COM COM

RELACIONAMENTO RELACIONAMENTO

IMPRENSAIMPRENSA

AA

Resposta a um repórter do jornal ‘The New York Times’, que perguntava sobre a má

qualidade dos serviços ferroviários prestados pela sua companhia.

O público que se dane!O público que se dane!

“Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência de que um bom relacionamento com a mídia é essencial para o sucesso de sua organização. A imprensa potencializa a A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantesdivulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute positivamente entre os públicos de interesse e perante a opinião pública.[...] a imprensa pode amplificar situações de crisea imprensa pode amplificar situações de crise, expondo resultados desfavoráveis[...]”

Wilson da Costa BuenoWilson da Costa Bueno

Imprensa é público importantíssimo porque− É uma canal de informação para outros públicos− Formador de opinião

Assessorias de Imprensa / Relacionamento com a Imprensa tem papel fundamental na construção dessa ponte entre organização e mídia ( e, consequentemente, stakeholders)

O assessor de imprensa O assessor de imprensa precisaprecisa

Conhecer as tendências do mercado Conhecer o negócio da empresa em que trabalha ou presta serviços Orientar executivos para atender a imprensa, transformando-os em porta-vozesporta-vozes (media media trainingtraining) acompanhar entrevistas, visitas e fotógrafos praticar para ter um bom texto (objetivo e consistente) avaliar necessidades da empresa e do avaliar necessidades da empresa e do jornalista (caso Kinross)jornalista (caso Kinross)

pesquisa e desenvolvimento mineral, mineração, beneficiamento e comercialização de ouroouro. multinacional canadense e uma das maiores produtoras de ouro do Brasil, responsável por 25% da produção nacionaloperação na mina Morro do Ouro, em Paracatu, noroeste de Minas Gerais, e escritório em Belo Horizonte, com negócios em Brasil, Chile, Estados Unidos, Canadá, Gana, Mauritânia e Rússia.

http://www.kinross.com.br/http://www.kinross.com.br/

Situação:Falta de diálogo com a comunidadeAusência de posicionamento claroFalta de credibilidade coma imprensa localPagamento de taxa mensal aos veículos de comunicação em troca de anúncios publicitários

Estratégia de mudança: educação separação de espaços comerciais e editorias oferecer workshops de comunicação aos

jornalistas locais (ética, sustentabilidade e papel social do jornalismo)

jornalistas da Globo ministraram cursos de técnicas de reportagem

treinou porta-vozesporta-vozes campanha ‘portas abertas’ a jornalistas

Do que os jornalistas gostamDo que os jornalistas gostam

Pesquisa Comunique-se “As Assessorias na visão dos jornalistas (2006)

741 jornalistas entrevistados maioria de repórteres, editores e freelancers

68% na região sudestehttp://pt.slideshare.net/rodaze/as-assessorias-na-viso-dos-jornalistas-2006-bkp2http://pt.slideshare.net/rodaze/as-assessorias-na-viso-dos-jornalistas-2006-bkp2

O que os jornalistas querem das Assessorias de Imprensa:

Que os assessores de imprensa atuem em todo o processo, sugerindo sugerindo pautas pautas e ajudando a conseguir ganchosganchos e personagens personagens (80%) Enviem prontamenteprontamente informações sobre o assunto em questão (46%)

Colocar o porta-voz em contato por telefone (49%) Apenas 20% dizem que

− o assessor de imprensa tem um bom relacionamento com a imprensa− os releases têm bom texto− as respostas são ágeis

Follow upFollow up:−64% dizem que às vezes às vezes é válido

quando o assessor tem mais dados mais dados para acrescentar ou personagenspersonagens para sugerir

−Erros mais graves:•Querer vender o peixe de qualquer

jeito•Não dominar o assunto•Ligar em dia ou horário

inadequados

O que leva o jornalista a abrir e-mail de AIs:

−Título−Nome do cliente−Mensagem personalizada

80% dos jornalistas dizem que envio de releases é mal praticado porque recebem material que não recebem material que não é útilé útil

a cada 12 convites 12 convites para coletivas de imprensa, comparecem em trêscomparecem em três

Qualquer empresa que se preocupe com sua imagem tem por obrigação manter em seu sitesite uma área para área para jornalistas jornalistas (72%)

−Releases atualizados−Dados estatísticos e pesquisas−Arquivo fotográfico−Posicionamentos da empresa sobre

questões atuais (caso Veracelcaso Veracel)

• parceria de duas líderes internacionais no setor de celulose e papel, a brasileira Fibria e a sueco-finlandesa Stora Enso.

• Produz fibra de celulose, com fábrica no sul da Bahia

• Processo de produção de celulose vai desde o plantio do eucalipto, a produção e a logística da celulose até a entrega do produto ao cliente (as acionistas Fibria e Stora Enso)

Ação:– Não havia veículos de comunicação com a

cobertura de área desejada– Criou jornal Veracel ComunidadesVeracel Comunidades, com tiragem

de 30 mil exemplares/ mês, distribuídos a 10 municípios

Efeito colateral− Pequena imprensa local obviamente não

gostou− Criou barreira de relacionamento com

mídia local− Empresa foi alvo de matérias negativas− Não era procurada/ouvida pelos jornalistas− Alvo de denúncias

Solução− Veracel Comunidades foi tranformado em

suplemento ‘publieditorialpublieditorial’ dos meios de comunicação da região (30 contratos com jornais locais foram realizados)

− Desenvolvimento de porta-vozesporta-vozes locais− Canais de interação foram criados e

divulgados através dos suplementos publieditorias

• Atitude não-profissional, ou ‘somos BFF’– OFF– O malfadado caso do ‘cartão de O malfadado caso do ‘cartão de

visitas’visitas’

Pecados capitaisPecados capitais11

• Dizer que a pauta é exclusiva para colunistas e ‘vender’ a pauta para outros jornais.

• Mudar a “cara” de um press release e afirmar que o assunto é novo

• Escrever o assunto do email em caixa alta (Caps Lock): não vale a pena gritar para ser notado.

• Usar siglas RERE / RESRES / ENCENC / FWFW antes do título do e-mail, dando a impressão de um retorno

22

• “[...] a credibilidade é algo que se anseia, mas não se obtém do dia para a noite. Constrói-se paulatinamente. Estratégias de relacionamento com a mídia pressupõe a existência de uma ação contínua , estruturada, planejada[...] (p. 92)

Luiz Alberto de FariasLuiz Alberto de Farias

• Acreditar que somente os grandes veículos devem ser atendidos e esquecer que existem outros diversos veículos que também devem ser contemplados com a informação.– Detalhe: o mundo da comunicação gira (aliás, gira

muito rápido) e um jornalista de um veículo menor pode estar no ‘Estadão’, na ‘Globo’ ou na ‘CBN’ amanhã

33

“O que se espera do assessor:[...] Para melhorar o relacionamento, nada melhor do que eficiência na condução do processo. A postura deve ser sempre ética e cordial e a atuação com competência e discrição:– [...] Não privilegiar os veículos nacionais em detrimento dos locais e regionais que na maioria das vezes servem de pré-pauta aos da grande imprensa [...]” (p. 326)

Graça CaldasGraça Caldas

• Pressionar o jornalista para que a sua pauta seja publicada.

• Tentar negociar espaço maior para sua pauta ou reclamar do tamanho da matéria publicada

• Não formular perguntas como: – “Como você não vai dar essa matéria?”– “Porque o concorrente apareceu mais do que

eu?”– “Como você não sabe isso?”

44

• Reclamar de uma pauta negativa para a organização, sabendo que o jornalista apenas publicou a verdade– Reclamações são válidas quando as informações

são inverídicas, contraditórias ou você percebe que o jornalista se enganou

– Caso do executivo usando gravador de mão Caso do executivo usando gravador de mão

• Falhar deadlinesdeadlines: demonstra desorganização e falta de consideração pelo trabalho do jornalista. Risco: ter matéria publicada sem informações importantes

55

Pedir para o jornalista enviar a matéria antes de ser publicada (executivos costumam fazer (executivos costumam fazer isso ao final da entrevista)isso ao final da entrevista)– Pedir ao jornalista para rever o artigo/entrevista

antes de ser publicado demonstra falta de confiança no trabalho do jornalista. Nenhum jornalista aceita fazê-lo, nem é eticamente correto (a não ser que se trate de uma publireportagempublireportagem). O jornalista escreve para os seus leitores e não para a empresa. O correto é disponibilizar-se para esclarecer qualquer dúvida ou enviar dados adicionais para complementar o texto.

66

• Usar frases mal construídas e com erros gramaticais em releases, convites, e-mails, etc

• Incluir demasiados adjetivos e informação imprecisa (ou chavões: ‘líder', 'inovador', 'melhor', 'único', 'primeiro‘)

77

Empresários/executivos têm obrigação de relacionar-se bem com a mídia

Devem ser preparados para não estarem vulneráveis ou passivos diante desse stakeholder

““Dar entrevista é como whisky: você só vai Dar entrevista é como whisky: você só vai saber se foi bom no dia seguinte”saber se foi bom no dia seguinte”

− Hoje você já descobre algumas horas depois

Falando com a imprensaFalando com a imprensa

Antes da entrevista (Media TrainingMedia Training):− Passar ao executivo (entrevistado) executivo (entrevistado) o perfil do

repórter/produtor (quais tipos de matérias costuma fazer, abordagem mais agressiva em determinados assuntos, etc)

− Mostrar duas ou três matérias feitas anteriormente pelo repórter/produtor

− Q&AQ&A (Perguntas & Respostas) com solicitações do repórter, do cenário do tema da reportagem, dos aspectos negativos que o tema pode gerar, etc)

Antes da entrevista (cont.):− Preparar palavras-chave (key words) que o

entrevistado pode salientar em caso de haver gancho (inovação, valores da empresa, etc)

− Ensaio geral buscando a naturalidade − Especialmente para entrevistas em TV e rádio− Caso o entrevistado esteja (ou seja) muito ansioso− Explicar que o público alvo não é o jornalista, mas

os leitores/ouvintes/expectadores e a linguagem e exemplos devem ter esse foco

Antes da entrevista (cont.):− detalhar ao entrevistado, qual a rotina dos

meios de comunicação e dos jornalistas, para que ele esteja familiarizado com horários, correria, pressão e (muito mais do que se imagina) despreparo dos jornalistas

− o entrevistado também deve estar preparado para dar uma breve explanação do assunto, para situar o jornalista

− Combine com o entrevistado quais contatos devem ser dados ao jornalista (inconvenientes de celular e e-mail)

Antes da entrevista (cont.):− converse com o entrevistado lembrando-se de

passar confiança e naturalidade a ele− o executivo deve estar preparado, mas à

vontade na hora de receber o jornalista− o papel do assessor de imprensa não é

aterrorizar o entrevistado − As melhores entrevistas parecem um bate-papo− Caso Seara, media training pelo telefone (!!!)Caso Seara, media training pelo telefone (!!!)

Durante a entrevista:− Acompanhar a entrevista é obrigação do obrigação do

assessor de imprensaassessor de imprensa, mesmo que o entrevistado não queira

− Entrevistas pelo telefone devem ser acompanhadas até mesmo em conference

− Anote as solicitações/dúvidas do jornalista e responda o mais rápido possível (se não conseguir as informações, explique o motivo – consistente)

Durante a entrevista (cont.):− Apenas intervenha quando necessário− Apenas se manifeste se tiver uma informação

essencial para complementar a informação (ou se o entrevistado se atrapalhar)

− O jornalista irá pedir contatos. Passe os que foram combinados com antecedência com o entrevistado

Durante a entrevista (para TV):− Evitar tecidos xadrez ou litrados− Evitar gravatas com muitos detalhes ou brincos

e colares enormes e que façam barulho− Evitar azul claro− Preferir cores escuras (ou que combinem com o

entrevistado)− Contato visual para o entrevistador e não para a

câmera− Transformar a entrevista numa conversa− Ser simpático, mas não ‘íntimo’ do entrevistador

Secretaria de Estado da Saúde (SES) de São Paulo e campanha de proibição às vendas de bebida alcoólica para menores de 18 anos

Engajamento de públicos de interesse:− concorrentes (SES busca apoio da Ambev)− imprensa (visita às principais redaçõesvisita às principais redações, inclusive para alertar os jornalistas de seu papel social papel social no combate ao fato que 40% dos adolescentes conseguem comprar bebida alcoólica)

Boas Práticas existemBoas Práticas existemSES gerou fatos para a imprensafatos para a imprensa,

como a blitze educativa em bares e restaurantes

Governador de São Paulo participou de blitze para a primeira multa (novo fato para a imprensa)

Sugestões de leituraSugestões de leitura

DUARTE, Jorge (Org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2010. Planejamento estratégico em Assessoria de Imprensa (capítulo 13) Release: História, Técnica, Usos e Abusos(capítulo 16)

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial – Teoria e Pesquisa. São Paulo: Manole, 2003Entendendo a mídia e estabelecendo parcerias (capítulo 5)

BibliografiaBibliografia

FARIAS, Luiz Alberto de. Estratégias de relacionamento com a mídia. In: KUNSCH, Margarida M.K. (Org.) Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP. SCS: Difusão, 2008.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial – Teoria e Pesquisa. São Paulo: Manole, 2003

NOGUEIRA, Nemércio. Media Training – melhorando as relações da empresa com os jornalistas. São Paulo: Editora de Cultura, 2005.

NASSAR, Paulo (org.). Reconhecimento que gera valor – Prêmio Aberje 2012. SP: Aberje, 2013.