Aula pesquisa mercado - parte 1

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Slides da aula de pesquisa de mercado (parte 1), da professora Simone Moura.

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  • 1. E Pesquisa de Mercado

2. 1. PESQUISA DE MERCADODefinio e principais teorias Tipos de Pesquisas2. COMPORTAMENTO DEMetodologia de aplicao para pesquisa de definiesConceitos e mercadoCONSUMO Abordagem terica3. NOVO MOMENTO DO MARKETING Fatores psicolgicos e comportamento de compraE NOVO CONSUMIDORFatores situacionais e comportamento4. EXPERINCIA DE CONSUMOde compra Tipos de comportamento de compra O Processo decisrio de compra Caractersticas do consumidor organizacionalO mundo atual - Tendncias de 3. METODOLOGIA E CARGA HORRIAMetodologia Aplicada Aulas com embasamento terico e prticoapresentao e discusso de cases.Metodologia de Avaliao trabalhos em sala de aula e umaprova final no ltimo dia de aula.Datas aulas: Sexta19:00 s 22:00 horas Sbado 08:00 s 12:00 horasEscala VALS 2Pesquisa Quali 4. Voc se conhece ?FATO : O MUNDO MUDOU EA CADA MINUTO ELE SE Voc conhece as pessoasTRANSFORMA do mundo ?Por isso, precisamos entend-locada vez mais,voc consome? O que e mais rpido.O que as pessoas domundo consomem ? 5. Se o Facebook fosse um pas do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo.Vale U$ 100 bilhes de dlaresNO MUNDO: 753 milhes NO BRASIL: 28,6 milhesusurios Agosto 2011Agosto 2011598 milhes usurios 09 milhesAgosto 2010Agosto 2010 6. Diariamente os usurios: Interagem com 900 milhes de atraes (pgina)O Facebook o campeo individuais, eventos ede audincia, sendo o comunidades.tempo mdio de visitas noPublicam 250 milhes demundo: 04:27 minutos porfotos.usurio.No Brasil chega a duasComentam ou curtem 2horas ! de posts.bilhes 7. Ns ramos muitos...Na mesma tribo...Com muito pouco.Poucos produtos, ums gosto, uma nicainformao.Poucas marcas... Quemorreram e mataram.Conscincia zero.Se bebia cerveja por contada mulher vulgarizada na TV. 8. Video all we want to be youngInformao eracara, comunicao parapoucos e sem qualidade.Opes limitadas.Consumo para poucos.Todo mundo ouvia o mesmodisco (mesmo se nogostasse da msica). 9. Parte IPesquisa deMercado 10. O que Pesquisa de Mercado ?Obteno sistemtica e armazenamento e anlisede dados sobre situaes de marketing e deprodutos e de Servios (American MarketingAssociation)Projetos formais que visam a obteno de dados deforma emprica, sistemtica e objetiva para soluode problemas ou de oportunidades de marketingde produtos e servios (Samara & Barros, 2001) 11. Objetivo da Pesquisa de MercadoIdentificar preferncias, hbitos e costumesdo consumidor;Identificar o perfil socioeconmico doconsumidor;Imagem de marca;Avaliar as intenes de compra doconsumidor;Anlises de participao de mercado; 12. Objetivo da Pesquisa de MercadoEstudos de previso de demanda e depotencial de mercadoTendncias de novos negciosPesquisa da imagem corporativa 13. O que fazer com uma Pesquisa deMercado? Alimentar o SIM(Sistema de Informao de Marketing)O que o SIM? o sistema que rene as informaes necessrias paraa tomada de deciso e anlises a serem feitas pela empresa, com base nomercado.Entrada de dados Processamento anlise Sada de InformaoMacroambienteSistema de dados internos Sistema de inteligncia MKT Sistema de pesquisa MKT Fluxo deFluxo de dados deSistema de apoio a Adm de MKT informaes de MKT MKT (TI)Microambiente Empresa Decises de Marketing 14. Quais os benefcios esperados do SIMEvitar surpresas;Identificar ameaas e oportunidades de mercado;Obter maior vantagem competitiva com reduodo tempo de reao;Acompanhamento da mudana de valores, hbitose necessidades dos consumidores;Aprimorar continuamente o planejamento demarketing de curto, mdio e longo prazos. 15. Etapas da Pesquisa de Marketing Definio do problema de pesquisa Definio dos objetivos da pesquisaElaborao do briefing da pesquisaEscolha do fornecedor externo da pesquisa Tipo e metodologia da pesquisa Amostragem Trabalho de campo ( coleta de dados)Tabulao e anlise dos resultados e apresentao 16. Definio do Problema de PesquisaTem origem em um problemamercadolgico; uma pergunta dirigida ao mercado;Delimita o objetivo do estudo, bem como anatureza da informao desejada;So questes especficas e focais;Havendo erro na definio do problema, apesquisa fica comprometida. 17. Definio dos Objetivos da PesquisaComposto pelas informaes especficasnecessrias para se responder aoproblema.Objetivo Geral ou Principal: Questocentral sobre o que a pesquisa deveinvestigar no mercado.Objetivo Especfico ou Secundrios:Detalhamento das informaes oriundasdo objetivo geral. 18. Elaborao do BriefingPequena descrio da empresaQual o problema de marketing a ser resolvido?Quais so os objetivos da pesquisa ?H dados secundrios que possam contribuircom os objetivos da pesquisa ?Qual o pblico alvo da pesquisa ?H uma listagem disponvel desse pblico ? 19. Elaborao do BriefingQual o grau de acessibilidade em relaoao pblico alvo da pesquisa ?Verba destinada a execuo da pesquisa ?Restrio oramentaria ao Projeto ? 20. Escolha do Fornecedor externoReputao da empresa Ela filiado a ABEP ?( Associao Brasileira Empresas Pesquisa)Ele conclui os projetos no prazo esperado ?Ele respeita os padres ticos de pesquisa ? Flexvel ?Seu trabalho de alta qualidade ?Ele tem experincia em projetos semelhantesao seu ?Seu pessoal qualificado ? 21. Metodologia da Pesquisa Tipos de Mtodos de Pesquisa: Pesquisa Exploratria (Desk Research) Pesquisa Descritiva Pesquisa Experimental (Causa)ExploratriaCompreenso Mtodos QualitativosDescritiva Descrio Mtodos QuantitativosExperimentalRelaes de Combinada (Quali/Quant)causa e efeito 22. Para que serve a Pesquisa ExploratriaColabora na definio do problema de pesquisa;Ajuda a definir o foco e as prioridades dapesquisa;Visa compreender o comportamento e asatitudes dos consumidores;Promove um melhor conhecimento sobre oobjeto de estudo proposto e as hiptesesa serem confirmadas. 23. Para que serve a Pesquisa ExploratriaCaracterizada pela informalidade, flexibilidade ecriatividade;A Pesquisa exploratria funciona tambm comolevantamento de dados secundrios;Conversas informais com pessoasespecializadas estudos de casos selecionados. 24. Pesquisa DescritivaAmplamente utilizada em marketing;Procura descrever situaes de mercado a partir da coleta de dados primrios (inditos);Visa confirmar as hipteses levantadas na definio doproblema de pesquisa. 25. Pesquisa Experimental ( Ou causal)Comeou como Teste / piloto de mercado.Hoje uma constante em empresas de insumoe tecnologia.Para que serve?Modificaes de embalagens ou de frmulasde produtos;Testes de degustao de novos produtos;Hbitos de consumo. 26. Entendendo as PesquisasQuantitativasEstudo estatstico que visa descrever ascaractersticas de uma situao de mercadomedindo numericamente as hipteses levantadasa respeito de um problema de pesquisa;Permite o levantamento de um grande volume dedados; um processo de pesquisa mais formal eestruturado;A anlise dos dados baseada em estatsticas(frequncia, percentuais, mdias, desvio-padro. 27. Entendendo as PesquisasQuantitativasAdequada para mensurar as caractersticas deum determinado mercado no que tange asquestes relacionadas ao composto demarketing;Definio do tamanho e do potencial de umdeterminado mercado-alvo;Necessita de um clculo amostral;Escuta um grande nmero de pesquisados;Basicamente centrada em questionrios. 28. Entendendo as PesquisasTipos de Pesquisas QuantitativasPesquisas Contnuas ou Pesquisas Ocasionais ou Ad HocevolutivasSo realizadas a intervalos regularesAd Hoc sob medida ou de acordode tempo, a partir de uma amostracom o caso. fixa; Realizadas para atender a um objetivoVisam detectar tendncias eespecfico, em um momento especfico. Oportunidades para um conjunto de produtos ou conjunto de clientes Geralmente feitas para uma s categoria de produtos e um s cliente.Painis de consumo Auditorias de estoque 29. O que deve ser considerado na pesquisaQuantitativa 1- Elaborao do questionrio2- Plano de amostragem (Processo de seleode uma seleo de indivduos que preserva as mesmascaractersticas relevantes para a pesquisa. 30. O que deve ser considerado na pesquisa QuantitativaTipos de Amostras: Probabilsticas (sorteio)Procedimento aleatrio de seleo da amostra garanteuma seleo arbitrria e sem vieses dos participantes; No probabilsticas; Procedimento no aleatrio de seleo da amostra.A escolha dos participantes arbitrria, a partir de critriossubjetivos do pesquisador. 31. Tipos de Amostragem Probabilsticas: Amostra aleatria simples:Seleo feita a partir de sorteio simplesAmostra sistemtica: Seleo feita por intervalo amostralAmostragem estratificada:idade, sexo, classe econmicaAmostragem por conglomerado:sorteio por critrios como quarteiro, bairros e domiclios 32. Amostras no - probabilsticas(Quando os dados so imprecisos,no se conhece a populao)Amostragem por convenincia:Facilidade de obteno da informao (amigos etc)Amostragem por julgamento :Escolha do pesquisador a partir do perfil dapopulao.Amostragem por cotas :Seleo por critrios demogrficos, geogrficos,psicogrficos e comportamentais.Amostragem bola de neve :Quando os entrevistados so indicados por outrosentrevistados. 33. Comparao entre os Mtodos decoleta de dadosEntrevista pessoalTelefoneAuto preenchimento (correio, e-mail, internet)Contato direto com o entrevistado Contato verbal No existe contatoVersatilidade altaVersatilidade mdiaVersatilidade baixaCusto altoRetorno mdioRetorno baixoRetorno altoColeta de dadosRelativa demora na coletaDemora na coleta de dados.relativamente rpida. de dados. 34. Pesquisa QualitativaEstudo no estatstico que identifica e analisaprofundidade dados no mensurveis;(sentimentos, percepes, cognies, intenes, razes, significados, motivados);Visa uma avaliao mais profunda eminuciosa do comportamento do consumidor; uma pesquisa de carter exploratrio;Pode gerar subsdios para se aplicar umapesquisa quantitativa. 35. Mtodos de Coleta de Dados (qualitativo)Discusses em grupo ( DGs ou Focus Groups)Entrevistas individuais em profundidadeObservao ( Marketing Etnogrfico) 36. Caractersticas dos grupos de discussoDe 7 a 9 pessoas;Durao de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ;Homogeneidade em termos de gnero, idade, classeeconmica, estilo de vida, hbitos e costumes ;Mediao feita por profissionais especializados;Ambiente especialmente preparado para as entrevistas;Incentivos para os entrevistados aps a participao. 37. Mtodo de ObservaoUtiliza-se cmeras, registros fotogrficos e presenaparticipativa do pesquisador no local de consumo;Utilizado na compreenso do comportamento real doconsumidor.VantagensDesvantagensObteno de dadosAs razes do comportamento podem no serque jamais seriam obtidosdeterminadas;em mtodos tradicionais de coleta;Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte dodo entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de obteno dos dados alto;Visa interpretar e compreenderPode ser anti-tico, sem o consenso ou aos fatos observados, e no apenas comunicao aos observados.descrev-los. 38. Para a pesquisa de mercado preciso segmentar Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade ou caractersticas similares, que provavelmente, exibiro comportamento de compra similar. (Weinstein,1985).Importante! Nem todosos produtos e serviosso direcionados paratodos os consumidores. 39. Objetivos da SegmentaoBuscar um melhor posicionamento competitivo daempresa no mercado;Gerar valor para os consumidores;Buscar o aumento das vendas;Proporcionar um aumento de market share;Buscar um incremento da imagem daempresa, buscando reconhecimento por parte dosconsumidores. 40. Critrios para a SegmentaoConsumidores FinaisGeodemogrficos(regio, tamanho da cidade, tamanho domunicpioConcentrao populacional, clima, faixa etria,Gnero, nmero de integrantes da famliaSocioeconmicosEstgios de vida familiar, renda, classe socialou econmica, instruo, religio, raa. 41. Critrios para a SegmentaoPsicogrficosEstilo de vida, personalidade, valores, gostos,prefernciasComportamentaisTaxa de uso do produto, benefcios procurados,grau de lealdade para com o produto,envolvimento emocional do consumidor 42. SHARE OF MINDCliente encantado: Conhecimento porparte do cliente dos princpios da empresa.Identificao da filosofia da empresa.Lealdade perante a marca e sintonia comos valores da marca.SHARE OF HEARTCliente fiel. Atravs de informao eQual propsito maior da inputs que a empresa disponibiliza paraSegmentao ? seus clientes, os mesmos vo aceitandoos benefcios e se integrando aosprogramas de fildelidade de empresas. Ogrande risco a concorrncia oferecermais benefcios.SHARE OF MARKETParticipao de mercado dentro de umada categoria ou setor. Os dados so em %e podem alterar em funo de variveisexterna. 43. Consumidores OrganizacionaisGeodemogrficosSetor, tamanho da empresa, localizaogeogrfica;OperacionaisTecnologia, situao do usurio, capacidade dosclientes;Abordagem de compraPoltica de compra dos clientes, critrios para acompra;Fatores Situacionais e PessoaisUrgncia da compra, aplicao do produto,tamanho do pedido, semelhanas entrecompradores e vendedores, lealdade, atitudeperante o risco. 44. Fim da I ParteE Pesquisa de Mercado