Comportamento do consumidor _personalidade_estilos_vida

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  • 1. Conceio Moraes Conceio Moraes
  • 2. Conceio Moraes Consumidores e culturas Consumidores e subculturas Tomada de Decises do Indivduo Consumidores como indivduo Percepo Aprendizagem e Memria Valores e Motivao Os papeis do ego e do gnero Personalidade e Estilos de Vida Atitudes Mudanas de atitude e comunicaes interativas Comportamento do Consumidor Introduo ao Comportamento do Consumidor
  • 3. Conceio Moraes
  • 4.
    • Engel, Blackwell e Miniard(2000) - Segundo o comportamento do consumidor:
      • Personalidade definida como respostas consistentes a estmulos ambientais.
      • A personalidade de um indivduo proporciona experincias e comportamentos ordenados coerentemente.
      • Personalidade o padro particular de organizao que torna um indivduo nico e diferente de todos os outros.
      • A personalidade proporciona uma cosistncia de respostas baseada em caractersticas psicolgicas internas e duradouras.
    Conceio Moraes
  • 5.
    • H diversas correntes e escolas de pensamento que so utilizadas:
      • Teoria Freudiana
      • Teoria das Caractersticas ou Fator Traos
      • Tipos Junguianos de Personalidade
      • Teoria da Personalogia de Murray
    Conceio Moraes
  • 6.
    • A personalidade humana resulta de uma batalha dinmica entre os impulsos fisiolgicos internos e as presses sociais, para que leis regras cdigos morais sejam seguidos.
    • Estrutura da personalidade:
      • id
        • Princpio do prazer
        • Gratificao imediata / Egosta e ilgico
      • ego
        • Princpio da realidade
        • Sistema intermedirio entre o id e o superego
      • Superego
        • Contrapeso do id
        • Internaliza as convenes sociais
    Conceio Moraes
  • 7.
    • A personalidade de um indivduo composta de atributos predispostos definidos chamados traos
    • Um trao qualquer caracterstica em que uma pessoa se difere de outra, de uma maneira relativamente permanente e coerente.
    • Os tericos dos traos se interessam pela construo de testes de personalidade ou inventrios que apontam diferenas individuais em termos de traos especficos - modelo big five .
    Conceio Moraes
  • 8.
    • Ele representa um avano conceitual e emprico no campo da personalidade, descrevendo dimenses humanas bsicas de forma consistente e replicvel (HUTZ et al, 1998).
    • C onsiste dos seguintes traos: neuroticismo, extroverso, agradabilidade, abertura para experincias e conscienciosidade (BOZIONELOS, 2004 )
    Conceio Moraes
  • 9.
    • Neuroticismo a tendncia de ser mal humorado, ansioso, depressivo, inseguro, hostil , irritvel e ou uma tendncia para focar em si mesmo .
    • Extroverso se refere tendncia de ser socivel, gregrio, energtico, assertivo, espontneo e alegre diante dos pontos de vista.
    • Abertura para experincia a tendncia de ser imaginativo, intelectual, criativo, mente aberta, no convencional, no padronizado , autnomo e flexibilidade emocional.
    • Agradabilidade descreve a tendncia de ser cooperativo, conciliador, sincero, gentil , verdadeiro e modesto.
    • C onscientizao refere-se tendncia de ser cumpridor, persistente, responsvel, cuidadoso, preparado, organizado , orientado aos detalhes e aderente aos principios morais.
    Conceio Moraes
  • 10.
    • Escala Myers-Briggs - mensura os pares de dimenses psicolgicas:
      • Sentimento (S) Intuio (N)
      • Pensamento (T) Emoo (F)
      • Extroverso (E) Introverso (I)
      • Julgamento (J) Percepo (P)
    • As dimenses reflete caractersticas da personalidade que oferece um quadro de como os consumidores respondem ao mundo sua volta.
    • A combinao das 04 dimenses, gera 16 tipos psicologicos
    • Fonte: FADIMAN e FRAGER, 1986; SCHIFFMAN e KANUK, 2000
    Conceio Moraes
  • 11.
    • Dois principais conceitos: necessidade e presso
      • Necessidade
        • Viscerognicas: 12 necessidades primrias ou orgnicas
        • Psicognicas: 18 necessidades secundrias ou psquicas, surgem em determinados momentos
        • Necessidades se manifestam:
          • necessidades abertas - aceitas pela sociedade.
          • necessidades latentes reprimidas, mantendo-se inconscientes e se manifestam nos sonhos, nas fantasias e em sintomas neurticos
      • Presso
        • A presso pode ter origem num objeto ou pessoa do meio que facilita ou dificulta a satisfao de uma necessidade.
    Conceio Moraes
  • 12.
    • Alguns instrumentos no so validados cientificamente
    • Freqentemente os testes no so administrados sob condies apropriadas
    • Alguns fazem mudanas para adaptar as suas prprias situaes, reduzindo a validade do instrumento
    • O foco do instrumento de personalidade medir tendncias centrais, mas tentam utilizar para previses de compra...
    Conceio Moraes
  • 13.
    • Segundo Chernatony e McDonald (1998), quando consumidores escolhem entre marcas, eles consideram racionalmente caractersticas prticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, avaliam diferentes personalidades de marcas .
    • As marcas podem ser bipolarizadas em racionais e simblicas (Lannon e Cooper, 1983):
      • dimenso funcional: (Chernatony e McDonald, 1998).
      • dimenso simblica: a considerao de uma marca num nvel mais emocional (Helman e Chernatony, 1999; Sirgy e Su, 2000). - comunicam algo, significados.
    Conceio Moraes
  • 14.
    • Agres e Dutisky (1996) a maior pesquisa mundial de percepes de marca do consumidor.
    • As marcas so construdas por 4 pilares:
      • Diferenciao significado percebido
      • Relevncia grau de importncia para o consumidor
      • Estima respeito, afeto, recuperao junto ao consumidor
      • Conhecimento demonstra a experincia do consumidor
    Conceio Moraes
  • 15.
    • Dimenso Representacional Funcional
    • Verdadeiras
    • Porta-vozes da
    • auto-imagem
    • do consumidor
    • Comunica pouco
    • Sobre si mesmo
    • necessidade utilitria
    • Pouco significado
    • Funcional esto
    • Preocupados qual a
    • Comunicao do seu
    • modo de ser ou gostaria
    • de ser vistos
    • Performance baixa e
    • Aceitvel sem danos
    • Para o consumidor
    Conceio Moraes Fonte: Chernatony e McDonald (