UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING E ADMINISTRAÇÃO NA CLÍNICA
ODONTOLÓGICA
Por: Emerson Brum Pereira
Orientador
Prof. Clóvis Montenegro de Lima
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING E ADMINISTRAÇÃO NA CLÍNICA
ODONTOLÓGICA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Administração
em Saúde.
Por: Emerson Brum Pereira
3
AGRADECIMENTOS
A Deus pelo dom da vida e por Seu
amor incondicional por mim e a todos
que de alguma forma colaboraram para
realização deste trabalho, em especial
à Professora Ana Paula Alves Ribeiro.
4
DEDICATÓRIA
A minha melhor amiga e esposa
Simone e aos meus pais Maria Elisa e
Omar.
5
RESUMO
A importância do conhecimento por parte do Cirurgião-Dentista de noções de
administração e marketing em sua clínica ou consultório como fator essencial
para o sucesso do mesmo. A adoção de medidas, diferenciais, baseadas
nestes conhecimentos de administração e marketing e pautadas no Código de
Ética Odontológico que, quando aplicadas, podem fazer com que haja o
crescimento do número de pacientes e a fidelização dos já existentes. O
desenvolvimento da visão de líder do Cirurgião-Dentista frente a sua equipe
auxiliar fazendo com que todos participem da gestão da clínica ou consultório
desenvolvendo o espírito de uma equipe em que o foco principal é a satisfação
do cliente.
6
METODOLOGIA
A metodologia aplicada neste trabalho foi a pesquisa bibliográfica de
vários autores e também a pesquisas de artigos na Internet, inclusive em sites
de órgãos oficiais. No primeiro capítulo procurou-se apresentar noções gerais
sobre marketing, no segundo noções de administração e marketing na
odontologia e no terceiro, e último, as limitações impostas pelo Código de Ética
Odontológico.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 10
CAPÍTULO II - O Marketing, a Administração e o Cirurgião-Dentista 21
CAPÍTULO III – Marketing e o Código de Ética Odontológico 36
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41
BIBLIOGRAFIA CITADA 43
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
8
INTRODUÇÃO
O Brasil forma ao ano cerca de 12000 Cirurgiões-Dentistas em mais de
uma centena de cursos de graduação, ocorrendo hoje um crescimento
descontrolado. A má distribuição referente à uma grande concentração
populacional e profissional nos grandes centros urbanos é um dos agravantes
para uma insatisfatória atenção à saúde da população em geral. Atualmente,
devido ao crescimento do mercado que se torna cada vez mais competitivo,
relacionamentos duradouros com os clientes são vantajosos para os
profissionais da área. Criar um relacionamento duradouro é fundamental e se
tornou um diferencial em Odontologia pois a situação dos consultórios
odontológicos é evidenciada atualmente por um baixo fluxo de pacientes. A
introdução de diferenciais competitivos no atendimento, que às vezes se
traduzem em pequenas mudanças, visando não só atrair o paciente como
também a sua fidelização, torna-se extremamente útil e estes diferenciais
precisam ser treinados e ter o envolvimento de toda equipe é fundamental.
Relativamente recente, o conceito de Marketing de Relacionamento
surgiu nos anos 90 de uma necessidade imposta pelo mercado de reformular a
relação empresa/consumidor. A cada dia, os consumidores detêm uma maior
quantidade de informações e se dirigem com uma posição mais privilegiada na
relação com as empresas chegando até a ditar regras em vários segmentos de
mercado devido a grande quantidade de informações que recebem atualmente.
Na odontologia não poderia ser diferente e inúmeros trabalhos têm sido
desenvolvidos sobre Marketing de Relacionamento em Odontologia e as
vantagens de se adotar medidas que, muitas vezes bastante simples, tornam-
se diferenciais competitivos. Todos os esforços realizados devem ter como foco
principal o paciente que deve ser tratado a partir de uma visão holística onde
todos os seus anseios em relação ao tratamento deverão ser analisados e, na
medida do possível, atendidos. A criação de novos paradigmas, modelos antes
9tidos como fechados devem ser revistos e a participação de toda equipe é de
fundamental importância para implantação destas mudanças.
10
CAPÍTULO I
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Atualmente a velocidade das informações é espantosa. Os meios de
comunicação e principalmente a Internet fazem com que informações que
antes poderiam levar até anos para serem difundidas sejam transmitidas em
questões de segundos. Isso dá uma posição privilegiada aos consumidores
que podem questionar informações transmitidas pelas empresas e se reportam
às mesmas cada vez mais conhecedores dos produtos/serviços que desejam.
O consumidor com isso passou a ditar regras. Se antes o consumidor só tinha
acesso aos produtos e opções fornecidos pelas empresas, atualmente são
estas mesmas empresas que procuram cada vez mais satisfazer os clientes
oferecendo produtos que os mesmos desejam.
Procurando cada vez mais se adequar a esta realidade as empresas têm
procurado conhecer cada vez mais o mercado e principalmente os anseios dos
clientes que desejam atingir não medindo esforços para que o consumidor se
torne fiel a sua marca ou serviço prestado. É a chamada fidelização. Segundo
Houaiss (2001) fidelização: 1 - conquista da constância do cliente com relação
ao uso dos produtos de determinada marca, serviço, loja, ou rede de pontos de
venda, etc. 2 – o resultado da estratégia de marketing de fidelizar (tornar um
cliente fiel).
Diferentemente da antiga noção de marketing onde havia um setor e
pessoas responsáveis pelo mesmo na empresa, hoje em dia, todos os
funcionários devem estar envolvidos nesta missão, pois o mesmo tornou-se
uma forma de fazer negócios e todos, do ascensorista ao presidente,
participam deste processo. Régis Mckenna (1996) diz sobre isso que “O
Marketing é tudo e Tudo é Marketing” onde o objetivo é ganhar o mercado e
não apenas vender o produto.
No mundo atual, devido à flexibilidade de produção, o marketing deve
evoluir junto com a tecnologia. A capacidade de comercializar a produção vem
11depois. O antigo modelo de propaganda em massa para mercado de massa
sobre um produto fabricado em massa torna-se obsoleto.
Produtos e serviços que antes eram coisas distintas tornam-se
inseparáveis. É inadmissível oferecer um produto e não criar uma rede de
informação, garantia e comodidade ao consumidor sobre o mesmo. Ou seja,
vender o produto implica em vender o serviço que, se for de qualidade e
satisfatório para o cliente, é vender o produto. Neste processo a tecnologia veio
contribuir de maneira definitiva. O uso de computadores pessoais auxilia no
repasse de informações que vão contribuir para a decisão final do paciente.
Segundo McKenna (1996), nesta nova era competitiva acontecem
algumas coisas, a saber:
· A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos
de mercado
· A competição mundial aumenta
· Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos
· As distinções entre produtos ficam pouco nítidas
· Os ciclos de vida dos produtos são acelerados
· Os canais de distribuição estão em um fluxo constante. Embora ficar ao lado
do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo com
o cliente
· A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue
comunicar mensagens claras. Reina a confusão
· As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de
fazer negócios
· Ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis
· A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido
As transformações são tantas e ocorrem tão rápido que padrões e
comportamentos já não são mais sustentáveis e as peculiaridades da
administração moderna são tantas que às vezes a situação pode fugir de
controle. A velocidade da informação é tão rápida que tão logo seja lançada
uma nova tecnologia ela já se encontra disponível para todos. Hoje em dia há
12mais fornecedores e empresas de serviços em todas as áreas e cabe as
empresas alcançar uma relação com os clientes baseada na confiança,
receptividade e qualidade.
McKenna (1996) definiu cinco fundamentos do novo marketing que
deveriam servir como guia para todas as partes do processo de
posicionamento do produto no mercado nos setores de rápida transformação:
1) Marketing é como ir a Lua – Usando esta metáfora sabemos que
o foguete que leva a lua sabe onde ela está, mas que não pode manter a
mesma rota para chegar até ela, pois a mesma está sempre mudando de
posição.
Ampliando a metáfora McKenna (1996) comparou a terra com a
empresa, a lua com o mercado consumidor e o foguete com o produto. Assim
como a terra e lua exercem forças gravitacionais sobre o foguete, a empresa e
o mercado exercem forças “gravitacionais” sobre o produto influenciando o seu
curso. As forças exercidas pela empresa seriam: O produto, a tecnologia, os
recursos financeiros, o tempo, o serviço e suporte e o pessoal. Até certo ponto
a empresa pode controlar essas forças que podem fazer com que o produto
não decole ou que tenha uma ótima alavancagem. No outro extremo as forças
exercidas pelo mercado introduz o produto e o ajudam a posicioná-lo no
mercado. São elas: As relações estratégicas com o cliente, a infra-estrutura do
mercado, a concorrência, a seqüência de adaptação e as tendências sociais.
Estas forças estão sempre em mudança e reagir a estas mudanças e
avaliá-las é sinônimo de sucesso. Competir em um mercado dinâmico exige
uma estratégia de marketing dinâmica.
2) Marketing tem a ver com criar mercados, não participar do mercado –
Muitas vezes a rentabilidade pode ser muito maior ao se criar um mercado
novo do que entrar em um já existente. McKenna (1996) chama de mentalidade
13de fatia de mercado o processo onde as empresas desenvolvem propagandas,
merchandising, preços e estratégias de distribuição visando obter uma fatia de
mercado de outras empresas. Na estratégia de criação de mercados há o
desafio de se criar novas idéias e a empresa que tiver maior capacidade de
inovação e criatividade provavelmente conseguirá se destacar ganhando assim
o mercado.
3) Marketing tem a ver com o processo, não com táticas promocionais –
A propaganda não cria posições no mercado, apenas as reforça. Para criá-las
as empresas, antes de tudo, têm que criar relações fortes com os clientes,
fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes no setor e
membros da comunidade financeira.
4) Marketing é qualitativo e não quantitativo – Devido ao alto ritmo
tecnológico atual, vivemos em uma época em que o futuro, impossível de se
prever, quase nunca lembra o passado. Análises quantitativas usam o
passado, na maioria das vezes, para prever o futuro. A análise qualitativa vai
além dos números pois explora as tendências e percepções observando as
atitudes dos consumidores e as relações pessoais.
5) Marketing é trabalho de todos - A empresa inteira tem que pensar em
termos de marketing.
A visão que os clientes, e os que poderão vir a ser, têm em relação à
empresa, comparando-a com suas concorrentes, é o mais importante. Os
clientes tendem a comparar produtos e empresas similares definindo uma
hierarquia de valores, desejos e necessidades baseados na experiência,
opiniões, propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e
serviços, usando essas informações para decisões de compra.
14A liderança do mercado também pode ser um fator de decisão para o
consumidor, mas atualmente, em praticamente todos os setores, existe mais de
um único líder mesmo que seja em diferentes segmentos sendo uma empresa
em tecnologia, outra em mercado, outra em preço e, outra ainda, uma iniciante
desafiadora.
Mesmo sem muitos recursos um número maior de participantes pode
alcançar reconhecimento devido a fragmentação de mercado e uma posição de
destaque pode ser obtida mesmo em um mercado abarrotado.
A capacidade que as empresas têm em conquistar posições singulares
no mercado assim como para seus produtos e serviços é uma força poderosa
no marketing. Para haver uma boa estratégia de marketing é necessária uma
boa estratégia de posicionamento. Posicionamento não é o que a empresa diz
sobre o produto aos clientes, mas o que ela faz com eles para definir sua
posição no setor. Na era da informação não se pode mais fabricar uma
imagem pois a distância entre a percepção e a realidade está diminuindo e os
consumidores tendem a se tornar instáveis num mundo onde há tantas opções.
O marketing atual é uma batalha pela fidelização do cliente onde o
posicionamento é imprescindível para o sucesso. Para estabelecer uma
posição sólida em mercados em rápidas transformações é preciso o que se
chama de posicionamento dinâmico.
O posicionamento atual na maioria das vezes é estático e centrado na
empresa. Empresas que atuam em mercados estáticos costumam se
diferenciar não sendo as maiores mas oferecendo o melhor serviço. No novo
ambiente o posicionamento centra-se no cliente pois uma empresa não tem
garantia alguma que, se número um hoje, continuará amanhã. O simples
conhecimento da marca não é mais garantia de se obter sucesso. Atitudes, e
não palavras, determinam o sucesso.
Para sobreviverem, as empresas precisam conhecer a estrutura do
mercado e estabelecer estratégias que sobrevivam às turbulências do mesmo.
Para isso precisam estabelecer relações com clientes e fornecedores pois os
mesmos influenciam as mudanças dos produtos e serviços. Alterações no
15ambiente podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações
podem durar a vida toda.
A cada dia a concorrência torna-se cada vez mais acirrada com o
lançamento de novos produtos e o seu posicionamento no mercado cada vez
mais difícil sendo necessário diferenciá-lo de todos os demais existentes. Esta
diferenciação pode ser feita pela tecnologia empregada, preço, aplicação,
qualidade, serviço, canais de distribuição, público alvo, clientes específicos e
alianças.
Na tentativa de posicionar bem um produto alguns conceitos devem ser
levados em consideração: O mercado é que posiciona os produtos e não a
empresa. Esta deve enfocar fatores que sejam subliminares, intangíveis, tais
como qualidade, confiabilidade e serviço. Tem que desenvolver o produto por
completo entendendo o que é sucesso e o que é fracasso, tem que estar
voltada para o mercado procurando clientes e pretensos clientes, tem que
entender o verdadeiro papel da marca sabendo que esta representa as
qualidades da empresa e do produto e tem que estar disposta a ousar
experimentando novos produtos ou estratégias de olho na resposta do
mercado.
Todos os fatores externos ao produto, os elementos de mercado, como
tendências tecnológicas, dinâmica, concorrência, tendências sociais e
econômicas, influenciam a visão do consumidor sobre o produto. O ambiente
define o produto e as empresas devem utilizar as variações de comportamento
induzidas pelo meio para tirar proveito para o seu produto. Saber lidar com
estas variações é crucial para obter sucesso. Estudar por completo seu cliente
bem como suas necessidades, gostos, percepções, possibilita criar uma
relação mais forte com o mesmo. O principal trunfo de uma empresa em
relação à outra é o conhecimento que ela detém de seus clientes.
O posicionamento também se baseia na forma de se estabelecer um
alvo para o produto. Concentrando seus esforços em um determinado
segmento, uma empresa pode satisfazer melhor às necessidades de seus
clientes. E são exatamente essas necessidades de seus clientes que vão ditar
16a estratégia da empresa e determinar o seu sucesso. O sucesso, portanto é
decorrente de um diálogo constante e efetivo com o mercado. O fracasso vem
quando ocorre uma falha na comunicação, resultando também de uma má
administração e da incapacidade de implementar de forma eficiente o
desenvolvimento do produto. Em marketing a disposição e a habilidade de
interpretar seu público é tudo.
Do diálogo com o cliente deve surgir também uma habilidade por parte
da empresa em adaptar sua tecnologia como resposta às necessidades do
mesmo, pois essa capacidade de adaptação torna um produto ou tecnologia
voltada para o mercado.
No mercado globalizado, movido por uma alta concorrência, há grandes
avanços tecnológicos. Esta concorrência confunde o consumidor/cliente que
procura conforto, estabilidade e confiança que o proteja do leque de
informações promocionais e duvidosas. Credibilidade torna-se uma palavra
chave e as pessoas procuram ouvir diretamente de amigos e especialistas
suas opiniões. Os potenciais clientes avaliam seu futuro fornecedor do serviço
ou produto através de: inferência, se está baseada financeiramente por
investidores respeitáveis; referência, se conhecidos estão satisfeitos com o
produto; e evidências, se podem verificar quantitativamente o desempenho da
empresa.
Algumas estratégias para a conquista da credibilidade devem ser
levadas em consideração tais como o uso da propaganda de boca que é a
forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios pois um
comentário é capaz de ficar na mente das pessoas levando-as a se identificar.
É a forma mais convincente de propaganda principalmente se for de uma
pessoa respeitável. A grande vantagem deste tipo de propaganda é o feedback
instantâneo pois ao mesmo tempo que se fala há um sinal de assimilação por
parte do receptor que possibilitará a alteração da propaganda de acordo com
cada pessoa.
17A formação de relações estratégicas também é essencial ao
desenvolvimento da liderança e para fidelizar o consumidor. Através de
alianças busca-se ganhar também credibilidade no mercado.
Relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e
aceitos através do diálogo. Existem formas diretas e indiretas de diálogo com
os clientes sendo que as indiretas usam intermediários para transmitir as
mensagens. A mala direta e a publicidade são consideradas formas indiretas
de diálogo. Ferramentas de comunicação podem ser usadas para proporcionar
oportunidades de desenvolvimento de relações.
Os consumidores estão mais dispostos a experimentar novos serviços e
produtos e com isso a fidelidade se desfaz. Sustentar as comunicações é uma
forma eficaz de manter a posição pois essa constrói relações.
No atual mercado competitivo, só sobrevive quem consegue definir uma
posição singular. O sucesso do marketing depende do desenvolvimento de
uma estratégia de posicionamento sólida. Este processo é composto de três
etapas. Inicialmente é preciso conhecer-se muito bem - os pontos fortes e
fracos, os objetivos e sonhos. Após é preciso conhecer o mercado. Abordagens
mais qualitativas devem ser usadas devendo-se estar atentos às necessidades,
problemas, frustrações e desejos dos clientes. Por último, essa informação
deve ser usada para definir uma estratégia de posicionamento. É preciso
encontrar seu próprio caminho e estar disposto a ajustar a estratégia de acordo
com as mudanças.
Ao se falar em concorrentes logo se pensa em empresas que atuam no
mesmo segmento, oferecendo os mesmos produtos ou serviços. Entretanto,
segundo McKenna (1996), os chamados “concorrentes intangíveis” são os
verdadeiros e mais poderosos concorrentes. Nada mais são do que formas de
pensar e ver o mundo se tornando em obstáculos que se colocam no caminho
do sucesso. Resistência à mudanças, modo de pensar no estilo burocrático,
são exemplos de manifestações dessa concorrência invisível.
18Estes concorrentes se manifestam principalmente das seguintes
maneiras:
1) Mudança – a sociedade está em constante evolução e é preciso perceber a
mudança assim que ela ocorre, se possível até antes, tentando se adaptar a
nova situação.
2) Resistência a Mudança – além de perceber a mudança é necessário reagir a
ela.
3) Consumidores bem informados – o acesso a um número cada vez maior de
informações está possibilitando aos consumidores desenvolver um senso
crítico sobre suas relações com os produtos/serviços devendo a empresa se
tornar mais sensível as suas necessidades.
4) Mentalidade de Pasteurização – os consumidores querem cada vez mais
produtos e serviços personalizados.
5) Mentalidade de Grandeza - está relacionada à aversão ao risco. As
pequenas empresas não podem se dar ao luxo de escolher o caminho mais
seguro, o que estimula sua criatividade e as faz atingir, apesar dos riscos
maiores, melhores resultados.
6) Conceito de Produto – para se ter um posicionamento melhor, inclusive
percebendo quem são seus concorrentes diretos e indiretos, expandindo suas
fronteiras de atuação, é necessário ter uma visão ampliada do seu produto.
1.1 – O Benchmarking
O Benchmarking surgiu pela necessidade de se obter informações e
pelo desejo de se aprender de maneira rápida a corrigir um problema na
empresa.
Ele se dá quando se estabelecem metas na empresa usando padrões
objetivos externos pois nada mais é que um processo contínuo de comparação
19de produtos, serviços e práticas empresariais tendo por base os participantes
mais destacados do mercado. Ao estabelecer estas metas comparáveis se
procura entender os processos que capacitam as melhores empresas a
conseguir seus melhores resultados.
Entre os motivos que têm levado o Benchmarking a ser tão amplamente
utilizado destaca-se o fato dele ser a maneira mais eficiente de se fazer
mudanças, propiciar melhorias organizacionais mais rapidamente e ter o
potencial para elevar significativamente o desempenho coletivo das empresas
que o desenvolvem.
O Benchmarking visa o retorno da competitividade da empresa no
mercado, muitas vezes até para superar um momento difícil. Nenhuma
organização consegue dominar todas as práticas que garantam o seu
progresso continuamente em todos os seus níveis e em seus vários contextos
e seria perda de tempo reinventar aquilo que os outros já fazem melhor. Sua
aplicação tem por base melhorar os processos, melhorar o desempenho e
melhorar as estratégias, através da busca de melhores práticas naquelas
empresas do seu ramo ou não, que são consideradas excelentes. Além disso,
cria uma cultura de aprendizagem rápida e constante em toda organização
fazendo com que as pessoas compreendam as mudanças como importantes,
necessárias e benéficas não só para a empresa mas para todos os envolvidos.
Entretanto, um dos maiores benefícios foi a capacidade de reação e adaptação
diante das mudanças, pois com a globalização, o tempo é um fator importante
para que as organizações mudem suas estratégias e continuem competitivas e
lucrativas.
O Benchmarking indica os parâmetros mas não mostra os motivos das
diferenças de resultados entre as empresas. Atualmente um crescente número
de empresas usa o Benchmarking como um passo importante para o
planejamento estratégico. Segundo Oliveira (1997), planejamento estratégico é
um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer rumos a serem
seguidos pela empresa com vistas a obter um nível de otimização na relação
da empresa e seu ambiente. Esse planejamento inicia-se com o diagnóstico
estratégico da empresa que permitirá conhecer os aspectos internos e externos
20da mesma. Utilizando o Benchmarking na elaboração do planejamento
estratégico, várias ações, visando alcançar os objetivos da empresa, precisam
ser acompanhadas, reformuladas ou reforçadas.
21
CAPÍTULO II
O MARKETING, A ADMINISTRAÇÃO
E O CIRURGIÃO-DENTISTA
Também influenciada pelas rápidas transformações decorrentes da
globalização e do aumento na velocidade em se divulgar informações e
conhecimentos, a realidade da odontologia atual modificou-se totalmente.
No Brasil formam-se por ano cerca de 12 mil novos profissionais
lançados em um mercado restritivo e competitivo, significando um aumento
médio de 6 %, enquanto a população brasileira cresce cerca de 2%. A perda de
poder aquisitivo da população, crises econômicas, elevada carga tributária,
desemprego, pouco investimento em Odontologia por parte do governo e o
surgimento do mercado de planos odontológicos contribuem para o cenário
caótico da odontologia brasileira. Segundo dados do IBGE (2004), 31 milhões
de brasileiros não têm acesso ao tratamento odontológico.
Estas mudanças fazem com que os profissionais da área recorram a
novas estratégias para poder se adaptar a esta nova realidade. Se até algum
tempo atrás o profissional conseguia manter sua clínica ou consultório com
pacientes particulares através de indicações e propaganda boca-a-boca, hoje
em dia a maior fatia desses pacientes simplesmente sumiu e o pouco
conhecimento das áreas administrativas e da utilização das ferramentas de
propaganda e marketing contribuem para a vida curta de novas clínicas e
consultórios odontológicos.
Alguns pontos são fundamentais e decisivos na hora de se montar um
consultório ou clinica odontológica como: o conhecimento da clientela a ser
focada, onde ela se encontra e o que deseja; pesquisa da localização
preocupando-se em desenvolver uma identidade visual, trabalhando a própria
imagem e transformando-se em uma marca; desenvolvimento de estratégias
para atrair novos clientes e fidelizar a clientela já estabelecida; contratação e
treinamento da equipe auxiliar.
22Modaffore e Figueiredo Filho (2005) destacam que o profissional de
odontologia atual precisa ter quatro tipos diferentes de visões: a visão
administrativa e financeira, a visão de mercado, a visão de processos internos
e a visão de crescimento e desenvolvimento profissional.
2.1 – Visão Administrativa e Financeira
Em 1998 a UNESCO, órgão da Organização das Nações Unidas que
estuda a evolução da Educação, Ciência e Cultura no mundo, elaborou
algumas orientações para os novos profissionais enfrentarem e obterem êxito
no novo mercado de trabalho globalizado e competitivo:
1. Seja flexível, não se especialize demais;
2. Invista na criatividade, não só no conhecimento;
3. Aprenda a lidar com incertezas;
4. Prepare-se para estudar durante toda a vida;
5. Tenha habilidades sociais e capacidade de expressão;
6. Saiba trabalhar em grupo;
7. Esteja pronto para assumir responsabilidades;
8. Busque ser empreendedor;
9. Entenda as diferenças culturais;
10. Adquira intimidade com novas tecnologias.
A antiga idéia em que o profissional para ser bem sucedido deveria
apenas dominar com excelência as melhores técnicas e o uso dos melhores
materiais não é mais suficiente para sobrevivência no atual mercado. Aliado ao
conhecimento técnico e cientifico é imprescindível que o profissional tenha uma
grande capacidade administrativa. Os dois pilares, capacitação técnica e a
gestão e administração são o diferencial entre os profissionais que serão bem
sucedidos e os que em algum tempo não mais estarão trabalhando na
profissão.
23Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) os cursos de graduação
em Odontologia em sua grande maioria ensinam muito pouco ou quase nada
sobre a ciência da administração. Todo e qualquer consultório ou clínica
odontológica é uma empresa e o profissional de odontologia assume uma
posição de empresário. Conhecimentos de gestão financeira, gestão de
clientes, processos internos, recursos humanos e tecnologia quando bem
enraizados e aplicados fazem com que a chance de sucesso do profissional
seja bem maior.
Ainda segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) esta dificuldade em
se incluir os princípios de Administração nos cursos de graduação em
Odontologia ocorre pela dificuldade de implantar alterações nas grades
curriculares, pela alta formação tecnicista do corpo docente e também pelo alto
custo da formação do profissional. Aliado a isso há também a mentalidade do
cirurgião-dentista que não pensa em seu consultório como uma empresa e com
isso não se preocupa em estabelecer objetivos, em conquistar novos
mercados, em pensar e implantar estratégias, indicadores e metas, em
trabalhar questões de custos e outros temas importantes para o futuro.
Entretanto, o crescimento e a sobrevivência cada vez mais dependem de um
conhecimento bem fundamentado de todos os conceitos de administração.
Segundo Faria (1997) administrar é conseguir que as coisas sejam feitas
por, com e mediante outras pessoas de uma maneira organizada, dirigida e
controlada, com o objetivo de alcançar metas determinadas.
O desenvolvimento e implantação de um modelo de gestão baseado
neste modelo de Faria (1997), associado ao conhecimento técnico científico,
permitirá que se estabeleçam diferenciais competitivos e também, o
conhecimento do mercado e do processo das mudanças existentes, otimizando
recursos e atividades, a conquista de novos mercados e clientes, o
conhecimento de gestão de pessoas e a busca de novas oportunidades de
crescimento.
Algumas teorias sobre administração do início do século passado, ainda
hoje, podem ser de grande valia para o profissional de odontologia em suas
atividades. A Teoria da Administração Científica de Frederick Winslow Taylor,
24a Teoria Clássica de Administração de Henry Fayol (fundamentada na divisão
da empresa em funções e os cincos verbos importantes que correspondem a
obrigação do chefe: planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar), a
Escola de Relações Humanas de George Elton Mayo e a ênfase atual baseada
no Balanced Scorecard (pessoas, ambiente e tecnologia) têm muitas
contribuições a oferecer aos profissionais de odontologia com esta visão que o
seu consultório ou clínica é uma empresa.
O primeiro passo para se poder gerenciar bem o consultório ou clínica é
saber exatamente o custo do mesmo. Este conhecimento possibilitará a
formulação correta da tabela de honorários, fornecerá a base para tomada de
decisões estratégicas como a aquisição de novas tecnologias, e permitirá o
cálculo do lucro do consultório ou clínica.
Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) no cálculo dos custos do
consultório os seguintes passos devem ser seguidos:
1) Cálculo do Pró-Labore Adequado – Este pró-labore deverá ser suficiente
para pagar custos da atividade profissional, pagar custos pessoais e familiares
e gerar lucro para o profissional.
2) Cálculo dos Custos Fixos – Custos com funcionários, custos do imóvel,
custos com profissional, custos com equipamentos, custos com seguros,
custos com prestadores terceirizados, custos com propaganda e marketing,
custos inerentes à atividade.
3) Cálculo do Custo Fixo da Hora Clínica.
4) Custos Fixos
O conhecimento de como se fazer todos estes cálculos é muito
importante pois permite também calcular um outro conceito muito importante
em finanças que é a margem de contribuição. A margem de contribuição é a
diferença entre os preços praticados e os custos variáveis. Essa margem de
contribuição pode ser o fator decisivo na hora de um profissional optar pela
25aceitação ou não de um convênio odontológico. Como certamente o valor da
tabela do convênio não será o mesmo praticado pelo profissional, na hora em
que calcular a margem de contribuição e obter um resultado maior que zero (0)
saberá que o valor praticado pelo convênio cobre os seus gastos e, optar pela
sua aceitação, será melhor que a ociosidade. Caso o valor seja menor que zero
(0), saberá que seus custos variáveis são superiores aos preços praticados
indicando que se optar pelo convênio terá prejuízo.
Outro fator muito importante que revela uma boa administração e
contribui para um aumento direto da produtividade do consultório ou clínica
odontológica é a Ergonomia. A Ergonomia é a ciência que estuda as leis
naturais do trabalho humano, isto é, a interação do homem ao ambiente de
trabalho e dele ao homem. Esta ciência estuda o trabalho do “sistema homem-
máquina-ambiente”. Quando há harmonia neste conjunto o trabalho é
produzido de forma mais natural para toda equipe.
Os conceitos ergonômicos aplicados à odontologia foram catalogados e
homologados por importantes órgãos internacionais entre eles o International
Ergonomics Association, International Standardization Organization e
Federation Dentaire International. Em se tratando de Odontologia a ergonomia
objetiva racionalizar o trabalho, eliminar manobras não produtivas, produzir
mais e melhor na unidade de tempo, proporcionando maior conforto e
segurança ao paciente.
2.2 – Visão de Mercado
A odontologia é um negócio entre indivíduos e o sucesso depende da
capacidade de motivação do profissional para o paciente aceitar e valorizar o
tratamento. Mais que a odontologia, o produto que se vende também é o
cuidado, habilidade e julgamento do profissional que, mais que possuir
competência técnica, deve ser também um administrador, um psicólogo, um
assistente social, um diplomata, um educador e um motivador.
O Marketing é uma arma importante a ser utilizada para essa motivação.
A maior parte dos profissionais de Odontologia tem uma visão equivocada
26sobre o que vem a ser o Marketing considerando-o apenas como propaganda
ou uma forma de se vender algo e desconhecendo suas reais potencialidades.
Segundo Kotler (2002) o Marketing é um processo social e gerencial por
meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e
também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços
de valor com outras pessoas.
O Marketing deixa de ser então uma simples ação ou uma atividade
específica e passa a ser uma ciência estratégica que define o modo de
satisfazer clientes gerando resultados lucrativos, norteando o modelo de gestão
implantado. Ele também estuda o comportamento dos consumidores
procurando as melhores formas de criar soluções na busca da satisfação e
fidelização dos clientes.
Outra definição, de Nickles e Wood (1999) diz que Marketing é a idéia de
que as organizações podem satisfazer seus objetivos de longo prazo, como a
lucratividade, coordenando e concentrando todas as suas atividades na
identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.
Complementando a anterior, esta definição tem como foco central o
cliente através do conhecimento de seus desejos e necessidades. Ressalta
também a importância da lucratividade financeira para o profissional e pessoal
para os clientes que tem seus desejos e ansiedades satisfeitos em relação ao
serviço.
A análise destas duas definições sobre Marketing permite concluir que,
não apenas venda ou propaganda, o Marketing é uma ciência que envolve:
delineamento e entrega de serviços, segmentação de mercados e profundo
conhecimento do consumidor, visando à criação e manutenção de clientes
lucrativos, atendendo às suas necessidades garantindo assim a sua fidelidade.
Os profissionais que adotam uma postura profissional voltada para o
Marketing devem entender que, diferentemente de um produto, os serviços têm
características próprias. Esse entendimento permite ao profissional aumentar a
percepção de qualidade que os clientes terão sobre os serviços prestados.
27Modaffore e Figueiredo Filho (2005) enumeram quatro características do
Marketing de serviços:
1) Serviços são intangíveis – Não é possível, antes da efetiva prestação dos
serviços, experimentá-los ou vivenciá-los. Alguns fatores podem ser
trabalhados para que a percepção do cliente melhore em relação à prestação
do serviço tais como evidências físicas do consultório, equipe auxiliar e do
profissional, preços praticados e as informações e orientações sobre o serviço.
2) Os serviços são inseparáveis – O lema aqui é conquistar a confiança do
cliente, tornando a experiência de atendimento mais agradável.
Simultaneamente a realização do tratamento proposto o paciente está
recebendo este mesmo serviço pois a produção e consumo ocorrem ao mesmo
tempo. Essa percepção de inseparabilidade se dá também na interação do
paciente com o consultório ou clínica através de contatos telefônicos, facilidade
de acesso, mensurando assim, positiva ou negativamente, a imagem do
mesmo.
3) Serviços são variáveis – Diferentemente de indústrias onde máquinas fazem
os produtos que tendem a ser padronizados, o fator humano contribui para a
variabilidade do serviço prestado. Esse aspecto deve ser ao máximo
minimizado através da melhoria da qualidade dos processos no consultório ou
clínica com treinamento dos funcionários e reuniões periódicas para avaliar a
qualidade.
4) Serviços são perecíveis – Neste ponto destaca-se a participação do cliente
como fundamental para o sucesso ou fracasso do tratamento. Em se tratando
de odontologia a conscientização dos clientes de sua importância para o
sucesso é importante pois em pacientes não colaboradores pode haver uma
maior perecibilidade dos tratamentos realizados.
Existem necessidades pessoais implícitas nas expectativas dos clientes
e é importante identificá-las quando do atendimento. As experiências anteriores
28podem refletir nas expectativas dos clientes, seja com o prestador de serviço
atual ou com concorrentes. Se ele já tiver sido muito bem atendido em uma
experiência anterior, tanto pelo profissional quanto pela equipe, buscará esta
mesma satisfação em um atendimento futuro. O cliente satisfeito é aquele que
tem um atendimento pelo menos igual ao que ele esperava.
Quando um paciente chega com expectativas altas, suas perspectivas
devem ser aumentadas através de ações que visem aumentar a qualidade dos
serviços prestados, ou seja, fazer o que ninguém faz ou fazer o mesmo de
maneira melhor. Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) desta forma o
cliente se tornará um “advogado da marca”, defendendo e indicando o
profissional em qualquer situação. A intenção de todo empresário é conseguir
que todos os seus clientes cheguem nesse estágio pois nesse momento
alcançou-se a fidelização tão almejada. É preciso estar atento no sentido de
ser sempre criativo e inovador para que não haja diminuição no grau de
satisfação do cliente. Como em todo relacionamento empresa-cliente, na
odontologia existem também os três níveis de serviços: o serviço núcleo
(motivo principal que levou o paciente a procurar o profissional), o serviço
esperado (ambiente limpo, agradável, funcionários educados, resolução do
problema, etc...) e o serviço ampliado (tudo que se pode fazer a mais pelo
cliente que seria o diferencial).
Muitas inovações têm surgido com a finalidade de oferecer um
diferencial no tratamento e neste aspecto o Benchmarking pode ser bastante
utilizado ao se copiar modelos de profissionais bem-sucedidos. Ambientes
planejados por arquitetos especializados substituem os antigos modelos de
ambientes sóbrios com paredes brancas. Nestes ambientes, com o auxilio da
tecnologia, já é possível assistir a filmes em DVD’S, relaxar ao som de músicas
ambiente ou até mesmo acessar a Internet enquanto se aguarda o
atendimento. Já na sala de atendimento a tecnologia contribuiu bastante para a
diminuição do nível de ruídos, anestesias já podem ser aplicadas com o auxílio
de computadores e enquanto o paciente é atendido também é possível relaxar
ao som de músicas, assistir filmes com óculos especiais e receber massagens
pela própria cadeira de atendimento entre outras possibilidades.
29Há uma tendência natural por parte do cliente que o serviço ampliado se
torne em serviço esperado num próximo relacionamento e caso isso não ocorra
poderá haver uma percepção negativa por parte do mesmo.
A realização de um correto planejamento estratégico depende muito
também do conhecimento da diferença entre bens e serviços.
Ambrósio e Siqueira (2002) determinaram bem estas diferenças:
BENS SERVIÇOS
-Tangíveis - Intangíveis
- Homogêneos - Heterogêneos
- Processo: Produção, distribuição e
consumo
- Produção, distribuição e consumo
são simultâneos
- O valor principal é produzido nas
fábricas
- O valor principal é produzido nas
interações (encontros)
- O cliiente, em geral, não participa do
processo de produção
- O cliente faz parte integrante do
processo de produção
- Pode ser estocado - Não pode ser estocado para
consumo futuro
- Transfere propriedade - Não transfere propriedade
Além do planejamento estratégico, outro fator importante, a análise do
ambiente em que a empresa atua permite a melhor tomada de decisões. Os
dois ambientes, extrínseco e intrínseco, devem ser analisados. O ambiente
extrínseco não permite nenhuma ação direta sobre ele e afeta indiretamente a
atividade. Já o ambiente intrínseco permite total controle por parte do
profissional. Nesta análise dos ambientes deve-se levar em conta também os
quatro fatores que interferem diretamente em qualquer atividade e que Porter
(1999) chamou de forças competitivas. Segundo Modaffore e Figueiredo Filho
(2005) um correto planejamento de marketing contribuiria para neutralizar as
forças competitivas dentro das atividades e mercados em odontologia e
promover uma grande diferenciação profissional. Estas forças seriam: poder de
30negociação dos fornecedores, poder de negociação dos clientes, novos
concorrentes e produtos/serviços substitutos.
Outros três pontos são também muito importantes e interdependentes: a
segmentação de mercado, posicionamento de mercado e a conquista de novos
clientes. A segmentação de mercado seria a definição do público de eleição e o
delineamento de serviços para atender as necessidades deste público. Ao se
fazer esse delineamento ocorre um posicionamento de mercado que é a forma
como a empresa projeta sua imagem no mercado e se diferencia das
concorrentes. A conquista de novos clientes advém da correta segmentação e
delineamento.
Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) a segmentação consiste
em separar grupos de compradores potenciais determinados por interesses
e/ou características comuns. Os principais tipos são: Geográfica (em
odontologia geralmente é definida pelos bairros e facilidade de acesso),
Demográfica (sexo, idade, ocupação, rendimentos, religião e etnia),
Psicográfica (classe social, estilo de vida e características de personalidade),
Especialidades (diversas áreas da profissão) e Origem dos Clientes
(convênios, particulares, indicações de colegas). Segmentar significa, então,
escolher um grupo ao qual se deseja ter como cliente, seja de acordo com a
idade, com uma região, mulher ou homem, classe social ou outra forma, e
oferecer o que este grupo procura no serviço prestado. Desta forma, não se
precisará mais ficar caçando clientes pois as pessoas desse grupo irão se
identificar com o profissional e irão procurá-lo. E a partir do momento que se
tem todo um trabalho para gerar um atendimento exclusivo para esta clientela,
justifica-se cobrar mais por isso. Ou mesmo cobrar menos, caso o público alvo
prefira simplicidade, o que pode reduzir os custos.
A correta segmentação depende da verificação por parte do profissional
de suas potencialidades e fraquezas, a análise da sua clínica ou consultório
bem como de sua rede de relacionamentos, verificação de oportunidades de
ameaças e o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.
O posicionamento seria a imagem que a empresa quer passar para o
mercado que lhe permita conseguir vantagens competitivas sobre os outros
31concorrentes. Um correto posicionamento depende do conhecimento que o
profissional tem sobre seu público atual e da percepção que os clientes tem da
empresa. O levantamento de dados fornece subsídios e capacita o profissional
a tomar as decisões corretas visando este posicionamento. Este levantamento
de dados pode ser feito através de pesquisas de satisfação (com os dois
públicos principais: os pacientes que freqüentam a clínica ou consultório, e os
profissionais de outras especialidades que também indicam pacientes) e
pesquisas de mercado levando em conta o tamanho do mercado, o
dimensionamento, a demanda atual e a análise criteriosa dos concorrentes.
Estas pesquisas de mercado ajudam a tomar decisões que garantam a
longevidade do empreendimento.
O segundo passo após o levantamento de dados é a tabulação dos
mesmos. Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005), neste momento
deverão ser analisados todos os indicadores importantes que permitirão tomar
decisões estratégicas, tais como:
1) O que os clientes valorizam.
2) Qual o atual nível de satisfação.
3) Como eles enxergam a clínica ou consultório, a equipe e suas instalações.
4) Quais os principais problemas.
5) Quais as potencialidades da empresa.
6) Qual é a taxa de reclamações (número de reclamações/número de pessoas
atendidas).
7) Dentre as sugestões, quais as principais a serem implementadas?
A implantação de mudanças, através de uma decisão estratégica,
depende principalmente do desenvolvimento de novos produtos ou serviços
que atendam as necessidades reveladas, treinamento e desenvolvimento dos
funcionários e da melhora dos processos internos de atendimento aos clientes.
Kotler (2002) definiu a implantação de uma estratégia de posicionamento
dividida em três fases: identificação das possíveis vantagens competitivas,
seleção das vantagens competitivas mais adequadas e criação e comunicação
32do posicionamento escolhido. Esta última permitirá que o mercado veja e
perceba os diferenciais competitivos da empresa.
Outro passo importante ao se estabelecer a decisão estratégica e
posicionamento da empresa no mercado é definir a sua missão e visão e definir
os seus valores. A missão identifica o negócio e orienta todos os seus
funcionários sobre a razão de ser da empresa. Já a visão é um foco no futuro,
ou seja, o que a empresa espera alcançar, quais as sua metas. Os valores são
os fundamentos e as convicções tais como: ética, honestidade e
responsabilidade profissional.
Após o conhecimento de todos os princípios e definições relevantes ao
marketing faz-se necessário ao profissional de odontologia entender também
sobre processos de vendas e de compras para fundamentar a conquista de
clientes.
Neste processo a escolha de um logotipo e do nome da clínica ou
consultório é importante para a atração de novos clientes, pois influencia o
público a ser atingido. Através do logotipo e do nome, e como este é
apresentado visualmente, podem ser transmitidas ao cliente as principais
propostas permitindo a compreensão e reconhecimento imediato além da
diferenciação de outros concorrentes.
Uma vez definida esta marca, ela deverá ser usada no atendimento
telefônico e em todas as formas de impressos personalizados tais como:
cartões de visitas, papéis timbrados, atestados, envelopes, cartões de
marcação de consulta, fichas, etc. Além disso, a logomarca deverá estar
presente também em placas externas e internas, banners, home page,
uniforme dos funcionários e onde mais possa estar, contribuindo para fixar a
marca de uma maneira construtiva.
2.3 – Visão de Processos Internos
É fundamental para o desempenho de suas atividades profissionais que
o profissional de odontologia, além dos conhecimentos das ciências químicas,
físicas e biológicas, tenha conhecimento aprofundado do relacionamento
33interpessoal. Tais conhecimentos vão auxiliar o profissional em seu contato
com o paciente que, como ser biopsicossocial, poderá apresentar problemas
psicológicos e sociais. O trabalho do profissional pode ser dificultado em
pacientes que apresentam expectativas, esperanças e reações que se
distanciam da realidade, distorcendo a real função do profissional de
odontologia.
Neste sentido muito tem se falado sobre o uso da visão holística no
relacionamento paciente/profissional. A palavra hólos veio do grego e significa
inteiro; composto. Segundo o dicionário, holismo é a tendência a sintetizar
unidades em totalidades, que se supõe seja própria do universo. Trazendo este
conceito para o relacionamento profissional muito tem se buscado no sentido
de humanizar esse relacionamento, tratando o paciente como um todo, em
todas as sua necessidades e isso leva em conta também os seus problemas
psicológicos e sociais. Segundo Lima (2003), o encontro entre ciência
moderna, estudos trans-pessoais e as tradições espirituais constitui o que se
chama de visão holística. Nesta visão o todo é compartilhado, todos os
elementos são inter-relacionados e igualmente importantes. Na visão holística
nenhum elemento pode ser considerado isolado do seu contexto ou do
processo.
Ainda nesta visão de processos internos o desenvolvimento da liderança
pelo Cirurgião-Dentista em relação à equipe de trabalho é de vital importância
na administração da clínica ou consultório.
Segundo Lobas (2004) o Cirurgião-Dentista deve:
1) sempre lembrar aos auxiliares o dever de manter atualizado o conhecimento
científico;
2) sempre alertar os auxiliares sobre a conduta ética;
3) orientar os auxiliares sobre o sigilo profissional;
4) na qualidade de empregador, cumprir fielmente os preceitos da legislação
trabalhista;
5) orientar os auxiliares no que diz respeito aos cuidados como trabalho em
portadores de doenças transmissíveis;
346) lembrar aos auxiliares o dever de seguir o Código de Ética Odontológica, no
que couber, às suas categorias.
Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005), além do aumento da
qualidade técnica, agrada muito aos clientes se perceberem como razão
principal do trabalho de uma equipe que trabalha como um time, onde o
Cirurgião-Dentista é o líder, preocupada em oferecer-lhes o que há de melhor.
O sucesso de qualquer empresa está diretamente ligado a sua área de
recursos humanos. O Cirurgião-Dentista com esta visão deverá ser um
verdadeiro líder conseguindo a união de sua equipe e que a mesma esteja
sempre focada na obtenção dos melhores resultados. Com a motivação da
equipe há também melhor produção e atendimento aos clientes gerando maior
retorno para a clínica ou consultório.
Segundo Chiavenato e Matos (1999) a equipe no contexto atual não é
mais vista como recursos e sim como parceiros que se comportam como
colaboradores agrupados em equipes, têm metas negociadas e
compartilhadas, se preocupam com resultados, visam à satisfação do cliente,
estão vinculados à missão e a visão da empresa, têm interdependência com
colegas e equipes, têm participação e comprometimento, dão ênfase a ética e
responsabilidade, são fornecedoras de atividades com ênfase no
conhecimento, inteligência e talento.
Para se conseguir este envolvimento por parte de sua equipe o
Cirurgião-Dentista deve ter uma atuação profissional diversificada, experiência
profissional ampliada, conhecimento multidisciplinar, competência para criar,
capacitação técnica e gerencial definidas e conhecimento de ambientes
externo e interno.
Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) o perfil do líder atual é
baseado em um caráter íntegro e estável, através de um comportamento ético
e de um comprometimento junto ao planejamento estratégico estabelecido pela
empresa, na compreensão das dualidades que existem e na inteligência de
influenciar a melhor hipótese para a empresa e para os envolvidos, na
identificação das oportunidades de mercado e também na capacidade de
35administrar as tensões naturais existentes no cotidiano, seja entre funcionários
da clínica ou entre eles e os clientes da instituição.
Nesta visão atual de liderança deve haver um encorajamento para um
pensamento independente por parte da equipe com intuito de otimizar os
resultados e caso haja erros cometidos os mesmos devem servir para ensinar
e promover a evolução profissional dos funcionários, promovendo a confiança e
capacitando-os a assumirem responsabilidades maiores.
2.4 – Visão de Crescimento e Desenvolvimento Profissional
Segundo Modaffore e Figueiredo Filho (2005) fatos como:
relacionamentos com clientes, qualidade do atendimento, descoberta de novos
mercados, desenvolvimento dos funcionários, ou seja, dados que envolvam os
clientes, processos internos, funcionários e tecnologia utilizada são importantes
para a empresa crescer e manter seu equilíbrio.
Não só objetivando resultados financeiros, é importante que o Cirurgião-
Dentista elabore uma administração profissional, baseada no desenvolvimento
de objetivos, estratégias, indicadores e metas de performance para ele e sua
equipe culminando com ótimos resultados.
36
CAPÍTULO III
MARKETING E O CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICO
Além das dificuldades que o mercado impõem, o dentista ainda enfrenta
barreiras no próprio código de ética profissional, que cita como infração o
anúncio de técnicas utilizadas e proíbe a divulgação das instalações, o que
dificulta a comunicação com o cliente.
Tamanha é a importância da comunicação e tão tênue a linha que
separa o ético do não ético, somados a necessidade de adaptação à evolução
dos métodos de publicidade, propaganda e marketing, que o Código de Ética
Odontológica dedicou um capítulo ao assunto.
DA COMUNICAÇÃO
Art. 31. A comunicação em Odontologia obedecerá ao disposto neste capítulo
e às especificações dos Conselhos Regionais, aprovadas pelo Conselho
Federal.
§1º. É vedado aos profissionais auxiliares, como os técnicos em prótese
dentária, atendente de consultório dentário, técnico em higiene dental, auxiliar
de prótese dentária, bem como aos laboratórios de prótese dentária fazer
anúncios, propagandas ou publicidade dirigida ao público em geral.
§ 2º. Serão permitidas propagandas em revistas, jornais ou folhetos
especializados, desde que dirigidas aos cirurgiões-dentistas, e acompanhadas
do nome do profissional ou do laboratório, do seu responsável técnico e do
número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia.
SEÇÃO I
DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
Art. 32. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos através
dos veículos de comunicação, obedecidos os preceitos deste Código como da
37veracidade, da decência, da respeitabilidade e da honestidade.
Art. 33. Nos anúncios, placas e impressos deverão constar:
- o nome do profissional;
- a profissão;
- o número de inscrição no Conselho Regional.
Parágrafo único. Poderão ainda constar:
I - as especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito;
II - os títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério
relativos à profissão;
III - endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho,
convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar;
IV - logomarca e/ou logotipo;
V - a expressão "CLÍNICO GERAL", pelos profissionais que exerçam
atividades pertinentes à Odontologia decorrentes de conhecimentos
adquiridos em curso de graduação ou em cursos de pós-graduação.
Art. 34. Constitui infração ética:
I - anunciar preços e modalidade de pagamento;
II - anunciar títulos que não possua;
III - anunciar técnicas de tratamento, equipamentos e instalações;
IV - criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo
inadequadas ou ultrapassadas;
V - dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de
qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua
participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter
caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade;
VI - divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique
o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de
seu responsável legal;
VII - aliciar pacientes;
38VIII - induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação
clínica para determinados procedimentos;
IX - anunciar especialidade odontológica não regulamentada pelo
Conselho Federal de Odontologia;
X - divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações
desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação
relativa à atuação de outro profissional;
XI - oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou
promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores.
Art. 35. Caracteriza infração ética se beneficiar de propaganda irregular ou em
desacordo com o previsto neste capítulo, ainda que aquele sujeito às Normas
deste Código de Ética não tenha sido responsável direto pela veiculação da
publicidade.
Art. 36. Aplicam-se, também, as normas deste Capítulo a todos aqueles que
exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou
jurídicas, clínicas, policlínicas, cooperativas, planos de assistência à saúde,
convênios de qualquer forma, credenciamentos, administradoras,
intermediadoras, seguradoras de saúde, ou quaisquer outras entidades.
Outra atenção especial deve ser dada ao relacionamento paciente
profissional visto que o Marketing de Relacionamento explora bastante este
relacionamento como um meio de propaganda. Importância especial nesse
sentido deve ser dada ao Capítulo V Do Relacionamento no Art. 7º inciso III -
exagerar em diagnóstico, prognóstico ou terapêutica, e inciso V - executar ou
propor tratamento desnecessário ou para o qual não esteja capacitado e inciso
X - adotar novas técnicas ou materiais que não tenham efetiva comprovação
científica.
Diante dessas limitações, impostas pelo Código de Ética Odontológico, o
Cirurgião-Dentista deve buscar novas opções para a divulgação da clínica ou
39consultório e dos avanços tecnológicos que ele possui. Quanto maior a
quantidade de meios e formas de comunicação entre o profissional e o
paciente, mais estreita será a relação otimizando os resultados.
A mala-direta possibilita a divulgação ao paciente dos avanços
tecnológicos e é o mais importante canal de comunicação. Através dela
também o profissional pode transmitir informações relevantes sobre a saúde
oral bem como enviar mensagens em datas especiais como aniversário e natal,
fazendo com que o paciente se sinta importante e lembrado, e também
chamadas para consultas de revisão e acompanhamento do tratamento outrora
realizado estabelecendo assim um vínculo constante com o paciente.
Além de propagandas em jornais, revistas e mesmo outdoors, a internet
também é outro meio de divulgação que pode ser bastante explorado no
relacionamento paciente/profissional pois tem se tornado em um poderoso
instrumento de pesquisa sobre informações de serviços. Neste sentido, a
confecção de uma página na internet, bem organizada, de fácil navegação e
moderna, com informações sobre os serviços, técnicas utilizadas, fotos das
instalações e equipamentos, currículos dos profissionais, podendo também
oferecer a possibilidade de contato para agendamento e resposta de dúvidas, é
um meio eficaz de comunicação e divulgação profissional. Caso o paciente
opte por este meio de divulgação, o e-mail também pode ser um canal
bastante eficiente, complementando a mala direta.
40
CONCLUSÃO
O Cirurgião-Dentista atual deve ter a consciência que, diferente do
modelo antigo, a sua clínica ou consultório deve ser visto como uma empresa e
ele deve ter a mais absoluta consciência de que é um empresário responsável
pelo sucesso ou fracasso de sua empresa e, conseqüentemente, da sua
satisfação ou frustração pessoal com a profissão. Se antes era possível
manter-se apenas com indicações de amigos, familiares e outros pacientes,
atualmente a realidade é outra e conhecimentos bem fundamentados em
administração e marketing que, antes totalmente ignorados nos bancos das
faculdades de odontologia, hoje se tornam essenciais para o profissional poder
conduzir com êxito e obter sucesso em seu empreendimento.
O cenário atual é de instabilidade e para ser vitorioso deverá saber
administrar também a incerteza e essa instabilidade com criatividade,
amparado nesses conhecimentos de administração, sempre pautado no
Código de Ética Odontológico e utilizando recursos e idéias inovadoras que
criem diferenciais para conquistar o cliente que passará a ser o principal
divulgador do seu trabalho. Neste novo processo de gestão, a participação de
toda a equipe é imprescindível. Motivada pelo Cirurgião-Dentista que deve
assumir o papel de líder toda equipe deve estar envolvida no processo de
missão e visão da empresa, dando ao paciente o conforto de perceber um time,
cuja principal meta é satisfazer aos seus anseios e necessidades. O Cirurgião-
Dentista deve ter isso em mente dentro da sua prática profissional para
conseguir um futuro promissor para a sua atividade.
41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
AMBROSIO, V.; SIQUEIRA, R. Plano de marketing passo a passo. Rio de
Janeiro: Reichmann & Affonso, 2002.
BOGAN, Christopher E; ENGLISH Michael J., Benchmarking, aplicações
práticas e melhoria contínua. São Paulo : Makron Books, 1997.
CHIAVENATO, I.; MATOS, F.G. Visão e ação estratégica. São Paulo: Makron Books, 1999.
Conselho Federal de Odontologia. Código de Ética Odontológico. Resolução CFO-42, de 20 de maio de 2003.
FARIA, J.C. Administração: introdução ao estudo. São Paulo: Pioneira, 1997.
HOUAISS, A.; VILLAR, M.S. Dicionário Houaiss da Lingua Portuguesa –
Instituto Houaiss de Lexicografia e Banco de Dados da Língua Portuguesa S/C
Ltda. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
Instituto Brasileiro de estudos e Pesquisas Sócio-econômicas. Perfil do
cirurgião-dentista no Brasil. Publicado em www.cfo.org.br.
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P.N. Marketing de serviços profissionais.
Barueri: Manole,2002.
LIMA, Regina Célia Montenegro de. Saúde suplementar; ANS e informação.Rio de Janeiro: ANS, 2003.
LOBAS, C.F.S.; RITA, M.M.; DUARTE, S.; ROMERO, M.; ORTEGA, K.L. THD e ACD. Odontologia de qualidade. São Paulo: Santos,2004.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas
para a era do cliente. Rio de Janeiro: CAMPUS, 1996.
42MODAFFORE, P.M.; FIGUEIREDO FILHO, B.M. Capacitação em
Administração e Marketing na Odontologia. São Paulo: Ícone, 2005.
NICKELS, W.G.; WOOD, M.B. Marketing, relacionamentos, qualidade, valor.
Rio de Jandeiro:LTC,1999.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico.11. ed. São
Paulo : Atlas, 1997.
PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
43
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 - HOUAISS, A.; VILLAR, M.S. Dicionário Houaiss da Lingua Portuguesa –
Instituto Houaiss de Lexicografia e Banco de Dados da Língua Portuguesa S/C
Ltda. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
2 - MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem
sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: CAMPUS, 1996.
3 - OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico.11. ed.
São Paulo : Atlas, 1997.
4 - Instituto Brasileiro de estudos e Pesquisas Sócio-econômicas. Perfil do
cirurgião-dentista no Brasil. Publicado em www.cfo.org.br.
5 - MODAFFORE, P.M.; FIGUEIREDO, B.M. Capacitação em Administração e
Marketing na Odontologia. São Paulo: Ícone, 2005.
6 - FARIA, J.C. Administração: introdução ao estudo. São Paulo: Pioneira,
1997.
7 - KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P.N. Marketing de serviços profissionais.
Barueri: Manole,2002.
8 - NICKELS, W.G.; WOOD, M.B. Marketing, relacionamentos, qualidade, valor.
Rio de Jandeiro:LTC,1999.
9 - AMBROSIO, V.; SIQUEIRA, R. Plano de marketing passo a passo. Rio de
Janeiro: Reichmann & Affonso, 2002.
10 - LIMA, Regina Célia Montenegro de. Saúde suplementar; ANS e informação. Rio de Janeiro: ANS, 2003.
44
11 - LOBAS, C.F.S.; RITA, M.M.; DUARTE, S.; ROMERO, M.; ORTEGA, K.L. THD e ACD. Odontologia de qualidade. São Paulo: Santos,2004.
12 - Conselho Federal de Odontologia. Código de Ética Odontológico.Resolução CFO-42, de 20 de maio de 2003.
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Marketing de Relacionamento 10
1.1 – O Benchmarking 18
CAPÍTULO II
O MARKETING, A ADMINISTRAÇÃO E O CIRURGIÃO-DENTISTA 21
2.1 – Visão Administrativa e Financeira 22
2.2 – Visão de Mercado 25
2.3 – Visão de Processos Internos 32
2.4 – Visão de Crescimento e Desenvolvimento Profissional 35
CAPÍTULO III
MARKETING E O CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICO 36
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41
BIBLIOGRAFIA CITADA 43
ÍNDICE 45
46
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Título da Monografia: MARKETING E ADMINISTRAÇÃO NA CLÍNICA
ODONTOLÓGICA
Autor: EMERSON BRUM PEREIRA
Data da entrega: 25 DE JULHO DE 2006.
Avaliado por: Conceito:
47
48
49
50
Recommended
