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Josep Chias
Josep Chias “Ph.D in Management Sciencies” e Máster M.B.A pela ESADE. Gradução em Engenharia.
Entre 1984 e 1985 foi responsável pelo marketing da candidatura de Barcelona para sediar os Jogos Olímpicos
Diretor do Departamento de Marketing da ESADE de 1992 até 1995
1983 iniciou sua carreira no turismo > Plano de Marketing da Espanha
Atualmente é diretor presidente da Chias Marketing
“El Turismo es una actividad con una sonrisa”(p.3)
Viver uma experiência diferente do cotidiano
Influência dos meios de Comunicação (ex. Crocodilo Dundee e Senhor dos Anéis)
Chias> atuação na Europa e América Latina> por causa do idioma
3 tipos de turistas “Colleccionistas de Conocimientos > não se
aprofundo a ponto de conhecer a comunidade
“Apasionados”> fazem todas as atividades disponíveis no destino
“Aficionados”> interação com a comunidade local
Cuidado! Orientação para o cliente (Caso de prédios na beira mar)
Turismo > Interesse Político > geração de emprego
“(...)hay que considerar la situación específica del lugar y los objetivos que se pretende alcanzar con esta decisión política”(p.9)
mercadoRecursos Produtos Ofertas
Processo Básico do Turismo (CHIAS,2005)
“El Plan de Desarrolo Turístico tiene como objetivo transformar los recursos em productos turísticos (...) actuar sobre el conjuntode atractivos del territorio, sobre sus infra estrecturas y servicios públicos(...), sobre las personas, y sobre la organización del turismo.” (p.11)
Recomendando quando a atividade turística é nula ou está começando
“El Plan de Marketing tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que haremos al mercado” (p.12)
Estratégia de Longo Prazo > o que será promovido + Estratégia Operacional > ações de curto prazo para atrair turistas
4 âmbitos do Plano de Marketing
- Estratégia do Produto
- Estratégia de Mercado (nacional e internacional)
- Posicionamento desejado no mercado
- Balanço das ações a serem planejadas visando a comercialização
- Definir > Visão, Propósito e Objetivos
- Controle da Implantação do Plano (ex.acompanhar a criação da marca, materiais, anúncios, etc)
Análise
Estratégia
Plano Operacional
Pesquisa documental
Análise de campo
Participação dos setores turísticos, públicos e provados > para efetiva implantação do plano
Estudo da opinião da população autóctone e turistas
“El punto de partida para el análisis y la valoración de los atractivos turísticos de un lugar es el invetario de su patrimonio natural y cultural”(p.27)
"Y todo ello hay que añadirle el clima como elemento definitorio del estilo de vida del lugar“(p.29)
“(...) correlación importante entre el número de visitantes y el tipo de vivencia turística que ofrecen” (ex. Missões Jesuítas de San Javier, Argentina > Filme A Missão) (p.31)
“Lo que faltariade verdad es un proyeto que transformara esta historia muerta en historia viva”(p.31)
“(...)en la natureza está el recurso turístico más importante del mundo y que vale la pena pelear para convertilo en producto turístico, controlado y protegido, pero disponible”(p.36)
“Las masificaciones de algunos espacios naturales, especialmente playas y estaciones de montaña, son debidas principalmente a defectos de la planificación urbanística y no a exigencias y actuaciones del sector turístico”(p.37)
Iniciar com a análise:
- Mapas
- Livros
- Documentação Turística do Trade (Ex. Produtos vendidos pelas operadoras)
- Guias Turísticos
Listar os recursos e sua localização no território.
“Este equipo debe ser mixto, formado por técnicos de la empresa consultora, con experiencia en este tipo de trabajos, y por técnicos de la organización turística del lugar”(p.44)
Avaliação dos recursos deve considerar:
- Unicidade > único na cidade, região, país ou mundo
- Valor Intrínseco > quando comparado a similares se
destaca (ex. Arquitetura, gastronomia, eventos)
- Caráter Local> típico ou característico do lugar
- Notoriedade> conhecimento a nível nacional e internacional
“No hay nada apto para todos los púlicos ni siquiera Wal Disney”(p.48) > é preciso segmentar
O objetivo final da avaliação dos recursos e produtos:
1> Ranking
2>Determinar Valor Real (notoriedade e concentração da oferta) e Valor Potencial(unicidade, valor intrínseco e caráter local)
3> Quantificar o grau de aproveitamento do potencial turístico
“El Mercado son personas”(p.51)
Segmento > pessoas com demandas similares as que podem ser ofertadas
“Un segmento es sólo una ficción técnica útil para explicar un mercado”(p.53)
Livro “Tendencias” > Matathia y Salzman (2001)
1.Tem $$$, mas não tem tempo
2.Aceita o novo, mas se cansa rápido
3.Experiência de compra +acesso a informação
4.Consciência do preço > relacionado ao custo benefício
5.Entendimento de Marketing e Promoção
6.Consciência Social
Tendências segundo a OMT:
- Pensar em escala mundial e agir em escala local;
- Tecnologia eletrônica como fator predominante para decidir pela compra do destino
- Modismo de Destinos
- Importância da Imagem do Destino
- Desenvolvimento Sustentável do Turismo e Comércio Justo
Mercado Potencial
Mercado Motivável> pessoas que tem uma inclinação para viajar para o destino
Mercado Interessado > pessoas predispostas a conhecer o destino
Mercado Real
Identificar o turista potencial
Como organizam a viagem
Como é processo de decisão
Pressupostos para as férias
Imagem e posicionamento do destino
Interesse e intenção de visitar o destino
Lugares visitados
Atividades realizadas
Imagem da visita
Com qual outro destino compara
Elementos que definem o destino
Satisfação, intenção de voltar e/ou recomendar
Qualidade dos serviços
Recomendação de familiares e amigos
Busca própria (livros, guias, internet)
Agência de viagem
Experiência Própria (já conhecia)
“(...) algo está cambiando profundamente en el turismo,y muy espcialmente en el internacional. Internet será el medio de promocion clave.”(p.68)
“(...)el Posicionamiento es, junto con la segmentación, la herramienta técnica más importante en la que se basa la estrategia y la acción de marketing”(p.69)
Duas razões:
1. Imagem comparativa e competitiva
2. Expressa os elementos chaves que definem a análise que o público faz do conjunto de ofertas
Para realizar a análise é preciso:
- Coleta de material de comunicação;
- Ordenar material (marca, anúncios,mensagens, público alvo e estilo da comunicação)
- Definição dos fatores de posicionamento
“(...)La formulación del posicionamiento debe establecerse en función del contexto competitivo y de los mercados prioritários del destino”(p.79)
SWOT > para definir oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos
Considerar 3 tipos de ambientes: geral, competitivo e de mercado
Gaps do turismo > 4 temas > recursos;produtos;oferta; uso turístico
“(...)el gap de estructuración del producto turístico que el lugar tiene, que ha de corrigirse por el Plan de Desarrollo, y el gap de promoción que deberá ser corregido en el Plan de Marketing”(p.86)
“Estrategia es la decisión artística, y por tanto no obvia, que elige el camino que seguiremos para lograr un objetivo futuro, objetivo que, por cierto, tiene que ser alcanzable pero también debe ser casi un reto para todos o, como en algumas ocasiones he mencionado, ha de ser una utopía possible.”(p.90)
Defir:
Os propósitos (objetivos qualitativos);
Os produtos;
Os públicos prioritários
Os Objetivos (quantitativos > indicadores)
O queremos ter
O que vamos promover
Plano de Desenvolvimento> 8 a 10 anos
Plano de Marketing> 4 anos
“La imagem y el posicionamiento de un destino se logran como resultado de una doble actuación: la que yo denomino “personalidad corporativa” y la “comunicación corporativa”(p.96)
Personalidade Corporativa = resultado do que é feito e como é feito
Comunicação Corporativa = o que é dito e como é dito (imagem externa)
Objetivos > necessitam de indicadores para medir o êxito do plano
Para estabelecer os objetivos deve-se observar:
- Situação atual e evolução histórica
- Tendências (OMT, por exemplo)
- Investimento promocional possível e necessário para atuar nos mercados chave.
“El decálogo” > argumentos, descrição e caracteréisticas da oferta turística do destino.
Mensagem Permanente > normalmente acompanha a marca > sintetiza o decálogo
Marca Turística> expressa a identidade > ativo intangível mais importante
“La marca constituye el elemento mínimo de comunicación, ya que con la misma se puede reconocer y difundir el lugar”(p.111)
“(...)la marca registrada constituye el único elemento capaz de sustentar nuestra unicidad en el mercado”(p.111)
A marca tem que ser um símbolo de identidade aceito internamente (p.113)
Patrimonio Natural:El país más diverso del mundo
Patrimonio Cultural: El país pluricultural
Calidez de los ecuatorianos
En la mitad del mundo: su localización y su clima
Y donde todo está cerca
Argentina > “Argentina, o País dos seis continentes” (2005)
Espanha > “España.Diversidad bajo el sol” (2005)
Tem um nome
“logotipo” = Tipografia
“isotipo”= logotipo
Nome do País no idioma nacional > mensagem permanente no idioma do cliente/mercado
Relacionado ao tema desportivo
Relacionado ao tema natural
Relacionado a bandeira nacional
“En un Plan de Marketing, en cambio, empezaremos en la mejora del producto actual para llegar a la promoción, tanto en su vertiente de comercialización como en la comunicación de la oferta turística a los públicos objetivo.”(p.129)
Plano Operacional deve definir coisas concretas que podem ser feitas.
Programas > conjunto de ações direcionadas para modificar a realidade atual em um público específico
Projetos> ações concretas em que um programa pode ser dividido
Ações> ações finais (com respectivos responsáveis)
Recursos $$ e tempo são limitados, assim como a capacidade de implantação.
Grade de Produtos > relação entre o produto e o segmento de mercado
“Para la creación de producto turístico el elemento técnico más importante es la conceptualización, entendida ésta como una doble definición del concepto (formulación abstracta de una idea para que luego pueda procederse a su desarrollo) y del público objetivo.”(p.136)
Produto básico>motivam e justificam a viagem
Produtos periféricos> necessários para dar sentido (ex. Em um hotel > recepção, lavanderia)
Produtos Complementares> incremento de valor (ex. em um hotel > salçao de festas, sala de reunião)
# produtos periféricos e complementares não são tão claros quando análisa-se um destino (ex. Gastronomia)
Programa de melhora de produtos existentes
Programa de novos produtos
Programa de infra-estrutura e serviços
Custo econômico> orçamento disponível
Custo tempo> tempo disponível
Custo mental> ex. Idioma desconhecido, predisposição para conhecer outras culturas.
Instituições públicas devem comercializar produtos turísticos?
Segundo Chias > Instituições públicas são responsáveis por ações de desenvolvimento e estratégicas e não de comercialização
Instituições públicas comparticipação do setor privado> gestão do transporte turístico; venda de ingressos para produtos de gestão pública (ex. Museu)
Internet como canal de comercialização > venda direta-individual e venda de pacotes
Agentes de viagens virtuais> on line softwares
“(...) creo que el reto de la creación y estructuración de redes de cooperación en Internet es hoy uno de los aspectos más importantes para un dessarrollo turístico sostenible de muchos destinos”(p.159)
“La comunicación puede entenderse como la emisión información sobre el producto o como un processo en dos direcciones en el que la organización emite y el mercado recibe.”(p.161)
A quem comunicar?;quem comunica?;quando comunicar?;quais programas e ações utilizar?;Quanto gastar?
Público-alvo da comunicação
Definição das mensagens
Programas de comunicação
Mensagem de posicionamento > nos primeiros anos >explicação sobre as características e conteúdo do destino > mensagem permanente
“La forma de comunicarse está relacionada con los medios a través de los cuales pueda recibir la información”(p.169)
Objetivo
Público
Descrição do conteúdo
Cronograma
Orçamento*
Indicadores de controle de êxito
*Incluir um fundo de reserva para eventuais mudanças
“Que hacemos para que nuestro turista actual potencie y aumente la calidad de esta información postviaje?”(p.173)Gasta-se muito para comunicar e pouco para reforçar a avaliação positiva pelo turista
“Comunique para tontos porque los listos lo único que harán es leerlo más rápido”(p.174)
Elementos necessários para realizar o controle:
Estudos e Pesquisas
Controle da aplicação (planejadoXrealizado)
Informes técnicos da aplicação
Ponto de Vista dos turistas
Encatados> superou as expectativas
Satisfeitos > atendeu as expectativas
Desapontados >frustou as expectativas
Encantado fala bem para em média 2 pessoas
Desapontado fala mal para muitas pessoas
“los clientes son infieles por naturaleza. Lo que realmente existe es una predisposición y preferencia por dos, tres o más opciones”(p.187)
“(...) turismo residencial no es más que una forma semántica del negocio inmobiliario de venta de apartamentos y torres para segundas residencias camufladas de turismo”(p.187)
“Uno de los errores más frecuentes en la implantación es considerar el plan como un elemento del passado y no la guía sobre la que actuar cada día.”(p.189)
Informar sobre o plano e mostrar como utilizá-lo
Elaborar planos anuais de execução
Os governos tem a obrigação de comunicar/divulgar o plano de marketing
Marca, decálogo e mensagem permanente devem ser amplamente divulgados
Para isso é preciso:- Release do plano para a Imprensa
- Notícias na web
- Informes anuais de progresso
- Apresentações/eventos anuais
Através de recursos do país, estado ou cidade;
Organização gera seus próprios recursos para implementar o plano de forma total ou parcial
Para conseguir uma imagem positiva é preciso:
- Criar razões para a viagem
- Profissionalizar a gestão
- Gerar orgulho do lugar
Para isso é preciso ser:
- Criativo
- Coerente (por que fazer)
- Humanos (“el mercado son personas”)
