Pela própria natureza da publicidade e o processo que envolve o desenvolvimento de mensagens, há inúmeras maneiras de vislumbrar propagandas criativas. Podemos resumir seis estilos e agrupá-los em três categorias: orientados pela funcionalidade, orientação simbólica ou experimentalmente pelo domínio da categoria de produtos.

A orientação pelo estilo funcional apela para as necessidades dos consumidores por benefícios tangíveis, físicos e concretos.

As estratégias orientadas simbólica ou experimentalmente são direcionadas as necessidades psicossociais enquanto a orientação por categoria são elaboradas para obter vantagem sobre os concorrentes a mesma categoria.

Com o estilo USP – Proposição Única de Venda – um anunciante pode argumentar sobre a superioridade de um produto com base em um atributo exclusivo que representa um benefício significativo e diferente para o consumidor. A principal característica aqui é identificar uma diferença importante que uma marca exclusiva e, em seguida, desenvolver um argumento publicitário que os concorrentes não possam acompanhar.

A abordagem USP é mais adequada para uma empresa com uma marca que possui uma vantagem competitiva relativamente duradoura, como um fabricante de um item tecnicamente complexo ou um fornecedor de um serviço sofisticado.

Esse estilo abrange a distinção psicológica. A criação tenta desenvolver uma imagem ou identidade de uma marca associando esta à símbolos. O objetivo é transferir os significados da imagem para a marca anunciada. Ou seja, a criação busca construir uma identidade ou personalidade ao produto.

Este tipo de estilo criativo é importante para marcas que concorrem em categorias onde há pouca diferença física e funcional, onde as marcas são relativamente homogêneas.

O termo ressonância é análogo à noção física do barulho de um objeto ressoando. Na publicidade, se dá quando o anúncio replica as experiências do público. Uma estratégia ressonante se estende da pesquisa psicográfica e estrutura uma campanha publicitária para formar a orientação do estilo de vida predominante do segmento de mercado almejado.

A publicidade ressonante procura apresentar as circunstâncias ou situações que comuns reais ou imaginários vivenciadas pelo público-alvo. Ou seja, tenta corresponder os padrões existentes ao dia a dia do consumidor.

Publicidade emocional é a terceira forma de publicidade simbólica experimental. Muitos profissionais reconhecem que os produtos são comprados de modo geral com base em fatores emocionais, sejam eles positivos ou negativos como: romance, nostalgia, compaixão, entusiasmo, diversão, medo, culpa, desgosto, arrependimento, humor, sexo.

Embora a estratégia emocional caiba para qualquer tipo de produto, é mais recomendada à categoria de produtos naturalmente associado à emoções.

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Utilizado quando a argumentação poderia ser aplicada qualquer empresa que comercializa uma marca da categoria em questão. O anunciante não faz qualquer tentativa de distinguir sua marca das concorrentes ou argumentar a superioridade de sua marca. É a estratégia mais adequada para uma marca líder em sua categoria. Nesse caso, a empresa está fazendo uma argumentação genérica por desfrutar de uma grande fatia de consumidores.

Utilizada pelo líder para ampliar mercado total e defender a categoria.

É usado quando o anunciante faz uma argumentação do tipo genérico com uma declaração de superioridade. Essa abordagem é mais usada por anunciantes nas categorias de produtos ou serviços em que há poucos diferenças entre as marcas concorrentes. A publicidade preempitiva é uma estratégia inteligente quando se faz uma vasta argumentação sobre a superioridade por que impede que o concorrente diga a mesma coisa.

Individual. Atividade complementar.

Leitura e resenha – uma lauda para cada texto.

Estratégias e Estilos publicitáriosIn. Shimp, Terence A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. 7ª edição. Porto Alegre. Bookman, 2009.Pág. 291à 296. Disponível na Xerox

Atividade em Grupo

Briefing Linha Fast Nestlé

Leitura de briefing,Análise das informações,Brainstorm,Seleção de estilos criativos.