Composto de Marketing: os 4 Ps

Prof. Késia Rozzett

Composto de Marketing

O Planejamento do mix de

marketing começa na

formulação de uma oferta para

satisfazer as necessidades e

os desejos do cliente-alvo, que

julgará a oferta de acordo com:

características e qualidade do

produto, mix e qualidade de

serviços e preço apropriado.

PRODUTO

O que é um produto?

● Tudo que pode ser oferecido para

satisfazer necessidades e desejos

◦ Bem físico, experiência, ideia, evento…

O que é um serviço?

● É qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma

parte pode oferecer a outra e que não

resulta em propriedade de algo.

● A execução de um serviço pode estar

ou não ligada a um produto

concreto.

Hierarquia de valor de

produtos/serviços

Compra de uma diária em um hotel

● Como tudo isso pode melhorar no

futuro?

● TV a cabo , internet, Frigobar, ar

condicionado, área de lazer

● Cama confortável, quarto limpo,

lâmpadas que funcionem

● Um quarto de hotel com cama,

banheiro

● Acomodação, lugar para dormir

• Por que os clientes vão comprar nossos produtos

ou serviços?

• Qual a necessidade que se atende?

• Foram realizadas pesquisas? Quais os resultados?

Análise dos benefícios

Classificação de produtos

● Tangibilidade

◦ Tangíveis e intangíveis

● Durabilidade

◦ Bens não-duráveis e bens duráveis

● Uso

◦ Bens de consumo e bens industriais

Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e

perecíveis que normalmente exigem mais controle de

qualidade, credibilidade e adaptabilidade

Categorias do mix de serviços

● Bens puramente tangíveis ◦ Sabonete, sal

● Bens tangíveis associados a serviços ◦ Carro, telefone celular

● Híbridos ◦ Restaurante

● Serviço principal associado a bens ou serviços secundários ◦ Viagens (lanche)

● Serviço puro ◦ Consultoria, babá, corte de cabelo

Diferenciação de bens

● Customização

● Qualidade de desempenho

● Qualidade de conformidade

● Durabilidade

● Confiabilidade

● Facilidade de reparo

● Estilo/design

Diferenciação de serviços

● Facilidade de pedido

● Entrega

● Instalação

● Treinamento ao cliente

● Orientação ao cliente

● Manutenção e reparo

● Devoluções

● Confiabilidade

● Capacidade de resposta

● Segurança

● Empatia

Ou participação na geração de lucros

Ou

ne

ce

ssid

ad

e d

e in

ve

stim

en

to

Serviços pós-venda

● Departamento de atendimento ao

cliente

● Serviços de reparo e manutenção

PREÇO

Preço?

● Valor atribuído a um produto ou serviço

● O único elemento do mix de marketing que gera receita

● É o elemento mais fácil de ajustar

● Sua determinação é complexa é difícil

● Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela

empresa

Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a

soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios

proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço

Significado do preço

Para o consumidor: Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um produto.

VALOR = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.

Para a Empresa: regente direto das receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE

Mudanças no ambiente de determinação

de preços

● Os compradores podem:

◦ Obter comparações instantâneas entre os

preços de milhares de fornecedores

◦ Pagar o preço que definiram

◦ Obter produtos grátis

A psicologia do consumidor e a

determinação de preço

● Preços de referência

● Inferências preço-qualidade

● Preço de efeito psicológico

Determinação de preços

● Etapa 1: seleção de objetivo de

determinação de preços

◦ Sobrevivência

◦ Maximização do lucro atual

◦ Maximização da participação de mercado

◦ Desnatamento do mercado

◦ Liderança na qualidade do produto

O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.

Desnatamento (Skimming)

Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido

possível, uma demanda efetiva para o produto.

Participação/penetração no

mercado

Determinação de preços

● Etapa 2: Determinação da demanda

◦ Sensibilidade a preço

◦ Elasticidade de preço/demanda

● Etapa 3: Estimativa de custos

◦ Tipos de custo e nível de produção ●Custos Fixos - incorrem independentemente do número de

unidades produzidas.

●Custos Variáveis – variam conforme o grau de ocupação

da capacidade produtiva da empresa

Determinação de preços

● Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas

dos concorrentes

● Etapa 5: Seleção de um método de

determinação de preços

● Etapa 6: Seleção do preço final

Promoção

Objetivo

● Como entregar valor com sucesso?

◦ Examinar toda a cadeia de suprimento

EMPRESA

Canais de Distribuição

Matéria-prima Info Tecnologia

Clientes

Canais de MKT

Conjunto de organizações

interdependentes que ajudam a tornar

um bem ou serviço disponível para

consumo ou uso dos clientes.

Conjunto de caminhos que um produto

segue depois da produção, culminando

na compra ou utilização pelo usuário

final.

Grandes

quantidades de

pequenos

sortimentos de

produtos

Fabricantes

Pequenas

quantidades de

grandes

sortimentos de

produtos

Consumidores

Compram grandes

quantidades dos

fabricantes e as

dividem em pequenas

quantidades em

grandes sortimentos

desejados pelo

consumidor

Intermediários

Comunicação em marketing

é muito mais que

propaganda.

Comunicação em marketing é o meio pelo

qual as empresas buscam informar,

persuadir e lembrar os consumidores

sobre os produtos e marcas que

comercializam.

Clientes Clientes

Funcionários Funcionários

Outras empresas

Imagem da marca

Venda do produto

Entregar valor

Monitorar info

dos clientes

Recrutar

Manter

Organizar

Identidade da empresa

Gerenciamento da comunicação

Desenvolvem

a marca e

dão

credibilidade

● What? O que preciso comunicar.

● Who? Para quem? Target

● When? Quando comunicar?

● Where? Onde? Meios/Veículos/praças

● Why? Razões e objetivos

● How? Qual composto?

● How much? Por quanto?

5W2H

O desenvolvimento da comunicação

1. Identificação do público-alvo

2. Determinação dos objetivos de

comunicação

3. Seleção dos canais de comunicação

Mix de comunicação de MKT

● Propaganda

● Promoção de vendas

● Eventos e experiências

● Relações públicas e publicidade

● Marketing direto

● Marketing interativo

● Marketing boca a boca

● Vendas pessoais

● Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa e expositiva

● FUNÇÕES: comunica, sugere novos usos, informa, explica, reduz o receio, desenvolve a imagem.

● Uma varidade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou compra de um bem ou serviço, incluindo promoção de consumo (cupons, por exemplo), promoção comerciais, corporativas e da força de vendas.

● FUNÇÕES: Aumentar a demanda, gerar experimentação, acelerar vendas, relançar produtos em declínio, bloquear a penetração da concorrência

Comunicação Face a Face

Feedback instantâneo

Praça

1. Analisar as necessidades dos

clientes:

◦ Desejam comprar em locais próximos ou

podem se deslocar para pontos centrais?

◦ Preferem comprar pessoalmente?

◦ Precisam de muitas informações do

produto?

● População residente na área em questão

● Estacionamento

● Ruas e avenidas para circulação e acesso

● Visibilidade do prédio

● Zoneamento existente

● Tamanho da área

● Tráfego de pedestres

● Renda “per capita” da região

2. Estabelecer objetivos do canal

(influenciado pela natureza da

empresa, dos seus produtos,

concorrentes e ambiente).

◦ Qual o nível de serviço desejado pelo

consumidor? (Tamanho do lote, tempo de espera e

entrega, conveniência espacial, variedade do produto,

suporte de serviço)

3. Identificar o tipo de distribuição e

canais viáveis.

Distribuição Direta

Distribuição Indireta

Tipos de distribuição

Tipos de distribuição

Tipos de distribuição

Tipos de intermediários

● Que intermédiários você precisará para

entregar seu produto ao cliente final?

◦ Comerciantes (atacadistas e varejistas)

◦ Representantes (corretores,

representantes de vendas)

◦ Facilitadores (transportadores, agências de

publicidade e propaganda, banco)

Canais híbridos?

Mobile marketing?

Aplicativos

Verificar e observar:

■As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria

■A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas

características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

■A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de

distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas

■O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes,

podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa