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Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS CAMILA VASCONCELOS CARRANO GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Brasília 2011

GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

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Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS

CAMILA VASCONCELOS CARRANO

GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

Brasília

2011

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CAMILA VASCONCELOS CARRANO

GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Ursula Diesel

Brasília

2011

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CAMILA VASCONCELOS CARRANO

GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel

Brasília, 24 de novembro de 2011

Banca Examinadora

________________________________________ Prof.(a): Ursula Diesel

Orientadora

________________________________________ Prof.(a): Gisele Ramos

Examinadora

________________________________________ Prof. (a): Tatyanna Braga

Examinadora

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Aos meus novos cabelos brancos, às minhas imensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meus surtos de criatividade, que me fazem lembrar o tempo que investi e o quanto valeu à pena.

Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luz e amor. Dedico essa conquista a ele, por me ajudar a superar limites diariamente, por ser uma inspiração cotidiana e por tornar minha vida completa.

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AGRADECIMENTOS

Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas a

chave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos,

preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É a

passagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem da

desistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão. É

significado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa.

E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas e

fatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoas

generosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destino

meus profundos agradecimentos:

A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereço

minha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial,

sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por ter

me inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempre

exemplo de ir em frente.

A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmeras

mudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meus

progressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outra

perspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar por

Relações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. A

Danila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meus

passos profissionais e acadêmicos.

Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional.

Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meu

trabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazer

do meu dia a dia menos intolerável.

Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao Chico

Montenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. Ao

Filipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital.

À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força e

motivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezes

terem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha

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ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,

Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros e

Tarcisio Boquady.

Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, Estevão

Soares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas do

projeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar de

agradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, O

Melhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação da

minha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês,

com certeza o trabalho não seria finalizado.

Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento de

refúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por não

me deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e a

preguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim.

E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar de

todos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, cheguei

ao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa da

minha vida. Obrigada Vida!

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“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meu caso, pude adquirir um enorme insight sobre o que significa ser competente.”

Seth Godin

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24

Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29

Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46

Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62

Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63

Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64

Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65

Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66

Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84

Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84

Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73

Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Sexo..........................................................................................................47

Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47

Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48

Gráfico 4: Região ......................................................................................................41

Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50

Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51

Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?...............................................................................................52

Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos? ................................................................................................53

Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? ...................................................................................................54

Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? .....................................................................................................................55

Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56

Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57

Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz? ..............................................................................................58

Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?.......................................................................................................................59

Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais? ..........................................................................................................61

Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62

Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67

Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais ............................................................................................................70

Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71

Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75

Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78

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RESUMO

Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas

mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os

conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante

o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,

o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e

bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem

quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado

mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas

mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o

conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto

negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises

de imagens.

Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdo

estratégico.

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ABSTRACT

This study consists in demonstrate how the content strategies used in the social

media can help with the image crisis from the companies. The contents posted in

these social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore,

they become important in crisis moments. In this way, the present work is based on

an explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire,

with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized in

this area. The result has shown how the content format interferes in the companies

images in the social medias, being exposed tactical which should be used to create a

content to establish a relationship with the public, reducing the negative impact on

the online environment, especially when it occurs images threats or images real

crisis.

Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13

1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................16

1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................17

1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................17

1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................17

1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................18

1.4 HIPÓTESES........................................................................................................18

1.5 METODOLOGIA..................................................................................................19

2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO.......................................................................24

2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................25

2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................26

2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................27

3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................29

3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................30

3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................30

3.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................31

3.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................32

4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................34

4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................35

4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................36

4.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................37

4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO........................................................................39

5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................41

5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................41

5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................43

5.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43

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6 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................45

6.1 PESQUISA DE CAMPO......................................................................................45

6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......50

6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................60

6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................67

6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........69

6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................75

6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..77

6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS ...................................................................................................................78

6.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................79

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................84

7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87

REFERÊNCIAS.........................................................................................................88

ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92

APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93

APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97 APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99

APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101

APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103

APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105 APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107 APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109

APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação..110

APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111

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1 INTRODUÇÃO

As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano e

no comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendo

criado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integração

harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p.

79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de

uma transação de informação”. A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis que

acompanham a dinâmica da sociedade contemporânea. O atual modelo

informatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens,

aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002).

Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicação

possibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento do

indivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13).

De acordo com Thompson (1999, p. 19),

Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido centrais da vida social.

O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo,

exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e se

tornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades e

desejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novos

desafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social.

As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de

propostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor das

conversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, por

serem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamento

e da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.

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Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprio

consumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido e

divulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem

grupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interesses

comuns.

O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamente

interagir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizam

essas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes.

Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bom

planejamento e principalmente entender que

Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals. Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like geniuses on critically important missions, offering them precisely what they need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring specifications1. (KISSANE, 2011, p. 12).

É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing boca

a boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessas

estratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhem

experiências, potencializando as conversações.

As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcas

abriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que,

por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais

importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos

com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23)

E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil do

consumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seus

sentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme

1 Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é

perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)

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pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, os

internautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem e

relacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que a

Internet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações e

imagens.

Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantes

para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante

de um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para os

consumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais.

Essas ações não podem ser controladas.

Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago. - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma por uma pela rua. Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido. No dia seguinte, o sábio disse: - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim. A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com apenas três penas na mão. - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO)3

Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas,

e continua atemporal. A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua das

fofoqueiras" continua afiada.

A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade de

controle, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídias

sociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los

2 eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento

de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são constantemente analisados e medidos. http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil-dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011.

3 Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em: <http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.

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estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveito

da organização.

Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessário

investigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentas

de comunicação.

Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdo

estratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entender

como as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canais

sociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema.

1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meios

sociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los,

motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões são

realizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociais

entre marca e cliente.

O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? O

consumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa a

assumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes e

pertinentes a sua vida.

Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas,

mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, no

posicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para as

críticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises de

imagem.

Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação do conteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem das

marcas?

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1.2 JUSTIFICATIVA

Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço para

situações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importante

manter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamento

estratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquilo

que se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com o

cliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento.

O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamento

empresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos,

principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizar

as crises de imagem.

Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucos

pesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica.

A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéias

construídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meio

acadêmico, quanto para o mercado de trabalho.

Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital,

realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado no

plano real.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise de

imagem nas mídias sociais.

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1.3.2 Objetivos específicos

a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e

a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas

digitais.

b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais

conceitos que envolvem o objeto de estudo.

c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de

obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital.

d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos

ambientes interacionais online através da análise das pesquisas

exploratórias.

e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos

processos da gestão de crise para as mídias sociais.

1.4 HIPÓTESES

1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais,

minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço para

engajamento dos clientes com as marcas.

1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e a

descentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge a

necessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídias

digitais através de conteúdo estratégico.

Page 20: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

19

1.5 METODOLOGIA

Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processos

utilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para o

aprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem.

Outrossim, será feita a análise dos dados.

De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados,

fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas,

por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina,

organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e o

impossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p.

13).

Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisa

ou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio das

informações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a ser

vencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar

determinado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário,

baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentos

e caminhos.

O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dos

aspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidas

informações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariais

por meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com o

intuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada.

Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observação

e o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões da

indução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau de

sustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissas

novas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO;

BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que este

procedimento examina dados específicos em busca de uma análise mais

generalista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para

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que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais

(SEVERINO, 2007).

A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitos

relacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisas

exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar

conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] para

estudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar o

pesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrir

novas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essa

pesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita a

delimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral do

tema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no que

foi pesquisado.

Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teórica

para situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Para

isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente a

importância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizando

autores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura de

convergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. O

aprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram considerados

no segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powell

e Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdo

nas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane,

Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos de

Neves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno.

A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Na

afirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo

“apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com o

tema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do tema

ou para uma revisão do trabalho”.

Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada para

coletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nos

perfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectar

empresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante

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21

das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável e

equivocada nos seus perfis sociais.

O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p.

42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinada

população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.

Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos são

observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o

pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e

humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta que

uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta de

dados, realizada principalmente através de questionários e da observação.

Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionário

disponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informação

nos perfis empresariais.

A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuita

Google Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pela

acadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/),

publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICE

H,I,J).

No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindo

alguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, Nino

Carvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.

Page 23: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

22

Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.

Fonte: Dados primários (2011).

No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado em

grupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social Media

Brasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, a

estudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo da

Comunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar sua

pesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo.

O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas para

traçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, que

poderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou em

uma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobre

a pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário,

passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003,

p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com alguns

comentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”.

Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G)

profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do

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23

trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises de

imagem nas mídias sociais.

A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas no

estudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistas

possibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas.

Os dados reunidos neste trabalho serão publicados na internet

(www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa,

contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégias

que os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídias

sociais, evitando possíveis crises de imagem.

Page 25: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

24

Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela forma

de se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações e

conteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicação

exercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar alguns

aspectos relativos ao desenvolvimento histórico da humanidade e, como

consequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais.

A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos se

comunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons,

sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres para

expressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempo

identificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cada

cultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos

(BRIGGS; BURKE, 2006).

A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a pouca

liberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. As

Revoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nos

meios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades de

consumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pela

proliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles

(BRIGGS; BURKE, 2006).

Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferem

diretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantes

transformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitem

conteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedades

modernas. Vale concluir:

o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).

2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO

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25

Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociais

facilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais.

2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO

A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmente

por meio da internet para entender esta convivência digital, é necessário

contextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escala

mundial.

O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela

interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,

1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio de

informação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaço

virtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002)

É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definido

como “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estrutura

comunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por um

centro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”.

(LEMOS, 2002, p. 85).

Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é parte

das tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação,

através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitais

surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de

comunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo

mercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32)

As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas se

conectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação de

expressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio das

linguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólico

leva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, e

manifestação (LÉVY, 1999)

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26

A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário no

cotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura de

interatividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma

transação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79)

Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicação

mediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de se

conectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação que

serão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22),

“estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos no

ciberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos

dinâmicos e composição dos grupos sociais”.

2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA

Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação se

tornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza esse

comportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engaja

coletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estando

cada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe uma

troca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e não

apenas o consumo. (JENKIS,2008)

Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e o

consumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra

“Cultura de Convergência”:

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27).

Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores que

eram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro da

cultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da

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27

participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “a

convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as

empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”.

Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdo

transitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado.

Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade.

A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentos

opostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrio

que a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principal

fonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY,

1998).

A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite que

as pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhem

conhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa e

cooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo de

entrega de criatividade e compartilhamento de informação.

As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeito

apenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturais

aparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadas

a partir das práticas sociais (JENKIS, 2008).

As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que o

homem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais e

pensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entre

tendências, teorias e modos de expressão e produção.

2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO

Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e o

disponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso,

as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor e

receptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento e

produção de informação de relevância social.

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28

As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantes

para o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010,

p. 79):

A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica.

O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando-

se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web

2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema

solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a

distâncias variadas do centro”.

A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. O

ambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam e

deram sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva a

organização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdo

possibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligência

coletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas de

interagir dos sujeitos.

As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva o

comportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoas

passaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição de

conteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.

Page 30: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

29

As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitas

vezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa.

É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cada

expressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como:

Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA, 2011).

As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas online

para compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantânea

entre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relações

online com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum,

contextualizando, assim, o conceito de rede social online.

É importante salientar que esses conceitos existem muito antes do

surgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com as

mudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, Raquel

Recuero pontua:

Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24)

Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens das

cavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, o

atual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico da

sociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação e

interação entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.

3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

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3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS

No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,

impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe a

possibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existe

uma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários.

Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, é

necessário que existam atores sociais que interajam entre si.

Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com um

mesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdo

de muitos para muitos.

Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentos

mantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de se

comunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para a

cultura e identidade de cada grupo.

Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é também

um elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber como

essa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando se

busca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importante

conhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos.

3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS

O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com a

construção de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável de

informação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados ao

público. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre a

empresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas.

O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas de

conteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e

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31

incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica de

comunicação eficiente (TORRES, 2009).

Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dos

desejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma,

coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deve

acrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidores

enxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza as

promessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista das

emoções dos consumidores.

3.2.1 Mídias sociais e as empresas

As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade de

troca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. A

competição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas,

mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximação

das pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais.

Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdo

compartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e a

possibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação e

expressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatores

determinantes para a utilização desses meios pelas empresas.

A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídias

sociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. A

audiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção de

conteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídias

convencionais (TORRES, 2009).

O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidades

humanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidade

básica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.”

(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).

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Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociais

nas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pela

organização é necessário conhecer características do público-alvo, para entender

suas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketing

adequadas ao perfil.

Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornarem

cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar

outros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva,

os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação às

experiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridas

através do boca a boca.

As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entre

consumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos através

dos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais,

conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seus

clientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes.

3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS

É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa se

obtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos da

organização em face das necessidades dos clientes.

Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentro

do processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessas

interações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis de

adquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição de

marketing de relacionamento:

Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. (TORRES, 2010, p. 117)

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O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traço

diferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégias

de marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuir

interações positivas e opiniões relevantes.

Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes para

elaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e os

consumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento a

longo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender como

esses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais

(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011).

A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender os

clientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a se

relacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades.

Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condição

prestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possível

oferecer, emergindo o destaque no mercado.

O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a

“uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos a

capacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E para

ser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadas

das tecnologias sociais.

Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários -

das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico,

desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciar

resultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.

Page 35: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

34

O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresas

no meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento,

relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes.

Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “o

consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de

qualquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de forma

diversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do Google

Marketing:

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008, p. 69)

Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do público

através de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que corre

nas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meio

empresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquer

organização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38).

O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca.

Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seus

conteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também,

por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões e

compartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL;

GROVES; DIMOS 2011).

Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular os

consumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogos

das redes sociais.

4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS

Page 36: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

35

4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING

As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeito

de ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem como

grande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia de

massa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscar

informações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estas

aparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão,

gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009).

De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistou

espaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelas

empresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também a

necessidade de renovação da publicidade.

Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento

de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o

conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet

(MARKETO, 2010).

Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas,

sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco,

buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante

conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada,

despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009).

Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produto

ou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor.

Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhor

relacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ,

2009).

O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, sem

interrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseado

na permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os

consumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para os

clientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ou

produtos.

Page 37: GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

36

O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca de

ferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo e

desenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e não

invasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais para

o sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado desse

tipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelos

mecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais para

gerar relacionamento (HALLIGAN, 2010).

Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencial

para manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidor

e marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketing

eficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.

4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO

Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seus

consumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bom

conteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jones

define o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através das

mídias sociais:

Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to content online. People share and comment on content over social networking. And, new studies show that many other people never share or comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14)

4 O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como

Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.

5 Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na

internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)

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37

O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa e

seus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público,

e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestes

relacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES,

2011).

Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdo

estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boa

utilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve ser

útil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve ter

uma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011).

4.2.1 A relevância do contexto

O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característica

importante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que o

conteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formado

pelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES,

2011).

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38

Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.

Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre.

De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre os

pensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultados

esperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejam

conscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela,

identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiança

gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através do

conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influência

da atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possam

executá-las segundo seu planejamento.

Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor,

servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento,

expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização).

É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo ao

redor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES,

2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nas

expressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na hora

certa".

Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo com

as formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são

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39

exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados a

partir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa.

O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessário

criar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo uma

oportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa.

4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO

Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias para

que este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivos

para a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada em

conteúdo estratégico conceitua o termo:

A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30)

Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foi

descrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bons

resultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é uma

consideração completa do que sua organização possui online atualmente”

(HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo.

Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido,

para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida por

Halvorson como base estratégica, serve

como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61)

Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição de

estratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como o

conteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega

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desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canais

escolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seus

resultados (HALVORSON, 2010).

Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo de

conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como,

por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É o

momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, é

necessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através da

escrita, que deve ser prática, útil e agradável.

A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo

para nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia

que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010,

p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter

oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores,

bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas

informações.

Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega de

conteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento de

informações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interação

instantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção e

atualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e os

consumidores, e não são controláveis.

Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso com

os clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamento

de conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação.

O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram

alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam

quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para a

preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do

planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON,

2010).

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Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nas

mídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira de

lidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que o

usuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquer

fato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa.

5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO

Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se como

melhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é uma

situação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderá

afetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem

repercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15).

Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, gera

aflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagem

organizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação até

financeiras.

Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo pública

daquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que o

público enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é.

Sobre isso Andrade esclarece:

Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140)

Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem,

construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem que

gera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus

5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL

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42

distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, uma

boa ou má reputação empresarial.

O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputação

organizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo,

pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepções

do posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação,

mas sim sustentá-la.

Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises de

imagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais

importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos

com o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23).

Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imagem

institucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crenças

e tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006).

Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamento

empresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nas

ferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Por

ser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dos

usuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações cria

portas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercê

de possíveis crises de imagem.

Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresas

devem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desse

princípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característica

comum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganham

escala de maneira muito rápida (BUENO, 2009).

Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, é

possível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem para

eventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida para

não ter sua imagem e reputação abaladas.

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43

5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM

A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises de

imagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuários

buscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fato

inicial da crise.

De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crises

consiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e das

ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.”

A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que se

desenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante se

antecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nos

momentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crises

potenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações e

respostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que

“quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essa

premissa é a base da administração de crises.”

Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opinião

pública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobre

a reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios são

geridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar da

redefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento e

administração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011).

5.2.1 Planejamento de administração de crise

O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de antecipar

possibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas no

futuro. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. O

planejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmente

às necessidades de cada organização.

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44

Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do plano

administrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa tem

perante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dos

registros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de um

entendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123)

O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crise

para a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tipos

de crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existem

falhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentos

de crise.

O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudar

na administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importante

nesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos da

organização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas que

uma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público.

A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em um

momento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importante

acertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações de

risco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentos

de crise.

Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são os

mesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido da

situação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemas

que abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa.

Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais.

Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações que

satisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.

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45

Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados na

pesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundar

sobre a temática do presente estudo.

Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nas

redes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociais

acerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras má

gestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado o

posicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco para

possíveis crises de imagem nesses canais.

6.1 PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar as

preferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. O

universo da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionários

respondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.

6 ANÁLISE DOS DADOS

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46

Figura 3: Questionário divulgado

Fonte: Dados primários (2011).

As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário,

porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras são

questões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilo

pertinente.

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47

Gráfico 1: Sexo dos respondentes

Fonte: Dados primários (2011).

A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dos

respondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231

respostas (46%).

Gráfico 2: Idade

Fonte: Dados primários (2011).

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48

A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e

25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade.

Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos,

12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais.

Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35

anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como os

familiarizados com a tecnologia.

Gráfico 3: Escolaridade

Fonte: Dados primários (2011).

O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes.

Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superior

completo” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130

(26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas

15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuem

doutorado.

Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possui

formação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de

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49

resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contato

com os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância.

Gráfico 4: Região

Fonte: Dados primários (2011).

A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas

(43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a região

Centro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi pouco

representativa com apenas 7 respostas (1%).

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50

Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?

Fonte: Dados primários (2011).

Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoas

seguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dos

respondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.

Essa pergunta determinava as questões subsequentes.

6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS

A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguir

os perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdos

corporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada ao

número de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84%

responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagens

das questões de múltipla escolha será sempre este valor.

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51

Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?

F

onte: Dados primários (2011).

A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfis

empresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de sua

preferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresa

ser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas

(61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%)

querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam a

relevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira a

empresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirar

dúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com

19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%).

A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdo

institucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e as

ações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação do

conteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes para

os usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidores

das marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela cultura

empresarial.

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52

Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas ações

e no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possível

apresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários.

A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessa

delimitação de ações e abordagem nos perfis sociais.

Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdo

mencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como o

consumidor é atraído nas mídias sociais.

Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?

Fonte: Dados primários (2011).

Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foi

questionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade para

receber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twitter

com 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com

278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77

(18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas

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representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcar

até 3 opções de resposta de sua preferência.

Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais de

comunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégia

de conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e-

mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que os

planejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatro

principais canais minimamente.

Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos?

F

onte: Dados primários (2011).

Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere os

canais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderam

que tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%)

consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds que

acompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds mas

consultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)

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conferem os canais uma vez por mês e 22 (4%) não se encaixam em nenhuma das

respostas desta questão.

Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? Você geralmente:

F

onte: Dados primários (2011).

Para entender a forma de interação com os conteúdos das marcas indagou-

se como o usuário geralmente age. 151 respondentes (30%) compartilham nos seus

perfis pessoais, e 150 (31%) apenas observam. E com um número mais baixo, 81

(16%) comentam nos posts da marca e 42 (8%) comentam e dão sugestões de

conteúdo.

Com essas duas últimas questões, é importante refletir que mesmo sem

acompanhar os canais sociais, as pessoas buscam notícias sobre a empresa

quando julgam necessárias. Dessa forma, é visto que existem muitos usuários

observadores que podem não participar das interações, nem seguir as marcas, mas

sabem o que está acontecendo. Observou-se também, que dependendo do grau de

relevância do conteúdo, os usuários gostam de compartilhar em seus perfis, o que

acaba sendo uma publicidade espontânea da marca se for algo positivo.

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55

Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais?

Fonte: Dados primários (2011).

Para entender as preferências dos usuários com relação ao conteúdo

empresarial nos perfis sociais elaborou-se uma questão acerca do tipo de conteúdo

que a marca deveria oferecer em suas redes. Nesta pergunta, os respondentes

podiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Por ordem de

relevância: 1º Conteúdo exclusivo com 283 (67%); 2º Divulgação de

serviços/produtos com 242 (57%); 3º Respostas a suas dúvidas com 240 (57%); 4º

Notícias relevantes sobre o setor da empresa com 203 (48%); 5º Compartilhamento

de experiências com 173 (41%); 6º Entretenimento com 156 (37%). Assim é possível

detectar que os usuários utilizam as redes sociais para tirar dúvidas e obter

conteúdos exclusivos sobre a empresa.

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Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais?

Fonte: Dados primários (2011).

Depois de analisar as preferências dos usuários é possível detectar também

as atitudes que não são aprovadas. Desta forma, questionou-se sobre o que a

marca não deve compartilhar nas redes sociais. Como em outras questões da

entrevista, os respondentes podiam também marcar até 3 opções de resposta de

sua preferência. Em 1º lugar spams e/ou excessos de postagens com 349 respostas

(82%); 2º Longos textos e com má formatação com 336 (79%); 3º Erros de

gramática e ortografia com 326 (77%); 4º Posts repetidos com 173 (41%); 5º

Conteúdos focados em vendas de produtos e serviços com 98 (23%); 6º Posts sem

links, fotos e vídeos com 79 (19%); 7º Conteúdos focados no institucional

empresarial com 73 (17%).

Portanto, o excesso de postagens e spams são os conteúdos que menos

deve ser compartilhados nos canais sociais. Também é importante a apresentação

desse conteúdo, sendo formatado de forma adequada e objetiva, facilitando o

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entendimento e compreensão do usuário, primando por uma boa gramática e

ortografia.

Os resultados obtidos nessas duas últimas questões estão de acordo com a

definição de “bom conteúdo” proposta por Kissane anteriormente citado nos

referenciais teóricos, o que caracteriza a boa utilização do conteúdo.

Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor?

Fonte: Dados primários (2011).

São notáveis muitos perfis empresarias com assuntos tangenciais à sua

marca para melhorar o relacionamento com o consumidor. Tendo em vista essa

estratégia, foi questionado se os respondentes que seguem os perfis empresariais

achavam interessante o compartilhamento desses conteúdos que não possuem

relação com a marca apenas para manter relacionamento com os usuários. 291

pessoas (58%) responderam que sim e 113 (22%) responderam que não. Apenas 20

pessoas (4%) não sabiam opinar.

Com esses resultados é importante entender que uma empresa deve estar

atenta ao tipo de conteúdo que o usuário prefere, mesmo que este não esteja

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58

diretamente relacionado com sua cultura organizacional, para manter

relacionamento com o seu consumidor.

Por isso é importante compreender a relevância do contexto em que o

conteúdo está inserido, como proposto por Collen anteriormente. Entender o perfil

do consumidor de informação é essencial para compartilhar conteúdo interessante.

Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz?

Fonte: Dados primários (2011).

Depois de compreender o tipo de conteúdo e interação que os usuários

esperam dos perfis empresariais, a pesquisa segue o rumo de entender como a

reputação de uma empresa pode ser abalada. Para isso, foi questionado o que o

respondente faria se uma marca que ele segue possuísse um comportamento que

ele não aprovasse. Os respondentes podiam também marcar até 3 opções de

resposta de sua preferência. Por ordem de relevância: 1º Deixa de acompanhar a

empresa nas redes sociais com 277 respostas (65%); 2º Faz uma crítica direta para

os perfis da empresa, com 154 (36%); 3º Menciona em conversas com amigos, com

138 (33%); 4º Critica a atitude nos seus perfis sociais, com 113 (27%); 5º Pesquisa

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59

mais sobre o fato, com 68 (16%); e com 14, representando 3% apenas dos

respondentes, não se importam e/ou marcaram a opção “outros”.

É notável que uma atitude errada faz com que uma empresa perca

seguidores. Como visto nos capítulos de revisão teórica, as mídias sociais se

transformaram num diálogo entre empresas e consumidores, e quando estes últimos

estão insatisfeitos, eles aproveitam esses canais para criticar e expor suas

insatisfações. É importante também reconhecer que as conversações vão além das

mídias sociais, através do boca a boca dos usuários nos seus dia a dia.

Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?

Fonte: Dados primários (2011).

Por derradeiro, a investigação pairou sobre a realidade da importância das

ações da marca online frente à imagem que o pesquisado possui dela no ambiente

offline. 390 respondentes (77%) afirmaram que sim e 25 (5%) que não. Apenas 9

(2%) não sabiam opinar. O que demonstra que as atitudes online influenciam os

usuários optarem pela marca ou até efetivarem uma compra.

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60

De acordo com o proposto anteriormente, pode-se afirmar que essas ações

online influenciam na imagem empresarial. Daí a necessidade de um bom

planejamento para que se desenvolva uma boa reputação.

Para ilustrar melhor a temática do trabalho, a pesquisa ainda possuía 4

questões abertas, onde os respondentes podiam citar uma empresa de que

gostavam dos conteúdos nas redes sociais e uma empresa de que não gostavam

dos conteúdos nas redes sociais, e ainda podiam relatar uma experiência positiva e

uma negativa caso achassem interessante.

6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais

Em primeiro momento, serão analisadas as empresas que foram julgadas

como boas fornecedoras de conteúdo. Das 396 respostas, apenas 11 pessoas não

souberam citar uma empresa de que gostavam do conteúdo nos canais sociais, o

que demonstra que a grande maioria dos respondentes lembram de uma marca

preferida nas mídias sociais quando indagados.

Várias empresas foram citadas, demonstrando que cada usuário possui uma

experiência única e pessoal com a marca. Devido a isso, houve algumas

dificuldades na análise dos dados, haja vista a diversidade de indicações apuradas,

fazendo com que a acadêmica separasse por grupos as empresas para facilitar a

análise. A porcentagem apresentada será baseada nas 385 empresas mencionadas,

e as empresas foram agrupadas por setor. Dessa forma, os grupos mais citados

foram:

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61

Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais?

Fonte: Dados primários (2011).

O grupo de alimentação e bebidas foi o mais citado com bom

fornecedor de conteúdo, com 102 respostas (26%). As empresas mais citadas nesse

setor foram: Coca-Cola (18), Guaraná Antártica (14) e Halls (7). Em segundo lugar,

roupas e calçados com 61 respostas (15%), com destaque para Camisetaria (10) e

Nike (8). Os veículos de comunicação ficaram em terceiro lugar com 48 respostas

(12%), e logo após, as empresas de comunicação, com 34 (8%). As lojas de

departamento também foram consideradas relevantes com 21 (5%) e as marcas de

tecnologia com 19 (4%). Além desses grupos, outros foram traçados para agrupar as

melhores empresas, porém, por terem poucas respostas, não estão presentes na

análise.

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62

Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo

Fonte: Dados primários (2011).

As empresas mais citadas na pesquisa referente ao melhor conteúdo nas

mídias sociais por ordem de relevância são: 1º Coca-Cola; 2º Guaraná Antártica; 3º

Ponto Frio; 4º Nike. Destes o Ponto Frio foi mencionado como empresa que não

possui bom conteúdo nas mídias sociais das empresas com apenas 3 respostas.

Serão apresentados alguns exemplos de conteúdo e ações das primeiras colocadas

como referência para boa atuação nas redes sociais.

1ª) Empresa - Coca-Cola

Figura 4: Site da Coca-Cola

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63

Fonte: Coca-Cola (2011).

A Coca-Cola é uma empresa que possui políticas bem regulamentadas na

forma de agir nas mídias sociais. Existem muitos estudos sobre a marca na internet,

quanto ao posicionamento, à atuação e às estratégias que podem ser acessadas a

qualquer momento, chancelando a real propriedade da marca para ser Top of Mind.

Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola

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64

Fonte: Coca-Cola (2011)

Como exemplo de formas de conteúdo, a Coca-Cola busca interações com

os seus usuários, obtendo respostas diversas e "curtidas" no Facebook, quando há

menção na ferramenta. Os consumidores não são receptores de informação, mas

participantes do negócio. Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola

Fonte: Dados primários (2011)

A empresa relaciona a marca com as datas comemorativas, o que alcança

um resultado positivo dos seus usuários. A Coca-cola busca atender seus

consumidores onde eles estão, facilitando interações. A empresa compreende bem

o contexto do usuário, insere-se na sua realidade, passando uma imagem de

proximidade, aconchego e compreensão. Ao estabelecer suas conversações, chama

o consumidor para uma parceria.

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65

O Twitter da Coca-Cola Brasil possui um número significativo de respostas a

usuários, o que demonstra que é uma empresa atenciosa com seu consumidor,

tendo respostas rápidas as interações cliente-empresa e busca dar voz ao usuário

nas mídias sociais.

Essa tática favorece a forma como o público enxerga a empresa,

desenvolvendo uma boa imagem e, em consequencia, uma boa reputação.

De acordo com o estudo6 do Grupo ECC, realizado em todo o país de março

a julho de 2011, a Coca Cola é a marca com maior presença em redes sociais no

Brasil. Para definir os resultados, houve uma avaliação da probabilidade das

mensagens, temas e marcas das empresas estudadas serem discutidas,

consumidas ou compartilhadas nas redes sociais.

Outro estudo demonstra que a Coca Cola também é a empresa com maior

reputação online do Brasil, espaço onde foi julgada a reputação das marcas com

base em dois aspectos: credibilidade e imagem (EXAME.COM, 2011)

Essas referências demonstram que os resultados obtidos pela pesquisa da

acadêmica condizem à realidade e que a marca possui uma boa atuação no meio

online.

2ª) Empresa – Guaraná Antártica

Figura 6: Site do Guaraná Antártica

Fonte: Guaraná Antártica (2011)

O Guaraná Antártica foi recentemente eleito pelo Social Bakers7 como uma

das marcas com o maior nível de engajamento de fãs no Facebook. A marca faz uso

6 Publicado no E-Consulting Corp. Coca-Cola lidera em redes sociais no Brasil, ago. 2011. Disponível

em: <http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/e-consulting-na-midia/>. Acesso em: 30 out. 2011. 7 É um dos maiores portais de estatísticas de mídias sociais no mundo: http://www.socialbakers.com/.

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de rede social para se comunicar e interagir com o seu público e já ultrapassa um

milhão de fãs, sendo a primeira no Brasil a alcançar esse número.

Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica

Fonte: Guaraná Antártica (2011)

A empresa busca também questionamentos e interações com os usuários

nas redes sociais. Além disso, utiliza vídeos e games para prosseguir com a

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67

integração do público à marca. Grande parte do conteúdo é direcionada ao

entretenimento e amizade, o que acaba encontrando bastante receptividade pelos

usuários.

O perfil do público ativo da marca, na quase grande maioria situado entre 15

e 25 anos, favorece esse tipo de interação. De acordo com a pesquisa da

Sondagem Abril8 sobre o comportamento de jovens nas redes sociais, esse perfil

utiliza o Facebook para games e aplicativos, o que demonstra que a marca utiliza

bem os recursos e compreende as necessidades do seu consumidor.

6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais

Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais

Fonte: Dados primários (2011).

Na pesquisa, os respondentes podiam relatar uma experiência positiva com

alguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 119 relataram experiências. 8 NJovem é o núcleo de pesquisa da Abril que publica sondagem sobre diferentes segmentos de

mercado e também sobre o comportamento jovem em geral. http://www.publiabril.com.br/pesquisas/398

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Assim, serão expostos alguns dos relatos que a acadêmica julgou de relevância

para a pesquisa, porém a identidade dos respondentes não será revelada.

A maioria dos casos eram exemplos de interação e de respostas a

reclamações por parte da empresa. Critérios como agilidade e atenção foram os

mais citados. Outro ponto mencionado é a produção de conteúdo exclusivo: “A

Camiseteria proporciona conteúdo e desconto exclusivo. Através do Twitter deles,

tive acesso ao portfólio de várias pessoas legais, além de conteúdo relevante para

minha área de design gráfico.”9

Os usuários também estão atentos aos posicionamentos da marca offline e

como elas atuam nas mídias sociais, o que torna relevante quando estão de acordo.

Um exemplo disso é o comentário de um dos respondentes: "Os conteúdos da

Absolut e da Skol são sempre relevantes e alinhados com o posicionamento e

atributos das marcas. Elas se transformaram em verdadeiros hubs de conteúdos.”

Os usuários também relatam como positivas as ações das empresas que se

antecipam às necessidades do consumidor, mesmo quando não são ativadas pelas

redes sociais. Por exemplo, o caso desta pesquisada que apenas mencionou a

empresa: Estava com dificuldades em realizar uma configuração no meu celular e após citar a empresa de telefonia em um dos meus posts, prontamente eles responderam me passando informações via DM de como configurar e até geraram número de protocolo daquele atendimento, com o qual consigo acompanhar o histórico dos diversos contatos que fiz via Twitter.

A empresa com mais experiência positiva citada foi o Bradesco. Com 20

relatos de bom atendimento via redes sociais. A empresa utiliza seus canais para

tirar dúvidas e ouvir reclamações dos seus clientes: “O Bradesco tirou meu telefone

do cadastro de telemarketing ativo deles por causa de uma reclamação que fiz no

Twitter.”

Um bom exemplo de posicionamento de marca para manter um bom

relacionamento com o usuário foi o relatado por uma das pesquisadas com a

Revista Trip: Reclamei do atraso da entrega da Revista Trip, após a assinatura ter sido paga; a demora superior a 6 semanas levou a uma reclamação minha nas redes sociais; o valor foi estornado e de forma a querer reverter uma

9 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil da

pesquisa.

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péssima experiência eventual bom relacionamento, me contemplaram com uma assinatura de 6 meses gratuita.

Os usuários também relataram experiências com promoções e concurso

culturais com empresas, o que demonstra que ainda é uma das formas de atrair o

público para as redes sociais. Empresas que buscam agregar valor à marca

premiando seus usuários também são bem vistas nas mídias sociais: A própria Heineken, através de uma ação disponibilizou gratuitamente um barril de 5 litros para degustação, pedindo apenas o depoimento descrevendo a sensação do momento. Bastava se inscrever como colaborador e ganhar o barril. É o tipo de ação que agrega valor à marca com esse beneficio, e que termina fazendo a diferença com o consumidor.

Neste caso, observou-se que uma estratégia planejada e inteligente no

sentido de agradar o consumidor, fazendo-lhe um "mimo", tem grandes

repercussões positivas e, assim, a marca é mais facilmente lembrada. Faz-se mister

estar sempre atento aos consumidores e suas necessidades para antecipar suas

expectativas e desejos.

O conteúdo produzido nas mídias sociais é um diferencial também para

essas experiências positivas, o que faz atrair os usuários e, em segundo momento,

ter interações com o público.

6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais

Após avaliar os pontos positivos das empresas no contexto dos relatos de

experiências derivado do questionário elaborado pela acadêmica, passa-se à análise

da pontuação negativa revelada, na medida que tais empresa foram considerar

como má produtoras de conteúdo de suas marcas por meio das redes sociais.

É importante destacar que essa aferição guiará a acadêmica para

compreender a questão do estudo: como o conteúdo estratégico minimiza as crises

de imagem nas mídias sociais.

Das 396 respostas, 119 pessoas (24% do total de respondentes da

pesquisa) não souberam citar uma empresa que efetivamente não gostavam do

conteúdo nos canais sociais. Esse fato demonstra que as pessoas não

acompanham empresas cujo conteúdo não gostam.

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70

A análise das empresas segue o mesmo padrão anterior realizado com as

empresas preferidas pelos usuários. Dessa forma, 316 empresas foram citadas e

classificadas por grupos. Observem-se os mais citados: Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais

FFonte: Dados primários (2011).

As lojas de departamento ficaram no topo das referências, com 45 respostas

(14%). As empresas mais citadas nesse grupo foram: Americanas (11), Submarino

(9), Magazine Luiza (6). Em segundo lugar, veículos de comunicação com 33

respostas (10%). Como exemplo desse grupo, Veja (8) e Globo (8).

As empresas de telefonia também foram bastante mencionadas com 32

respostas (10%). As empresas mais citadas foram: Claro (13), Tim (10). A Vivo foi

elencada nesta parte da pesquisa apenas com 3 respostas. Em contrapartida, como

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71

exemplo de boa atuação foi mencionada 10 vezes, o que demonstra que a

operadora está mais bem vista no grupo pelos usuários de redes sociais.

O grupo de alimentação e bebidas obteve 31 respostas (10%). Vale salientar

que a maioria das empresas desse grupo nesta parte da pesquisa diz respeito a

estabelecimentos de compra, como restaurantes e lanchonetes, e não às próprias

marcas.

Sites de compra coletiva tiveram 23 respostas (7%) e roupas e calçados 19

respostas (6%). Outros grupos foram referidos, porém não são tão significativos para

a análise.

Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim

F

onte: Dados primários (2011).

As empresas mais citadas na pesquisa como sendo de conteúdo nas mídias

sociais por ordem de relevância são: 1º Claro; 2º Americanas; e 3º Santander,

Submarino e Tam. Para melhor exemplificar o porquê de serem mencionadas nesta

parte da pesquisa, a acadêmica fará uma pequena análise da atuação nas mídias

sociais das duas empresas mais citadas.

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1ª) Empresa – Claro

Figura 8: Site da Claro

Fonte: Claro (2011)

A empresa, diferente de outras do seu segmento, não utiliza as redes sociais

pra sanar as dúvidas de seus usuários.

Figura 9: Postagens no Twitter da Claro

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73

Fonte: Claro (2011).

O Twitter oficial da Claro é o Twitter oficial do Ronaldo Fenômeno, o que

facilita o desagrado do conteúdo por parte dos usuários, pois o Ronaldo responde

suas interações e posta conteúdos referentes a sua pessoa. Ou seja, a estratégia de

usar uma celebridade para dialogar no perfil da marca não foi bem recebida pelos

usuários, que buscam outros tipos de interação com a empresa, como dúvidas e

informações relevantes.

O Facebook da empresa é todo customizado, ou seja, possui design

diferenciado, o que torna a empresa relevante no segmento demonstrando

expertise. O conteúdo nessa ferramenta é mais direcionado para música e esportes,

espaços nos quais seria mais bem inserida, atendendo melhor as expectativas do

público. Divulga promoções específicas da empresa nas compras coletivas, e toda

ligação com os serviços e produtos da marca é de forma sutil.

Dessa forma, a acadêmica avalia que a empresa possui uma imagem

negativa perante seu público pela estratégia adotada no Twitter e na forma que essa

ferramenta é má utilizada.

2ª) Empresa – Americanas

Figura 10: Site da Americanas

Fonte: Americanas (2011).

A Americanas é a empresa com mais reclamações no site Reclame Aqui.

Muitas menções à marca são feitas com problemas nos produtos adquiridos, prazos

quebrados de entrega e outras insatisfações pelos clientes ademais a empresa não

responde às demandas dos usuários, o que é péssimo para sua imagem e marca.

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74

Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas

Fonte: Americanas (2011)

No Twitter da empresa não existe interação com os usuários, mas apenas

conteúdo promocional referente aos concursos culturais e sobre as ofertas do site.

Esta espécie de conteúdo apesar de despertar o interesse do usuário, conforme

salientada no item exposto no gráfico 6 do presente estudo, deve ser utilizada de

maneira moderada, com fins estratégicos que agradem os clientes.

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75

6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais

Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais

Fonte: Dados primários (2011).

Na pesquisa, os respondentes também podiam relatar uma experiência

negativa com alguma marca nas mídias sociais. Das 396 pessoas, 112 relataram

experiências. 35 relatos referiram-se à empresa Claro.

A maioria dos relatos revela mau atendimento por parte da empresa quando

provocada no sentido de sanar problemas e dúvidas dos clientes, como também

excesso de spams e informações irrelevantes para o consumidor. Outro ponto

mencionado foi a forma com que as empresas lidam com seus concorrentes:

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“Diversas marcas que utilizam as redes sociais para denegrir concorrentes. Ou

simplesmente divulgar algo e na prática ser totalmente diferente.”

Um fator também citado por muitos respondentes é a falta de organização

da empresa nas mídias sociais. Cada ferramenta deve possuir sua estratégia, porém

se não existe comunicação entre os setores responsáveis por cada canal, é difícil

manter os diálogos com os clientes, como é o caso citado da Vivo: “Não sigo mais o

perfil da Vivo porque não existe interação, ou existe uma excessiva setorização de

conteúdo - o perfil tal faz isto, o perfil tal faz aquilo, o perfil tal não responde... é

muita confusão e prefiro ficar distante.”

O consumidor espera um posicionamento da marca nas mídias sociais que

ofereça novidade e interação e busca de relacionamento. Como foi falado por um

dos respondentes sobre o Mc Donalds: “Excesso de propaganda para apenas

exibição da marca como o MC Donalds. Você não tem opção de descontos ou

diferenciais, apenas exibição da marca. Para isso entendo como perda de tempo.”

Algumas empresas possuem estratégias de conteúdo que são valorizadas

pelo consumidor, porém não executam da maneira correta:

Eu seguia a fanpage do Canal TNT no Facebook. Houve um problema na transmissão de um filme que ficou sem final, vários usuários reclamaram no Facebook, inicialmente de maneira mais contida, até que se passaram 4 dias e a empresa não deu nenhum retorno para os clientes no Facebook, nenhuma nota, nenhum contato. Se não quer ter relacionamento ou ouvir críticas construtivas, não entre nas redes sociais.

Os usuários buscam ser escutados e querem que suas críticas sejam

valorizadas: “Fiz uma crítica sobre um texto que tinha erros de formatação e

gramaticais e fui severamente ofendido e a marca simplesmente me bloqueou.”

Através desta questão, a acadêmica pode verificar que as empresas, que

não possuem um núcleo especializado de gestão de mídias sociais, podem denegrir

a imagem da organização com atitudes antiprofissionais.

A forma que o conteúdo é apresentado também é um fator que gera

experiência negativa com o usuário, principalmente em má distribuição de posts,

excesso de spams e informações totalmente centradas na empresa.10

10 Salienta-se que a identidade dos respondentes foi mantida em sigilo, em virtude do perfil da pesquisa.

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6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas

Os usuários de mídias sociais seguem os perfis empresarias em busca de

informações relevantes sobre a organização, seja sobre seus produtos ou suas

promoções. Por isso é importante detectar o público alvo da empresa nos canais

sociais para produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas.

Como canais preferidos pelos respondentes em busca de conteúdo

organizacional, o Twitter e o Facebook foram os mais votados. Ou seja, através de

estratégias direcionadas para essas ferramentas, é possível criar vínculos e

relacionamento com o público alvo. Os blogs e os e-mails também possuem uma

participação ativa para os usuários e não devem preteridos.

Por meio da pesquisa foi possível detectar que os usuários buscam

informações com frequência nos canais sociais das empresas, seja por intermédio

de feeds ou através de compartilhamento de outros usuários. A troca de informações

através dessas ferramentas é de extrema importância, pois o usuário também se

torna porta voz da empresa, divulgando suas noticiais e suas ações, sejam elas

positivas ou negativas. Os usuários tendem a ser mais observadores das ações e,

quando acham necessário, compartilham a informação em sua própria lista de

contato.

A forma como a empresa apresenta o conteúdo nos canais sociais pode

gerar desconforto para usuários. E por isso é de extrema importância que a

organização entenda que as conversações geradas no meio online, com os

conteúdos postados, abrem espaços tanto para melhorar o relacionamento com o

público quanto para distanciar as pessoas. A pesquisa pode identificar posturas que

devem ser evitadas pelas empresas, como excesso de postagens e spams, longos

textos com má formatação, e erros de gramática e ortografia.

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É interessante para a empresa não focar apenas nos assuntos referentes à

sua cultura organizacional, mas também buscar informações tangenciais que

agradem seu público. Muitas empresas já estão aderindo a esse tipo de estratégia,

com enfoque no conteúdo para entretenimento e informações de utilidade pública.

Com base nos resultados é possível identificar as falhas das empresas, e os

desejos do consumidor de informação nas mídias sociais, o que facilita a

desenvolver um bom planejamento de conteúdo empresarial.

Essas medidas ajudam a evitar e a solucionar de forma mais rápida e

adequada possíveis crises de imagem que acabam tendo repercussão nas mídias

sociais, quando monitoradas. Com um bom posicionamento nas redes sociais e um

bom relacionamento com os usuários, a empresa possui mais acesso e apoio em

momentos de crise.

6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS

Após ter identificado o perfil dos respondentes que seguem os perfis das

marcas, a acadêmica analisará aqueles respondentes que não seguem os perfis.

Dos 505 respondentes, 81 (16%) não seguiam perfis corporativos. Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?

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Fonte: Dados primários (2011).

Para esse grupo de respondentes foi questionado o porquê de não seguir as

marcas. Como resposta, a acadêmica obteve em ordem de relevância: 1º Prefiro

procurar as informações que me interessam, com 46 respostas (57%); 2º Não quero

me relacionar com a marca, com 13 (16%). Outras respostas representavam 26%

dos respondentes.

O comportamento desses usuários demonstra que alguns ainda preferem

buscar suas próprias interações e informações, e não querem manter um

relacionamento pelas redes sociais com a marca. Porém, pelo número de respostas

é visto que a grande maioria está receptiva a obter conteúdos das marcas que

usualmente se utilizam.

6.4 ENTREVISTAS

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No período do estudo, a acadêmica entrou em contato com vários

profissionais da área para fazer uma série de entrevistas sobre a temática do

trabalho. Todos os entrevistados mostraram bastante receptividade e disponibilidade

para responder as questões propostas por e-mail, o que foi de suma importância

para a compreensão do tema.

Para ilustrar melhor o presente trabalho, a acadêmica buscou perfis variados

de profissionais para obter diferentes opiniões, o que enriqueceu a pesquisa. O perfil

de cada entrevistado pode ser visto nos apêndices (B, C, D, E, F e G) com suas

respectivas entrevistas completas.

As seis perguntas aplicadas foram iguais para todos os entrevistados para

facilitar o estudo e desenvolver uma base melhor na análise das questões propostas

obtendo respostas diversificadas:

1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma

crise de imagem?

2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do

usuário em relação à marca no ambiente offline?

3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo

para internet?

4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de

conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na

internet

5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as

empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas

mídias sociais por meio de conteúdo?

6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que

maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário)

para obter melhores resultados?

A pesquisadora começou questionando que tipo de posicionamento de uma

marca pode motivar uma crise de imagem no ambiente online. De acordo com os

resultados obtidos foi possível identificar que as crises de imagem são suscetíveis

quando questionados os valores empresariais, como Luciano Palma descreve:

“Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas da

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empresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações que

conflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhos

para esse tipo de crise.”

Alguns comportamentos podem desencadear processos negativos nas

mídias sociais, como a falta de receptividade para dialogar com os públicos,

tentativas de controle dos fluxos de informações, ausência de estratégia bem

definida e transparência e inconsistência entre o que a empresa fala e o que a

empresa faz. Estêvão Soares pondera sobre a influência do meio offline:

Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadas offline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para a reavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, mas considerar todo o ambiente online como parte dos stakeholders.

Como segunda questão, a acadêmica focou em compreender como os

conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em

relação à marca no ambiente offline. Os entrevistados destacaram que não existe

uma distinção da marca em termos de offline/online, mas sim referente ao

posicionamento e estratégia de comunicação.

As mídias sociais favorecem uma visão mais real e transparente das

empresas. Os usuários opinam e compartilham suas experiências, e esses

depoimentos espontâneos por parte dos clientes facilitam a compreensão de suas

necessidades e das falhas empresariais. Outro ponto importante foi o salientado por

Mariela Castros:

É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, por exemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se o consumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação no ambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, é preciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline.

O conteúdo que transita nesses meios é a representação da marca perante

seu consumidor online, ou seja, através do conteúdo gerado nos canais sociais

pode-se determinar a relação e imagem que o consumidor terá com a empresa.

Para entender mais sobre o conteúdo produzido para internet, a

pesquisadora questionou sobre os principais erros que as empresas cometem em

sua produção. Em primeiro lugar foi detectado que o cliente precisa ser ouvido e

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compreendido para que exista uma produção direcionada de informações relevantes

para o público.

É necessário compreender a importância do envolvimento do cliente nas

conversações nos meios sociais e não é possível controlar esses diálogos. O leitor é

participativo, questionador e livre para expor suas opiniões, expectativas e críticas.

Outro fator em destaque é entender que mídias sociais são canais de

comunicação e precisam ser valorizados como tais. O trabalho nesses meios requer

esforço constante e dedicação, inclusive na produção de conteúdo que deve tirar

proveito de todas as capacidades das mídias online. Newton Alexandria expôs essas

questões de forma sucinta e objetiva:

O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definido ou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, como no início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirão e quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo por produzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo.

Como quarta questão das entrevistas, a acadêmica buscou compreender

quais as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as

empresas que querem atuar na internet.

Para se obter êxito, é necessário entender que um conteúdo de qualidade

agrega valor quando se torna útil para o cliente. E para que isso ocorra é preciso

adequar o conteúdo ao meio e saber onde o consumidor está. Um ponto relevante é

saber fornecer as informações que sejam úteis (aos clientes) e ao mesmo tempo

tangenciem os negócios da empresa.

Ana Erthal acentua que “a forma mais estratégica é aproximar a identidade

central da empresa - ou do produto - da identidade de seu público consumidor.”

Utilizar o conteúdo como oportunidade de comunicar a cultura empresarial e

permitir que o consumidor faça parte da comunidade da organização são peças

estratégicas também para as empresas.

Com o propósito de obter mais subsidio para a resolução da questão-

problema do presente trabalho, a acadêmica perguntou se existia a possibilidade de

evitar danos para as empresas por meio da produção de conteúdo estratégico, e se

os entrevistados possuíam alguma sugestão de como administrar possíveis crises

de imagem nas mídias sociais por meio desses conteúdos. Mariela Castros pondera

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que “Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve ser

autêntica, não apenas para “apagar um incêndio”.

Do mesmo modo, as empresas devem buscar a transparência e clareza na

produção de seus conteúdos para serem bem vistas e diminuir os impactos em

momentos de crise. Isso permite que o consumidor de informação possa construir

sua própria opinião sobre a empresa. Cynthia Polzer acredita que “a produção de

conteúdo é importante para subsidiar os consumidores com informações reais,

possibilitando que os mesmos possam construir suas próprias opiniões com maior

embasamento.”

Além de ter a compreensão dos desejos dos consumidores e ter estratégias

bem definidas nas mídias sociais, Luciano Palma comenta que “a empresa deve

estar sempre atenta aos valores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas,

conversações, processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo que

reflita estes valores.”

Para finalizar a série de questões, os entrevistados foram questionados a

respeito de que maneira as empresas deveriam lançar mão do conteúdo gerado pelo

usuário (CGU) para obter melhores resultados em suas atuações. Como diz Luciano

Palma, “é importante destacar que para obter CGU é necessário desenvolver uma

comunidade de influenciadores interessados na marca, o que leva-se tempo”. Criar

engajamento e um bom relacionamento facilita com que os usuários criem vínculos

mais próximos com a marca, abrindo espaço para se ter CGU de verdade.

O conteúdo gerado pelo usuário fornece informações sobre o consumidor,

facilitando a compreensão das suas necessidades e expectativas. Mariela Castros

leciona: "crowdsourcing é você obter informações e conhecimentos de forma aberta

e colaborativa na internet, é uma maneira de aproveitar bem o conteúdo gerado fora

da empresa.”

As entrevistas deram um embasamento maior para a estudante

compreender sobre o tema da pesquisa melhorando a percepção sobre conteúdo

estratégico e crises de imagem focadas na prática no mercado de trabalho.

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O presente trabalho esteve focado na investigação, no cenário da

comunicação e como os processos evolutivos da sociedade resultaram no atual

momento, influenciando as formas de consumo e os relacionamentos dos seres

humanos. Essa pesquisa foi proveitosa, instrutiva e construtiva para a compreensão

das mídias sociais e a forma como elas penetram no cotidiano das pessoas, com

olhos na experiência da acadêmica. O estudo buscou uma satisfação pessoal,

pontual, mas também tinha como foco deixar alguma contribuição de forma macro

no universo da Comunicação Digital.

A acadêmica buscou referências sobre a importância do conteúdo

estratégico e a forma como se propagam nos canais sociais e como as crises de

imagem se desenvolvem nas organizações. Toda essa pesquisa abriu portas para

entender que:

• A internet criou novas expectativas no mercado através da velocidade

com que se desenvolve seus processos.

• A convergência e a interatividade permitiram essas novas formas de se

relacionar, dando voz àqueles que antes não possuíam.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

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• As mídias digitais ajudam a encurtar as relações empresas/clientes.

• O consumidor utiliza as mídias sociais para divulgar suas opiniões e

entrar em contato com as marcas.

• O consumidor não é mais passivo quando comparado com a organização

e sim visto como co-produtor de informação, amplificando conteúdos,

opiniões e experiências de forma colaborativa e compartilhada.

• Os conteúdos, sejam eles gerados pelas organizações ou produzidos

pelos usuários, são os que mantêm os vínculos e relacionamentos nas

mídias sociais.

• Em tempos de mídias sociais, as organizações estão mais expostas e

vulneráveis facilitando o surgimento de crises de imagens.

• A falta de controle do fluxo de informação dos usuários acarreta riscos

para possíveis crises de imagem.

• A forma da adequação do conteúdo pode ajudar a prevenir e evitar crises

de imagem das marcas nas mídias sociais.

Diante do contexto, acredita-se que o objetivo geral foi atingido, no referente

aos conceitos e conhecimentos adquiridos sobre a importância do conteúdo

estratégico, crises de imagem empresarial em tempos de internet e a forma que os

riscos podem ser minimizados por meio da primeira temática.

No entanto, vale ressaltar que o delineamento do conteúdo através dos

objetivos específicos foi de suma importância para o melhor desenvolvimento do

trabalho. Seguindo com a trajetória, as hipóteses antes definidas fazem com que o

trabalho tenha sido concluído de acordo com o esperado, demonstrando que é

necessária uma conscientização do mercado de trabalho para que se evitem crises

de imagem nas mídias sociais. Por meio do conteúdo estratégico, abre-se espaço

para o engajamento dos clientes nos perfis sociais, desenvolvendo um

relacionamento efetivo com a marca, o que pode influenciar positivamente nos

momentos de crise.

A partir do exposto, no referencial teórico a acadêmica desenvolveu uma

pesquisa com usuários de redes sociais, identificando as preferências de consumo

de conteúdo empresarial nesses canais e a forma como uma organização afasta

seus clientes de suas mídias sociais mediante a publicação de um conteúdo que não

agrade. Dessa forma foi notado que:

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• A utilização das mídias digitais influencia o comportamento e as opiniões

dos usuários.

• Se a imagem institucional gerada através dos conteúdos for favorável, a

reputação estará sendo bem vista nas mídias sociais.

• É importante detectar o público-alvo da empresa nos canais sociais para

produzir conteúdo relevante e significativo para essas pessoas.

• Os usuários buscam nos perfis empresariais conteúdo relevante e uma

interação com a marca, sanando dúvidas e possibilitando um canal

aberto de diálogo empresa/cliente.

• Os usuários querem ser ouvidos, respondidos em um curto espaço de

tempo e essas ações determinam a imagem que eles terão da empresa.

• O ambiente virtual deve ser valorizado pelas empresas, já que a

comunicação se desenvolve em uma via de mão dupla.

• Os usuários buscam informações com frequência nos canais sociais das

empresas, seja através de feeds ou de compartilhamento de outros

usuários

• O conteúdo nas mídias sociais oferece a oportunidade de desenvolver

uma relação de confiança com os clientes e torna a empresa cada vez

mais relevante.

A acadêmica, ainda, realizou entrevistas com diferentes profissionais que

atuam diretamente com o tema eleito neste trabalho. A partir de tais entrevistas

chegou às seguintes conclusões:

• As crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações

inadequadas das empresas tanto nos meios online quanto offline.

• A falta de receptividade para dialogar com os públicos é um

comportamento que pode desencadear processos negativos nas mídias

sociais.

• É necessário ter coerência e postura nas ações da marca em qualquer

meio.

• O conteúdo gerado nos canais sociais pode determinar a relação e

imagem que o consumidor terá com a empresa.

• Para uma boa produção de conteúdo online é necessário saber ouvir o

consumidor.

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• A qualidade do conteúdo é diretamente relacionada à utilidade deste para

os clientes.

• É preciso aproximar a identidade da empresa com a identidade do

público consumidor.

• O conteúdo online deve demonstrar atitude.

• Para que o consumidor passe a gerar conteúdo relevante deve estar

engajado na empresa.

Portanto, é possível adequar o conteúdo utilizado nas mídias sociais para

evitar situações de crises nas mídias sociais .E em momentos de risco para

empresa é possível desenvolver um planejamento que valorize as respostas aos

clientes e ajude a posicionar a empresa de modo a não abalar sua reputação.

Dessa forma, o estudo foi satisfatório atendendo a proposta inicial e abrindo

espaço para novos panoramas relacionados ao tema.

7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA

O presente trabalho inaugura uma perspectiva no sentido de que o conteúdo

estratégico pode minimizar as crises de imagem. Foi possível também compreender

como as crises de imagem surgem nas mídias sociais. A partir disso, pode-se

estabelecer as seguintes máximas:

• Propor um planejamento de conteúdo focado em gestão de crise de

imagem em mídias sociais.

• Aprofundar o estudo da importância do conteúdo gerado pelo usuário e a

forma que esse se propaga nas redes sociais.

• Desenvolver estratégias de diálogos nas mídias sociais focadas nas

expectativas do cliente, estreitando o relacionamento empresa-cliente.

• Estudar casos de empresas que já utilizaram o conteúdo como gestor de

crises de imagem nas mídias sociais para detectar padrões estratégicos.

• Analisar o impacto online e offline de uma crise de imagem específica

nas mídias sociais e como isso afetou os negócios de forma geral.

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Desse modo, existem várias possibilidades de continuar o estudo,

agregando valor às ações dentro do mercado de trabalho, facilitando a atuação das

empresas nos ambientes online.

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REFERÊNCIAS

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Fonte: Reilly (2005).

ANEXO A – MAPA DE MEMES WEB 2.0

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Que tipo de conteúdo você gosta de consumir nos perfis das marcas nas redes sociais? Perfil do usuário Nome: (opcional) Twitter ou Facebook:

1) E-mail: (opcional) 2) Sexo: Feminino Masculino 3) Idade: Até 18 anos De 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 45 a 55 anos 56 ou mais 4) Escolaridade: Até ensino médio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Pós-Graduação Mestrado Doutorado 5) Renda Mensal Até R$1.020,00 De R$1.029,01 a R$2.550,00 De R$2.550,01 a R$5.100,00 De R$5.100,01 a R$7.650,00 De R$7.650,01 a R$10.200,00 De 10.200,01 a R$12.750,00 Acima de R$12.740,01 6) Região Sudeste Centro-Oeste Nordeste Sul Norte

APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário

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Exterior Pesquisa 7) Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? Sim (se sim, responda as questões de 8 a 19) Não (se não, responda a questão 20) 8) Por que você segue esses perfis? - Admiração pela empresa - Promoções e concursos culturais - Entretenimento - Tirar dúvidas - Relevância do conteúdo - Por recomendação - Fazer críticas - Descontos - Para ter conhecimento de serviços/produtos - Outros 9) Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo? Twitter Facebook Orkut Youtube Blogs Flickr Linkedin E-mail Outros 10) Como você interage com o conteúdo de uma marca que você gosta? Você geralmente: - Compartilha nos seus perfis pessoais - Comenta e dá sugestões de conteúdo - Comenta nos posts da marca - Apenas observa 11) Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? - Noticias relevantes sobre o setor da empresa - Conteúdo exclusivo - Respostas as suas dúvidas - Compartilhamento de experiências - Entretenimento - Divulgação de serviços/produtos

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12) O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? - Conteúdos focados em vendas de produtos e serviços - Conteúdos focados no institucional empresarial - Erros de gramática e ortografia - Longos textos e com má formatação - Posts repetidos - Spams e/ou excessos de postagens - Posts sem links, fotos e vídeos 13) Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? - Sim - Não - Não sei opinar 14) Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz? - Deixa de seguir a empresa nas redes sociais - Faz uma crítica direta para os perfis da empresa - Critica a atitude nos seus perfis pessoais - Pesquisa mais sobre o fato - Não se importa - Outros 15) Com que frequência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdo? Apenas quando alguém compartilha Tenho feeds e acompanho diariamente Tenho feeds e acompanho mas acompanho de 1 a 3 vez por semana Não tenho feeds mas consulto qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana Pelo menos uma vez por mês Nenhuma das opções anteriores

16) As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela off-line? Sim Não Não sei opinar 17) Cite uma empresa de que você gosta do conteúdo nas redes sociais

18) Cite uma empresa de que você não gosta do conteúdo nas redes sociais 19) Relate uma experiência pessoal positiva com uma marca online: (optativa) 20) Relate uma experiência pessoal negativa com uma marca online: (optativa)

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21) Porque você não segue perfis corporativos? O conteúdo não me interessa; Prefiro procurar as informações que me interessam Não é consumidor da marca Não quero me relacionar com a marca Outros

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APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer

Gerente de Mídias Sociais da Agência Ideal. Responsável pelo Planejamento Estratégico 2.0, coordenação da equipe e apresentação de resultados aos clientes. Palestrante em Mídias Sociais. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Quando a empresa não possui uma estratégia definida e transparência, podem surgir crises. É importante definir os objetivos da empresa em cada rede social, admitir erros e responder as críticas. Escutar os clientes. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Acreditamos na opinião de outros usuários muito mais que em publicidade. O depoimento espontâneo é muito positivo para as marcas, que podem entender quais atributos as pessoas reconhecem em suas marcas/produtos/serviços. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Querer controlar tudo que é falado sobre elas e censurar críticas. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Hoje somos bombardeados por informação, e pode ser muito difícil identificar o que é realmente verdade e relevante. Quando uma empresa se apropria de um tema, utilizando fontes especializadas e reconhecidas, passa a ser reconhecida como referencia no tema. 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Acredito que a produção de conteúdo é importante para subsidiar os consumidores com informações reais, possibilitando que os mesmos possam construir suas próprias opiniões com maior embasamento. Em tempos de crise, ser transparente e fornecer o máximo de informação acalma os ânimos, e permite que as pessoas tenham acesso às informações e não fiquem especulando ou consultando fontes que muitas vezes não tem o domínio da informação. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados?

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As empresas ainda tem dificuldades de “perder” o controle sobre o que é dito sobre elas, por isso em tanto receio no CGU. Porém começamos a notar um movimento, ainda pequeno, de empresas que reconhecem a força e o poder do CGU e estão dando os primeiros passos para a integração desses conteúdos.

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APÊNDICE C – Entrevista Estevão Soares

Formado em Administração com ênfase em Marketing, tem passagens na área de Tecnologia pela Universidade Mackenzie, UOL e por uma distribuidora AMBEV. Atuou como consultor de Tecnologia e Projetos visuais e professor de Marketing e Comunicação. Atualmente está cursando MBA em Marketing na FGV, e Gestão Estratégica na USP, escreve sobre Mídias Sociais e Management. Apaixonado por Estratégia e Inovação, atua como Estrategista Social Corporativo e oferece treinamento em Social Media através de sua empresa Estratégica. Este ano já foi palestrante no Social Media Brasil, Expo Y, BP-Ecommerce, Social Web Day, Forum Empresarial e ExpON. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Normalmente uma crise de imagem online é resultado de ações que são tomadas offline e não diretamente utilizando mídias sociais. Isso nos desperta para a reavaliação de decisões estratégicas da empresa e seu impacto não só offline, mas considerar todo o ambiente online como parte dos stakeholders. No ambiente online, a falta de atendimento, descaso, despreparo no tratamento, excesso de informação e até mesmo promoções fora da realidade podem gerar impacto negativo. Evitar uma crise é algo complicado, é muito mais coerente trabalhar mecanismo para resposta a uma crise em primeira instância. Para evitar, um relacionamento aberto, transparente, onde a empresa seja responsável e assuma os erros que comete ainda é a melhor solução.

2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? O conteúdo online reflete diretamente o posicionamento da marca e colabora para imagem que o consumidor forma da marca em ambiente offline. Na verdade, não existe uma distinção da marca em termos de offline/online. Logo, as ações tomadas em qualquer um dos ambientes irá ser repassada para o outro de forma automática, e o conteúdo, é a linha de frente do que a marca representa para seu consumidor online. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Não entender quem são seus clientes. Conteúdo pouco relevante. Excesso de informação sobre seus próprios produtos. Alta freqüência de envio de informações. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? . Abordagem inicial de relacionamento com o cliente . Forma de fortalecer relacionamentos com os consumidores da marca

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. Contribuir para o mercado em que atua gerando pontos positivos em Branding

. Obter resultados superior offline por conta da transmissão de qualidade do online para o offline . Oportunidade de comunicar corretamente a cultura da empresa . Oportunidade de deixar o consumidor fazer parte de sua comunidade . Capacidade de gerar inovação através de crowdsourcing . Ações de Geomarketing focado em conteúdo em lugares que sejam estratégicos para a empresa. 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? O conteúdo é a porta de relacionamento entre consumidor e a marca. Antes da crise, demonstrações voltadas para transparência e responsabilidade em termos de governança podem aliviar o impacto de forma considerável. Após a crise, a utilização de canais em mídias sociais para comunicação não é mais uma opção, é uma obrigação. Não só os consumidores, mas as pessoas ao redor da marca esperam uma atitude, uma resposta referente e a crise e uma situação completamente desfavorável pode ser utilizada para a conquista de novos clientes, como foi o caso da Dominos.

6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Conteúdo gerado pelo usuário é de interesse dele em primeiro lugar, logo, é mais atrativo em muitos sentidos. As empresas precisam focar mais no sentido pull, de puxar o conteúdo do usuário para dentro dela e transformá-lo em interação ao invés de utilizar os métodos tradicionais de push, colocando o conteúdo a frente do usuário sem que faça sentido pra ele muitas vezes. A utilização de CGU potencializa comentários, abrangência e conhecimento da marca, pois cada usuário está envolvido em uma comunidade online, a partir daí, tempos o poder das recomendações que podem ser utilizados a favor da marca. Funciona muito bem quando é honesto.

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APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma

Consultor e palestrante de estratégias de mídias sociais para empresas. Professor do curso de pós-graduação do SENAC (Web: Estratégias de Inovação e Tecnologia; atuou mais de 8 anos na Microsoft do Brasil como Consultor e Evangelista Técnico, com a função de manter uma Comunidade de Influenciadores energizada e atualizada sobre as tecnologias mais recentes. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Crises de imagem em mídias sociais podem ser geradas por ações inadequadas da empresa independentemente do ambiente da ação ser online ou offline. Ações que conflitam com valores estabelecidos na comunidade atingida são potenciais gatilhos para esse tipo de crise. Outros comportamentos que podem desencadear processos negativos nas mídias sociais são a falta de transparência e a inconsistência entre o que a empresa fala e o que a empresa faz. Tentativas de ludibriar o consumidor ou a opinião pública muitas vezes se encaixam nestes cenários. A comunicação socialcast facilita as denúncias quando estes comportamentos inadequados são detectados, o que - felizmente - tem aumentado o poder de escrutínio das ações das empresas. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Para a marca, não existe online e offline. O logo da Coca é o mesmo, seja no Facebook ou no display no PDV. A questão é que nas mídias offline, o consumidor já está acostumado com uma comunicação no estilo "mundo cor de rosa", enquanto nas mídias sociais, o discurso tem que ser mais sincero. Um vídeo institucional no Youtube pode vir seguido de comentários negativos. Apagar estes comentários pode gerar ainda mais críticas. Bloqueá-los só irá transferí-los para outro lugar da "brandsfera", como diz Brian Solis, e com maior intensidade. Isso pode ter o mesmo impacto na marca que um comentário de um conhecido descontente que seja feito pessoalmente (offline). 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? Vejo muitas empresas reciclando o conteúdo - ou ao menos a forma de produzí-lo - e despejando-o na Internet. As mídias sociais permitem comunicação socialcast, mas se o conteúdo para a Internet for produzido com mentalidade broadcast, ele pode até funcionar, mas só funcionará como broadcast - ou seja - sem tirar proveito das capacidades das mídias online (e provavelmente com menos eficiência do que nas mídias offline). "Eu sou a melhor" faz sucesso em show da Marisa Orth, mas nas mídias online, isso soa arrogante e falso. Nesse ambiente, cai melhor um "Entendi seu problema, e acho que tenho como ajudar. Posso?".

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4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Primeiro, a estratégia da empresa tem que ser consistente e ficar clara independente do meio. Com a mensagem principal em mente, o conteúdo precisa ser adequado ao meio. Não adianta fazer "copy/paste" para todos os canais. Aonde é informal, a mesma mensagem tem que ser passada, mas de maneira informal. Aonde é conversa, tem que ter gente conversando com aquela mesma mensagem na cabeça. É só pensar numa quitanda: se você quer vender maçãs para gringos, é melhor aprender a falar "apple". 5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? O conteúdo deve refletir os valores da empresa, e na realidade, são estes que evitam danos à imagem da empresa - basta estarem alinhados aos valores dos seus consumidores e da sociedade aonde a empresa está inserida. O importante, portanto, é o caminho contrário: a empresa estar sempre atenta aos valores do ambiente, monitorando-os através de pesquisas, conversações, processos efetivos de feedback, etc. Aí é só produzir conteúdo que reflita estes valores. Agora... só ajustar o conteúdo e manter uma postura que não condiz... isso também é gatilho para crises! 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Para se chegar ao ponto de ter influenciadores gerando CGU o caminho é longo. Não basta fazer uma campanha, sortear um iPad e festejar que um monte de gente participou do seu "concurso cultural". Isso não é CGU genuíno, isso é compra de votos com chinelos. Para chegar ao "nirvana" do CGU, é preciso desenvolver uma comunidade de influenciadores interessados na marca, um processo que leva tempo. Bastante tempo. Os LEGO Ambassadors, por exemplo, não surgiram do dia pra noite - o programa começou há 7 anos! Para ter CGU de verdade, a empresa precisa primeiro ter usuários apaixonados por ela. E isso não se compra com a verba de marketing do ano.

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APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros

Diretora da consultoria Communication Advisors e discute como as mídias sociais impactam os negócios e as relações das empresas com investidores e outros públicos. Colunista do blog de Mídias Sociais da revista Exame. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Marcas que não entendem que não podem controlar o que é dito sobre elas nas mídias sociais, e que partem portanto para contrataques inadequados a comentários negativos, perdem a maravilhosa oportunidade de interagir com seus consumidores, entender o porquê de uma eventual insatisfação e, com aquele feedback, aprimorar seus produtos ou serviços. Marcas não podem controlar, mas podem influenciar as conversas, participar, interagir em fóruns etc.

2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? É preciso haver coerência de postura. Se uma loja faz uma promoção no Twitter, por exemplo, a loja física deve estar ciente, os vendedores preparados etc. Se o consumidor chega na loja e não encontra o que ele recebeu como informação no ambiente online, sua percepção será negativa. Para uma percepção homogênea, é preciso haver coerência e uniformidade no posicionamento online e offline.

3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? O principal deles é achar que as mídias sociais são canais baratinhos para você fazer propaganda do seu produto ou serviço. É preciso que as marcas contextualizem suas propagandas, adicionando conteúdo a elas. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? Um conteúdo de qualidade agrega valor, porque traz algum conhecimento, é útil de alguma forma. A estratégia, portanto, deve ser “como eu posso levar ao meu consumidor um conteúdo que seja útil para ele, e que ele possa associar com a minha marca?”. Para conversar com o seu consumidor, você tem que ir onde ele está. Se existe um fórum que discute dor de cabeça, por exemplo, e você é uma indústria farmacêutica, pode aproveitar o conhecimento gerado pela sua área de pesquisa & desenvolvimento e contribuir com informações para as pessoas. Você não vai fingir que não é um fabricante de remédios nesse fórum, mas também não vai ficar fazendo propaganda do seu produto. Mas vai levar às pessoas que sofrem com dor uma informação útil para elas minimizarem o problema. E no momento de grande necessidade, de qual marca elas vão lembrar?

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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Conteúdo reflete atitude. A preocupação com a comunicação deve ser autêntica, não apenas para “apagar um incêndio”. Quando as empresas entenderem que a comunicação não é mais “disseminar informação” e sim promover o diálogo – e com ele o relacionamento --, vão ser melhor percebidas pelos consumidores. O conteúdo adequado para atender uma demanda, no timing certo (isso é muito importante também), faz com as empresas sejam melhor compreendidas. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? O conteúdo gerado pelo usuário é uma poderosa ferramenta para entender quem é e o que quer o consumidor/cliente. E, com isso, oferecer o que melhor atende seus desejos e necessidades. O chamado crowdsourcing, que é você obter informações e conhecimentos de forma aberta e colaborativa na internet, é uma maneira de aproveitar bem o conteúdo gerado fora da empresa.

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APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria

Newton Alexandria criou Dr. Conteúdo porque é um obstinado pelas letras, pelas informações, pelas boas histórias. Inquieto e curioso, desde muito cedo devora livros e sempre soube que sua vocação seria a Comunicação. Formou-se em Marketing, mas estuda a publicidade, as relações públicas, o jornalismo e a Comunicação como um todo. Já passou por várias empresas e segmentos, e hoje escreve sua história ajudando a escrever histórias de muitas empresas. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem? Como pode ser evitado? Normalmente, as crises começam ou tem sua razão no offline. Agressões, reclamações e críticas não devem ser deixadas em segundo plano, devendo haver esforços imediatos para levantamento da situação e solução, sob pena de estourar uma crise, que pode ser pequena ou gigantesca, a depender da influência e esforços de quem a suscitou/iniciou. 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline? Hoje, muitas ações de marketing acontecem do online para o offline, e o maior suporte dessas ações são os conteúdos, por isso os clientes esperam que as boas experiências e lembranças que tiveram no online se afirmem também no offline - e vice-versa. E para que essas experiências e lembranças sejam boas, é preciso que o conteúdo seja informativo, educativo, que ajude, que entretenha, para gerar confiança, aproximação e respeito - e até lealdade - pela marca. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet? O principal erro é não conhecer bem seu negócio e não ter um público-alvo definido ou não conhecê-lo, pois o processo deve começar com análise do mercado, como no início de qualquer estratégia. Não determinar que função os conteúdos cumprirão e quais objetivos serão alcançados é um grande erro, isto é, produzir conteúdo por produzir, sem saber exatamente a que propósito está servindo. Os demais de destaque são: não ter um plano editorial e periodicidade estabelecida, não respeitar as peculiaridades de organização de conteúdo e leitura na internet - muitas vezes apenas "colando" conteúdos de materiais impressos -, e não dar prioridade para a clareza e correção da linguagem, leia-se revisão de textos. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet? A principal delas é ter um marco, um lugar na internet, dada sua importância na vida das pessoas. A seguir, vem a possibilidade de ser vista como referência na área que atua, desde que mostre e compartilhe seus conhecimentos e experiências com a comunidade. Essa referência gera a confiança que pode se converter em oportunidades de negócios nos momentos de necessidade dos clientes e prospects.

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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Sim, a partir do momento que as empresas começam a se mostrar, a dialogar e a ter uma relação de fato com os consumidores, cria-se uma espécie de blindagem por antecipação, porque o conteúdo gerou admiradores e advogadores da marca, e, mesmo que ela pise na bola, esses defensores lembrarão das atitudes passadas. Ter um histórico de bons antecedentes é fundamental nos momentos de crise, e, quando esta estoura, em conjunto com uma comunicação eficaz, é mais fácil controlar e neutralizar maiores propagações e danos. Cada crise tem sua especificidade, por isso deve haver sensatez e atitude imediata e responsável, sem ficar terceirizando a culpa, e então montar as estratégias de comunicação por conteúdos com a imprensa, em blogs próprios e parceiros, nas mídias sociais e nos demais ambientes alcançados. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Criando ações que utilizem depoimentos espontâneos de clientes, criando materiais, como e-books, nos quais os consumidores contam suas experiências com produtos e serviços, perguntando, instigando, filtrando e curando todo o conteúdo e devolvendo para a apreciação do próprio público. Um grande exemplo disso foi o caso Mil Casmurros, da TV Globo, que convidou os internautas telespectadores para gravarem trechos do romance de Dom Casmurro, de Machado de Assis - disponibilizando na própria internet -, para promover a minissérie Capitu.

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APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal

Ana Erthal É jornalista e mestre pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro na linha de Novas Tecnologias em Comunicação. Coordenou diversos projetos digitais atuando na área de planejamento e conteúdo como o Portal Mundo Oi, SulAmérica, PUC-RJ, Senac-RJ, HSBC, Bradesco e CBTU. Atualmente é professora na graduação da ESPM, pós graduação do INFNET e instrutura do iMasters PRO. Participa das pesquisas do Grupo de Sensorialidades da UERJ e é consultora em planejamento de mídias digitais e gestão de conteúdo. 1) No ambiente online, que tipo de posicionamento de uma marca pode motivar uma crise de imagem?

Uma marca só tem problemas com sua imagem no ambiente online se ela não estiver aberta para dialogar com seus públicos. Quando uma marca está na internet, tem que lembrar que ela e o usário estão na mesma mão de direção, que o usuário tem poder de comunicar e de influenciar tanto quanto qualquer veículo de comunicação. Se a marca está na internet tem que responder, atender, dialogar e estar aberta a críticas em qualquer canal que isso acontecer no online (redes sociais, perfis publicos, blogs etc). 2) Como os conteúdos postados nas mídias sociais interferem na percepção do usuário em relação à marca no ambiente offline?

Hoje online e offline andam juntos, marcas podem ter modelos online driven offline supported, ou apenas ações nesse modelo, ou vice-versa. Se a pessoa está no online, ela vai comprar e se informar no online. Caso ela esteja na rua e no seu caminho esteja a representação da marca (como uma loja) ela poderá entrar. O que vejo são poucos esforços das pessoas em se deslocar até algum ponto físico se é possível resolver pela web.

Se você pretendia saber se a percepção do usuário muda porque ele vai considerar a marca antenada, acredito que não. Hj é obrigatorio estar nos dois mundos. 3) Quais os principais erros que as empresas cometem ao produzir seu conteúdo para internet?

Não deixar o leitor participar enviando conteúdo. Não responder perguntas ou ajudar a tirar duvidas nas redes sociais. Não pensar que o mais importante é o envolvimento do leitor. 4) Que pontos essenciais você destacaria entre as vantagens da produção de conteúdo como ferramenta estratégica para as empresas que querem atuar na internet?

Se a empresa, a marca, tem uma identidade, a maneira mais fácil de envolver pelo conteúdo é criando identificações entre público e marca pelo conteúdo. Se tenho uma marca de roupas teen, devo falar de pegação, balada, maquiagem, sexo, moda. Se tenho uma seguradora de previdência privada, devo falar sobre viagens, exposições, livros, teatro, tecnologia. A forma mais estratégica é aproximar a identidade central da empresa - ou do produto - da identidade de seu público consumidor. É mágico.

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5) É possível por meio da produção de conteúdo estratégico evitar danos para as empresas? Alguma sugestão de como administrar possíveis crises de imagem nas mídias sociais por meio de conteúdo? Sim, é possível. Usando o máximo de transparência possível. As pessoas sabem quando estão sendo enganadas, quando o texto é um texto padronizado para situações de emergência ou quando de fato é uma tentativa de explicar ou resolver alguma crise. A transparência, clareza, autenticidade, verdade são valores muito apreciados pela audiência - qualquer uma delas. 6) As empresas ainda se preocupam muito em apenas produzir conteúdo. De que maneira as empresas deveriam lançar mão do CGU (conteúdo gerado pelo usuário) para obter melhores resultados? Sempre! Deixar o usuário contribuir é mostrar abertura, transparência e espírito colaborativo.

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APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no Blog Mídia Boom

Fonte: Blog Mídia Boom (2011)

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APÊNDICE I: Divulgação da pesquisa no Blog A Bordo da Comunicação

Fonte: Blog A Bordo da Comunicação (2011)

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APÊNDICE J – Divulgação da pesquisa no Blog Melhor do Marketing

Fonte: Blog Ponto Marketing (2011)