Roteiro do Trabalho Av2e/ou Prêmio Estácio de Publicidade

1Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade

DesafioO desafio é já criar uma campanha publicitária e encantar o juri e colegas. Basta dedicação, criatividade e muito brainstorm.

O Cliente: Coca-Cola

(Conteúdo retirado do site Mundo das Marcas)

COCA-COLA

A invenção de um líquido em uma tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história do mundo e das civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da população mundial. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é a democrática COCA-COLA. 

A história 

Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um dos grandes símbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça e males estomacais no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.

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Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.

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No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.

Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e as ilhas do Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canadá, Panamá e Cuba, e posteriormente na França e outros países. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou nada satisfeita com a

4Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.

Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

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Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto na época era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcançou feitos ainda mais notáveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China.

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Na década de 1980, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à malfadada mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionária campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à

7Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade famosa “Cola Wars”(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente ao público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

8Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade

A linha do tempo 

1894 

● No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo refrigerante, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento. 

1902 

● O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha. 

1923 

● Introdução da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas, além é claro de facilitar o transporte. 

1929 

● Lançamento de uma caixa de metal que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamada de “open-top cooler”. 

1955 

● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio. 

1960 

● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso. 

9Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade 1964 

● Introdução da primeira lata com anel para abertura superior. 

1982 

● Lançamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo. 

1983 

● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países ao redor do mundo. 

1985 

● Lançamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes. 

1986 

● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente, em alguns mercados, esta versão é chamada de CHERRY COKE ZERO. 

2001 

● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso. 

2002 

● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo. 

2004 

● Lançamento da COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal. O novo produto foi introduzido primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá. Hoje está disponível em seis mercados mundiais. 

● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto está disponível em mais de 30 países ao redor do mundo. 

10Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade 2005 

● Lançamento da COCA-COLA ZERO, o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 140 países ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhões de caixas. 

● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em 10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália. 

● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante dietético com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana. 

● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia. 

● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na França. 

2006 

● Lançamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio, e hoje está presente em 6 países ao redor do mundo, incluindo Espanha, Bulgária e Canadá. 

● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano. O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007. 

● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México. 

2007 

● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”. 

● Lançamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e garrafas de dois litros. 

2009 

11Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade ● Lançamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde. 

● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde. 

2013 

● Lançamento da embalagem SIXER, um pack de papel cartão com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que pode ser armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante atraente para quem mora em espaços pequenos. 

● Lançamento como teste no mercado argentino da COCA-COLA LIFE.

PRODUTO/FATO PRINCIPAL

COCA-COLA LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a versão original. Além disso, o refrigerante não é adoçado com Aspartame, mas com Stevia (extraído de plantas nativas da América do Sul), e sua embalagem contém 30% de material orgânico em sua composição. Outra novidade é o rótulo verde em substituição ao tradicional vermelho da marca.

OBJETIVO

Divulgar a Coca-cola Life.

PÚBLICO-ALVO

12Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade A Coca é um dos poucos, senão o único, produto que podemos dizer que é “pra todo mundo”, atingindo diversas idade e classes sociais. Claro que esse novo produto tem a questão de ser para quem busca hábitos mais “saudáveis”.

PERÍODO DA CAMPANHA

De agosto de 2016 a fevereiro de 2017.

PRAÇA

Brasil

VERBA

Livre

Regras Gerais do Trabalho Av2

13Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade

Mínimo 3, máximo 6 componentes por grupo.

Entrega do trabalho final no dia 30 de maio (segunda-feira), até 21h com comprovante de realização da Avaliação Institucional.

Os trabalhos entregues após este horário e até às 10h do dia seguinte sofrerão redução de 50% da nota do trabalho escrito. Depois desta data e horário, não serão aceitos trabalhos sob nenhum argumento.

O trabalho impresso (+ CD devidamente identificado) deverá ser entregue encadernado com todas as etapas solicitadas no briefing e as peças.

Não serão aceitas peças soltas ou em pastas ou caixas.

14Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade

Estrutura Textual

O trabalho escrito deverá conter no máximo 5 páginas mais as peças e deverá seguir a seguinte estrutura básica: Capa Sumário Defesa da campanha publicitária e ações Peças da campanha publicitária

Estratégias de Criação: Defesa Criativa Defesa do Conceito, tema, ações e slogan

Peças Publicitárias: Para alunos da disciplina CCA0036 Introdução às Profissões de Comunicação, a campanha deverá ser composta por no mínimo:

Slogan;3 peças gráficas (a escolher)1 ação de marketing promocional, 1 kit press release para ser distribuído para a imprensa especializada 1 estratégia e peças para internet [mídia digital] Broadside (obrigatório para os que desejam participar do prêmio Estácio)OBS: Novas peças e ações podem (e devem) ser sugeridas pelo grupo

Para alunos da disciplina CCA0031 Redação Gráfica, a campanha deverá ser composta por no mínimo:

Slogan;3 peças gráficas (a escolher)1 ação de marketing promocional, 1 kit press release para ser distribuído para a imprensa especializada 3 peças para PDV1 estratégia e peças para internet [mídia digital]Broadside (obrigatório para os que desejam participar do prêmio Estácio)OBS: Novas peças e ações podem (e devem) ser sugeridas pelo grupo

Alunos que quiserem participar do Prêmio Estácio de Publicidade podem criar quantas peças desejarem.A ficha de inscrição na (s) categoria (s) acompanhará o CD.Cada peça/campanha concorrente terá uma ficha de inscrição.A ficha estará disponível nas redes sociais do curso e do Prêmio Estácio.

15Trabalho Av2/Prêmio Estácio de Publicidade Critério de Avaliação

Avaliação Trabalho Impresso:• Normas requeridas;• Criatividade e direção de arte;• Qualidade de impressão do material;• Organização Textual (coesão e coerência).

Referência

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/coca-cola-always.html