Apresentação da estrutura de promoção

A NOVA ESTRUTURA DA ÁREA DE PROMOÇÕES

A NOVA ESTRUTURA DA ÁREA DE PROMOÇÕES

Promoção e Promoção e Merchandising.Merchandising.

• A partir dos anos 70 houve aumento no uso de promoções e merchandising.

• Uso indiscriminado e falta de definição real dos problemas. Cada problema tem uma solução específica.

• Promoção é parte do composto de comunicação e, consequentemente, de uma estratégia de Marketing.

Promoções de VendasPromoções de Vendas• É menos “nobre” que a mídia (principalmente a

eletrônica)• Tem uma posição secundária dentro do conceito de

venda (Depto.Vendas).• No entanto, consolida-se o crescimento de sua

importância:– Pelo alto custo de mídia “tradicional”.– Pela necessidade de retorno em curto prazo - rápido.– Pela segmentação / especialização de produtos e serviços

MarketingMarketingMarketing é um Conjunto de Instituições e

Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados.

( Philip Kotler)( Philip Kotler)

Marketing é um Conjunto de Instituições e Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados.

( Philip Kotler)( Philip Kotler)

Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia,

até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)

Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia,

até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)

Promotion Promotion (comunicação)(comunicação)

Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta

comunicação.

Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta

comunicação.

4 Ps - Product, Price, Place and PromotionPromotion

Definição

Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação

• São as ferramentas utilizadas para divulgar, fazer produto/serviços conhecidos, criar imagem de marca, provocar a compra:

• Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.

• Porém, antes de utilizar, defina:– Qual tipo, categoria de produto ?– Qual mercado atua ?– Qual o grau de conhecimento do produto

(ciclo de vida) ?

O que é ?O que é ?

Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação

ouou Mix PromocionalMix Promocional

PROPAGANDAPROPAGANDA

RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

VENDA PESSOALVENDA PESSOAL

PROMOÇÕESPROMOÇÕESE E

MERCHANDISINGMERCHANDISING

Promoção de Promoção de VendasVendas

• Atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da compra.

• É a estratégia de comunicação mais diversificada.

DefiniçãoDefinição

• Caracteriza-se por ações de incentivo à compra.

• É uma estratégia de efeito rápido e de curta duração.

• Pode ser utilizada em conjunto com propaganda para dar maior velocidade.

Características de Características de Promoções de VendasPromoções de Vendas

• Heterogeneidade de ações.

• Recursos e métodos múltiplos.

• Flexibilidade geográfica.

• Mais integração com vendas.

Características de Características de Promoções de VendasPromoções de Vendas

• Criar consciência.

• Criar clima de boa vontade

• Atrair usuários.

• Trabalhar sazonalidades.

Promoções de ServiçosPromoções de Serviços

• Conjunto de ações de Comunicação que possuem grande poder de fortalecimento e manutenção de Imagem - para empresas e para produtos.

• Conhecido como Evento ou Patrocínio.• Evento:

– Reunião de um (ou mais) público em atividade de interesse comum explorado para fins mercadológicos.

Promoção InstitucionalPromoção Institucional

• Objetivos :– Aproximar público de interesse, associar marca criando

residual de imagem, criar imagem favorável, reduzir barreiras, ampliar nível de conhecimento de marca.

• Tipos:– Aberto, fechado ou misto.– Eventos esportivos, artísticos, culturais, técnicos,

científicos, sociais (coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamento de produtos), etc.

Promoção Institucional Promoção Institucional ou Evento ou Evento

EventosEventos• Planejamento

• Execução

• Avaliação

Eventos - PlanejamentoEventos - Planejamento• Definição da Linha de Ação - Estratégia de

Eventos

• Patrocínio X Criação de Evento Próprio

• Identificação - Evento/ Produto/ Público -Alvo

Eventos XEventos X Promoção de Vendas Promoção de Vendas

• Promoção de Vendas >Volume>Share of Market

• Eventos >Goodwill>Share of Mind

Quando usar Promoção Quando usar Promoção de Vendasde Vendas

• Na introdução de novos produtos.

• No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor.

• Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor.

• No momento de exibir alterações nos produtos.

• Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas.

• Para estabelecer emulação na equipe de vendas.

• Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor.

De um modo geral:De um modo geral:

Promoção no Promoção no Ciclo de Vida Ciclo de Vida de um Produtode um Produto

Introdução, Crescimento, Maturidade, DeclínioIntrodução, Crescimento, Maturidade, Declínio

• Promoção deve auxiliar o conhecimento do produto (sua aceitação).

• Deve participar do processo de formação de imagem.• Deve estimular vendedores.• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições.• E para o consumidor, deve destacar o produto,

estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade.

Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto

Introdução Introdução O que fazer ?O que fazer ?

• Distribuição de amostras• Programas de incentivo• Material de apoio à venda• Convenções para força de vendas• Exposição no PDV• Preço promocional de introdução


Introdução Introdução O que fazer ?O que fazer ?

• Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado.

• Manter nível das atividade de “promotion”.• Aumentar conhecimento e aceitação.• Estmular novas metas (vendas, distribuição,

estoque).

O que fazer ?O que fazer ?


Crescimento Crescimento

• Demonstração e experimentação no PDV• Distribuição de amostras para novos mercados• Programas de incentivo força de vendas• Material de apoio a novos distribuidores• Manutenção da exposição no PDV• Bonificação e Desconto por volume• Brindes e Descontos para o consumidor


Crescimento Crescimento O que fazer ?O que fazer ?

• Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posição conquistada.

• Ações que representem barreiras para a concorrência.

• Ações que mantenham o produto atual.

O que fazer ?O que fazer ?


Maturidade Maturidade

• Ampliar ou modificar o mercado.

• Reposicionar o produto

• Ampliar, modificar e transformar o produto, melhorando a qualidade

• Extensões de linha

• Modificar design do produto (relógios)

• Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço.

• Busca de canais alternativos.

• Ações que busquem maior nível de fidelização.


Maturidade Maturidade O que fazer ?O que fazer ?

• Programas de incentivo força de vendas

• Material de merchandising diferenciado e manutenção da exposição no PDV

• Bonificação e Desconto por volume

• Promoções cooperadas, brindes e material PDV

• Brindes, Concursos, Sorteios e Pacotes promocionais para o consumidor

• Promotores


Maturidade Maturidade O que fazer ?O que fazer ?

• É tarde !!! As ações de correção já deveriam ter acontecido.

• Ideal é substituir ou descontinuar o produto.

• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso.


Declínio Declínio O que fazer ?O que fazer ?

Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para o Mercadopara o Mercado

• Introduzir um novo produto

• Ampliar a demanda de um produto

• Evitar o declínio na demanda de um produto

• Introduzir alterações em um produto.

• Facilitar e acelerar a transição entre marcas.

• Combater ou redimensionar as alterações de preço.

• Estimular a venda fora de época tradicional.

• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação.

• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto.

• Dinamizar a rotação no Ponto de Venda.

• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda.

• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.

• Aumentar a participação de mercado (de/para).

• Redução de estoques em “X”%

• Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias)

• Gerar caixa (R$ 000,00)

• Introduzir um novo produto, adotar novos formatos, tipos.

• Bloquear concorrência.

• Apoiar propaganda.

• Etc..

Objetivos da Objetivos da Promoção de VendasPromoção de Vendas

Exemplos

Exemplos

• Criar motivações permanentes

• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados

• Obter informações sobre o mercado

• Conquistar o interesse pelos produtos de penetração mais difícil

• Despertar acuidade nas distribuição do material promocional.

Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para a Força de Vendaspara a Força de Vendas

• Intensificar a introdução de novos produtos.

• Incrementar a freqüência de vendas, usando a pressão sobre o estoque.

• Obter fidelidade do intermediário.

• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas

• Estimular colaboração

• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário.

• Eliminar resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência.

• Aumentar motivação

Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais parapara os Intermediários os Intermediários

• Estimular experimentação

• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo.

• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores.

• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa.

• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e de preço.

• Movimentar o giro do produto, aproveitando a demanda,

• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente.

• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.

• Enfatizar os temas e imagens de propaganda.

Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para os Consumidorespara os Consumidores

• Motivar as equipes de vendas e distribuição.

• Motivar equipes de retaguarda (administrativos, produção, etc.)

Envolve a estrutura interna da organização

Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para o público internopara o público interno

Estrutura do Plano de Estrutura do Plano de uma Promoçãouma Promoção

• ObjetivoObjetivo• EstratégiaEstratégia• Públicos Públicos

EnvolvidosEnvolvidos

• Promoção:Promoção:– Tipo de

Promoção– Tema– Justificativa– Mecânica– Divulgação– Controle e

Avaliação– Custos

• Liquidação• Oferta especial• In pack• On Pack• Self Liquidanting• Concurso / sorteio• Arranhe e Ganhe• Juntou Ganhou• Vale-Brinde• Embalagem Especial

• Cuponagem• Amostra Grátis• Redução de preço• Descontos Especiais de

Volume• Bonificação• Promoção Cooperada• Degustação• Programa de Incentivo• Promoção Independente

Tipos de PromoçãoTipos de PromoçãoQuais são ?Quais são ?

Etc.Etc.

Promoções x Intenção de CompraPromoções x Intenção de Compra• Redução de preços - 8,7

• Amostra Grátis - 8,3

• Leve 3 Pague 2 - 7,6

• Vale Brinde - 5,7

• Cupons de desconto - 5,0

• Ofertas pelo reembolso - 3,6

• On Pack /In Pack/Near Pack - 3,9/4,2/2,9

• Self Liquidation - 2,8

• Coleções - 2,6

• Sorteios - 1,9

• Concurso - 1,8 Fonte: Advertising Age

Promoções x Interesse das Promoções x Interesse das ConsumidorasConsumidoras

• Redução de preços - 704

• Amostra Grátis - 659

• Leve 3 Pague 2 - 540

• Vale Brinde - 495

• Cupons de desconto - 377

• Ofertas pelo reembolso - 345

• On Pack /In Pack/Near Pack - 355/302/276

• Self Liquidation - 244

• Coleções - 192

• Sorteios - 223 Fonte: Advertising Age

• Concurso - 186 Máximo 800 pts.

• Atenção :Atenção :– Pesquisa é um instrumento

importante. É útil para tomada de decisões. É útil para avaliar o que fazer ou o que foi feito.

O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaRevisa

ndo ...

Revisando ..

.

• Poderá ser na fase de planejamento para:– Identificação de atividades e oportunidades

relevantes.– Avaliação de possibilidades, triagem de propostas.– Teste de forma e conteúdo da atividade escolhida.– Escolha dos meios de divulgação mais eficazes.– Pré-teste da comunicação, ou da forma de

comunicação

O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaAntes da AçãoAntes da Ação

• Poderá ser durante a atividade em si para:– Avaliar a eficácia da divulgação.

– Identificar o perfil dos frequentadores ou consumidores.

– Identificar áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis.

– Decidir sobre a continuidade ou seu prolongamento

O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaDurante a AçãoDurante a Ação

• Poderá ser depois da atividade para:– Medir resultados e efeitos no público-

alvo.

– Conhecimento, freqüência do evento.

– Imagem do patrocinador do evento.

– Perfil do público afetado.

– Reações x expectativas.

– Repercussões.

O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaDepois da AçãoDepois da Ação

• Resultado esperado x resultado alcançado.

• A busca de áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis.

• Definir formato.• Decidir, com base nos resultados

alcançados, a repetição futura ou não.

O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa

São aplicadas conforme a necessidade da informação São aplicadas conforme a necessidade da informação ou a disponibilidade de tempo e recurso.ou a disponibilidade de tempo e recurso.

• Fonte de conhecimento.

• Impactante e “vendedora”

• Dirigida ao target

• Pode ou não usar diversos meios de comunicação

O Papel da PropagandaO Papel da Propaganda

Técnicas de Técnicas de Promoção Promoção de Vendasde Vendas

• Objetivos e resultados quantificáveis.– Quantificar expectativas– Pesquisa como o grande desafio (pré e pós)

• Programas estratégicos, atrativos e criativos.– A combinação estratégica com outros meios do

“promotion”– Ações que construam a imagem da marca não só a venda.

A busca de um novo A busca de um novo formato para o sucesso formato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas

• Alvos devem ser precisos.– Produtos cada vez mais para nichos - o mesmo

com promoções.

• Foco nos Pontos de Distribuição.– Será sempre necessária manter , ampliar,

aumentar a freqüência de compra.– Necessidade de incluir o elemento distribuição no

planejamento.

A busca de um novo A busca de um novo formato para o sucesso formato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas

Os 10 Os 10 Mandamentos Mandamentos da Promoção da Promoção

Promoção de VendasPromoção de Vendas 1 1oo. Mandamento. Mandamento

• Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor !– Promoção não é um elixir miraculoso.– Não substitui propaganda, não corrige falha de

treinamento de vendas, nem supre ausência de politica de comercialização e preço.

– Promoções de Vendas é Parceira, não Substituta.

• Promoção de Vendas precisa ser a melhor alternativa para atingir o objetivo.– Este completa o outro mandamento.

– Escolhida promoção como a alternativa é necessário definir qual, dentre todas as ferramentas promocionais serão usadas.

– E aí tem que ser a mais adequada, aquela que melhor atende ao objetivo.

– Mesmo que seja um conjunto de ações.


• Promoção de Vendas precisa obter o máximo de efeito pelo menor custo.– Tem que ter o melhor custo benefício.– Para o consumidor uma promoção “Leve 3

pague 2” tem um desconto de 1/3 no preço. Para a área financeira representa um desconto de 50% (cada dois produtos você está dando 1).


• Promoções de Vendas precisa estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca.– Toda ação deve ser planejada de acordo com os

usos e costumes de seus consumidores, mesmo que isto seja regionalmente.

– Para cada produto uma promoção, de acordo com seu posicionamento.


• Promoção de Vendas precisa atrair atenção e provocar a aceitação.– Promoção que não apela, não convence !– Todo planejamento da ação tem que estar

direcionado para provocar uma reação de compra.

– Não pode ser apenas atraente, bonita, criativa. Tem que ser completa. Precisa vender.


• Promoção de Vendas precisa ser simples, clara e fácil de entender.– “Simplicidade” é a palavra de ordem.– Deve comunicar muito mais os benefícios da

“oferta” que o necessário benefício do produto.


• Promoção de Vendas deve usar tanto apelos emocionais quanto racionais.– Nem todos apelos promocionais precisam ser

exclusivamente racionais ou emocionais.– A função da motivação é persuadir - pode

apelar para a razão ou a emoção.– Ou os dois juntos


• Promoção de Vendas tem que ser única, singular, exclusiva.– Criatividade.– Legislação limita - pela multiplicidade de ações

promocionais ou o excesso de profissionais (seguir regras estabelecidas).

– O consumidor tem que saber que a ação pertence exclusivamente à sua marca, conferindo aspectos de personalidade.


• Promoção de Vendas precisa ser honesta, evidentemente honesta.

– Precisa passar credibilidade - não deve gerar dúvidas ou conduzir a erro de interpretação.

– Em promoções não basta ser honesto. É imprescindível evidenciar esta honestidade.


• Promoção de vendas precisa ser comprada por todos de quem seu sucesso dependa dentro da empresa: a equipe de funcionários, principalmente a de vendas

– Antes de implementar uma ação promocional, venda a sua idéia a todos os envolvidos!!!

Promoção de VendasPromoção de Vendas 10 10oo. .

MandamentoMandamento

• Planejamento / Atenção aos detalhes

• Trabalho em Equipe / Alinhamento

• Follow Up / Controle dos processos

• Responsabilidade

• Bom Senso

Promoção de VendasPromoção de Vendas Perfil Perfil

Education

Apresentação da estrutura de promoção