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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIENCIAS CONTÁBEIS E TURISMO. CURSO DE TURISMO DEPARTAMENTO DE TURISMO FERNANDA TAVARES BARCELOS E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro QUISSAMÃ 2009

E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIENCIAS CONTÁBEIS E TURISMO.

CURSO DE TURISMO DEPARTAMENTO DE TURISMO

FERNANDA TAVARES BARCELOS

E-COMMERCE E O TURISMO:

A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de

Janeiro

QUISSAMÃ

2009

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FERNANDA TAVARES BARCELOS

E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de

Janeiro

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Turismo.

Orientador Prof. Msc Renato Gonzalez de Medeiros - Orientador

QUISSAMÃ 2009

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E-COMMERCE E O TURISMO:

A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de

Janeiro

Por

FERNANDA TAVARES BARCELOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Turismo.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________________ Prof. Msc Renato Gonzáles de Medeiros

Orientador

________________________________________________________________

Prof. Msc Carlos Alberto Soares Lidizia – UFF Convidado

________________________________________________________________ Prof. Dr. Aguinaldo César Fratucci

Departamento de Turismo

QUISSAMÃ, 14 de dezembro de 2009.

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À minha Mãe e Avó pelo apoio em todas às horas, e àquelas

que me influenciaram na vida acadêmica, Andreia Ayres e

Vanessa Pessanha.

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AGRADECIMENTOS

Aos todos meus professores da graduação, em especial ao meu orientador Renato

González de Medeiros pela atenção e paciência.

Aos velhos e novos amigos de todas as horas, Aline Germano, Andreza Andrezzo,

Hugo Pansini, Jessica Pansini, Leonardo Fragoso, Marcella Paranhos, Maria Oliveira,

Mayana Cosendey, Natália Soares, Nathália Barreiros, Raphael Alves e Raphael

Magalhães por todos os momentos que passamos juntos até aqui. Saibam que vocês

me dão força para seguir em frente e me superar a cada dia, além de tornar minha

vida mais divertida! Amo todos vocês.

Aos meus colegas de classe e de faculdade, por estes quatro anos inesquecíveis.

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“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As que

fazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios"

Bill Gates

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RESUMO

A internet revolucionou não só a questão de marketing em turismo, mas também comportamento do consumidor e as técnicas gerenciais. Com um número de usuários cada dia maior, vem se mostrando como um meio de comunicação e mídia que cresce e, conseqüentemente, conquista novas empresas e usuários. Com o poder de influenciar hábitos sociais, é incluído hoje na ótica do turismo, como um espaço importante para comercialização de destinos e serviços. O chamado e-commerce ou comércio eletrônico caracteriza estas transações comerciais feitas através da internet. Estima-se que este tipo de comércio faturará mais de 22 bilhões de reais em 2009 somente no país. Visando este mercado em ampliação, as agências de viagens e operadoras de turismo estão se inserindo no mundo web por meio da criação de websites. O presente trabalho aborda a questão de como a internet está afetando o comportamento do consumidor e das empresas - principalmente o de agências de turismo - e faz uma análise dos níveis de engajamento das agências do Estado do Rio de Janeiro no comércio eletrônico.

Palavras-chave: Agência de Turismo; Comportamento do consumidor; Tecnologia da

informação; Internet; e-commerce.

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RESUMEN

La internet ha revolucionado la cuestión de marketing, incluso el comportamiento del consumidor y las técnicas gerenciales. Con un número de usuarios cada día mayor, es un medio de comunicación y media que crece y conquista nuevas empresas y usuarios. Con el poder de influencia en los hábitos sociales, hoy es visto en la práctica turística, como un espacio importante para la comercialización de destinos y servicios. El e-commerce o comercio electrónico, caracteriza estas transacciones comerciales hechas por medio de internet. Se espera que este tipo de comercio tenga un sueldo de más de 22 mil millones de reales en 2009 en Brasil. Buscando una interacción con este nuevo mercado, las agencias de viajes y operadoras turísticas se han criado los websites. El presente estudio se desarrolla acerca de la cuestión de la influencia de internet en el comportamiento del consumidor y empresas - principalmente de las agencias de turismo - y hace un análisis de los niveles de enganche de las agencias de turismo del Estado de Río de Janeiro en el comercio electrónico.

Palabras-clave: Agencia de Turismo; Comportamiento del consumidor; Tecnología de

la información; Internet; e-commerce.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Característica e comparação entre sociedades ..............................

16

Figura 2 - Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação de serviços ...........................................................................................................

18

Figura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgrupos .....

19

Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

20

Figura 5 - Pirâmide de MASLOW ...................................................................

21

Figura 6 - Fatores que influenciam a decisão relativa às férias .....................

24

Figura 7 - Modelo das etapas do processo de compra do consumidor em turismo .............................................................................................................

26

Figura 8 - Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista .....

30

Figura 9 - Dinâmica de distribuição no SISTUR .......................................... 32

Figura 10 - Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazer .....

34

Figura 11 - Processo de intermediação em turismo ........................................

35

Figura 12 - Mudança na arquitetura do marketing na Era da informação ......

43

Figura 13 - Comunicação de marketing .........................................................

44

Figura 14 - Página do Twitter da agência de viagens CVC ............................

47

Figura 15 - Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do Sol ..........................

47

Figura 16 - Site oficial da Agência de Viagens Marsans ................................

48

Figura 17 - Evolução do mercado ..................................................................

53

Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro ...........

53

Figura 19 - Evolução no número de pedidos .................................................

55

Figura 20 - Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento) ..................

55

Figura 21 - Crescimento do varejo on-line .....................................................

56

Figura 22 - Características do consumidor on-line .......................................

58

Figura 23 - Decolar, empresa de turismo totalmente virtual ...........................

60

Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea............................................

61

Figura 25 - Critérios para o Nível 1 ................................................................

65

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10

Figura 26 - Critérios para o Nível 2.................................................................

66

Figura 27 - Critério para Nível 3......................................................................

66

Figura 28 - Critério rede social ........................................................................

66

Figura 29 - Agências de turismo que possuem website...................................

68

Figura 30 - Níveis de engajamento das agências de turismo no e-commerce 69

Figura 31 - Nível 1 ...........................................................................................

70

Figura 32 - Nível 2...............................................................................................

71

Figura 33 - Nível 3............................................................................................. 72

Figura 34 - Rede social......................................................................................

73

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO............................................................................................. 12

2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................. 15

2.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ................................................ 17

2.2 O CONSUMIDOR EM TURISMO .............................................................. 20

2.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA ............................... 27

3.SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO............................................. 32

3.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO ..................................... 36

3.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO ................................................. 40

3.2.1 Do ponto de vista do consumidor ........................................................... 42

3.2.2 Do ponto de vista das empresas ............................................................ 46

4. E-COMMERCE NA INTERNET .................................................................. 51

4.1 NÚMERO DO COMÉRCIO ELETRONICO NO BRASIL ........................... 54

4.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORES ........................................................... 56

4.3 A IMPORTÃNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITE ................................. 58

4.3.1 Website de turismo ................................................................................. 60

5.E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO........................................ 62

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................. 64

5.2 RESULTADOS........................................................................................... 67

6.CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 75

REFERÊNCIAS ............................................................................................... 78

ANEXO A ........................................................................................................ 82

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1INTRODUÇÃO

O desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comércio

de viagens. A internet é considerada uma ferramenta importante tanto para o

marketing de lugares e empresas turísticas, quanto para os turistas que

buscam informações sobre pacotes e destinos. A cada dia com um maior

número de usuários, o meio virtual vem se tornado um espaço de mídia para

promoção e comercialização de produtos e serviços.

Com o surgimento de um novo perfil de consumidor em turismo – que

utiliza a internet como meio de adquirir informações e/ou fechar negócios - as

empresas investem na busca da internet como forma penetrar em um novo

mercado. Chamam a atenção de seus futuros clientes por meio de ofertas,

facilidade de pagamento, ampla oferta de destinos.

A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Por

exemplo, a internet está revolucionando o conceito de compras e venda de

valores. Segundo e Swarbrooke e Horner (2002, p. 335) “as inovações

tecnológicas continuarão a mudar o modo pelo qual adquirimos produtos e

turismo”.

As grandes empresas saem na frente em relação a negócios na web,

pois estas têm como realizar altos investimentos em soluções para internet, e

acreditam que este tipo de negócio seria estratégico para sua sobrevivência no

mercado cada dia mais competitivo, além de ser um diferencial.

Entender a importância estratégica da inserção das agências de viagens

nesse novo tipo de mercado e saber como elas se comportam diante disso é

uma questão importante e pouco discutida na área acadêmica. Vive-se na era

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econômica digital, em que as buscas por produtos e serviços e as vendas de

mercadorias estão crescendo, com isso é importante que as empresas estejam

interadas e percebam na tecnologia da informação uma aliada para agilizar

processos e atrair e manter seus clientes. As agências de turismo estão

buscando uma reestruturação e reposicionamento no mercado para sobreviver

a concorrência acirrada, porém nem todas estão preparadas para o novo

mercado.

O presente estudo tem como objetivo geral investigar a utilização da

internet como ferramenta de comercialização nas agências de turismo do

Estado do Rio de Janeiro cadastradas na Associação Brasileira das Agências

de Viagens (ABAV), e através desta avaliação obter níveis de inserção destas

agências em relação à internet e ao comércio eletrônico. Além disso, objetiva

especificamente relacionar o surgimento das novas tecnologias ao

comportamento dos consumidores e empresas e identificar como a internet

influencia na compra e na venda de destinos turísticos.

A metodologia utilizada para a composição deste trabalho compreende

uma pesquisa qualitativa de natureza exploratório-descritiva com análise

bibliográfica na literatura específica e uma investigação de campo em sites de

agências de turismo cadastradas como associadas na ABAV-RIO.

O estudo estrutura-se em seis capítulos.

O primeiro capítulo, composto por esta introdução tem a finalidade de

reunir informações básicas sobre o tema proposto para a investigação e

descrever como todo o estudo está organizado.

O segundo capítulo discorre sobre o comportamento do consumidor e

suas características, sua transformação na história e como este é influenciado

pela tecnologia, empregando conceitos de marketing para explicar o processo

de decisão de compra do consumidor em geral e em turismo.

O terceiro capítulo tem como objetivo caracterizar o sistema de

distribuição em turismo, expondo o avanço deste durante as décadas e

identificando como a tecnologia afetou o modo de distribuição e a relação entre

informação, internet e turismo tanto no aspecto do consumidor quanto dos

empresários. Além disso, apresenta alguns exemplos da utilização de rede de

relacionamentos para divulgação, promoção e relacionamento com o cliente

utilizado por algumas empresas turísticas.

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O quarto capítulo aborda o e-commerce na internet, apontando suas

características e peculiaridades. Indica os números do comércio eletrônico no

Brasil como volume de vendas (VOL) e faturamento e ainda descreve o perfil

do e-consumer, o consumidor da internet. Por fim, discursa sobre a importância

da criação de um bom site da internet para atrair futuros consumidores.

O quinto capítulo expõe sobre o comercio eletrônico e as agências de

turismo. Em um primeiro momento caracteriza as agências segundo legislação

e finalidade, em seguida discorre sobre os procedimentos metodológicos

utilizados para a organização da pesquisa. Ao final, mostra os resultados da

pesquisa realizada nos sites das agências de turismo cadastradas na ABAV-

RJ.

O sexto e ultimo capítulo desde estudo reúne as considerações finais

sobre o tema, indicando as dificuldades e desafios encontrados durante todo o

procedimento de produção do trabalho. Aborda ainda a contribuição acadêmica

do presente estudo e apresenta sugestão para estudos futuros.

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2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor está relacionado a transformações

históricas e culturais. Passamos de uma sociedade industrial, para uma

sociedade baseada nos serviços. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004,

p.34) “enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela

quantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a

qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer”.

A economia está cada vez mais dependente dos serviços para sua

sobrevivência. O próprio governo fornece muito desses serviços como na área

de saúde, educação, limpeza urbana, entre muitas outras.

A sociedade sofreu no começo do século XX uma transformação

estrutural, em que a passou de rural para urbana. Muitas pessoas deixaram o

campo para migrar para as cidades em busca de empregos nas fábricas que

estavam em surgimento.

Após essa mudança houve um crescimento das fábricas que provocou o

inchaço nas cidades, um caos urbano, pois estas ainda não possuíam estrutura

para suportar a população residente. Na esfera trabalhista, após vários

conflitos entre patrões e empregados pela redução de jornada e melhores

condições no trabalho, a população conquistou uma melhoria em vários

aspectos de vida. Nessa época começaram a surgir as teorias administrativas

com Taylor e Ford.

A industrialização provocou um impacto em toda a sociedade, trouxe

modernização com empresas, abertura de estradas, surgimento de uma

tecnologia avançada para dar suporte aos empresários para aumentarem a sua

produção de bens.

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A vida social da época foi marcada pela aquisição de bens

manufaturados. Porém, nesse mesmo período, segundo Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2004, p.34) “há um desenvolvimento natural dos serviços, como

transporte e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento

industrial”.

Até hoje, o setor de serviços vem crescendo e tornando-se dependente

da tecnologia. Em outros tempos, a tecnologia era utilizada como ferramenta

para produção de bens pela criação de maquinário avançados responsáveis

pela produção em larga escala. Atualmente é também aliada importante no

setor de serviços, como distribuidora de informação além se ser o próprio

serviço a ser prestado, como as telecomunicações.

As principais características das sociedades Pré-industrial, industrial e

pós-industrial estão ilustradas na Figura 1.

Pré-industrial Industrial Pós - industrial

Disputa Contra a natureza Contra a natureza elaborada

Entre pessoas

Atividade econômica Agricultura e mineração

Produção de Bens Serviços

Uso do trabalho Humano

Força muscular Operação das máquinas

Artístico, criativo, intelectual.

Unidade de vida social

Doméstica Individual Comunidade

Medição do padrão de vida

Subsistência Quantidade de bens

Qualidade de vida em termos de saúde, educação e lazer.

Estrutura Rotineira, tradicional, autoritária.

Burocrática e hierárquica

Independente e global

Tecnologia Ferramentas simples e manuais

Máquinas Informação

Figura 1 - Característica e comparação entre sociedades. Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons (2004, p.35)

Pode-se observar uma diferença entre as três fases da sociedade que

se traduz no comportamento de consumidor. Antes, o consumo das pessoas se

fundamentava na aquisição de bens, e hoje na de serviços. Embora alguns

autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) já afirmem que se está na

fase de transição para uma economia da experiência. Esta caracterizada pela

busca do consumidor não somente por produtos e/ou serviços específicos, e

sim experiências positivas que estes artigos possam causar a ele.

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O setor de serviços ultrapassou o de comércio de produtos. A força de

trabalho nas fábricas, antes humana, foi gradativamente sendo substituída

pelas máquinas com abundante tecnologia que diminuiu os custos de produção

em larga escala.

Grande parte destes trabalhadores foi absorvida pelo setor de serviços.

Este é o setor que emprega mais em muitos países, dentre eles o Brasil.

Os serviços estão em praticamente todos os setores de uma economia.

Podem funcionar como intermediário e canais de distribuição para os clientes.

Empresas estão cada vez mais se especializando para prestar serviços para

empresas de outros setores que muitas das vezes não querem se

comprometer em ficarem responsáveis por uma área que não é sua

especialidade, como consultorias, segurança, limpezas, denominados

terceirização.

Por exemplo, um hospital pode terceirizar o setor de limpeza, fazendo

isto, outra empresa será responsável por esta área mediante pagamento. No

caso das indústrias, muitas terceirizam seu setor de recursos humanos (RH), e

deixam responsabilidades como contratação e seleção de funcionários, às

empresas especializadas.

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)

de 2009, cerca de 56% dos trabalhadores ativos no país, nas 6 principais

capitais, trabalham no setor de serviços, seja na administração pública, área de

educação, serviços domésticos, serviços prestado às empresas dentre outros.

2.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR

Consumir um produto manufaturado é diferente de consumir um serviço.

Isto porque eles possuem características bem distintas, tanto para o fabricante

quanto para o consumidor.

Primeiramente os serviços são intangíveis, sem a possibilidade de

estoque (tanto para o cliente como para o empresário). O cliente não possui a

posse do bem e sim o contrato do serviço que pode ser cancelado, por

exemplo.

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18

A característica da intangibilidade torna o consumo de serviços uma

decisão muitas das vezes mais complexa do que adquirir um produto

manufaturado. Levam-se em consideração muitas variáveis (Figura 2) para o

cliente decidir que empresa prestará o serviço que eles estão precisando.

Se o individuo deseja adquirir produtos ou serviços, vários fatores

influenciam essa tomada de decisão de compra. Kotler e Keller (2006, p.172)

observam que “O comportamento de compra do consumidor é influenciado por

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem

a maior e mais profunda influência.”.

Indústria manufatureira Serviços

O produto é tangível O serviço é intangível

A propriedade se transfere com a compra O serviço produz um direito de uso, sem transferir propriedade.

O produto pode ser revendido A experiência turística não pode ser revendida

O produto pode ser armazenado O produto não vendido se perde

O produto pode ser provado O serviço não pode ser provado

O consumo é percebido pela produção Produção e consumo geralmente se

coincidem

Produção venda e consumo ocorrem em

entornos espaciais diferentes

Produção venda e consumo ocorrem

simultaneamente

O produto pode ser transportado O cliente é quem vai ao produto

Os setores produção/consumo estão

delimitados

O cliente participa na produção

O contato cliente/fabricante é indireto O contato, na maioria dos casos é direto.

Figura 2 – Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação de serviços. Fonte: Organização Mundial do Turismo (2001, p.347).

O conceito de valores culturais está ligado à influência da família e de

outras instituições que estão presentes na vida da pessoa desde o momento do

nascimento. Portanto, o indivíduo adota valores, comportamentos, prioridades,

percepções, segundo principalmente sua cultura, como categorizados na

Figura 3 (KOTLER; KELLER, 2006). Um indivíduo na Índia, apesar da

possibilidade de acesso a produtos semelhantes ao de outros povos, tem um

comportamento de consumo totalmente diferente devido a sua cultura.

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Culturais Sub-culturas

Sociais Grupos de referência

Família

Papéis e status

Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade e auto - imagem

Estilo de vida e valores

Psicológicos Motivação

Percepção

Aprendizagem

Memória

Figura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgrupos Fonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.

Saber como as pessoas se comportam antes, no ato e depois da compra

de mercadorias ou serviços é muito importante para os profissionais, pois

qualquer empresa depende dos clientes para sua sobrevivência no mercado.

Atualmente os clientes são os que possuem maior capacidade de mudar a

estratégia de comercialização de uma empresa e até influenciam na criação de

um novo produto ou serviço.

Pensando nisso vários estudiosos do marketing criam modelos para

tentar descobrir alguns pontos em comum entre os consumidores – traçar

padrões de comportamento. Entre eles está o modelo de cinco estágios de

Kotler e Keller (2006).

Segundo este modelo, o processo de decisão de compra se dá em cinco

estágios (Figura 4). O primeiro os autores chamam de reconhecimento do

problema, é aquele em que o consumidor percebe que tem uma necessidade a

ser satisfeita. Essa necessidade pode acontecer tanto por estímulos internos –

impulsos - quanto externos influência de mídia, amigos, publicidades,

propagandas entre outros.

A busca de informações é quando o consumidor em potencial busca

dados sobre os produtos e/ou serviços que quer adquirir. Esta busca pode ser

feita em vários meios como fontes como jornais, revistas, pessoas, internet,

folhetos.

Depois o cliente avalia todas as alternativas filtradas na pesquisa

anterior e por ultimo, por várias razões, decide comprar um produto e/ou

serviços específico. O pós-compra também deve ser monitorado e através dele

Page 20: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

20

pode-se conhecer a satisfação do consumidor com o serviço e/ou produto,

suas ações e utilização.

Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.

O processo de decisão de compra passa por várias etapas. Existem

produtos e/ou serviços que são mais difíceis de serem adquiridos por qualquer

tipo de pessoa por diversos fatores, como preços dos produtos, nível de renda

do consumidor, marca dos produtos, valores agregados e etc. Este é o caso do

produto turístico.

2.2 O CONSUMIDOR EM TURISMO

A Organização Mundial do Turismo (OMT) define turismo como “[...] as

atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em

lugares diferentes ao seu entorno habitual, por um período consecutivo inferior

a um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras.”.

O turismo está ligado ao setor de serviços dentro de uma economia,

embora nem tudo seja serviço. Existem alguns bens específicos que são

tangíveis como souvenirs, e cartões postais que são produtos voltados para o

consumo do turista.

Middleton (1994 apud SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.108) afirma

que “as características dos serviços são apenas um dos aspectos relacionado

aos produtos turísticos”.

Reconhecimento

da necessidade

Busca de

informações

Avaliação de

alternativas

Comportamento

Pós-compra

Decisão de

Compra

Page 21: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

21

A nomenclatura “produtos turísticos” está relacionada às séries de

serviços encontrados no turismo – como hospedagem, alimentação, transporte,

atrações – que compõe o alicerce de qualquer pacote turístico que se configura

em um conjunto de serviços. Estes serviços, junto ou separados formam o que

chamamos de oferta turística. A oferta junto à demanda (consumidores) e o

mercado turístico formam o que Beni (2003) chama de SISTUR.

A demanda turística é considerada por Mathieson; Wall, 1982, apud

OMT, (2001, p 53) como “o número total de pessoas que viajam ou desejam

viajar para desfrutar das comodidades turísticas e dos serviços em lugares

diferentes daquele de trabalho e de residência habitual”. É formada por aquelas

pessoas que querem consumir (demanda potencial), que consome (demanda

efetiva) ou que nunca irão consumir um produto turístico por diversos fatores.

(OMT, 2001). Estas são as principais características da demanda turística.

Consumir um serviço como o turismo envolve decisões complexas.

Principalmente por se tratar de uma atividade que se caracteriza por ser um

tipo de atividade de lazer. O turismo por muitas vezes é considerado um bem

supérfluo, por não ser de primeira necessidade, como caracterizado na

definição de Maslow (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002) e sua hierarquia

de necessidades humanas (Figura 5).

O turismo, segundo esta teoria se configura como uma necessidade

secundária, portanto mais difícil de ser atingida por grande parte das pessoas.

Figura 5 – Pirâmide de MASLOW Fonte: Google imagens, 2009

1

1 Disponível em:< http://www.dicas-

1.com.br/conhecimento_em_rede/imagens/necessidades_humanas.jpg>

Acesso em: 26 set. 2009.

Page 22: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

22

No processo de tomada de decisão algumas questões vão depender das

preferências e necessidades do consumidor, isto influi na forma da escolha de

produtos e/ou serviços. Por exemplo, alguns deles utilizam temas como renda

sendo o de prioridade para o consumo – geralmente consomem produtos com

preços mais baixos. Outros o tempo disponível para a compra – adquirirem o

produto pela internet que é uma alternativa mais rápida.

A natureza intangível da oferta do serviço exercerá um efeito considerável sobre o consumidor durante o processo de tomada de decisão envolvido na compra. Este, juntamente com o aspecto altamente dispendioso do turismo, dá a entender que essa atividade envolve o consumidor num processo de tomada de decisão de alto risco. Isso significará que o consumidor estará altamente interessado e envolvido no processo de tomada de decisão, uma vez que há um risco considerável associado à decisão de compra. (SWARBROOKE; HORNER, 2002, p 76)

Para que uma pessoa decida viajar são necessários vários fatores,

principalmente relacionado a viagens de distâncias mais longas e com maior

tempo de estadia. As cinco etapas do processo de compra se tornam muito

mais densas pelas infinidades de produtos substitutos do turismo. O

consumidor tem uma gama de opções de produtos e/ou serviços para eleger.

Os produtos substitutos são aqueles que são diretamente concorrentes

do turismo. Entre eles estão outras atividades de lazer que não necessitam

deslocamento nem acomodação em diferentes lugares, portanto, em termos

econômicos, o consumidor gastaria menos dinheiro adquirindo-o.

Swarbrooke e Horner (2002) distinguem dois tipos de produtos turísticos:

pacotes turísticos e produtos específicos. Nos pacotes turísticos são oferecidos

vários serviços que se complementam, como acomodação, transporte,

alimentação e atrações para os visitantes. Os produtos específicos são aqueles

que podem ser vendidos separadamente como uma passagem aérea, por

exemplo.

Seja como forem adquiridos os produtos, os turistas como os

consumidores em geral, possuem padrões de consumo, fatores em comum em

seu comportamento. Autores como Mathieson e Wall(1982) e Gilbert(1991),

apud Swarbrooke ; Horner (2002), entre outros criaram modelos para o

comportamento do consumidor em turismo.

Page 23: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

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Swarbrooke e Horner (2002, p.79) observam que “o problema destes

modelos [em turismo] é que pouca pesquisa empírica tem sido realizada para

testá-los sobre o comportamento do consumidor real”. Beni (2003, p. 245)

também aponta limitações desses modelos:

Idade, renda e educação e outras informações demográficas fornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços, mas quase nunca explicam o motivo de um turista eleger um destino em vez de outro, escolher uma operadora turística, um país, uma companhia aérea e não outras, e assim por diante, as estatísticas não podem explicar a razão de duas famílias, muitas vezes residindo na mesma rua e com idênticas características demográficas, terem uma conduta tão distinta em suas viagens; é por isso que se deve pesquisar com critérios científicos o comportamento do consumidor e a estrutura de sua tomada de decisão.

Para uma pessoa decidir o tipo de viagem a ser realizada, costuma levar

em consideração vários elementos. Primeiramente, responde perguntas como:

para onde viajar, em que período do ano, sozinho ou com família, viagem

internacional ou nacional, qual o tipo de meio de transporte, o tipo de

acomodação, em que estação do ano viajar, entre outras.

Swarbrooke e Horner (2002) dividem esses fatores em internos e

externos à pessoa. Os internos como visto anteriormente (Figura 3) se

caracterizam pela conduta pessoal, estilo de vida, idade, motivação dentre

outros. Os externos dizem respeito à influência do marketing, da mídia, da

política, entre outros (Figura 6).

Entender tais fatores é muito importante para o planejamento turístico

tanto de uma cidade quanto de um empreendimento, pois através deles se

consegue entender a motivação de compra do consumidor.

Page 24: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

24

Figura 6 – Fatores que influenciam a decisão relativa às férias Fonte: Adaptado pela autora de Horner e Swarbrooke (1996 apud SWARBROOKE;

HORNER, 2002, p.113)

Existem algumas pessoas que possuem perfis semelhantes,

características em comum. Pesquisadores como Cohen, Plog e Dalen (apud

SWARBROOKE; HORNER, 2002) abordaram questões como essas do ponto

de vista do turista. Uma teoria muito conhecida e bem aceita pelos acadêmicos

é a de Plog (1977), que segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.127):

Plog procurou relacionar traços de personalidade diretamente ao comportamento do turista, e dividiu as pessoas em psicocêntricas e alocêntricas. Ele argumentou que as primeiras eram menos aventureiras e introspectivas [...] As alocêntricas por outro lado, são pessoas extrovertidas que gostam de correr riscos [...] Entre os dois extremos Plog sugeria diversas categorias intermediárias, tais como a dos quase-psicocêntricos, dos meios-cêntricos e dos quase-alocêntricos.

Em relação ao mercado, existe o processo que se chama segmentação

para traçar várias características em comum entre os diversos clientes. “Um

segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que

possui as mesmas preferências.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.237).

O processo de segmentação é usado pelos destinos ou empresas para

traçar o perfil do seu visitante real e em alguns casos do seu visitante em

potencial. Por meio de pesquisa de mercado e entrevistas são obtidos esses

dados junto ao turista.

INTERNOS AO TURISTA

Motivadores pessoais

Personalidade

Disponibilidade de renda

Saúde

Compromissos familiares

Compromissos

profissionais

Experiências passadas

Hobbies e interesse

Conhecimento de

possíveis feriados

Estilo de vida

Atitudes, opiniões e

percepções.

EXTERNOS AO TURISTA

Disponibilidade de

produtos adequados

Conselho dos agentes de

viagens

Informações obtidas

Recomendação

Restrições políticas

como concessão de visto

Problema de saúde e

exigência de vacinação

Promoções especiais

Clima da destinação

Decisão

Page 25: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

25

Tal processo é muito utilizado por profissionais de marketing para

conhecer o perfil dos consumidores de seus produtos e serviços. Esta tipologia

mercadológica também pode ser aplicada para conhecer o perfil dos que

viajam.

Autores como Kotler e Keller (2006) e Swarbrooke e Horner (2002)

utilizam quatro características que servem de molde para segmentar um

mercado. São elas: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e

comportamental.

A geográfica possui variáveis como região de vivência, porte da cidade.

Esse tipo de segmentação serve para o profissionais do turismo descobrirem

qual é o principal emissor de turistas para uma determinado destino, por

exemplo.

A demográfica está relacionada à idade, sexo, nível de renda e de

escolaridade, classe social e pode ajudar o planejador a traçar um perfil sócio-

econômico do turista, e saber o quanto ele pode pagar por uma viagem, o

quanto ele pode gastar.

A psicográfica envolve estilos de vida e personalidade do viajante, como

exempla a teoria de Plog (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002). Ajuda a

saber quais são as motivações, o que estimula a um determinado indivíduo a

procurar destinos de aventura, por exemplo.

Por fim, a comportamental que caracteriza o comportamento em

determinadas situações, como por exemplo, em ocorrência de crise, quando

ele gastará menos em lazer, ou inversamente em ocasião de feriado quando

ele estará mais disposto a viajar.

Os hábitos de compra afetam o modo de as empresas planejarem a

criação e comercialização dos seus produtos e/ou serviços.

Atualmente o consumidor é a peça chave para abertura de qualquer

empreendimento. Os empreendedores traçam os perfis de seus clientes antes

mesmo de abrir suas portas, e muitas das vezes a pressão dos clientes faz

com que os empresários revejam a suas estratégias.

Os modelos de processo de decisão do consumidor funcionam como um

mapa que direciona para descoberta dos passos necessários antes de se

tomar uma decisão. Os modelos em turismo são baseados no modelo de

marketing, diferindo-se em alguns aspectos mais específicos do turismo.

Page 26: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

26

Para se comprar um destino ou um serviço do turismo, o cliente passa

pelos mesmos processos de um consumidor em geral. Primeiro, o potencial

turista por razões internas ou externas se dá conta que quer viajar. Depois de

descoberta essa necessidade, o futuro turista busca informações sobre o

destino ou a empresa em que irá contratar.

Kotler e Keller (2006) dividem essa fonte de informação em quatro

grupos distintos: fontes pessoais que são a família, os amigos, grupos sociais;

fontes comerciais compostas por propaganda, folders, vendedores,

mostruários, representantes; fontes públicas que são as mídias de massa; e

fontes experimentais feitas através do uso do produto.

A partir dessas características pode-se confirmar que o produto turístico

não possui fonte de informação experimental à priori por se tratar de um

produto intangível. As outras fontes são muito usadas pelas empresas para

atrair turistas.

O processo de avaliação de alternativas talvez seja a mais delicada

etapa, pois existe uma infinidade de empresas e destinos cada um com sua

característica. A escolha do destino ou empresas, como já abordado, irá

depender primeiramente do objetivo da viagem e dos diversos fatores, como se

viaja sozinho ou com a família, se o deslocamento será feito por veículo próprio

ou utilizará outro serviço (Figura 7).

Figura 7 – Modelo das etapas do processo de compra do consumidor em turismo Fonte: Adaptado de Kotler e Kelly (2006) e Mathieson e Wall (1982 apud SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.78).

Necessidade

sentida/desejo de

viajar

Busca de

informações

(destinos, empresas)

Avaliação de

alternativas

Preparação da viagem

e experiências da

viagem

Decisão de compra

da viagem

Resultado e avaliação

da satisfação obtida

com a viagem

Page 27: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

27

A decisão de compra normalmente será concluída depois da passagem

por esses processos. O pós-compra do turismo está relacionado ao ato de

viajar, que é feito após a compra do pacote de férias ou serviço específico, e

por ultimo a avaliação dessa experiência. Que pode ser positiva ou negativa.

2.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA.

Os fatores internos de influência se modificam conforme as variáveis

incontroláveis pelas organizações como renda, cultura, classe social. Os

fatores como as informações, promoções, políticas de câmbio são externas ao

cliente, portanto dependem do mercado e dos países em que os clientes estão.

Porém alguns fatores externos são manipuláveis.

Pode-se observar esse fato no exemplo relativo ao planejamento de

marketing de um destino. Este, através do marketing, pode decidir em que

consumidor irá focar seus projetos. Talvez o destino queira segmentar suas

atividades, ou simplesmente ser um destino de massa. Seguramente as ações,

principalmente de divulgação do destino irão influenciar a demanda. Uma

publicidade em uma revista especializada em turismo de aventura vai atrair um

visitante mais selecionado. Foi um fator externo que influenciou essa demanda.

As empresas tanto públicas quanto privadas devem, pois buscar atingir

positivamente o consumidor.

Porém, existem aquelas influências externas que não estão ao controle,

como as tendências de comportamento, modificação de culturas, crescimento

de subculturas, influência da alta tecnologia entre outras.

Silveira et al. (2008) argumentam que “As empresas deverão analisar

criteriosamente seu ambiente mercadológico, para compreender, por meio de

pesquisas, o que realmente seu consumidor está procurando”.

As empresas precisam conhecer o consumidor de seus produtos. Kotler

e Kelly (2006 p.76) afirmam que ”pessoas e empresas empreendedoras

conseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas”. Ainda

Page 28: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

28

segundo esses autores há uma distinção entre modismo, tendência e

megatendência.

O modismo é um comportamento de curta duração que não tem muito

significado cultural. A tendência possui certa durabilidade, e de alguma forma

antecipa a conduta futura. As megatendências provocam amplas mudanças

culturais, econômicas, tecnológicas e sociais que se formam por um processo

lento e podem durar de sete a dez anos. (KOTLER; KELLER, 2006).

Modismos, tendência e megatendências influenciam os consumidores em

qualquer tipo de compra, tanto produtos quanto serviços.

Esses tipos de influência existem em qualquer sociedade em qualquer

tempo. Tanto em culturas globais quanto locais. Autores como Kotler e Keller

(2006 p.90) afirmam que “Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas

é a tecnologia” e completam “a taxa de crescimento da economia é afetada

pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas”

Existem aquelas descobertas que afetam praticamente todo o mundo e

são na maioria delas as tecnológicas – nas áreas de transportes, medicina,

gestão. Passou-se do uso de ferramentas simples, para as máquinas e agora

para a tecnologia da informação.

A descoberta e implantação de novas tecnologias nas últimas décadas, principalmente no campo dos transportes, informática e comunicações, diminuindo o tempo e a distância, possibilitou e tornou “mais fácil e mais rápido o movimento de pessoas e uma enorme expansão na escala de produção, circulação e consumo de bens, informações e conhecimento ao redor do mundo”, caracterizando a “Nova Economia”, também conhecida como “Era do Conhecimento”. (ARAUJO ; FILHO, 1999 apud TRIGUEIRO, s.d. p.4).

A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Por

exemplo, a internet revolucionou o conceito de compras e venda de valores.

Segundo Horner e Swarbrooke (2002 p.334) “as inovações tecnológicas

continuarão a mudar o modo pelo qual consumimos turismo”.

O desenvolvimento do turismo no século XX se deve também por

avanços tecnológicos, principalmente nos transportes – surgimento de

automóveis, aviões, trens – que melhoraram o deslocamento e tornaram

possíveis as viagens mais longas, consequentemente mais pessoas puderam

viajar.

Page 29: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

29

Segundo a OMT (2001 p.366) “Na nova era do turismo, a tecnologia

assumiu novos papéis: é utilizada para facilitar a produção mais flexível, para

otimizar, não maximizar, a capacidade de ocupação e para responder às

expectativas dos diferentes grupos de consumidores existentes.”

Guimarães e Borges (2008, p.10) complementam a análise:

O setor de turismo é um grande incorporador de tecnologia, nos seus diversos segmentos, e o seu crescimento sempre depende da capacidade de inovação e do uso da tecnologia para melhoria da gestão, desenvolvimento de novos produtos, aperfeiçoamento da comunicação, otimização das experiências de viagens e personalização do atendimento.

A tecnologia influi, pois no processo de tomada de decisão do turista,

pela facilidade de busca de informações. Hoje, a internet é vista como uma das

principais tecnologias difusão de informações e os sistemas de

armazenamento de dados facilitam o processo de distribuição dos serviços.

Horner e Swarbrooke (2002) criaram um modelo relacionando as

variáveis que irão influenciar os futuros turistas. Buscaram identificar algumas

tendências de comportamento (Figura 8).

Muitas destas influências já são vistas atualmente. A crise econômica

global de 2008, um exemplo de caso de recessão, afetou o setor de viagens.

Muitas pessoas com medo do desdobramento da crise deixaram de viajar. Este

é um fator externo ao turista, porém incontrolável pelas empresas.

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30

Figura 8 – Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista. Fonte: Horner e Swarbrooke (2002, p.328)

Um outro exemplo é a utilização de megaportais de viagens na internet

para comercialização, divulgação e negociação de preços dos pacotes ou

serviços individuais que está cada dia sendo mais usados por empresas. Os

sistemas de distribuição de informações e dados se tornam mais globais e

complexos.

Beni em “Turismo: da economia de serviços à economia da experiência”

(2009, p.3) aponta os diferentes fenômenos responsáveis pela transformação

de cenários, ao se referir a:

Uma série de fenômenos de caráter social, econômico e de comunicação está acontecendo em âmbito mundial. A transformação da economia dirigida diante de contextos mais amplos, a transnacionalização dos meios de comunicação e das redes empresariais, as novas funções exigidas da administração pública e a proliferação de novos produtos e serviços no mercado globalizado,

Fatores políticos:

Legislação

Exigência de visto e

controle de imigração

Mudança políticas nos

países

Política governamental

em turismo

Terrorismo

Fundamentação pelo

Estado da infra-

estrutura do turismo

Fatores da indústria de

marketing:

Desenvolvimento de

novos produtos

Políticas de preço

Estratégias de

distribuição

Mídia promocional

A influência da mídia:

Mídias não

específicas, como

jornais e programas

sobre a vida selvagem.

Mídias de viagem,

como por exemplo,

livros-guias.

Fatores econômicos:

Distribuição de

riquezas

Renda

individual

disponível

Taxas de

câmbio

Booms

econômicos e

recessão

Fatores sociais:

Mudanças

demográficas

Mudanças de estilo

de vida

Preocupações

sociais

Emergência de

novas subculturas e

recessão

Fatores tecnológicos:

Internet

Televisão

interativa

Sistemas

multimídia

Smart cards

Realidade virtual

Sistemas de

distribuição em

nível mundial

Experiência

Crescimento da confiança e do

conhecimento dos turistas à

medida que se transformam em

viajantes experientes

Comportamento

do turista

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31

estão impondo cenários em constante transformação, impactando os sistemas tradicionais de gestão e exigindo a busca de novas ações estruturais e operacionais.

Poon (1993, apud O’CONNOR, 2001, p 15) ressalva que ”os maiores

impactos [no turismo] estão acontecendo nas funções de marketing e

distribuição, ao contrário de outras que necessitam de mais contato humano, e

por isso ficam quase intocadas”. Estas “outras” que o autor menciona seriam os

serviços, como de recepção, que trazem consigo a característica de contato

direto com o cliente.

O mercado turístico sofre a influência de todos os setores que o

compõem, especialmente do sistema atual de distribuição em turismo, com

destaque para o papel da internet como canal de distribuição e como

ferramenta poderosa para o setor de turismo.

Page 32: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

32

3 SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO

O processo de distribuição faz parte de um sistema complexo que passa

da fabricação/criação de um produto e/ou serviço até a chegada deste ao

consumidor final, é a ponte entre o fornecedor e o cliente. Assim, este sistema

é decisivo no que tange a comercialização de pacotes e serviços turísticos e

faz parte do SISTUR como se pode observar na Figura 9.

Figura 9 – A dinâmica de distribuição no SISTUR. Fonte: Beni (2003, p.181)

No capítulo anterior discutiu-se como o consumidor é influenciado por

variáveis internas e externas para adquirir um produto turístico. O processo de

distribuição faz parte de influências externas, portanto, muitas destas variáveis

podem ser manipuladas pelas empresas. Estas escolhem, segundo suas

estratégias, quais são os melhores canais de distribuição para atingir seu

público alvo.

Para Beni (2006, p.181), o processo de distribuição:

OUTPUT INPUT

Mercado

Produção

Distribuição

Consumo

Demanda Oferta

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33

[...] constitui uma estratégia de marketing e, por isso mesmo, é necessário ater-se a uma análise já que se conhecem as características específicas do produto turístico, a partir das quais a função de distribuição e venda diferenciam-se também da de outros produtos ou serviços turísticos a serem ofertados, seus preços e as técnicas de comunicação empregadas.

Deve-se analisar o perfil do consumidor atual para chegar à conclusão

dos melhores meios de distribuição dos produtos turísticos. Ainda segundo

Beni (2006, p.181), o processo de distribuição “consiste em assegurar o melhor

escoamento possível dos produtos. Ou seja, deve-se assegurar que os

produtos sejam colocados ao alcance do consumidor da melhor maneira

possível.”.

Por ter comportamento complexo, como é o caso do consumidor em

turismo, os empresários devem fazer uma boa escolha dos canais de

distribuição que pretendem utilizar para atrair seus clientes. “O turista busca

mais do que nunca, agilidade, economia de tempo e dinheiro, procurando as

melhores combinações de preço e de produto, segundo suas necessidades e

orçamento” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.31)

O produto turístico se caracteriza por promover uma mistura de serviços

complementares. Por exemplo, em um pacote turístico geralmente são

vendidos serviços de deslocamento, hospedagem e alimentação oferecida por

empresas diferentes em um mesmo pacote. O pacote pode ser comprado

diretamente com a empresa organizadora, ou o turista terá que buscar

informações em cada uma das empresas que constitui o produto, o que é muito

comum hoje em dia. A Figura 10 apresenta as principais empresas que fazem

parte do produto turístico.

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34

PRINCIPAIS GRUPOS DE NECESSIDADES

EMPRESAS DE TURISMO

Deslocamento Transportadoras para curtas, médias e longas distâncias, oferecendo transporte ferroviário, rodoviário, aéreo, marítimo, fluvial, lacustre e etc. Locadora de veículos

Alojamento Hotéis, motéis, camping, imobiliárias para locação de férias, etc.

Alimentação Restaurantes, lanchonetes, hotéis, motéis, supermercados, etc.

Lazer e entretenimento Hotéis, boates, bares, cinemas, teatros, cassinos e outras instalações de lazer e entretenimento.

Saúde, convalescença e restabelecimento.

Policlínicas, balneários, sanatórios, termas, estações de águas, spas, etc.

Informação e organização de viagens

Agências de viagem e operadoras de turismo, transportadoras, hotéis, organizações corporativas, etc.

Figura 10 – Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazer Fonte: Krippendorf, s.d (apud Beni, 2003, p.190)

É importante assegurar o uso de um canal de distribuição eficiente. O

canal de distribuição é o tipo de caminho que a empresa recorre para

comercializar e tornar seus produtos disponíveis no mercado. Por exemplo,

antes dos sistemas de reservas computadorizados as empresas de aviação

utilizavam os postos de venda como meio de distribuição.

As empresas escolhem os melhores canais de distribuição mais

adequados para seus produtos. Atualmente existem vários tipos destes, cada

um com seus pontos fortes e fracos e características específicas. Existem os

representantes, telemarketing, distribuidores, pontos de vendas, internet e etc.

As empresas hoje em dia preferem utilizar um “mix” de canais, para atingir

variados mercados consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006)

Segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.246) “os consumidores são

influenciados pelos intermediários da cadeia de distribuição. É muita das vezes,

o varejista [agências de viagens, no caso do turismo] que exerce a influência

mais poderosa sobre o consumidor em suas decisões de compra”.

Os canais podem ser divididos em dois tipos. Os canais de distribuição

diretos e os indiretos. O direto se caracteriza quando o fornecedor negocia

diretamente com o cliente, sem necessidade de intermediação. Um exemplo é

quando um cliente faz a reserva de um quarto de hotel, indo diretamente a ele,

ou acessando seu site na internet.

O indireto é quando há a intermediação de outra empresa. Quando se

compra um pacote turístico em alguma agência de viagem, por exemplo. Esta

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35

agência vende um produto formatado por uma operadora que seleciona

serviços de variados produtores (Figura 11).

Figura 11 - Processo de intermediação em turismo Fonte: Elaboração própria.

Segundo a OMT (2001), o processo de intermediação é muito mais

complicado, competindo aos intermediários à distribuição e a comunicação com

os clientes, o que ela chama de “comercialização turística”.

O papel das operadoras é o de elaboração e comercialização

(distribuição e comunicação), do produto enquanto das agências de viagens,

de um modo geral, somente comercializam os pacotes. Esses são seus papéis

como intermediárias.

Elas se diferem somente por algumas características. As operadoras

possuem especialização em criar pacotes turísticos e negociam grandes

volumes, portanto dispõe de uma grande rede de fornecedores. Podem

comercializar seus pacotes e serviços com as agências de viagens e

diretamente com o cliente e têm poder de negociação, principalmente com os

produtores. Já as agências de viagens têm um poder de negociação baixo e

seu lucro é baseado, principalmente, em comissões sobre vendas.

Conforme ilustrado na Figura 4, no primeiro capítulo, as pessoas vão

buscar informações sobre destinos ou empresas nas agências ou operadoras,

avaliar as alternativas e decidir a compra com estes intermediários. Além disso,

PRODUTORES

(hotéis, transportadoras, pousadas, restaurantes, atrativos e etc.).

Clientes

(turistas)

Operadoras de Turismo

Agências de viagens

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36

estes estariam fazendo parte do pós-compra do turista, pois qualquer

imprevisto como cancelamentos de viagens também será resolvido por essas

empresas.

Em relação aos pacotes de viagens, existem aqueles que são

“fechados”, que foram formatados pela operadora em que não existe muita

flexibilidade relacionada, por exemplo, à mudança de classe no vôo, horários,

quartos. Em contrapartida, há aqueles pacotes que são montados diretamente

ao gosto do consumidor.

Essas e outras facilidades, tanto para os clientes que podem escolher o

melhor modo de viajar, segundo suas preferências, e empresários que podem

oferecer um maior número de informações a baixo custo, são conseguidas no

turismo pelo uso da tecnologia da informação.

Bennett (1993, apud O’CONNOR, 2001, p.15) afirma:

A informação deve fluir rápida e precisamente entre o cliente, os intermediários e cada uma das empresas de turismo envolvidas no atendimento das necessidades do cliente. Como resultado, a tecnologia da informação (TI) – mistura de computação, comunicação e eletrônica – tornou-se uma característica quase universal da indústria do turismo.

Portanto observa-se que a tecnologia da informação aliada à tendência

de um comportamento mais individual do consumidor está mudando a forma de

comercialização dos produtos turísticos.

3.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO

O turismo é um setor incorporador de tecnologia. Seu desenvolvimento

se deu pela evolução nos transportes com o surgimento de meios de

deslocamento mais rápidos e práticos e mais tardiamente com o uso da

tecnologia da informação (TI).

Os meios de hospedagem se desenvolveram conforme a malha

rodoviária e o número de carros cresceram. As viagens internacionais e de

longas distâncias aumentaram com o surgimento do avião. A possibilidade de

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37

conhecer qualquer lugar do mundo segundo suas preferências e gostos se deu

pela evolução dos meios de distribuição no turismo.

Segundo Guimarães e Borges (2008, p.50) “Nos últimos anos, a

distribuição de produtos turísticos tem sofrido profundas alterações, fruto da

melhoria dos meios de comunicação e globalização.”. Basta observar as

mudanças tanto no perfil do turista quanto das empresas em turismo.

Vicentin e Hoppen (2002, p.81) argumentam que:

Em um mundo cada vez mais globalizado e certamente marcado por um aumento significativo da competitividade entre as empresas, com a agravante de que os parceiros comerciais estão separados geograficamente, as companhias necessitam estar cada vez mais conectadas a seus clientes e fornecedores, buscando um maior grau de agilidade e eficiência em seus negócios.

A tecnologia da informação mudou radicalmente as formas de

negociação, através do “armazenamento e transmissão de dados a baixo

custo”. Com isso houve uma profunda mudança nas técnicas organizacionais e

na sociedade. (GUIMARÃES; BORGES, 2008)

A TI ligada ao setor turístico começou a se desenvolver por volta de

1970. As empresas aéreas perceberam a necessidade de melhor organização

de seus dados para comercialização de seus produtos. Os agentes de viagens,

naquela época, sabiam das informações sobre voos por publicações como ”o

Official Airline Guid, que reunia horários, datas e preços de várias companhias

aéreas em uma única publicação” (BENNET 1996, apud O’CONNOR, 2001,

p.19)

Para a reserva em um vôo era necessário que a agência se

comunicasse diretamente com a companhia aérea por telefone, o que gerava

custo muito alto. Outra questão era que muitas vezes estes horários ficavam

desatualizados, causando problemas tanto para os agentes quanto para os

clientes. Esse procedimento redundava em alto custo para a empresa.

Os dados e informações das companhias iam aumentando a cada ano.

Segundo O’Connor (2001, p.20) “o grande volume de informações e a

velocidade com que as mudanças ocorriam levaram as companhias aéreas a

adotarem o uso de computadores no final da década de 1950”

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38

Com o setor em expansão tornou-se necessária a criação de um banco

de dados próprio. A partir dos bancos de dados surgiram os sistemas de

reservas que facilitavam o trabalho dos funcionários de balcão. Mais adiante,

os empresários sentiram necessidade de conectar este sistema às agências de

viagens.

Foi na década de 70, no entanto, que surgiram os sistemas mais

modernos. Com a desregulamentação do setor aéreo nos Estado Unidos da

América.

Em essência, a desregulamentação desencadeou o surgimento de novas companhias e empresas concorrendo nas mesmas rotas. Embora tenha gerado, em última análise, preços mais baixos aos consumidores, também surgiram mais vôos, mais tarifas, mais limitações, e por fim, mais confusão. (O’CONNOR, 2001, p.22)

Como resultado houve a criação dos primeiros grandes sistemas de

reservas que incluíam informações de vôos de várias empresas. Esses

primeiros sistemas tiveram muita aceitação no mercado, pela funcionalidade e

agilidade que proporcionavam à questão de reservas.

Houve a incorporação, gradativamente, de mais empresas e mais dados

de várias partes do mundo. E “como resultado, a denominação Sistemas de

Distribuição Global, ou GDS, começou a ser utilizada para descrever esses

megassistemas.” (O’CONNOR, 2001, p.24). Cada continente possuía seu

principal GDS, mas conforme a economia se tornava mais global, as alianças

entre empresas de diferentes países eram confirmadas.

Ainda segundo O’Connor (2001, p.24):

Ao se familiarizarem com o processo de fazer reservas aéreas de forma eletrônica, cada vez mais os agentes queriam obter informações e fazer reservas em outros produtos de viagens em seus terminais de computador. Ao mesmo tempo, as companhias dos GDS precisavam aumentar o fluxo de receita. Apesar do aumento no número de vôos que se seguiu à desregulamentação, não havia reservas sendo feitas para atender seus altos custos operacionais. Estes dois fatores fizeram com que eles começassem a utilizar a capacidade excedente para distribuir outros produtos de viagens em seus sistemas.

Desta necessidade nasceram os primeiros sistemas de reservas de

hotéis, que foram incorporados aos GDS. Mas como as características das

acomodações dos hotéis são diferentes das do assento de um avião, os

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39

sistemas hoteleiros se tornaram mais complexos e independentes, são

chamados de CR (centrais de reservas).

Atualmente, estes CR estão conectados com os GDS, facilitando a

comercialização dos produtos nas agências. Para OMT (2001, p.145):

[...] os GDS são uma ferramenta de trabalho das AV [agência de Viagens] e que baseados em suportes informáticos, oferecem um rápido acesso ao banco de dados permanentemente atualizado sobre linhas de transporte, horários, cotização de tarifas e lugares disponíveis, permitindo uma eficaz gestão de reservas e emissão de bilhetes.

Os sistemas de reservas diminuíram os custos de operação das

empresas. Isto deu margem a investimentos em novas áreas como

atendimento ao cliente, treinamento de funcionários, diminuição no valor das

passagens aéreas e diárias de hotéis.

Seguramente esses sistemas complexos são utilizados pelas grandes

companhias aéreas e grandes redes de hotéis. O acesso a essa tecnologia, em

muito dos casos, é muito dispendioso, porém as grandes empresas trabalham

com amplo volume de venda e se associar a esses sistemas pode representar

uma diminuição nos seus custos, em função dos ganhos em escala.

As pequenas empresas saíram perdendo em questões como marketing

e comercialização de seus produtos. Porém as alianças estratégicas com

outras empresas fizeram-nas ganhar força. Algumas escolheram a

terceirização do sistema de reservas para diminuir seus custos e ao mesmo

tempo inserir seus produtos nesses bancos de dados globais.

Há até pouco tempo as agências de viagens eram as principais

distribuidoras dos produtos turísticos. Porém Gilbert (1996, apud O’CONNOR,

2001, p.68) afirma:

[...] a distribuição eletrônica, atualmente, é essencial para qualquer um que queira vender seus produtos utilizando as agências de viagem. Entretanto, estes não são mais os únicos usuários do GDS. Hoje em dia, departamento de viagens das empresas, planejadores de eventos e atacadistas somam-se [...] aos agentes de viagem com capacidade para fazer reservas por meio desses sistemas.

A era digital, vem influenciando muito o mercado de distribuição e

comercialização de produtos. Não só a criação dos GDS revolucionou a forma

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40

de intermediar produtos turísticos, com também a internet com sua força e

poder.

Guimarães e Borges (2008, p.51) afirmam:

Nos últimos anos, a distribuição de produtos turísticos tem sofrido profundas alterações, fruto da melhoria dos meios de comunicação e da globalização. O maior ícone dessas transformações é a internet, que além de poder atingir milhões de pessoas a um baixo custo, possui recursos que são altamente eficientes para vender turismo [...]

Moraes (2007, p.170) complementa:

A internet complementou o uso dos GDS’s, o seu avanço facilitou para a distribuição de informação multimídia e interatividade entre os principais agentes consumidores. A word Wide Web oferece aos prestadores de serviços turísticos infra-estrutura para distribuição global e o fornecimento de informação multimídia de natureza turística.Também da possibilidade para o consumidor adquirir maiores informações acerca da viagem que quer realizar, do hotel que deseja se hospedar e assim por diante.

Seguramente a internet está conquistando ampla influência no mercado

turístico. Um número cada vez maior de empresários está utilizando a rede

como ferramenta de distribuição de informações e comercialização de produtos

e/ou serviços. A internet pode funcionar tanto como um canal direto com o

consumidor, através da venda direta da empresa para o cliente através de um

site; como um canal indireto, por meio da comercialização dos pacotes por

intermediários virtuais, sites de terceiros.

3.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO.

A globalização está mudando a face dos negócios e do consumidor em

geral. Essas profundas transformações fazem repensar sobre a importância

dos avanços tecnológicos e o quanto estes estão influenciando o mundo.

De um lado as corporações cada vez mais competitivas em seus

negócios, e do outro o consumidor buscando o melhor custo/benefício na hora

de comprar. Para algumas empresas seus clientes valem ouro e, para estes, a

experiência que a empresa traz, ou os custos baixos de um produto também.

Page 41: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

41

Moraes (2007, p.164) enfatiza:

O grande fenômeno tecnológico atualmente que marca profundas transformações no mundo é a convergência digital. A qual se caracteriza pelo desenvolvimento tecnológico sem precedentes que tem conduzido a revolução da informática, afetando radicalmente muitas técnicas de produção.

Atualmente, a utilização das tecnologias pelas empresas é tratada como

questão de sobrevivência no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Por

exemplo, é muito difícil hoje encontrar lojas que não fazem transações com

cartão de crédito. Quem não dispõe desta tecnologia perde muitos clientes.

Porém, existem aqueles empresários que têm repúdio às tecnologias e

não aceitam seu uso. O que pode torná-los menos competitivos que outros

negócios. Ao menos que seja uma estratégia de diferenciação, é muito

provável que empresários que não vêem a tecnologia como aliada, acabam por

sofrer impactos negativos no mercado.

Oliveira (2000, apud; VICENTIN; HOPPEN, 2002) confirma este

pensamento, afirmando que atualmente a informação está passando do “meio

material para o meio digital” e a gestão se tornará impossível sem o uso dessa

tecnologia. As empresas têm que se adaptar a essa nova era da informação,

se quiserem estar ativas no mercado.

A internet é uma tecnologia que surgiu na década de 60, desenvolvida

por cientistas dos Estados Unidos da América. Primeiramente utilizada

somente como meio para auxiliar a comunicação entre universidades, e

também entre militares, popularizou-se na década de 90.

Atualmente ela é uma ferramenta que está auxiliando os consumidores

na hora de suas compras. Possui interface interativa – uma oportunidade da

empresa se comunicar com o cliente - e é uma grande disseminadora de

informação.

Existem sites de buscas de informações, de leilões, que representam as

empresas, especializadas em comparar preços como Google, Bing, eBay,

Amazon. Uma infinidade de utilidades e informações está à disposição de

todos, dependendo somente de um computador e uma conexão com a internet.

Hoje para quem não tem acesso em casa, existem as chamadas “Lan

Houses” ou “cyber cafés” que cobram por sua utilização. Vemos um crescente

Page 42: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

42

desenvolvimento da tecnologia de internet móvel e conexões sem fio (Wi-Fi).

Alguns empreendimentos utilizam esta nova tecnologia de redes sem fio para

que seus clientes tenham acesso à internet pelo computador pessoal portátil

(Notebook).

Algumas lanchonetes e restaurantes estão utilizando estas tecnologias

para atrair alguns tipos de clientes, como os empresários e executivos, que

sempre têm de estar conectados ao mundo virtual, esperando um e-mail

importante ou somente falando com familiares que estão on-line em um bate-

papo.

A internet vem modificando a vida de todos em vários aspectos. Em um

passado muito pouco remoto não era possível transferir grande quantidade de

arquivos em tempo real, hoje se pode anexar um documento ao e-mail e ele

chegará em poucos segundos ao destinatário.

3.2.1 O Ponto de Vista do Consumidor

A busca de informações faz parte do processo de compra de qualquer

consumidor. Vários produtos ou serviços semelhantes estão à disposição das

pessoas.

Torna-se importante que o empresário reconheça a melhor forma de

distribuição desta informação a respeito de sua mercadoria para o cliente. As

informações são tão cruciais para uma decisão de compra, que podem ser até

fator determinante para que o cliente tenha vontade de comprar.

Se o cliente não souber que o produto existe, como terá a vontade de

consumir ou como irá comprar? Se para consumo de bens comuns (produtos

manufaturados), as informações de tornam tão importantes, no setor do turismo

têm um peso bem maior.

Os turistas precisam de informações. Tanto das empresas que estão

contratando, como dos destinos que escolhem, das atrações que podem visitar,

entre outras. Portanto a comunicação empresa – cliente deve ser eficaz.

Segundo a OMT (2001, p.298):

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43

Dentro do marketing turístico, a infomação-comunicação tem um papel absolutamente definitivo, pois, no ato da venda do produto turístico, são oferecidas promessas (devido a intangibilidade do produto turístico, sua inseparabilidade, etc.), e a imagem mental que a pessoa tenha de um destino ou produto será decisiva na hora da escolha.

A disponibilidade de informação de empresas sobre o destino para um

consumidor em potencial é uma questão de marketing, que segundo Kotler e

Keller (2006, p.4) “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de

produto e serviços de valor com os outros”.

A informação cria a imagem do destino ou serviço. Esta imagem tem

que ser atrativa, coerente, e acima de tudo, verdadeira. As tecnologias também

influenciaram a área do marketing, a Figura 12 sintetiza a mudança dessas

características.

O marketing se utiliza de algumas técnicas de comunicação. Existe uma

área de marketing responsável somente pelo marketing on-line (e-marketing),

com o objetivo de “informar, comunicar, promover e vender seus produtos e

serviços pela internet.” (KOTLER; KELLER, 2006). Na figura 13, pode-se

observar as técnicas de marketing utilizadas para comunicação e atração de

clientes.

Era industrial

(PASSADO)

Era da informação

(PRESENTE E FUTURO)

Orientado para as

necessidades

Dirigido pelo valor atribuído ao turista

Mão Única Interativo

Alcance finito Alcance infinito

Perda de tempo Abundância de tempo

Restrições de informações Abundância de informação

Pacotes fixos ou restritos Flexível; o turista influencia a montagem do

pacote turístico.

Figura 12 – Mudança na arquitetura do marketing na Era da informação Fonte: Adaptado pela autora de Dipak Jain (2001 apud PETROCCHI 2004, p.338)

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44

Figura 13 – Comunicação de marketing Fonte: Swarbrooke e Horner (2002, p.249), adaptado pela autora.

A internet é considerada um uma ferramenta de comunicação. Mas

sabe-se que é uma ferramenta muito mais abrangente para o consumidor. Ela

proporciona um relacionamento com a empresa, através de atendimento on-

line, respostas às dúvidas em tempo real, oportunidade de opinar em relação a

um produto ou serviço. Além disso, na internet é onde os consumidores têm

acesso às informações de todos os tipos, democraticamente.

Por exemplo, se uma pessoa procurar em um site de busca, como o

Google, sobre “agências de viagem no Rio de Janeiro”, irá encontrar cerca de

1.380.000 páginas cadastradas2. O cliente escolhe em qual site deseja estar e

com qual agência deseja fechar negócio.

O caráter indispensável da internet é ressaltado por Guimarães e Borges

(2008, p.29):

A internet já está presente no cotidiano de usuários no mundo todo e seu uso cresce diariamente, o que vem trazendo mudanças para as organizações e para os usuários. O setor turístico segue também essa tendência, dados sua dependência em relação as informações e também o aumento das viagens de lazer e de negócios, o maior número de viagens independentes, a disponibilidade de computadores interconectados no mundo todo, e muito outros.

O’Connor (2001) afirma que a informação é muito importante, para os

turistas, no sentido de planejamento das viagens e escolhas de destinação e

empresas que vão prestar os serviços. Os turistas podem escolher entre

2 Pesquisa feita em 13 out. 2009.

Propaganda

Patrocínio

Folhetos

Mídia impressa ou

relações publicas.

Vendas pessoais

Mala direta

Ponto de venda

concreto

Cliente

INTERNET

(e-marketing)

Page 45: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

45

montar seu próprio pacote, negociando diretamente com cada uma das

empresas, ou contratar um intermediário, isto tudo pode ser feito pela internet.

Pollock (1997, apud O’CONNOR, 2001, p.75) destaca:

Vivemos agora no que John Naisbitt e outros futuristas chamaram de a era do indivíduo. Mais e mais clientes estão dando as costas à mercadorias (como pacotes de viagens padronizados) e exigindo experiências significativas que sejam pessoais e subjetivas e, se não únicas, pelo menos feita sob encomenda, flexíveis e projetadas profissionalmente.

Não é apenas a informação que a internet disponibiliza. Atualmente

sente-se a força de negociação que a internet possui. São comprados e

vendidos milhares de produtos e serviços todos os dias na rede.

O chamado comércio eletrônico ou e-commerce, segundo Kotler e Keller

(2006, p.489) ”[...] significa que a empresa ou site realiza ou facilita a venda de

produtos e serviços on-line”. Portanto, a internet não é fonte somente de

informação, mas também de negócios. Este tópico será abordado na seção a

respeito da internet sob o ponto de vista das empresas.

A internet não é feita somente de vantagens, questões como seguranças

das informações, segurança da própria rede (vírus, spans), medo de utilizar os

cartões de crédito em suas transações, ainda fazem com que algumas pessoas

deixem de comprar pela rede. Porém os investimentos das empresas são altos

em relação à segurança, além disso, o consumidor já tem algum respaldo

jurídico em se tratando de transações.

Morgado (2003, p.4) em seu estudo sobre o comportamento do

consumidor on-line destacou:

[...] compradores online têm perfil socioeconômico mais elevado, viajaram mais para o exterior, conhecem mais o idioma inglês e recebem salários mais altos. Também valorizam mais a conveniência, são mais inovadores, têm menor aversão ao risco e uma orientação experiencial menor, ou seja, necessitam menos ver e pegar o produto antes de decidir comprar. Esses consumidores também têm mais locais de acesso à rede, consideram ter maior conhecimento sobre a Web e a utilizam mais para e-mails, operações bancárias e para levantar informações sobre produtos e serviços. Tendem a enxergar a Internet mais útil e divertida do que os não-compradores.

Assim, a tendência é que mais usuários acessem e comprem pela

internet. Estima-se que o número de compradores on line passou de 627 para

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46

875 milhões em dois anos 3 em todo mundo e seu uso cresceu 78% no mesmo

período no país4.

3.2.2 O Ponto de Vista das Empresas

A internet é uma ferramenta informativa e de comercialização muito

utilizada pelos consumidores, por isso, as empresas estão investindo cada vez

mais nesta tecnologia.

Relacionados os custos, para se conectar ao meio virtual é necessário

um computador que tenha acesso à internet. Como dito anteriormente, hoje o

acesso é facilitado pelas “LanHouses” e “CyberCafés” pelo mundo.

Utilizar ferramentas como os blogs, sites de relacionamento e grupos de

discussões são uma alternativas para aquelas empresas que não podem

investir em sites. Os sites mais profissionais são desenvolvidos por técnicos da

área de informáticas, os webdesigners ou webmasters que dominam as várias

linguagens de programação da internet.

Atualmente algumas empresas têm utilizado o site de relacionamento

chamado twitter (utilização gratuita) para se comunicar e saber mais sobre

seus clientes, além de comercializar produtos. Podem-se observar alguns

exemplos de utilização da internet pelas empresas nas Figuras 14, 15 e 16.

3 IT web (2009) Compradores online chegam a 40% da população mundial. Disponível em

<http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=45146> .Acesso dia 28 de maio de 2009. 4 Imasters. Uso da internet residencial cresce 78% em dois anos no Brasil Disponível em:

<http://imasters.uol.com.br/noticia/10256/mercado/uso_da_internet_residencial_cresce_78_em_dois_anos_no_brasil/ > Acesso em 29/05/2009

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47

Figura 14 – Página do Twitter da agência de viagens CVC. Fonte: TWITTER, 2009

Figura 15 – Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do Sol Fonte: ORKUT, 2009

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48

Figura 16 – Site oficial da Agência de Viagens Marsans. Fonte: MARSANS, 2009.

A reportagem especial da Revista Exame do mês de outubro de 20095,

descreve como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das redes

sociais na internet para alavancar seus negócios, principalmente se tratando de

relacionamento com o consumidor.

Em relação à importância da utilização da internet pelas empresas,

Guimarães e Borges (2008, p.108) afirmam:

[...] a internet é uma ferramenta estratégica para exercer dois papéis importantes: ambiente de marketing e de negócios. Neste último, podem ser desenvolvidas diversas formas de negócios, como loja virtual, infomediários, intermediários de negócios, avalistas de confiança, capacitores de e-business e provedores de infra-estrutura.

Em se tratando do ambiente de negócios e marketing há uma grande

discussão acerca do fenômeno de desintermediação – o cliente entra em

contato direto com o fornecedor, sem intermediação. Autores como Dantas

5 Revista EXAME edição 953, ano 46 n°19 p.126 de 7 de out. 2009.

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49

(2002) e Kotler e Armstrong (2003) acreditam que a internet se configura como

outra forma de intermediação.

Kotler e Armstrong (2003) asseguram que a internet não é somente

outro canal de distribuição, e sim uma “mídia de propaganda”, que não só

garante uma transação comercial mais rápida, mas transformará o

relacionamento entre os consumidores e empresas.

A internet revolucionou o marketing direto, trazendo várias vantagens as

empresas:

Como os clientes negociam diretamente com os vendedores, o marketing on-line frequentemente resulta em custos muito baixos e melhor eficiência no canal de logísticas, como processamento de pedidos, manuseio de estoque, entrega e promoção de comércio. Por fim, comunicar-se eletronicamente custa menos do que comunicar-se usando papel e correio (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.442).

É indiscutível o valor que a internet tem para os negócios. Por mais que

uma empresa de pequeno e médio porte não tenha recursos para criar sites de

alto padrão tecnológico é importante que ela se inclua no mundo virtual,

mesmo que utilize alternativas gratuitas como contas em sites de

relacionamento.

Não é apenas para o marketing de produtos que a internet está se

desenvolvendo. Dentro do turismo ela também serve como ferramenta para

divulgação de destinos, desde países até cidades, de grandes empresas de

cadeias hoteleiras a Bed & breakfast. Petrocchi (2004, p.337) afirma que

centrais de reservas virtuais estão sendo criadas por meio de parecerias entre

empresas.

As agências de viagens, que a viam como ameaça, estão utilizando a

internet em seu favor. Os eventos podem ter mais divulgação com melhor

qualidade e amplitude. Os meios de hospedagem empregam-na nas áreas de

reservas, divulgação e informação. Bilhetes de visitação de atrações turísticas

podem ser comprados, bem como se podem fazer reservas. Mesas podem ser

reservadas em restaurantes. A reserva e compra de bilhetes aéreos pela

internet já se tornaram rotineiros e empresas como a TAM, por exemplo,

disponibiliza serviços de agências de viagens - TAM Viagens. (GUIMARÃES;

BORGES, 2008)

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50

A internet pode, assim, ser usada de diversas maneiras pela empresa. O

que está em crescente desenvolvimento é o comércio eletrônico, que a cada

dia vem cooptando mais consumidores. O capítulo seguinte contém uma

análise do comércio eletrônico, a partir de seu histórico, sua importância na

economia virtual, suas características e sua utilização na atividade turística.

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51

4 O E-COMMERCE NA INTERNET

O e-commerce ou comércio eletrônico é a denominação de qualquer

exercício comercial realizada eletronicamente com aplicação de tecnologias de

TI (GUIMARÃES; BORGES, 2008). As empresas utilizam a tecnologia para

realizar ou facilitar a venda de produtos ou serviços on-line (KOTLER; KELLER,

2006).

Antes de aprofundarmos na análise do assunto, cabe lembrar que

atualmente existem as empresas que são inteiramente virtuais e as que são

virtuais e reais (KOTLER; KELLER, 2006). As primeiras possuem a

característica de existirem somente pela internet, não possuindo loja física -

exemplo, empresa Amazon. Nas segundas, a internet é utilizada como mais um

meio de comercialização de produtos, como acontece com varejistas como

Lojas americanas, Casas Bahia e livrarias como a Saraiva.

Blumenschein e Freitas (2000) afirmam que fazemos comércio eletrônico

antes mesmo da internet. Transações feitas em caixas eletrônicos de bancos e

com cartão de crédito e débito automático seriam uma forma de comércio

eletrônico, pois meios eletrônicos seriam empregados para facilitar as

transações comerciais.

Com a popularização da internet nos anos 90 e o crescente investimento

em sites para comercialização de produtos, houve uma mudança de sentido no

conceito inicial. O chamado comércio eletrônico agora se refere à compras pela

internet.

Kalakota e Robinson (2001) asseguram que até agora o e-commerce

possui três fases distintas em seu desenvolvimento. A primeira destas se deu

entre os anos de 1994 a 1997 em que a questão principal era a “presença” da

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52

empresa na internet, as empresas deveriam estar presentes na rede através de

seus web sites – mesmo que muitos empresários não entendessem o porquê,

mas sabiam que esta presença era importante.

A segunda fase data de 1997 a 2000, período em que as empresas

começaram a fazer transações de compra e venda pela rede. A terceira de

“2000 a (?)” diz respeito ao que os autores nomeiam como e-business ou

negócio eletrônico. As empresas utilizam a internet como ferramenta que

auxilia o aumento da lucratividade das empresas.

Acerca do e-business Kalakota e Robinson (2001, p.24) relatam:

Além de englobar o comercio eletrônico, o e-business inclui atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo principal do negócio moderno. Assim, o e-business não trata apenas de transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pela internet. É uma estratégia global de redefinição dos antigos modelos de negócios, com o auxílio da tecnologia, para maximizar o valor do cliente e dos lucros.

O e-business inclui tanto o e-commerce como outros formatos de

negócios que são realizados na internet, como relacionados a finanças,

produção e desenvolvimentos de produtos, gerência de estoques etc.

(LIMEIRA 2003, apud GUIMARÃES;BORGES, 2008)

Kalakota e Robinson (2002) apontam uma nova megatendência de

mercado, o m-commerce. A letra “m” relacionada à mobilidade, características

de aparelhos eletrônicos como smartphones que unem tecnologia de ponta

tanto em modelos e funções dos aparelhos quanto em softwares específicos.

Desde 1995 vimos três mudanças estruturais principais em rápida sucessão: e-commerce, e-business e m-business. [...].O e-commerce (comércio eletrônico) teve um impacto tremendo na maneira das empresas interagirem com seus clientes.O e-business(negócios eletrônicos) teve impacto importante no lado do fornecedor e colaborador.[...] o m-business é singular pois seus efeitos serão evidentes em três níveis:infra-estrutura e aparelhos,aplicações e experiências e relacionamento e cadeias de suprimentos.( KALAKOTA; ROBINSON, 2002, p 17)

Podemos observar esta evolução do mercado na figura 17:

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53

Figura 17 – Evolução do mercado Fonte: Kalakota ; Robinson (2002, p.17)

O comércio eletrônico pode ser realizado em várias modalidades. As

formas mais utilizadas são entre empresas e clientes (em inglês business-to-

consumer ou B2C), entre empresas e empresas (business-to-business ou

B2C). Também existem entre governos e empresas (Government-to-business

ou G2B), governos e consumidores (G2C), entre governos (G2G) e

consumidores e consumidores (C2C). (GUIMARÃES; BORGES, 2008).

Segundo pesquisa anual sobre o comércio eletrônico, realizada pela

Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Escola de Administração de Empresas de

São Paulo (EAESP), de 2009, as transações com maior valor são realizadas

entre empresas (B2B), conforme podemos observar na figura 18.

Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro. Fonte: FGV-EAESP, 2009.

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54

4.1 NÚMEROS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

As primeiras grandes lojas de varejo on-line no país têm no máximo

entre dez e quinze anos de existência. Portanto, questões ligadas a este tipo

de comércio, tanto para empresários quanto consumidores são novas, sendo

analisadas e assimiladas ao passar do tempo.

Podemos afirmar que a evolução no e-commerce está vinculada a um

maior acesso da população à internet, como podemos perceber na tabela 1.

Segundo estatísticas, existem aproximadamente 50 milhões de

internautas no país. Estima-se que contando com os usuários que acessam a

internet através de Lan houses, CyberCafés, bibliotecas públicas, escolas e

telecentros este número aumente para 64,8 milhões de usuários em todo país.6

Tabela 1 - Quantidade de pessoas conectadas à web no Brasil.

Fonte: Ecommerce, 2009.

Em relação ao tempo médio de navegação, por mês, os brasileiros

gastam 38h46min aproximadamente e visitam em média 60 sites. São 36,34

milhões de pessoas com acesso doméstico e 23,67 milhões de pessoas que

acessaram pelo menos uma vez a internet no mês anterior a pesquisa,

segundo o site ecommece.org (2009).

6 Número de internautas no Brasil chega a 36,4 mi. Fonte: ecommerce.org. Disponível em:

<http://www.tudoagora.com.br/noticia/21694/Numero-de-internautas-no-Brasil-chega-a-364-mi.html#>

acesso 21 out. 2009.

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55

O comércio eletrônico vem crescendo, tanto em números de pedidos

quanto em faturamento. O e-bit ,empresa referência em informações de e-

commerce, fornece todo semestre um relatório intitulado WebShoppers que

está em sua 20° edição. A partir desta pesquisa podemos observar a evolução

dos números do comércio eletrônico no país.

Em relação ao número de pedidos (em volume) em 2001, foram

calculados 2,5 mil pedidos, enquanto em 2009 a estimativa é que sejam feitos

30 milhões de pedidos de compras pela internet (figura 19).

Figura 19 – Evolução no número de pedidos. Fonte: webshoppers, 2009.

A estimativa de faturamento para bens de consumo em 2009 é de 10,5

bilhões de reais, 22% a mais que o ano anterior. Nos primeiros seis meses de

2009, houve um crescimento 27% superior comparado ao mesmo período de

2008 (Figura 20).

Figura 20 – Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento) Fonte: Webshoppers, 2009.

Com estas informações, vimos a evolução do comércio eletrônico no

país. O crescimento do faturamento é perceptível, cresceu em média 44,5% ao

ano, nos últimos oito anos. Os produtos mais vendidos são livros, assinaturas

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56

de revistas e jornais, seguidos de medicamentos, beleza e saúde e em terceiro

lugar informática (WEBSHOPPERS, 2009, p.13)

Dados do e-consulting (2009), mostra um faturamento de menor escala

para os bens de consumo, cerca de 10 bilhões. Em relação ao turismo, dados

da mesma empresa nos exibe uma evolução do volume de vendas do varejo

on-line (VOL).

O VOL do turismo vem crescendo em média 2,4% ao ano. Guimarães e

Borges (2008, p.53) apontam que segundo dados da Câmara Brasileira de

Comércio Eletrônico (e-camara), em 2005 o faturamento do on-line turismo foi

de 1.87 milhões de reais. Como vemos na figura 21, em 2009 espera-se faturar

4,5 bilhões.

Figura 21 – Crescimento do varejo on-line Fonte: e-consulting, 2009.

Em relação a venda de produtos turísticos on-line, os dados não estão

facilmente disponíveis. Anuários e publicações não contemplam o setor do

turismo, especificamente.

4.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORES

O e-consumer ( também conhecido como e-consumidor, ou

ciberconsumidor) é nome designado ao consumidor que opta por comprar

produtos e/ou serviços por vias eletrônicas on-line. O perfil deste também vem

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mudando com a evolução das técnicas informacionais ligadas a internet, como

criação de novas formas de interação como sites de relacionamentos, blogs,

sites de busca e leilões.

O consumidor na internet é mais exigente que outros (GIMARÃES;

BORGES, 2008, p.85). Isto se dá pelo seu perfil. Em sua tese, Morgado (2003)

constata que os compradores on-line têm o perfil sócio-econômico mais

elevado que os não compradores. Fato este comprovado pela pesquisa da e-bit

(WEBSHOPPERS, 2008).

Entretanto, segundo a mesma pesquisa, a classe C está ganhando

poder de compra na internet. Isto se deve à inclusão digital e barateamento do

custo dos computadores o que leva as pessoas à acessarem mais a rede.

De 2005 a 2008 houve um crescimento da participação da classe C no

comércio eletrônico brasileiro, de 31% para 35% uma diferença de 4% .

Em relação à escolaridade, houve um aumento na participação de

pessoas com grau de instrução mais baixa que em anos anteriores.

Crescimento de 8% no período de 2001 a 2008, de pessoas com ensino médio

completo que compraram através da internet.

Quanto ao gênero, observa-se um aumento do público feminino durantes

os anos. No ano de 2000 elas representavam 37% dos consumidores e em

2008 subiram para aproximadamente 50%.Entre os compradores continuam

prevalecendo, em relação à faixa etária, aqueles entre 25 a 49 anos .

Em suma, o perfil do ciberconsumidor brasileiro mudou no decorrer dos

anos. A classe C está mais atuante, sua participação vem aumentando

significativamente. Quem compra pela internet tem um perfil de um alto nível de

formação, 32% com ensino superior completo e 20% pós-graduação,

totalizando 52% dos e-consumers.

A maior parte dos consumidores (43%) possui renda entre 3 e 8 mil reais

e faixa etária entre 25 a 49 anos.

Morgado (2003) em sua investigação sobre o comportamento do

consumidor on-line ressaltou algumas das características relacionadas na

figura 22.

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58

CARACTERÍSTICAS

Perfil sócio-econômico mais elevado do que não

compradores

Maior tendência à inovação

Menor aversão ao risco

Menor orientação experiencial

Não usam essa mídia com o propósito de poupar

tempo

Estão há mais tempo utilizando a rede

Têm nível de conhecimento maior sobre a Internet

Utilizam mais a rede para troca de e-mails e

operações bancárias

Têm mais opções de local para acesso à Internet

Utilizam mais a Internet para levantar informações

sobre produtos e serviços antes de comprar

Utilizam mais a Internet para buscar ofertas e

pesquisar preços

Envolvimento mais positivo em relação à Internet

Menos preocupação com segurança e privacidade no

comércio pela Internet Figura 22 – Características do consumidor on-line. Fonte: Elaboração própria baseada em Morgado (2003)

Conforme Guimarães e Borges (2008) afirmam, as compras feitas pela

internet são influenciadas por diversos fatores como amigos, família e

confiança na marca. As empresas que desejam trabalhar no mundo virtual

devem conhecer estes fatores e o perfil do consumidor on-line para formalizar

ações estratégicas para melhoras o desempenho de suas vendas no e-

commerce.

4.3 A IMPORTÂNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITE

Um website ou site é um meio de comunicação visual e tem como

objetivo principal no e-commerce a venda de bens e serviços - também

conhecido como loja virtual. (FELIPINI, s.d.)

Nem todas as empresas utilizam a internet como meio de comunicação

e negócios, conforme Guimarães e Borges (2008, p.112) expõem:

O projeto para a internet das organizações deve estar inserido no seu planejamento estratégico, definindo prioridades, que podem ser: canal de informação, canal de comunicação, suporte às operações, canal de venda e/ou canal de relacionamento com clientes. O resultado de um projeto na internet depende, diretamente, da qualidade do seu planejamento.

Page 59: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

59

As empresas que decidem investir na criação de um website devem

considerar a importância do planejamento virtual. Elas trabalham com variáveis

como: ”análise de mercado, definição de público alvo, apreciação das

oportunidades e ameaças, definição dos objetivos e seleção de estratégias e

planos operacionais.” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.107)

O objetivo principal de uma loja virtual é ajudar o consumidor a “tomar a

melhor decisão, explicitando as reais características de cada produto e seus

benefícios, para cada necessidade específica.” (FELIPINI, s.d, p.17)

Farias (2007) relata que o ambiente virtual é muito competitivo e os

concorrentes estão a “um clique de distância”, portanto, é necessária a

preocupação com design e layout dos sites para que os consumidores os

“avaliem de forma positiva”.

Os profissionais responsáveis pela criação e manutenção dos sites na

internet são os chamados webmasters (MORGADO, 2003). Porém não só

estes trabalham para o desenvolvimento de soluções na internet para

corporações.

Existem vários empresas que estão se especializando na construção de

páginas web. Como por exemplo, a locaweb, que disponibiliza um guia de

comércio eletrônico para todos aqueles interessados no assunto e ao mesmo

tempo vende seus serviços.

Empresas como essas estão se tornando comuns, e a partir de taxas de

até R$ 60,00 (no caso da locaweb) mensais é possível abrir uma loja virtual de

qualquer espécie com respaldo técnico, sem necessariamente contratar um

profissional especializado.

Aos estudarem os fatores que levam à concepção de um bom site de

internet, Liu e Arnett (2000 apud MORGADO, 2003, p.17), chegaram à

conclusão sobre a existência de quatro grandes grupos determinantes:

“qualidade da informação disponível, facilidade e precisão no uso do sistema,

qualidade do design (esses três passíveis de serem classificados como fatores

utilitários) e diversão e entretenimento para o usuário (este um possível fator

hedônico).”.

Se a empresa focar estas características para o desenvolvimento de sua

loja virtual, terá uma grande possibilidade de aceitação pelos usuários.

Page 60: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

60

Exemplo disso é o site das lojas americanas (www.americans.com), que existe

há 10 anos

4.3.1 Websites de turismo

Vimos a importância da informação na tomada de decisão do

consumidor em turismo, e os vários segmentos em que a tecnologia pode

ajudar na comercialização de produtos turísticos.

Segundo Guimarães e Borges (2008, p.107) existem diferentes modelos

de negócios on-line no turismo. Primeiro, o “totalmente virtual” como o site

decolar (figura 28 www.decolar.com.br), o “virtual e varejista” que segundo

autores ocorre com as agências de turismo, operadoras, redes hoteleiras e

companhias aéreas que possuem loja tradicional, mas também comercializam

seus produtos em sites, como a CVC (www.cvc.com.br). Por fim os sites de

“intermediários” como aqueles distribuem hospedagem e cruzeiros, como a

Sun&Sea (figura 29 - www.sunsea.com.br).

Figura 23 – Decolar, empresa de turismo totalmente virtual. Fonte: Decolar, 2009

Page 61: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

61

Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea. Fonte: sunandsea, 2009

A definição dos objetivos do site, como em qualquer área, dependerá do

setor de atuação da empresa. A implantação do e-business pelas empresas

turísticas pode seguir um ou mais objetivos: aumentar as receitas da empresa

ou promovê-la no ambiente virtual; fidelizar atuais clientes e atrair novos;

designar vantagens competitivas; disponibilizar informações; desenvolver

ações de marketing e estreitar relações com os clientes. (GUIMARÃES;

BORGES, 2008)

Portanto, cabe à empresa decidir o objetivo da utilização de websites.

Não há dúvidas quanto o crescimento do comércio eletrônico e seu potencial

de mercado. A empresa de turismo que decida não investir no e-commerce

deixa de atrair uma parcela de consumidores que tem o perfil de compra de

viagens – e de nível sócio econômico mais elevado.

Page 62: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

62

5 E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO.

Agências de turismo “são empresas comerciais com a finalidade de

realizar viagens” (BENI, 2003, p.190). No país a legislação em vigor que

regulamenta o setor é a Lei n° 6.505 da 15/12/1975 e Decreto-Lei84.934 de

21/07/1980, atualizada através da Lei Geral do Turismo n.º 1.771/08, de 17 de

setembro de 2008.

O Decreto-Lei de 1980 promove a divisão das agências de turismo nas

categorias agências de viagens e agências de viagens e turismo que segundo

Lago e Cancellier (2005, p.496) possuem as seguintes características: “As

agências de viagem e turismo podem operar livremente excursões do Brasil

para o exterior, assim como realizar excursões pelo território nacional.”

Ainda existem outras classificações para as agências de turismo, como

de receptivos, emissivo, consolidadoras, operadoras e etc. No caso deste

estudo, usaremos a nomenclatura genérica agência de turismo, pois

trabalharemos com todas elas.

Segundo legislação, as agências de turismo têm como objetivo:

I - venda comissionada ou intermediação remunerada de passagens individuais ou coletivas, passeios, viagens e excursões; II - Intermediação remunerada na reserva de acomodações; III - recepção transferência e assistência especializadas ao turista ou viajante, IV - operação de viagens e excursões, individuais ou coletivas, compreendendo a organização, contratação e execução de programas, roteiros e itinerários; V - representação de empresas transportadoras, empresas de hospedagem outras prestadoras de serviços turísticos;

Page 63: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

63

VI - divulgação pelos meios adequados, inclusive propaganda e

publicidade, dos serviços mencionados nos incisos anteriores.

(EMBRATUR, 1980, p.1)

As agências ainda podem exercer atividades como:

I - obtenção de passaportes, vistos ou qualquer outro documento necessário à realização de viagens; II - transporte turístico; III - desembaraço de bagagens em viagens e excursões; IV - locação de veículos; V - obtenção ou venda de ingressos para espetáculos públicos, artísticos, esportivos, culturais e outras manifestações públicas; VI - representação de empresas transportadoras, de meios de hospedagem e de outras fornecedoras de serviços turísticos; VII - apoio a feiras, exposições de negócios, congressos, convenções e congêneres; VIII - venda ou intermediação remunerada de seguros vinculados a viagens, passeios e excursões e de cartões de assistência ao viajante; IX - venda de livros, revistas e outros artigos destinados a viajantes; X - acolhimento turístico, consistente na organização de visitas a museus, monumentos históricos e outros locais de interesse turístico. (LEI GERAL DO TURISMO, 2008, p.14)

Beni (2003) descreve que as agências atuam nas seguintes áreas:

assessoramento, a partir das informações dadas ao turista sobre destinos,

atividades, hospedagem entre outros; organização de viagens, sendo individual

ou em grupo dependendo da necessidade do cliente; e promoção, de destinos

e todas as empresas que compõe seu pacote turístico.

Mudanças no mercado global, com o acirramento da concorrência em

todos os setores, e principalmente o uso maciço da tecnologia - sobretudo a

internet - vem causando uma grande desintermediação nos negócios. As

agências precisam se adequar a essa nova fase de mercado para que

prossigam competitivas. (LAGO; CANCELLIER, 2005)

Portanto, a incorporação das tecnologias é fundamental para que estas

agências se mantenham competitivas. Ainda mais a internet, que como vimos,

é um importante aliado em se tratando de difundir informações, além de um

novo ambiente de negócios.

Dados sobre as agências de turismo do Boletim do Desempenho

Econômico do Turismo (2009), estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas

(FGV) encomendado pelo Ministério do Turismo (Mtur) mostram que 58% das

Page 64: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

64

agências de viagens e 85% das operadoras indicaram expectativa de

crescimento até abril de 2009. As agências de viagens estão dispostas a

investirem 10% do seu faturamento em sua empresa, enquanto as operadoras,

somente 0,6%.No estudo, porém, Informações específicas como em que as

agências vão investir – se em recursos humanos, tecnologia, expansão, não

estão disponíveis.

Não se sabe ao certo quantas agências de turismo possuem sites

vinculados à rede, nem ao menos o valor que as agências estão dispostas a

investir em soluções de internet para agilizar seus negócios na rede.

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Foi realizada para coleta de dados uma pesquisa qualitativa de natureza

exploratório-descritiva com revisão bibliográfica na literatura específica e uma

investigação de campo em sites de agências de turismo cadastradas na

Associação Brasileira de Agências de Viagens do Estado do Rio de Janeiro

(ABAV-RJ).

O objetivo dessa investigação é mensurar o nível de engajamento das

agências de turismo no comércio eletrônico. Para isto, foi usada como base a

descrição da própria evolução do e-commerce como visto no capítulo 4.

Guimarães e Borges (2008), em seu livro, abordam a questão do nível

de engajamento das empresas e as divide em três segmentos – primeiro,

segundo e terceiro níveis - que caracterizam a “diversificada utilização da rede

como ferramenta comercial”. Contudo, para a pesquisa em questão também

foram consideradas as empresas que não possuem página na internet, mas

encontram-se cadastradas na ABAV-RJ como empresa associada.

O primeiro nível, ou nível básico se destaca pela não interatividade e

grau de “manuseabilidade” nulo, em que as informações estão estáticas e o

consumidor têm a opção de somente “ler e observar”. Porém, este nível não é

menos importante, pois a empresa turística ganha muito com as vantagens da

internet, principalmente o alcance das informações por qualquer pessoa

conectada.

Page 65: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

65

Partindo deste princípio, em relação aos critérios utilizados para a

análise dos sites, foram levados em consideração fatores observados na Figura

25, ponderados para esta pesquisa fatores mínimos de informação para o

estabelecimento do e-commerce.

O quadro a seguir (figura 25) representam os critérios utilizados para a

obtenção de dados acerca do nível 1 de comércio eletrônico. Considerados

informações básicas para uma negociação de compra através da internet. São

elas: Imagens dos destinos ou serviços prestados pelas agências; textos que

levam informações básicas ao cliente sobre os serviços oferecidos; textos

informativos sobre a empresa com requisitos mínimos como endereço, telefone

para contato e e-mail.

Imagens de destinos ou pacotes

Textos informativos sobre serviços e/ou pacotes

Textos informativos sobre a empresa contendo no mínimo:

endereço, telefone para contato e e-mail.

Figura 25 – Critérios para o Nível 1. Fonte: Elaboração própria baseada em Guimarães e Borges (2008)

O segundo nível ou nível 2 se caracteriza pela “interatividade limitada” e

pela não inclusão de transações feitas diretamente na rede. Entretanto, possui

um nível de informação sobre o produto mais apurado e detalhista comparado

ao nível 1.

A figura 26 representa os dois critérios relacionados a pesquisa de nível

2.Neste nível as informações disponibilizadas ao cliente sobre os pacotes são

mais detalhistas.Além disso, existe certo grau de relacionamento com cliente

através de serviços como o de atendimento ao consumidor ou formulários para

contato.

O nível de engajamento foi mensurado a partir da análise dos critérios

mencionados acima. Para ser considerado em qualquer nível o website deverá

cumprir todos os critérios. Por exemplo, para ser considerado de nível 2, o site

deverá possuir todos os critérios relacionados ao nível 1 e 2 .Se por algum

motivo o site possuir informações detalhadas sobre o pacote, porém não

possuir SAC, não será considerada uma página web de nível 2 e sim de nível

1.

Page 66: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

66

Textos informativos sobre serviços e/ou pacotes incluindo: data de saída ou

duração da viagem; preço e forma de pagamento.

SAC - Sistema de Atendimento ao Cliente ou similar (cadastro de e-mail, fale

conosco)

Figura 26 – Critérios para o Nível 2. Fonte: Elaboração própria baseada em Guimarães e Borges (2008)

O último nível do comércio eletrônico, terceiro nível ou nível 3 distingui-

se pelas transações on-line e desenvolvimento do e-business na rede. Além da

Base teórica dada por Guimarães e Borges (2008), para a análise deste nível

foi utilizado estudo de Blumenschein e Freitas (2000) que descrevem mais

especificamente os critérios mínimos utilizados para a avaliação de uma

empresa que pratica o e-business.

O quadro a seguir (figura 27) representam as critérios utilizados para a

pesquisa de nível 3 de comercio eletrônico.

Seleção de produtos pelo

cliente (montagem de

pacotes)

Serviços especiais (Descontos, fidelidade,

promoções)

Publicidade on-line (Banner

próprio ou de terceiro)

Solução Segura de Pagamento

on-line (boleto,

cartões de débito e crédito)

Política de privacidade ou política

da empresa.

Parcerias com outras empresas (do setor ou não)

Pós-vendas (espaço

para opiniões de

clientes)

Figura 27 – Critérios para o Nível 3.. Fonte: Elaboração própria baseada em Guimarães e Borges (2008); Blumenschein e Freitas (2000).

Houve a criação de uma investigação à parte, a de possuir uma rede

social. As empresas hoje em dia, estão investindo nas redes sociais para maior

aproximação de seus clientes e fortalecimento da sua marca através da

internet (Figura 28).

Participação em ao menos em um site de rede social de relacionamento

Figura 28 – Critério rede social Fonte: Elaboração própria.

A pesquisa foi realizada entre os dias 31 de outubro a 2 de novembro de

2009. Foram analisadas 50% das agências de viagens e operadoras

Page 67: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

67

associadas à ABAV-RJ, ao todo 301 em um universo de 602 empresas,

escolhidas mediante lista de cadastro do próprio site da ABAV-RJ. Lista esta

encontrada em ordem alfabética de nomes oficiais das empresas, o que

garantiu a aleatoriedade dos dados, pois os nomes nos cadastros nem sempre

eram os nomes “fantasia”. Por exemplo, a empresa CVC uma das

pesquisadas, tem cadastro com o nome C.R.B. Viagens e Turismo LTDA. A

Hodie Carpe Diem Turismo LTDA tem o endereço web intitulando como

www.carpiedientur.com.br.

Essas foram classificadas em graus distintos. Aquelas que não possuem

site na internet, as que possuem o nível 1, 2 e 3 pelos critérios mencionados

anteriormente, e as que fazem parte de alguma rede de relacionamento na

internet.Além disso, todos os critérios utilizados na pesquisa forma analisados

um a um, possibilitando uma análise mais completa sobre a utilização da

internet nas empresas.

5.2 RESULTADOS.

Dentre as 301 agências de turismo pesquisadas, 178 delas possuem

website um total de 59% (Figura 29). Foram levadas em consideração também

aquelas empresas que possuíam site em construção, manutenção,

desatualizados e as que por algum problema não se conseguiu acessar, porém

seu endereço eletrônico estava cadastrado no site da ABAV-RJ.

Para aquelas que tinham endereço eletrônico cadastrado e mediante

consulta a resposta foi “página não encontrada”, foi realizada uma segunda

busca no site da google. Se a página foi encontrada no buscador – algumas

empresas mudaram o nome de seu site, mas não atualizaram cadastro na

ABAV - a empresa foi classificada como possuidora de site, do contrário

classificada como não possuidora.

Page 68: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

68

website

41%

59%

Não

Sim

Figura 29 - Agências de turismo que possuem website Fonte: Elaboração própria

Como vemos na figura, 59% das agências possuem página na internet,

enquanto 41% não. Uma diferença não muito grande, pelos benefícios que a

internet proporciona às empresas, principalmente no turismo. Contudo algumas

delas ainda veem a internet como uma ameaça ou um investimento caro.

Porém vimos neste estudo que existem soluções para isto, como a criação de

blogs e cadastro em sites de relacionamento.

O nível de engajamento das agências de turismo se mostrou através

desta pesquisa nos seguintes resultados: das 178 agências de turismo que

possuem website e segundo os critérios mencionados anteriormente, 145

(81%) das empresas estão no nível 1 de comércio eletrônico, 50 (28%) no nível

2 e apenas 2 (1%) no nível 3 conforme Figura 30.

Isto nos mostra como a questão do comércio eletrônico, tão discutida

atualmente, não chegou aos olhos dos empresários do turismo. Em 81% dos

casos, as empresas dispõem apenas de informações básicas sobre o serviço

prestado e a empresa, deixando uma gama atribuições de lado.

Page 69: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

69

Níveis de engajamento

81%

28%

1%

Nível 1

Nível 2

Nível 3

Figura 30 - Níveis de engajamento das agências de turismo no e-commerce Fonte: elaboração própria.

A rede pode ser usada como um aliado muito mais atuante e que causa

impactos visíveis dentro das organizações, como diminuição de custos,

aumento do faturamento e relacionamento mais direto com o cliente, mesmo o

potencial. Algumas empresas de renome como a CVC possuem um site com

todos os atributos mencionados na pesquisa, portanto não é impossível que

qualquer agência o chegue ao nível 3.

As agências de turismo que estão inseridas no comércio eletrônico ainda

não perceberam esta nova modalidade de comércio e negócios como uma

oportunidade. A internet no Brasil atinge cerca de 50 milhões de pessoas e

esses consumidores em potencial estão a cada dia mais exigentes e buscam

mais informações sobre produtos e serviços, além disso, seu perfil se configura

favorável à compra de viagens pela internet.

Portanto, aquelas agências de turismo que incluíram a internet em seu

planejamento estratégico de negócios devem olhar este mercado com mais

cautela, buscando explorá-lo da melhor forma possível em seu benefício,

porque até agora essas questões estão relacionadas às grandes empresas.

Em meio as agências que possuem página na internet (59% ou 178), em

relação aos critérios relacionados ao nível 1 de informações, a situação se

configura como apresentado na Figura 31.

Page 70: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

70

Nível 1

17%

14%

10%

83%

86%

90%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

imagens

textos

informativos

pacotes

textos

infomativos

empresa

Sim

Não

Figura 31 - Nível 1. Fonte: Elaboração própria

Há preocupação por parte das agências pesquisadas a respeito da

questão de informações sobre as empresa. Em aproximadamente 160

empresas ou 90% dos sites estão inclusas informações básicas sobre a

empresa turística, como endereço, telefone para contato e e-mail. Até as

páginas em construção, em sua primeira página disponibilizavam essas

informações.

Em 86% ou 153 delas se transmitem informações básicas sobre os

pacotes que comercializam. Entendem-se como informações básicas as

características do pacote e/ou destino e serviços, como atrações a serem

visitadas e atividades a serem desenvolvidas.

Em relação a imagens de destinos e/ou pacotes a serem

comercializados, aproximadamente 83% (147) agências pesquisadas a

possuem. Um número satisfatório, pois para comercializar viagens se utiliza

muito de imagens buscando uma maior atração do cliente para o produto

turístico, este de caráter intangível.

No Nível 2, a questão que chama mais atenção são as informações

detalhadas sobre pacotes turísticos. Em 71% dos casos (127 empresas), dados

como data de saída e/ou duração do pacote, preço e forma de pagamento não

estavam disponíveis ao visitante da página web. O ponto de maior incidência

foi em relação à forma de pagamento e preço.

Page 71: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

71

Isto pode ser um ponto negativo, pois muitas pessoas usam a internet

para comparar preços, por outro lado pode ser positivo se o cliente estiver

mesmo interessado na viagem, já que poderia entrar em contato diretamente

com a empresa e ter uma relação mais direta e confiante com ela. Portanto,

dependerá da motivação do consumidor em potencial. É uma questão que

pode ser trabalhada mais a fundo em pesquisas sobre a motivação do

consumidor.

Nível 2

71%

23%

29%

77%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

textos

informativos

pacotes

atendimento ao

consumidor ou

similar

Sim

Não

Figura 32 - Nível 2. Fonte: Elaboração própria.

Podemos observar na Figura 32 que as empresas se preocupam com

seu relacionamento com o cliente. Em 77% dos casos (137 empresas) existe à

disponibilidade do consumidor uma alternativa para contato, além do e-mail –

fale conosco, formulário de contato, formulário para dúvidas, etc.

O nível 3 (Figura 33) possui mais critérios considerados negativos

durante toda a análise.O único critério com mais de 50% de incidência ( 125

empresas) positiva foi a relacionada à políticas da empresa e/ou privacidade.

A maior negativa encontrada relaciona-se a formas de pagamento on-

line. Pouquíssimas empresas disponibilizam esta facilidade em suas páginas.

Mas muitas se mostram abertas à negociação com o consumidor através de

formulários de orçamento. Contudo, as empresas turísticas não podem deixar

de lado esta questão.

Page 72: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

72

As maiores agências de turismo do país possuem este tipo de facilidade

para o consumidor. Não podemos nos esquecer que são cerca de 50 milhões

de possíveis compradores e uma estimativa de faturamento de 4.5 bilhões de

reais em 2009. Além disso, as compras on-line estão deixando de ser um tabu

para muitas pessoas, e espera-se a cada ano um crescimento considerável do

e-commerce para todos os setores.

Nível 3

98%

86%

83%

81%

79%

67%

30%

2%

14%

17%

19%

21%

33%

70%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

pagamento on-line

pós-venda

publicidade on-line

serviços especiais

seleção de produtos

parceria

política

Sim

Não

Figura 33 - Nível 3. Fonte: Elaboração própria.

O pós-venda é muito importante no que diz respeito a atividade turística,

pois mede de certa forma a satisfação do cliente que comprou o serviço.Este

recurso também é pouco explorado nos sites das agências de turismo.Apenas

em 14% dos sites analisados (25 empresas) foram encontrados espaços para

depoimentos dos consumidores. Muitos turistas são influenciados por amigos

e/ou parentes em relação à escolha de um destino ou uma empresa a

contratar, ou buscam na internet sites especializados em destinos ou opiniões

de pessoas que já viajaram e utilizaram determinados serviços de uma

empresa.

A publicidade on-line examinada tem ligação com os banners. Estes não

só comerciais como também institucionais ou de publicidade própria. Mais de

80% das empresas (147 delas) não possuem nenhum tipo de banner

mencionado acima.

Page 73: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

73

Opções de seleção de alguns serviços dentro dos pacotes como

categoria de hotéis, tipo de meio de transporte utilizado para o deslocamento,

entre outros, foram observados em apenas 21% das empresas (38 delas). Isso

mostra que a maioria não oferece este tipo de flexibilidade na hora da

montagem de um pacote, e sim estes já são pré-formatados.

Questões de descontos, fidelidade e promoções também foram poucos

mencionados nas páginas das agências de turismo. Em 81% dos casos (145

empresas) não existem esses serviços especiais que são muito importantes

tanto para atrair como para cultivar consumidores.

As empresas estão muito preocupadas em mostrar confiabilidade e

respeitabilidade aos visitantes de suas páginas, uma vez que 70% (125 delas)

possuem alguma política corporativa, tanto da própria empresa quanto de

privacidade de informações. Em relação às parcerias, 33% ou 59 agências

deixaram claro aos usuários da rede seu relacionamento com órgãos públicos

e privados de todo mundo.

A questão dos sites de relacionamento configurou-se negativamente

entre as maiorias das empresas. Como podemos observar na Figura 34, 172

empresas (97% delas) não possuem vínculo com estes.

97%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Rede SocialSim

Não

Figura 34 - Rede social Fonte: elaboração própria.

As empresas deveriam enxergar as redes sociais como aliada as suas

questões de relacionamento com o cliente e melhoramento de seus

Page 74: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

74

produtos/serviços. Este critério especial foi o último critério analisado neste

estudo

Page 75: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

75

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O consumidor em turismo tem uma maneira muito peculiar de escolha.

Como o processo de tomada de decisão é mais complexo, pela intangibilidade

do serviço, cabe às empresas buscar uma ligação mais estreita e passar uma

maior confiança a aos clientes.

Esta união pode ser conseguida através da internet. Principalmente

através da disponibilidade de informações. Vimos em todo o estudo, a

importância da informação no processo de decisão de compra dos visitantes. A

internet hoje, não é vista somente como meio de distribuição e sim como

espaço para diversas formas de interação tanto entre empresas, quanto

empresas e consumidores.

As companhias devem utilizá-la em seu benefício, explorando todos

suas faces e oportunidades. Hoje temos no e-commerce e e-business uma

ferramenta, para desenvolver as novas formas de comercialização e negócios.

Com uma maior concorrência em todos os setores, oriunda da intensa

globalização dos mercados, as empresas têm que se aproveitar de alternativas

que as possam levar a diferenciação no mercado.

A utilização de web sites é uma delas. Muitas empresas só existem

virtualmente como o exemplo da decolar, maior empresa virtual de turismo da

América Latina. Algumas vêem a internet como facilitadora para

comercialização e espaço para constante interação com clientes e

fornecedores como a CVC com sua página de e-business. Além disso, existem

também aquelas empresas que não investem em soluções de internet por

inúmeras razões, porém fazem questão de ter uma página web com

informações ao menos básicas da empresa e dos serviços prestados.

Page 76: E-COMMERCE E O TURISMO: A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio de Janeiro

76

Seja como for o emprego dessa ferramenta dentro das corporações, o

seu desenvolvimento é crucial. Apesar de não ser o tema da pesquisa, pôde-se

observar que muitas das páginas pesquisadas possuíam design fora dos

padrões encontrados hoje, com imagens não muito atrativas, cores obscuras,

textos confusos, poucas informações.

Esta pesquisa mostrou que 41% das empresas avaliadas - 123 agências

de turismo - não possuem site. Não se sabe ao certo o porquê destas

empresas não estarem inseridas no mundo virtual. Seguramente este é um

assunto para futuras pesquisas.

Outra questão é a relacionada ao comportamento do consumidor em

turismo. Não foi encontrado nenhum estudo específico sobre o comportamento

do consumidor em turismo na internet.

Nos resta concordar que o perfil social, econômico e cultural do

consumidor on-line é quase que similar ao perfil do consumidor em turismo.

Porém não existem estudos sobre a motivação da compra de pacotes turísticos

on-line, um assunto muito relevante pois falamos de 50 milhões de pessoas

potencialmente consumidoras, isto somente no Brasil.

Existe também a questão do faturamento on-line em turismo. Alguns

dados não estão facilmente disponíveis. Por exemplo, os dados do e-

consulting, sobre o comércio eletrônico contempla o setor do turismo, contudo,

não especifica se o a maior fatia do faturamento total é oriunda da venda de

bilhetes aéreos ou de pacotes turísticos. Talvez a empresa tenha estes dados,

porém só disponibiliza mediante pagamento.

O ponto positivo da pesquisa, seguramente foi a questão de informações

sobre a empresa. Em grande parte dos sites foi observado o cuidado de levar

uma informação clara e objetiva sobre a empresa e transpor de certa forma

maior confiança ao consumidor. Este tema é muito importante pela questão da

intangibilidade do turismo.

Um ponto sub-explorado pelas empresas é a questão das soluções de

pagamento eletrônico, como cartão de crédito, débito em conta corrente e

boleto bancário. Somente 2 agências de turismo conseguiram chegar ao nível 3

de comércio eletrônico. Das 301 pesquisadas, 2 tinham este tipo de solução.

Isto se torna uma preocupação, pois este tipo de transação está se tornando

cada vez mais comum pelos usuários da internet.

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Além disso, os sites de relacionamentos não são considerados um

aliado das empresas. Talvez seja o critério mais fácil da empresa possuir, pois

o cadastro nesses sites é gratuito. O que restaria ao empresário solucionar

somente a questão de monitoramento, uma coisa que ele próprio poderia fazer.

O Orkut possui cerca de 52 milhões de usuários em todo mundo, o Facebook

340 milhões, o Twitter 45 milhões e o Myspace 121 milhões. Com certeza estes

sites podem ajudar em questões como relacionamento com o cliente,

promoção, publicidade entre outros. Esta também é uma questão que pode

gerar um estudo futuro.

A principal contribuição acadêmica deste estudo foi observar de perto

como ainda há limitações nas pesquisas em turismo. Existem muitos temas a

serem explorados, muitos campos a serem abertos, muitas contribuições a

serem dadas ao desenvolvimento da atividade no país.

Este estudo colaborou para uma maior percepção do universo virtual e

de como este está inserido nos negócios do turismo. Muitas questões como

hospitalidade dos sites, utilização de imagens, designs de sites já foram

pesquisadas. Mas questões de comércio eletrônico, e-businnes são pouco

exploradas.

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