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INOVAÇÃO SOCIAL COMO CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO COLETIVO COCA-COLA Flávia Cristina Martins Mendes Área temática: Estratégia Socioambiental Universidade de São Paulo Fundação Instituto de Ensino para Osasco E-mail: [email protected] INTRODUÇÃO OBJETIVOS MÉTODOS RESULTADOS CONCLUSÃO Surgimento economia verde e uma nova ordem social. • Análise do Projeto Coletivo da empresa Coca-Cola Brasil. • Como este projeto auxiliou a organização a consolidar ainda mais sua marca institucional. O crescimento de seus concorrentes fez com que a empresa reformulasse suas estratégias de negócio para aderir à estratégia de valor compartilhado (PORTER; KRAMER, 2011). Demonstrar que mesmo uma organização com uma marca bem construída precisa utilizar novas maneiras de se relacionar com seus stakeholders para manter vantagem competitiva e assim consolidar ainda mais sua marca institucional e se destacar perante seus concorrentes. Estudo de caso único (YIN, 2010). • Site institucional do programa Viva Positivamente e último relatório de sustentabilidade publicado (2011). Referencial teórico para mostrar quais são os principais elementos de construção da marca institucional por meio da sustentabilidade e da inovação: Sustentabilidade: Elkington (2001), Sachs (2007) e Furtado (1967) e Porter e Kramer (2011). Marca: Keller e Machado (2006), Kapferer (2004), Gobé (2009) e Yanaze (2011). Inovação: Christensen (2001). Projeto Coletivo: Pertence ao Programa Viva Positivamente da Coca-Cola. Disseminado em 18 países da América do Sul e América Latina. • Plataforma sustentável baseada em sete pilares: água, embalagens sustentáveis, benefícios das bebidas, vida saudável, comunidade, ambiente de trabalho e, o último pilar, energia e clima. • A análise do projeto é composta através do quadro onde foram apresentados os elementos de construção de uma marca institucional voltada à sustentabilidade nos quatro diferentes cursos de capacitação. Verificado se os cursos possuem os elementos de construção de marca e como eles se encontram em cada um. •É um projeto inovador porque utiliza de uma inovação de ruptura em dois cursos oferecidos. • Desenvolve a comunidade local, mas não deixa de ganhar em relação a sua marca e em relacionamento comercial. • Existe um trabalho social muito bem elaborado que consegue interligar a essência do negócio da Coca- Cola com os pilares da sustentabilidade. Quadro Elementos de Construção de Marca no Coletivo Coca-Cola Jovens integrantes do Coletivo Coca- Cola Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 XV E E M A n contro Internacional sobre estão m presarial e eio m biente G

Apresentação XV ENGEMA Inovação Social: Coletivo Coca-Cola

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Page 1: Apresentação XV ENGEMA  Inovação Social: Coletivo Coca-Cola

INOVAÇÃO SOCIAL COMO CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO COLETIVO COCA-COLA

Flávia Cristina Martins Mendes Área temática: Estratégia Socioambiental

Universidade de São Paulo Fundação Instituto de Ensino para Osasco

E-mail: [email protected]

XV E E M Ancontro I nternacional sobre estão mpresarial e eio mbienteG

INTRODUÇÃO

OBJETIVOS

MÉTODOS

RESULTADOS

CONCLUSÃO

• Surgimento economia verde e uma nova ordem

social.

• Análise do Projeto Coletivo da empresa Coca-Cola

Brasil.

• Como este projeto auxiliou a organização a

consolidar ainda mais sua marca institucional.

• O crescimento de seus concorrentes fez com que a

empresa reformulasse suas estratégias de negócio

para aderir à estratégia de valor compartilhado

(PORTER; KRAMER, 2011).

Demonstrar que mesmo uma organização com

uma marca bem construída precisa utilizar novas

maneiras de se relacionar com seus stakeholders

para manter vantagem competitiva e assim

consolidar ainda mais sua marca institucional e se

destacar perante seus concorrentes.

• Estudo de caso único (YIN, 2010).

• Site institucional do programa Viva Positivamente e

último relatório de sustentabilidade publicado

(2011).

Referencial teórico para mostrar quais são os

principais elementos de construção da marca

institucional por meio da sustentabilidade e da

inovação:

• Sustentabilidade: Elkington (2001), Sachs (2007)

e Furtado (1967) e Porter e Kramer (2011).

• Marca: Keller e Machado (2006), Kapferer (2004),

Gobé (2009) e Yanaze (2011).

• Inovação: Christensen (2001).

Projeto Coletivo:

• Pertence ao Programa Viva Positivamente da

Coca-Cola.

• Disseminado em 18 países da América do Sul e

América Latina.

• Plataforma sustentável baseada em sete pilares:

água, embalagens sustentáveis, benefícios das

bebidas, vida saudável, comunidade, ambiente de

trabalho e, o último pilar, energia e clima.

• A análise do projeto é composta através do quadro

onde foram apresentados os elementos de

construção de uma marca institucional voltada à

sustentabilidade nos quatro diferentes cursos de

capacitação.

• Verificado se os cursos possuem os elementos de

construção de marca e como eles se encontram em

cada um.

• É um projeto inovador porque utiliza de uma inovação de

ruptura em dois cursos oferecidos.

• Desenvolve a comunidade local, mas não deixa de ganhar

em relação a sua marca e em relacionamento comercial.

• Existe um trabalho social muito bem elaborado que

consegue interligar a essência do negócio da Coca-Cola com

os pilares da sustentabilidade.

Quadro Elementos de Construção de Marca no Coletivo Coca-Cola

Jovens integrantes do Coletivo Coca-Cola

Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011