Estratégia no Varejo:“A Entrega de Valor Pode Fazer a Diferença”

Porto AlegreAbril/2016

Prof. Luiz Antonio SlongoPPGA/UFRGS

Agenda

1. Condições Ambientais Globais

2. Movimentos Estratégicos Globais

3. Condições de Mercado em Países Emergentes

4. Novos Cenários Exigem Mudanças

5. É imprescindível Entregar mais Valor

1.Condições Ambientais Globais

Características Marcantes

1. Alterações nas taxas de crescimento dos mercados;

2. Ambiente hipercompetitivo;

3. Equiparação de ofertas; competição em produto perde força;

4. Redução da fidelidade a produtos;

5. Alterações nos canais de vendas e informações;----

Crescimento dos Mercados Por quê o Mercado não Cresce Tanto Quanto Gostaríamos?

Requisitos principais para existência de um mercado:

1. Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos;

2. Disponibilidade de recursos ($);

3. Predisposição ao consumo.

Crescimento dos Mercados Por quê o Mercado não Cresce Tanto Quanto Gostaríamos?

Algumas Evidências:

- Queda nas taxas de crescimento populacional;

- Redução do tamanho das famílias;

- Envelhecimento da população;

- Concentração de renda.

População Brasileira Grandes Números

Décadas Milhões de Habitantes1970 90

2000 173

Hoje 201

2030 217

2040 219

2050 215

Fonte: IBGE, PNUD

Crescimento Populacional Alguns Exemplos Mundiais

Países 1990 2000 2010 2015EUA (322 mi) 1,14 1,12 0,83 0,73

China (1,37 bi) 1,50 0,79 0,48 0,48

Índia (1,3 bi) 2,11 1,80 1,40 1,20

Japão (126 milhões) 0,34 0,17 -0,08 -0,16

Alemanha (81 mi) 0,87 0,14 -0,15 -0,21

Brasil (201 mi) 1,75 1,45 0,89 0,87

Argentina (42 mi) 1,40 1,10 1,00 0,97

Venezuela (31 mi) 2,50 1,90 1,60 1,30

Chile (18 mi) 1,80 1,20 0,90 0,84

México (121 mi) 2,00 1,60 1,20 1,00

Fonte: Diversas

Número de Filhos e Tamanho das FamíliasBrasil

Número de Filhos Tamanho das Famílias1950 Hoje 1950 Hoje

6,3 1,9 5,9 3,0

Fonte: IBGE, PNUD

Composição Etária da População BrasileiraEm milhões de pessoas

Décadas 0 – 14 anos 60 anos e + Pop. Total2010 49,4 19,3 193,2

2020 41,6 28,3 207,2

2030 36,8 40,5 216,5

2040 32,6 52,1 219,1

2050 28,3 64,1 215,3

Variação -42,7% +232% +11,5%Fonte: IBGE

Crescimento do PIB (%)Exemplos de Alguns Países

Anos Brasil EUA China Alemanha

2006 4,0 2,7 10,2 2,7

2007 6,1 1,9 11,4 2,5

2008 5,2 -0,3 9,0 1,3

2009 0,3 -2,6 8,7 -5,0

2010 7,5 2,8 10,3 3,6

2011 2,7 1,8 9,2 3,0

2012 1,0 2,8 7,8 0,7

2013 2,3 1,9 7,7 0,4

2014 0,1 2,4 7,4 1,5

2015 -3,8 2,4 6,9 1,7

Média Anual 2,54 1,58 8,86

1,24

Fonte: Diversas

PIB per capita em 2015

PAÍSESPIB

(em US$ Trilhões)POPULAÇÃO

(Milhões de pessoas)PIB P/C

(US$)

EUA 17,11 322,6 52,070

China 9,83 1.368,0 7,100

Japão 4,9 125,7 39,090

Alemanha 3,64 80,5 45,000

França 2,74 65,0 43,000

Reino Unido 2,60 63,4 41,000

Brasil 2,35 201,0 11,700

Argentina 0,538 42 12,800

Chile 0,258 18 14,337

Venezuela 0,510 31 16,450

México 1,31 121 10.700

Rússia 2,12 141,8 14,950

Itália 2,13 61,5 34.500Fonte: Diversas

Concentração de Renda no Brasil

Décadas 10% + Ricos 1% + Rico

1960 40% da renda 12% da renda

1970 48% da renda 15% da renda

Hoje 50% da renda 18% da renda

- Os 10% mais ricos têm renda mensal 39 vezes maior do que os 10% mais pobres

- Em 2010, em 17 das 26 capitais brasileiras, metade dos domicílios tinha renda média mensal menor que um salário mínimo.

Fonte: Diversas

2.Movimentos Estratégicos Globais

O Movimento de Concentração

- Grandes corporações buscam a concentração - aumento da participação de mercado;

- As outras, ou buscam a especialização, ou correm o risco de cair na “vala comum”;

- Aumenta a disputa por nichos de mercado;

- Sofrimento das que caem na vala comum.

A Inexorável Concentração

Os processos de seleção natural são inevitáveis e eles favorecem as espécies e os indivíduos

que são os mais eficientes, saudáveis e adaptados.

A Inexorável ConcentraçãoAlgumas Evidências

- O peso da consolidação é imenso. Nos EUA, entre 1997 e 2002, os movimentos de fusões e incorporações representaram cerca de 30% do PIB

- Expansão dos Fundos de Private Equity;

- Nos setores maduros a consolidação é utilizada pelas grandes empresas para melhorar a eficiência.

(Sheth e Sisodia, 2002)

Retorno s/ Ativos (ROA)

Market share

Três Grandes

EspecialistasProduto/Mercado

1%

5% 10%

40%

Vala comum

Sheth e Sisodia, 2002

Movimentos PrevistosA Regra de Três

Grandes Números do Varejo Brasileiro(2014)

- Total do faturamento bruto do varejo brasileiro/2014: R$ 1,23 tri

Redes Fat. Bruto (R$ bi) Fat. Bruto s/Total- As Top 250 452,15 36,76%

- As 5 maiores redes 141,82 11,53%

- As três maiores redes 104,06 8,46%

- A maior rede 38,00 3,09%

Quadro Síntese

“Dança das Cadeiras” no Varejo BrasileiroSituação das 50 Maiores de 2010 - 2014

11 subiram no ranking;

13 caíram no ranking;

3 mantiveram a mesma posição;

23 saíram do grupo das 50 maiores.

O que aconteceu com as 50 maiores empresas, de 2010 para 2014?

Redução do Tempo de Vida das Empresas

"Em dez anos, uma em cada três empresas não será mais ela mesma – ou por que faliu ou porque foi adquirida por outra – e uma outra terá um core

business completamente diferente do atual. Apenas uma delas vai continuar próxima ao que é hoje, ou,

pelo menos, lembrar o que é hoje“.

Bain & Co., in Zook, 2007.

3.Condições de Mercado em Países Emergentes

Efeitos da Crise do Subprime no Mundo

- Deterioração do mercado financeiro afetou a economia mundial;

- Deterioração econômica foi mais intensa nos países emergentes.

_________________Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Efeitos da Crise do Subprime nos Países Emergentes

- Crise nas indústrias de bens de consumo;- Aumento das taxas de desemprego;- Enfraquecimento das economias domésticas;- Distúrbios econômicos interferem nos sistemas políticos;- Instabilidade política deflagra fraudes e corrupção;- Desconfiança e avaliação negativa, tanto de autoridades, quanto de negócios.

[Nos Consumidores: Insegurança e perda da autoestima]

Cultura de Consumo em Países Emergentes

- Renda baixa e comportamento imediatista inibem a poupança;

- Consumidores preferem consumir “aqui-e-agora”;

- Endividamento aumenta;

- Juros se mantém altos.

Resposta dos Mercados Emergentesem Situações de Crise Econômica

- Aumenta a demanda por Conveniência(*);- Tendência ao Consumo Indulgente(*);- Nostalgia(*) inspira o consumo;- Status(*) como escudo à deterioração social;- Transparência(*) torna-se mais relevante.

[(*)Representam boas bases para entrega de + valor]_________________Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Conveniência

Proximidade física é co

mpatível com re

dução de

custo de deslo

camento e condiçõ

es precárias d

e

compra.

Demanda por Conveniência

- Crise econômica, combinada com urbanização, aumenta a importância das facilidades de acesso;

- A vida urbana é exigente e envolve longas jornadas e extensos deslocamentos da casa para o trabalho;

- Orçamento debilitado, longos deslocamentos e escassez de tempo, são fortes estimuladores da demanda por mais conveniência;

Demanda por Conveniência:Algumas Evidências

- Na Coréia do Sul, durante a crise do Subprime (2009):

● PIB caiu 0,7%, enquanto as vendas de fast food cresceram quase 10%;

- Casos similares ocorreram também na Indonésia e no Chile;

- Cabe também observar o comportamento das vendas dos pequenos varejos de bairro no Brasil, cuja performance tem sido, não raro, melhor do que no caso dos grandes varejos.

________________ Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Consumo Indulgente

O refúgio na comida, cosméticos e esté

tica

Consumo Indulgente:O Refúgio na Comida

- No Peru, em 2009, os restaurantes com serviço completo, experimentaram um crescimento nas vendas de 9,2%, enquanto o PIB cresceu somente 1%;

- O Peru é conhecido como um país cuja população tem bom conhecimento de culinária, temperos e sabores, algo que transcende as classes sociais;

- Durante a crise as pessoas buscaram pequenos momentos de refúgio, usando a comida como meio para se distraírem de problemas que estavam fora do seu controle.

_________________Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Consumo Indulgente:O Refúgio nos Cosméticos e na Estética

Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

- No Chile, também durante o período da crise do Subprime, as vendas de maquiagem cresceram 16%, enquanto o PIB do país recuou 1% - e não foi só batom que se vendeu mais, conforme por vezes se quer alegar;

- Cosméticos correspondem a prazeres de custo acessível que ajudam mulheres atravessarem tempos de dificuldades econômicas

Consumo Indulgente:O Refúgio nos Cosméticos e na Estética

- No Brasil, a Espaçolaser, uma rede de clínicas de depilação a laser criada em 2002, já tem mais de 50 lojas e pensa se expandir agora também para o exterior;

- Nos últimos 12 meses, o faturamento da rede está excedendo todas as expectativas, com margens também jamais imaginadas;

- No início eram necessários mais de três anos para o retorno de um investimento feito numa franquia da rede; hoje este mesmo investimento se paga em pouco mais de dois anos.

Nostalgia

O resgate da segurança e conforto do passa

do

“Proteção Emocional”

Nostalgia:O Refúgio Emocional

- Originalmente a palavra “nostalgia” significa volta para casa; ou seja, voltar para um lugar seguro;

- Durante as crises econômicas, os consumidores se apoiam no refúgio emocional contra ambientes econômicos agressivos;

- ...compram produtos como forma de evocar memórias de um tempo em que os problemas, agora vigentes, não existiam;

- ...experimentam a sensação de que voltar ao passado é possível e que isto está apenas a uma compra de distância.

Consumo NostálgicoAlgumas Evidências

- Vendas de miniaturas de carros na Polônia: entre 2008 e 2014 as vendas desses produtos quase dobraram junto a adultos, enquanto as suas vendas absolutas só aumentaram pouco mais de 30%;

- O adultos aumentaram as compras desses produtos como forma de evocar o passado e reviver os bons tempos de infância, fugindo assim da opressão que a crise econômica exerce sobre eles.

Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Status

A projeção nos povos de referência

Status

- Status desperta um conjunto de emoções como orgulho, satisfação e superioridade;

- Consumidores, com frequência, compram produtos para refletir essas emoções e comunicá-las a outras pessoas;

- Em tempos de crise econômica, os consumidores tentam alcançar valores de culturas estrangeiras inacessíveis ou não relacionadas ao cenário doméstico vigente.

Status:Algumas Evidências

- Vendas de gim, no Chile, cresceram significativamente durante a crise do Subprime;

- Chilenos associam gim ao Reino Unido;

- Há, no Chile, uma quase obsessão pelo Reino Unido, a qual perdura por longa data – chilenos se autodenominam cidadãos britânicos na América do Sul;

- A estabilidade social e econômica do Chile, a postura séria e formal do seu povo, a importância da poesia na literatura nacional, tudo isso faz alusão à Inglaterra;

Status:A Reprodução de Comportamentos de Status

- No Chile há uma crença subjacente de que: “...beber gim nos aproxima da Grã-Bretanha e nos trará um distanciamento temporário do comportamento latino-americano, inerentemente instável”.

- Em 2009, quando o PIB do Chile caiu, as vendas de gim cresceram mais de 10%;

- Quando a economia se estabilizou em 2011, as vendas de gim caíram, voltando a crescer com toda a força em 2013 e 2014, com um crescimento de 20% a.a., enquanto o PIB voltava a cair Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Status:Interpretação

- Os consumidores compram produtos, ou experiências,

para bloquear as dificuldades do presente e emular

outras realidades, menos opressivas ou degradantes.

Transparência

Sensibilidade a postu

ras francas e verdadeiras

Transparência

- Períodos de crise não só estimulam a utilização de canais alternativos de venda e de comunicação, mas também a integração desses mesmos canais;

- Em seus processos de compra consumidores consideram, simultaneamente, lojas de conveniência, outlets, internet, diversas mídias, etc.;

- Resultado: Consumidores refratários às incongruências entre as informações das diferentes fontes, bem como às incongruências de preços praticados nos diferentes meios de venda, para os mesmos produtos (“Omni-Channel”).

Omni-Channel

Consumidores usam todos os canais ao mesmo tempo. Eles pesquisam na internet edepois compram na loja, ou vice-versa. Estão na loja e acessam as redes sociais, com

comunicação em tempo real com outros consumidores, ou com outros meios de comunicação.

Popularização dos Ambientes Online

Alguns exemplos:

● Na Indonésia o acesso à internet cresceu 8 pontos percentuais entre 2010 e 2015, enquanto as vendas pela internet aumentaram mais de 10 pontos percentuais no mesmo período; ● No Peru a população usuária de internet cresceu 7 pontos percentuais de 2010 a 2015, mas as vendas pela internet cresceram mais de 26% a.a., ● No Brasil, neste mesmo período, o acesso à internet cresceu 23 pontos percentuais e as vendas pela internet cresceram cerca de 30 pontos percentuais.

- Aumento do uso da internet – aumenta o uso de mídias integradas.

Fonte: CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Canais Integrados:Oportunidades Subjacentes

- Melhora da comunicação com consumidores;

- Identificação mais acurada das necessidades dos consumidores;

- Feedbacks em tempo real;

- Facilidade de recuperação das informações.

Transparência:O que se espera das empresas?

- Empresas não devem temer serem questionadas, nem serem comparadas com os concorrentes; devem, isto sim, entender que aqui podem estar as bases para a construção de diferenciais competitivos;

- Empresas mais transparentes serão, em futuro próximo, as mais bem posicionadas frente aos concorrentes.

4.Novos Cenários Exigem Mudanças

Cenários Conturbados:Consequências para as Empresas

- Aumento do Risco;

- Redução do tempo de vida das empresas;

- É inevitável repensar a estratégia.

O Risco do Isoformismo Institucional

- Frente aos movimentos de transformação, as empresas de um mesmo nicho populacional tendem a adotar estratégias e

estruturas semelhantes como forma de facilitar o seu funcionamento, incorporando regras socialmente aceitas

(Isoformismo Institucional).

- No entanto: As organizações precisam aprender a perceber e interpretar de forma diferente as oportunidades dos ambientes

onde operam, bem como suas reais forças, criando posicionamentos estratégicos diferentes – únicos.

[Em síntese: ...e assim entregar + valor]

Força do Cérebro deve Suplantar aForça Bruta dos Músculos

- “Tudo indica que sobreviverão aquelas empresas que desenvolverem sentido de integração e que, individualmente,

saibam como se reinventar no longo prazo” (Roger Blackwell)

Para tanto:- É preciso sabedoria para equilibrar processo e

pensamento estratégico.

Equilíbrio entre Processo e Pensamento Estratégico

Processo Estratégico:- Importante como metodologia; estratégia demanda método;

- Rígido; pode lhe faltar imaginação quando dissociado do pensamento; - Principal produto: Plano Estratégico.

Pensamento Estratégico:- Gera soluções criativas;

- Gera novas ideias; “pensar fora da casinha”;- Importante como exercício de reflexão;

- Principal produto: melhor uso do potencial intelectual.

Mudança nos Estilos de liderança:

Líder Gerencial Líder Visionário Líder Estratégico

5. É imprescindível Entregar mais Valor[Entender o Verdadeiro Conceito de Valor]

Valor de Troca

Valor de Uso

Criação e Proposição de Valor

Entrega de Valor

Apropriação de Valor

Valor de Troca

Corresponde às características de qualidade de um bem que são suscetíveis à mensuração e, portanto, capazesde serem diretamente confrontadas com contrapartida

de recurso, monetário ou não.

Exemplo: Material empregado na fabricação de um produto (ferro, aço, cobre,prata, ouro...)

Valor de Uso

Conjunto de significados relacionado a substâncias oucoisas percebidas e/ou sentidas por consumidores

específicos/individuais, de forma única, diferenciada. Significados diferentes para diferentes pessoas.

Exemplo: Status, conforto, bem estar, esperança, experiência...

Criação de Valor

Implica em se entender e aplicar, corretamente, os conceitos de Valor de Troca e Valor de Uso.

Processo de Criação de Valor

Envolve a transformação de recursos de uma organizaçãoem programas destinados a entregar valor aos clientes e,

concomitantemente, extrair valor desses mesmos clientes.

Assim:Recursos devem ser entendidos como qualquer coisa

que tenha potencial para a criação de valor.

Constituintes do Processo de Criação de Valor

- Determinação do valor que a empresa entrega a clientes;

- Determinação do valor que a empresa recebe de clientes;

- Apropriação de valor, por meio do engajamento bem sucedido entre entregar e receber valor ao longo do tempo.

Proposição de Valor

Benefícios que aprimoram uma oferta aos clientes; que fazem com que o valor que o cliente recebe seja percebido

e apreciado por ele como único, diferente de todas as demaisalternativas.

Notar que:

- Nesses casos a empresa passa a gozar de um diferencial competitivo;

- Não é o que a empresa oferece que conta, mas sim o que o cliente recebe;

- Proposição de valor assume forte conotação estratégica; está fortemente

associada a desempenho superior da empresa

Supremacia da Perspectiva do Cliente

- Definições mais acuradas de valor são fundamentais em termos de utilidade para as práticas gerenciais;

- Compreender como o valor emerge, ou é criado pelos clientes, é uma tarefa central para o sucesso da empresa;

Assim:“É preciso transcender as interações visíveis entre empresa

e cliente e considerar os aspectos invisíveis e mentais davida dos clientes”.

Desvendar o “Ecossistema do Cliente”

- As empresas devem se preocupar em como elas podem ser envolvidas pelos clientes nos contextos de suas próprias vidas e não em como envolver os clientes em seus negócios;

- A lógica de criação de valor da empresa é diferente da lógica de criação de valor do cliente.

Entender que:“Eu não devo fazer ao outro o que eu gostaria que me fizessem;

Eu devo fazer ao outro o que o outro gostaria que fizessem a ele”.

Novo Paradigma de Marketing

- Este novo paradigma fundamenta-se na interdependência e no pensamento sistêmico;

- Tal pensamento é ancorado na ciência da complexidade;

- Traduzindo objetivamente, marketing deixa de ser encarado como realizar ou produzir coisas para os clientes e passa a ser encarado como realizar ou produzir coisas com os clientes.

Marketing e o Papel Estratégico

- No antigo paradigma, marketing era encarado como uma tática (criar e entregar coisas);

- No novo paradigma marketing é um processo dinâmico, gravitando por atividades, processos e práticas centrais dos negócios, assumindo, assim, caráter estratégico;

- O papel do marketing é gerenciar e cooperar com redes complexas de interações, nas quais muitas partes interagem para criar valor.

Obrigado!

Implicações do Novo Paradigma

- É preciso acompanhar a evolução do conhecimento, da atmosfera à noosfera:

■ Atmosfera: camada gasosa que envolve a terra; ■ Geosfera: parte densa da terra – rochas, solo... ■ Bioesfera: conjunto dos ecossistemas existentes na

terra; ■ Tecnosfera: estruturas construídas pelo trabalho

humano no espaço da bioesfera;

■ Noosfera: esfera do pensamento humano (Teilhard de Chadin – Filósofo Francês)

Noosfera: próximo espaço/degrau evolutivo após a tecnosfera.