Marketing Político

Rafael ArzaLaércio EgidioRafael RibeiroSarah Ramos

Análise de campanha Presidencial Brasileira 2002

• Governo anterior

- Duas eleições decididas em primeiro turno a favor de Fernando Henrique Cardoso (PSDB).

- Popularidade do governo corroída no segundo mandato, quando ocorreu em 1999 a crise cambial com a conseqüente desvalorização do Real e, em 2001, o racionamento de energia.

- De acordo com o Instituto Datafolha, em outubro de 2002 a avaliação positiva (“ótimo/bom”) do governo FHC era de 23%.

• Expectativa dos eleitores

- O desejo de mudança estava claro pela liderança de Lula nas pesquisas de todos os institutos e na estratégia de todos os principais candidatos, inclusive, no candidato oficial do governo, José Serra, que não assumiu a sua condição de candidato governista.

Cenário

Inicio da campanha – 10/8 a 05/10 de 2002 – HGPE

(Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral)

Intenção de votos

Fonte: IBOPE

CandidatoOscilação no H.G.P.E.

(20/08 a 4-5/10)

Lula + 11

Ciro - 18

Serra + 8

Garotinho + 4

De 20 de agosto a 05 de outubro de 2002, Lula cresceu 11 pontos percentuais, Serra cresceu 8 pontos, Garotinho 4 pontos, em quanto Ciro

Gomes teve uma queda de 18 pontos.

Oscilação da pontuação dos candidatos no HGPE

• Lula quase não foi atacado no do primeiro turno da eleição.

• A disputa entre Serra e Ciro pelo segundo lugar, acabou polarizando toda a disputa naquele momento.

• Na disputa com Ciro Gomes, a campanha de José Serra foi vitoriosa, pois conseguiu mostrar que o candidato era um político emocionalmente desequilibrado, inábil para negociar, que não conseguia explicar bem as suas propostas e se contradizia com freqüência.

Primeiro Turno

Propaganda Política

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1998 2002

Muito Importante

Assistem o horário

Primeiro Turno

Distribuição do uso do tempo dos candidatos na televisão

Candidato Coligação Deputados Tempo Comerciais

José Serra PSDB-PMDB 182 10,23 min 225

Lula PT-PL-PCdoB – PMN 80 5,19 min 115

Ciro Gomes PPS-PTB-PTD 59 4,17 min 93

Garotinho PSB-PST-PDC 19 2,13 min 49

Fonte: TSE e Folha de S. Paulo (18/08/2002)

HGPE

- A cobertura pré-eleitoral dos quatros jornais no período analisado foi caracterizada, principalmente, por reportagens (textos informativos)

Freqüência Percentual

Reportagem 12.729 57,0

Artigo assinado 682 3,1

Editorial 363 1,6

Coluna Assinada 3.649 16,3

Charge/Foto/Infográfico 3.465 15,5

Chamada primeira página 1.435 6,4

Total 22.323 100,00

Noticiosa

- Pesquisa feita pelo Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), dos quatro principais jornais brasileiros – O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, O Globo e Jornal do Brasil.

Cobertura da Mídia

- a cobertura temática durante o período foi predominantemente baseada em fatos cotidianos da campanha, como se o agendamento proposto pela mídia ao público ficasse restrito a própria agenda dos candidatos, reforçando o argumento de que a cobertura foi extremamente factual.

Freqüência Percentual Percentual Válido

Campanha Eleitoral 18.622 83,4 88,9

Político-Institucional 429 1,9 2,0

Economia 835 3,7 4,0

Social 30 0,1 0,1

Infra-estrutura e meio ambiente

5 0 0

Violência e segurança 26 0,1 0,1

Ético moral 839 3,8 4,0

Internacional 55 0,2 0,3

Outros 100 0,4 0,5

Total 20.941 93,8 100,00

Cobertura da Mídia

Temática

Carta ao povo Brasileiro

- No mês de junho de 2002, foi divulgado um texto que teve como título “Carta ao Brasileiros”, assegurando que em caso de vitória, o PT respeitaria os contratos nacionais e internacionais.

- Trinta e um dia após a divulgar a “Carta ao povo brasileiro”, foi lançado um novo documento que teve como tema o compromisso com a soberania, o emprego e a segurança do povo brasileiro, que trazia um conjunto de objetivos com um maior grau de detalhes, indicando certas intenções para um destaque na área social do governo.

Campanha Lula

Estratégia

- A estratégia de marketing político decidiu mostrar um Lula conciliador, trajado de

modo elegante e amparado por uma equipe de estudiosos e técnicos.

- O candidato mostrava-se disposto a continuar com as linhas principais da política

econômica e cumprir contratos assumidos com investidores estrangeiros.

- Se mostrava uma pessoa que saberia ser flexível e negociar tudo que fosse

necessário para o bem do país.

- Segundo pesquisas qualitativas, os eleitores viam em Lula alguém que poderia dar

atenção aos temas sociais e governar com mais “garra” e “emoção”.

Campanha Lula

Frequência Percentual Percentual Válido

Positivo 2.972 13,3 23,8

Negativo 2.418 10,8 19,4

Neutro 7.088 31,8 56,8

Total 12.478 55,9 100,00

Cobertura da mídia

- Embora durante todo o período eleitoral analisado, ele tivesse uma média de intenção de votos de quase o dobro do segundo colocado, ele teve praticamente o mesmo espaço do seu concorrente, José Serra, somando um total de 55,9% de matérias analisadas.

Campanha Lula

A luta pelos indecisos

Trabalhando a associação da imagem com o eleitorado

Ressaltando interesses comuns

Doc Laércio

• José Serra "Grande Aliança" (PSDB e PMDB)

• Vice: Rita Camata (PMDB)

• Formação: Curso incompleto de engenharia civil na USP (1964); mestre em economia pela Universidade do Chile (1972); doutor em economia pela Cornell University (1977)Gasto máximo na campanha: R$ 60 milhões (declarados ao TSE)

• Tempo na TV: 10min18s

Campanha Serra

Estratégia- A aliança com o PMDB, lhe garantiu o maior tempo no horário eleitoral;

- Simpatia de grande parte do empresariado;

- Experiência administrativa. Passagem por vários cargos executivos, entre eles o Ministério da Saúde, da onde saiu reconhecido pela população como corajoso e realizador, por ter conseguido implantar a legislação sobre os medicamentos genéricos e por fazer do Brasil referência internacional no tratamento da AIDS.

- Pesquisas qualitativas detectavam dois pontos negativos com relação a José Serra: o fato do político não transmitir simpatia e representar a continuidade do governo FHC.

- Com essas pesquisas, Serra passou a se apresentar também como o “candidato da mudança”, discurso que não foi convincente, já que o eleitorado identificava o tucano com o governo.

- Serra atacou Lula em seus pontos fracos, ao afirmar que ele não queria debater porque não tinha preparo e tentou incentivar a idéia de que a vitória do PT, poderia trazer uma fuga de investimentos estrangeiros, o descontrole da inflação, etc.

Campanha Serra

Cobertura da mídia

- O candidato José Serra (PSDB) teve a maior cobertura dos quatros jornais do período analisado. Ele aparece em 55,1% das entradas.

Freqüência PercentualPercentual

Válido

Positivo 2.224 10,0 18,0

Negativo 3.054 13,7 24,8

Neutro 7.046 31,6 57,2

Total 12.324 55,2

Campanha Serra

Utilizando o passado político como diferencial

Implantar mudança: Segunda- Feira é o dia

Ressaltando interesses comuns:Continuidade com mudanças

Intenção de Votos 2º Turno

No segundo turno, não houve alteração nas intenções de voto da primeira pesquisa até a última, segundo o Datafolha.

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