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FACULDADE DE TECNOLOGIA DA PARAÍBA CURSO DE TECNOLOGIA EM PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA DISCIPLINA: PESQUISA DE MARKETING E PUBLICIDADE

Orientadora: Profª Dra. Micky Fischer

ESTUDO DE CASO GOVERNO DA PARAÍBA O MODELO DE GOVERNANÇA ELETRÔNICA BASEADO NA

PARTICIPAÇÃO DAS REDES SOCIAIS

FRANCISCO RAIMERSON GUEDES DANTAS

JOÃO PESSOA-PB DEZEMBRO/2011

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ESTUDO DE CASO GOVERNO DA PARAÍBA

O MODELO DE GOVERNANÇA ELETRÔNICA BASEADO NA

PARTICIPAÇÃO DAS REDES SOCIAIS 1

Francisco Raimerson Guedes Dantas2

Resumo

Os governos Federal, Estadual e Municipal têm procurado se adequar à nova realidade do uso da internet como ambiente comunicacional e de interação com o cidadão. Por meio de ações de governança e de participação nas redes sociais, o Governo da Paraíba criou um modelo de gestão para acompanhamento da marca (@govparaiba), ocupação das redes sociais; interação com o cidadão; e promover a relação entre sistemas de comunicação e os setores da administração direta e indireta usando as mídias sociais. Essas ferramentas estão sendo usadas com o objetivo de promover ações, informar e divulgar os dados e notícias referente ao Governo da Paraíba de forma transparente. Palavras-chave: Rede Social, Mídias Sociais, Marketing Digital, Cibercultura, Comunicação. Abstract The Federal, State and City Government has sought foward to fit to a new reality of internet use as an enviroment of communication and interaction with citzens. Through Governance actions and participation in social networks, the Paraíba State Government has developted a brand new management model for monitoring of the brand (@govparaiba); occupation of social networks, interaction with the citzens; and to promote the relationship between communication systems and administration direct and indirect sections using the social media. Those tools are being used in order to promote actions, to inform and dissiminate the data and news of Paraíba State Government transparently. Keywords: Social Networking, Social Media, Digital Marketing, Cyberculture, Communication.

1  Artigo  científico  produzido  como  trabalho  final  do  Curso  de  Tecnologia  em  Produção  Publicitária.    2  Formando  do  Curso  de  Tecnologia  em  Produção  Publicitária  da  FATEC  –  PB  (João  Pessoa  –PB)  –  E-­‐mail:  xhicoraimerson@gmail.com

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INTRODUÇÃO

1. OBJETIVO

1.1 Objetivo Geral

A sociedade tem se organizado nos ambientes virtuais fazendo uso das Redes

Sociais para, cada vez mais, cobrar aproximação e transparência dos governos. Devido a

essas antigas exigências, mas se utilizando de novas ferramentas de comunicação, os

poderes públicos têm se adequado a essa realidade de organização social e ativismo

político virtual para estabelecer sua presença e construir, junto com a sociedade as

diretrizes e necessidades do Estado. Este artigo se propõe a informar como o Governo

da Paraíba procurou estabeleceu prioridades na construção de um relacionamento direto

com a sociedade no ciberespaço.

1.2 Objetivo Específico

Neste trabalho, demonstraremos como se criou uma política de Estado no

Governo da Paraíba para a ocupação das redes sociais, como também a organização dos

cargos, a estrutura de relacionamento entre setores das administrações direta e indireta,

e, entre estes, a sociedade. Também pretendemos mostrar os resultados e o ranking dos

perfis governamentais, os casos de campanha colaborativa e de comunicação e a forma

como o modelo da Paraíba pode ser adotado pela Diretoria de Governo Eletrônico do

Ministério do Planejamento, como base para o Governo Federal, e como esse modelo já

está sendo replicado pelos municípios paraibanos.

1.3 Justificativa

Além de identificar a necessidade do gerenciamento da presença do governo e

de formalizar uma padronização nas mais populares redes sociais brasileira, este tipo de

estudo proporcionará maior conhecimento acerca deste trabalho inédito, que é inédito

do Governo da Paraíba, a fim de que possamos nos aprofundar no tema ou criar

referências e reflexões que possam ser pesquisadas por estudos posteriores.

1.4 Metodologia

A metodologia das pesquisas aplicadas neste artigo é de caráter exploratório,

pois o trabalho envolve levantamento bibliográfico, inclusão de exemplos e estudo de

4

caso para estimular a compreensão. Segundo Gil (1999, p. 43), as pesquisas

exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado fato, do tipo

aproximativo.3

“

1.5 Estudo de Caso

O método vai fornecer a base para o estudo de caso em que vamos analisar a

evolução do modelo adotado pelo Governo da Paraíba, de formato único no Brasil, na

ocupação das redes sociais: Twitter, Facebook, Orkut, Youtube, Flickr e, mais

recentemente, o Instagram4 (rede social de compartilhamento de imagens). Vamos, por

fim, avaliar como é criada a relação com público digital.

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Este estudo reúne diversas áreas de conhecimento: Marketing Político,

Cibercultura, Redes Sociais e Ciberativismo. Buscamos nos credenciar em acervo

acadêmico, análise documental oficial e análise de conteúdo, bem como em novas

concepções de autores e pesquisadores modernos. Na áreas acima citadas, buscamos por

autores que tratam o tema de forma mais conceitual e funcional. Para o caso

apresentado, nos baseamos em referências nacionais de governos e usamos ferramentas

abertas para mensurar o desempenho dos perfis, das ações e da repercussão na internet,

em sites especializados. Enfim, nossa base está centrada nas experiências de tentativa e

erro.

2.1 Marketing Político

Em Kotler (2000, p.30) vemos que marketing é um processo social por meio dos

quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com

a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.

3  Pesquisa  qualitativa,  exploratória  e  fenomenológica.  In:  Administradores.  Disponí”vel  em  <http://www.administradores.com.br/informe-­‐se/artigos/pesquisa-­‐qualitativa-­‐exploratoria-­‐e-­‐fenomenologica-­‐alguns-­‐conceitos-­‐basicos/14316/>  (acessado  em  04/12/2011)  4  rede  de  compartilhamento  de  fotografias,  desenvolvida  em  outubro  de  2010  pelo  brasileiro  Mike  Krieger  e  pelo  americano  Kevin  Systrom  Disponível  em  <http://www.candango.com.br/newcandango/outrasOndas/Materias/Instagram.html  >  (acessado  em  04/12/2011)    

5

Trata-se de uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercare, que

significa o ato de comercializar produtos na Antiga Roma. Mas foi a partir da década de

50 que a expressão ganhou notoriedade, por meio do livro “Prática da administração de

empresas”, do americano Peter Drucker. Na década de 60, autores como o alemão

Theodore Levitt e o americano Philip Kotler, com suas publicações “Miopia de

marketing” e “Administração de marketing”, respectivamente, reforçaram o papel e

importância do marketing na sociedade (BORN , 2008)

Vemos, no Portal Wikipédia5, que

Marketing Político é o conjunto de planos e ações, desenvolvidos por um político ou um partido político, para influenciar a opinião pública em relação às idéias ou atividades, que digam respeito às eleições. O referido texto ainda destaca, assim como nas empresas que buscam atender às necessidades de seu público-alvo, o candidato, antes de apresentar suas propostas e de aparecer perante a opinião pública, deve trabalhar com sua equipe de assessoria. Deve, perceber os anseios do público que pretende conquistar, para só depois preparar sua campanha e definir a estratégia. (WIKIPÉDIA, 05/12/2011)

Esses princípios também norteiam a administração pública na definição de sua

comunicação. Em Mello (2010), podemos observar uma definição de marketing político

como sendo

(...) o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral através de suas propostas e projetos, ou seja, políticos que em meio de propostas se elegem, marketing político melhor explicando é uma propaganda política, como nos horários eleitorais. (MELLO, 2010, p.6)

O marketing político é aplicado na criação das propostas, prioridades e planos de

governo dos partidos políticos, servindo de fonte para as campanhas eleitorais dos

candidatos. Todas as ações administrativas do governante eleito serão embasadas nos

resultados levantados e prometidos durante a campanha, e isso influenciará todo o

governo, seja na criação de projetos de leis ou na construção de obras estruturantes.

Áreas como as de: saúde, educação, segurança e na infraestrutura (e agora também no

5  Disponível  em  <  http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico>  (acessado  em  04/12/2011)  

6

ambiente web) pedem a participação direta da população na criação de políticas

públicas.

2.2 Cibercultura

A Cibercultura da qual temos referência hoje e como a conhecemos, é uma

evolução tecnológica da sociedade e abrange aspectos individuais, computacionais,

comportamentais e comunicacionais. Atribuindo uma definição concreta ao termo, Lévy

(1999) explica que:

O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (Lévy. 1999, p. 17)

O entendimento dessa cibercultura e de seu funcionamento por meio de sistemas

próprios e relações com o meu ambiente virtual é o grande desafio dos poderes

públicos, pois um dos atributos do Estado é promover o desenvolvimento humano e

suas relações, disciplinando e/ou, nesta nova visão, construindo com políticas públicas

para estes novos nativos digitais.

A capacidade de uma sociedade interconectada, operando uma rede mundial de

comunicação ainda livre, propicia a geração de um conteúdo universal multimídia, sons,

imagens, textos. Tudo o que a humanidade pode produzir e disseminar corre neste

ciberespaço, onde até mesmo o seu entendimento e mensuração é ambíguo. Depois que

desligamos nossos computadores, para onde vai ou onde fica esse espaço? E nossos

conteúdos, que espaço de tempo ficam armazenados? Entender e compartilhar tal

conhecimento vai propiciar a revolução do ser humano. Ainda segundo autor:

(...) Quanto ao neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (Lévy, 1999, p. 17)

Como já referido em outro artigo6, em entrevista à revista Isto é (2009), o

Presidente da Associação Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura (ABCiber),

6  Disponível  em  <http://www.insite.pro.br/2011/Janeiro/perfil_cognitivo_internautas.pdf>  (acessado  em  04/12/2011)  

7

Eugênio Trivinho, diz que “para estar inserido de forma plena nesse mundo digital o

indivíduo precisa ser dromoapto, ou seja, acompanhar a velocidade imposta pela era da

informação”. Esta aptidão subentende conhecimentos específicos e pode ser traduzida

da seguinte forma:

(...) uma prática interativa, própria de um comportamento de contiguidade de acesso, de fluência e de rapidez. São conhecimentos pragmáticos para usar o hardware, o software e a rede, necessários para operar os dispositivos da era da velocidade. (TRIVINHO, 2009)

2.3 Redes Sociais

Atualmente, a internet e os meios de comunicação tradicionais estão usando e

debatendo o uso das redes sociais pelas da mídias sociais. Essas plataformas

incorporaram as marcas das redes sociais em sua comunicação e bombardeiam o

cidadão, projetando o desejo e a curiosidade de interagir nestes meios sociais. Em todos

os lugares somos impactados, por comerciais de TV e rádio, impressos, vitrines, eventos

ou pelas fachadas das empresas. Essa exposição projeta na mente do cidadão a ideia de

que hoje não é mais possível viver sem estar conectado.

Em pesquisa realizada no Wikipédia7, vemos que

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. Redes não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente. (WIKIPÉDIA, 04/12/2011)

Os brasileiros têm se mostrado um povo social e aberto às novas tecnologias de

relacionamento e colaboração. Tomando por exemplo a ascensão do Twitter

(microblogging), e citando uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado em

análises de redes sociais, divulgada pelo site de tecnologia do portal Terra8,

(...) os brasileiros representavam, em dezembro de 2010, 8% do total de usuários do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo ano.

7  Disponível  em  <http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>  (acessado  em  04/12/2011)   8  Disponível  em:  <http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545-­‐  EI4802,00-­‐Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html>.  Acesso:  04/12/2011    

8

Deste modo, os brasileiros representam a segunda população mais ativa da rede social, a frente da Grã-Bretanha (7,2%), Canadá (4,3%) e Alemanha (2,49%). (TERRA, 00/00/0000)

Há algum tempo, corporações e cidadãos dedicam um tempo especial para

construir, expandir e manter seus perfis nas redes sociais. Isso é um fenômeno mundial,

cada vez mais comum no dia a dia do indivíduo. Um dos casos que mais chamam a

atenção é do pós eleições de 2010. Depois desse período, o número de políticos fazendo

uso das redes sociais para criar relação com seu eleitorado só tem crescido, tendência

que aponta para um movimento que está vindo do ambiente web e se incorporando a

nossa rotina. Outros poderes públicos e organizações sociais, também estão criando

perfis nas redes sociais para abrir diálogo com a sociedade. De uns tempos para cá,

diversas organizações começaram a dar mais evidências a suas marcas corporativas,

investindo e veiculando campanhas só em ambientes sociais.

Podemos dizer que isso não é um fenômeno passageiro ou superficial. Trata-se

da organização da sociedade frente às opções criadas pelas mídias sociais. As conversas

do ambiente familiar, do trabalho, das organizações e dos bares estão transformando o

modo de nos relacionarmos e produzirmos informações. Os negócios também deixaram

de ser locais e passaram a ser mundiais, já que a internet tem se mostrado uma

plataforma plana e sem fronteiras.

E para registro e entendimento vejamos o conceito de Mídias Sociais,

pesquisado no Wikipédia9

Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mídias sociais como um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador (UCG). Mídias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas, crowdsourcing, VoIP, entre outros. (...) As mídias sociais, segundo Kotler, podem ser classificadas em Expressivas10 e Colaborativas11.

9  Disponível  em  <  http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>  (acessado  em  04/12/2011)    10  Aquelas  que,  quem  escreve  está  expressando  uma  opinião  ou  explanando  algum  assunto  como  por  exemplo  os  blogs,  twitter,  youtube  e  outros.  [2]  As  mídias  sociais  expressivas  podem  ser  subdividias  em  Comunicação,  Multimídia  e  Entretenimento  Disponível  em  <  http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>  (acessado  em  04/12/2011)    11   Aquelas   em   que   os   usuários   colaboram   diretamente   uns   com   os   outros.Disponível   em   <  http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais>  (acessado  em  04/12/2011)  

9

2.4 Ciberativismo

Está presente de forma natural nas relações desenvolvidas em ambientes

politizados, as lutas de classes, pelos direitos básicos de cidadania e justiça, igualdade e

liberdade de expressão, norteiam a maioria dos movimentos sociais no Brasil e o

mundo. O palco das discussões passa a ser as redes sociais, onde todos podem opinar e

discordar. São estruturas voláteis que têm a capacidade de se montar e desmontar com a

mesma facilidade, lembrando assim o formato perseguido na organização dos

movimentos sociais. Outro fator importante é a liberdade de opinião oferecida pelo

meio digital. Segundo Wikipédia12 Ciberativismo pode ser conceituado como:

(...) uma forma de ativismo realizado através de meios eletrônicos, como a informática e a internet. Na visão dos que o praticam, o ciberativismo é uma alternativa aos meios de comunicação de massa tradicionais, permitindo-lhes "driblar" o monopólio da opinião publica por estes meios, ter mais liberdade e causar mais impacto, ou é apenas uma forma de expressar suas opiniões. Na década de 90, a internet chegou mostrando a facilidade de conectar pessoas diferentes em diversas partes do mundo e logo se tornou popular. A velocidade que as informações levam para ir de um extremo ao outro chamou atenção e despertou o interesse, incluindo a de ativistas que divulgavam suas idéias através de outros meios de comunicação. Foi então que surgiram os primeiros vestígios do Ciberativismo. O Ciberativismo geralmente busca apoio para suas causas (que costumam ser de cunho ambiental, político ou social) através da Internet e de outros meios mediáticos; divulgam e abrem espaço para discussões, procurando algumas vezes estabelecer uma rede de solidariedade. A utilização das informações na Internet passou a ter maior visibilidade até mesmo pelo baixo custo e eficácia na resposta a curto, médio e longo prazo pela comunidade virtual. (WIKIPÉDIA, 04/12/2011)

Martins (2006, p.141) cita que: “... neste sentido, é possível que uma marca

estabeleça relacionamento inclusive com não-consumidores, caso, por exemplo, das

marcas Ferrari, Harley Davidson e dos times de futebol, que têm “torcedores”.“ Com

essa visão, e conhecendo os formatos e ferramentas do Ciberativismo, o governo tenta

estabelecer um diálogo com o cidadão, para, também ser um agente de transformação

no meio digital. A relação que se pretende é a parceria por uma mudança estrutural,

ambiental, econômica, política e social na Paraíba. O poder público, quando procura

gerir da forma mais criativa e eficaz, dando suporte e gerenciando os discursos oriundo

de várias áreas de conhecimento, estabelece uma comunicação acessível, fixando sua 12  Disponível  em  <  http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciberativismo>  (acessado  em  04/12/2011)  

10

marca nos movimentos sociais. Os cidadãos ficam cada vez mais exigentes, definindo

até os valores a serem defendidos pelos governantes. Essa ação empodera o povo e leva

o controle social de volta para suas mãos.

2.4 Análise do caso Governo da Paraíba

A idéia de criação de um modelo de governança eletrônica do Governo da

Paraíba surgiu após as eleições de 2010, quando o então candidato, e hoje Governador

Ricardo Vieira Coutinho, estabeleceu uma relação direta com os eleitores de todo o

Estado, por meio de seu perfil nas redes sociais Twitter, Orkut, Facebook, Flickr e

Youtube. O contato direto e as discussões estabelecidas no ambiente virtual foram

relevante para a disseminação das propostas de governo e a defesa de suas idéias

políticas.

Ricardo Coutinho13 (2010) disse que: “...a internet, para mim, se tornou uma

ferramenta indispensável e democrática para a construção de meu futuro governo.

Quero contar com os internautas para construir comigo essa nova Paraíba...” Alguns

fatos foram marcantes, ainda na campanha. O primeiro comício realizado em Campina

Grande, na Rua Rio de Janeiro, era o mais importante para a campanha no interior do

Estado porque marcava a abertura e o primeiro contato com a população Campinense

(já é uma tradição da família Cunha Lima iniciar as campanhas por este endereço.) No

dia marcado, conseguimos levar ao local cerca de mil eleitores, e, na transmissão ao

vivo pela web, Em mais de duas horas de transmissão, conseguimos atrair mais de seis

mil pessoas, assistindo e interagindo pelas redes sociais. Como comprova relatório

interno figura 01.

Figura 1: Resultado do comício Campina Grande 14

13  Anuncio  de  posse  dos  novos  secretários  estaduais,  em  primeira  mão  para  os  internautas  e  usuários  do  Twitter  14/12/2010      14   Figura   1:   Imagem   capturada   do   relatório   interno   de   monitoramento   web   do   candidato   Ricardo  Coutinho  Produzido:  12/07/2010  –  Agencia  Duda  Mendonça      

11

Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010 – Agência Duda Mendonça

O impacto desta ação impulsionou o crescimento das menções nas outras redes

sociais, criando um distanciamento entre os candidatos. Veja a figura 02:

Figura 2: Gráfico de menções de Ricardo Coutinho15

Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010– Agência Duda Mendonça

Foi percebido, pela coordenação da campanha na internet, que tínhamos virado o

jogo. Já no começo da campanha, disparamos com uma vantagem grande em relação ao

adversário José Maranhão. Veja quadro abaixo:

Figura 3: Gráfico de evolução dos comentários de Ricardo Coutinho 16

15   Figura   2:   Imagem   capturada   do   relatório   interno   de   monitoramento   web   do   candidato   Ricardo  Coutinho  Produzido:  12/07/2010  –  Agencia  Duda  Mendonça        16   Figura   3:   Imagem   capturada   do   relatório   interno   de   monitoramento   web   do   candidato   Ricardo  Coutinho  Produzido:  12/07/2010  –  Agencia  Duda  Mendonça      

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Fonte: relatório interno da campanha Ricardo Coutinho/2010– Agência Duda Mendonça

A campanha no campo das redes sociais servia como um termômetro.

Conseguíamos mensurar as impressões e o desejo dos militantes web, (os girassóis) e

até mesmo mudar estratégias com base nas opiniões dos internautas. Essa atitude fez

com que eles se sentissem parte integrante do pleito.

Procuramos marcar os momentos da campanha com o uso de palavras chaves ou

termo. Isso traduziu o desejo da maioria e levou os internautas a se mobilizarem em

volta da causa do candidato Ricardo. Muitos destes momentos transformados em termos

nos levaram ao Trending Topics17 Brasil do Twitter, como demonstra a figura a seguir:

Figura 4: Termos publicados no Trending Topics Brasil

17     Figura  4   -­‐  Um   tópico  de   tendências   é  uma  palavra,   frase  ou   tópico  que  é  postado   (twittou)   várias  vezes  na  rede  social  Twitter  serviço  de  microblogging.  Trending  topics  torna  termos  popular  através  de  um  esforço  concertado  por  usuários  ou  por  causa  de  um  evento  que  leva  as  pessoas  a  falarem  sobre  um  tópico   específico.   Disponível   em   <   http://en.wikipedia.org/wiki/Trending_topic>   (acessado   em  05/12/2011)  

13

Fonte: www.twitter.com

Em seu discurso de posse, o governador eleito Ricardo Coutinho reconheceu a

ajuda dos militantes digitais na campanha, que multiplicaram suas idéias e promoveram

o ciberativismo político em prol de seu plano de governo.

(...) ao meu lado, byte a byte, estarão plugados os integrantes da nova ordem tecnológica, ajudando a criar e espalhar, de casa para o mundo, a democracia digital e suas redes sociais de compartilhamento. Com os internautas, jovens ou maduros, essencialmente éticos e solidários, um e-governo tem início para que as oportunidades proporcionadas pelo espaço virtual sejam disseminadas para o aperfeiçoamento e crescimento da sociedade real.

Tinha início um governo inspirado pela construção de uma nova Paraíba. Na

ocasião, aproveitou-se para lançar o termo #umanovapb18 e lançar o projeto

@govparaiba19, inicialmente com o lançamento do perfil oficial do governo no Twitter.

Naquele momento, a mobilização e os comentários espontâneos levaram o termo

#umanovapb ao terceiro lugar no Trending Topics Brasil como assunto mais

comentado, perdendo apenas para a posse da Presidente Dilma e para os comentários

18    Figura  5:  Palavra  chave  usada  para  marcar,  no  Twitter,    a  posse  do  Gov  Ricardo  Coutinho.  Difundida:  01/01/11    19    Nomenclatura  utilizada  para  padronizar  a  marca  do  Governo  da  Paraiba  nas  redes  socias.  Difundida:  01/01/11  

14

acerca da mulher do vice presidente, Michel Temer, Marcela Temer. Como comprova a

figura: Figura 5: Termos publicados no Trending Topics Brasil

Fonte: www.twitter.com

Com o lançamento do perfil oficial @govparaiba no Twitter começou a

estratégia de ocupação das outras redes, a exemplo do Facebook, Orkut, Youtube e

Flickr. Tínhamos a preocupação de registrar os perfis como um único domínio, assim

facilitaria para a população encontrar os perfis nas diversas redes nas quais nos

registramos. O padrão escolhido foi o @governopb, mas alguém já havia registrado este

termo no Twitter, então optamos pelo atual. Levamos essa mesma lógica para os órgãos

da administração direta e indireta, normatizando que a sigla da secretaria ou órgão seria

acompanhado da terminação govpb (por exemplo @seadgovpb secretaria Estadual de

Administração do Governo da Paraíba) para marcar como perfil oficial do governo.

O Governador acordou com o Secretário de Comunicação que esta era uma ação

de comunicação e, por essa razão, nos encaixamos na estrutura organizacional da

Secretaria Estadual de Comunicação Institucional- Secom. Foi criada a Diretoria de

Governo Eletrônico e Mídias Sociais e nomeados na função de agentes de programas

governamentais, para as secretarias e órgãos de administração indireta, os analistas de

15

Mídia Social20. Esse profissional ficou encarregado de interagir com os internautas e os

sistemas sociais, segundo Centeno (2006)

Da consideração do conjunto de relações significativas que ligam os elementos em interação surge o conceito de “sistema” ou complexidade organizada, que não é uma simples soma de elementos, já que possui características próprias, diferentes das dos elementos tomados isoladamente. Cada elemento depende do todo e o conjunto ultrapassa em complexidade a simples adição dos seus componentes. Uma modificação num elemento do conjunto vai desencadear uma modificação em todos os outros – são partes envolvidas numa interação dinâmica. O mesmo é dizer que as interações entre os elementos de um sistema são circulares e não lineares. (CENTENO, 2006, p. 44)

Tentamos montar este modelo esférico para criar relações entre governo, cidadão

e agentes envolvidos no processo, pois o Centeno (2006, p.44) “O funcionamento do

sistema é assegurado por fluxos de energia, de informações ou de elementos que o

percorrem e asseguram a sua conservação, autoregulação, reprodução e adaptação ao

ambiente.” Por isso tentamos reproduzir este formato, como mostra a figura abaixo: Figura 6: Gráfico da estrutura organizacional de interação na Redes Sociais.

Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM21

20     Profissional   capacitado   para  Monitorar   as   redes   sociais,   pensando   estratégias   e   executando   ações  para  divulgar  produtos  e   serviços,  pesquisar  o  público-­‐alvo  e  novas  vertentes  para  o  negócio  e,   claro,  responder  a  questões  específicas  de  internautas,  especialmente  quando  são  críticas  à  empresa.  Fonte:  http://oglobo.globo.com/emprego/analista-­‐de-­‐redes-­‐sociais-­‐um-­‐profissional-­‐do-­‐presente-­‐2747776  Acessado  em:  05/12/2011  

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Segundo Bueno (2010),

Diferentemente das mídias tradicionais, que privilegiam uma visão monopolista, quase sempre associada a grupos hegemônicos com interesses econômicos e/ou políticos, elas cumprem uma função democrática, possibilitando a consolidação do pluralismo de ideias e posições. Sobretudo, favorecem a participação dos cidadãos, que se sentem estimulados à participação e que, em determinadas situações, se mobilizam para reivindicar novas posturas ou atitudes por parte de governos e organizações. Trata-se efetivamente de uma mudança drástica de paradigma a orientar relacionamentos e interações e a exigir de gestores de comunicação a elaboração de uma nova proposta para dar conta das singularidades dos novos ambientes. (BUENO, 2010, p. 6)

Esse conhecimento leva os governos a cobrarem mais de seus colaboradores e a

dividir com o cidadão a visão global de sua administração. Assim, são vários olhos

vigilantes cobrando a realização das promessas e a correta aplicação dos recursos

públicos. Num trecho de seu discurso de posse, o governador Ricardo Coutinho disse:

É desse jeito que entendemos e fazemos política. É assim que a população exige. É dessa forma que trabalharemos, não importando quantos embates tenhamos que enfrentar ou quantos interesses venhamos a contrariar. A política dos grupelhos, do atalho, do favorecimento, do jeitinho e das ilicitudes acaba aqui. Fica, pois, decretado - como primeiro ato governamental - o restabelecimento do estado democrático de direito, com o poder popular assumindo seu papel na vanguarda do desenvolvimento coletivo.

Esse fragmento norteia as ações que se promovem nas redes sociais, sempre com

o intiuito de empoderar o povo com instrumentos de controle social do Estado.

Os resultados práticos de doze meses de experiência utilizando esse modelo de

relacionamento no ciberespaço já puderam ser medidos pelo crescimento dos perfis nas

redes sociais e pelos números alcançados nas campanhas virtuais. Veja quadro dos

perfis governamentais e os seus seguidores, na ferramenta Twitter.

21  Figura  6:  Imagem  capturada  do  relatório  interno  da  Secretaria  de  Estado  e  Comunicação  Institucional  do  governo  da  Paraíba.  Produzido:  07/11/2011  –  Diretoria  de  Governo  Eletrônico  e  Mídias  Sociais    

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Figura 7: Quadro do número de seguidores no Twitter

Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM22

As impressões do gráfico anterior refletem resultados concretos quando

comparamos o perfil @govparaiba com os perfis oficiais de outros estados da

federação, no Twitter. O ranking a seguir, levantado em 07/11/2011, revela que a

Paraíba é o terceiro perfil mais seguido do Brasil.

Figura 8: Ranking de perfis do governamentais no Twitter/Brasil.

22  Figura  6:  Imagem  capturada  do  relatório  interno  da  Secretaria  de  Estado  e  Comunicação  Institucional  do  governo  da  Paraíba.  Produzido:  05/12/2011  –  Diretoria  de  Governo  Eletrônico  e  Mídias  Sociais    

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Fonte: www.twitter.com Acessado: 07/11/2011

Percebemos que não foi contabilizado o dado população, o que certamente

elevaria a Paraíba para uma melhor colocação. Fazendo esta mesma comparação com

os estados nordestinos, o perfil @govparaiba passa a ocupar o primeiro lugar. Compare

o gráfico:

Figura 9: Ranking de perfis do governamentais no Twitter/Nordeste.

Fonte: Governo do Estado da Paraíba/SECOM23

23  Figura  6:  Imagem  capturada  do  relatório  interno  da  Secretaria  de  Estado  e  Comunicação  Institucional  do  governo  da  Paraíba.  Produzido:  07/11/2011  –  Diretoria  de  Governo  Eletrônico  e  Mídias  Sociais      

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Já na rede social Facebook, o perfil da fan page do governo da Paraíba está em

primeiro lugar no Brasil, entre os perfis estaduais. Confira gráfico:

Figura 10: Ranking de páginas governamentais no Facebook/Brasil.

Fonte: www.facebook.com24 07/11/2011

O estímulo e o uso, por parte do ente público das redes sociais durante o ano de

2011, provocou um efeito dominó, pois os municípios do Estado passaram também a

adotar as ferramentas de mídias sociais para interagir com seus cidadãos. O movimento

destes municípios foi observado pela Diretoria de Governo Eletrônico e Mídias Sócias-

DGE, o que gerou o seguinte levantamento. Segue figura:

Figura 10: Quadro de municípios com perfis criados no Twitter em 2011

24  Figura  6:  Imagem  capturada  do  relatório  interno  da  Secretaria  de  Estado  e  Comunicação  Institucional  do   governo   da   Paraíba.   Fonte:   www.facebook.com   Acessado:   07/11/2011   –   Diretoria   de   Governo  Eletrônico  e  Mídias  Sociais    

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Fonte: www.twitter.com25 07/10/2011

1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A experiência compartilhada pelo Governo da Paraíba na ocupação

sistematizada das redes sociais a tentativa de implementação de uma política de Estado

que tenta alcançar o desejo do cidadão consciente e empoderá-lo com ferramentas de

controle social. Esta relação acontece essencialmente no ciberespaço, um território que

está sendo desbravado pelos poderes públicos e, principalmente, pelo cidadão comum.

Esses indivíduos passaram a chamar a atenção das autoridades dispostas a abrir diálogo

em vez de monólogos, e se sentem mais motivados pela organização de grupo que as

ferramentas de mídias sociais, proporciona em seus ambientes de redes sociais.

Esta relação nasce dessa nova forma de organização social, que só foi alcançada

pela horizontalidade oferecida pela internet. A concepção dos processos de interação e

colaboração que conhecemos hoje na web vem de épocas mais remotas, quando já

25  Figura  6:  Imagem  capturada  do  relatório  interno  da  Secretaria  de  Estado  e  Comunicação  Institucional  do   governo   da   Paraíba.   Fonte:   www.twitter.com   Acessado:   07/11/2011   –   Diretoria   de   Governo  Eletrônico  e  Mídias  Sociais    

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existia a necessidade de pessoas se relacionarem, se comunicarem e construírem grupos

sociais, capazes de se manter política e economicamente fortes.

Antes, as pessoas compravam idéias políticas e depois eram isoladas do processo

de governança. Devido a esta evolução tecnológica chamada Mídias Sociais, os

cidadãos conquistaram o poder de ouvir e falar para muitos. Para entender esse novo

poder e aprender a dividi-lo com o povo o rumo do Estado, é preciso criar um vínculo

emocional e transparente, visando à fidelidade dos seus seguidores.

2 REFERÊNCIAS

BORN, Ani Mari Hartz. A bibliografia de marketing nos cursos de administração de

empresas no Rio Grande do Sul. In: CONGRESSO DE ADMINISTRAÇÃO DA

ESPM, 5. 2008, São Paulo. Anais. Porto Alegre: ESPM, 2008. 1 CD-ROM.

CENTENO, Maria João O Conceito de comunicação na obra de Bateson-Interacção e

regulação, LabCom, 2006, p. 44

KOTLER, Philip - Administração de Marketing, 2000 - Pearson Prentice Hall. São

Paulo.

MARTINS, José Roberto. Branding o manual para você criar, gerenciar e avaliar

marcas. 1. ed. São Paulo: GlobalBrands, 2006.

Sites:

ANUNCIO DE SECRETARIO PELO TWITTER Disponível em: < http://jornaldaparaiba.com.br/noticia/53579_novo-horario--ricardo-anuncia-mais-secretarios-as-15h-no-twitter> (acessado em 05/12/2011). CIBERCULTURA LÉVY, P. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 1999. 17 p. Disponível em:<http://www.insite.pro.br/2011/Agosto/mix_marketing_digital.pdf> Acesso em 04/12/2011

MARKETING POLITICO In: WIKIPEDIA A Enciclopédia Livre. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico> Acesso em 04/12/2011.

MIDIAIS SOCIAIS Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais> (acessado em 04/12/2011) REDE SOCIAL. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social> (acessado em 04/12/2011)

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TERRA TECNOLOGIA. Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545- EI4802,00-Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html>. Acesso: 04/12/2011 PESQUISA  qualitativa,  exploratória  e  fenomenológica:  alguns  conceitos  básicos.  In:  Administradores.  Disponível  em  <http://www.administradores.com.br/informe-­‐se/artigos/pesquisa-­‐qualitativa-­‐exploratoria-­‐e-­‐fenomenologica-­‐alguns-­‐conceitos-­‐basicos/14316/>  (acessado  em  29/11/2011)