Desafio Snowfly: Pesquisa Mercadológica

AGÊNCIA EXPERIMENTAL PLIN

“DESAFIO SNOWFLY”: Pesquisa Mercadológica

“DESAFIO SNOWFLY”: Pesquisa Mercadológica

ORIENTADORESProf. Ms. João Carlos PICOLINProfa. Ms. Samia Cruañes de Souza DIAS

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Prêmio Expocom 2012 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

KRB Brasil Comércio de Óculos Ltda.

Snow Fly Eyewear é uma marca de óculos escuros que possui mais de 72 modelos divididos nas seguintes linhas:

-Sportive Series-Urban Series-Classic Series -Ladies Series

BRIEFING DO CLIENTE | METODOLOGIA | PESQUISAS | CONSIDERAÇÕES


OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃOTornar a marca SnowFly Eyewear forte no mercado e ter o reconhecimento de oferecer produtos resistentes e modernos.

OBJETIVOS MARKETINGAumentar em 35% o número de vendas dos óculos SnowFly Eyewear e abrir mais 4 canais de vendas na cidade de Rio Claro.




“Faz-se pesquisa quando há a necessidade de busca de dados e fatos que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento específico de marketing. A pesquisa faz o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica mediante esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.”(CASTRO et al, 2009, p.64)

FUNDAMENTAÇÃO DAS PESQUISAS MERCADOLÓGICAS



i) reconhecimento do problema;ii) busca de informações;iii) avaliação de alternativas;iv) decisão de compra; e v) comportamento pós-compra.(CASTRO et al, 2009, p.44).

PROCESSO DE COMPRA




“Análise do público-alvo: quem compra o produto? Compra para si ou para outra pessoa? É um luxo ou uma necessidade? É importante ter completa análise demográfica e do estilo de vida de quem compõe o público-alvo, tanto para a equipe de criação quanto para a entrega do material à mídia”.

(QUINN, 1999, p.47)




QUANTITATIVA

O uso de pesquisas de fonte secundárias, neste caso a pesquisa IBOPE sobre o segmento de óculos em 2009, auxilia na visão macro do produto e em identificar tendências e padrões de consumo.




Momento de decisão da compraMomento de decisão da compra



PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

PESQUISA COM OS VAREJISTAS (PDV)Entrevista Focal (GIL, 1999, p. 120)

PESQUISAS COM O PÚBLICO-FINALPesquisa Quantitativa com Formulários (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)

Pesquisa Quantitativa com Questionários na Web (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)

Focus Group (LAKATOS e MARCONI, 2009, p.102)



ENTREVISTA FOCAL

Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto.

(GIL, 1999, p. 120)

Qualitativa



ENTREVISTA COM O PDV

Objetivos

•Identificar perfil das pessoas que transitam nos PDVs e quantidade;

•Relacionamento com os revendedores da SnowFly;

•Verificar a existência de incentivo de venda;

•Relacionamentos com os revendedores de outras marcas;

•Identificar qual marca no setor que vende mais;

•Verificar unidades mensais vendidas e se existe demanda;

•A marca SnowFly já fez alguma ação de incentivo de venda?



Resultados

•O consumidores da marca Snowfly são jovens;

•A SnowFly não possui uma política de negociação com seus parceiros;

•A Snowfly não realiza campanha de incentivo de vendas com seus PDVs;

•Os PDVs preferem oferecer aos seus clientes as marcas que apoiam e

realizam ações de incentivos de venda.



QuestionárioX

Formulário



“O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação social cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informações diretamente do entrevistado. [...] Portanto, o que caracteriza o formulário é o contato face a face entre pesquisador e informante e ser o roteiro de perguntas preenchido pelo entrevistador, no momento da entrevista”.

(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.100)



Diferentemente do questionário, que por este não exigir a presença física do entrevistador:

“Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido o pesquisado devolve-o do mesmo modo”.

(LAKATOS e MARCONI, 2009, p.86)



•Lakatos e Marconi afirmam que a média de questionários devolvidos, já

que escreveram originalmente a respeito de cartas, chegava a 25%.

•As possibilidades trazidas pela Internet tornam possível medir a

chamada “taxa de rejeição”, que é o número de pessoas que visitaram

o questionário mas em algum momento o abandonaram, o que pode

fornecer informações úteis para otimizar a ordem das perguntas e

mesmo o seu conteúdo.



PESQUISA QUANTITATIVA NA WEB

Conhecer como o consumidor de óculos escuros faz seu processo decisório de compra e se a marca é um fator determinante nesse processo.

Objetivo

O objetivo é entender a percepção de marca das pessoas em relação ao produto óculos (e não focado na marca trabalhada) a fim de entender melhor a relação entre o público com as marcas deste produto, analisando sobre o framework conceitual de Russel W. Belk, em especial o paper “Possessions and the Extended Self”(1988).



Top of mind – óculos de solTop of mind – óculos de sol

Amostra: 130 jovens de 25 a 35 anosQuestionário via Web

Fonte: Agência Experimental Plin 36CSAFaculdades Integradas Claretianas de Rio Claro

Setembro de 2011



Fator de decisão da compra (estimulada)Fator de decisão da compra (estimulada)



Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade

Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidade



Setembro de 2011



Quantos modelos possuiQuantos modelos possui



Setembro de 2011



PESQUISA QUANTITATIVA

Com objetivo de explorar mais profundamente, e com base nas informações colhidas na Pesquisa Web, entender os anseios e necessidades dos indivíduos em relação ao produto e a marca. Entender seu processo decisório e fatores determinantes para compra a fim de influenciar o planejamento e o discurso persuasivo. Aprofundar a visão sócio-cultural do público-alvo trabalhado.



PESQUISA QUANTITATIVA

OBJETIVOS

•Entender seu consumo de mídia

•Verificar qual esporte praticam

•Entender o papel do óculos escuros na vida das pessoas

•Identificar os valores que pagariam em um óculos escuro

•Entender o processo decisório de compra de óculos



Preferência por modeloPreferência por modelo



Quanto pagaria por um óculos de sol de qualidadeQuanto pagaria por um óculos de sol de qualidade



Fator determinante da compraFator determinante da compra



Top of MindTop of Mind



FOCUS GROUP

Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais, com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que passaram por uma experiência específica [...] Nestes casos, o entrevistador confere ao entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto.

(LAKATOS E MARCONI, 2009, p. 102)

Qualitativa



FOCUS GROUP

Pequisa QualitativaAmostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos

Objetivos Secundários

•Identificar o relação do consumidor com o produto (óculos de sol);

•Entender o consumo de mídia e veículos mais utilizados;

•Analisar comportamento no momento de decisão da compra;

•Experiências com outras marcas de óculos escuros.



RESULTADOS

Pequisa QualitativaAmostra – 9 Jovens de 18 a 25 anos

•Acessório necessário para atividades diária = “necessório”;

•Estão conectados a maior parte do tempo de lazer na internet, Redes

Sociais (Facebook) ;

•Utilizam a internet e as redes sociais para compartilhar conteúdos relacio-

nados a humor;

•A marca é importante, mas o maior peso para a decisão da compra é

momento da prova.



• As pesquisas permitiram entender mais aprofundadamente o universo dos dois públicos-alvo (consumidor final e varejistas) e sua relação com o produto.

• Definiram as ações para planejamentoestratégico de marketing que envolverá os doispúblicos;

• Definiram a direção criativa das peças, o tom das mensagens e o conteúdo das mensagens.

• Fundamentaram as decisões de escolha das mídias e canais.



Posicionamos a marca SnowFly para os públicos-alvo da campanha

embutindo o valor agregado de uma marca que está presente no dia-a-dia

das pessoas, auxiliando-as a enfrentar seus próprios desafios, sem se

esquecer do atrativo estético proporcionado pelos modelos através da

interação e de um evento único e marcante, o “Desafio SnowFly”.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BELK, R. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research Vol. 15, No. 2 (Sep., 1988), pp. 139-168 1988.

CASTRO, G. C., NUNES, J.M.G., PINHEIRO, R.M., SILVA, H.H. Comportamento do Consumidor e Pesquisa do Mercado. 3. Ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV Editora. 2009.

GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5 ed. São Paulo: Editora Atlas. 1999.

MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

QUINN, Jay. O executivo de contas de uma agência de publicidade. In A Publicidade como negócio. Organizado por John Philip Jones. Grupo de Mídia de São Paulo, 2008

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