do modelo. Hoje em dia, o modelo de Howard-Sheth é muito mais utilizado como referência no estudo do comportamento de compra do que para prever comportamentos específicos de compra de produtos e de marcas (Karsaklin, 2004, p. 179).

Por fim, o modelo de Engel, Kollat e Blackwell, trazido por Dubois (1994) é

citado como um método:

Extremamente analítico, ele propõe uma estrutura explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor e estabelece relações entre as variáveis intervenientes e sua expressão mensuráveis. Ele se constitui em instrumento primordial para a pesquisa fundamental, ao mesmo tempo que indica o ponto de impacto dos elementos da estratégia de marketing-mix sobre o comportamento do comprador (Karsaklin, 2004, p. 179).

Neste método, nota-se que:

A memória desempenha um papel fundamental, executando a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação. Finalmente a tomada de decisão é dividida em cinco etapas: O reconhecimento de um problema, A busca de informação, a avaliação das alternativas, a escolha e a analise após a compra (Karsaklin, 2004, p. 179).

O processo de compra tem como linhas de conhecimento, o papel de cada

consumidor no ato da compra e das etapas do processo de compra destes

consumidores, para tentar assim entender como funciona o complexo “ato de

comprar”.

2.3 A ASCENSÃO DOS NOVOS CONSUMIDORES

Nos últimos anos, um novo tipo de consumidor está surgindo para transformar

as teorias de comportamento do consumidor. Este novo tipo de consumidor

interrompe o processo habitual de compra e se coloca como tomador de decisão de

compra ao estar envolvido, ser independente e bem informado.

27

Mas, o que diferencia os novos consumidores dos velhos consumidores?

Segundo Lewis e Bridger (2004) a essência do novo consumidor está na busca

constante de um desejo de autenticidade:

“As pessoas são impulsionadas para a autenticidade”, diz o jornalista Bryan Appleyard; “Trata-se de um vocação que passou a ser ortodoxia moral crucial de nosso tempo.” Nessa busca, elas estão dispostas a enfrentar até inconveniências, às vezes indo muito longe para comprar o que desejam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 9).

Para assegurar as autenticidades, Lewis e Bridger (2004, p. 14), afirmam que

“os Novos Consumidores devem se envolver mais com processos de produção e

também com o consumo, para garantir que comprem exatamente o que corresponde

as suas necessidades”.

Sobre o envolvimento dos consumidores, Dubois (1994) traz que:

[...] os primeiros trabalhos dedicados aos envolvimentos sejam antigos, sua utilização em pesquisa comercial somente desenvolveu-se durante os últimos dez anos, chegando ao ponto em que certos analistas tomam o envolvimento como conceito-chave para estruturar a análise de comportamento de compra (DUBOIS, 1994, apud Karsaklin, 2004, p. 200).

Discorrendo sobre o que é envolvimento, Karsaklin (2009, p. 200) o define

“como um estado não observável de motivação, de excitação e de interesse. Ele é

criado por um objeto ou uma situação específica e desencadeia comportamentos:

certas formas de procura de produtos, de processamento da informação e de tomada

de decisão”. Outras definições de envolvimento são bem interessantes, para Day

(1970, apud Karsaklin, 2004, p. 200), o envolvimento é o “nível geral de interesse por

um objeto ou aspecto central de tal objeto na estrutura de ser do indivíduo.”

Já de acordo com Rothschild (1984), citado no livro intitulado Comportamento

do Consumidor, de Eliane Karsaklin (2004), envolvimento é:

Estado não observável de motivação, de excitação ou de interesse. Ela é favorecida por variáveis externas (contexto, produto, comunicação) e por variáveis internas duráveis (o ser, os valores...). Ele se manifesta pela pesquisa. Processamento da informação e tomada de decisão (ROTHSCHILD, 1984, apud Karsaklin, 2004, p. 200).

Para finalizar a busca por definições, Zaichokswy (1985, apud Karsaklin,

2004, p. 200), afirma que “o envolvimento corresponde à maneira como uma pessoa

percebe um objeto como sendo pessoalmente importante e pertinente”.

28

Sob uma análise mais completa e conclusiva, Karsaklin (2009, p 200) coloca

o envolvimento como “um estado do indivíduo com relação a uma área de interesse

cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâncias”.

[...] um estado do indivíduo com relação a uma área de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâncias (Karsaklin, 2004, p. 200).

Mas, por que os novos consumidores se envolvem com as marcas? Segundo

os autores Lewis e Bridger (2004, p. 104), “os novos consumidores estão dispostos a

investir tempo e atenção em uma compra por três circunstâncias simples: poupar

tempo, obter ganho pessoal e divertir-se”.

Esta busca pela autenticidade está ligada também a independência dos novos

consumidores, que conforme Lewis e Bridger (2004) está ligada a preferência de

decidir sozinho o que vão comprar:

[...] Rejeitando as insinuações do que devem fazer. Qualquer abordagem que lembre o artificial discurso de vendas fundamentado na afirmação dogmática, forçada, provavelmente despertará suspeita e não merecerá sua confiança (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 15).

Uma independência, confirmam Lewis e Bridger (2004, p. 15), que desafia o

pensamento estabelecido e exige que o monólogo da comunicação seja substituído

pelo diálogo.

Além dos novos consumidores buscarem envolvimento com as marcas e

serem independentes nas suas decisões de compras, as informações no momento da

compra é o combustível que impulsiona ato de comprar algo, cita Lewis e Bridger

(2004, p. 16). E continuam:

A Internet tornou-a mais barata e acessível que nunca. A atração pela informação, pelo menos em parte, é porque ela permite maior controle de gastos. Abre opções e dá lugar a julgamentos mais criteriosos sobre as futuras compras (LEWIS; BRIDGER, 2004, p. 16).

Obter a informação para ter uma decisão de compra também passa por um

processamento destas informações na mente no consumidor. Os autores Mowen e

Minor (2003, p. 44), ilustraram como funciona o processamento de informações na

mente do consumidor, da seguinte forma:

29

Figura 4 - Etapas de decisão de compra Fonte: MOWEN, John C. Comportamento do consumidor / Mowen, Michel S. Minor. 2003

Na figura 4, descrita por Mowen (2003), traz uma descrição de como

funcionam as etapas de decisão de compra na mente dos consumidores, ao receber

uma informação, a mente associa imediatamente ao envolvimento e a mémoria desta

marca. Por sua vez, o processo de percepção entra nas etapas de compra, neste caso

suprido pelo ponto de venda coloca a exposição, a atenção e a compreensão como

influenciadores na decisão de compra.

Por fim, de acordo com o que foi abordado até agora, podemos fazer um

comparativo entre os velhos consumidores e os novos consumidores. De acordo com

Lewis e Bridger (2004, p. 16) a tabela abaixo resume as diferenças-chaves entre estes

públicos:

Tabela 3 - Comparação entre o velho e o novo consumidor

VELHOS CONSUMIDORES NOVOS CONSUMIDORES

Buscam conveniência Buscam autenticidade

Sincronizados Individualistas

Envolvidos menos frequentemente Envolvidos

Conformistas Independentes

Menos informados Mais informados Fonte: LEWIS, Dr. David; BRIDGER, Darren. A Alma do Novo Consumidor. São Paulo: M. Book do Brasil Editora Ltda, 2004.

30

A ascensão dos novos consumidores é algo inevitável, independe de idade,

etnia ou demografia e está fazendo parte do nosso dia a dia. A mudança na forma de

ver as compras, as marcas e a ambiente deve ser estudado constantemente pelos

profissionais de marketing na execução de suas atividades.

Por fim, entender o que leva os consumidores a tomarem as suas decisões

no momento da compra, faz com que a tarefa das ações de marketing se tornem mais

difíceis. Os fatores que influenciam na decisão de compra: motivação, personalidade

e percepções tornam o envolvimento algo muito importante para um relacionamento

com as marcas. O processo de compra, no qual cada consumidor pode exercer um

papel específico: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, resultam em

um pré-diagnóstico de decisões de marketing. Pode-se considerar que as etapas

percorridas pelos consumidores na decisão de compra são as diretrizes que devem

ser alimentadas pelas organizações, desde a detecção de uma carência até o

consumo e avaliação na etapa de pós-compra. A partir deste conceito, os novos

consumidores são o foco do consumo, onde a busca por autenticidade, nesta

escassez de tempo, atenção e confiança é o que determina o “ato de comprar”. E, o

mais importante, é saber que existe velhos e novos consumidores, ambos buscando

o consumo de bens e serviços, em uma ascensão continua para que as marcas as

entendam e suprem os seus desejos e necessidades.

31

3 A PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA

Entender os materiais gráficos que atingem os consumidores no Ponto de

Venda (PDV) e qual o seu papel, é potencializar a presença da marca junto a este

consumidor.

Este capítulo, terá o foco de mapear quais e como são os materiais gráficos a

disposição do PDV. Analisando o processo de criação das mesmas, suas funções, o

impacto visual das cores, formatos, e o processo de impressão gráfica nestes

materiais.

De acordo com Sampaio (1997), sob um olhar publicitário, o ponto de venda

é o local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas,

pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros.

Passando para uma próxima análise, Blessa (2007), sob um olhar

mercadológico, define ponto de venda como todo e qualquer estabelecimento

comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores.

Ou seja, o PDV pode ser contextualizado como um lugar de contato do

consumidor com as marcas, onde são trabalhados o ambiente e os materiais de

persuasão para influenciar o ato de compra.

Já a propaganda no ponto de venda, conforme O’Guinn (2008), refere-se a

materiais utilizados no ambiente varejista para atrair a atenção de compradores para

um determinado produto ou serviço, divulgando os principais benefícios do mesmo ou

destacando informações.

Ao tratar deste assunto, O’Guinn (2008), traz quatro objetivos principais para

a realização de propaganda no ponto de venda:

Chamar a atenção do consumidor para uma marca; Manter a fidelidade da compra entre os usuários fiéis da marca; Estimular o uso variado ou crescente da marca; Incentivar o uso experimental por usuários das marcas concorrentes (O’GUINN, 2008, p.75).

Falando do PDV como uma ferramenta de comunicação, outro conceito

bastante encontrado nas literaturas, é o de merchandising.

Conforme Sampaio (1997, p. 254), o merchandising é a ferramenta de

comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV,

32

mídia impressa, etc.) para reforçar uma mensagem publicitária feita anteriormente (ou

mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos).

Blessa (2007) afirma um conceito semelhante de merchandising:

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2007, p. 1).

A respeito disso, Pinheiro e Gullo (2005), dizem que o merchandising tem

como função criar clima, atmosfera e impulso de compra no ponto de venda/contato

ao dar destaque a uma marca ou produto, com o objetivo de envolver o público-alvo,

levando à efetivação de compra.

Já para Sant’Anna (2002), merchandising nada mais é do que um

planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a

preparação da mercadoria para torná-la adequada as necessidades do consumidor.

Ao tratar dos tipos de materiais de PDV, Shimp (2002) divide estes em quatro

grupos pelo desempenho das seguintes funções de comunicação: informar, lembrar,

incentivar e promover.

a) Informar o consumidor

Informar o público-alvo é a principal função da comunicação no PDV. Embora

vários materiais do ponto de venda tornem isso possível, de acordo com Shimp (2002)

os que se destacam são os displays móveis, como letreiros, cartazes, folhetos,

banners e pôsteres.

Os displays móveis são especialmente eficazes para essa finalidade. Embora normalmente mais caros do que os displays estáticos, representam um investimento seguro porque atraem níveis significativamente mais altos de atenção dos compradores. Os resultados de três estudos mostram que os displays móveis normalmente compensam a despesa extra (SHIMP, 2002, p. 201).

Ainda de acordo com Shimp (2002), a informação de nome de marca ativa a

mente do consumidor.

As informações sobre os atributos da marca, quando recordadas, motivam o consumidor a adquirir a marca exposta. Assim, um display móvel desempenha uma função fundamental dentro da loja ao trazer o nome de uma marca à memória ativa (SHIMP, 2002, p. 201).

33

b) Lembrar o consumidor

A função de lembrar complementa o trabalho de propaganda feita antes do

consumidor entrar na loja, evocando associações visuais para a memória do

consumidor. Conforme Shimp:

Para compreender totalmente o papel de evocar a lembrança desempenhando pelos materiais de ponto de venda, é importante, nesse momento, analisar um princípio básico da psicologia cognitiva: o princípio da especificidade de codificação. Em termos simples, esse princípio estabelece que a recordação de informações é aumentada quando o contexto no qual a pessoa tenta recuperar a informação é o mesmo ou é similar ao contexto no qual ela originalmente codificou 10a informação (SHIMP, 2002, p. 201)

Shimp (2002), complementa dizendo que o ponto crucial para a propaganda

no ponto de venda está fortemente integrado as ações externas da marca, para assim

ter uma sincronia e um poder de sugerir a recordação do que foi visto antes pelo

consumidor.

Os materiais de PDV que realizam esta função com mais eficácia são as

sinalizações internas como móbiles, bandeirolas, cartaz em carrinho, entre outros.

c) Incentivar a compra

Também é papel dos materiais de PDV, incentivar a compra dos

consumidores. De acordo com Shimp (2002), os materiais de PDV feitos com eficácia

influenciam as escolhas de produtos e marcas no ponto de venda e encorajam a

compra por impulso.

A compra por impulso, pode ser definida, de acordo com Blessa, como:

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter se recordado de uma necessidade, de ter se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil. Pode na verdade ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a dona-de-casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens do supermercado (BLESSA, 2007, p. 25).

Esta categoria com certeza o que mais contribui para a compra por impulso é

o display, mas existem outros como faixa de gôndolas e wobblers.

10 A codificação é a colocação de itens de informação na memória, de acordo com Shimp

(2002)

34

d) Promover o produto ou a marca no PDV

Promover, segundo Shimp (2002), está ligado a venda efetiva de produtos.

Onde o varejista explora e valoriza o produto e marca no seu estabelecimento para

obter lucro, no auxílio na seleção de compra do consumidor.

Nesta categoria, o display também desempenha está função com perfeição,

ajustando-se aos espaços disponíveis na loja.

Pode-se considerar que os tipos de ponto de venda, são definidos pela

experiência levada ao consumidor. Dias (2003) define ponto de venda como varejo, e

traz uma forma de classificação destes tipos:

Os materiais de ponto de venda dos varejos com lojas, são do tipo que

proporcionam uma experiência e uma exposição da marca com mais impacto para o

consumidor, do que os varejos sem lojas.

3.1 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA

Para a comunicação, o ponto de venda deve ser considerado uma ferramenta

de comunicação abrangente que objetiva ser o ponto de contato do consumidor com

a marca.

É importante ressaltar, que conforme Shimp (2002), o ponto de venda, ou

ambiente de loja, é para os profissionais de comunicação e marketing, a oportunidade

final de afetar o comportamento do consumidor.

Tipos de Ponto de venda

Varejo com lojas

Alimentos

Mercadorias em geral

Serviços

Varejo sem lojasConvencional

Eletrônico

Figura 5 - Tipos de Ponto de Venda Fonte: DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 146.

35

O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores porque é nesse momento que muitas decisões sobre escolha de produtos e de marca são tomadas. É o momento e o local em que todos os elementos de venda se reúnem (SHIMP, 2002, p. 196).

Sobre este assunto, Blessa (2007) afirma que existem vários tipos de

sinalização, displays ou materiais impressos, com a finalidade de informar, relembrar,

persuadir, indicar posição, expor e vender. A autora resume esta definição como: “O

material de ponto de venda é o que dá voz a marca – Ei! Estou aqui! (Blessa, 2007,

p. 97).”

É a chance de causar um impacto considerável no momento em que os

compradores estão mais receptivos a novos produtos e marcas alternativas. Conforme

Shimp:

Os profissionais de marketing que fazem promoções inteligentes percebem que o ambiente da loja é a última grande chance de fazer a diferença. Para influenciar as decisões de compra no ponto de venda, é usada uma variedade de materiais visuais (Shimp, 2002, p. 196)

Mas, quais são os elementos essenciais na criação de materiais de ponto de

venda que precisam ser atendidos pelos profissionais de comunicação?

Respondendo a essa pergunta Blessa (2007) destaca três aspectos que

precisam ser observados na confecção de materiais publicitários.

Iniciamos com a criatividade, os materiais devem ser criativos e bem dimensionados para o local onde será aplicado. Em seguida a originalidade, trabalhando a concepção inédita, tema apropriado, texto curto e de fácil entendimento visual. E por último, a funcionalidade, trazendo uma preocupação com a simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e reposição fácil garantiram a aceitação e seu uso pelos lojistas (BLESSA, 2007, p. 39).

O processo de confecção das peças de propaganda para o ponto de venda,

de acordo com Blessa (2007), deve iniciar com a simplicidade, onde deve-se pensar

em mensagens curtas e de fácil entendimento, que por sua vez sejam interessante

(relevante) ou que seja novidade ao receptor da mensagem. Usar uma imagem

dominante também deve ser importante, uma imagem forte facilita a transmissão da

mensagem.

A poluição visual, também é um processo relevante para confeccionar boas

peças de propaganda para o PDV, destacado por Blessa (2007) como o ato de colocar

o essencial pode tornar mais eficiente a decodificação do consumidor da mensagem

publicitária.

36

A cor tem seu grau de importância nos materiais ponto de venda, pois cria um

ambiente de compra favorável ao consumo. O uso de cores contrastantes, diferentes

e brilhantes, conforme reforça Blessa (2007), pode destacar a peça que está em um

cenário poluído onde se encontra.

Usar letras grandes e legíveis, em peças de ponto de venda é entender que o

receptor irá enxerga-las à no mínimo três metros. O mesmo deve ser trabalhado com

as imagens, coloca-las em destaque central nos materiais para dar o enfoque

necessário.

O publicitário, segundo Blessa (2007), tem uma tarefa árdua, que é segurar a

atenção do consumidor a todo instante. Como usar chamadas divertidas e criativas,

oferecendo benefícios para valorizar a marca, produtos ou serviços.

A funcionalidade das peças, aparece novamente como uma etapa do

processo de criação. Considerar onde a peça será exposta, aproveitando bem os

espaços da loja e um olhar como consumidor pode fazer a diferença para descobrir o

setor que mais irá valorizar os materiais de ponto de venda.

Para situarmos a importância dos materiais de ponto de venda, Blessa (2007)

mostra, através do gráfico, algumas comparações da utilização da propaganda com

os materiais de ponto de venda. Entendendo que a propaganda seria toda e qualquer

peça publicitária veiculada no exterior da loja e display seria o material gráfico utilizado

dentro da loja. A pesquisa foi realizada nos EUA em supermercados, no setor de

hortifrúti e a incidência de compra a cada 100 consumidores.

37

Gráfico 1 - Gráfico da Sinergia dos Materiais de Ponto de Venda (MPDV) com a propaganda

Fonte: Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2007, p. 102

O que se percebe com o estudo é que a propaganda deve ser utilizada de

forma a favorecer os canais tradicionais11 juntamente com os materiais de ponto de

venda para que a comunicação seja homogênea.

A tabela a seguir analisa o poder da propaganda e do PDV, com relação ao

aumento das vendas, Blessa (2007) mostra informações de um estudo feito nos EUA,

sobre a incidência de compra a cada 100 clientes:

Tabela 4 - Situação do produto x efeito sobre as vendas

Situação do produto Efeito sobre as vendas

Apenas com redução de preço +35%

Com anúncio em jornal + redução +173%

Com display na loja + redução +279%

Com anúncio + display (sem redução de preço) +244%

Com anúncio + display + redução de preço +574%

Fonte: Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2007, p. 103

Já no gráfico a seguir, Blessa (2007) traz os principais materiais de ponto de

venda e o seu grau de influência quanto a fixação da marca ou serviço na lembrança

11 Canais tradicionais são os meios de comunicação mais usados como televisão, rádio, jornal

e revistas,

0

5

10

15

20

25

30

35

40

SEM PROPAGANDA E SEM DISPLAY

SEM PROPAGANDA E COM DISPLAY

COM PROPAGANDA E SEM DISPLAY

COM PROPAGANDA E COM DISPLAY

5,5

10,812,5

36,5

Sinergia do pdv com propaganda

38

dos consumidores. As informações foram obtidas em uma pesquisa realizada pela

Popai12 no Brasil, em super e hipermercados, comparando 1998 com 2004, quanto a

memorização dos materiais de ponto de venda (MPDVs) nestes estabelecimentos.

Gráfico 2 – Gráfico de Impacto dos Materiais de Ponto de Venda.

Fonte: Do autor baseado em Blessa, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo:

Atlas, 2007, p. 103

Em um panorama geral sobre as peças de PDV, Parente, no livro Varejo no

Brasil: Gestão e Estratégia (2000), afirma que a falta de tempo e a busca por

12 POPAI BRASIL é uma associação sem fins lucrativos que se dedica ao desenvolvimento

das atividades do Marketing no Varejo de forma a conhecer o comportamento do shopper e beneficiar os consumidores; gerar os melhores resultados para o varejo, a indústria, e as empresas de serviço; suprir agencias, escritórios de arquitetura, design e fornecedores especializados com as melhores técnicas; promover os negócios e networking do setor e garantir as melhores práticas e a ética desse mercado. Acessado em http://www.popaibrasil.com.br, no dia 24 de agosto de 2014 às 20h.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

CARTAZES DE OFERTAS DE PREÇO OU PROMOÇÕES

MATERIAIS EM GERAL (SEM ESPECIFICAÇÃO)

CARTAZES E BANNER (PAPELARIA EM GERAL)

BANDEIROLAS

ADESIVOS DE CHÃO

TOPS DE ILHAS (SINALIZADORES)

FREEZERS OU GELADEIRAS ADESIVADAS

FOLHETOS

FAIXAS DE GÔNDOLA

DISPLAY EXCLUSIVOS DO PRODUTO

52%

42%

37%

26%

15%

13%

13%

13%

12%

9%

IMPACTO DOS MPDVs

39

conveniência estão cada vez mais presentes no processo de compra do brasileiro. Ao

entrar na loja, o consumidor quer rapidamente obter informações sobre produtos

disponíveis, preços, características, enfim, todas as informações necessárias para

que possa avaliar todas as opções da loja.

3.1.1 Os formatos dos materiais de ponto de venda

Até aqui falamos das cores e agora iremos falar dos formatos destes materiais

e da forma que estes materiais influenciam na efetivação de compra de um

consumidor, que por sua vez é levado ou induzido a fazer algo para que isso aconteça.

Estes materiais podem ser classificados em três categorias, de acordo com

Blessa (2007), os mesmos podem ser permanentes, semipermanentes e

temporários.

Peças permanentes, conforme Shimp (2002), são muitas vezes feitas sob

medida, para aproveitar os espaços das lojas ou para criar pontos extras. O autor

complementa dizendo que estes materiais são usados por seis meses ou mais. Já

Blessa (2007) enfatiza que os materiais de PDV permanentes são geralmente

confeccionados de arame, aço, alvenaria, vidro, acrílico, resina ou outro material

resistente para durar mais tempo dentro das lojasda.

Figura 13 – Display permanente da Coca-Cola Fonte: Cocacola.com, este é um rack feito inteiramente de plástico PET reciclado.

40

Materiais semipermanentes são considerados os que ficam

aproximadamente seis meses nas lojas para promoções duradouras ou suporte de

produtos. De acordo com Blessa (2007), estas peças, normalmente são feitas de

papel, papelão, madeira, entre outros. Sua característica é de temporário, mas fica

bem mais do que algumas semanas em uso.

Por fim, os materiais temporários são aqueles que ficam somente algumas

semanas expostos nas lojas, para dar um suporte a algumas promoções ou campanha

de propaganda. Blessa (2007) esclarece que estas peças são confeccionadas de

papelão ou de plástico, pois tem uma vida útil mais curta.

Figura 14 - Display temporário, exemplo de display feito de papelão Duplex com impressão em alta resolução.

Fonte: Site cartonsupply.com.br

Ao tratar este tema, Shimp (2002) acrescenta mais uma categoria aos

materiais de ponto de venda, os de mídia dentro da loja. Que inclui materiais de

propaganda e promoção, como rádio, propaganda no carrinho de compras,

41

sinalização nas prateleiras e locais para retiradas de cupons. Este tipo de material é

administrado normalmente por uma empresa terceirizada.

Procurando um entendimento sobre os materiais de ponto de venda, Blessa

(2007), traz uma listagem dos mais usados e suas características.

a) Displays ou Expositores:

Peças destinadas a apresentar, promover, expor, demonstrar e ajudar a

vender o produto ou serviço, podendo ser displays de chão, de prateleira, de

check-out, de balcão, de ponta de gôndola, com cestão, de linha, de caixa de

embarque ou interativos.

Figura 6 - Exemplo de Expositor Fonte: bestinpackaging.com

42

b) Banner ou faixas:

Materiais sinalizadores que podem ter qualquer dimensão, normalmente feitos

em papel, plástico ou tecido que parecem faixas verticais. A diferença está na

orientação das informações, quando é na vertical pode ser determinado como banner,

já na horizontal é faixa. Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos

num estande ou presos diretamente no local.

Figura 15 - Exemplo de Banner e Faixas Fonte: prolvisual.com.br

43

c) Cartaz ou Pôster:

Peça normalmente confeccionada em papel, contém mensagem com ou sem

imagem, para ser colocado no ponto-de-venda.

Figura 76 - Exemplo de Cartaz Fonte: lafora.com.br

44

d) Cartazete:

Cartaz menor de diversos formatos, podendo conter mais informações para o

consumidor.

Figura 17 - Exemplo de Cartazete Fonte: stelladauer.com

e) Adesivos:

Material plástico autocolante. Tem boa aceitação em vários tipos de varejo,

como bares, lanchonetes, farmácias. Pode ser colado em qualquer lugar, e alguns,

com cola especial, podem ser colados no chão das lojas.

45

f) Faixas de gôndola:

Produzida em diversos materiais serve para ser colocada na parte frontal das

prateleiras das gôndolas, atuando como delimitador de espaço dos produtos. Podem

conter mensagens, imagens ou marcas de produtos.

Figura 8 - Exemplo de Adesivo de chão Fonte: publiti.com.br

Figura 20 - Exemplo de faixa de Gôndola Fonte: pontopdv.com.br

46

g) Móbile:

Peça promocional aérea sustentada por fios. São mais utilizados para

imagens e marcas.

h) Testeira:

Peça colocada no alto do expositor ou gôndola. Apresenta algum elemento

que identifica o produto ou outra mensagem.

Figura 91 - Exemplo de Móbile Fonte: famastiltaurus.com.br

47

i) Stopper:

Material que se apresenta de forma perpendicular à prateleira ou gôndola.

Feito em cartão ou plástico, que ficam encaixados nas pontas das prateleiras ou

gôndolas. São muito atrativos, funcionais e, se desenhados corretamente, são

percebidos à distância pelo consumidor.

Figura 22 - Exemplo de Testeira para Gôndola Fonte: kawek.net

Figura 23 - Exemplo de Stopper Fonte: pdvativo.com.br

48

j) Wobbler:

Material com função semelhante ao de um Stopper, mas com um diferencial

de se movimentar através de uma lingueta plástica transparente, que dá certo balanço

à peça com o deslocamento do ar, fazendo com que chame mais a atenção. Os

chamados precificadores tem a mesma forma, mas com o objetivo de informar o valor

do produtos o serviço.

k) Dangler:

São parecidos com os wobbler e podem ser também ceiling danglers que

funcionam como móbiles no teto. Também podem ser utilizados como precificadores.

Figura 24 - Exemplo de Wobbler Fonte: idoroducoes.com.br

49

l) Cartaz de carrinho:

Material de divulgação nos carrinhos de compra, normalmente feito de papel,

papelão ou acrílico.

Figura 25 - Exemplo de Dangler Fonte: alisongrouponline.com

Figura 10 - Exemplo de sinalização em carrinho de compras Fonte: agenciainvicta.blogspot.com

50

m) Etiquetas ou tag de preço:

Produzidas com um apelo visual. As etiquetas têm o formato pequeno com o

objetivo de informar o consumidor quanto ao preço dos produtos. Que diferente dos

precificadores, fica anexado junto ao produto.

Sampaio (1997), contribui com a lista de materiais:

n) Folheto ou folder:

É uma peça gráfica impressa em papel com uma ou mais folhas, normalmente

produzidas em grandes tiragens.

Figura 27 - Exemplo de Tag de preço Fonte: maquinandoideias.blogspot.com

51

o) Volante:

Pequeno folheto, bem simples, de uma página.

Figura 2811 - Exemplo de Folder Fonte: agenciafullhand.com.br

Figura 29 - Exemplo de Volante Fonte: planovisual.com.br

52

Por fim, existem diversos formatos de materiais de ponto de venda à

disposição dos profissionais de comunicação e, à escolha das melhores alternativas

de comunicação fica definida pelo tipo de consumidor que se deseja atingir.

As informações levam-nos a refletir sobre a utilização ou não de materiais de

PDV, conforme Shimp (2002) existem cincos motivos que explicam o porquê os

varejistas muitas vezes não utilizam os materiais de PDV.

1. Não há incentivo para utilizarem os materiais de ponto de venda,

porque os mesmos são mal projetados e não atendem as necessidades

dos varejistas.

2. Ocupam muito espaço na loja para a quantidade de venda que geram.

3. Materiais difíceis de montar, frágeis ou tem problemas de construção.

4. Não tem um apelo visual.

5. O medo do varejista em valorizar algum determinado item e

desfavorecer outros segmentos da loja.

É necessário que os profissionais de comunicação encontrem formas de

incentivar os varejistas a usarem os materiais de ponto de venda, argumentando que

é uma questão de marketing básico para a sustentabilidade do negócio. Ao tratar

deste tema, Shimp (2002) coloca que:

Persuadir o varejista a usar a forma entusiástica um display ou outro mecanismo de PDV significa que o fabricante deve ser o material da perspectiva do varejista. Primeiro e mais importante, os materiais de PDV devem satisfazer às necessidades dos varejistas e do cliente do varejista (o consumidor) e não apenas as do fabricante. Isso é a essência do marketing e serve tanto para estimular o uso de materiais de PDV quanto para promover a aceitação dos produtos (SHIMP, 2002, p. 208).

Para atingir este objetivo, os materiais de PDV devem ser projetados,

conforme Shimp (2002), de forma que:

1. Tenham forma e tamanho corretos.

2. Combinem com a decoração da loja.

3. Sejam fáceis de manusear.

4. Sejam enviados para as lojas no período correto.

5. Estejam em harmonia com as estratégias de Marketing.

6. Sejam atraentes, convenientes e úteis para os consumidores.

53

Por fim, os formatos dos materiais de ponto de venda, variam de acordo com

o que se deseja passar ao consumidor. Hoje, tudo deve estar em harmonia, as cores,

o formato e a forma de comunicação para que o PDV continue sendo uma ferramenta

de comunicação eficiente.

3.1.2 A linguagem das cores

Conforme Parente (2000), Blessa (2007) e Farina (2011), um dos fatores que

influenciam a ação do consumidor no ponto de venda são as cores presentes nos

materiais gráficos às quais é exposto.

Se considerarmos a opinião de Parente (2000) ao apresentar um Ponto de

Venda, ele revela que são três as funções que devem ser trabalhadas pelos

profissionais de comunicação e de marketing com relação a criação de um ambiente

favorável a compra: estimular os cinco sentidos, facilitar a comunicação e o processo

de compra e proporcionar conforto aos clientes. E com eles, aspectos que precisam

ser trabalhados.

Tabela 5 – Elementos que influenciam a apresentação interna da loja

Estimular os cinco sentidos

Facilitando a comunicação e o processo de compra

Proporcionando conforto

Cores Comunicação Visual Largura dos corredores

Iluminação Precificação Pisos

Odores e perfumes Mercadorias Temperatura

Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical

Apelo ao tato Tecnologia Provadores

Som Funcionários e serviços Localização dos caixas

Apelo ao paladar Manutenção e limpeza

Fonte: Parente, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão estratégica – São Paulo: Atlas, 2000

Sobre o aspecto da comunicação, são as cores que desempenham um papel

de suma importância na influência de compra dos consumidores. Ao tratar deste tema,

Parente (2000) destaca que o papel que as cores desempenham nas vitrines, nas

peças publicitárias ou no ambiente interno das lojas é muito mais do que criar um

ambiente visual agradável.

Embora todos tenham uma cor favorita, poucos são os que entendem a razão de suas escolhas. As cores têm um efeito significativo em nossas emoções, e a habilidade em usar as cores em displays pode motivar-nos a comprar (Parente, 2000, p. 297).

54

O que tem-se claro, de acordo com Farina (2011), é que o uso da cor, nos

diferentes campos em que seu emprego tem valor decisivo, não pode ser resolvido

arbitrariamente, com base apenas na percepção estética e no gosto pessoal.

Com referência as áreas publicitárias e de promoção de vendas, vários fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo especifico de mensagem para um produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado (FARINA, 2011, p. 116).

Se faz necessário refletir que na realidade, ainda segundo Farina (2011), a

especificidade daquilo que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada,

quer seja para transmitir a sensação de realidade, quer para causar impacto ou realçar

um diferencial.

De certa forma é importante dizer que a publicidade se adapta ao estilo de

vida e reflete, ao menos em parte, o comportamento humano dentro de um

determinado espaço-tempo, afirma Farina (2011).

Essa limitação na transmissão da imagem se deve a uma das características mais marcantes da Publicidade, que é a de não fixar os aspectos negativos da sociedade, dentro da qual é criada e para a qual se dirige. Nesse sentido ela pode ser considerada ilusória, pois fixa apenas os aspectos de uma realidade colorida, bela e feliz e tem a intenção de sitiar as interdições (FARINA, 2011. P. 116).

Farina (2011), conclui que, por todo o seu conteúdo emocional e sua força de

impacto, sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais

contribui para a transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente,

ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da

mensagem plástica. O mesmo autor ressalta que “o grau de atenção despertado é, na

publicidade e na promoção de vendas, o requisito básico a ser observado. É sob esse

ângulo que podemos começar a analisar a importância do uso corrente da cor (p.117)”.

As informações citadas acima, leva-nos a refletir que em virtude de às suas

qualidades intrínsecas, a cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador

rapidamente e sob um domínio, em essência, emotivo. E, Farina (2011) assegura

ainda que dentro de um plano de Marketing, uma pesquisa de mercado relativa à cor

– fator importante nas vendas – deveria embasar em vários setores, considerando-se

as muitas variáveis que podem afetá-la.

55

O conceito de cor adaptado às ferramentas mercadológicas, de acordo com

Farina (2011), é uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso pode

e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didático.

As cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas com seus conseguintes problemas de codificação. Dentro do mundo da embalagem, a cor é fundamental. Os consumidores estão expostos a inúmeras mensagens visuais diferentes. Dentro de um autosserviço, o tempo em que o cliente se detém a ver um produto é de 1/25 a 1/52 de segundo (Giovanetti 1995:111), de modo que cada produto luta por sobressair-se dos demais, buscando ser reconhecido e chamar a atenção de forma que o consumidor pare, toque e o leve consigo (FARINA, 2011, p. 121).

Os aspectos, conforme Farina (2011), de forma e a cor são elementos básicos

para a comunicação visual. Alguns dos efeitos da cor são: dar impacto ao receptor,

criar ilusões ópticas, melhor legibilidade, identificar uma determinada categoria de

produto, entre outros.

A demonstração das cores, se bem utilizada, é a forma de melhorar a leitura

das informações verbais, dos símbolos e dos logos. Mas, se usada inadequadamente,

traz complicações e inadequações. Farina (2011) apresenta uma pesquisa sobre a

legibilidade das cores em relação as letras e cores de fundo:

Tabela 6 – Ranking de legibilidade das cores – Cor de fundo com a cor da letra

Fonte: FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6ª ed. – São Paulo: Blucher, 2011.

56

Estas mesmas cores, carregam consigo características psicológicas que

agem sobre o comportamento humano de forma inconsciente, de acordo com

Ambrose e Harris (2009), a cor é a forma mais imediata de comunicação não-verbal.

É natural que tenhamos reações a ela: evoluímos com certa compreensão das cores, em parte porque a sobrevivência de nossos ancestrais dependia delas para saber o que consumidor e o que evitar (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 6).

Os autores, trazem os fundamentos das cores como um dos elementos que

registramos pela primeira vez quando vemos algo. A sociedade e a cultura nos levam

a realizar associações baseadas nas cores, elas direcionam como devemos reagir a

objetos e designs coloridos.

O estudo das cores na comunicação e no marketing permite conhecer sua potência psíquica e aplica-la como poderoso fator de atração e sedução para identificas as mensagens publicitárias sob todas as formas: apresentação de produtos, embalagens, logotipos, cartazes, comerciais, anúncios, etc (FARINA, 2011, p. 2).

Outro ponto interessante citado por Farina (2011), são as simbologias das

cores que agem sobre os valores culturais e sociais de forma emocional. O autor

descreve estas simbologias com palavras emotivas, pois derivam da capacidade da

cor em suscitar reações emocionais no receptor.

Conforme Farina (2011) entender o que cada cor significa é para o publicitário

uma das ferramentas para tornar os materiais de ponto de venda mais eficientes na

transmissão da sua mensagem.

As cores são normalmente classificadas em cores frias e cores quentes. Para

explicar esta relação, Farina (2011, p. 96) coloca que as cores frias parecem cores

distantes, leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes. Em contraposição,

as cores quentes parecem nos dar uma sensação de proximidade, calor, densidade,

opacidade, secura, além de serem estimulantes.

57

Figura 5 - Círculo de cores quentes e frias Fonte: Do autor com base nas obras de Ambrose e Harris (2009) e Farina (2011).

Selecionamos sete cores relacionando seus valores simbólicos na cultura

ocidental, buscando as sensações cromáticas, ações psicológicas e sua aplicabilidade

em materiais de ponto de venda.

a) A cor vermelha

De acordo com Farina (2011), refere-se a alimentação, assim como a energia

e fluxo (sangue), além de remeter a acolhimento (fraternidade). Os autores Ambrose

e Harris (2009), contribuem dizendo que o vermelho é uma cor animada, dinâmica,

passional, provocante e sedutora.

O vermelho é a cor por excelência, a cor arquetípica, a primeira de todas as cores. Em muitos idiomas, a mesma palavra significa vermelho e colorido. Em outras, há uma sinonímia entre bonito e vermelho, como acontece no russo (Farina, 2011, p. 99).

Sob um aspecto de criação de peças publicitárias, Ambrose e Harris (2009),

colocam que o vermelho pode ser usado com muito sucesso para direcionar a atenção

do receptor, mas no entanto, devido a sua força, seu uso exagerado acaba se

tornando cansativo.

Discorrendo nos aspectos conotativos da cor, Farina (2011) ressalta que o

vermelho está associado materialmente ao rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,

perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, rochas

vermelhas, conquista e masculinidade. E, associada afetivamente ao dinamismo,

força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor,

58

intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigo, glória, calor, violência, dureza,

excitação, ira, interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa,

extroversão e sensualidade.

Figura 6 - Exemplo de materiais de PDV utilizando a cor vermelha - Estande exposto no Novo Shopping de Riberão Preto em São Paulo.

Fonte: blogdoquiterio.blospot.com.

b) A cor azul

Conforme Ambrose e Harris (2009), o azul é uma cor que faz referência aos

mistérios e ao poder do mundo natural, a cor dos oceanos e do céu. E, Farina (2011)

completa dizendo que é por isso que o azul é a cor do divino, a cor do eterno.

Segundo os autores a cor azul possui conotações de constância, vitalidade,

restauração e preservação da vida por sua associação com a água. O azul é percebido

universalmente como frio e purificador.

Sob um olhar publicitário, a utilização do azul como fundo em peças gráficas

pode trazer para a marca uma maior sobriedade e sofisticação, desempenhando a

função de empurrar as figuras principais para a frente. Conforme Farina (2011) é a cor

mais utilizada para expressar a sensação de frio. Ambrose e Harris (2009)

complementam que já a utilização de azuis mais escuros, como azul-marinho, são

59

considerados conversadores e uniformes, motivo pelo qual são tão usados como

cores corporativas. Esses tons passam a ideia de estabilidade, segurança e confiança.

Já os azuis mais claros sugerem qualidade e serenidade e, os azuis esverdeados são

associados à espiritualidade e ao misticismo.

O azul-escuro indica sobriedade, sofisticação, inspiração, profundidade e está de acordo com a ideia de liberdade e de acolhimento. Designa infinito, inteligência, recolhimento, paz, descanso, confiança, segurança (FARINA, 2011, p. 102).

Figura 7 - Exemplo de wobbler de PDV utilizando a cor azul Fonte: artecinco.com.br

c) A cor amarela

O amarelo por sua vez, de acordo com Farina (2011), é um pouco mais fria

que o vermelho e remete à alegria, espontaneidade, ação, poder, dinamismo e

impulsividade. Sugere potencialidade, estimulação, contraste, irritação e covardia.

O amarelo é uma cor brilhante e alegre que lembra as estações mais quentes do ano e incita desde imagens vibrantes de sol e flores primaveris até as matizes douradas das folhas de outono (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 144).

Para a construções de peças publicitárias, conforme Farina (2011), o amarelo

em contraste com uma cor mais quente, adquire uma luminosidade maior, chama

muito mais atenção e desperta os impulsos de adesão. Ambrose e Harris (2009)

60

colocam o amarelo como uma cor versátil, pois representa diversos estados

emocionais: amarelo claro costuma estar associado à vitalidade e à felicidade, já os

mais esverdeados estão ligados a enfermidades, náuseas e doenças. Amarelos

pálidos também lembram a acidez cítrica, mas podem significar covardia, dependendo

do contexto.

Flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topázio, verão, limão, chinês, calor

de luz solar são consideradas associações materiais segundo Farina (2011). Já, em

relação às associações afetivas a cor amarela, traduz iluminação, conforto, alerta,

gozo, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja, ódio, adolescência,

espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade e expectativa.

Figura 8 - Exemplo de display de PDV utilizando a cor amarela Fonte: somacomunicacaovisual.com.br

d) A cor laranja

Os autores, Ambrose e Harris (2009) consideram o laranja uma das cores

mais quentes. Extrovertida, lúdica e chamativa, é a cor que mais atrai adolescentes e

crianças pequenas. A explicação para isso, tem a ver com a natureza vital e vistosa

herdada da cor vermelha junto com a natureza alegre do amarelo.

61

Na china, o amarelo é a cor da perfeição, de todas as qualidades nobres. O vermelho é a cor da felicidade e do poder, e o laranja não se limita a estar entre a perfeição e a felicidade – tem um significado próprio e fundamental: é a cor da transformação (FARINA, 2011, p. 100).

Segundo os autores o laranja está associado materialmente a ofensa,

agressão, competição, operacionalidade, locomoção, outono, laranja, fogo, pôr do sol,

luz, chama, calor, festa, perigo, aurora, raios solares e robustez. E afetivamente ligada

ao desejo, excitabilidade, dominação, sexualidade, força, luminosidade, dureza,

euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer e senso de humor.

De acordo com Ambrose e Harris (2009), pesquisas indicam que o laranja

estimula as emoções e o apetite, por isso ela é usada com mais frequência em

embalagens de produtos alimentícios.

Figura 9 - Exemplo de expositor de produtos utilizando a cor laranja - Display da

marca de sucos naturais Laranja Caseira.

Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com.br.

e) A cor verde

O verde é a mistura do amarelo com o azul, contém a dualidade do impulso

ativo e a tendência ao descanso e relaxamento, propõe Farina (2011).

62

Segundo Ambrose e Harris (2009), o verde remete ao bem-estar, à natureza,

a campos e florestas abundantes. É a cor da primavera e, portanto, representa saúde,

vida e recomeços. Farina (2011) completa sugerindo que o verde remete à umidade,

calma, frescor, esperança, amizade e equilíbrio.

Indivíduos preocupados com problemas ambientais às vezes são chamados de “verde”. Essa associação também faz com que a cor seja usada em embalagens de diversos produtos para transmitir a ideia de frescor ou respeito ao meio ambiente (AMBROSE, HARRIS, 2009, P. 120)

O verde está associado materialmente, conforme descreve Farina (2011), às

águas claras, folhagens, tapete de jogos, mar, verão, planície e natureza. E,

afetivamente associada a adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundância,

tranquilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude,

suavidade, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso e ciúme.

Figura 10 - Exemplo de sinalização de produto utilizando a cor verde. Fonte: charlesconsultoria.blogspot.com.br

f) A cor Púrpura

A púrpura é a cor da realize, conforme os autores Ambrose e Harris (2009), é

uma combinação dos tons quentes do vermelho com os tons frios do azul. Já Farina

63

(2011) complementa trazendo a origem da palavra púrpura, que vem do latim purpura.

Simbolizando a dignidade real, cardinalícia13.

Sob um olhar aplicado a publicidade, Farina (2011) traz o manto e a igreja

como associações materiais da cor púrpura e coloca a calma, a dignidade, o

autocontrole, a estima e o valor com aspectos afetivos da cor.

Ainda sobre aspectos afetivos, Ambrose e Harris (2009) dizem que a cor é

autoritária, com denotações de espiritualidade, transformação, nobreza e cerimônia.

Suas associações positivas em geral incluem sabedoria e esclarecimento, mas também podem ser usadas em contextos negativos para sugerir crueldade e arrogância. A cor purpura é a cor mais associada a pessoas buscando realização espiritual, sendo uma boa opção para usar na meditação, pois diz-se que dá paz de espírito e acalma (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 122).

Figura 11 - Exemplo de display de PDV utilizando a cor púrpura. Fonte: cardboardpalletdisplay.com

g) A cor Rosa

13 De acordo com o Dicionário Aurélio, cardinalícia significa de cardeal ou a ele relativo.

64

De acordo com Farina (2011), a cor rosa é resultante da mistura do vermelho

com o branco e, também tem usa associação direta com a flor, tornando-se uma cor

feminina muito comum.

O rosa é uma cor quente, animada, divertida e feminina. Possui forte associação com amor, romance e saúde. Com uma porcentagem maior de vermelho, o rosa fica vívido e jovem, já a redução de vermelho torna a cor mais delicada e madura (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 110).

Para a publicidade, a utilização desta cor remete a inocência e a frivolidade14,

afirma Farina (2011). Simboliza encanto e amabilidade. Associada ao público infantil,

principalmente entre as meninas.

Figura 12 - Exemplo de display utilizando a cor rosa Fonte: everychina.com

Por fim, existem várias cores que têm um papel específico na construção de

uma mensagem ou de um conceito. Na publicidade sua função é agir

psicologicamente como condutor de mais uma informação. Conforme Fraser (2012),

se a cor for bem empregada na construção de uma peça publicitária, ela pode ajudar

14 De acordo com o Dicionário Aurélio, frivolidade significa qualidade ou ato fútil, leviano, e

volúvel.

65

a garantir não apenas o chamar a atenção do consumidor, mas também que a

mensagem seja transmitida corretamente.

Ainda sobre a importância do uso da cor na publicidade, Farina (2011)

ressalta:

Por todo o seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para a transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da mensagem plástica (FARINA, 2011, p. 116).

3.1.3 Produção gráfica dos materiais de PDV

Ao falar dos formatos dos materiais de ponto de venda, não podemos deixar

de lado a produção gráfica dos mesmos, pois é ela a responsável pela “tradução” da

ideia publicitária para a “realidade” dos consumidores.

Conforme Ambrose e Harris (2009), aproveitar os processos de produção para

produzir resultados criativos é essencial para que a mensagem publicitária seja

codificada da forma correta.

Para entender o que é produção gráfica é preciso conhecer sobre os

processos de impressão. De acordo com Ambrose e Harris (2009), a impressão refere-

se a diferentes técnicas para aplicar tinta em um suporte15, que incluem: offset,

serigrafia, gravura (em metal), tipografia, linoleografia, impressão em jato de tinta e

impressão a laser, entre outros. Os autores comentam que cada método de impressão

tem suas próprias peculiaridades, como velocidade, capacidade de cores, qualidade

e, claro, o custo.

O processo de impressão é frequentemente ignorado na produção de um trabalho impresso, mas o designer/publicitário deve considera-lo para assegurar que o impacto visual seja otimizado e para gerenciar de modo eficaz as restrições de prazo e orçamento (AMBROSE; HARRIS, 2009, p. 47).

Sob um aspecto mais técnico, Villas-Boas (2010, p. 15) traduz o termo

impressão, como um processo de transferência de pigmentos de uma matriz para um

15 Suportes são os materiais que se deseja fazer a impressão, conforme Ambrose e Harris

(2009).

66

suporte visando à obtenção de cópias. Villas-Boas (2010) ressalta ainda que existe

uma diferença entre impressão e reprodução:

A impressão é um tipo de reprodução (que é uma noção mais genérica), mas nem toda reprodução é uma impressão. Uma pintura que copia outra é uma reprodução, mas não é impressão, visto que, embora haja a transferência de pigmentos para um suporte pela ação da pressão (exercida por que pinta), essa transferência não se dá pela ação de uma matriz (VILLAS-BOAS, 2010, p. 16).

O que determina a escolha do tipo de impressão é o tipo de suporte que se

deseja imprimir. Ao tratar deste tema, Ambrose e Harris (2009) explica que um suporte

é qualquer material que recebe uma imagem impressa. Alguns exemplos vão desde

papéis simples até mais elaborados ou ainda itens promocionais como canecas,

camisetas, displays. Ainda neste tema, afirmam que o suporte de impressão deve ser

definido pela sua capacidade de receber a impressão e pelos objetivos gerais

proposto para a peça.

A escolha do suporte é uma decisão crucial no começo do processo de construção de uma peça. Hoje, a variedade de suportes para impressão é maior do que nunca, oferecendo amplas possibilidades criativas para os designers; cor, gramatura e texturas têm um importante papel na eficiência de uma peça (AMBROSE; HARRIS, 2009, p. 11).

Já para Villas-Boas (2010), a escolha do processo de impressão, se dá a partir

de sete predefinições que devem ser analisadas:

1. As limitações e vantagem dos processos gráficos: os processos

devem ser analisados de acordo com o que se deseja do projeto, para

assim já serem descartados pois os mesmos apresentam algum tipo de

deficiência.

2. A tiragem: o número de exemplares também é muito importante para a

escolha do processo gráfico. Alguns destes processos de impressão só se

tornam economicamente vantajosos para tiragens maiores ou mesmo

apenas para altas tiragens.

3. O custo do processo: alguns dos processos apresentam um alto custo

fixo (para a produção da matriz, por exemplo), que só compensa com uma

tiragem grande. Para isso deve-se fazer o custo x benefício favorável ao

objetivo do projeto.

4. O suporte: que será utilizado deve estar adequado ao tipo de processo

gráfico desejado.

67

5. A oferta e a operação do fornecedor: deve-se verificar se o fornecedor

tem condições viáveis de fazer as impressões, seja pela estrutura física ou

por questões de preço.

6. Projeto de acordo com o processo: ter um projeto adequado ou

processo gráfico que se deseja podem produzir um resultado mais

favorável, por isso ter um conhecimento prévio dos processos pode ajudar.

7. O uso do material: a usabilidade do material deve ser levada em conta,

pois o processo gráfico pode ser tornar um elemento facilitador ou não da

degradação da peça.

Por fim, tudo que se define pelo custo x benefício, que conforme Villas-Boas

(2010, p. 59) pode ser resumido da seguinte forma: “O custo só pode ser considerado

alto ou baixo se comparado ao benefício que ele possa trazer”. Ele completa dizendo

que:

É necessário assim ter em vista a heterogeneidade dos processos disponíveis e sua adequação a cada caso. Há hoje muitos processos, insumos e recursos de acabamento disponíveis, e a combinação entre eles pode trazer excelentes resultados por custo relativamente baixos. Desta forma, qualquer processo de reprodução gráfica deve ser levado em conta se ele apresentar uma boa relação custo x benefício (VILLAS-BOAS, 2010, p. 60).

Iniciaremos nossa explanação pelos suportes mais convencionais, os papéis,

que são os mais usados na construção de materiais publicitários. Segue abaixo uma

tabela com os tipos de papéis, com uma breve descrição das características de cada

um e onde eles são mais utilizados:

Tabela 7 - Tipos de papeis para usados

Tipo de papel Descrição do papel Principais usos

Papel-jornal É o tipo de papel mais econômico que pode suportar processos de impressão normais

Jornais e revistas periódicas

Papel Couché Papel de alta qualidade, encorpado e revestido. Tem alto brilho e lustro.

Impressões coloridas, revistas, cartazes, móbiles, folhetos e catálogos

Papel Sulfite Papel de alta qualidade. Fosco sem tratamento especial.

Cadernos, formulários, envelopes, revistas, cartazes

Cartão Duplex Papel com gramatura que vai de 200 a 600g/m². Tem duas faces, geralmente

Pastas e Caixas

68

uma é crua (com gramatura maior) e outra é a superfície para impressão (gramatura mais baixa)

Cartão Triplex

Mesmas características do cartão Duplex, só que com três faces (frente, miolo e verso), ambos os lados podem ter impressão.

Displays, móbiles, caixas, pastas, cartões postais

Fonte: Do autor com base em Amdrose e Harris (2009) e Baer (2005)

Existe inúmeros outros tipos de papéis, onde seu uso é específico para algum

tipo de material como papel vegetal, papel superbond16 e papel Kraft17.

De acordo com os papéis deve-se observar a gramatura também, que

conforme Villas-Boas (2010) é a espessura do papel, mas de maneira dedutiva. A

gramatura não é a medida da espessura e sim o peso do papel, por isso é expressa

em gramas por metro quadrado (g/m²). O autor ressalta ainda que este peso, em tese,

traduz o que teria um metro quadrado de folha, mas na realidade é considerado

aceitável que haja variações nos pesos reais (de 2,5% nos papéis entre 56 e 125g/m²

e de 4% naqueles de 125 a 224g/m²).

No entanto, no dia-a-dia, a gramatura é utilizada como indicativo aproximado da espessura. Quanto maior a gramatura, mais grossa tende a ser a folha, maior peso terá o impresso, maior deverá ser a opacidade, maior a largura da lombada de livros e revistas e maior o custo (VILLAS-BOAS, 2010, p. 119).

A respeito disso, Ambrose e Harris (2009), dizem que praticamente qualquer

material pode ser utilizado como suporte, o desafio está em realizar projetos com eles.

Na tabela abaixo trazemos os outros tipos de materiais citados por Ambrose e Harris

(2009).

Tabela 8 - Outros tipos de suportes

Suporte Utilizado em Processo de aplicação

Metal Sinalização, objetos ou capas de relatórios

Serigrafia, transfer, pintura ou desenho a mão

Cerâmica Objetos Serigrafia, pintura ou desenho a mão

PS Displays, Móbiles, Tótens, quadros Serigrafia, jato de tinta PVC Sinalização, displays Serigrafia, corte especial

16 De acordo com Baer (2005, p.174), este papel é mais usado na confecção de envelopes,

encartes, talões de nota fiscal e segunda via. 17 De acordo com Baer (2005, p. 175), este papel é encontrado na cor parda sem o tratamento

da pasta química branca, mais usado em sacos e embalagens.

69

Tecido Tecido, faixas Serigrafia, jato de tinta

Madeira Sinalização, displays Queima, serigrafia, pintura ou desenho à mão

Lona Sinalização, faixas, banner, fachadas Jato de tinta Fonte: Do autor com base em Amdrose e Harris (2009) e Baer (2005)

Todo o suporte exige uma ou mais especificações para que se possa fazer a

impressão, os métodos mais utilizados são, de acordo com Ambrose e Harris (2009):

impressão Offset, serigrafia e impressão tipográfica. Já Villas-Boas, acrescenta à

lista o processo de flexografia.

A impressão em Offset, é o método de impressão mais utilizado, pois é um

processo rápido e de altas e pequenas tiragens, garantindo uma boa qualidade. De

acordo com Villas-Boas (2010), o termo Offset vem da expressão offset litography-

que de forma literal, significa litografia fora-do-lugar. Para entender isso é preciso

conhecer o que é litografia, que de acordo com o autor, nada mais é do que o processo

de impressão que se utilizava de uma matriz de pedra polida sobre a qual o papel era

pressionado, com os elementos para reprodução registrados na pedra por substancias

gordurosas.

Na litografia, a impressão era direta, com o papel tendo contato com a matriz

e, portanto, com a tinta (que é gordurosa) e com a água (que é necessário para que o

processo funcione). Villas-Boas (2010) ao traduzir Offset como uma impressão

litográfica “fora-do-lugar”, diz que o método tornou-se indireto, os problemas que antes

existiam foram reduzidos, visto que a blanqueta18 “filtra” o excesso de tinta e de água.

O processo de impressão offset utiliza uma chapa metálica tratada para transferir um desenho através de uma blanqueta de borracha para o suporte. Chamamos isso de CTP – Computer to Place, que substituiu o fotolito19 (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 50).

Conforme Ambrose e Harris (2009), o uso do CTP para impressões em Offset

gerou a possibilidade de impressões avançadas e em alta resolução. Collaro (2007)

traz em números o que o sistema Offset dispõe:

[...] capaz de produzir de 4.000 a 15.000 impressões por hora quando a alimentação e papel é folha e de 30.000 a 45.000 cópias por hora quando a alimentação é por bobina – neste caso, as impressoras são chamadas de

18 De acordo com Villas-Boas(2010), blanqueta é uma capa de borracha que envolve o cilindro

intermediário entre a matriz e o suporte. A imagem que está na matriz (que é metálica e simplesmente chamada de chapa) é transferida para um cilindro coberto com borracha (a blanqueta) e, daí, para o papel.

19 De acordo com Collaro (2007), fotolito é o filme no qual será produzido o trabalho gráfico que deve ser impresso. A partir do fotolito, gravam-se as matrizes para impressão.

70

rotativas. O sistema também é conhecido como planográfico, pois a matriz é plana, e a reprodução é permitida pela repelência entre a água e a gordura (COLLARO, 2007, p. 139).

Trazendo sobre o aspecto deste trabalho, os materiais de ponto de venda que

se utilizam este tipo de impressão são: encartes, panfletos e folhetos.

Já a impressão serigráfica, é um processo de impressão que impõe uma

imagem em um suporte forçando a passagem da tinta pela tela que contém o design.

Este é um sistema de impressão milenar, pois japoneses e chineses já imprimiam

seus tecidos por processo permeográfico, de acordo com Collaro (2007), a serigrafia

é hoje uma excelente alternativa para impressos com matéria-prima de estrutura rígida

e flexível dos mais variados materiais.

De acordo com Carramillo Neto (1997), este método de impressão é bastante

conhecido, tendo vários nomes: serigrafia, silk-screen, trama, malha, pantalha ou

tamiz de Seda, marco, porchoir de Seda, stampa a Setaccio e outros. O autor traz

também uma definição de serigrafia:

Serigrafia – é o nome utilizado pelos artistas para designar aquelas impressões de tiragens limitadas, conseguida por si mesma em todos os seus aspectos de criação plástica-gráfica sem os estorvos que lhe impõem o sistema silk-screen, como o chamam os anglo-saxões, quando o processo gráfico tem uma base industrial, que o impressor ajusta ao modelo que recebe e o reproduz com os mesmos detalhes e cores (CARRAMILLO NETO, 1997, p. 151).

Esta técnica é bastante flexível, pois pode ser aplicada a diversos suportes e

existem diversos tipos de tintas que aderem a diferentes materiais. Com algumas

limitações, Collaro (2007) ressalta que, a serigrafia é um processo mais lento de

impressão e tem algumas limitações com relação a efeitos de cores, pois funciona na

aplicação sistemática das cores em camadas de tinta.

Cada cor impressa significa uma tinta e uma tela diferente – o que significa dizer que cada cor representa uma nova impressão. Isso porque, embora em tese a serigrafia seja capaz de gerar meios-tons e combinações entre eles – chegando mesmo a produzir policromias de boa qualidade, tal só é industrialmente viável a partir de equipamentos de última geração (VILLAS-BOAS, 2010, p. 85).

Pode-se considerar, de acordo com Villas-Boas (2010), que o que determina

a escolha da serigrafia é, em geral, a pequena tiragem e/ou o suporte no qual será

feita a impressão. Neste tipo de impressão pode acontecer não só em papel ou tecido,

mas também sobre laminados plásticos, plásticos rígidos, tecidos, lonas, suportes

tridimensionais, metais, vidros, cerâmica e uma infinidade de materiais, inclusive com

71

superfícies cilíndricas. Villas-Boas (2010) continua, trazendo mais uma vantagem em

utilizar este processo de impressão, que são as enormes possibilidades em texturas,

densidades e tipos de tintas, que podem ser opacas ou transparentes, mais finas ou

geradoras de relevos, foscas, brilhosas, cintilantes, aveludadas, emborrachadas,

entre outras.

Por fim, existe um consenso entre os autores, Villas-Boas (2010), Collaro

(2007) e Carramilo Neto (1997) em relação ao custo x benefício do uso da serigrafia,

por entenderem que é um processo barato para a utilização em pequenas tiragens de

materiais e que ela está se tornando referência em impressões de camisetas, bonés

e uniformes.

De acordo com Ambrose e Harris (2009), a impressão tipográfica é o método

de impressão em relevo pelo qual uma superfície elevada entintada é pressionada

contra o suporte.

A impressão tipográfica foi a primeira forma de impressão comercial, e grande parte da terminologia específica de impressão deriva dela. A superfície em alto-relevo que faz a impressão é geralmente formada de tipos móveis individuais, mas chapas contendo imagens gravadas em relevo também podem ser utilizadas (AMBROSE, HARRIS, 2009, p. 56).

Villas-Boas (2010), diz que a tipografia apesar de ser um processo antigo,

ainda é usado em gráficas de baixo custo para a confecção de impressos

padronizados (notas fiscais, talões de pedidos, formulários, etc), peças com pouco

texto (convites e cartões de visita) e, cada vez menos em livros e embalagens.

Para reconhecer se uma impressão é tipográfica, Villas-Boas (2010) diz que

devemos ficar atentos aos seguintes detalhes: leve relevo no verso do papel, por

causa da pressão; impressão pouco homogênea em alguns caracteres; caracteres

desalinhados; poucas fotos e ilustrações.

Temos também o processo flexográfico, que é de acordo com Collaro

(2007), o método de impressão que usa formatura em alto-relevo, como na tipografia,

e usa tinta líquida, como na rotogravura20. Resultando em um sistema veloz de

obtenção de impressos em suportes com características flexíveis, como papel,

celofane, filmes plásticos, entre outros.

É o processo que mais tem apresentado aperfeiçoamentos tecnológicos. Com isso, vem gradualmente alterando seu perfil, que sempre fora associado

20 De acordo com Carramillo Neto (1997), rotogravura é o processo quando a imagem é

gravada em baixo relevo em um cilindro de cobre.

72

unicamente a embalagens de baixo custo e a má qualidade da impressão (VILLAS-BOAS, 2010, p. 92).

Contudo, observa-se algumas outras características nos impressos

flexográficos: má distribuição de tinta, contornos mal definidos, ausência de caracteres

pequenos, grande número de tintas, exagero no tamanho de informações que

precisam aparecer (neste caso, códigos de barras), diz Villas-Boas (2010).

Com o passar dos anos, os métodos de impressão estão evoluindo e se

adequando ao que se deseja realizar e, é papel dos publicitários e designers utilizarem

com sabedoria e conhecimento cada processo. Pois, é através do processo gráfico

que o virtual se torna real na mente do consumidor.

73

4 ESTUDO DE CASO: BETTANIN

Todas as informações contidas neste capítulo, são oriundas do departamento

de Trade Marketing da empresa Bettanin, em entrevista realizada no dia 22 de outubro

de 2014 e em pesquisas realizadas pela internet no período de 15 de outubro de 2014

a 31 de outubro de 2014.

Neste capítulo, estaremos tratando da apresentação da empresa escolhida

para o estudo de caso, sua história, sua linha de produtos e marcas e seu público-

alvo de comunicação. Estaremos também, mostrando as quatro últimas campanhas

publicitárias realizadas pela Bettanin, com o objetivo e os materiais de ponto de venda

produzidos. Por fim, uma descrição detalhada da campanha de relançamento da

marca Noviça, trazendo a marca, os materiais de ponto de venda, sua durabilidade,

os tipos de impressão, suas dimensões e suas funções.

4.1 HISTÓRIA E A MARCA

A empresa Bettanin é considerada a líder no mercado de produtos de limpeza

doméstica, com mais de 240 milhões de peças produzidas anualmente. Foi ela, que

deu origem ao Grupo Industrial Bettanin, grupo este formado por empresas de

relevâncias significativas no mercado nacional no desenvolvimento vassouras, rodos,

pás, escovas, esponjas, luvas, panos e muito mais.

A história da Bettanin, inicia com Cezar Antônio Bettanin, em 1947, quando

instalou-se em Esteio21 para fundar a primeira empresa do grupo a Bettanin & Cia

Ltda, com seu pai e seu irmão. Ele acabou se tornando um dos precursores da

indústria de plásticos no Rio Grande do Sul, oportunizando empregos e

desenvolvimento em Esteio e em cidades vizinhas.

Nascido em Porto Alegre, no dia 11 de junho de 1928, era neto de imigrantes

italianos e filho de Maria Bianchi Bettanin e Hilário Bettanin, de quem herdou o espírito

visionário e empreendedor. Alguns anos depois, o irmão mais jovem, Dante Bettanin,

passou a fazer parte da sociedade.

Cezar Antônio Bettanin, faleceu em 7 de setembro de 2013. Em sua

homenagem, Esteio inaugurou no dia 14 de agosto de 2014 a avenida Cezar Antônio

21 Na época ainda distrito da cidade de São Leopoldo

74

Bettanin, localizada junto a avenida que liga a Independência e o Loteamento

Industrial.

Hoje a Bettanin, mantendo a essência de seu fundador, não para de crescer.

Investimentos em novos produtos e designs diferenciados, norteado por ações da

empresa para manter a proposta de facilitar a vida dos consumidores, nos lares do

Brasil e do exterior. A Bettanin hoje faz parte do Grupo InBetta, antes chamado de

Grupo Bettanin, composta pelas marcas Bettanin, Pincéis Atlas, Sanremo, Primafer,

Ordene e SuperPro Bettanin.

Figura 18 - Campanha de divulgação no Grupo Inbetta Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta

Esta mudança de nome aconteceu através de uma nova estratégia de

marketing com a intensão de fortalecer a imagem corporativa nos próximos anos, além

de valorizar o crescimento individual de suas marcas. O significado de estar “em beta”

é desenvolver melhorias constantes, sempre na busca incansável de qualidade em

seus produtos.

A InBetta com suas seis grandes empresas produz 4.500 produtos diferentes,

totalizando cerca de 50 milhões de unidades por mês, comercializando para mais de

50 países. São mais de 2.600 profissionais atuando em cinco segmentos diferentes:

Higiene e Limpeza, Organização, Conservação, Acabamento e Linha Profissional.

A Bettanin, é a líder no mercado de vassouras sintéticas, desde sua fundação

em 1947 com foco na produção de utensílios de limpeza. Seu mix de produtos inclui

vassouras, rodos, pás, escovas, esponjas de limpeza caseira, panos, luvas,

75

espanadores, esponjas, desentupidores, rolo adesivo, mops e baldes, escovas de

higiene pessoal e uma linha para limpeza automotiva.

O logotipo da Bettanin, sofreu poucas mudanças no decorrer da sua história.

Em 2013 houve uma pequena alteração no slogan da marca. Antes o slogan era

Bettanin – Facilita a vida, passando a ser Bettanin – Facilita a sua vida. Está mudança

aconteceu como uma estratégia de aproximar a marca de seus consumidores,

tornando-a mais íntima e comprometida em facilitar a vida.

Outra mudança sutil na marca, foi a presença de um box vermelho e a

tipografia negativa. Esta mudança ocorreu para valorizar ainda mais a marca em seus

materiais de comunicação.

Figura 19 - Logotipo e Slogan antigos da Bettanin Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta

Figura 20 - Logotipo e Slogan novos da Bettanin Fonte: Departamento de Marketing do Grupo InBetta

A empresa Bettanin é dividida em submarcas, direcionadas aos públicos-alvo

de acordo com a categoria de produtos:

Linha Noviça – É uma marca consolidada junto as consumidoras da Bettanin

e a linha mais vendida. De 2013 para 2014, a empresa optou por unificar as 36 marcas

de vassouras existentes para a linha noviça. É composta por vassouras para todos os

tipos de pisos, com rodos, pás, escovas, rolo adesivo e desentupidores.

Linha Zig Zag – É a linha desenhada para a praticidade de seus

consumidores, otimizando a limpeza de todos os tipos de piso, removendo desde

76

sujeiras mais leves até as mais pesadas. Acabamento perfeito para facilitar o

armazenamento.

Linha Esfrebom – Esta linha também tem um alto índice de fidelidade das

consumidoras da Bettanin, é composta por esponjas, panos, luvas e cordas.

Linha Brilhus – Com produtos semelhantes ao da linha Esfrebom, torna a

marca mais competitiva no mercado, com preços mais acessíveis.

Linha Sanilux – Produtos direcionados para a limpeza de louça de banheiro.

Linha Spa, Slow, Betta Banho e Blup – São linhas de esponjas, buchas para

higiene pessoal.

Linha GT – Linha direcionada para limpeza automotiva.

4.2 PÚBLICO-ALVO

A Bettanin tem como principal público-alvo as mulheres de 20 a 60 anos,

responsáveis e preocupadas em realizar ou coordenar as atividades domésticas, a

nível Brasil e no exterior.

Para entender o comportamento de suas consumidoras, o grupo InBetta

analisa os dados oriundos da contratação da empresa Nielsen Company22 de

pesquisas, que juntamente com o IBOPE, realiza medições estatísticas sobre

produtos e serviços no Brasil e no mundo. Além desta forma de obter informações, a

empresa possui uma equipe de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC),

coordenadores e promotores de merchandising que realizam periodicamente uma

22 A Nielsen Company é uma empresa privada germânico-americana com sede em Nova

Iorque, nos Estados Unidos da América. Informações do site www.nielsen.com, acessadas no dia 25/10/2014 às 11h.

Figura 12 - Logotipos das marcas Bettanin Fonte: Departamento de trade marketing da Bettanin

77

pesquisa com o seu banco de dados para colher informações sobre a concorrência,

sobre seus produtos e sobre o resultado de suas campanhas de comunicação.

De acordo com a empresa Nielsen, em pesquisa realiza em 2013, os lares

brasileiros estão cada vez menores e com mais donas de casa acima dos 30 anos.

O estudo apresentou um Brasil com 164 milhões de pessoas que concentram

92% do potencial do consumo em apenas metade de toda extensão do país.

Atualmente 78% das mulheres, são responsáveis pelos lares, tem mais de 30 anos

de idade, com uma estrutura familiar cada vez menor, em média, três pessoas por

residência, nas áreas urbanas.

Para a Bettanin, o principal ponto de contato das consumidoras com a marca

é o ponto de venda, apesar de manterem sempre atualizados as formas tradicionais,

mas o esforço está em acompanhar seus materiais no ponto de vendas

constantemente.

“Entender o brasileiro, seu perfil e necessidades é uma tarefa complexa, dada

a pluralidade social, econômica e cultural, mas é fator essencial para vencer o atual

cenário competitivo”, pontua Jefferson Silva, gerente de Homescan da Nielsen. O

executivo ainda ressalta as diversas fontes de informações nos lares brasileiros, como

24% deles que compram jornais, 40% possuem TV por assinatura e 50% estão com

internet paga, sendo essencial entender suas interações para que as empresas

trabalhem melhor suas ações e estratégias.

Este mesmo estudo mostra quão importante é encontrar o que se procura no

ponto de venda, pois boa parte dos consumidores brasileiros sabe exatamente o que

busca e, por isso, se tornou multicanal, ou seja, realiza suas compras em mais de um

ponto de venda.

4.3 MATERIAIS E CAMPANHAS

A Bettanin entende que o principal ponto de contato do consumidor com a

marca é no ponto de venda, então toda a companha é focada e disseminada através

dos pontos de venda. Esta constatação se deu através de experiências anteriores da

marca, como exemplo a ação televisiva da Esfrebom com o Rodrigo Faro. De acordo

com o setor de Trade Marketing da Bettanin, esta campanha não teve tanto retorno

em vendas, quando a campanha é no ponto de venda.

78

A escolha dos materiais que irão para o PDV referente a um lançamento de

um produto ou uma campanha é determinado pelos produtos e pelo tempo de

exposição. A Bettanin já tem pré-definido os principais materiais de ponto de venda,

observado na tabela abaixo:

Tabela 9 - Tabela de materiais de Ponto de venda

79

*Quantidade produzida por semestre Fonte: Do autor com base nas informações oriundas do departamento de trade Marketing da Bettanin

Em 2013 e 2014, foram realizadas quatro campanhas direcionada aos

consumidores finais da Bettanin, os materiais de comunicação eram exclusivamente

para o ponto de venda.

80

Figura 21 – Cartaz da campanha Vida de Rainha, realizada de 25/01/2013 à 25/04/2013 Fonte: Departamento de trade Marketing da Bettanin

Em 2013, foram realizadas duas grandes campanhas de comunicação no

ponto de venda, uma delas foi a promoção Vida de Rainha. Direcionada para o público

feminino que, na compra de qualquer produto e cadastrando o código de barras do

produto no site da promoção, estaria concorrendo a um tratamento de beleza no

Kenoa Exclusive Beach Spa & Resort, além de um iPad toda semana e mais 30 mil

reais para comprar roupas.

Os materiais de ponto de venda feitos para a promoção foram: woobler,

stopper, régua de gôndola, precificador, bobina, display de papelão, display modulado,

display de ponta de gôndola, coroa de papelão para ilhas, testeira de gôndola, tira

cross, cartaz, ilha castelo utilizando bobina forração. Esta campanha de ponto de

venda rendeu para a Bettanin, o prêmio Índio de Ouro da Popai Brasil 23.

O objetivo desta campanha foi aumentar a venda de seus produtos no ponto

de venda e aumentar o banco de dados das consumidoras da marca, para futuras

prospecções e peças.

23 A Popai Brasil, associação internacional que é voltada para a valorização e comunicação

no ponto de venda.

81

Figura 22 – Cartaz da campanha Realce sua Beleza, realizada de 02/09/2013 a 15/12/2013

Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

A segunda campanha realizada em 2013, foi a Promoção Realce sua Beleza.

A promoção funcionava da mesma forma que a anterior, mas os prêmios eram um

tratamento de beleza em Paris, 15 Ipad Mini e R$ 20 mil para a viagem.

Os materiais de ponto de venda feitos para a promoção foram: Régua de

gôndola, precificador, display modulado castelo, bobina forração, cestão de papelão,

expositor injetado, tira cross, cartazes e testeira grande e pequena. Uma observação

interessante é referente a escolha dos materiais de PDV, na primeira promoção foi

feito woobler, já na segunda não, devido a uma dificuldade de exposição do woobler,

que era inflável, nos varejos, este material não foi produzido para a campanha.

Já em 2014, as campanhas tinham como foco principal incentivar a venda de

determinadas linhas de produtos.

82

Figura 23 – Cartaz da campanha Eu Mereço da Bettanin, realizada de 28/02/2014 a 31/05/2014

Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

A promoção Eu Mereço, incentivava as consumidoras a comprarem

determinadas marcas da Bettanin, com o prêmio de concorrer com mais cupons. A

premiação era um carro zero quilômetro, 15 Ipad Mini.

Foram produzidos os seguintes materiais para a promoção no PDV:

Cartazete, faixa de gôndola, bobina de forração, display modulado castelo, tira cross,

precificador, stopper, testeira, display de papelão, cestão de papelão.

Figura 24 – Faixa da campanha Movimento Rosa, realizada de 01/10/2014 a 31/10/2014 Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

83

Por fim, a última promoção do ano de 2014, a Promoção Movimento Rosa –

Noviça. Esta promoção visava o engajamento com a causa do câncer de mama. A

Bettanin investiu em uma linha de produtos Noviça na cor Rosa, disponibilizando aos

PDV os seguintes materiais: Faixa de gôndola, stopper, wobbler de papel e display

injetado.

Como esta era uma campanha de curta duração, a quantidade e a

durabilidade das peças poderia ser menor e o foco era incentivar o consumo da linha

rosa exclusiva da linha Noviça.

Para entender a função dos materiais de ponto de venda, estaremos

descrevendo a campanha de re-lançamento da marca Noviça da Bettanin. Este pré-

lançamento aconteceu devido a uma mudança estratégica com relação a marca, onde

antes existiam outras submarcas de vassouras, agora todas são Noviça.

Esta consolidação de marcas em uma só, aconteceu em 1º de agosto de

2014, e foram confeccionados diversos materiais de ponto de venda, para que a marca

fosse vista pelas consumidoras como uma alternativa de compra.

Isso acabou impulsionando a tarefa de trade marketing da Bettanin, forçando-

os a elaborar diversos materiais para fortalecer este conceito, segue uma descrição

detalhada das peças e suas funções.

Figura 25 - Marca Noviça da Bettanin Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

No segmento de vassouras, a Bettanin oferecia onze modelos distintos, cada

um com a sua própria marca e estratégia de comunicação. Para fortalecer a posição

de líder nacional no segmento. Na construção da marca, houve um profundo estudo

para construção de uma marca carismática, junto ao público-alvo da Bettanin. Por

isso, a Flor é elemento central da nova identidade da Noviça.

As cores da marca, dizem muito sobre o direcionamento de mercado. A cor

rosa, de acordo com Ambrose e Harris (2009), é a cor da feminilidade, remetendo

84

diretamente ao romantismo, a ternura. O uso de uma flor rosa, traz intrínseco a ideia

de beleza, suavidade, pureza, fragilidade e delicadeza para a marca Noviça. Já o roxo

ou púrpura, entre seus significados está a transformação e a calma.

A tipografia mais arredondada, sem o uso de traços fortes, transmite

exatamente o que a empresa Bettanin quer, uma marca feminina que esteja a

disposição das mulheres e que esteja sempre preocupada em transformar e facilitar a

vida de suas consumidoras.

Os materiais de ponto de venda do relançamento da marca, trabalharam

sobre estas cores, seguem as descrições detalhadas das peças desenvolvidas.

Figura 26 - Tira Cross de 970 x 120 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

A tira de cross é um material produzido em acetato, um material barato,

durável e flexível, com durabilidade prevista para um mês. Ele é composto de uma

parte superior, onde é colocado um adesivo impresso com uma tira para encaixar

produtos. Este material é produzido para pequenas e grandes lojas, com o objetivo de

aumentar as vendas de produtos esquecidos pelos consumidores. Este material deve

trabalhar de forma direta, estimulando a associação do produto onde quer que ele

esteja.

85

Figura 27 – Precificador de 115 x 120 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

O precificador é um material simples com o único objetivo de destacar o

preço de um determinado produto. Com durabilidade prevista para um mês, ele é

produzido em papel Triplex com impressão Offset, não tem uma durabilidade muito

longa.

Figura 28 - Régua de Gôndola de 520 x 100 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

A régua de gôndola, tem como função principal apresentar a marca aos

consumidores. Com durabilidade prevista para um mês, é produzida em papel tríplex

com impressão Offset, assim como o precificador não tem uma vida útil longa.

86

Figura 29 - Arte da Bobina de forração, rolo de 70 metro Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

Produzido em rolo, pela impressão flexográfica, a bobina de forração é um

material bastante usado para formação de ilhas nos pontos de venda, deixando em

ênfase a marca e os produtos ali expostos. Deve durar aproximadamente três meses

no ponto de venda.

Figura 30 - Tira Cross Betta Jeans 970 x 125 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

Esta tira cross, diferentemente da anterior, é feita com uma testeira de acetado

adesivada anexada em uma tira de tecido jeans dividida em vários pedações. Este

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material é direcionado para a alinha com visual Jeans da Bettanin, com durabilidade

prevista para dois meses.

Figura 31- Display de Papelão - Estilo cestão de 569 x 460 x 650 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

Este é um dos displays de papelão, estilo cestão da Bettanin. Onde a base

deste cesto é de material injetado, e as paredes de papelão com impressão em jato

de tinta com recorte especial para montagem. Este é um display semi-permanente,

sua durabilidade de até três meses.

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Figura 32 - Display aramado de 950 x 545 x 2390 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

O expositor aramado é uma excelente alternativa para os profissionais de

comunicação trabalharem diversas linhas de produtos e expor a marca de forma mais

presente no PDV. Este material possui uma estrutura aramada, com uma durabilidade

permanente no PDV e placas laterais em PS impresso em jato de tinta, também

chamada de impressão digital. A opção em PS ao invés de acrílico, tem um menor

custo na produção do material, ele é mais flexível para cortes especiais, possibilitando

um melhor acabamento nas peças.

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Figura 33 - Display de papelão de balcão 450 x 250 x 110 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

Este é um pequeno display de papelão para balcão, um material de pouca

durabilidade para o ponto de venda. Com durabilidade de no máximo três meses e

utiliza a impressão em offset, possibilita uma impressão com nitidez e forma simples.

Figura 34 - Display injetado para vassouras de 540 x 450 x 970 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

O display injetado para vassouras, é um material de ponto de venda com

uma maior durabilidade. Produtos na cor da campanha e adesivado com a marca, faz

90

com que os produtos fiquem mais organizados nas lojas, possibilitando um destaque

mais incisivo na mente das consumidoras da Bettanin.

Figura 35 - Display Papelão com aramado de mesa de 450 x 250 x 280 mm Fonte: Departamento de Trade Marketing da Bettanin

Este display aramado de balcão é a união do arame para estruturá-lo com

PS para a comunicação visual. Esta peça tem características semipermanente no

ponto de venda, podendo durar de três a seis meses dependendo do manuseio.

Para a Bettanin, o ponto de venda é explorado ao máximo, todas as ações

estratégicas de marketing e comunicação estão direcionadas para o ponto de venda.

De acordo com a analista de trade marketing da Bettanin, Maria Eduarda Dresch, os

materiais de ponto de venda devem estar em harmonia com o comportamento do

consumidor e o produto que deseja usar determinado tipo de material, tanto que foram

investidos aproximadamente R$ 430.000,00 em materiais para a campanha de

relançamento da Noviça.

Dresch continua enfatizando que é o consumidor que rege o que será

produzido de materiais no ponto de venda. A cada campanha que a Bettanin coloca

no mercado, diversos são os indicadores de sucesso e com certeza os materiais no

ponto de venda são um deles.

91

Por fim, a Bettanin com seus mais de 60 anos, tem seu principal foco de

comunicação no consumidor final, disponibilizando a seus clientes materiais para

apresentar, destacar e alavancar a presença da marca junto a seu público-alvo. A

medida que o tempo, passa esta estratégia mostra mais eficácia.

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CONCLUSÃO

De acordo com Shimp (2002), para a construção dos materiais de ponto de

venda, os mesmos devem atender um dos quatro grupos de acordo com o

desempenho das seguintes funções de comunicação: informar, lembrar, incentivar e

promover.

Trazendo isso para uma análise conceitual do estudo de caso da Bettanin, as

peças de comunicação no ponto de venda, estão em total harmonia com estes

princípios fundamentais. Conforme com o Trade Marketing, todas as peças

comunicam a marca, seus atributos e trazem informações úteis aos consumidores.

Através dos conjuntos de apelos visuais, passam a incentivar e promover a percepção

da diversidade dos produtos, encorajando, de acordo com Shimp (2002), a compra.

A Bettanin, trabalha com um tipo bem comum de ponto de venda, o de varejo

com lojas. Este tipo de varejo favorece um contato direto com o público-alvo. Shimp

(2002), coloca que este é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores

porque é nesse momento que muitas decisões sobre a escolha de produtos e de

marca são tomadas. De forma geral, a comunicação no ponto de venda, é e deve ser

usada como a voz da marca junto aos consumidores.

Na Bettanin, especificamente, os materiais de ponto de venda são explorados

de forma a entender e direcionar os produtos ao seu público-alvo. As cores têm

significados que ficam armazenados no subconsciente dos consumidores e acabam

direcionando o foco da atenção dos mesmos para o produto ou serviço em questão.

Nas peças da Bettanin, da campanha de relançamento da Noviça, observa-se a

presença da cor púrpura e do verde. Ao trabalhar cores frias, remete diretamente a

leveza e a calma, em suas peças.

Para Farina (2011), a púrpura remete diretamente à junção de tons quentes

do vermelho com os tons frios do azul, trazendo ao observador a sensação de calma,

dignidade, autocontrole e transformação. Já o verde, conforme Farina (2011) remete

ao bem-estar, à natureza, à vida e equilíbrio.

Observa-se uma presença de displays permanentes, semipermanentes e

temporários. A definição do tipo de display a ser utilizado está ligada ao período de

exposição da campanha e ao produto. A faixa de gôndola, levanta a necessidade da

Bettanin em informar o local no ponto de venda onde se encontram os produtos,

segmentando e diferenciando seus produtos dos concorrentes. O mesmo acontece

93

com a utilização de stopper, wobbler, dangler, trabalhando a identificação dos

produtos no ponto de venda.

Estes materiais atraem os novos consumidores, que de acordo com os

autores, Engel, Blackwell e Minard (2000), são diagnosticados como consumidores

usuários, que consomem ou usam o produto ou serviço. Que por sua vez é desprovido

de tempo, atenção e confiança. Por isso, a Bettanin trabalha com materiais de

reduzem o tempo dos consumidores no pronto de venda, colocando cores atraentes

para chamar a atenção destes consumidores. E, por fim, materiais de qualidade para

trazer confiabilidade e credibilidade a marca em seus materiais. Esta qualidade é

transmitida pelo tipo de impressão e a forma de comunicação utilizada nas peças de

Ponto de Venda (PDV) da Bettanin.

Entende-se que é no ponto de venda que, de acordo com Shimp (2002), que

os consumidores estão mais receptivos a novas experiências e marcas alternativas.

Para tanto, a Bettanin tem um catálogo pré-definido com os materiais a disposição

para serem produzidos para os pontos de venda, a fim de potencializar as campanhas

com peças funcionais, para que elas possam ter o resultado projetado pela

comunicação.

Pudemos verificar também que, por um lado, a Bettanin observa e analisa as

informações dos institutos de pesquisa e realiza pesquisas internas para que através

destas informações adeque sua grade de materiais de ponto de venda de forma a

atingir um segmento de público específico em suas campanhas. Mas, por outro lado,

tem um padrão materiais a serem utilizados nas suas ações, que em contraponto

facilita a logística destes materiais e o controle da influência sofre a venda e a

divulgação da marca.

Nesse estudo de caso, podemos concluir que a Bettanin trabalha os seus

materiais de ponto de venda, valorizando a exposição de seus produtos, favorecendo

um melhor aproveitamento das peças para atingir o seu público-alvo.

O que se pode perceber com a Bettanin é que com o passar dos anos a

empresa adquiriu muita experiência com relação aos materiais de ponto de venda.

Entendendo, assim, que os seus esforços na comunicação utilizam estes materiais

como principal estratégia de comunicação, explorando ao máximo o poder de

influência deles nos seus consumidores finais.

94

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