Medindo repostas à publicidade em veículos

Medindo repostas à publicidade em veículos

UNIVALI / COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA / PLANEJAMENTO DE MÍDIA / ADRIANA STELA BASSINI EDRAL

ApresentaçãoCPM para mídia impressaCPM para mídia eletrônicaCPM para jornais$/GRP

Como se mede resposta?Visão de alguns planejadores:

Veículos são nada além de condutores passivos de anúncios para consumidores;

Medição de exposição é considerada adequada para comparar tamanhos das audiências dos veícuos de mídia;

O veículo que fornece o maior número de alvos expostos ao custo mais eficiente é critério bom o suficiente para selecionar a mídia.

Como se mede resposta?Assim…

Para que o planejamento de mídia e a seleção dos meios e veículos possuam o melhor custo benefício, é necessário que seja selecionada a mídia que alcance o maior número de clientes em potencial ao custo mais eficiente;

Redução de custo = relação entre tamanho de audiência e custos de mídia

Custo por mil - CPMSetor de P.P. prefere calcular CPM no “target”alcançado ao calcular o custo unitário;

É computado por uma página impressa ou por tempo no ar

A base da audiência pode ser a circulação, as residências alcançadas, leitores, etc…

Custo por mil - CPMÉ um recurso COMPARATIVO:

Possibilita comparar um meio ou veículo com outro;

Encontra os que sào mais eficientes para determinado “target”.

Nem sempre as informações sobre audiência estão disponíveis. Assim, seguem algumas opções de cálculo de CPM para chegar a um número “fidedigno”

Custo por mil - CPM1. Para mídia impressa:

CPM = Custo de 1 página X 1.000

Número de clientes potenciais alcançados

2. Para mídia impressa quando não há dados disponíveis sobre audiência:

CPM = Custo de 1 página X 1.000

Número de clientes potenciais alcançados

Custo por mil - CPM3. Para mídia eletrônica (baseado em audiência)

CPM = Custo de 1 un. tempo X 1.000

número de clientes potenciais por um dado programa ou tempo

4. Para mídia eletrônica (baseado em residências)

CPM = Custo de 1 un. tempo X 1.000

número de resiidências alcançada por um dado programa ou tempo

Custo por mil - CPM5. Para jornais (quando o custo de um anúncio é conhecido)

CPM = Custo do anúncio X 1.000

circulação

Custo por mil - CPMProcedimento para o uso dessas fórmulas é a de comparar a mídia com base em duas variáveis: público e custo;

O meio que oferecer a relação mais baixa de custo por mil é o mais eficiente, permanecendo iguais as outras variáveis;

Custo por mil - CPMPorém… E sempre tem um porém…

Geralmente, o meio ou mídia com custo de mídia mais baixo é selecionado, mas não pode-ser basear o planejamento de mídia só nessa premissa;

Quando exige-se uma audiência-alvo especial e há pouca ounenhuma mídia a alcançá-la exclusivamente, o CPM deve ser ignorado.

Custo por mil - CPMProdutos mais indicados para uso de CPM:

Produtos fabricados e consumidos em série: Ex.: cigarros, cereais matinais, automóveis, etc

Produtos não indicados para uso de CPM:

Produtos especializados:Ex.: aviões particulares, iates, gravações cássicas(CDs, discos, etc), edições de coleciondores

Custo por ponto de audiênciaOutro método de comparação de custo/eficiência;

Cost Per Rating Point, mais conhecido no Brasil como custo GRP ($/GRP);

Um $/GRP compara custos com “’indices de audiência” e não com número de pessoas/público (percentual do seu “target” dentro da audiência)

Custo por ponto de audiênciaTanto o CPM quanto o $/GRP são medições de valores relativos, mas cada um usa uma base diferente;

Cálculo de $/GRP:

$/GRP = Custo de um anúncio

Índice de audiência

Custo por ponto de audiênciaEx.: Uma inserção comercial no horário nobre custa R$1000,00. O índice de audiência daquele horário é 32.

Cálculo de $/GRP:

$/GRP = R$ 1.000,00

32= R$ 31,25

COMO COMPARAR CPM E $GRP?

$/GRP CPMCusto de um comercial de

30 seg:R$ 110,00

Custo de um comercial de 30 seg:

R$ 110,00

Audiência metropolitana para as 14h: 8

Número de residências alcançadas às 14h: 77.000

R$ 110 / 8 = R$ 13,75R$ 110 x 1.000 / 77.000 =

R$ 1,43

COMO COMPARAR CPM E $/GRP?Emprego de custo por mil:

É utilizado para calcular eficiência entre veículos;Ajuda a definir os meios e os veículos a serem utilizados no planejamento;

Emprego de Custo GRP:

Comparações de mídias já definidas;Rápidas checagens no plano de mídia.

O CPM está em baixa?Planejadores de mídia e de Mkt dizem que o CPM já foi superado;

Pensando sobre o assunto:

CPM é só um meio para dizer aos anunciantes o que receberão em troca do capital que estão investindo em publicidade em um dado meio de comunicação;

O CPM só mostra qual meio tem o custo mais baixo para o número de Indivíduos que compõem o seu “target”.

O CPM está em baixa?O problema é: Não há valores exatos de público alcançado com distribuições;

Há valores de amostragens;

Ou seja, o CPM é um número baseado em dados de amostras;

Muitos dados de veículos são irreais, feitos de amostras fraudulentas ouPesquisas mal aplicadas;

O CPM está em baixa?O CPM ainda é o modelo de comparaçào de custos mais eficiente que há no mercado, mas não é absoluto;

Além das possíveis fraudes ou pesquisas não aplicadas corretamente, há o fato de que audiência individual e domiciliar, ou qualquer dado sobreLeitores é relativo;

A eficiência dos modelos de análise de resultados dependem diretamente dos dados fornecidos ou coletados em pesquisas.

Tá na mão do pesquisador.

ExercíciosExercícios

Cálculo de CpmCálculo de Cpm

GRP e ImpactoGRP e Impacto permitem a mesma informção de forma diferente;

O total de impactos é a projeção dos percentuais de GRPpara números absolutos;

Enquanto o impacto é a soma dos índices de audiência em números absolutos, os GRPs são percentagens duplicadas:

GRP e Impacto

1 2 3 4*

Novela El Justiciero

1 transmiçãoAud. Domiciliar

4 semanas GRP domiciliar

Total domicilios com TV (base da audiência)

Total de impactos no mês

1 Transmição por semana e 4 semanas por mês

20 80 95.400.000 76 320 000

* Coluna 4 = coluna 2 X coluna 3 (0,80 X 95,4 milhões = 76 320 000

GRP e Impacto• Suponha que você tem à frente os planos de mídia A e B quando • ainda não estão nas estapas iniciais do processo de tomada de decisão.

• De acordo com o total de impactos e a eficiência do custo do total de • impactos, qual deles é melhor?

• Certamente, outras cnsiderações podem fazer você evetualmente • mudar de opinião, mas assuma que os dois planos são equivalentes em • todos os aspectos,

exceto no total de impactos e na eficiência de custo.