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Elementos da marcaGestão de Marcas

segunda-feira, 12 de novembro de 12

EscolhendoElementos de marca são aqueles que podem ser

legalmente protegidos e que servem para iden5ficar e diferenciar a marca. Os principais elementos de marca são nomes de marca,domínios na Internet, logo2pos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens




Aumentar a lembrança de


Facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas


Gerar julgamentos e sentimentos Positivos sobre a marca


Critérios1. Memorabilidade2. Significância3. Atra2vidade4. Transferibilidade5. Adaptabilidade6. Proteção


Memorabilidade

Condição necessária para construir brand equity é alcançar um alto nível de lembrança de marca. Para a5ngir essa meta, podem ser escolhidos elementos de marca que sejam memoráveis e , portanto, facilitem a lembrança espontânea ou o reconhecimento em situações de compra.


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Além de elementos de marca para construir lembrança, podem-‐se escolher elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca. Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo

descri2vo como no persuasivo.


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Além de elementos de marca para construir lembrança, podem-‐se escolher elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca. Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo

descri5vo como no persuasivo.

Significância


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Atratividade

Podem-‐se escolher elementos de marca em imagens visuais e verbais, diver5das ou interessantes. Independentemente de sua memorabilidade e significância, até que ponto os consumidores consideram o elemento de marca atraente? Ele é simpá5co

visualmente ou de algum outro modo? Em outras palavras, deixando de lado o produto ou serviço, os consumidores

gostam do elemento de marca?


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Um conjunto de elementos de marca memorável, significa2vo e atraente oferece muitas vantagens.

Os consumidores quase nunca analisam muitas informações ao tomar decisões de compra e é

importante que os elementos de marca sejam facilmente reconhecidos, bem como descri2vos e persuasivos.


Até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity de novos produtos ao compar5lhar os elementos de marca dentro da classe do produto ou através de classes de produto? Ou seja, qual é a u5lidade do elemento de marca para extensões de linha ou de categoria? Em geral, quanto menos específico o nome, mais facilmente ele pode ser

transferido através de categorias.

Transferibilidade


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O puma,por exemplo, tem a conotação de um felino ágil e,portanto, como marca,

pode ser apropriado para uma variedade de produtos

Limpol obviamente não permite a mesma flexibilidade


Até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity através de fronteiras geográficas e em diferentes segmentos de mercado? Isso depende, em grande parte, do conteúdo cultural e

das qualidades linguís5cas do elemento de marca.


Alguns erros come5dos por empresas ao transferir seus nomes de marca, slogans e embalagens para outros idiomas e culturas tornaram-‐se lendários.


Adaptabilidade

Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do consumidor, ou simplesmente á necessidade de

permanecer atual, os elementos de marca muitas vezes precisam ser atualizadas com o tempo. Quanto mais

adaptável e flexível o elemento da marca, mais fácil será atualizá-‐lo.


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Por exemplo, pode-‐se dar um novo aspecto ou um novo design a logo5pos e personagens para

que fiquem parecendo mais modernos.


• A sexta e úl5ma consideração diz respeito a até que ponto o elemento de marca pode ser protegido, tanto no sen5do legal quanto no sen5do compe55vo. No que se refere a considerações legais, é importante:

• (I) escolher elementos de marca que possam ser legalmente protegidos,

• (2) registrá-‐los formalmente junto aos organismos apropriados

• (3) defender com vigor as marcas registradas contra violações não autorizadas da concorrência.

• A necessidade de proteger legalmente a marca é exacerbada pelos bilhões de dólares em perdas só nos Estados Unidos, resultantes do uso não autorizado de patentes, marcas registradas e direitos autorais (copyrights).

Proteção


25Como seria um elemento de marca ideal? segunda-feira, 12 de novembro de 12

O ideal é que um nome de marca seja facilmente lembrado, que sugira a classe do produto e os beneacios específicos que serviram de base para o posicionamento, que seja diver5do ou interessante, que seja rico em potencial cria5vo e transferível a

uma ampla variedade de produtos, que tenha significado duradouro e relevante ao longo do tempo e que possa ser

protegido jurídica e compe55vamente.segunda-feira, 12 de novembro de 12

Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efe5vo.


Diretrizes de naming

Como acontece com qualquer elemento de marca, os nomes de marca devem ser escolhidos tendo em mente os seis critérios.

Lembrança de marca Em geral, acredita-‐se que a lembrança de marca-‐seja faciIitada na mesma proporção em que os nomes escolhidos forem simples e fáceis de pronunciar e escrever, familiares e siginifica5vos, diferentes, notáveis e incomuns.


Diretrizes de naming

Como acontece com qualquer elemento de marca, os nomes de marca devem ser escolhidos tendo em mente

os seis critériossegunda-feira, 12 de novembro de 12

1.MemorabilidadeFacilmente reconhecidoFacilmente lembrado

2. SignificânciaDescri5voPersuasivo

3. Atra5vidadeDiver5do e interessanteRica imagem visual e verbalEste5camente agradável

4. TransferibilidadeDentro de categorias de produto e através delasAtravés de fronteiras geográficas e culturais

5. AdaptabilidadeFlexívelAtualizável

6.ProteçãoLegalCompe55va


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Para melhorar a lembrança de marca, é desejável que o nome de marca seja simples — fácil de pronunciar e escrever. A simplicidade reduz o esforço dos consumidores para compreender e processar o nome de marca. Nomes curtos facilitam a lembrança: porque são

fáceis de codificar e armazenar na memória.


A facilidade de pronunciar o nome é fundamental para favorecer que as pessoas ouçam o nome muitas vezes e, as-‐sim, criem fortes vínculos de memória. A pronúncia também afeta a disposição dos consumidores de pedir

ou requisitar a marca oralmente.


O ideal é que o nome de marca tenha pronúncia e significado claros, inteligíveis e inequívocos. O modo como uma marca é pronunciada pode afetar seu significado.


Para melhorar a pronúncia e a lembrança precisamos buscar uma cadência desejável e um som agradável para seus nomes de marca.

Por exemplo, nomes de marca podem usar aliteração (repe5ção deconsoantes),assonância (repe5ção de som de vogais), consonância

(repe5ção de sílabas tônicas com uma mudança na vogal interveniente) ou ritmo (repe5ção de padrão de sílabas tônicas).


Associações de Marca

Embora escolher um nome de marca memorável seja valioso, muitas vezes é necessá-‐rio que a marca tenha um significado mais amplo para os consumidores do que apenas a categoria de produto a que pertence. Uma vez que o nome de

marca é uma forma compacta de comunicação, o significado explícito ou implícito que os consumidores extraem do nome pode ser fundamental. O nome

de marca pode ser escolhido para reforçar uma importante associação de atributo ou beneacio que compõe o posicionamento do produto.


Em 1989, a Apple 5nha acabado de lançar um computador portá5l pesado e ineficiente, que fracassou no mercado. Precisando de um nome para sua nova linha de portáteis, a empresa recorreu à consultoria de nomes Lexicon. U5lizando grupos de discussão com

usuários de produtos concorrentes, a Lexicon começou trabalhando com os termos laptop e notebook. O nome Power Book foi o vencedor porque combinava duas coisas que são muito comuns, mas que não são comumente usadas juntas: book (‘livro’), um produto pequeno que contém muitas informações, e power (‘poder’). Os consultores da Lexicon gostaram até mesmo dos sons do nome de marca e do modo como ele se relacionaria

com o posicionamento do produto, afirmando que o p de power traria à mente compacidade e velocidade, ao passo que o b de book sugeriria confiabilidade.


Além de considerações relacionadas com o desempenho, nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar considerações mais abstratas. Por exemplo, nomes de marca podem ser intangíveis ou carregados de emoção para despertar determinados

sen5mentos.


Nomes de marca com associações

• Assolan• Brilhante• Sufresh• Qualy• Sadia• Mentex• Corpus • Neutrox• Crystal

• Clight• Sundown• Negresco• Chocooky• Supra sumo• Fofo• Mentos• Doce Menor• Zero Cal

• Nutry• Fresca5no• In5mus Gel• Sempre

Livre• Tampax• Prevent• Bom Ar• Replex


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