Estudo do cibermarketingna Liga Inglesa de Futebol

Eduardo Zilles Borba, matrícula 17103

Mestrando em Ciências da Comunicação, especialização em comunicação estratégica e marketing

Seminário Marketing de ServiçosProfessor Doutor António CardosoUniversidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal)

Uma análise do artigo Scoring with the net – the cybermarketing of englishfootball clubs (John Beech, Simon Chadwick e Alan Tapp, 2000).

Estrutura da apresentaçãoEstrutura da apresentação

1. O futebol inserido no cibermarketing (particularidade do mercado futebol para o marketing na internet)

2. Desafios para os clubes de futebol na web (atenção para algumas premissas antes de agir)

3. Métodos utilizados para investigar o mercado (1ª fase – análise empírica e entrevistas em profundidade) (2 ª fase – re-análise do mercado)

4. Conclusões das duas fases de estudos (considerações dos investigadores sobre as mudanças no mercado)

1. O futebol inserido no cibermarketing (particularidade do mercado futebol para o marketing na internet)

• “Sports and Internet look like a marriage made in heaven...because of the unmatched enthusiasm and loyalty it generates among consumers” (Harverson and Garrahan, 2000, in Beech, Chadwick e Tapp, 2000).

• Clientes podem ser adeptos com envolvimento psicológico forte com amarca, eles podem ter a postura de stakeholders, o que exige daorganização uma preocupação em garantir a experiência perfeita para o visitante cibernético.

• Adeptos do clube, que esperam por um website especial, capaz de oferecer uma experiência de qualidade percebida positiva.

• Novos adeptos, que não estão totalmente ligados ao clube. Apóiama equipa durante a temporada, mas não são necessariamente fãs.

1. O futebol inserido no cibermarketing (particularidade do mercado futebol para o marketing na internet)

Após rever uma vasta literatura acadêmica sobre marketing nos desportos e marketing na Internet, Beech, Chadwick e Tapp (2000) criaram uma escala de acções electrônicas que passam por atributos de comérciodirecto, relacionamento e serviços. Isso inclui:

• Reserva e venda de bilhetes, preferencialmente com a opção de pré-visualização dos assentos disponíveis no estádio.• Merchandising (loja online dos produtos do clube)

• Actualização em tempo real de notícias do clube e de seus jogadores

• Apresentação de estatísticas do campeonato (resultados, históricos,...)

• Transmissão ao vivo dos jogos com TV Online (WebTV)• Disponibilizar videoclips dos jogos recentes

• Promoção de serviços exclusivos do clube (viagens, investimentos,...)

• Relacionamento através de chats e fóruns

• Promoção dos produtos dos patrocinadores

• Coleta de dados para marketing directo

2. Desafios para os clubes de futebol na web(atenção para algumas premissas antes de agir)

Três premissas apontadas no artigo Scoring with the net – the cybermarketing of English Football Clubs

• Atrair adeptos e vender produtos para eles

• Reter os adeptos e construir sua fidelidade com o clube

• Manter a posição de liderança diante dos multi-concorrentes (portais desportivos, sites não-oficiais do clube, blogs)

2. Desafios para os clubes de futebol na web(atenção para algumas premissas antes de agir)

Para atingir as três premissas recomendadas anteriormente, os autoresacreditam que a solução está na resposta às perguntas elaboradas porDuncan e Campbell (1999), que ajudam profissionais de marketing a refletirsobre o que é necessário para elaborar um ambiente na web.

• Estão os objectivos específicos alinhados atentamente para a gamade acções comerciais que uma presença na web oferece (bilhetes, loja online, coleta de dados do usuário para posterior mkt directo, atualização de notícias)?

• O design do website é superior ao dos concorrentes no que tange facilidade de uso, design gráfico e tecnologia?

• O site é um sucesso? Que critério se utiliza para medir esse sucesso?

• Que percepção o usuário tem do website do clube?

3. Métodos utilizados para investigar o mercado

• A metologia utilizada no artigo Scoring with the net – the cybermarketing ofEnglish Football Clubs tem como princípio uma análise empírica dos 24 websites dos clubes participantes da primeira divisão da liga inglesa (English Premiership)

• Um dos pontapés iniciais do projeto foi a realização de uma entrevista emprofundidade com o responsável pelo marketing da English Premiership, através da qual os investigadores iniciaram a definição dos parâmetros a serem atribuídos nas análises.

• Na seqüência, foram feitas entrevistas telefônicas com os gestores de marketing dos clubes de futebol a serem investigados

• A análise empírica dos 24 websites foi realizada de Dezembro de 1998 atéMarço de 1999, considerando relevantes 28 itens numa grade avaliadora

• Após um ano feito os estudos, os pesquisadores voltaram a analisar o mercado e puderam comparar as evoluções, em especial no que se refere a profissionalização da presença na web

3. Métodos utilizados para investigar o mercado(1ª fase – análise empírica e entrevistas em profundidade)

1ª Fase da Pesquisa: 1998/1999 (24 clubes da English Premiership)

Começa a haver uma preocupação em três itens recomendados pelos especialistas em marketing desportivo: bilhetes, merchandising e relacionamento.

Websites passam a ser construídos por equipes multidisciplinares, muitas vezes compostas por designers que antes faziam sites não-oficiais e são adeptos do clube. Atenção ao design gráfico, navegação e facilidade de uso (usabilidade)

Início emDezembro 1998

3. Métodos utilizados para investigar o mercado(1ª fase – análise empírica e entrevistas em profundidade)

1ª Fase da Pesquisa: 1998/1999 (24 clubes da English Premiership)

Muitos clubes não actualizam notícias, e alguns optam por direcionar links para portais desportivos.

Alguns websites não possuem imagens, apenas texto.

Alguns clubes se focam no merchandising (ao estilo padrão e-commerce, e perdem a identidade da equipa na web, sem oferecer entretenimento ou notícias).

Final emMarço 1999

3. Métodos utilizados para investigar o mercado(1ª fase – análise empírica e entrevistas em profundidade)

1ª Fase da Pesquisa: 1998/1999 (24 clubes da English Premiership)

02/20 clubes vendem bilhetes eletrônicos

19/20 fazem merchandising (loja virtual)

09/20 oferecem serviços de viagem e hospedagem para os jogos da equipa “fora de casa”.

14/20 websites oferecem chats online e fóruns de discussão

13/20 disponibilizam transmissão de áudio em direto durante os jogos

ResultadosResultados(3 meses de estudos empíricos)

3. Métodos utilizados para investigar o mercado (2 ª fase – re-análise do mercado)

2ª Fase da Pesquisa: 1999/2000 (24 clubes da English Premiership)

Após um ano é notável maior preocupação dos clubes em criar websites de acordo com as sugestões explícitas anteriormente (ações norteadas para o relacionamento, venda de bilhetes e merchandsing).

Os websites passam a ser feitos por profissionais especializados ou por agências que trabalham com Internet (11/20 terceiriza a criação do website, no ano anterior todos foram feitos de forma “caseira”).

Dezembro 1999e Janeiro 2000

3. Métodos utilizados para investigar o mercado (2 ª fase – re-análise do mercado)

2ª Fase da Pesquisa: 1999/2000 (24 clubes da English Premiership)

Parceria com empresas de software, o que garante maior segurança e credibilidade para o cliente efetuar compra online.

Internacionalização do público-alvo, apenas entre os “grandes clubes”, que atraem a atenção dos estrangeiros para a comercialização de produtos e também par ao relacionamento de afeto pela marca/equipa.

Dezembro 1999e Janeiro 2000

4. Conclusões das duas fases de estudos (considerações dos investigadores sobre as mudanças no mercado)

• Para medir a evolução dos websites dos 24 clubes ingleses de futebol,os autores criaram uma matriz com escalas de orientação comercial erelacionamento.

4. Conclusões das duas fases de estudos (considerações dos investigadores sobre as mudanças no mercado)

• Os clubes passaram a dar maior atenção de marketing para os websitesdentro do período de estudos, mas muito ainda se tem a aperfeiçoar, principalmente na busca do equilíbrio entre relacionamento e comércio.

• Ainda entre as conclusões, eles consideraram que as novas tecnologias e o próprio futebol se popularizam constantemente e globalmente, e queos a evolução dos ambientes virtuais dos clubes é natural. (vemos hoje em 2007 novas técnicas).

• A maior colaboração da pesquisa para com o mercado estudado, segundo os autores foi poder avaliar a forma que o cibermarketing é desenvolvido entre os clubes do futebol inglês. E identificar algumas técnicas, ferramentas e acções padrões do mercado. O estudo ainda fica em aberto para ser investigados os usuários.

Fim

Estudo do cibermarketing na Liga Inglesa de FutebolUma análise do artigo Scoring with the net – the cybermarketing of english football clubs

(John Beech, Simon Chadwick e Alan Tapp, 2000).

Eduardo Zilles Borba, matrícula 17103

Mestrando em Ciências da Comunicação, especialização em comunicação estratégica e marketing

Seminário Marketing de ServiçosProfessor Doutor António CardosoUniversidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal)