Marketing – Introdução

Teoria Geral de MarketingUnidade I: Introdução ao Marketing

KOTLER, Philip. Administração de Marketing.São Paulo: Prentice Hall, 2000 – Cap.1

____ Racionalidade ____ NecessidadesPrivação desatisfação básica

HOMEM

____ Emotividade ____ DesejosCarência desatisfaçãoespecífica

Escala de Necessidades de Maslow

Saber, BelezaAuto-Realização, Participação

Segurança, Tranqüilidade, EstabilidadeAlimentação,Vestuário,Habitação, Sexo

( ): Físicas ou fisiológicas, ( ): Sociais, ( ): Próprias ou Pessoais

Formas de atender necessidades:Coleta; Coerção; Doação; Trabalho.

Panorama Geral

- Presença de forças globais (global players)- Atividade fabril deslocada (locais favoráveis)- Protecionismo (setores estratégicos)- Avanço tecnológico (clonagem, biotecnologia, digitalização)- Desregulamentação econômica

“Líderes que precisam traçar o futuro de suas empresas enfrentam odesafio de encontrar um caminho que seja lógico. As mudançasocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado: hoje não é comoontem e não será como amanhã. Manter a estratégia atual é arriscado,assim como adotar uma nova estratégia” (p.24).

“O marketing lida com a identificação e o atendimento dasnecessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintasde marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa” (Idem).

Tarefas de Marketing

Identifica-se três estágios pelos quais a atividade de marketing podepassar:

1. Marketing empreendedor: fase inicial, histórias empresariais desucesso; geralmente indivíduos que percebem oportunidades.

2. Marketing profissionalizado: quando pequenas empresasalcançam o sucesso passam a adotar procedimentos demarketing mais profissionais.

3. Marketing burocrático: marketing profissionalizado encontradonos líderes de mercado.

O marketing efetivo pode assumir várias formas, será fator dediferenciação a criatividade.

Na verdade, o marketing envolve-se com várias áreas: bens,serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,organizações, informações e idéias.

As soluções de marketing nas empresas podem atender o mercadoconsumidor (massa), o mercado empresarial (produto para gerarlucro), o mercado global (adaptações locais), mercados sem finslucrativos (terceiro setor) e governamental (procedimentosburocráticos).

Natureza e Transformações do Conceito de MarketingPor Mitsuru H. Yanaze

A expressão “Marketing” foi cunhada a partir do final da II Guerra, noperíodo em que a reconstrução das economias dos países europeus,particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitosarmados estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi lideradapelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas,que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto noPlano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão.

O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, comotambém o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista ecom disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos eserviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundoprovocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, porexemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se maisconsciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entreas duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essanova consciência, se de um lado levou às mobilizações da sociedade civil deoposição à corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturaisemergentes nos anos 50 e 60 , de outro alterou os padrões de vida e de consumovigentes no decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos devida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bensa serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do pós-guerra passa avalorizar mais conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progressotecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização.

Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram ase preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivações de compra. Asuniversidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, emseus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas queprivilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores.

Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado,consagrando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essastransformações ocorrem no início da década de 50.

Mais tarde, percebendo a limitação da palavra “Mercadologia” parasignificar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão“Marketing”, mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado) com o sufixo“ing” sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estariasubsumido pelo Marketing. Esse “tudo” incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento deNovos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, oControle de Vendas, a Propaganda, etc.

Trecho extraído da revista Líbero – Ano III – n_05 – p.90/91.

Conceito de Marketing

Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-seestabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Ouseja, entre definições mais próximas de objetivos de negócios ouconceitos que privilegiam o papel desempenhado na sociedade.

_ Década de 60: O desempenho das atividades de negócios quedirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao comprador ouusuário (American Marketing Association).

_ Década de 80: É uma atividade humana dirigida para asatisfação das necessidades e desejos através do processo detrocas (Philip Kotler).

_ Atualmente: É um processo social e gerencial pelo qualindivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam atravésda criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor comoutros (Philip Kotler).

_ Outros autores:

Marketing consiste em todas as atividades pelas quais umaempresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente(Ray Corey).

Marketing é manter e conquistar clientes (Theodore Levitt)

Marketing consiste nas estratégias planejadas por uma empresapara a colocação de um determinado produto no mercado, comvistas a atender as demandas e necessidades de seu públicoalvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze).

Conceitos e Ferramentas de Marketing

_ Mercados-alvo e segmentação: Não se atende a todos em ummercado. Lança-se mão da segmentação, assim identificam etraçam os perfis de grupos distintos de compradores. A empresadecide quais segmentos apresentam as maiores oportunidades –aqueles que a empresa pode atender de maneira superior.

_ Posicionamento: A oferta é posicionada na mente doscompradores-alvo como possuidora de algum benefíciofundamental.

_ Produto: Algo que pode ser oferecido para satisfazer umanecessidade ou desejo (produto + serviços inerentes).

_ Demanda: Desejo por produtos específicos que são respaldadospela habilidade e disposição de comprá-los.

Necessidades Desejos DemandaPré-existentes Criados Influenciada

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ProdutosApropriados, Atraentes, Adquiríveis e Disponíveis.

“As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoasdesejam seu produto, mas quantas realmente estariam dispostas ehabilitadas a comprá-lo”.

_ Valor e satisfação: O produto ou oferta alcançará êxito seproporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O clienterecebe benefícios e assume custos – os benefícios incluembenefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custosmonetários, de tempo, de energia e psicológicos (Valor =benefícios / custos).

_ Relacionamentos e redes: Relações mutuamente satisfatórias alongo prazo entre as partes envolvidas. Forma-se um patrimônio

corporativo – rede de marketing – a empresa e aqueles que aapóiam.

_ Canais de marketing: Consiste nos tipos de canais para sealcançar o mercado-alvo – canais de comunicação; dedistribuição e de vendas.

_ Concorrência: Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais epotenciais que um comprador possa considerar – concorrênciade marcas, concorrência setorial, concorrência de forma econcorrência genérica.

_ Ambiente de marketing: 1. Ambiente de tarefa – participantesimediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção daoferta. 2. Ambiente geral – formado por seis componentes –ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal, sócio-cultural. Deve-se ter atenção às tendências eacontecimentos destes ambientes para realizar ajustes nasestratégias de marketing.

_ Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing que aempresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing noMercado-alvo.

Jerome McCarthy: 4Ps – produto, preço, praça e promoção.

Robert Lauterborn: 4Cs – cliente (solução para o), custo (para ocliente), conveniência, comunicação.

“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender àsnecessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente,com comunicação efetiva” (p.38).