Plano de Marketing da Adventure Works

Desafio

O desafio j criar uma campanha publicitria e encantar o juri e colegas. Basta dedicao, criatividade e muito brainstorm.

O Cliente: Coca-Cola(Contedo retirado do site Mundo das Marcas) COCA-COLA

A inveno de um lquido em uma tarde de vero no ano de 1886 viria a se tornar parte da histria do mundo e das civilizaes. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da populao mundial. Que dificilmente algum nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, voc ser capaz de achar uma. Alm disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente at o mais simples estabelecimento comercial. Esta a democrtica COCA-COLA.

A histriaTudo comeou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacutico da cidade de Atlanta, no estado da Gergia, criou uma bebida, a qual batizou de tnico para o crebro, que se tornaria um dos grandes smbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a histria, a criao de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacutico, que adorava manipular frmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabea e males estomacais no poro de sua modesta casa criou uma mistura lquida de cor caramelo que inclua extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafena e tambm extrato de folhas de coca.

Levou a mistura para uma pequena farmcia, a Jacobs Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado gua carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmcia colocou o copo do produto venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua prpria caligrafia. Desde ento o nome escrito praticamente da mesma maneira. A princpio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negcios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a frmula para o tambm farmacutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negcio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples inveno em um grande negcio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacuticos com canetas, relgios, balanas, abajures, cartes e calendrios com a marca COCA-COLA. A promoo agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentaes que permitiram a mais pessoas apreciarem esse lquido refrescante.

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que no ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negcios inovador e brilhante, no podia imaginar, na poca, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rtulo de papel que identificava o produto.

Em 1895, a COCA-COLA j era vendida em todos os estados e territrios americanos. Nesta poca, trs fbricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles j engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto j chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canad, Mxico e as ilhas do Hava. Toda essa expanso fez com que em 1903 a COCA-COLA alcanasse mais de 300 milhes de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo territrio americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canad, Panam e Cuba, e posteriormente na Frana e outros pases. A imitao pode ser a forma mais explcita de se demonstrar admirao. Mas a THE COCA-COLA COMPANY no ficou nada satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Ento, foram elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legtima e no aceitassem nenhum substituto ou imitao. A empresa tambm decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricao da famosagarrafa Contour. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparncia atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identific-la devido sua forma.

Talvez ningum tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderana do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou frente do comando da empresa. Verdadeiro gnio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expanso, conquistando novos mercados com campanhas publicitrias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpadas de Amsterd (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fbricas na Espanha, Blgica, Frana, Itlia, Guatemala, Honduras, Peru, Austrlia e frica do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovaes que tornam a marca ainda mais fcil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferncia das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado no importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria empresa. Vale lembrar que o preo regular do produto na poca era de US$ 0.50. Durante o perodo, 64 instalaes de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do territrio americano. E foi tambm durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA j tinha muitos negcios pelo mundo e milhes de apreciadores. A viso de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA j era vendida em 100 pases ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcanou feitos ainda mais notveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a nica empresa que podia vender refrigerantes na China.

Na dcada de 1980, poca em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanas e transformaes na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu pas em 1961, aps a revoluo, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inmeras fbricas engarrafadoras instaladas no territrio americano em uma nica empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Alm disso, lanou no mercado aDIET COKEem 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a histria da marca foi malfadada mudana do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso no aconteceu, pois havia uma relao emocional muito forte com a frmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga frmula. No faltavam crticas dizendo que foi o maior erro de marketing da histria.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limo em limonada. A frmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionria campanha de marketing, que incluiu a troca de nome paraCOCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante comeou a aumentar a liderana em relao concorrncia. Foi nesta dcada que teve incio famosaCola Wars(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lanou inmeras variaes do refrigerante se aproveitando da fora da marca. Surgia ento a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limo, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderana do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra classic dos rtulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torn-lo mais atraente ao pblico jovem. A empresa havia introduzido a palavra classic nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da ento recm-lanada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhes de copos eram consumidos. Era a celebrao da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso smbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsvel por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde est presente. Alm disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso a tradicional caravana de caminhes da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o esprito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA est presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

A linha do tempo1894No dia 12 de maro o produto comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrvel procura pelo refrigerante, instalou uma mquina de engarrafamento em seu estabelecimento.

1902O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com tampa coroa, at ento, era comercializado em garrafas com tampa de rolha.

1923Introduo daembalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas, alm claro de facilitar o transporte.

1929Lanamento de uma caixa de metal que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamada de open-top cooler.

1955

A COCA-COLA vendida pela primeira vez em lata de alumnio.

1960A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.

1964Introduo da primeira lata com anel para abertura superior.

1982Lanamento daDIET COKEque, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da prpria COCA-COLA. O produto, tambm conhecido comoCOCA-COLA LIGHT, est disponvel em mais de 150 pases ao redor do mundo.

1983Lanamento daCAFFEINE FREE COCA-COLA, a verso sem cafena do tradicional refrigerante. A verso DIET tambm foi lanada neste ano e atualmente comercializada em mais de 25 pases ao redor do mundo.

1985Lanamento daCHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extenso da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmcias e supermercados de aproximadamente 22 pases. Seus maiores mercados so os Estados Unidos, Canad e a Inglaterra, onde muito popular entre os adolescentes.

1986Lanamento daDIET COKE CHERRY, a verso diettica do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente, em alguns mercados, esta verso chamada deCHERRY COKE ZERO.

2001Lanamento daDIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limo. O novo refrigerante ctrico se tornou um hit de sucesso.

2002Lanamento daVANILLA COKE, a clssica COCA-COLA com sabor de baunilha. A verso diettica, batizada deDIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto comercializado em mais de 25 pases ao redor do mundo.

2004Lanamento daCOCA-COLA C2, uma nova verso com metade dos carboidratos, acar e calorias da verso normal. O novo produto foi introduzido primeiramente no Japo e posteriormente nos Estados Unidos e Canad. Hoje est disponvel em seis mercados mundiais.

Lanamento daDIET COKE LIME, verso do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avano da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto est disponvel em mais de 30 pases ao redor do mundo.

2005Lanamento daCOCA-COLA ZERO, o sabor inigualvel do tradicional refrigerante em uma verso sem acar, voltado para um pblico jovem, que no quer abrir mo do sabor nico de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem acar do refrigerante. Atualmente o produto est disponvel em 140 pases ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhes de caixas.

Lanamento daCOCA-COLA WITH LIME, a verso original com um toque de lima. O produto comercializado em 10 pases como Estados Unidos, Mxico, Japo, Canad e Austrlia.

Lanamento daDIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante diettico com Splenda, um adoante sem calorias, que no deixa resduo e no causa reaes alrgicas. O produto comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.

Lanamento daCOCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponvel somente na Nova Zelndia.

Lanamento daCOCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante diettico com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Blgica, pas com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na Frana.

2006Lanamento daCOCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA essncia de caf, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na Frana em uma moderna garrafa de alumnio, e hoje est presente em 6 pases ao redor do mundo, incluindo Espanha, Bulgria e Canad.

Lanamento daCOCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essncias de caf, cereja e baunilha. A verso diettica foi introduzida tambm este ano. O produto no fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007.

Lanamento daCOCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limo e lima, disponvel somente no Mxico.

2007

Lanamento daDIET COKE PLUS, verso do refrigerante diettico enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnsio e zinco). Essa combinao aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratgia da COCA-COLA de unir os benefcios dietticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lanamento do produto foiGreat taste has its benefits.

Lanamento daCOCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponvel somente na Inglaterra em edio limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e garrafas de dois litros.

2009Lanamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a sade.

Lanamento no mercado japons daCOCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de ch verde.

2013Lanamento daembalagem SIXER, um pack de papel carto com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que pode ser armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante atraente para quem mora em espaos pequenos.

Lanamento como teste no mercado argentino daCOCA-COLA LIFE.

PRODUTO/FATO PRINCIPALCOCA-COLA LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a verso original. Alm disso, o refrigerante no adoado com Aspartame, mas com Stevia (extrado de plantas nativas da Amrica do Sul), e sua embalagem contm 30% de material orgnico em sua composio. Outra novidade o rtulo verde em substituio ao tradicional vermelho da marca.

OBJETIVO

Divulgar a Coca-cola Life.PBLICO-ALVO

A Coca um dos poucos, seno o nico, produto que podemos dizer que pra todo mundo, atingindo diversas idade e classes sociais. Claro que esse novo produto tem a questo de ser para quem busca hbitos mais saudveis. PERODO DA CAMPANHA

De agosto de 2016 a fevereiro de 2017.PRAA

Brasil

VERBA

LivreRegras Gerais do Trabalho Av2Mnimo 3, mximo 6 componentes por grupo.

Entrega do trabalho final no dia 30 de maio (segunda-feira), at 21h com comprovante de realizao da Avaliao Institucional.Os trabalhos entregues aps este horrio e at s 10h do dia seguinte sofrero reduo de 50% da nota do trabalho escrito. Depois desta data e horrio, no sero aceitos trabalhos sob nenhum argumento.

O trabalho impresso (+ CD devidamente identificado) dever ser entregue encadernado com todas as etapas solicitadas no briefing e as peas.

No sero aceitas peas soltas ou em pastas ou caixas.Estrutura Textual

O trabalho escrito dever conter no mximo 5 pginas mais as peas e dever seguir a seguinte estrutura bsica:

Capa

Sumrio

Defesa da campanha publicitria e aes Peas da campanha publicitriaEstratgias de Criao:

Defesa Criativa

Defesa do Conceito, tema, aes e slogan

Peas Publicitrias: Para alunos da disciplina CCA0036 Introduo s Profisses de Comunicao, a campanha dever ser composta por no mnimo:

Slogan;

3 peas grficas (a escolher)1 ao de marketing promocional, 1 kit press release para ser distribudo para a imprensa especializada 1 estratgia e peas para internet [mdia digital] Broadside (obrigatrio para os que desejam participar do prmio Estcio)OBS: Novas peas e aes podem (e devem) ser sugeridas pelo grupoPara alunos da disciplina CCA0031 Redao Grfica, a campanha dever ser composta por no mnimo:

Slogan;

3 peas grficas (a escolher)1 ao de marketing promocional, 1 kit press release para ser distribudo para a imprensa especializada 3 peas para PDV

1 estratgia e peas para internet [mdia digital]Broadside (obrigatrio para os que desejam participar do prmio Estcio)OBS: Novas peas e aes podem (e devem) ser sugeridas pelo grupoAlunos que quiserem participar do Prmio Estcio de Publicidade podem criar quantas peas desejarem.

A ficha de inscrio na (s) categoria (s) acompanhar o CD.

Cada pea/campanha concorrente ter uma ficha de inscrio.

A ficha estar disponvel nas redes sociais do curso e do Prmio Estcio.Critrio de Avaliao

Avaliao Trabalho Impresso:

Normas requeridas;

Criatividade e direo de arte;

Qualidade de impresso do material;

Organizao Textual (coeso e coerncia).

Referncia

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/coca-cola-always.htmlRoteiro do Trabalho Av2

e/ou Prmio Estcio de Publicidade

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