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Profª Fatima Santos 1 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 3º SEMESTRE

Flávio - Planejamento da Com. Mercadológica

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Matéria que está sendo trabalhada no 1 bimestre.

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Profª Fatima Santos 1

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

3º SEMESTRE

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Aula 1:Noções sobre a elaboração de um briefing adequado: Quais informações são necessárias para fazer uma campanha adequada?

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Briefing (inglês) = resumo

Relatório das informações necessárias à realização das campanhas de comunicação (publicidade, promoção, marketing direto etc). Não há trabalho em comunicação sem o levantamento inicial de um briefing criterioso.

É o diagnóstico do cliente, de sua empresa, produtos, serviços; o meio utilizado pelas agências para dar início às suas atividades, orientando o trabalho de planejamento, criação e mídia.

Briefing – O que é?

Importante: O objetivo do briefing não é somente passar informações, mascriar interesse e estimular idéias.

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Cliente: passa as informações e a Agência: coleta as informações, checa os dados, enriquece o briefing (ex.: pesquisas) e atua divergindo ou afirmando o conteúdo das informações reunidas, quanto à imagem da marca, posicionamento de mercado, público-alvo, concorrentes, entre outros.

Briefing – Processo

Cliente Emite o Briefing

Recebe informações

Orienta o planejamento, criação e Mídia

IMPORTANTE: Briefing é um processo contínuo: o mercado muda rápido e as empresas precisam se adaptar a essas transformações. Além disso, toda vez que há a necessidade de fazer um novo job ou campanha o briefing precisa ser revisto novamente.

Enriquece o briefing - pesquisas

AGÊNCIA

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Briefing – Problemas na Elaboração

• Informações incompletas.

• Desconhecimento, por parte do cliente ou da agência, da realidade de mercado.

• Pouca objetividade e imprecisão: falhas no marketing que prejudicam a realização de um bom trabalho de comunicação.

• Ausência de uma definição clara dos objetivos, influindo no resultado final do trabalho: quando o cliente não sabe o que quer e a agência não sabe o que fazer.

• Comunicação serve para resolver os problemas dos clientes, portanto, o problema é:- definir o problema.

• A agência deve se aprofundar na realidade do cliente, propondo caminhos para focar e solucionar o(s) problema(s) encontrado(s) ou levantado(s) a partir do briefing.

Problemas Comuns

Soluções Agência

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Briefing – Cuidados ao Levantar os dados

“Estamos vendendo pouco”. Qual o histórico da performance comercial e da imagem da marca? O marketing está afinado (público, praça, preço, promoção)? Propaganda não faz milagre, é uma atividade cumulativa com resultados ao longo do tempo: seu cliente sabe disso?

“Somos líderes de mercado”. Tem certeza? Onde estão os dados? Há uma curva de vendas disponível para análise da empresa-cliente e dos seus concorrentes que comprovem esta afirmativa?

“A outra agência não entendeu onde queremos chegar”. Não entendeu mesmo? Houve problemas de relacionamento? A outra agência não fez nada de bom? Quem dificultou a relação, a agência ou o cliente?

“Esse dado é confidencial e você não precisa dele”. A relação agência/cliente é como um casamento, ou sabemos tudo sobre o parceiro ou as chances de sucesso tornam-se mínimas.

“Traga a proposta que a verba decidimos depois”. Como planejar sem uma verba definida para a(s) ação(es)? Será que o cliente é profissional e tem a idéia dos custos aproximados de uma campanha? Será que pode suportá-los?

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Briefing – Dados Relevantes

1. Informações sobre a empresa:

Histórico

Empresa. Colha o maior número de dados possíveis, entre eles: fundação, estrutura, matriz e filiais, ramo de atuação, linhas de produtos e serviços, estrutura de vendas/pós-vendas, performance ao longo do tempo.

• Se exerce liderança no seu ramo de atuação• Fatos que a notabilizam (ex.: criadora de algum produto ou serviço inovador?)• Fusão/incorporação, cultura/valores (ex.: apóia projetos sociais?, preocupa-se

com seu público interno?)• Participa de algum grupo empresarial nacional/multinacional, entre outros

fatores relevantes.

Importante: fazer um retrato bem acabado da organização com a qual irá trabalhar.

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Briefing – Dados Relevantes

2. Informações sobre Produto(s) ou Serviço(s)

Histórico

Produto/Serviço: • O que é? Para que serve? Como funciona? • Qual o estágio do ciclo de vida atual: lançamento, relançamento, sustentação, ascensão ou declínio?• Como é vendido: unidade, a granel, fardo (pacote)• Embalagem (layout, facilidades, cores, etc...)• Disposição no PDV (gôndolas ou displays próprios?)• Características físicas, químicas • Capacidade de Produção• É sazonal? Quais as épocas de maior consumo?

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Briefing – Dados Relevantes

3. Diferenciais do Produto ou Serviço:

• Principal: aquele que deve ser ressaltado na comunicação (ex. multiação, multiuso, pratic, 10 dias no cheque especial...)

• Secundários: aqueles que devem ser citados em segundo plano, complementando os argumentos de vendas. (ex. preço, forma de uso, cores, garantia, nº de PVS, entrega...).

• Pontos Positivos e NegativosAs particularidades ou dados que a comunicação deve ressaltar ou evitar.

Importante: se não houver um diferencial claro, a comunicação deverá criar uma imagem capaz de estimular a percepção do consumidor. (exemplo: cervejas, eletrodomésticos).

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Briefing – Dados Relevantes

4. Informações sobre imagem e posicionamento no mercado

Imagem da Marca: Positiva, negativa, se ainda não formou massa crítica, indiferente, referencial. Saber ou pesquisar o porquê. Posicionamento no Mercado:Imagem que a marca passa ao consumidor. Como deseja ser percebida.

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Briefing – Dados Relevantes

Mercados/Distribuição: Praça não é apenas onde o cliente quer vender, mas sim onde se encontram os seus consumidores.

Principais praças de atuação/vendas: Regiões, países, praças onde o cliente pretende expandir ou firmar a marca. • Existem praças que estrategicamente sejam desinteressantes para o cliente?• Há algum problema de distribuição que impeça o trabalho em alguma delas?

Canais de venda: Internet, supermercados, lojas especializadas, lojas próprias, bares, restaurantes, lojas de conveniência, door to door, atacadistas, entre outros..

Participação de mercado por região: com esses dados, definir: as praças a serem cobertas pela comunicação, os principais pontos de venda/praças que ações promocionais ou de PDV devem privilegiar.

5. Informações sobre mercado, distribuição, canais e praças de atuação...

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Briefing – Dados Relevantes

6. Informações sobre Concorrência

Direta: produtos da mesma categoria (ex.: carros até 1.000 cc de marcas diferentes).

Indireta: produtos de categorias diferentes (ex.: refrigerantes x sucos), ou produtos substitutos, aqueles que podem tomar o lugar do seu produto (ex.: manteiga x gordura animal).

Saber tudo sobre os principais concorrentes, como praças de atuação, preços praticados, imagem no mercado, histórico de comunicação, diferenciais, enfim, fazer um briefing para cada um.

PreçosSão competitivos (levantar os preços dos principais concorrentes)? Variam regionalmente? Sofrem alterações sazonais? São sensíveis às flutuações de matérias-primas ou dólar? São decisivos na compra dos produtos?

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Briefing – Dados Relevantes

7. Informação sobre Target (Público-Alvo)

• Consumidor final: sexo, idade, nível sócio-econômico, escolaridade, profissão, perfil psicográfico (estilo de vida, necessidades de consumo), freqüência de compra, nível de satisfação, influenciadores x decisores, razões de compra (racionais ou emocionais).

• Intermediário: lojistas, atacadistas, distribuidores, revendedores, representantes, enfim, terceiros que promovem a marca em seus PDVs ou a repassam para canais do interesse da empresa. Fornecedores também fazem parte do público intermediário, pois são aqueles que garantem a produção.

• Interno: funcionários e colaboradores.

• Empresarial (b-to-b): empresas que se relacionam comercialmente com outras empresas, comprando e vendendo.

Com a análise desses dados, a agência conseguirá definir o target da comunicação, ou seja, quem as ações de comunicação deverão atingir.

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Briefing – Dados Relevantes

Oportunidades e AmeaçasIdentificar os fatores que incentivam ou desestimulam o consumo: preço, layout, diferenciais, pós-vendas, falta/desgaste de imagem, adequação às necessidades do consumidor, diferenciais imperceptíveis etc.

Identificar as oportunidades para o produto/serviço (ex.: com o Novo Código Civil abriu-se uma oportunidade para os escritórios de advocacia venderem mais serviços, pois as empresas necessitam mudar seu Contrato Social).

8. Informações sobre oportunidades e ameaças

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Briefing – Dados Relevantes

Verba e Período da CampanhaDetermine a duração e o volume das ações de comunicação. Note que, para isso, é necessário que o cliente disponibilize uma verba para o ano, mês ou para o job.

Histórico das Campanhas Anteriores Quais as principais campanhas realizadas pela empresa-cliente e pelos seus concorrentes? Quais os conceitos e temas utilizados?

Essas informações são importantes para alimentar o processo de criação.

9. Informações sobre Verba e histórico das campanhas anteriores

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Briefing – Dados Relevantes

Polices (diretriz, política) São as regras ou limites estabelecidos pelas empresas na sua comunicação.

Aplicação do logotipo, proibição da exploração de determinados temas, utilização ou adaptação do conceito de comunicação utilizado em todo o mundo etc.Nas multinacionais o compliance é a área que administra as polices.

PesquisasExiste(m) alguma(s) já realizada(s)? Quais os dados levantados pela empresa que sirvam como suporte às ações de comunicação? O que a empresa sente necessidade de descobrir sobre seu público para que a agência possa pesquisar?Tipo: pesquisas regulares (que podem ser compradas), ou Ad Hoc (que podem ser encomendadas)

10. Informações sobre Polices e Pesquisas

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Briefing – Dados Relevantes

Definições:

Share of market (mkt) participação no mercado: número de praças cobertas, aumento no volume das vendas, posicionamento no ranking da categoria de produtos.

Share of mind (com), espaço que a marca, produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores: a mais lembrada, a mais desejada, o sonho de consumo.

Share of Mkt X Share of Mind: nem sempre a marca mais lembrada é a mais consumida.

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Briefing – Dados Relevantes

Expectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da Comunicação

Objetivos de marketing: (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume, valor, participações de (share of market), ampliação do mercado e rentabilidade..Ex.: Ganhar mercado, girar o estoque ou fazer caixa.

Objetivos de comunicação: quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, queatitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).

• Reposicionamento de marca• Lançamento• Introdução de diferencial importante• Criar hábito, educar para o uso

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Briefing – Dados Relevantes

Expectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da Comunicação

Para alcançar cada um dos objetivos de comunicação existem ferramentas específicas a serem trabalhadas pelo planejamento: propaganda, promoção, marketing direto, Relações Públicas, merchandising, assessoria de imprensa e venda pessoal.

Importante: a boa comunicação foca um assunto de cada vez, notabilizando o produto pelo seu diferencial primordial.

Assim, eleja o objetivo primário a ser comunicado. O restante é secundário e deverá ser divulgado paulatinamente.

Se necessitar promover vários aspectos do produto/serviço/empresa, faça várias campanhas ou peças, sem esquecer o objetivo primário que as norteia.

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Briefing - Dicas

Dicas sobre o que fazer e o que não fazer

• Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – lembre-se: briefing é umprocesso de vaivém.

• Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento.

• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com osvendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.

• Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras.

• Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.

• Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.

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Briefing de Criação

A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um clima agitado e excitante.

Introdução:

O trabalho de criação consiste, primeiramente, em:

1. Achar uma idéia que sirva de tema ou diretriz – o que dizer? 2. Em seguida saber como apresentar o tema – como dizer ?3. Determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada, mais

rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.

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Briefing de Criação – Elementos Básicos

- Elementos Básicos:

Brainstorming Posicionamento USP e Reason Why Tema Slogan Apelos e Linha Criativa

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Criar em publicidade é resolver um problema com originalidade, envolvendo o target através uma mensagem forte, persuasiva, capaz de fazê-lo desejar a marca. Algumas técnicas de criação são utilizadas para tanto:

A mais conhecida é o brainstorm, a famosa “tempestade de idéias”.

Briefing de Criação - Brainstorming

Os criadores, redator, diretor de arte e diretor de criação, se reúnem e, conhecendo os objetivos da campanha e o briefing, passam a conversar sobre o tema, liberando a mente, buscando uma solução inusitada, mas que esteja de acordo com os valores que a marca deseja expressar para seu público.

O importante no brainstorm é estimular o fluxo criativo, sem barrar as idéias que surgem, por mais inadequadas que pareçam. Por isso deve-se anotar tudo e dar asas à imaginação.

Após esse processo, é necessário verificar aquelas que realmente adequam-se aos objetivos traçados, o que chamamos de reverse brainstorm.

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Briefing de Criação – Posicionamento

Posicionamento de Comunicação: Como a marca deseja ser percebida pelo consumidor, ocupando um espaço na sua mente. O que iremos passar?

Para entendermos melhor esse processo, vejamos o exemplo da Natura.

A Natura estimula uma relação harmoniosa das pessoas consigo próprias e com o mundo e as pessoas que as cercam.

Evidente que seus produtos desempenham um papel fundamental, já que para relacionar-se bem é preciso estar bonito, ter auto-confiança, estar bem.

Fatores que os cosméticos, maquiagens e outros itensde beleza da marca possibilitam.

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Briefing de Criação – USP e Reason Why

Unique Selling Proposition (USP): Promessa básica, principal benefício do produto/serviço.

Reason Why. Justificativa da promessa, ou seja, são as características do produto/marca que justificam o benefício apresentado.

– ExemploCarina é um sabonete moderno, mais adequado para a mulher bonita e romântica, casada e que é feliz na sua casa. Carina deixa a pele suave e macia, devido à ação umectante do óleo de amêndoas.

Promessa Básica (USP) ?O sabonete Carina deixa a pele suave e macia

Justificativa (Reason Why)?Porque contém óleo umectante de amêndoas

Atributos complementares da imagem (tudo o que é necessário se dizer além da promessa básica entra como promessa secundária: preço, forma de uso, entrega, cores, garantia e etc.Romântismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do lar.

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Briefing de Criação – Tema

A campanha publicitária deve obedecer a um tema, assim a mensagem fica unificada em todas as peças e com força de penetração e memorização na mente do consumidor. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer e como devemos dizer. Exemplo: Um shopping irá realizar uma campanha para o dia das crianças.O que devemos dizer? O shopping estará realizando sorteios, no dia das crianças, para uma viagem a Disney.Como vamos dizer? CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.

Não confunda Tema com Título:O título é uma “chamada” com a função de fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. O título pode ser direto ou indireto.

“Se viajar deixa qualquer um de alto astral, viajar sem pagar a passagem vai deixar você nas nuvens.” (grupo American Express) e Fidelidade TAM

“Show RENAULT de vantagens novos e semi-novostaxa especial para a linha Clio 0,99% a.m”

Obs.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.Exemplo: Aceito no dia – a – dia e no Dia dos Pais.

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Briefing de Criação – Slogan

SLOGAN: é a tradução do conceito para o target, é uma frase curta que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor.O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a empresa – uma idéia com força de vendas.

O slogan deve ser simples, claro e apropriado, com um toque de originalidade, se possível. O slogan não deve exagerar, deve ser curto (quatro ou seis palavras, mais ou menos).

Ex.: “Bem estar bem” - simples e de rápido entendimento, é forte, impactante e envolvente.

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Briefing de Criação – Link

Link: é a amarração conceitual e visual entre todas as peças de uma campanha, facilitando a identificação da marca pelo consumidor.

Ex.: tipologia, linha de discurso, layout, estilo e claro combinando com o conceito que deseja passar.

Ex.: No anúncio da Natura, ela explica o conceito da marca, utilizando uma pessoa comum. É nesse momento que deixa claro seus propósitos, ou seja, os produtos Natura são feitos para o bem-estar de pessoas como eu ou você.

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Briefing de Criação – Apelos e Linha Criativa

• Apelos visuais e Orientação para criaçãoA pesquisa fornece ao Planejamento as informações que o público-alvo quer ver ou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou uma animação da ação do produto, se querem ver preço e etc.

A definição da linha criativa é fundamental para auxiliar o processo criativo, pois fornece um caminho a seguir.

Os apelos são formas de chamar a atenção para a marca. Devem ser utilizados nas campanhas, conforme os valores que a marca deseja exprimir. Dividem-se em:

- Racionais: Saúde, segurança, economia, durabilidade, resistência, garantia, tempo (ganhar), distância (encurtar), confiança, preço, praticidade, tecnologia, fidelidade, sexo (seguro).

- Emocionais: Beleza, dor, prazer, status, orgulho, paixão/amor, liberdade, ciúme, fantasia, sonhos, sensações.

Após a escolha do tipo de apelo, é determinada uma forma de abordar a mensagem, utilizando-se o comportamento do público-alvo perante o seu produto, isso é fundamental como fator de persuasão da peça publicitária.

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Briefing de Criação – Linha Criativa

As linhas Criativas podem ser: Humorística Erótica Narrativa Testemunhal (depoimentos de autoridades no assunto - evidência científica), Apresentadores, artistas, personagens de TV/cinema, Comparativa (direta/indireta) Informativa Humanitária Irônica Ambígua Polêmica Lúdica Autoritária, Dramatização (problema x solução), Demonstração de uso/desempenho, Personagem (garoto (a) propaganda), Situação da vida cotidiana ou aspiracionais Datas, fatos ou eventos de oportunidade, entre outras.

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Fundamental: antes de iniciar o processo criativo, todos esses tópicos deverão ser definidos, pautando o trabalho da Criação.

Em publicidade não se cria do zero, cria-se a partir de um problema que temos de resolver e dos objetivos que pretendemos alcançar.

Criar em publicidade, portanto, é a capacidade de “vender” a marca de uma maneira única, diferenciada.

Criação – Conceitos Básicos

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Mídia – Decisões importantes1) A quem devemos destinar a nossa mensagem?2) Onde devemos veicular esta mensagem?3) Quando devemos veicular esta mensagem?4) Em quais meios/veículos?5) Justificativa da escolha dos veículos5) Por quanto tempo?6) Verba

Cada Meio selecionado deve assumir uma determinada função:

a) Básico: Meio principal da campanha

b) Complementar: complementa o meio básico em algum aspecto estratégico.

c) Apoio: reforça o meio básico em algum aspecto estratégico

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Planejamento - Introdução

Planejamento...O que é?

- Associação de Idéias?- Um processo Administrativo?

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Planejamento - conceito

Conceitos:

Algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que requeira uma ação”.

“Russell L. Ackoff”

Resumindo:

Decidir noPresente o queFazer no futuro Objetivo

Planejar

finalidade

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Planejamento - Benefícios

Quais os benefícios de se planejar?

- Reduzir erros?- Rapidez na mudança de rota?

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Planejamento – Benefícios

Encoraja o ato de pensar antecipadamente

Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa

Leva o desenvolvimento de padrões de desempenho para controle

Faz com que a empresa torne seus objetivos e políticas mais nítidos

Resulta na empresa estar mais preparada para os imprevistos

Benefícios do Planejamento:

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Estilo de Planejar

Duas pessoas nunca tem a mesma abordagem. Cada pessoa é únicaem sua maneira de abordar a organização e analisar o seu trabalho e o ambiente de Trabalho. Seu próprio estilo e a auto-conciência, determinarão que atividades do planejamento serão mais difíceis de serem realizadas.

Existem 4 tipos de comportamento principais: - Perfeccionista- Caótico- Lançador de tendências- Detalhista

(Teste sobre planejamento) – realizado em sala de aula

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Planejamento de Campanha e de Comunicação Como unir as diferentes ferramentas de comunicação para

atingir os objetivos de Marketing?

Planejamento

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Plano de Comunicação x Plano de Marketing

- Introdução:Mix Marketing: É uma combinação específica das variáveis de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo. Produto Preço Praça ( canais de distribuição) Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação)

Mix Comunicação: É uma das variáveis de Mkt. Propaganda Promoção de Vendas Venda Pessoal Relações Públicas marketing Direto Assessoria de Imprensa Merchandising

Fonte: Basic Marketing – E.J.MCarthy e Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. Global

O sucesso da Campanha não é atribuído somente a propaganda ou promoção.Deve estar equacionado com os outros3 Ps. do Mix de Mkt.

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Mix Marketing: Produto Preço Praça ( canais de distribuição) Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação)

Fonte: Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. Global

Instrumento de ação de Mkt Objetivo

Alcançar

Plano de Comunicação x Plano de Marketing

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Ciclo do Planejamento

Em posse das informações coletadas junto ao cliente, a agência deverá enriquecer o briefing, checando, analisando e confrontando os dados, propondo pesquisas de mercado, descobrindo, enfim, qual o problema a ser solucionado.

Na verdade, este é o ponto crucial do processo, que é dificultado quando não há um problema aparente, portanto, cabe à agência definir exatamente:

O que preciso comunicar? Para quem comunicar? Quando comunicar? Onde comunicar? Porque comunicar? Como comunicar?

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Ciclo do Planejamento

- Briefing:

O que preciso comunicar?Defina e tenha objetivos claros e realizáveis. Como diz o ditado: “se você não sabe para onde vai, qualquer caminho serve”

Para quem comunicar? (target)A definição do público-alvo é essencial na escolha da forma e conteúdoda mensagem, assim como o canal (veículo) mais adequado.

Quando comunicar? O momento que a comunicação deve ser realizada é outra decisãoestratégica. Uma informação adiantada ou atrasada pode prejudicar a performance da estratégia de marketing.

Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.

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Ciclo do Planejamento

- Briefing:

Onde Comunicar?Essa é a idéia da área geográfica ou da abrangência da comunicação. Essa definição também irá interferir na escolha do veículo mais adequado.

Porque comunicar? (target)Momento de reflexão sobre as razões e a necessidade da comunicação.

Como comunicar? Qual o composto de comunicação será utilizado.

Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.

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Ciclo do Planejamento

A resposta a essas questões é fundamental para resolver o problema de uma forma criativa, possibilitando:

• planejamento das estratégias e ações de comunicação,• criação da campanha, recomendação das mídias, produção, veiculação e posterior checking dos resultados.

Importante: Integrar as ações de comunicação com as de marketing para se obter melhores resultados (comunicação integrada).

Importante: nem sempre a propaganda resolve todos os problemas de comunicação do cliente, portanto, deve-se procurar integrar as ferramentas de comunicação (Comunicação Integrada) para se obter resultados significativos.

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Comunicação Integrada

É importante integrar:

As ações adotadas no mix de comunicação para um determinado plano precisam ser integradas e coordenadas. Caso contrário, corre-se o risco de cada uma seguir uma direção diferente das demais.

Sem um direcionamento e foco determinado, as mensagens chegarão ao público alvo de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia. Diminuindo a repetição da mensagem, dificultaremos a memorização por parte do consumidor.

Como os investimentos em comunicação, precisam produzir resultados, a integração das diferentes formas de comunicação (RP, Propaganda, Promoção, Mkt Direto...), passa a ser fundamental de acordo com os propósitos de cada campanha.

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Plano de Comunicação - Roteiro

Roteiro do Plano de Comunicação:

1. Análise da Situação2. Determinação dos Objetivos e Metas de Comunicação3. Público Alvo4. Posicionamento5. Estratégias de Comunicação6. Táticas (mix ou ferramentas de comunicação)7. Definição dos Meios de Comunicação8. USP, Reason Why, Tema e Slogan9. Cronograma e Orçamento de Comunicação10. Avaliação dos Resultados

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Plano de Comunicação - Análise

Diagnóstico

Análise da Situação: Sem compreender o cenário

mercadológico onde a empresa atua, não será possível estabelecer as ações de marketing e comunicação.

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Plano de Comunicação - Análise

1. Análise da Situação: Briefing do anunciante – contém as informações sobre o mercado,

extraído do plano de marketing. Podemos agrupá-las em 3 tópicos:

1. Resumo situação de mercado 2. Análise comparativa do produto ou serviço com os concorrentes3. Definição dos problemas e oportunidades

O que está acontecendono mercado de atuação

da empresa

o produto ou serviço com os Concorrentes

diretos

Identificar Comparar

Realizar

+

Diagnóstico Quais as prioridadesa serem atacadas.

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Plano de Comunicação - Análise

Quadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades

Variáveis Nossa Marca Concorrente Concorrente Problemas Oportunidades

    A B    

Qualidade Boa Melhor Pior do que  Melhorar a qualidade

do Produto que a nossa a nossa   mantendo o preço

Tamanhos 500 e 300/500 e 300/500/   Lançar 300 gs

Vendidos 1000 gs 1000 gs 1000 e 1500gs    

Preço - 500g R$ 10,00 R$ 11,00 R$ 7,00 B tem preço  

        imbatível  

Distribuição supermercado supermercado

Supermercado e lojas especializadas

B tem melhor distribuição.

       

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Plano de Comunicação - Análise

Quadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades

Variáveis Nossa Marca ConcorrenteA

ConcorrenteB

Problemas Oportunidades

Promoção Não Faz 1 por ano 2 por ano A e Bagressivos

Propaganda Sim Sim Sim Não

Slogan Alimenta com Carinho (emocional)

AlimentaçãoBalanceada(racional)

boa e baratapara o seucão (racional)

Material dePDV

Sim Não Sim

RelaçõesPúblicas

Não Não Sim

Mkt Share 10% 14% 23% Potencial para crescer

Distribuiçãode Vendas

Forte em SPPR/S/RS

Forte em SPRJ e nordeste

Forte em SP/PR/RJ norte e nordeste

Rio e nordeste são mercados a explorar

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Plano de Comunicação - Objetivo

Diagnóstico

Objetivo da Comunicação: A Determinação do que se quer é vital para o exercício de qualquer atividade, bem como para o planejamento.

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Plano de Comunicação - Objetivo

2. Objetivo da Comunicação:

- Introdução: Se a sua estratégia for desenvolver uma campanha de propaganda

Será necessário saber o que se deseja conseguir com essa ação.

Explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como bússolaPara orientar o planejamento e sua implementação.

Não misturar: - Objetivo e Meta

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Plano de Comunicação – Objetivo x Meta

2. Objetivo x Meta:

- Diferença entre objetivo e Meta: Item Definição Tempo Amplitude Objetivo Fim que se pretende Médio ou Seus limites atingir longo prazo + abrangentes

Meta É um objetivo curto prazo limites + quantificado específicos

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Plano de Comunicação - Objetivo

2. Objetivo da Comunicação:

O objetivo deve ser quantificado em período de tempo e quanto quer atingir ao final deste período em relação ao conhecimento do produto e/ou share-of-mind.

O que se pretende?• Reposicionamento de marca ...• Lançamento de produto ou serviço ...• Introdução de diferencial importante ...• Criar hábito, educar para o uso...• Criar novos conceitos ...

Ex.: Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X. Conseguir que essa imagem de liderança da marca seja identificada por 30% dos consumidores no prazo de 6 meses.

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Plano de Comunicação – Público Alvo

Diagnóstico

Público Alvo: Apesar de cada pessoa, possuir um universo de valores é possível agrupar algumas de suas

características e interesses, constituindo o que se pode

chamar depadrões de comportamento.

Influências individuais ou coletivas queAfetam suas decisões de compra.

Isso permite conhecer as bases racionais e emocionais do seu

comportamento.

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Plano de Comunicação – Público Alvo

3. Público Alvo: A quem se destina a comunicação? determine as suas características: classe socioeconômica, perfil demográfico (sexo, idade, grau de instrução, estado civil), geográfico e psicográfico (estilo de vida).

Tipos de Público: Primário (público-alvo) Intermediário (verificar a cadeia de distribuição do produto e todos os públicos que interferem ou estimulam na aquisição do produto).

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Plano de Comunicação – Público Alvo

Público Alvo:

- Exemplos:Homens e mulheres, classes A, B, na faixa etária entre 30 a 40 anos, predominante das regiões sul e sudeste do Brasil, que tem como perfil a exigência por produtos de qualidade e eficiência no atendimento.

Psicográfico: Executivos que moram sozinhos, decidem suas compras, praticam esportes (academias, tênis, caminhadas...), preocupados com saúde, viajam com frequência, são exigentes quanto a qualidade dos produtos e pelo seu status, não abrem mão de algumas marcas (fidelidade).

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Processo AIDA

Criação: Modelo criado em 1898, por Elmo Lewis.

Objetivo: Explicar como funciona o processo de aquisição de um produto.

Conteúdo: O modelo determinou os passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa, antes de fechar a venda.

Os estágios, Atenção interesse Desejo Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.

Ao criar sua teoria, Lewis estava interessado não no comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor e de que forma ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda.

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Estágios do Processo - AIDA

Dessa forma para adquirir o produto, o consumidor deve, obrigatoriamente:

A Atenção Saber da existência do produto 

I Interesse Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto

D Desejo Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece.

A Ação Comprar o produto 

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Desejos x Necessidades

Excitando as necessidades fundamentais, ou os desejos mais comum da massa, é que a publicidade, na maioria dos casos, “faz agir”.

Necessidade – solução:Os motivos para comprar, dependem de fatores internos, (desejos – expressão consciente das necessidades).

Não é a imposição do estímulo que leva a ação, é a capacidade do objeto em satisfazer, dar solução a uma necessidade.

Fonte: Sant’Anna, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Ed. Pioneira Thomsom Learning.7ª edição.

Concluindo: Para fazer a massa aderir a ação de compra, a comunicação deve apelar para uma das necessidades básicas dos indivíduos ou para um desejo que se presuma exista para a maioria deles.

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Plano de Comunicação – Posicionamento

Diagnóstico

Posicionamento: Cada vez mais

Produtos e serviçosTornam-se mais parecidos entre sí.

Por isso, é imprescindível que as empresas busquem diferenciar suas marcas, ocupando lugar único na

cabeça do consumidor.

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Plano de Comunicação - Posicionamento

4. Posicionamento da Comunicação: - O que iremos passar?Complementar ao posicionamento de marketing; como a marca é percebida pelo público; principal diferencial do produto em relação à percepção do consumidor;

Importante: Posicionamento não é um slogan. O slogan sim é o resultado do posicionamento.

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Plano de Comunicação – Estratégia

Diagnóstico

Estratégia:

Qual o caminho (estratégias)para se atingir o objetivo da Comunicação?

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Plano de Comunicação - Estratégias

5. Estratégias de Comunicação:

Explicar a proposta do trabalho a ser desempenhado pela comunicação como um todo.

Estas estratégias poderão ser elaboradas em razão do público-alvo, da praça a ser trabalhada, para lançamento ou reforço de vendas de determinado produto do portifólio de uma marca, fixação de imagem da marca, em razão do ciclo de vida do cliente – prospecção de clientes, fidelização ou retenção de clientes.

Para cada estratégia, teremos algumas táticas de comunicação.

Obs.: Toda estratégia para ser bem sucedida deve levar em contaas ações de seus concorrentes.

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Plano de Comunicação estratégias x Objetivos

Estratégias x objetivos de Comunicação:

Exemplo:Objetivo – Reverter a insatisfação parcial causada pelo mau atendimento telefônico e pela falta de informação ou a posição desconfortável do cliente que o faz migrar. Mostrar o bom relacionamento e a preocupação com a satisfação do usuário, atingindo 40% do target, no prazo de 3 meses.

Estratégia – Melhorar o atendimento telefônico, via internet e definir a filosofia de relacionamento com seus clientes.

Em tempoProblema/Resolução Objetivo Estratégia Tática (Onde chegar) (O que fazer) (Como fazer)

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Plano de Comunicação – Tática

Diagnóstico

Tática:

São as ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias

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Neste momento é definido o Mix de comunicação: • Propaganda• Promoção de vendas• Merchandising• Relações Públicas• Assessoria de Imprensa • Marketing Direto • Venda Pessoal

ou seja o meio pelo qual os consumidores receberão a mensagem, detalhado com período, custo e previsão de retorno.Obs.: A estrutura deverá ser: • Estratégia 1) Lançamento do produto Sakê Ice no estado de São Paulo

- Tática 1) Assessoria de imprensa nas mídias segmentadas ...

- Tática 2) Parceria com restaurante, bares e casas noturnas ...

6. Táticas de Comunicação

Plano de Comunicação - Tática

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Construir marcas• Propaganda• Relações Públicas• Patrocínios• Eventos• Marketing Direto

Alternativas x Objetivo

Vender no curto prazo• Venda pessoal• Promoção de Vendas• Marketing Direto

Impulsionar negócios• Promoção• Venda Pessoal (vendedor)• Marketing de Incentivos (equipe de

vendas ou canal)• Embalagem• Merchandising

Construir e gerir relacionamentos• Marketing Direto• Relações Públicas• Atendimento ao Consumidor• Venda Pessoal

Ferramentas de Comunicação x objetivo do Planejamento

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Planejamento Tipos de Campanha

Tipos de Campanha:Antes de transmitir o briefing de criação e informações para mídia, é preciso definir de que tipo de campanha estamos falando:

Institucional: Divulga a empresa como um todo, buscando a valorização e o reconhecimento da marca perante a sociedade ou seu target.

Há também campanhas institucionais que divulgam serviços públicos.Ex.: campanha do leite, AIDS, câncer de mama, etc...

Propaganda: Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor a ação de compra.

Recomendada principalmente para lançamento de produtos, cujos conceitos de utilização são desconhecidos.

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Planejamento – Tipos de Campanha

Guarda Chuva: Reúne as características da campanha institucional e de propaganda.

Normalmente apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a marca. Ex.: empresa de eletrodomésticos.

Promocional: A principal característica é a interatividade com o consumidor. Acelera vendas, mantém contato direto com o público, bloqueia ação da concorrência e reativa um produto.

A diferença entre uma campanha de propaganda e promoção está em: vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.

Geralmente, solicita algo ao consumidor, dando-lhe algo em troca: Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie para caixa postal...e concorra a...”

É recomendada quando o produto já está algum tempo no mercado e suas vendas estão estabilizadas. Esse tipo de campanha revitaliza o produto e evidencia a marca.

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Planejamento - Tipos de Campanha

Preço: Destaca exclusivamente o preço ou benefícios a ele atrelados, tais como: - Leve 3 e pague 2- Liquidação- Dúzia de treze – compre 12 e leve 13

Assemelha-se a campanha Promocional, porém, por não adotar nenhum tipo de mecânica para o oferecimento de benefícios sejam eles financeiros ou em produtos, cabe diferenciá-las da anterior.

Obs.: Reduzir preços ou casar produtos é uma decisão exclusivamente do anunciante, a agência não pode interferir.

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Planejamento Tipos de Campanha

Cooperada: Típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Comum em jornais e encartes.

Ex.: Carrefour, Ponto Frio, etc...

Incentivo: Não se destina ao consumidor final. Tem como objetivo o incentivo do aumento de vendas entre os vendedores de empresas e os lojistas-clientes. Proporciona também uma melhoria de relacionamento do canal.

Envolve os distribuidores do produto em troca de algum benefício, para dar vazão ao produto. Público envolvido: vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores e todos os envolvidos nos processos de venda do produto.

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7. Definição dos Meios de Comunicação:

Plano de Comunicação - Midia

Recomendação dos Meios:

Baseado em todas as informações anteriores: objetivos, estratégia

escolhida, target, mercado, sazonalidade... Tem-se a recomendação dos

meios e também uma defesa, como:

TV - Porque vai gerar visibilidade da marca, pode ser comprada regionalmente, etc

Revista – Revista segmentada porque atende diretamente o perfil do target.

E assim por diante, o importante é dizer porque está escolhendo o meio

utilizado na Campanha ((TV/Rádio/Jornal/Revista/Rádio/outdoor, cinema e

midias exteriores)

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Plano de Comunicação – Estratégia Criativa

8. Estratégia de Criação:

• USP - (Benefício principal do produto para o público em questão)

• Reason Why - Justificativa da Promessa – característica do produto que justifica ou reforça a promessa

• Tema – O melhor argumento de vendas (idéia central), em torno da qual serão criados as peças da campanha. A forma de expressar o tema é feita pela abordagem: apelos racionais ou emocionais. Ex. Tema = Casa e a Abordagem = sua decoraçãoSignifica dizer que um certo “tema” pode ser desenvolvido sob diferentes formas.

• Slogan – frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da marca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

Obs.: Caso a comunicação seja direcionada para público final e intermediário, serão elaboradas USP e Reason Why diferentes.

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Plano de Comunicação - Cronograma

AçõesMeses

Custo

Unit.

Custo

Total

J F M A M J J A S O N D

Convenção de Vendas

Evento de Lançamento de Produto

Participação em Feiras

Material Promocional – apoio à vendas

Material de Merchandising no PDV

Assessoria de Imprensa

Campanha de lançamento Produto

Campanha de Incentivo de vendas

Promoção de Vendas

9. Cronograma de Ação: Criar mapa com resumo de todas as ações de comunicação, período e custo de cada uma.

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Plano de Comunicação – Avaliação Resultados

10. Avaliação dos Resultados

Proposta – forma de controle:

Quais as ferramentas utilizadas para checar o retorno das ações propostas no plano.

Assim como o planejamento permite estabelecer os diversos padrões para futura comparação, é preciso definir os sistemas de medição para avaliar se o executado estará dentro do previsto ou se ocorrerão desvios que devam ser corrigidos, a fim de que os objetivos venham a ser alcançados.

- O que precisa ser avaliado? Determinação dos padrões com base nos objetivos e estratégias propostos.- Comparação dos resultados reais x previstos- Ações corretivas, se os desvios apresentados estiverem além dos limites permitidos ou aceitáveis.

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BIBLIOGRAFIA

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SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria Prática e Técnica – Editora Pioneira, 1999.

LUPETTI, Marcélia, Planejamento de Comunicação – Editora Futura, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de marketing.SP.:Edição do novo milênio, 2000.

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