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Graduação: Publicidade e PropagandaProf. João Filho
Propaganda II
O briefing
Conceito
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de
uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E,
freqüentemente, é.
Um bom briefing. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum.
Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.
Conceito
“É a coleta de todas as informações disponíveis relativas ao projeto,
visando a fornecer aos profissionais envolvidos uma visão ampla,
profunda de todos os seus aspectos” Tadeu Dix
Geral
“É a compilação de todas as informações básicas para o
estabelecimento de projetos, programas e planos de ação.
Resumo de todas as informações das quais surgirão
propostas de ações.” Kunch
“O briefing é o ponto de partida para qualquer job. Deve ser tão curto
quanto possível, mas tão longo quanto necessário” Rafael Sampaio
Diferença
Mas, ainda temos “O” briefing
que não é JOB, mas um documento de consulta que vai reger toda a campanha do cliente.
Briefing x Job
JOB é um pedido de trabalho, dentro dele há um briefing.
Estrutura do JO
B
- Descrição
- Objetivo de comunicação
- Público-alvo
- Observações
- Resumo / Palavras-chave
Exem
plo
Quando o job é um banner para divulgar um novo telefone
do seu cliente, é isso. Só isso (na maioria das vezes).
Mande um e-mail. Não tente reinventar a roda em todo job.
Para essa situação, não precisa ter um super documento,
ou uma reunião sobre o assunto.
O papel do briefing na agência.
O briefing na agência de comunicação
Responsáveis pelo briefing na agência:
O atendimento
É o profissional responsável pelas
informações do cliente. Deve elaborar um briefing focado nas
necessidades de comunicação do cliente.
Foco na empresa.
O planejamento
É o profissional responsável por
pesquisas e desenvolvimento de
conceitos. Seu briefing precisa inspirar a
criação .
Foco na campanha.
Quem deve brifar quem? O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral),
briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc.
isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
Como elaborar um bom briefing.
1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
O que é um Briefing ?
Um instrumento que ajuda e estimula uma boa propaganda, fazendo com que a mensagem atinja o alvo mais facilmente
e de forma mais eficiente.
Uma síntese, que tem o objetivo de passar as informações do cliente com o menor ruído possível.
A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Mas o que significa Brief Criativo?
Brief: Do inglês, curto, rápido, conciso.Briefing: (to brief) Resumir, Instruir, dar instruções – Um relato
breve e conciso. Um conjunto de dados fornecidos para atender as necessidades de quem os forneceu
Criativo: O que resulta da originalidade, imaginativo. Instigante, diferente , provocador.
Brief Criativo: Um resumo claro, conciso, instigante e provocador, que reúne os dados necessários para atender as necessidades do Cliente.
Mas bom briefing é apenas de Criação?
A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Algumas questões
É de ProduçãoÉ de Mídia É de PlanejamentoÉ de EventosÉ Mktg DiretoE tudo mais que envolver o processo de ComunicaçãoÉ a definição dos caminhos, das possibilidades e dos limites do Cliente
Como tirar do cliente o melhor Briefing?
Pensando à frente, questionando os pontos pouco conclusivos, pensando nos desdobramentos que aquele pedido vai ter e em como o consumidor vai reagir aquela mensagem.
1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Algumas questões
Escrever um ótimo brief criativo não é uma tarefa fácil, exige trabalho, dedicação, conhecimento e porque não
inteligência, mas pode ser extremamente recompensador.
Em resumo.
Lembre-se que um anúncio ou campanha é quase sempre tão bom quanto os imputs
que o brief criativo proporcionou.
Dos mais descritivos aos mais instigantes todos os
formatos tem um objetivo comum
FAZER PENSARPor isto não importa o formato,
o mais importante é o raciocínio
FORMATOS – Questões Básicas
1. O que vamos falar 2. Por que vamos falar 3. Para quem vamos falar4. Como vamos falar5. Por que temos que falar
desta forma
Todo o resto de uma forma ou de outra esta inserido nestas
grandes questões.
Se avaliarmos a diferenças e as fomas de fazer pensar, vamos concluir que mesmo os mais simples e reflexivos instigam a pensar
Algumas vezes de forma inversa ao raciocínio comum, fazendo com que se tente pensar fora da caixa.
Outras de forma linear, mas encadeando o pensamento de forma a contar uma história.
Mas todos eles cumprem algumas etapas que são fundamentais para o exercício de uma boa propaganda
MODELO BÁSICO
1. TÍTULO DO BRIEF CRIATIVO?Do que se trata o job.
2. CENÁRIO OU CONTEXTO ?Aqui descreva as informações que contextualizam o momento, ou descrevem o background da marca. Descreva os dados de forma sucinta, e inclua apenas as informações que ajudarão a compreender o objetivo.
3. OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO ?O que o cliente espera conseguir com esta campanha? Qual seu objetivo? Tente encontrar um objetivo único e o mais especifico possível. Se concentre em tarefas que a propaganda possa resolver. Se necessário traduza os objetivos de marketing em objetivos de comunicação.
4. COM QUEM QUEREMOS FALAR ?Mais do que “com quem” a marca quer falar, fale sobre “quem” é essa pessoa: descreva como ela se relaciona com a marca/produto/oferta, qual o grau de conhecimento e envolvimento, como a marca/produto/oferta está inserida em sua vida, etc, etc...
MODELO BÁSICO
5. QUEM É A NOSSA CONCORRÊNCIA?Descreva não só os concorrentes diretos e fáceis de perceber, mas também aqueles que disputam a atenção e os sentimentos do consumidor. Podem estar na mesma categoria da nossa marca, ou apenas servir como alternativa racional ou emocional para o consumidor
6. ABORDAGEM ?O que a comunicação deve mencionar. Qual o tom e a linguagem que devem ser usados. Que aspectos da personalidade da marca devem ser ressaltados
7. QUAL A RESPOSTA-CHAVE DO COMSUMIDOR ?Defina em uma frase o que esperamos do consumidor, comprenda, assimile e verbalize ao ser exposto a comunicação. É o foco principal da mensagem
8. SUPORTE (REASON-WHY) ?Descreva os motivos que fariam o consumidor acreditar na mensagem. Informações úteis e convincentes que suportem a resposta que esperamos. Descarte qualquer informação que não esteja diretamente relacionada com a mensagem.
MODELO BÁSICO
9. DESCRIÇÃO DO PRODUTO, SERVIÇO OU OFERTA?Descreva de maneira simples e direta o produto, serviço ou oferta. Não são necessárias descrições técnicas, apenas os dados que ajudem a criação a entender a natureza do job. Se o pedido for para um produto ou serviço já conhecido da criação não há necessidade de preencher este item.
10.VERBA/PEÇAS A SEREM CRIADAS / INFORMAÇÕES DE MÍDIAPeças online e off linePeríodo, Praças, Meios Verba total e Restrições de verba
11. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕESMarcas, logotipos, policesRestrições de cor, formatos Limitações de natureza política
12. ISTO PODE AJUDARSe houver necessidade, inclua aqui sugestões do Cliente, informações sobre projetos em andamento, ou qualquer outra informação que possa ajudar no caminho criativo
BRIEFING – FRUTARE
2) BRIEFING CAMPANHA FRUTARE – ALMAP BBDO
Cliente: KIBON S.A IND. ALIMENTÍCIA
Produto: FRUTARE KIPOLPA Campanha: FRUTARE 98/99 Peças solicitadas: REVISTA E OUTDOOR
Data: 24/08/98 Prazo solicitado: 18/09/98
2. BRIEFING – FRUTARE
FATO PRINCIPAL:• Lançamento de dois novos sabores do
picolé Frutare Kipolpa para o verão 98/99: morango e manga.
2. BRIEFING – FRUTARE
O PRODUTO:• Uma extensão da linha do Frutare que
introduziu no mercado um novo conceito de picolé de fruta. Seu diferencial é a sua textura, maciez e uma cobertura que realça ainda mais o sabor e sensação de estar saboreando a própria fruta. Além disso, o novo formato e a maior quantidade de produto.
2. BRIEFING – FRUTARE
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:
1) Ressaltar as propriedades que a linha Frutare vem explorando nos últimos anos. Esses signos que formam a personalidade da comunicação da Frutare são: calor (praia) fun, descontração, turma, alegria e música.
2. BRIEFING – FRUTARE
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:
2) Consolidar o conceito da nova textura, maciez (mais sabor de fruta). Continuar estabelecendo associação com a marca Frutare.
3) Assegurar a permanência dos elementos: naturalidade, refrescância e jovialidade.
2. BRIEFING – FRUTARE
ANÚNCIO DE REVISTA:
Descubra o briefing
Aviões do Forró em novo comercial da Brahma Fresh
Nem Ronaldo Fenômeno nem Zeca Pogodinho, a Brahma desta vez apostou na banda Aviões do Forró em seu último comercial para a Brahma Fresh.
Descubra o briefing
O comercial foca na musicalidade, paisagens, calor e alegria das regiões Norte e Nordeste.
Intitulado “Feita para o calor daqui”, o filme foi criado pela Africa e conta com a participação da banda Aviões do Forró.
Há diferentes versões do comercial, 'customizadas' conforme o Estado onde serão veiculadas, que ilustram diferenciais de cada região onde a marca está presente.
A comunicação inclui ainda outdoors nas capitais de cada Estado do Norte e Nordeste.
"O objetivo da nova campanha é reforçar a mensagem de que Brahma Fresh é uma cerveja feita especialmente para as regiões mais quentes do país, o Norte e o Nordeste. Assim, ressaltamos a relação da marca com a alegria, musicalidade e o calor, principais características dessas regiões", afirma o gerente de marketing de Brahma Fresh, Diogo Dias.
A AmBev informa que o jingle gravado pela banda Aviões do Forró em breve entrará na grade de programação das rádios.
Descu
bra
o b
riefing
Desafio Reposicionar a marca e trabalhar sua identidade com seus diversos
públicos para alcançar a marca de 30 milhões de clientes Briefing“Buscar e assumir uma nova identidade para o Banco do Brasil mais
íntima, mais jovem, mais moderna e mais competitiva, coerente com o posicionamento institucional de “banco completo, especializado em segmentos de mercado” sem negar atributos importantes associados à marca como: tradição, disponibilidade, confiança, solidez.
O Tempo todo com você - “Todo seu”
Case
Case
Marisa
Na Marisa, foi detectado que as clientes estavam mais para a faixa etária dos 35 anos, ou mais, e decidiu-se apostar num rejuvenescimento da marca e na linha de comunicação com foco na valorização da mulher.
“Chamamos galãs globais, que tiravam a roupa nos comerciais, como Fabio Assunção, Reynaldo Gianecchini, Marcello Antony, Thiago Lacerda e Bruno Gagliasso”, lembra. “As campanhas eram bem-humoradas e usavam o mote da conquista, da fantasia, para atingir o público feminino mais jovem”.
Logo depois, surgiram novos bonitões como Thiago Lacerda, Du Moskovis e Marcelo Antony na campanha “Aparições”, mostrando que “quando se usa MARISA, tudo pode acontecer”.
Em 2008, Wagner Moura surgiu em filmes ora emocionantes, ora divertidos, onde revelava seu lado mais sensível e tentava entender o universo feminino e de moda.
Case
Com o conceito “Todo mundo tem um lado Devassa”, a marca incentiva cada um a mostrar a sua porção mais autêntica. “O filme é um convite para que as pessoas mostrem seu lado descontraído, descolado e desencanado”, explica Augusto Cruz Neto, sócio diretor da agência Mood.
mau-briefing
Um mau-briefing detona com a criação (ou, se o atendimento for no mínimo sagaz, detona com o cliente).
E pede um after-briefing.
Mau-briefing
Briefing
Descrição: "Fazer anúncio institucional para o cliente Xis, que será publicado na revista MAGAZINE.
Objetivo: Divulgar a marca
Público: As pessoas que lêem a revista
Dica: "Bolar" uma frase interessante.”
Exem
plo
Criação: Uhul! Liberdade para criar
O cliente ganhou espaço em uma revista e vai anunciar.
After-briefing (REFAÇÃO)
Foto não permitida
Logo deve vir sempre ao centro
Usar a fonte do manual da marca
O formato é meia-página
Cor não está adequada
Titulo alinhado à esquerda, duas linhas com 5 palavras
O título não pode ser tão bem humorado assim, a empresa é séria
A revista não é magazine, é da mesma editora, mas muda o tamanho do anuncio, depois te passo por e-mail
Precisa por o selo comemorativo de aniversário que foi ano passado
Entrega por favor hoje às 15h porque a revista roda amanhã.
Exem
plo
Mau-briefing
At: O cliente quer um teaser para essa ação.Cri: Ok.PRONTOAt: O teaser não foi aprovado
Cri: Por quê?At: Porque não dizia nada sobre o cliente ou sobre o produto.Cri: Sim, porque era um teaser. A função do teaser é exatamente essa, criar suspense, deixar no ar...At: Hum...Cri: Será que o cliente não queria um flyer e falou teaser porque achou a palavra mais bonita?At: É, pode ser... Faz um flyer então.
Piore
s Brie
fing
s do
mu
nd
o
ALGUMAS DICAS
1. Pense simples e escreva com clareza Quanto mais sofisticado o brief, mais simples ele deve ser.
2. Muitos espaços para preencher acabam sendo uma grande oportunidade para poesia ruim. Evite definições teóricas e use uma linguagem no nível de 8a série.
3. Utilize frases claras e explicativas.4. Teste o modelo de brief escolhido com produtos
e serviços que você conhece bem. Se conseguir expor todas as idéias chave, já pode seguir em frente
5. Todo fato ou observação que você adicionar ao brief deve ser útil e levar à ação. Se não for, deixe de fora.
6. Não brife, Inspire. Seja tão criativo em seu “brifar” quanto as palavras que você colocou no seu brief.
7. Quando escreve um brief, você não está preenchendo um formulário. Você está contando a história do seu produto e a razão dele existir e se dar bem.
8. Mantenha seu brief livre de sacadinhas, frases de efeito, chavões, ou jargões.
9. Escreva seu brief com análises de mercado inteligentes e insights motivacionais sobre seu público-alvo.
10. Leia e releia quantas vezes forem necessárias, e só fique satisfeito quando a leitura for prazeirosa.
11. Se tiver dúvidas faça um contra brief isto evita surpresas no final do processo.
12. Tenha com você um kit básico de informações que ajudem a escrever o briefing
ALGUMAS DICAS
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: Briefing muito extenso.Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo.
Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
