I.- Estrategias Genéricas de Michael Porter

Liderazgo Costos Diferenciación Alta Segmentación

(Especialización)

Alta segmentación

Diferenciación Lider en Costos

Ventaja Estratégica

Todo un sector industrial

Sólo a un segmento en particular

Obj

etiv

o es

trat

égic

o

Exclusividad Posición de bajo costo

I.- Ventajas Competitivas originanEstrategias Genéricas Básicas

Ventajas Competitivas originanEstrategias Genéricas Básicas:

Ventaja en CostosVentaja en Costos

Ventaja en DiferenciaciónVentaja en Diferenciación

Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos:

- Amplio

- Limitado o Focalizado

Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de Enfoque (Especialización)

I.1 .-Liderazgo en Costos

Consiste en el logro de una posición general en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a ese objetivo.

Construcción agresiva de instalaciones para la producción de grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos)

Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia (acceso a MP, control de inventarios).

Rigidos controles de costos y de gastos indirectos.

Evitar las cuentas marginales.

Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.

¿Cómo se logra?

Características

Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria. Otorga una defensa contra la rivalidad existente. Defiende a la empresa contra compradores poderosos. Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse

al aumento de costos de los insumos. Defiende a la empresa contra los productos sustitutos. Ayuda a la obtención de mayores participaciones de

mercado y acceso favorable a materias primas.

Como mantener Ventaja en Costos:• Economías de Escala• Curva de Aprendizaje

• R&D Focalizado

Riesgos del Liderazgo en Costos

Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado.

Incapacidad de ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización por tener atención en los costos.

La inflación en los costos agota la capacidad de las empresa para compensar métodos de diferenciación de los competidores.

I.2.- Diferenciación

Consiste en crear algo que sea percibido por el cliente como único, utilizando innovaciones sobre el diseño de productos, imagen de marca, tecnología, servicios, entre otras dimensiones.

Cómo lograr Diferenciación:

• Diseño• Calidad M. Primas• Precio• Fiabilidad• Servicio Técnico

Características

Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria. Su implementación es contraria al liderato en costos, ya que

requiere de grandes capitales para su implementación. Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la

menor sensibilidad a los precios. Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo costo. Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder

proveedor y mitiga el poder comprador. La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en

mejor posición ante los sutitutos que sus competidores

Cómo mantener Ventaja en Diferenciación• Conocer fuentes de Diferenciación

• Focalizar en toda la CV

Riesgos de la Diferenciación

Alto diferencial de costo entre la empresa diferenciada y los competidores de bajo costo.

Puede decaer la necesidad del comprador por el factor diferenciado de los productos.

Existencia de imitaciones que limitan la diferenciación percibida.

Ejemplos de Ventaja en Diferenciación

Un servicio confiable FedEx

Disponibilidad Caterpillar

Prestigio y distinción Rolex

Liderazgo Tecnológico 3M

Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel

Más por el mismo precio Mc Donald´s

I.3.- Alta Focalización o Segmentación

Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma más general.

Características de la segmentación

La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar mayores rendimientos que el promedio de la industria.

El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles.

Posee limitaciones en cuanto a la participación total del mercado por alcanzar.

Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de ventas.

El enfoque potencia las estrategias de costo y diferenciación al referirse a un segmento particular.

Riesgos en la Segmentación

Diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo.

Competidores pueden encontrar nichos al interior de los segmentos de la empresa.

Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen a todo el mercado y los focalizados se amplía eliminando la ventaja en costo o compensando la diferenciación.

Ejemplos de Enfoque

Ritz Carlton

Porsche

Godiva

Häagen Dazs

Estrategias Competitivas Genéricas

Énfasis en la calidad

INDUSTRIA

SEGMENTO

  

Énfasis en el precio

Líder en costos Líder en Diferenciación

Enfoque en costos Enfoque en Diferenciación

AM

BIT

O C

OM

PETI

TIV

O

Fuente: Porter (1982:60)

Ventaja Competitiva

Costes Diferenciación

Casos de Estrategias GenéricasÉnfasis en la calidad

Objetivo Amplio

Objetivo Limitado

   

Énfasis en el precio

Líder en costosToyota, Ford, Sony,

CTC

Líder en DiferenciaciónRolls Roys

Enfoque en costosAT&T (1 segmento Geog, prof, demog)

Enfoque en Diferenciación

Bellsouth

OB

JETI

VO

CO

MPE

TITI

VO

Factores Internos de la Creación de VC

   

Rec

urso

s y C

apac

idad

es

Origen Factores

Eficiencia

Calidad

Innovación

Capacidad de SatisfacciónAl Cliente

Bajos Costes

DiferenciaciónDe Productos

Ventaja Competitiva(Mayor Rentabilidad)

Ventajas CompetitivasGenéricas

Producto

Proceso

   

Liderazgo en Costos

Estructura organizativa masplana reduce costo fijos

Infraestructura De la empresa

Un sistema de información simplificado reduce los costos de

administracion

Políticas de administración de personal que min rotación

Formación personal de producciónpara evitar pérdidas

Nuevas tecnologías productivas Que redizcan costos operativos

Rediseño de productos permite el uso de componentes mas baratos

Gestión del RRHH

Investigación y Desarrollo

Importaciones de componentes de bajos costos

Localizacion de plantas en zonas rurales reduce costos de

instalación Adquisiciones

Relación estable con proveedores

Ec. de escala en planta reducen Ctos de operación

Diseño de rutasEnvíos masivos

Campaña publicitaria amplia crea economías de

escala

Calidad en las Reparaciones

De los productos

Logistica Interna

Operaciones Logistica Externa Marketing Servicios

Postventa

Factores Internos de la Creación de VC

   

Diferenciación de Productos

Amplia base de datos sobre consumidores facilita una

publicidad mas efectiva

Infraestructura de la empresa

Un “jefe” popular refuerza la imagen de la empresa

Programas de incentivos quefomenten uan producción de

alta calidad

Programas de formación quemejoren imagen de la empresa

Productos con características innovadoras que superena los de la competencia

Esfuerzos en I&D para un producto de calidad superior

Gestión del RRHH

La compra de componentesde marca mejora la calidad de

Producto terminado

Compra del espacio publicitariomás efectivo

Materias primasde calidad

Tasa baja de defectos,ajuste d

especificaciones

Reparto JITmejor sist de distribución

Publicidad con impacto: imagenMejor info ayuda

al consumidor

Amabilidad de técnicos.

Calidad derepuestos ygarantías

Logistica Interna

Operaciones Logistica Externa

Marketing Servicios Postventa

Factores Internos de la Creación de VC

Investigación y Desarrollo

Adquisiciones

II.- Estrategias de Crecimiento

II.- Estrategias de Crecimiento

Productos

Mercados

Tradicionales Nuevos

Nuevos

Tradic. Penetración de mercados

DIVERSIFICACION

Desarrollo deProductos

Desarrollo deMercados

Tipos de crecimiento

Productos

Mercados

Tradicionales Nuevos

Nuevos

Tradic. EXPANSION

DIVERSIFICACION

Esfuerzo intenso para mejorar la posición

competitiva de la empresa.

Penetración de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de productos

II .1. Penetración de mercado•Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la función de comercialización.

oSectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados maduros, pero no saturados

oMercados en declive, que han sido abandonados por un número significativo de empresas.

oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen

o de marca, pero escaso interés para los líderes del sector

oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar significativamente

¿ Como lograrlo?

oParticipación de mercado de los principales competidores han disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido o han crecido. oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas.

Variables comerciales (campañas publicitarias, promociones, reducciones de precio, etc.)

Obtención de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciación de productos o liderazgo en costos)

Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso

Fuente: García Falcón. 1987)

II.2. El desarrollo de mercado

La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales en otras zonas geográficas, nuevos mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado en sentido amplio.

Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y de costos razonables

¿ Cuando es mas adecuado?

Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales

Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas

Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)

II.3. El desarrollo del producto•Incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los productos.(modificaciones accesorias/ sustitución). También puede conseguirse atendiendo mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo, ampliación de la línea de productos. •Potenciar la inversión en investigación y desarrollo.

¿ Cuando es mas adecuado?

La empresa compite en un sector que está muy especializado tecnológicamente

Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables

La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos

II.4. Las estrategias de diversificaciónII.4. Las estrategias de diversificación

Razones de la Diversificación: Proactivas y DefensivasReducción del riesgo global (D)

Saturación del mercado tradicional (D)

Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P)

Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones, de alta dirección) (P)

Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.

II.4. Tipos de estrategias de diversificaciónII.4. Tipos de estrategias de diversificación

Nuevos Productos

Nuevos Mercados

Relacionados Tecnológicamente

Empresa clientes

Mismo Tipo

DIVERSIFICACIÓN VERTICAL

ClientesProductos NO Relacionados

Tecnológicamente

DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL

Tiposimilar

Distintotipo

Diversificación Concéntrica

Diversificación Conglomerada

II.4.a.- La diversificación horizontal

Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados similares a los tradicionales.

Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo pequeños cambios.

No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.

II.4.b. La diversificación Vertical

Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo completo de explotación del sector base de la empresa.Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la política de adquisición , participación y control en empresas pequeñas y medianas (filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o clientes..

Integración vertical

Hacia adelante Hacia atrás

II.4.c. La diversificación concéntricaLa adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a los tradicionales.Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de las áreas de actuación.

VentajasReducción de costos

Habilidades de comercialización

Marca comercial

Investigación y Desarrolllo

Riesgos

Aumenta costos de coordinación

Costos de compromiso

Inflexibilidad ante los cambios

Complejidad organizativa

II.2.d.- La diversificación en conglomerado

•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.

•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que las partes.

•Se cree que los activos de las empresas valen más por separado que juntos.

•Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.

•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo

Ventajas y Desventajas de la diversificación en conglomerado

Ventajas

Mejor asignación de recursos

Búsqueda de alta rentabilidad

Reducción del riesgo

Objetivos de la dirección

Riesgos

Inexistencias de sinergias

Superar las barreras de entrada de los nuevos sectores

Know how y habilidades

Complejidad organizativa

III.- Estrategias Competitivas

de Marketing

   

4 formas de alcanzar los objetivos:

Lider

Retador

Seguidor

Especialista

Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los competidores. Dependerá de la posición competitiva que las empresas tengan en el mercado.

IV.2.- Retador: buscan atacar al líder para mejorar M.S.; tendrán mayor P(éxito) si se encuentran en industrias con elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar:

al líder de mercado a empresas “débiles” de igual o menor tamaño

IV.1.- Lider: Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introducción de productos, cobertura e intensidad de promoción. Debe mantener vigilancia constante y no relajarse (costos, innovaciones).

¿Permanecer top one? Expansión de la demanda Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas) Aumentar M.S.

Estrategias Competitivas

 

   

Líder 

Desarrollo de la Demanda Global• Proteger participación• Aumentar participaciónEj. Telefónica CTC, Beefeater.

Retador

Elegir donde atacar al líder

• Evaluar reacciones

• Evaluar defensas

Ej. Industria de los Pañales.

LIDER

RETADOR

IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio y bajos costos variables).

Clon (parásito de las inversiones del lider) Imitador (copia, pero mantiene diferenciación) Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)

Estrategias de marketing

IV.4.- Especialista (nichos de mercado): más que ser seguidor en mercado grande, buscará ser líder en mercado pequeño; terminan conociendo a la perfección las necesidades de un determinado grupo objetivo agregando valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede especializarse en:

usuarios finales o cliente específico (ojo negociación)

de nivel de la cadena de producción y distribución

tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”)

de producto o línea de productos

servicios especiales

Estrategias Competitivas

 

   

Seguidor

 Segmentación del mercado creativamente

• Atacar nichos de mercado

Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales.

  Especialista

Buscar nichos con posibilidades de crecimiento

• Especialización

Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.  

SEGUIDOR

ESPECIALISTA