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A Cauda Longa
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05/09/2014
Socialnomics
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http://www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_Wk
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As 6 Faces da Cauda Longa1. Existem mais produtos de nicho do que Hits em todos mercados.
A proporção aumenta ainda mais à medida que diminui o custo das ferramentas de produção.
2. Os custos para acessar os nichos estão despencando.Mercado online - Distribuição digital, ferramentas de busca, banda larga.
3. Não basta aumentar a variedade de oferta. São necessários meios para os consumidores encontrarem os nichos que atendam suas necessidades e interesses.
Ferramentas de busca, rankings, recomendações, etc. Esses filtros podem levar a demanda ao final da cauda
4. Dada a expansão da oferta a curva de demanda estabiliza.Hits continuam existindo mas perdem força a medida que os nichos se popularizam.
5. Apesar de nenhum nicho vender grandes quantidades, o somatório deles é grande o suficiente para rivalizar os Hits.
6. Quando tudo isso funciona, a forma natural da curva de demanda é revelada.Sem as distorções causadas pelos gargalos de distribuição, escassez de informação e limitação de espaço nas prateleiras
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Entendendo as Forças da Cauda Longa• Ao contrário do que se pensava, a curva de demanda é muito menos
influenciada pelos Hits, e na verdade é tão diversa quanto a população.
“A Cauda Longa nada mais é do que a cultura sem os filtros impostos pela escassez econômica.”
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Entendendo as Forças da Cauda Longa
• As 3 forças como novas oportunidades no mercado da Cauda Longa.
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As 3 Forças: 1- Novos Produtores• Mudança de paradigma
– “Consiga o direito de fazer”– “O que o está impedindo de fazer?”
• Sistemas Probabilísticos– Não são perfeitos, mas otimizados para melhorar à medida que
crescem. É muito eficiente do ponto de vista macro, mas só consegue isso sacrificando a precisão absoluta no ponto de vista micro.
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As 3 Forças: 2- Novos Mercados• Agregadores
– “Empresas ou serviços que coletam uma grande quantidade de produtos e os disponibiliza de forma fácil de encontrar, normalmente num mesmo lugar.”
• Varejo “físico”• Varejo híbrido• Varejo puramente digital
– Amazon conseguiu aumentar significativamente seu inventário não com grandes parceiros, mas com os pequenos.
• Amazon “Marketplace” invade o território do eBay.
– Inventário sobre demanda• Trocando átomos por bits.
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As 3 Forças: 3- Novos Formadores
• As formigas têm megafones.– O que elas estão dizendo?
• O poder da inteligência coletiva.– Estamos saindo da Era da Informação para a Era da
Recomendação.• O desafio não é mais obter informação, mas sim tomar decisões baseadas
na imensa quantidade de informação disponível
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The Short Head• Diferenças do varejo físico e on-line
– produto físico só pode estar em um lugar de cada vez.– Apesar de enormes, supermercados oferecem pouca variedade de
cada tipo de produto.– O problema da classificação– Tirania Geográfica– Hábitos da população estão mudando
• Primeira geração “digital natives” prefere internet a TV– Economia de Hits não é a única existente, na verdade é minoria.
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The Short Head• Armadilhas mentais do pensamento baseado em escassez:
• Todos querem ser pop-star• Todos pensam apenas em dinheiro• Se não é um Hit é um fracasso• “Direct to video”, “Self-published”, “Independente” = ruim• Vende pouco = baixa qualidade• se fosse bom seria popular
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Paraíso das Opções• Mundo on-line lida melhor com ordenação de opções
– No supermercado existem apenas as informações da embalagens e a crença de que produtos oferecidos em maior quantidade vendem mais e por isso são melhores.
– No mundo on-line existem os filtros (buscas, recomendações, comentários de usuários que já experimentaram o produto).
– Muitas opções desordenadas são opressivas.– Muitas opções ordenadas são favoráveis.
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Cultura de Nicho• Todos nós, por mais mainstream, somos super-nicho em
alguma área.– Graças as abundância de opções e levados pelos entusiasmo,
normalmente vamos muito mais fundo.• Ex: Vinho, música, selos, jóias antigas, tecnologia, etc.
– “Estamos saindo de um era onde a maioria assistia, lia e ouvia uma pequena quantidade de Hits e entrando na era de micro-culturas onde cada um está envolvido com coisas diferentes.
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Cultura de Nicho• “Não existem massas, existem apenas formas de ver as
pessoas como massas.” Raymond Williams, 1958• Primeira indústria a perceber impacto da internet foi a de
notícias.– Novas gerações estão acostumadas a ter as últimas notícias
disponíveis em tempo-real e de graça.• O que isso significa para as empresas de notícias?
– Antigamente se dizia: “não compre briga com que compra tinta aos barris.”
• Atualmente todos com acesso à internet têm o poder da imprensa.
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Regras da Cauda Longa• Diminua os custos• Regra 1 - Centralize seu inventário ou o mantenha com seu
fornecedor.– Ex: Wal-Mar, Best Buy, Amazon, eBay.
• Inventário Digital - O que mais pode ser digitalizado além de músicas, livros e filmes?
• Regra 2 - Deixe os consumidores trabalharem.– Ex: eBay, Wikipedia, MySpace.– Diferença de “outsourcing” para “crowdsourcing”.
• Vantagens do crowdsourcing não são apenas econômicas, consumidores fazem um trabalho melhor e são mais respeitados por outros usuáios.
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Regras da Cauda Longa• Pense em Nichos• Regra 3 - Um único método de distribuição não basta.
– Preferências dos consumidores:– Alguns preferem ir às lojas, outros comprar online.– Alguns preferem pesquisar online e comprar nas lojas, outros
verificar nas lojas e comprar online.– Alguns preferem na hora, outros podem esperar.– Alguns estão próximos às lojas, outros estão bem espalhados.– Alguns produtos têm demanda concentrada, outros têm demanda
distribuída.• Se focar apenas um grupo, provavelmente perderá os outros.• Ex: CSI via broadcast, video sob demanda, iTunes, DVD
(comprado ou alugado). Pode ser assistido desde uma TV de 14
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Regras da Cauda Longa• Pense em Nichos• Regra 4 - Um único produto não basta.
– Usar estratégia de microchunking.• Dividir um produto ou serviço, normalmente vendido como um
pacote, em suas partes componentes.– Ex: Notícias, músicas, personagens e níveis de video-games,
receitas culinárias, etc.– Usando a expressão “one size fits all”, Anderson afirma que “um
tamanho atende um” e “muitos tamanhos atende muitos”.
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Regras da Cauda Longa• Pense em Nichos• Regra 5 - Um preço não basta.
– “Pessoas diferentes estão dispostas a pagar preços diferentes por diversos motivos, desde quanto dinheiro possuem até quanto tempo têm.”
– No mercado tradicional da mesma forma que só existe espaço para um produto, existe apenas um preço para cada produto, ou pelo menos um de cada vez.
– Em mercados com abundância de ofertas os preços variáveis podem ser uma técnica poderosa para maximizar o lucro e a quantidade de clientes.
– Ex: eBay, Rhapsody, etc.16
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Regras da Cauda Longa• Abra mão do Controle• Regra 6 - Compartilhe informação.
– “Mais informação é melhor, mas apenas se apresentada de forma que ajude a odenar as opções, não confundí-las ainda mais.”• Os padrões de compras quando transformados em recomendações
tornam-se eficiente ferramenta de marketing.• Informações detalhadas de produtos, desde resenhas a
características, podem responder dúvidas, que poderiam impedir uma compra.
• Explicar porque o consumidor recebe certas recomendações aumenta a confiança no sistema e o ajuda a usá-lo melhor.
– Ex: Amazon
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Regras da Cauda Longa• Abra mão do Controle• Regra 7 - Pense “e”, não “ou”.
– O problema de escolher é que requer “discriminação”, e este processo exige tempo, recursos e “advinhação”.
– Quanto mais abundante a capacidade de armazenamento e distribuição, menos discriminante pode ser o sistema.
– Ex: DVD,
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Regras da Cauda Longa• Abra mão do Controle• Regra 8 - Acredite no mercado para fazer seu trabalho.
– Em mercados abundantes pode-se simplesmente oferecer todas as opções e deixar o mercado ordená-los.
– A diferença de “pré-filtro” e “pós-filtro” é predizer versus medir.– Não tente advinhar, meça e responda.– Ex: Ranking, avaliações,
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Regras da Cauda Longa• Abra mão do Controle• Regra 9 - Entenda a força do gratuíto.
– Um dos modelos mais usados na internet é atrair grande quantidade de clientes com um serviço grátis e convencer alguns deles a contratar um serviço premium que ofereça mais qualidade ou recursos.
– Como em geral os serviços digitais têm baixo custo, os clientes grátis custam tão pouco que mesmo uma pequena fração de clientes pagantes compensa.
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A Cauda Longa de amanhã• Hoje se imprime as fotos em casa, amanhã poderemos
“imprimir” o porta-retratos também.• A pergunta de amanhã não será se mais opções é melhor,
mas o que realmente queremos?• “Na gôndola infinita tudo é possível”.
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G1 - 03/10/2014
– Apresentar um caso de Marketing Digital de 2012 em diante• Grupo de 3 a 5 pessoas• Apresentação em sala e entrega em formato 2.0 (Youtube, Slideshare, etc)
– Apresentação final deve conter:• Métricas do caso (objetivo, investimento, público alvo, resultados obtidos).
– Pode ser caso de sucesso ou fracasso.– Não contar a história da empresa, mas o caso.– Apresentar o produto/serviço apenas se não for conhecido.
• Conclusão do grupo sobre o caso.– Fator determinante de sucesso/fracasso.– O que fariam diferente?
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.• Nota pode ser diferente para cada integrante
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G2 - 28/11/2014– Promover um conteúdo na internet (site, video, página Facebook, Twitter, Blog)
– Enviar o conteúdo escolhido até 31/10/2014 (Não enviando até esta data perde 1 ponto em G2)
• URL e porque foi escolhida• Métricas atuais (views totais, seguidores, colaboradores, etc)• Meta a ser atingida com a ação.• Nomes dos integrantes do grupo. Mudando de grupo após essa data perde 1 ponto.• No máximo 2 grupos podem falar sobre o mesmo tema, mas com ações diferentes.
– Apresentação final deve conter:• URL• Métricas antes e depois da ação. Ação deve ter pelo menos 1 semana de duração.• Estratégias de divulgação usadas• Qual estratégia se mostrou mais eficiente e o que não funcionou como esperado• O que aprendeu com o trabalho
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.• Nota pode ser diferente para cada integrante
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Cultura de Nicho• “Cultura de massa não vai morrer, vai apenas atingir
menos pessoas e a cultura de nicho vai ser menos obscura.”
• Cultura de massa se transforma em milhões de micro-culturas que coexistem e interagem.– Mudança da cultura de massa para cultura paralela.
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Paraíso das Opções• É bom ter tantas opções?
– Estudo de 2004 “The paradox of choice” de Barry Schwartz• Oferta de 6 ou 24 opções de geléias
– Grupo de mais opções atraiu mais consumidores: 60% x 40%– Grupo de menos opções comprou muito mais: 30% x 3%– Quanto mais opções menos se comprava
• Schwartz: “Satisfaça ao invés de maximizar.”
– Mundo real: supermercado oferece mais de 300 variedades.• Por que? Estudo estava errado?
– Novo estudo de Sheena Iyengar: “Ofereça aos consumidores abundância de opções, mas também ajude-os a procurar.”
• “Ordene as opções de forma que ajude o consumidor encontrar o que busca.”
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Cultura de Nicho• Ao invés de uma pequena conexão com outras pessoas
por cultura de massa superficial, podemos nos ligar fortemente à uma grande quantidade de pessoas com interesse no mesmo nicho.
• “A cultura de massa pode morrer mas a cultura comum não. Nós sempre compartilharemos nossa cultura com outros, mas não com todos.”
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Além do Entretenimento• eBay
– Filtros: ferramenta de busca e diversos níveis de categorias.– Um dos maiores vendedores de:
• carros usados• peças automotivas• equipamentos esportivos• computadores
– Mais de 724.000 americanos têm eBay como primeira ou segunda fonte de renda.
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Além do Entretenimento• LEGO
– Metade dos usuários são crianças na faixa dos 9 anos e outra metade são entusiastas de todas as idades.
– Pelo menos 90% dos produtos não são vendidos em lojas.• Representam 15% do negócio• Lucro é bem maior por não haver comissão para loja.
– Clube de usuários e Concursos– LEGO Factory
• Download de software para criar peças personalizadas.• Melhores são lançadas como peças oficiais e pagam royalties
aos criadores.
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Além do Entretenimento• Google
– Modelo de publicidade tem 3 importantes características da Cauda Longa:• Baseado em palavras-chaves ao invés de banners (Existe uma
quantidade quase infinita de palavras e termos que podem ser usados)
• Drástica redução do custo para atingir os anunciantes de menor porte através do modelo self-service. É feito um leilão automático para compra de palavras-chaves com um mínimo de US$0.05 por clique.
• Perceberam que contextos diferentes precisam de apresentações diferentes, “tamanho único” não serve.
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Além do Entretenimento• Google
– “O mercado tradicional de publicidade é uma clássica indústria focada em Hits onde o alto custo força o foco nos maiores vendedores e compradores”.
– Maioria dos negócios é fechado um a um, por telefone ou pessoalmente.
– “Os atuais vendedores são verdadeiros consultores de publicidade que informam os anunciantes sobre as formas mais eficientes de usar determinada mídia ou criar novas abordagens de colocar a mensagem no mercado”.
– Como isso custa muito caro o sistema é focado na “cabeça” da curva de propaganda.
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Regras da Cauda Longa• Coloque tudo quer for possível à disposição.• Ajude o usuário a encontrar o que realmente quer.• “Os negócios baseados na cauda longa tratam os
consumidores como indivíduos, oferecendo customização em massa como uma alternativa à venda em massa.”
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