Administração de EmpresasMarketing 1

Conteúdo 05

O que é Pesquisa de Marketing?

É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

Philip Kotler

O que é Pesquisa de Marketing?

De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “Adm. de Marketing” por meio de informações, através destas é possível identificar e definir oportunidades e problemas de marketing.

O processo de pesquisa de marketing

Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas:

A B C D E F

A - Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa

Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. (problema ou oportunidade).

Definição do problema Definição das alternativas de

decisão Definição dos objetivos da

pesquisa

A - Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa

1.FONTES DEDADOS

5.MÉTODOS DECONTATO

3.INSTRUMENTOS DEPESQUISA

4.PLANO DEAMOSTRAGEM

2.ABORDAGENS DEPESQUISA

B- Desenvolvimentodo Plano de Pesquisa

Podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários (são dados que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa) ou secundários (são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar).

B1.FONTE DE DADOS

Pesquisa por observaçãoPesquisa por observação

Pesquisa de grupo de focoPesquisa de grupo de foco

LevantamentosLevantamentos

Dados comportamentais

Dados comportamentais

Pesquisa experimental

Pesquisa experimental

B2.ABORDAGENS DE PESQUISA

Sessão de grupo de foco

a) Questionáriosb) Pesquisa qualitativac) Instrumentos mecânicos

B3.INSTRUMENTOS DE PESQUISA

• Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas

• Faça perguntas simples• Faça perguntas específicas• Evite jargões• Evite palavras sofisticadas• Evite palavras ambíguas• Evite perguntas que incluam

uma negação

a) Questionários

• Cetifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham

• Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas

Tipos de pergunta – Dicotômica

Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American?

Sim Não

Tipos de pergunta – Múltipla escolha

Com quem você está viajando neste vôo?

Ninguém

Cônjuge

Cônjuge e filhos

Apenas filhos

Colegas de trabalho/Amigos/Parentes

Estou participando de uma excursão

Tipos de pergunta – Escala Likert

As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Tipos de pergunta – Diferencial semântico

American

Grande ……………………………...……………..…….Pequena

Experiente………………….………….………...… Inexperiente

Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada

Tipos de pergunta – Escala de importância

Para mim, a comida servida a bordo é _________:

Extremamente importante

Muito importante

De alguma importância

Pouco importante

Totalmente sem importância

Tipos de pergunta – Escala de classificação

A comida servida pela American é ________.

Excelente

Muito boa

Boa

Razoável

Ruim

Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra

Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:

Certamente usaria

Provavelmente usaria

Não tenho certeza se usaria

Provavelmente não usaria

Certamente não usaria

Tipos de pergunta – Completamente não estruturada

Qual sua opinião sobre a American?

Tipos de pergunta – Associação de palavras

Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:

Companhia aérea ________________________

American _____________________

Viagem ________________________

Tipos de pergunta – Complemento de frase

Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Tipos de pergunta – Complemento de história

“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)

Tipos de pergunta – Complemento de figura

b) Pesquisa qualitativa

Observação diretaObservação direta

FotogramaFotograma

Acompanhamento do consumidorAcompanhamento do consumidor

Diário de anotaçõesDiário de anotações

Entrevistas com usuários extremosEntrevistas com usuários extremos

Análises de narrativasAnálises de narrativas

Grupos não focadosGrupos não focados

c) Instrumentos mecânicos

Galvanômetros

Taquistoscópios

Câmeras oculares

Audímetros

GPS

c) Instrumentos Mecânicos

B4.Plano de amostragem

Unidade de amostragem: quem será pesquisado?

Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?

Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?

B4.Plano de amostragem

Questionário por correio

Entrevistas por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas on-line

B5.Métodos de Contato

O processo de pesquisa de marketing

As demais etapas serão apenas consequência dos pontos estabelecidos nas etapas “A e B”, visando a tomada de decisão fundamentada em dados do mercado.

A B C D E F