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MANOEL MARCONDES MACHADO NETO
Professor Associado da FAF / UERJ
Belo Horizonte
31/08/2017
Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
mandamento primeiro da governança
MANOEL MARCONDES MACHADO NETO, relações-públicas
- Mentor do Coletivo Umbrella - Comunicação Total
- Diretor-Presidente do Observatório da Comunicação Institucional
- Autor do livro “A transparência é a alma do negócio”
- Professor da Faculdade de Administração e Finanças / UERJ
- Pós-doutor em Cultura (UFF) e doutor em Ciências da Comunicação (USP)
- Editor do website “rrpp.com.br” e do blog “institucionalmente”
- Líder do grupo de pesquisa “Governança e Comunicação: construção de
um método para auditoria de imagem institucional e aferição de índice de
transparência organizacional” (certificado pela UERJ junto ao CNPq)
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mandamento primeiro da governança
“Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”.
Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics
Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
mandamento primeiro da governança
IMPORTANTE: o contexto desta apresentação, aqui, hoje, para pessoal de RP, Jornalismo e Propaganda,
pode ser abstraído... e substituído pelo ambiente geral de negócios que nos circunda, no mercado... para além
da academia, onde nossos objetos diferem. Lá fora o que há são problemas de gestão e de comunicação.
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mandamento primeiro da governança
A transparência relaciona-se a umconceito ainda pouco difundido no Brasil:accountability, uma fusão dos conceitosde answerability (capacidade de resposta)+ enforcement (capacidade de punição).
Accountability é, pois, uma especialcondição de controle externo, público.
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mandamento primeiro da governança
GOVERNANÇA CORPORATIVA
Prática recente, introduzida pela Lei Sarbanes-Oxley (EUA, 29/07/2002) – adotada pelos ‘players’ do mercado global – após rumorosos casos de fraudes contábeis em empresas de capital aberto como Adelphia, Enron e WorldCom.
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Vide filmes:
‘The big short’. 2015
‘Too big to fail’. 2011
‘The idles of march’. 2011
‘Margin Call’. 2011
‘Wall Street: money never sleeps’. 2010
‘Internal Job’. 2010
‘The smartest guys in the room’. 2005 (caso Enron)
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GOVERNANÇA CORPORATIVA
- Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma organização é dirigida, administrada ou controlada.
- O termo abrange as relações entre diversos atores envolvidos (stakeholders) e o modo como a organização se orienta. Os principais, tipicamente, são: os clientes, os poderes, a imprensa.
- Outros envolvidos na ideia de governança: ‘lobbying’, empregados, empresas privadas, ONGs e a comunidade em geral – ‘atingida’, normalmente, via imprensa (a chamada ‘opinião pública’).
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GOVERNANÇA CORPORATIVA
- O conceito trouxe para o âmbito empresarial (nas
chamadas ‘public companies’) , o modelo de Estado
fundamentado na existência de PODERES
independentes, ELEIÇÕES periódicas, submissão a
MARCOS regulatórios, AGÊNCIAS reguladoras,
proteção do DO CIDADÃO e da CLIENTELA.
Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
mandamento primeiro da governança
GOVERNANÇA CORPORATIVA
- O conceito chegou ao contexto do mercado de
ações (Bolsas de Valores).
- Ampara-se em condições exigidas, antes, por
Estados e também pelas organizações da
sociedade civil, de satisfações públicas:
Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
mandamento primeiro da governança
PREMISSAS BÁSICAS
• EXISTÊNCIA DE CONSELHOS SUPERIORES
• DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)
• COMUNICAÇÃO PÚBLICA (disclosure)
• CONDUTA ÉTICA (public trust)
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É certo pensar que as Relações
Públicas, praticamente com o mesmo
princípio, de satisfações públicas, teria
sua quota de contribuição para a
demanda por TRANSPARÊNCIA ?
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Sim. E é quando surge, a partir das discussões
no Conrerp1 sobre diretrizes curriculares, em
2010, uma proposta baseada em diferentes
eixos programáticos, os quais aglutinariam
conteúdos, disciplinas e práticas laboratoriais
e experimentais a partir de grande demandas...
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mandamento primeiro da governança
... e não mais baseadas na consecução de ‘tarefas’.
Após pesquisa de campo envolvendo 100 executivos, são propostos 4 eixos programáticos correspondendo a 4 demandas principais, de PESSOAS e ORGANIZAÇÕES:
•Demanda por RECONHECIMENTO em seu meio social
•Demanda por RELACIONAMENTO com seus públicos-chave
•Demanda por RELEVÂNCIA em seu segmento de mercado
•Demanda de construção e gestão de uma boa REPUTAÇÃO
Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
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Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:
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- Na prática, cada uma dessas demandas – muito típicas e conhecidas –, engloba estratégias e táticas também muito familiares que as RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS integram
- Exaustivamente, foram identificadas 8 estratégias e 16 táticas, ou seja, 4 táticas para cada uma das 4 demandas num composto de RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS para a transparência nos negócios
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- RECONHECIMENTO: ARTE NARRATIVA E PRESENÇA COMPETENTE NA INTERNET
- RELACIONAMENTO: MARKETING ORIENTADO AO PÚBLICO INTERNO E SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
- RELEVÂNCIA: LOBBYING E MERCHANDISING SOCIAL
- REPUTAÇÃO: ACCOUNTABILITY E MEMÓRIA DE EMPRESA
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RECONHECIMENTO
RELACIONAMENTO
RELEVÂNCIA
REPUTAÇÃO
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
Jerome McCarthy“Marketing Mix”
“Atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, distribuir e
efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo”.
(American Marketing Association - AMA, 2008)
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
‘... entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas, sejam elas empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida’.
Peter Drucker - ‘A nova era da administração’
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
‘O marketing entrou na era das relações públicas’.
‘No futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor de RP’.
Ries e Ries - ‘The fall of advertising and the rise of public relations’.
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
2008
RRPP&
MKTG
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Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
RELAÇÕESPÚBLICAS
PLENAS, 2015
COMPOSTODOS4 Rs
MEU AGRADECIMENTO A TODOS
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