Eyeforpharma brasil last version office 2007

Carlos Grzelak Jr.

Conferência SFEBrasil

São Paulo

Maio 2009

Carlos Grzelak Jr.

Teoria Prática

3 Representante - campo6 meses Assessor de Treinamento - Interno2 anos GD - campo2 anos Ger. De Efetividade - Interno2 anos GR - campo3 anos Ger. de Efetividade - Interno1 ½ ano – Ger. Nac. de FV

Carlos Grzelak Jr.

Resposta :

Quando você tem uma correlação efetivaentre métrica e resultado.A métrica deveter o “poder” de ajudar no processo de ajudar no processo decisório,mostrar a

direção e revelar o diagnóstico

O que é uma métrica efetiva ?

Área de Vendas:

se métricas evoluem

Mais VENDAS

Complexidade do Processo de Vendas

Targeting

Programas de Mrkt

Frequência Mensagem

Ruptura

Reuniões

Carlos Grzelak Jr.

Vendas

Carlos Grzelak Jr.

Organizando os elementos-chave – ponto de vista FV

Fatores internos

Fatores externos

1

2

3

4

5

6

Tamanho e Estrutura de FV

Montagem do painel de clientes

Alocação de Recursos

Efetividade do contato

Resultados

Satisfação do clienteinterno e externo

Carlos Grzelak Jr.

Métricas/Ferramentas ajudam a fazer o seguimento emtodas as etapas …

Estr

utu

ra d

e F

V Tamanho/Estrutura de FV

Ferramentas:RMCI,IMS,ZS, MDECS, ferramentas internas

Deployment

Ferramentas:TMS,MAPS,ferramentas internas

Importante:balance de territórios

Pai

ne

l de

Clin

tes/

Mé

dic

o Segmentação

Perfil de Rx x Potencial

Lealdade x Potencial

Comportamento x potencial

Necessidades x potential

Ferramentas :Advizor,Excel,Access

Pesquisa

Ferramentas:KXEN, SAS,Excel,Access

Alo

caçã

o d

e R

ecu

rso

s

Contatos/SegmentoFrequência/Cobertura

Amostras/SegmentoBrindes/SegmentoConvites/SegmentoSuporte Educacional/SegmentoPlano de Incentivos

Carlos Grzelak Jr.

Efet

ivid

ade

do

Co

nta

to Message recall e

Message retention

Habilidades em Venda

Conhecimento de Produto

Competências

Dias de campo do GD

Nível de ruptura

Re

sult

ado

s Share de Rx

SOM

Evolução da Demanda

Cobertura de cota

ROI – Prog. De Mrkt

Sati

sfaç

ão d

o C

lien

te Pesquisa com cliente interno

Pesquisa com cliente externo

Vendas

Métricas/Ferramentas ajudam a fazer o seguimento em todas as etapas …

Carlos Grzelak Jr.

Inteligência na Alocação dos Recursos focou 4 elementos…

Fatores internos

Fatores Externos

1

2

3

4

5

6

Tamanho/Estrutura de FV

Montagem do painel de clientes

Alocação de Recursos

Efetividade do Contato

Resultados

Satisfação do Cliente interno e

Externo

Carlos Grzelak Jr.

Métricas trabalhadas

1.Contatos/SegmentoFrequência/Cobertura

2.Amostras,convites, brindes... por segmento

5.Evolução do Share de Rx por trim. Móveis

6.Evolução do SOM por trimestres móvéis

3.Message recall e Message retention

4.Nível de ruptura

Alocação de Recursos Efetividade do Contato Resultados

Carlos Grzelak Jr.

1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura

Frequência : % de médicos que receberam as visitas programadas em um dado período ( ex: em três ciclos)

Ponto de vista do médico é o que conta

Cobertura : % de médicos que receberam os contatos programados dentro de um período

Carlos Grzelak Jr.

Ciclo 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cobertura : Frequência :90% 90%

Frequência x Cobertura


Carlos Grzelak Jr.

Ciclo 2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10




Carlos Grzelak Jr.

Ciclo 3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10




Carlos Grzelak Jr.

• Frequência – plano táticoFrequência medida por “triciclos” móveis

- Cada médico de 1 contato deve receber pelo menos 3 contatos em 3 ciclos

- Cada médico de duplo contato deve receber pelo menos 6 contatos em 3 ciclos

- Objetivo de acordo com racional para alocação de recurso : 90% A 80% B 70% C


Carlos Grzelak Jr.

• Cobertura – plano táticoCobertura é medida por ciclo

- Médicos de 1 contato são “cobertos” após receberem 1 ou mais contatos no ciclo

- Médicos de duplo contato são “cobertos” após receberem 2 ou mais contatos no ciclo

- Objetivo : 90%


Carlos Grzelak Jr.

Por que é importante “amarrar” frequência e cobertura?

•Para evitar quebra de sequência e longos períodos sem visitas paraalguns médicos

Algumas ferramentas de ETMS possuem mecanismos para controle de frequência

Ex : TARGET – Cegedim Dendrite

•Para assegurar um bom número de visitas/dia e maisvisitas/segmento

Contatos/dia está ligado à performance de frequência/cobertura.É uma métrica secundária

Boa frequência + fraca visitação diária é melhor boa visitação diária + baixa frequência


Carlos Grzelak Jr.

Sem impacto

Mais contatosque o

necessário

Um contato adicional gera impacto

Frequência

ideal

Contatos

Rx

Há um limite para o número de contatos por médico por ciclo/ano ?


Carlos Grzelak Jr.

Como saber a frequência ideal ?

•Depende do mercado. Quando 3,4 ou mais contatos por ciclofazem sentido:

•Mercado com alto nível de competitividade+

•Diferenças pouco relevantes entre os concorrentes+

•Produtos/doenças com baixo nível de complexidade+

•Médicos aceitam múltiplos contatos

•Ex : mercados de antiinflamatórios e antihistamínicos


Carlos Grzelak Jr.

Tracking

Evolução do Rx

Anterior x Atual

MDs

calls/ano

MDs

7 calls/ano

MDs

10 calls/ano

MDs

14 calls/ano

MDs

20 calls/ano

MDs

25 calls/ano

0,5

1,0

1,5

2,0


Carlos Grzelak Jr.

O que está por trás da frequência ?

• % dos médicos“vendo” os Representantes e sendo impactados pela mensagemcom a frequência certa – Análise do ponto de vista do médico

• Representantes : devem desenvolver-se em planejamento e organização

• Setores vagos são considerados (médicos não estão sendo “impactados”)

• Processo seletivo deve ser assertivo – banco de candidatos

• GDs devem eliminar reuniões desnecessárias com Representantes

Pode ser adaptado às necessidades de cada negócio – número de contatos por

segmento,período para avaliação da frequência,regras mais ou menos

rígidas,...

Alta frequência = Incremento em vendas = ROI


Carlos Grzelak Jr.

2.Amostras,brindes,…, por segmento

•Dado é retirado mensalmente do ETMS – TARGET - para follow up sobre como recursos são alocados entre médicos A,B e C

•Alocação inteligente de recursos: A › B › C

•Cada segmento requer uma abordagem diferente

•Segmentação conduzida por produto

•Grandes ou pequenos eventos, somente A ou B são convidados

Depende de como a matriz de segmentação foi construída. Segmentos podem

requerer tipos diferentes de material (ex: Perfil comportamental x Potencial)

Melhoria na alocação dos recursos = ROI = Incremento em vendas

Carlos Grzelak Jr.


PM Reps/GDs MD

Message leakage

Quanto(?)Message leakage

Quanto(?)

Carlos Grzelak Jr.


A mensagem entendida pelos alemães :

Carlos Grzelak Jr.

3.Message recall and Message retention

Quando contaram a história aos franceses...

Carlos Grzelak Jr.


Quando contaram a história aos italianos...

Carlos Grzelak Jr.


Quando a história foi contada aos norte-americanos...

Carlos Grzelak Jr.


A história contada pelos jornais

sensacionalistas ...

Carlos Grzelak Jr.


Message Recall: % of médicos que lembraram das mensagens-chave – “unaided”

Message Retention: nota obtida por Representantes e GD em um teste simples

Mensagem – plano tático

•Time multifuncional deve revisar a mensagem – Marketing, Área médica, Treinamento e Vendas

•Treinamento de Vendas é baseado na “entrega” da mensagem com consistência

•Message recall deve ser conduzido – pode ser por telefone- ao menos duas vezes ao ano(1ª onda/Baseline and 2ª onda)

•30% de índice de recall é o padrão médio

•90-100% deve ser o padrão para Message Retention

Carlos Grzelak Jr.


Há uma forte correlação entre índ. de message recall e market share

Message Recall é medido de forma direta e é um excelente

indicador para estimativa da performance no médio e

longo prazo

SOM

Região 1

Região 2

Região 3

Região 4

Região 5

Recall

index

Carlos Grzelak Jr.


Message recall é uma métrica muito rica.Por trás de um alto recall normalmente

háuma alta frequência e um alto message retention.A única situação onde se vê

maus resultados ligados a um alto recall é aquela onde a mensagem é negativa

Alto Message Recall = Incremento em vendas = ROI

• Integração entre Marketing, Vendas, Treinamento,área Médica

• Representantes mais focados , indo direto ao ponto

• Gerentes de Produto devem seguir um método antes antes de aprovar novos visual-aid ( focus groups e testes de campo são estritamente necessários)

• É uma excelente maneira para levantar diagnóstico da situação e promover ajustes : Representante?Visual-aid?Que mudanças são necessárias para melhorar a transmissão da mensagem ? Que mudanças são necessárias para vendaer mais ?

O que está por trás da Mensagem?

Carlos Grzelak Jr.

4.Índice de ruptura

Índice de ruptura : % de ligações Médico-Representante „quebradas” entre dois períodos

Ex: Ciclo atual x anterior ; Ano atual x anterior ; Antes de reestruturação x Pós reestruturação

Variações sobre o mesmo tema :

•Devido ao turnover de Representantes•Devido aos médicos que foram trocados entre Representantes•Medição por território,distrito,região,todo país•Distribuição da ruptura pela FV (para chegar à raiz do problema)

Carlos Grzelak Jr.

4.Índice de ruptura

O que há por trás da ruptura?

•Impacto do relacionamento Rep/Médico

•Possibilidade de medir impacto pós reestruturação

Quando tudo parece estar bem mas os resultados não “aparecem”, talvez o

índice de ruptura possa trazer uma resposta. Esta é uma maneira técnica de

medir a componente “Relacionamento”,a qual não pode ser ignorada

Carlos Grzelak Jr.

5.Evolução de Rx por trimestres móveis

•Objetivo é mostrar o progresso de forma dinâmica

•Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)

•Individualização da estratégia por médico de com perfil de Rx

•Foco no share de Rx e não no nº de Rxs

•Disponível no palmtop dos Representantes

Carlos Grzelak Jr.

6. Evolução de SOM por trimestres móveis

•Objetivo é mostrar o progresso de forma dinâmica

•Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)

•SOM do teritório é comparado com distrito,região e país

•Avaliação para toda linha promovida

Carlos Grzelak Jr.

1.Contatos por segmento G4 A B C

Clenil A 2008 59% 24% 17%

2007 32% 29% 40%

Manivasc 2008 38% 53% 9%

2007 28% 52% 20%

Zyxem 2008 56% 35% 9%

2007 29% 54% 17%

2.Amostras por segmento G4 A B C

Clenil A 2008 61% 24% 14%

2007 38% 29% 33%

Manivasc 2008 46% 47% 7%

2007 33% 50% 17%

Zyxem 2008 61% 32% 7%

2007 37% 47% 16%

Melhor implementação



Inteligência na Alocação dos RecursosStatus da implementação


Frequência dobrou em 2008 nos médicos A

Source:internal data

Carlos Grzelak Jr.

3. Mensagem•Principal mensagem de um produto-chave passando de 56 para 66%

Inteligência na Alocação dos RecursosStatus da implementação

4. Índice de ruptura•Acima de 10% em 2007 para uma média atual

abaixo de 5%

5. DDD por trimestre móvel•Relatório criado para acompanhamento do GR/GD

6. Share de Rx por trimestre móvel•Ferramenta criada para que o GD possa fazer todo tipo de análise

•Dado disponibilizado para o Rep no palmtop

Carlos Grzelak Jr.

E os resultados ?

Key prod.

Clenil A

Manivasc

Zyxem

SOM

2007 70,77%

2008 73,57%

2007 2,80%

2008 2,86%

2007 5,69%

2008 6,26%

Source:DDD/IMS

Share de Rx

2007 70,68%

2008 74,63%

2007 1,77%

2008 1,80%

2007 7,53%

2008 8,26%

Source:Audit Pharma / Closeup

Best implementation

Best implementation

Aumento da base de prescritores entre 15 e 25%

Carlos Grzelak Jr.

E os resultados ?

Source:DDD/IMS

Product 2007 2008

Clenil A 70,77% 73,57%

Manivasc 2,80% 2,86%

Zyxem 5,69% 6,26%

Hipertil 0,58% 0,64%

Bamifix 66,13% 66,31%

Estimoral 7,09% 7,65%

Forten 5,47% 5,57%

Lipidil 11,59% 11,69%

Crescimento em 8 entre 9 produtos promovidos

Carlos Grzelak Jr.

Fatores Críticos de Sucesso

•Mostrar resultados intermediários para FV – quick wins

•Apoio da Gerência Geral/Diretoria é fundamental

•Forte interação entre Vendas e Marketing

•Nível gerencial deve estar totalmente alinhado

•Workshops de produtividade ajudam naimplementação

•Implementação é chave – preste atenção aos detalhes !

A base da excelência é construídaatravés do entendimento, follow-up

e implementação

Carlos Grzelak Jr.

Education

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