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Briefing Coca-cola Verde

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Text of Briefing Coca-cola Verde

Plano de Marketing da Adventure Works

Desafio

O desafio j criar uma campanha publicitria e encantar o juri e colegas. Basta dedicao, criatividade e muito brainstorm.

O Cliente: Coca-Cola(Contedo retirado do site Mundo das Marcas) COCA-COLA

A inveno de um lquido em uma tarde de vero no ano de 1886 viria a se tornar parte da histria do mundo e das civilizaes. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da populao mundial. Que dificilmente algum nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, voc ser capaz de achar uma. Alm disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente at o mais simples estabelecimento comercial. Esta a democrtica COCA-COLA.

A histriaTudo comeou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacutico da cidade de Atlanta, no estado da Gergia, criou uma bebida, a qual batizou de tnico para o crebro, que se tornaria um dos grandes smbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a histria, a criao de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacutico, que adorava manipular frmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabea e males estomacais no poro de sua modesta casa criou uma mistura lquida de cor caramelo que inclua extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafena e tambm extrato de folhas de coca.

Levou a mistura para uma pequena farmcia, a Jacobs Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado gua carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmcia colocou o copo do produto venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua prpria caligrafia. Desde ento o nome escrito praticamente da mesma maneira. A princpio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negcios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a frmula para o tambm farmacutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negcio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples inveno em um grande negcio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacuticos com canetas, relgios, balanas, abajures, cartes e calendrios com a marca COCA-COLA. A promoo agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentaes que permitiram a mais pessoas apreciarem esse lquido refrescante.

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que no ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negcios inovador e brilhante, no podia imaginar, na poca, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rtulo de papel que identificava o produto.

Em 1895, a COCA-COLA j era vendida em todos os estados e territrios americanos. Nesta poca, trs fbricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles j engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto j chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canad, Mxico e as ilhas do Hava. Toda essa expanso fez com que em 1903 a COCA-COLA alcanasse mais de 300 milhes de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo territrio americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canad, Panam e Cuba, e posteriormente na Frana e outros pases. A imitao pode ser a forma mais explcita de se demonstrar admirao. Mas a THE COCA-COLA COMPANY no ficou nada satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Ento, foram elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legtima e no aceitassem nenhum substituto ou imitao. A empresa tambm decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricao da famosagarrafa Contour. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparncia atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identific-la devido sua forma.

Talvez ningum tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderana do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou frente do comando da empresa. Verdadeiro gnio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expanso, conquistando novos mercados com campanhas publicitrias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpadas de Amsterd (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fbricas na Espanha, Blgica, Frana, Itlia, Guatemala, Honduras, Peru, Austrlia e frica do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovaes que tornam a marca ainda mais fcil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferncia das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado no importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria empresa. Vale lembrar que o preo regular do produto na poca era de US$ 0.50. Durante o perodo, 64 instalaes de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do territrio americano. E foi tambm durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA j tinha muitos negcios pelo mundo e milhes de apreciadores. A viso de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA j era vendida em 100 pases ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcanou feitos ainda mais notveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a nica empresa que podia vender refrigerantes na China.

Na dcada de 1980, poca em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanas e transformaes na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu pas em 1961, aps a revoluo, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inmeras fbricas engarrafadoras instaladas no territrio americano em uma nica empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Alm disso, lanou no mercado aDIET COKEem 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a histria da marca foi malfadada mudana do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso no aconteceu, pois havia uma relao emocional muito forte com a frmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga frmula. No faltavam crticas dizendo que foi o maior erro de marketing da histria.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limo em limonada. A frmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionria campanha de marketing, que incluiu a troca de nome paraCOCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante comeou a aumentar a liderana em relao concorrncia. Foi nesta dcada que teve incio famosaCola Wars(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lanou inmeras variaes do refrigerante se aproveitando da fora da marca. Surgia ento a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limo, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderana do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra classic dos rtulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torn-lo mais atraente ao pblico jovem. A empresa havia introduzido a palavra classic nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da ento recm-lanada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apena