UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USPFACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO-FEA

Prof. Flávio UrdanMonitora: Profa. Marta Cunha

CASES DA EXAME

Maio/2013

• Orientação para o mercado - A fórmula das empresas que não param de crescer 25/08/2005

• Segmentação - A expansão do Albert Einstein• Serviços - A promessa quebrada 01/11/2001

• Produto – Fórmula anti-idade 04/06/2004

• Propaganda - Bem-vindo à propaganda de resultados

• Praça - Reforma no balcão 27/10/2003

02/08/2004

19/11/2003

Agenda

Orientação para o mercado - A fórmula das empresas que não param de crescer.• Crescimento consistente – preserva o lucro e permite

investimentos.• Equilíbrio entre vendas e manutenção do lucro.• Princípios que levam ao crescimento sustentado:

1 - MeritocraciaOs funcionários têm metas ligadas ao crescimento da companhia e são remunerados pelo cumprimento delas2 - InovaçãoSão as pequenas inovações e não as mirabolantes que de fato garantem a continuidade do crescimento3 - Senso de oportunidadeNão basta estar no lugar certo na hora certa. É preciso farejar a oportunidade e insistir na estratégia

4 - ModeraçãoNada de fusões e aquisições. As companhias com crescimento sustentado crescem de maneira orgânica5 - Conhecimento dos clientesSaber o que os clientes querem permite crescer onde é mais fácil e barato na base de consumidores já conquistada

• Metas individuais x metas coletivas.• Coerência com a estratégia geral da empresa.• Sucesso pessoal alinhado ao sucesso do

negócio.• DuPont = inovação uma vez a cada década.

Inovações radicais não são frequentes.• Toyota = novo automóvel em 12 meses x

concorrentes em 03 anos.• Perdigão = adaptação local• Fusões e aquisições x crescimento sólido e

moderado.

• Abrir mão de negócios poucos rentáveis ou sem potencial futuro.

• Solidificar o que foi construído.• Incrementar receitas com os mesmos

clientes.• Não existem atalhos.

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0850/noticias/a-formula-das-empresas-que-nao-param-de-crescer-m0080081

A expansão do Albert Einstein• Fazer o Einstein deixar de ser somente um hospital,

reconhecido por seu padrão de excelência, para se tornar um grande negócio de prestação de serviços de saúde integrada.

• o Einstein cresceu sobretudo com doações da comunidade judaica. A última doação, no valor de 951 000 reais, foi feita em

2002. (reportagem de 2004). • Faturamento da empresa veio de negócios que não

existiam, como laboratórios para diagnósticos, uma clínica para procedimentos hospitalares que não exigem internação, um lar para idosos que necessitam de acompanhamento médico e um instituto de ensino e pesquisa. Tratamentos complexos que possam ser feitos em domicílio.

• Faltava criar uma marca e torná-la conhecida.• Pela primeira vez na história do hospital, uma peça

publicitária foi criada para divulgar um serviço. • O anúncio foi veiculado em rádio, TV e revistas.• Laboratórios = excelente canal para conquistar e

manter um vínculo com novos pacientes.• aulas de ginástica assistida dadas pelo Einstein

para evitar o sedentarismo. (criação de vínculos x pequenas receitas)

• o Einstein está seguindo o mesmo caminho que alguns hospitais americanos.

• Mayo = referência mundial de produção de conhecimento. Possui uma universidade própria.

• Universidade Israelita da Saúde, que oferece um curso de MBA em gestão de saúde, desenvolvido em parceria com o Ibmec.

• Tempo integral à descoberta de novos procedimentos, nas áreas eleitas prioritárias, como oncologia e epidemiologia. Em 2004, o Einstein conseguiu sua primeira patente.

• Foco nas competências e habilidades pessoais. Gestores contratados = administradores. (Um excelente cirurgião pode não ser um bom gestor).

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0823/noticias/a-expansao-do-albert-einstein-m0051687

Os novos negócios

Nos últimos cinco anos, o Albert Einstein aumentou seu faturamento em 10% ao apostar em novos mercados

Laboratórios Há três unidades em São Paulo sob a marca Einstein Diagnósticos, criada em maio de 2004. Ali se realizam exames e outros serviços, como orientação nutricional e exercícios físicos para pacientes saudáveis

Clínica de um dia Em 1999 foi criada uma área no hospital especializada no atendimento de pacientes submetidos a procedimentos que não exigem internação

Lar para idosos O Einstein incorporou o lar Golda Meir, para idosos que necessitam de acompanhamento médico, em dezembro de 2003

Instituto de ensino e pesquisa Desde 2001, um grupo de 23 pesquisadores dedica-se em tempo integral à descoberta de novos procedimentos para detectar e tratar doenças. Neste ano, o Einstein conseguiu sua primeira patente para um teste que detecta o vírus da hepatite B no organismo humano

Hospital em casa Está em curso um programa de atendimento domiciliar para casos em que os pacientes possam continuar tratamentos mais complexos em casa

Fonte: Albert Einstein

A promessa quebrada• As empresas tem muitos meios de conhecer e

servir o mercado. Os consumidores estão insatisfeitos.

• A tripulação, mal treinada e desinformada, não sabe o que fazer.

• Desembarque após oito horas - quando outra companhia aérea autorizou o avião a utilizar seu portão de desembarque.

• Criação do Índice de Satisfação do Consumidor Americano.

• Acesso à tecnologia para conhecer seus clientes.

• EXAME testou o atendimento virtual das dez maiores empresas brasileiras. A única resposta veio da Fiat, 13 dias após o envio da mensagem.

• Expectativas x promessas não cumpridas.• Dificuldade na prestação de um bom serviço.• Plano de mkt x metas reais.• Produtos são iguais, a diferença está no serviço.• Valor do cliente ao longo do tempo.• Qualidade serviço x fidelidade• Custo da insatisfação?

http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/a-promessa-quebrada-m0049825

• Southwest nunca entrou no vermelho..• Condições de trabalho x remuneração.• Alta rotatividade x 300% McDonalds USA x

50% no Brasil.• Google x modelo de gestão taylorista.• Do embarque ao desembarque um

passageiro entra em contato com pelo menos 12 funcionários de uma companhia aérea.

• Serviço é gente, investir em pessoas não é custo.

• Manuais da empresa x autonomia x punição x processos.

• O consumidor determina as especificações do produto. (Dell).

• Quem compra um computador/Iphone leva infinitos serviços.

• Rolim Amaro recolhia bandejas e visualiza as sobra de alimentos para fazer ajustes.

• Reconhecimento x remuneração variável vinculada a satisfação do cliente x serviços deve envolver a liderança da empresa.

• Qual a carteira de clientes de um gerente do Bradesco? E do Citibank?

• Clientes divididos por categorias.

Fórmula anti-idade• Computador x borracha de apagar, (responsável por um

quarto das vendas totais e com participação de mercado de 75%, passou a ser ameaçado de extinção).

• Cinco anos, a empresa colocou no mercado 450 novos produtos.

• Força da marca e os mesmos canais de distribuição para vender mais coisas.

• Da renovação à inovação.

• Design - elemento de diferenciação.• Áreas da Mercur = Papelaria, laminados (pisos),

Body Care.http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0819/noticias/formula-antiidade-m0051768

Como programar para obsolescência do produto ?

TEMPO

• Maneira de criar e apresentar anúncios e comerciais, as novas mídias e as verbas, passaram a migrar de patrocínio de eventos à internet, do marketing direto e promocional no varejo ao novo conceito das embalagens.

• Era da propaganda de resultados.• Na África, para cada conta existe uma sala

exclusiva. Há oito salas disponíveis [...] para que não se esqueçam da economia que geramos para eles.

• Comerciais que visam o sucesso de vendas nem sempre são sucesso de público.

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0806/noticias/bem-vindo-a-propaganda-de-resultados-m0054236

• Função das agências? Das embalagens às notas fiscais, das novas cores da fábrica e dos caminhões aos uniformes dos funcionários, tudo passa pelo crivo de Nizan.

• Fragmentação das verbas de marketing.• Criatividade, sozinha, pode não mais conquistar

uma conta.• O orçamento de marketing da Coca-Cola

brasileira chega a meio bilhão de reais por ano. • A propaganda convencional de produtos perdeu

o sentido. • Foco no marketing social, na cidadania das

marcas.

MARKETING FRAGMENTADO

Como se distribui as verbas no orçamento de marketing nas maiores empresas anunciantes do paísParticipação das ferramentas nas verbas de marketing em 2003

Propaganda 48%

Promoção 16,1%

Eventos 7,5%

Eventos 7,5%

Merchandising 6,7%

Marketing direto 6%

Pesquisa de mercado 5,3%

Patrocínio 4,5%

Internet 3,1%

Marketing social 2,3%

Outros 0,5%

• Nos últimos três anos foram os investimentos em ações no ponto-de-venda que dispararam.

• Promoção gera volume de curto prazo, mas acaba por erodir o valor da marca.

• Em épocas recessivas, a propaganda tem sido um alvo freqüente nos programas de corte de custos. Publicidade é rubrica de despesa, em vez de investimento.

• Casas Bahia = 3% de seu faturamento anual de 5,5 bilhões de reais = 160 milhões 2003. Não passa um dia sem que um comercial da Casas Bahia esteja na TV. Rejeição da propaganda.

• 800 000 dólares com tomadas internacionais - Souza Cruz nos anos 80 com uma série produzida para os cigarros Hollywood. Expectativa para visualizar os comerciais.

https://www.youtube.com/watch?v=x8HDniE1nQs

• Como medir o impacto das ações de comunicação com produtos banidos? Cigarro, remédios controlados?

• Ação no ponto-de-venda deve estar em harmonia com o pacote de comunicação coordenado pela área de marketing.

• Pressão sobre os custos.

• Defesa do pagamento por desempenho.• vende, além do produto (exemplo: cerveja), a

imagem do produto e da marca.• Cada ponto é estimado em 80 milhões de reais.• Nova Schin = massa, Bohemia = A, B• Bohemia campanha veiculada em revista.

Reforma no balcão• Descontos, que corroem boa parte da

rentabilidade. Pouco espaço para negociar preços e descontos sem sacrificar a rentabilidade.

• Catálogo mais enxuto, com produtos específicos. E, no lugar das metas por volume, a comissão é calculada sobre o lucro bruto das vendas.

• A mesma margem de lucro para todos os produtos e canais.

http://exame.abril.com.br/gestao/noticias/reforma-no-balcao-m0040534/

http://www.youtube.com/watch?v=s1fo2ccZOpY

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercedes-classe-a-toca-lelek-lek-lek-em-comercial

Posicionamento x segmentação

http://www.youtube.com/watch?v=t53LYUamBZI

United Breaks Guitar100 milhões visualizaçõesO fabricante Taylor ofereceu um novo violãoA United usa o vídeo para fazer treinamento na empresa

ele reivindicou novas políticas de proteção aos equipamentos de músicos durante as viagens aéreas em uma reunião com três executivos da United, que o convidaram para o encontro em Chicago, nos EUA. Ele se tornou, inclusive, autoridade no assunto: participou como palestrante de um evento criado especialmente para debater a relação dos consumidores com companhias aéreas em Washington.

OBRIGADA!marttha.brazil@gmail.com

1- QUAL A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS PARA O PLANO DE MARKETING.2- PORQUE A PROMOÇÃO PODE CORROER A RENTABILIDADE?3 – POR QUE MUITAS VEZES METAS POR VOLUME NÃO SÃO COMPATÍVEIS COM ALTAS MARGENS DE LUCRO.4 – POR QUE PODE SER UM EQUÍVOCO ESTABELECER COMO META A MESMA MARGEM DE LUCRO PARA TODOS OS PRODUTOS E CANAIS.5 –A FRAGMENTAÇÃO DA VERBA DE MARKETING AFETA O PLANO DE MARKETING? POR QUE?6 – PORQUE A PROMOÇÃO PODE ERODIR O VALOR DA MARCA?7 – COMO COMUNICAR PRODUTOS BANIDOS PELA LEGISLAÇÃO: CIGARROS, REMÉDIOS CONTROLADOS, ETC.8 – POR QUE A OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA DE PRODUTOS E SUA LIGAÇÃO COM O PLANO DE MARKETING.

Exercício