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ANHANGUERA EDUCACIONAL

FACULDADES INTEGRADAS DE JACAREÍ

ANTONIO CARLOS OLIVEIRA

DAVID LEONARDO OLIVEIRA

TIAGO FERNANDO OLIVEIRA

GESTÃO DE MARCAS

EMBRAER

JACAREÍ

2011

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ANTONIO CARLOS OLIVEIRA

DAVID LEONARDO OLIVEIRA

TIAGO FERNANDO OLIVEIRA

EMBRAER

Apresentação da Marca Embraer seus conceitos e utilização.

Orientador: Profº. Sr. Armindo Ferreira

JACAREÍ

2011

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RESUMO

Este trabalho acadêmico traz um estudo sobre a gestão de marcas da empresa Embraer. Em que no mundo corporativo, empresas visionárias investem significativamente nas suas marcas, tendo uma compreensão clara de que muito mais que um símbolo, elas expressam uma filosofia, transmitem uma personalidade, são um patrimônio intangível e inquestionável. Tentaremos mostrar a busca pela excelência da Embraer em todos os aspectos que dizem respeito à marca, um material ao mesmo tempo abrangente e objetivo, porque se concentra no essencial. Contemplando as suas aplicações mais comuns e evolui até as premissas básicas da comunicação publicitária e promocional.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO....................................................................................................................5

1. Nasce a Embraer...............................................................................................................6

1.1. 1969 Criação da logomarca Embraer...............................................................................6

1.2 Funcionamento Embraer...................................................................................................9

1.3 Privatização da Embraer...................................................................................................9

1.4 Comunicação Online e Offline da Embraer.....................................................................9

2. Elementos Básicos...........................................................................................................10

2.1 Símbolo...........................................................................................................................10

2.2 Símbolo – Construção....................................................................................................11

3. Marca..............................................................................................................................13

3.1 Marca – Construção.......................................................................................................14

3.2 Marca – Versão Vertical................................................................................................15

3.3 Marca – Fundos..............................................................................................................16

3.4 Marca –Não Fazer..........................................................................................................16

3.5 Marca – Aplicações Especiais........................................................................................17

3.6 Marca – Volume.............................................................................................................18

3.7 Marca – Volume – Versões............................................................................................19

3.8 Marca Animações...........................................................................................................20

3.9 Marca – Tangível e Intangível.......................................................................................20

4. Áreas de Negócios...........................................................................................................21

5. Alfabeto Padrão..............................................................................................................22

5.1 Alfabeto Padrão – Arial..................................................................................................23

6. Conclusão........................................................................................................................24

7. Referencias Bibliográficas..............................................................................................25

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INTRODUÇÃO

Conceitos da Marca, Símbolo e Logotipo:

A fim de facilitar a comunicação sobre os elementos de identidade visual da Embraer fora adotados os seguintes termos:

• MARCA – Um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que com o tempo, devido as experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.

• LOGOTIPO – É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo.

• SIMBOLO – É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Podemos classificá-los em dois grandes grupos:

• SIMBOLO ABSTRATO – Nada representa a primeira vista. Seu significado deve ser aprendido.

• SIMBOLO FIGURATIVO – Podem ser baseados em pictogramas, fonogramas ou ideogramas.

Neste contexto, a marca Embraer é formada por um símbolo figurativo (letra “E/pássaro”) em conjunto com um logotipo (a forma personalizada de grafar o nome “Embraer”).

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1. Nasce a Embraer

No dia 19 de agosto de 1969, após várias reuniões com Ministros de Estado, sob a liderança do Ministério da Aeronáutica, o presidente da Republica, Arthur da Costa e Silva, assina o decreto Nº770, criando a Embraer – Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A. Destinada à fabricação seriada do avião Bandeirante, a primeira diretoria teve como presidente o cel. Ozires Silva.

O plano original previa um hangar capaz de produzir dois Bandeirantes por mês, com pouco mais de 500 empregados. A Embraer fundada como uma companhia da capital misto, controlada pela União. No mesmo ano o Ministério da Aeronáutica assina contrato para produção em série de 80 aeronaves Bandeirantes.

1.1. 1969 Criação da logomarca Embraer

A marca da Embraer é considerada um dos ativos mais importantes da Empresa. Segundo pesquisa realizada pela empresa BrandAnalytics, especializada em pesquisa de marca no Brasil, a marca Embraer foi avaliada em cerca de US$344 milhões em 2006, registrando um crescimento de 46% em relação ao ano anterior. De acordo com a mesma matéria publicada na edição de 16 de maio da revista Isto É Dinheiro, com o título de “A Era das Marcas”, a participação do valor da marca no valor de mercado da Empresa é de 5%.

Há oito anos figurando entre as maiores empresas exportadoras do Brasil, e primeira do ranking por 3 anos consecutivos (1999, 2000, 2001), a Empresa atua trazendo divisas e reconhecimento para as industrias brasileiras. “A logomarca da Embraer, reconhecida e respeitada em todo o mundo e sempre associada a produtos de alto desempenho e confiabilidade, é fruto do trabalho e dedicação de gerações de empregados ao longo de quase quatro décadas e um dos nossos ativos mais importantes”, afirmou Frederico Fleury Curado, Diretor – Presidente da Embraer. “A modernização da logomarca da Embraer resulta de estudos detalhados, preservando sua identidade visual e contribuindo positivamente para a crescente solidificação da imagem da Empresa.”

A modificação não altera a essência da logomarca tradicional e visa proporcionar maior destaque ao nome Embraer (logotipo), por meio de um equilíbrio mais harmônico entre este, posicionado à direita e o símbolo “E” (estilizado segundo a silhueta de um pássaro) à esquerda. Em relação à configuração original, o logotipo passa a ter dimensões duplicadas, mantendo-se inalteradas as dimensões do símbolo. A logomarca foi criada por ocasião da fundação da Empresa, em 1969, pelo artista plástico José Maria Ramis Melquizo, quando prestava serviços para a recém criada Embraer. (Fig. 01)

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(Fig 01)

Após estudos realizados pela área de Marketing Promocional, a Empresa decidiu adequar as proporções de sua logomarca atual, com o objetivo de dotá-la de maior eficiência visual, sem perder suas características básicas, desta forma preservando a sua imagem, o histórico e o reconhecimento de sua representação gráfica.

O projeto de definição da adequação da marca apresentou à Diretoria seis propostas com diferentes relações de proporção entre logotipo e símbolo, em variações que iam de ¾ (altura de logotipo correspondente a ¾ da altura do símbolo). As variações foram observadas de acordo com a proporção que obtém melhor visibilidade do logotipo sem perdas consideráveis de visibilidade do símbolo.

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A partir desse estudo, foi selecionada a opção em que o nome Embraer (logotipo) apresenta um aumento de 50% em relação ao símbolo, fazendo com que a logomarca fique composta de maneira mais harmônica, sem descaracterização. De uma forma geral, quando uma empresa busca modernizar sua logomarca, o caminho se dá por duas maneiras. Num deles, busca-se alterar a imagem projetada, para mudar percepções da marca e romper com sua imagem antiga. Um outro caminho, que a empresa adota quando detecta que não há problema de percepção de marca, é a adequação gradual, que tem por objetivo melhorar o rendimento visual ao longo do tempo, sem descaracterização do logotipo, buscando manter a imagem já conquistada. (Fig. 02)

(Fig. 02)

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1.2 Funcionamento Embraer

Em 2 de janeiro, a Embraer começa a funcionar e toma posse a primeira diretoria. Inicia-se também a construção dos prédios da empresa, numa área ao lado do campus d Centro Técnico de Aeronáutica (CTA). O prédio-sede, na Av. Brig. Faria Lima, em São José dos Campos, SP, bairro do Putim, ganha o número 2170 (2 de janeiro de 70, a data de início de funcionamento da Empresa.

1.3 Privatização da Embraer

No dia 7 de dezembro de 1994 a Embraer é privatizada e as instituições financeiras Cia Bozano Simonsen, Wasserstein e Perella adquirem a participação majoritária da empresa, juntamente com os fundos de pensão PREVI e SISTEL. Em abril de 1996, o grupo Wasserstein e Perella decide encerrar sua presença na estrutura societária da Embraer e sua participação é comprada pelo Grupo Bozano.

1.4 Comunicação Online e Offline da Embraer

Tendo sua comunicação Online somente através do site (www.embraer.com.br) e mais informações no flickr (http://www.flickr.com/photos/embraer) e no youtube (http://www.youtube.com/embraer), onde se consegue um acesso de fotos dos jatos, comerciais da Empresa, mas não possuindo atualmente nenhum perfil original, em redes sociais.

Em sua comunicação Offline, é possível através do setor de telecomunicação da empresa, e também no local fixo, na recepção de sua estrutura. Ou através dos próprios funcionários.

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2. Elementos Básicos

Aqui será mostrado as principais situações de utilização da marca Embraer. Observe principalmente as medidas e proporções estabelecidas, bem como os padrões de cores que devem ser considerados.

2.1 Símbolo

O símbolo Embraer é a síntese gráfica de um pássaro, cujas formas remetem também a letra “E” do nome “Embraer”.

O símbolo dever ser usado em conjunto com o logotipo Embraer para composição da marca da Empresa. O símbolo só pode ser usado sozinho quando existir referencia clara à Empresa Embraer no seu contexto de utilização (materiais internos ou identificados também pela marca).

O símbolo deve ser aplicado, preferencialmente, na cor azul, Pantone*293 (Fig. 03)

Cor PMS: Azul: Pantone293

Cor CMYK: Azul: C:100 / M :60

Hexadecimal: Azul: 205AA7

RGB: Azul: R:32 / G:90 / B:167

(Fig. 03)

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2.2 Símbolo – Construção

O diagrama para construção do símbolo Embraer é obtido através da divisão de um quadrado em vinte e cinco partes iguais. Os quadrados obtidos nesta divisão devem ser novamente divididos, em cinco partes na largura e dez na altura.(Fig. 04)

(Fig. 04)

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Uma área de não-interferência ao símbolo deve ser respeitada para garantia de percepção inequívoca do mesmo. Nenhum elemento gráfico deve invadir a área de proteção, somente a cor do fundo onde o símbolo estiver aplicado. (Fig. 05)

(Fig. 05)

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O símbolo Embraer não deve ser usado em tamanhos inferiores a 3mm altura. (Fig. 06)

(Fig. 06)

3. Marca

A marca Embraer é a representação simbólica da Empresa, sendo constituída pelo uso conjunto do símbolo e do logotipo Embraer.

A marca Embraer deve ser usada preferencialmente na cor azul (Pantone*293 e 424) deve ser usada somente sobre fundo branco, como nos artigos de papelaria da Empresa (Fig. 07 e 08). Sobre fundos coloridos escuros, usar a versão em negativo.(Fig. 09)

Independente da versão usada, o contraste com o fundo é obrigatório para a correta percepção da marca.

(Fig. 07)

(Fig. 08)

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(Fig. 09)

3.1 Marca – Construção

A distância horizontal entre o símbolo e o logotipo é de 1/2y, sendo a altura do símbolo em relação ao logotipo igual a 2y. (Fig. 10)

Uma área de não-interferência à marca deve ser respeitada para garantia de percepção inequívoca da mesma. Nenhum elemento gráfico deve invadir a área de proteção, somente a cor do fundo onde a marca estiver aplicada.

Nenhuma nova marca, símbolo ou nome em que a palavra Embraer, ou qualquer parte dela, seja incorporada pode ser criada. Também não se devem alterar as proporções de altura e largura de nenhum dos elementos da marca.

A marca Embraer não deve ser usada em tamanhos inferiores a 30 mm de largura. (Fig. 11)

(Fig. 10)

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(Fig. 11)

3.2 Marca – Versão Vertical

A versão vertical da marca só pode ser aplicada em materiais de sinalização (totens em feiras e eventos, caixas d’água) onde o espaço horizontal seja restrito. É vetado o uso desta versão da marca em duas cores.

O símbolo deve estar disposto na extremidade da direita o logotipo, com distancia de 1/2y em relação a ele. Para a altura do símbolo deve ser adotada a medida de 3y. (Fig. 12,13 e 14)

(Fig. 12) (Fig. 13) (Fig. 14)

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3.3 Marca – Fundos

A marca Embraer deve sempre apresentar contraste em relação ao fundo sobre o qual estiver aplicada.

3.4 Marca –Não Fazer

• Alteração da proporção entre símbolo e logotipo

• Alteração do alinhamento entre símbolo e logotipo

• Distorção do logotipo

• Alteração da posição dos elementos da marca

• Inversão das cores da marca

• Falta de contraste entre marca e o fundo

• Versão em tons de cinza da marca

• Versão duas cores sobre fundo colorido

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3.5 Marca – Aplicações Especiais

A marca Embraer pode ser aplicada com acabamento diferenciado em materiais promocionais como, por exemplo, convites. Tais aplicações da marca devem ser aprovadas pela GAP. (Fig. 15,16, 17e 18)

(Fig. 15)

(Fig. 16)

(Fig. 17)

(Fig. 18)

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3.6 Marca – Volume

A marca Embraer, quando construída em volume, deve ter o valor de extrusão* variando entre 1/2 e 1/3 da altura da letra “E” da palavra Embraer. A extrusão deve sempre ser perpendicular aos planos da marca e do suporte. (Fig. 19 e 20)

Os contornos podem ser suavizados através do uso de chanfro nas arestas de encontro entre marca e a extrusão.

Sua aplicação pode se dar tanto em fachadas de prédio e estandes quanto em displays de mesa ou brindes.

*A profundidade do sólido obtido pela projeção de todos os pontos da marca.

(Fig. 19)

(Fig. 20)

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3.7 Marca – Volume – Versões

A marca Embraer em volume pode apresentar diferentes combinações de cores entre marca, a parte extrudada e o suporte sobre o qual ela se apóia. As cores nas quais a marca pode ser construída são azul (Pantone293*), branco ou a cor do próprio material de confecção.

As diferentes combinações afetam a visibilidade da marca, sendo cada combinação mais ou menos adequada para fins específicos. As opções de maior visibilidade são aquelas que apresentam a marca em cor diferente do suporte e da extrusão. (Fig. 21)

(Fig. 21)

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3.8 Marca – Animações

Quando usado em animações, a marca deve ser sempre construída seguindo a seqüência de leitura da palavra Embraer (letra “E” seguida das outras letras na seqüencia, da esquerda para a direita), não podendo a animação começar pelas outras letras.

As animações não podem distorcer símbolo ou logotipo. Edições quanto ao formato destes elementos devem sempre ser feitas respeitando as proporções.

Não são recomendadas animações que envolvam rotações da marca. Ao final da animação a marca deve se apresentar na sua versão plana.

3.9 Marca – Tangível e Intangível

Tangível:

• Aeronaves

• Prédios

• Jornal Bandeirante

• Tecnologia de ponta em equipamentos

• ADC Embraer

Intangível:

• Nome Embraer

• Tecnologia de ponta

• Confiança

• Credibilidade

• Segurança

• Conforto

• Modernidade

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4. Áreas de Negócios

As áreas de negócio são identificadas pela marca Embraer seguida pelo nome da área composto da fonte Minion, estilo itálico. (Fig. 22 e 23)

(Fig. 22)

(Fig. 23)

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5. Alfabeto Padrão

A fim de que se estabelecesse uma unidade para todos os documentos, foi determinada como fonte padrão a tipologia Helvetica Neue, passível de uso nos seus diversos pesos. (Fig. 24)

(Fig 24)

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5.1 Alfabeto Padrão – Arial

Nos documentos em que não for possível o uso da fonte Helvetica Neue (como cartas, memorandos e outros cuja elaboração é usualmente feita em computadores sem famílias de fontes além das providas pelos sistemas operacionais), a mesma deve ser substituída pelas famílias Arial e Arial Narrow, nos pesos Regular, Italic ou Bold. (Fig. 25 e 26)

(Fig. 25)

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(Fig. 26)

6. Conclusão

O estudo realizado possibilitou revelar alguns aspectos presentes na história da Embraer, como sua definição, criação, e manutenção da marca, para que não seja usada de forma indevida e passe uma imagem adversa de seus valores.

Baseado em dados, pudemos observar a importância da Gestão de Marcas, em uma empresa mundial, mostrando sua preocupação na manutenção de seu nome para que não seja visto de forma inadequada, ou até que não percebam seus valores. Apenas através da logo marca Embraer já é possível perceber sua grandeza e com o que a empresa lida.

Portanto, é imprescindível que qualquer pessoa que queira iniciar uma empresa, tenha tamanha preocupação com a marca e seus correlatos.

Esse trabalho não tem finalidade de expor o nome Embraer de forma a alterar seus valores.

Todas as informações contidas neste material foram desenvolvidas para fins acadêmicos. Proibida a reprodução parcial ou total deste conteúdo.

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7. Referencias Bibliográficas

http://www.centrohistoricoembraer.com.br

http://www.embraer.com.br

http://www.flickr.com/photos/embraer

http://www.youtube.com/embraer

Manual de Identidade Visual Embraer