SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ

PRECISA?

Estudo

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Introdução.......................................................................03

Comparativo entre os bancos.........................................11

União entre bancos e clientes.........................................19

Exposição na imprensa...................................................23

Por trás do cotidiano.......................................................25

Comentários....................................................................25

Aplicabilidade..................................................................26

Ficha técnica...................................................................27

Índice

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Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três são

bancos — Itaúsa (Itaú Unibanco – 117º lugar), Bradesco (135º lugar) e Banco do Brasil (148º lugar). O setor movimenta

receitas bilionárias e pode ser visto como uma das peças essenciais para manter e estruturar o desenvolvimento da

economia brasileira.

O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) apontou que a população que utiliza serviços bancários saltou de

menos de 30 milhões em 2005 para 115 milhões ao final de 2010 - números que quadruplicaram em cinco anos – e

que hoje representam 60,5% da nossa população.

SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?

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O crescimento constante do país aliado à baixa taxa de desemprego forma um quadro favorável para o crescimento no

número de clientes e agências bancárias por todas as partes do Brasil. Só em 2011, o Banco do Brasil pretende abrir

600 agências para suprir a demanda estimada de crescimento do PIB, que deverá girar em torno de 7%. Segundo

dados da Febraban, o número de poupanças e contas-correntes mais que dobrou nos últimos 10 anos e as transações

bancárias aumentam a cada ano (subiram 76% no ano de 2009 em relação a 2008).

Por fazer parte do dia-a-dia das pessoas e das empresas, todas as marcas do setor bancário são assunto amplamente

discutido em qualquer tipo de conversa ou canal de comunicação, sempre sob óticas diferentes. Dessa forma, a

preocupação com a imagem corporativa e satisfação de clientes e parceiros é fundamental para empresas

responsáveis por algo tão precioso quanto o dinheiro.

Assim sendo, realizamos um monitoramento online dos 10 principais bancos do nosso país: Banrisul, Citibank, Caixa

Econômica Federal, Panamericano, Safra, Santander, Itaú, HSBC, Bradesco e Banco do Brasil. O Banco Real, que

recentemente se uniu ao grupo Santander, também foi monitorado e incluído na pesquisa. Confira os resultados

quantitativos das menções acerca dos bancos durante os cinco dias estudados:

Interações por período – plataforma postX

Durante o período monitorado, houve um volume relativamente alto de menções, com uma quantia que

manteve a média diária sempre acima dos 4.000.

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Observe na sequência a porcentagem de interações que envolvem cada banco avaliado no buzz online durante o

período:

Interações por período – plataforma postX

O Banco do Brasil conquistou a primeira colocação no total de posts nas redes sociais, seguido pelo HSBC e

Bradesco. O Banco Real, quase um ano após a fase final de unificação com o Banco Santander, continua com

um volume notável de menções, sendo mais citado que o Citibank, Caixa Econômica Federal e Banrisul.

Apresentações de bandas juvenis, como Cine, Strike, NxZero e Hevo84, realizadas em casas de show do

HSBC, foram responsáveis pela grande circulação da marca durante o período. Embora não esteja entre os

três maiores bancos atuantes no país, o HSBC permaneceu como o segundo mais citado.

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Dos três maiores bancos, o Itaú foi o menos citado no período monitorado. Apesar de sua presença forte nas

divulgações em veículos de massa, percebemos uma atuação ainda tímida no Twitter e Facebook, o que

influencia diretamente no buzz online acerca da marca.

Observe em quais mídias sociais os bancos foram mais mencionados:

Interações por mídia social – plataforma postX

O Twitter, como o grande agregador de conteúdo das redes é responsável pela parte majoritária das

interações. No entanto, o que chama a atenção é a participação expressiva dos blogs: mais de 1.200 posts

foram contabilizados durante o estudo, principalmente em colunas e editorias de política e economia.

Ao ser comparado com o Twitter, o Facebook apresentou uma participação numérica pouco expressiva,

condição impulsionada pela presença ainda pouco relevante dos bancos na rede e no hábito dos usuários, que

preferem compartilhar relatos do cotidiano através do Twitter.

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Os canais de reclamação formais (ReclameAqui, Reclamão e Denuncio) receberam 155 denúncias no período.

Os mais reclamados foram Bradesco (35 ocorrências), Banco do Brasil (31 ocorrências), Itaú (28 ocorrências)

e Santander (26 ocorrências).

Segundo dados do ReclameAqui — maior site do ramo no Brasil e que contabiliza índices de resposta e

solução —, o Itaú tem a melhor aceitação do público (92.1% voltaria a fazer negócio), enquanto o Citibank é o

que mais responde e o que possui o maior índice de solução dentre os listados.

A tabela a seguir mostra o comparativo dos últimos doze meses, com os bancos que respondem aos clientes no

ReclameAqui:

Fonte: ReclameAqui

O Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal somam juntos, mais de 5.000 reclamações nas páginas do site (cerca

de 3.000 só no último ano). Entretanto, ambos nunca responderam nenhum cliente por meio do canal online, assim

como o Banrisul. O Panamericano respondeu apenas uma reclamação dentre 655 registradas nos últimos doze meses.

Confira agora a situação dos bancos que não respondem aos clientes no ReclameAqui:

Fonte: ReclameAqui

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Diferente dos canais exclusivos de reclamação, onde é fácil saber qual o teor da participação dos usuários (sempre

negativo), as demais redes possuem uma movimentação bem mais espontânea e diversificada sobre os bancos.

Na busca de qualificar essa movimentação, realizamos uma análise das menções feitas aos três maiores bancos (Itaú,

Bradesco e Banco do Brasil), avaliando conjuntamente uma amostra de 10% do conteúdo capturado para este estudo

nas redes sociais monitoradas.

Interações por tonalidade – plataforma postX

Em um panorama geral dos três bancos, cerca de 70% das interações foram consideradas neutras, enquanto

quase 20% obtiveram conotação negativa. A menor parte do buzz online sobre as marcas foi de caráter

positivo - apenas 8,29%.

A análise das interações revela que geralmente, quando o cliente tem suas dúvidas ou solicitações atendidas pelo

banco, dificilmente se manifesta a respeito. Porém, se os processos se mostram burocráticos, as tarifas consideradas

elevadas ou o atendimento deixa a desejar, a insatisfação é regularmente compartilhada nos canais sociais.

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Vejamos os exemplos abaixo:

Por outro lado, se as expressões positivas ocorrem com uma frequência menor, percebemos que elas são ainda mais

intensas. Quando a marca supera as expectativas do cliente, ela torna-se especial e, diferentemente do que ocorre

quando o serviço é prestado habitualmente, se a experiência foi surpreendente ou gratificante, o usuário faz questão de

compartilhar também através das redes.

Além da avaliação de tonalidade, estabelecemos dez categorias para classificar cada interação avaliada e assim,

aprofundar o conteúdo analisado envolvendo cada uma das marcas deste estudo.

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Interações por categoria – plataforma postX

Para melhor compreender a tonalidade dessas menções, os dados foram classificados conforme a descrição de cada

uma das seguintes categorias:

SOS Rio: relacionado ao compartilhamento de contas e pedido de doações para a tragédia na região serrana

do Rio de Janeiro.

Notícia: compartilhamento de notícias diversas veiculadas pela imprensa e replicadas nas redes sobre os

bancos.

Atendimento: relatos relacionados ao atendimento, utilização de serviços, funcionamento de agências e

processos burocráticos.

Humor: piadas e ironias envolvendo as marcas.

Marca: conteúdo institucional, de eventos e de patrocínios.

Net Banking: relativo a operações e utilização dos serviços online do banco.

Comparação: comparações diversas entre os bancos e suas características.

Concurso / Vaga: referente a concursos públicos, publicação de vagas e ofertas de emprego.

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Citação: citação indireta de alguma palavra-chave, sem conteúdo relevante.

Seguros: quando o assunto diz respeito aos seguros oferecidos pelos bancos.

Avaliando as categorias, vemos três principais pontos comentados nas redes neste período:

O trágico cenário da região serrana do Rio de Janeiro foi responsável pelo grande volume de menções neutras

no período, classificados nesta categoria - SOS Rio, como a categoria com o maior volume de citações

avaliadas. Vários bancos disponibilizaram contas exclusivas para arrecadar dinheiro para doações aos

desabrigados. Além de celebridades, grandes empresas e inclusive os próprios perfis dos bancos no Twitter,

divulgaram mensagens de pedido de ajuda. A solidariedade de diversos usuários foi responsável por milhares

de RT’s.

Muitas críticas e alguns elogios — este foi o cenário do quesito atendimento. Responsável pela quarta

categoria mais comentada pelos usuários neste estudo, ela retratou interações sobre a burocracia dos

processos bancários, tempo de espera de atendimento de soluções e também alguns atendimentos positivos

marcantes para os usuários.

As citações ficaram em segundo lugar no volume total avaliado, representando 22,34% das categorias.

Em terceiro lugar nas categorizações, temos o item Marca – com a maioria das interações através de perfis de

origem corporativa e muitos eventos divulgados e retuitados na rede, principalmente envolvendo o banco

HSBC.

De maneira genérica, os comentários a respeito do Net Banking remetem a problemas de conexão e lentidão

para carregar as páginas.

Comparativo entre os bancos: quem se sai melhor?

Refinando os dados, analisamos individualmente os três maiores bancos citados no estudo, a fim de compreender os

resultados de acordo com consolidação da visão dos internautas. As porcentagens foram obtidas a partir da avaliação

de uma amostragem de 10% das interações dos usuários sobre as marcas Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, no

período de 17/01/2011 à 21/01/2011.

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Tonalidade por palavra-chave “Itaú” – plataforma postX

Tonalidade por palavra-chave “Bradesco” – plataforma postX

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Tonalidade por palavra-chave “Banco do Brasil” – plataforma postX

Embora os três bancos tenham a maior quantidade de menções avaliadas como neutras, o Itaú apresentou uma

vantagem na repercussão sobre as interações Positivas, obtendo os melhores resultados no comparativo. O Banco do

Brasil, no entanto, teve a menor quantidade de avaliações negativas, embora as interações positivas também tenham

sido as menos expressivas na comparação. O Bradesco e o Itaú tiveram resultados muito similares no boca a boca

online, considerando a representatividade negativa das interações para as marcas.

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Categorias por palavra-Chave “Atendimento” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “SOS Rio” – plataforma postX

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Categorias por palavra-Chave “Seguros” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Humor” – plataforma postX

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Categorias por palavra-Chave “Concurso/Vaga” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Marca” – plataforma postX

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Categorias por palavra-Chave “Citação” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Net Banking” – plataforma postX

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Categorias por palavra-Chave “Comparação” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Notícia” – plataforma postX

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Mesmo com interações que envolviam a maioria dos bancos avaliados devido à divulgação de contas para

ajudar as vítimas do Rio de Janeiro, o Banco do Brasil obteve a maior porcentagem da categoria SOS Rio.

Perfis como @Perllinha, @Alinne_Rosa, @AgenciaAfrica e @MacMagazine ajudaram a disseminar a

mensagem para seus seguidores.

O BB também foi o que teve mais comentários relacionando às práticas de Net Banking, assim como

Concurso / Vaga — reflexo dos mais de 90 mil cidadãos que se inscreveram para o processo seletivo de

fevereiro/2011.

A força do Itaú também está presente nos mais de 20% das interações classificadas com o quesito Marca.

O slogan do Itaú — ―feito para você‖ — já faz parte da cultura pop nacional e foi motivo de diversas menções

de humor sobre o banco:

O Bradesco foi o banco mais comentado na categoria Atendimento.

As mídias sociais aproximam os bancos de seus clientes?

Entre os valores bastante comunicados por instituições financeiras estão a confiança e a preocupação com o

atendimento ao cliente. Se uma marca pretende estar onde o seu cliente está, precisa atentar aos milhões (sim,

milhões) de usuários que acessam e participam das redes sociais diariamente.

Pensando nisso, vários bancos possuem mais de uma conta no Twitter, dividindo o conteúdo em atendimento,

institucional, eventos, seguros, entre outras linhas — o que pode ser uma estratégia pertinente para marcas com

tamanhas dimensões.

Abaixo, foram listados apenas os perfis institucionais e/ou de atendimento dos bancos avaliados nas principais redes

do país.

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- Twitter

MARCA PERFIL SEGUIDORES*

Banco do Brasil twitter.com/BancodoBrasil 12.187

Itaú twitter.com/Itau 1.870

Bradesco twitter.com/Bradesco 8.942

Santander twitter.com/santander_br 19.611

HSBC - -

Caixa Econômica twitter.com/caixa_oficial 742

Citibank twitter.com/citibrasil 719

Banco Safra - -

Panamericano** twitter.com/bpanamericano 154

Banrisul** twitter.com/banrisul 368

*dados de 18/01/2010.

**perfis inativos.

21

- Facebook

A maioria dos bancos ainda atua com pouca expressão no Facebook, exceto o Santander, que demonstra uma

atenção extra com a rede, saindo à frente dos concorrentes. Dentre os demais bancos, apenas o Banco do Brasil e o

Bradesco mantém o perfil atualizado.

MARCA PERFIL FÃS*

Banco do Brasil facebook.com/maisbancodobrasil 1.415

Itaú facebook.com/pages/Itau/107167392674652 279

Bradesco facebook.com/pages/Bradesco/170971049602363 420

Santander facebook.com/santanderbrasil 4.313

HSBC - -

Caixa Econômica - -

Citibank facebook.com/pages/Citibank-Brasil/96111802864 35

Banco Safra facebook.com/pages/Banco-Safra/108571085834885 82

Panamericano - -

Banrisul facebook.com/pages/Banrisul/103119073062229 36

*dados de 18/01/2010.

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- YouTube

Apesar da maioria dos bancos possuir perfil no YouTube e manter uma certa atividade, ainda não há a tradição de

conteúdo e campanhas exclusivas para o canal online — a maioria dos vídeos é replicação dos comerciais de TV.

Dentre os bancos, o que mais se destaca é o HSBC, com um nível de engajamento bem acima da média.

MARCA CANAL INSCRITOS* VISUALIZAÇÕES*

Banco do Brasil youtube.com/user/bancodobrasil 436 187.434

Itaú youtube.com/user/BancoItau 270 281.589

Bradesco youtube.com/user/Bradesco 137 171.701

Santander youtube.com/user/SantanderBrasil 428 237.727

HSBC youtube.com/user/HSBCBrasil 491 1.191.950

Caixa Econômica youtube.com/user/canalcaixa 68 115.249

Citibank youtube.com/user/CitiBrasil 14 2993

Banco Safra - - -

Panamericano - - -

Banrisul** - - -

*dados de 18/01/2010.

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- Ranking de acessos

Os rankings abaixo foram compostos a partir de duas métricas: o primeiro usa como base os acessos e foi obtido

através do Alexa.com, que atua com métricas online. A posição na tabela refere-se apenas aos acessos do Brasil.

O segundo critério, refere-se ao TweetRank que se utiliza de dois fatores - influência e popularidade, combinando

número de seguidores, participação de outros perfis e frequência de uso para estabelecer um coeficiente final.

MARCA ALEXA.COM*

Itaú 26º

Caixa Econômica 36º

Banco do Brasil 51º

Bradesco 57º

HSBC 157º

Santander 160º

Banrisul 1.109º

Citibank 1.319º

Panamericano 3.466º

Banco Safra 14.217º

*dados de 18/01/2010.

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MARCA TWEETRANK*

Bradesco 70.27

Banco do Brasil 59.69

Itaú 58.26

Santander 46.41

Caixa Econômica 41.89

Citibank 35.78

Banrisul 20.32

Panamericano 17.37

HSBC -

Banco Safra -

*dados de 18/01/2010. 1

Exposição na imprensa

Da mesma forma que nas mídias sociais, o Banco do Brasil é líder em repercussão na imprensa, com quase duas mil

notícias em apenas cinco dias, a Caixa Econômica Federal aparece com uma quantidade bem maior de publicações

nas mídias online do que menções nas mídias sociais, confirmando que sua representatividade perante o mercado é

muito maior do que seu reflexo junto ao consumidor (pelo menos o consumidor presente no universo virtual).

Diferente do Twitter e Facebook, na imprensa pouco se falou no período sobre o extinto Banco Real. O

Santander, entretanto, teve um volume bastante expressivo de notícias relacionadas (864). O Itaú teve 860

notícias, enquanto o Bradesco obteve 841 notícias. Ambos, com as notícias somadas, não atingiriam o total de

notícias publicadas sobre o Banco do Brasil (1925).

O segundo banco mais citado na imprensa foi a Caixa Econômica Federal, relacionando notícias sobre os

inúmeros serviços prestados no pagamento de benefícios aos trabalhadores e financiamentos da casa própria

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Por trás do cotidiano...

Na ausência ou complexidade de uma regulamentação concreta sobre as mídias sociais, onde há fumaça, pode haver

fogo, gerando muita repercussão envolvendo alguns temas específicos. Com o Itaú, por exemplo, há dois casos

recentes, um no Facebook e outro no Twitter. No primeiro, o golpe fraudulento se dava a partir de um anúncio em que

usuários eram levados há um portal falso em que, caso digitassem suas senhas, poderiam ter seus dados capturados.

O caso do Twitter pode parecer mais singelo, porém não menos complicado. Através do perfil @itau_banco, um

usuário retuíta várias interações sobre a marca (em sua maioria de teor negativo) e vem agregando seguidores

descontentes — o perigo é a abrangência que a prática alcança, prejudicando a imagem da empresa.

Quando consideramos a quantidade de pessoas que se manifestam nas redes sociais em comparação ao total de

clientes de um banco, certamente o contingente pode parecer pequeno. Entretanto, a atenção dos bancos deve estar

voltada para a comodidade dos clientes e também para a capacidade de surpreendê-los.

Nas mídias sociais, tamanho não é necessariamente sinônimo de repercussão, mas estar entre os mais lembrados,

pode significar um compromisso maior ainda com seus serviços e o consumidor.

Se uma pessoa comum fala sobre sua insatisfação para seus fãs e seguidores, também pode ter uma motivação extra

para elogiar uma empresa que satisfez suas necessidades e aspirações através de um simples comentário no Twitter,

Facebook ou qualquer outra rede social — este é um tipo de atenção que realmente pode fazer a diferença para

marcas e também clientes.

Comentários sobre as plataformas - postX

Através do monitoramento e captura de interações pela plataforma postX, tivemos acesso a um conteúdo filtrado que

apresenta a influência de uma marca perante o consumidor, aprofundando seu conteúdo através de categorias

específicas.

Comentários sobre as plataformas – Clipping Express

O serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas pela imprensa no

período estabelecido e assim compreender os fatos e repercussões nas mídias sociais.

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Aplicabilidade

A compreensão da dinâmica nos canais sociais é essencial para quem está presente e busca aprimorar sua atuação

ou para as empresas que pretendem iniciar este processo. A imagem do consumidor sobre as marcas, seja positiva ou

negativa, influencia diretamente na projeção e percepção das mesmas pela população em geral, tendo como aliadas

ou ameaças as redes sociais.

O monitoramento, além de filtrar as informações relevantes de maneira funcional, pode possibilitar um trabalho

estratégico mais avançado, capaz de garantir resultados a partir de um acompanhamento contínuo do feedback da

marca, concorrência e mercado.

Metodologia

As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente na área financeira. Para

analisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de 5 dias nas mídias sociais envolvendo as

palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma

cobertura do Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação.

As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículos

de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo

apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavras-

chave.

Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos, revelando em números o quanto

as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online.

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Ficha Técnica

Plataforma postX:

Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011.

Total de interações: 22.106 interações.

Interações por palavra-chave:

Banrisul: 217 interações.

Citibank: 515 interações.

Caixa Econômica Federal: 524 interações.

Banco Real: 626 interações.

Panamericano: 916 interações.

Safra: 1.405 interações.

Santander: 1.885 interações.

Itaú: 2.724 interações.

HSBC: 4.234 interações.

Bradesco: 4.011 interações.

Banco do Brasil: 5.049 interações.

Plataforma Clipping Express:

Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011.

Total de notícias: 7.305 notícias.

Notícias por palavra-chave:

Banrisul: 94 notícias.

Citibank: 159 notícias.

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Caixa Econômica Federal: 1.366 notícias.

Banco Real: 35 notícias.

Panamericano: 74 notícias.

Safra: 751 notícias.

Santander: 864 notícias.

Itaú: 860 notícias.

HSBC: 336 notícias.

Bradesco: 841 notícias.

Banco do Brasil: 1.925 notícias.

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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.

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