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Administração Estratégica José Rodrigues de Farias Filho [email protected] www.labceo.uff.br

Administração Estratégica Modulo1 - Mestrado UFF

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Módulo 1 da disciplina de administração estratégica do Mestrado da Universidade Federal Fluminense

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Administração Estratégica

José Rodrigues de Farias [email protected]

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Conceito de Estratégia & Análise Ambiental da Indústria

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Agenda

• Conceitos Sun Tzu; Robert M. Grant; Arnoldo C. Hax; Henry Mintzberg Michael E. Porter.

• Escolas

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O Conceito e Escolas da Estratégia

Conceitos

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``

Conceitos sobre Estratégia

Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização. Em situações de vida e morte, isto é o Tao da sobrevivência ou

da extinção. Este estudo não pode ser negligenciado.Sun Tzu, A Arte da Guerra

“ (...) 3. P. ext. Arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos específicos. 4. P. ext. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. (...).”Ferreira, 1986. pág. 726.

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A competição produz mais racionalidade à estratégia. Sem competição a estratégia fica limitada em importância e interesse. A essência da estratégia é a interdependência dos competidores, ou seja, as ações de um jogador afetam os resultados dos outros participantes e cada decisão deve levar em conta as possíveis reações dos outros jogadores.

A Influência da Competição na Estratégia

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Âmbitos da Estratégia

Estratégia EmpresarialCompetiçãoNão Competição

Colaboração

Capitalismo do Shareholders

Capitalismo do Stakeholders

Estratégia MilitarConflito

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Sun TzuGeneral Chinês (Século IV A.C.)

Conceitos

Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século IV AC e que no comando do exército real de Wu acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. É considerado um dos maiores estrategistas militares de todos os tempos, é o autor de A arte da guerra ( 兵 法 ), famoso livro chinês sobre tácticas militares, traduzido ao idioma português por Caio Fernando Abreu e Miriam Paglia. Sun Tzu também foi um dos primeiros realistas no campo das ciências políticas.

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• Planejamento Inicial (始計 , pinyin: Shǐjì)• Guerreando (作戰 , pinyin: Zuòzhàn)• Estratégia ofensiva (謀攻 , pinyin: Móugōng)• Disposições (軍行 , pinyin: Jūnxíng)• Energia (兵勢 , pinyin: Bīngshì)• Fraquezas e forças (虛實 , pinyin: Xūshí)• Manobras (軍爭 , pinyin: Jūnzhēng)• As nove variáveis (九變 , pinyin: Jiǔbiàn)• Movimentações (行軍 , pinyin: Xíngjūn)• Terreno (地形 , pinyin: Dìxíng)• As nove variáveis de terreno (九地 , pinyin: Jiǔdì)• Ataques com o emprego de fogo (火攻 , pinyin: Huǒgōng)• Utilização de agentes secretos (用間 , pinyin: Yòngjiàn)

Sun Tzu - A Arte da Guerra

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Sun Tzu - A Arte da Guerra

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Sun Tzu - A Arte da Guerra

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Sun Tzu - A Arte da Guerra

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Robert M. GrantGeorgetown University (EUA) & City University (Inglaterra)

Professor Grant's recent books inlude Contemporary Strategy Analysis, which is widely used in MBA programs in Europe and North America, and Restructuring and Strategic Change in the Oil industry. He is a member of the editorial board of Strategic Management Journal and Strategy & Leadership. He has consulted with companies such as Northern Telecom Inc., ENI, American Express Company, and AMOCO Corp..

Conceitos

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General vietnamita, fundador e comandante supremo do Exército do Povo do Vietnam e um dos mais importantes estrategistas militares do século XX, que comandou as forças do Vietnam que derrotaram o exército francês na Batalha de Dien Bien Phu em 1954, encerrando o domínio colonial europeu no país, criando o Vietnam do Norte e Vietnam do Sul e o Exército dos Estados Unidos na Guerra do Vietnam, que resultou novamente na unificação do Vietnam, sob regime comunista.

Vo Nguyen Giap

Conceitos

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Sir Alexander Chapman "Alex" Ferguson CBE (Glasgow, 31 de dezembro de 1941) é um treinador de futebol escocês e ex-jogador. Atualmente é treinador e dirigente de futebol do Manchester United. Ganhou mais troféus que qualquer outro treinador da história do futebol inglês e comandou o Manchester United por mais de 1.000 partidas. Estando há 23 anos na posição de treinador da equipe, assim ele é o segundo treinador que permaneceu por mais tempo à frente do Manchester United, ficando atrás apenas de Sir Matt Busby.

Alex Ferguson

Conceitos

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Estratégia Bem Sucedida

Elementos comuns para uma estratégia bem-sucedida

Elementos comuns para uma estratégia bem-sucedida

Avaliação objetiva dos seus recursos

As metas devem ser simples, consistentes,

e de longo alcance

IMPLEMENTAÇÃO EFETIVA

Entendimento profundo do ambiente

competitivo

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Evolução do Gerenciamento Estratégico

Período Década de 1950 1960 Início da década de 1970

Tema Central PlanejamentoOrçamentário e Controle

Planejamento Corporativo Estratégia Corporativa

Foco Principal Controle Financeiroatravés da operação doorçamento

Planejamento doCrescimento

Planejamento do Portfólio

Conceitos e TécnicasPrincipais

· Orçamento financeiro;· Planejamento deinvestimentos;· Avaliação de projetos.

· Previsão do mercado;· Diversificação;· Análise de sinergia.

· Unidades Estratégicas doNegócio como unidades paraanálise das matrizes de

portfólio;· Análise da Curva deExperiência;· Retorno da fatia de mercado.

ImplicaçãoOrganizacional

Gerenciamento financeirocomo elemento chave dasfunções corporativas

Desenvolvimento dosdepartamentos deplanejamento corporativo;Crescimento dosconglomerados; Difusãodas organizaçõesmultinacionais.

Integração do controle financeiroe estratégico;Planejamento Estratégico comoum diálogo entre a corporação esuas divisões

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Evolução do Gerenciamento Estratégico

final de 70 e início de 80 final de 80 e início de 90 Final de 90 e início de2000

Análise da Indústria e daCompetição

A questão da vantagemcompetitiva

Inovação estratégica e“nova economia”

Escolha de indústria; mercados;Segmentação e posicionamentoentre eles

Fontes de vantagem competitivadentro da organização;Aspectos dinâmico daestratégia.

Vantagem competitiva pormeio inovação estratégica .Competindo com adaptaçãodo conhecimento ao novo,era digital e economia emrede

· Análise da estrutura da indústria;· Análise dos competidores;· Análise PIMS.

· Análise de recursos;· Análise das competências e

capacidades organizacionais;· Análise dinâmica:

* análise da resposta;* receptividade e vantagem

de mover-se primeiro.

· Flexibilidadeorganizacional e rápidas

respostas;· Gerenciamento doconhecimento eorganização que aprende;

· Competindo por padrõesmóveis de vantagem.

Desinteresse das unidades denegócio não atrativas;Gerenciamento da cadeia de valor.

Reestruturação corporativa ereengenharia do processo donegócio;Construção de novascapacidades através de aliançasestratégicas; gerenciamento derecursos humanos e novasestruturas organizacionais

A organização virtual;A empresa baseada noconhecimento;Alianças e redes.

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Ajuste Estratégico

• consistente com suas metas e valores;• consistente com o meio ambiente da indústria;• consistente com seus recursos e capacidades;• consistente com a organização;• intrinsecamente consistente.

Organização

Metas e Valores

Recursos e Capacidades

Estrutura & Sistemas

Ambiente da Indústria

FornecedoresClientes

CompetidoresSociedadeGoverno

Estratégia

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internationally known expert in the fields of strategic management and operations management. His primary research focuses on the development and implementation of formal strategic planning systems for business firms. He recently co-authored The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy, which provides a new comprehensive strategic framework. Other books co-authored by Hax are The Strategy Concept and Process: A Pragmatic Approach; Strategic Management: An Integrative Perspective, 1st and 2nd editions; Production and Inventory Control; and Applied Mathematical Programming.

Arnoldo C. HaxSloan School Management - MIT (EUA)

Conceitos

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Dimensão da Estratégia

Estratégia como uma definição de um domínio competitivo de uma organização.

• Quais são os negócios que temos ?• Quais são os negócios que temos, mas que não deveríamos ter ?• Quais são os negócios que não temos, mas que deveríamos ter?

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Dimensão da Estratégia

Estratégia como o significado do investimento nos recursos tangíveis e intangíveis da organização para desenvolver as capacidades que assegurarão a sustentabilidade da vantagem competitiva.

• Competência única - gerando valor;• Sustentabilidade - sustentando o valor; • “Apropriabilidade” - retendo valor;• Oportunismo - não trocar valor por custos;

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Visão Baseada em Recursos

Competências ÚnicasSuportada por recursos e

capacidades próprias

SustentabilidadeSubstituição falha e

imitação pelos competidores

Apropriabilidade

Retenção do valor criado para dentro da empresa

OportunismoCompensando o custo de

adquirir recursos e capacidades

Gerando valor

Retendo valor

Sustentando valor

Obtendo valor

Vantagem Competitiva

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A missão dos negócios

Fatores Produto/MercadoNegócios

Longo Alcance Curto Alcance

Competências Básicas(recursos e capacidades)

Missão do Negócio(escolha de um domínio)

Escopo do Negócio(Produtos, mercados e

Escopo geográfico)

Escopo do Negócio•Produtos;•Mercados;•Área Geográfica

Competência Única

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Estratégia Empresarial

A essência da estratégia para uma empresa é encontrar uma vantagem competitiva sobre seus competidores em todos os negócios em que a empresa participa.

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Questões Centrais

• Gerenciamento das mudanças estratégicas;• Boas práticas do gerenciamento estratégico;• Um sistema de liderança robusto;• Uma cultura organizacional coesa; • A capacidade de gerir os riscos do negócio;• A estratégia dos recursos humanos;• A estratégia de operações;• A estratégia da gestão da tecnologia & inovação;• A capacitação em inteligência do negócios;• A gestão dos negócios globais.

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Renomado acadêmico e autor de diversos livros na área de administração. Ele é Ph.D. pela MIT Sloan School of Management. Atualmente professor na McGill University, no Quebec, Canadá, onde leciona desde 1968, após ter concluído seu Mestrado em Gerência no MIT. Escreve sobre estratégia de Gerência e de Negócios, com mais de 140 artigos publicados e treze livros no seu nome. Seu mais produtivo livro, “A Ascensão e a queda do Planejamento Estratégico”, critica algumas das práticas de hoje do planejamento estratégico, e é considerado leitura essencial para qualquer um que queira fazer parte do processo de tomada de decisões dentro de sua organização

Henry Mintzberg McGill University (Canadá) & INSEAD (França)

Conceitos

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Estratégia

“Uma Estratégia é um padrão ou um plano que integra as metas maiores da organização, políticas, e a seqüência de ações objetivando a coesão das forças internas. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos da organização numa postura única e viável isto baseado nas competências e deficiências internas, na antecipação às mudanças do meio externo e movimentos contigenciais dos concorrentes.

Mintzberg & Quinn, 1996. pág. 3

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Os Cinco “P” da Estratégia

Estratégia como um Plano;Uma Intenção

Estratégia como um Padrão;Uma Experiência

Estratégia como um PosiçãoOlha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente.

Estratégia como uma PerspectivaSeu conteúdo consiste não apenas de uma posição escolhida, mas de uma

maneira de ver o mundo.

Estratégia como uma Interação

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Estr

atég

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omo

Posi

ção

Velh

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Mudança de Posição e Perspectiva

Big Mac à Table

Egg McMuffin

Big Mac

McDuckling à l’orange

Estratégia como PosiçãoVelha Nova

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Estratégias Deliberadas e Emergentes

Estratégia Realizada

Estratégias Pretendidas Estratégia Deliberada

Estratégia não realizada

Estratégia Emergente

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Falácias do Planejamento Estratégico

• A falácia da predição: o ambiente externo não pode ser predito com algum grau de acurácia;

• A falácia da separação: a formulação estratégica não pode ser separada do processo amplo de gestão;

• A falácia da formalização: os procedimentos formais para a formalização da estratégia têm a vantagem da sistematização, mas são inferiores aos sistemas informais com respeito à flexibilização requerida para enfrentar as descontinuidades e promover o aprendizado organizacional através da interação entre pensamento e ação.

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Foi consultor de estratégia de muitas empresas norte-americanas e internacionais e tem um papel activo na política econômica. Do seu trabalho resultaram conceitos como a análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas, e das três fontes genéricas de vantagem competitiva: diferenciação, baixo custo e focalização em mercado específico. Em The Competitive Advantage of Nations (As vantagens competitivas das nações, título obviamente alusivo ao conceito clássico de vantagens comparativas, de David Ricardo, Porter amplia sua análise, aplicando a mesma lógica das corporações às nações, lançando o célebre modelo do diamante. Esta pesquisa permitiu-lhe ser consultor de diversos países, entre os quais Portugal.

Conceitos

Michael E. PorterHarvard Business School (EUA)

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Os fundamentos da estratégia competitiva

• O objetivo central de uma empresa deve ser obter um retorno a longo prazo sobre o investimento superior,

• A unidade fundamental da análise estratégica é o setor de atividade;

• O desempenho financeiro da empresa decorre de duas causas distintas:

Regras da competição Fonte de vantagem competitiva

Estrutura do setor Posição relativa no setor

A estratégia deve abranger ambas

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Alcança um posicionamento estratégico comparável

vantagem

comparativavantagem

competitiva

Vantagem Comparativa vs. Vantagem Competitiva

Alcança e mantém um posicionamento estratégico exclusivo

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Fatores determinantes do desempenho relativotipos de vantagem competitiva

Vantagem competitiva

Liderança no Custo(valor desvinculado de preço)

Diferenciação(valor desvinculado de preço)

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O que é estratégia•Posição exclusiva•Atividades personalizadas•Atividades que se compatibilizam num sistema integrado•Tradeoffs claros•Continuidade de posição mas aperfeiçoamento consistente

O que não é uma estratégia•Aperfeiçoamento da melhor prática•Agilidade•Flexibilidade•Reestruturação•Fusões•Consolidação•Alianças•Internet•Parcerias

O que é estratégia?

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O Conceito e Escolas da Estratégia

EscolasHenry Mintzberg

McGill University (Canadá) & INSEAD (França)

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

Existem Três grupos de escolas que articulam o modo como definir, planejar e monitorar o ambiente estratégico. As escolas são:

1º Grupo de Escola de Natureza PerspectivaAs Escolas deste grupo estão mais concentradas no modo como as estratégias deveriam ser formuladas do que como as estratégias necessariamente foram concebidas.

Escolas Formação da EstratégiaProjeto Como um Processo de Concepção

Planejamento Como um Processo Formal

Posicionamento Como um Processo Analítico

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

2º Grupo de Escola de Natureza Descritiva

As Escolas deste grupo estão concentradas menos com a prescrição ideal do comportamento estratégico do que com a descrição de como fazê-la

Escolas Formação da EstratégiaEmpreendedorismo Como um Processo Visonário

Cognitiva Como um Processo Mental

Aprendizagem Como um Processo Emergente

Poder Como um Processo de Negociação

Cultural Como um Processo Coletivo

Ambiental Como um Processo Reativo

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

3º Grupo de Escola de Natureza Configurativa

Esta Escola combina os outros dois grupos. A proposta desta escola é ser integrativa, procurando agrupar os elementos melhores das outras escolas em função do contexto encontrado no ambiente competitivo.

Escolas Formação da EstratégiaConfiguração Como um Processo de

Transformação

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

Escolas Projeto Planejamento PosicionamentoAutores Selznick, 1957 e Andrews, 1965 Ansoff, 1965 Schendel, Cooper, Hatten em

1970; Porter na década de 80Disciplinas Básicas Nenhuma (metáfora arquitetônica) Planejamento Urbano; Engenharia;

Teoria dos Sistemas e CibernéticaOrganização Industrial; HistóriaMilitar

Mensagem Pretendida Corresponder Formalizar AnalisarMensagem Efetiva Pensar Programar (ao contrário de

formular)Calcular (ao contrário de criar ouse comprometer)

Palavras-Chaves Congruência/Correspondência;Competência distintiva; VantagemCompetitiva; SWOT;Formulação/Implementação

Programação; Orçamentação;Cenários; Planejamento de Ações

Estratégias Genéricas; GruposEstratégicos; Análise Competitiva;Análise de Portfólio; Curva deExperiência

Estratégia Perspectiva Planejada, Única Planos decompostos emSubestratégias e Programas

Posicionamento EstratégicoGenérico (concorrência);Estratégia

Processo Básico Cerebral; Simples e Informal;Critico; Deliberado (prescritivo)

Formal; Decomposto; Deliberado(prescritivo)

Analítico; Sistemático; Deliberado(prescritivo)

Atores chaves Presidente como arquiteto Os Planejadores Os AnalistasOrganização Ordenada; Aquiescente com a

implementação; Fonte das forças efraquezas

Estruturada; Aquiescente com aprogramação; Subdividida

Fontes de Vantagem Competitiva

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

Escolas Empreendedorismo Cognitiva AprendizagemAutores Schumpeter, 1950; Cole, 1959 e

vários economistasSimon, 1947, 1957; March eSimon 1958

Lindbrom, 1959, 1968; Cybert eMarch, 1963; Weick, 1969;Quinn, 1980; Prahalad e Hamel,1990

Disciplinas Básicas Nenhuma (apesar de os primeirosautores serem economistas)

Psicologia (cognitiva) Talvez a ligação periférica entrea teoria de aprendizagem eeducação.; Teoria do Caos naMatemática

Mensagem Pretendida Conceber Estruturar AprenderMensagem Efetiva Centralizar (e depois esperar) Preocupar-se ou Imaginar Jogar (ao contrário de perseguir)Palavras-Chaves Visão; Perspicácia; Golpe de

AstúciaMapa; Estrutura; Conceito;Esquema; Percepção;Interpretação; Estilo Cognitivo;Racionalidade Limitada

Incrementalismo; EstratégiaEmergente; Senso de Criação;Empreendedorismo; Aventurar-se; Competências Básicas

Estratégia Pessoal; Perspectiva Única (visão);Nicho

Perspectiva Intelectual (conceitoindividual)

Padrões; Única

Processo Básico Visionário; Intuitivo; Deliberado(descritivo)

Mental; Emergente (muito forte ouforçado) (descritivo)

Emergente, Informal,Desordenado (descritivo)

Atores chaves O Líder O Espírito Os ApreendedoresOrganização Maleável; Simples Acidental Eclética, Flexível

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

Escolas Poder Cultural AmbientalAutores Allison, 1971 (micro); Pfeller e

Salancik, 1978; Astley, 1984(macro)

Rhennam e Normann no fim dadécada de 60

Hannan e Freeman, 1977 Teoriada Contingência

Disciplinas Básicas Ciências Políticas Antropologia Biologia; Sociologia PolíticaMensagem Pretendida Apoderar-se Unir-se ReagirMensagem Efetiva Juntar (ao contrário de

compartilhar)Perpetuar (ao contrário de mudar) Capitular (em vez de enfrentar)

Palavras-Chaves Barganha; Conflito; Coalizão;Grupos de Interesse; Jogo Político;Estratégia Coletiva; Redes;Alianças

Valores; Crença; Mitos; Cultura;Ideologia; Simbolismo

Adaptação; Evolução,Contingência; Seleção;Complexidade; Nicho

Estratégia Posições e Padrões Políticos eCooperativos; Uma boa estratégiaformal e informal

Perspectiva Coletiva; Única Posição Específica (nichos);Genérica

Processo Básico Conflitante; Agressivo;Desordenado; Emergente (micro);Deliberado (macro) (descritivo)

Ideológico; Coletivo; Forçado;Deliberado (descritivo)

Passivo; Imposto; Emergente(descritivo)

Atores chaves Qualquer pessoa que detenha poder(micro); A organização inteira(macro)

A Coletividade O Ambiente

Organização Conflitante; Desalinhada (micro);Agressiva; Controlando ouCooperando (macro)

Normativa, Coerente Aquiescente; Simples

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As Escolas do Gerenciamento Estratégico

Escolas ConfiguraçãoAutores Chandler, 1962; Mintzberg, Miles e

Snow, 1978Disciplinas Básicas HistóriaMensagem Pretendida Integrar; TransformarMensagem Efetiva Amontoar; Revolucionar (em vez de

criar nuances e se adaptar)Palavras-Chaves Configuração; Arquétipo; Período;

Estágio; Ciclo de Vida; Transformação;Revolução; Reviravolta; Revitalização

Estratégia Uma das anteriores dependendo docontexto

Processo Básico Integrador; Episódico; Sequenciado;mais todos os anteriores dependendo docontexto (descritivo para configuração;deliberado e prescritivo paratransformação)

Atores chaves Uma das anteriores dependendo docontexto

Organização Mutante