CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

JORNALISMO

House Organ: uma ferramenta estratégica na

Comunicação interna das lojas

Casa & Vídeo Rio de Janeiro

Viviane dos Santos Sant� Anna

Rio de Janeiro Julho/2011

CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

JORNALISMO

House Organ: uma ferramenta estratégica na

Comunicação interna das lojas

Casa & Vídeo Rio de Janeiro

Viviane dos Santos Sant� Anna

Monografia apresentada em cumprimento às

exigências do Curso de Comunicação

Social, habilitação Jornalismo, do Centro

Universitário da Cidade, para obtenção do

grau de Bacharel. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco

Rio de Janeiro Julho/2011

SANT� ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação

interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro�. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação

Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso.

RESUMO

A comunicação corporativa surgiu a partir da necessidade de defesa da reputação e

imagem das empresas. Foi nesse ambiente, que as corporações perceberam o

quanto o setor poderia ser estratégico para o crescimento dos negócios. Com a

efervescência dos sindicatos e movimentos trabalhistas as instituições começaram a

se relacionar com seus stakeholders internos. O house organ foi, neste sentido, a ferramenta pioneira de diálogo dentro das corporações. Cabe, portanto, a este estudo apresentar as possibilidades corporativas da comunicação, seus objetivos e

funcionalidades para a interação saudável no meio interno a partir da construção de

um planejamento de comunicação corporativa que esteja orientado sobre a missão,

visão e valores da corporação. Neste aspecto, o foco inicial deve ser direcionado ao público interno para que a imagem e a reputação empresarial sejam favoráveis

externamente. As empresas que perceberam que tudo começa internamente, já

dividem a informação e desenvolvem material colaborativo, ambas as ações

combinadas às práticas de endomarketing proporcionam o comprometimento e

envolvem o funcionário com os objetivos da organização. Para tanto, foi realizado um estudo de caso do house organ da empresa varejista Casa & Vídeo Rio de Janeiro e, a partir deste estudo identificaremos o uso estratégico desta ferramenta

na relação com os stakeholders internos.

Palavras-chaves: House organ;, comunicação corporativa; planejamento de

comunicação interna; endomarketing.

SANT� ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação

interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso.

ABSTRACT

The corporate communication arose from the need to defend the reputation and image of companies. It was in this situation, that corporations have realized how much this department could be strategic for business growth. With the flourishing of trade unions and labor movements, the institutions began to relate to their internal stakeholders. The house organ, in this regard, was the pioneering tool for dialogue within corporations. This present study is going to show the possibilities of corporate communication, its goals and features for the healthy interaction of internal atmospheric, based on the construction of a corporate communications plan, focused on the mission, vision and values of the corporation. In this aspect, the initial focus should be directed to the internal public in order to the image and corporate reputation could be favorable externally. Companies have realized that it all begins internally, and now they already share information and develop collaborative material. Both actions, combined with endomarketing practices, involve the employee with the organization's goals and provide the commitment between then. For this purpose, we performed a case study of the house organ of the retailer corporation Casa & Video Rio de Janeiro, in order to identify the strategic use of this tool in relation to internal stakeholders.

Keywords: House organ, corporate communication, internal communication planning, internal marketing.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..............................................................................................10

I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ...................................................................... 12

1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:

AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO.....15 1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..................................19

1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA...............................21

II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES.......................................26

2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA....30

2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS...............................37

2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA

COMUNICAÇÃO INTERNA...............................................................................................42

III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA&VIDEO Rio de Janeiro

.....................................................................................................................................50

3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA&VÍDEO...............51

3.2 A INFORMAÇÃO CHEGA A TODAS ÀS LOJAS CASA&VIDEO.....................57

CONCLUSÃO ................................................................................................60

REFERÊNCIAS ..............................................................................................63

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe Marlete e ao meu pai Luiz Carlos, por terem me

incentivado em todo o período acadêmico e em todas as etapas da minha vida. E,

ainda por todos os valores que me ensinaram até hoje. A eles, que são o meu porto

seguro, eu dedico este trabalho de conclusão de curso.

AGRADECIMENTOS

À Marlete Sant� Anna � minha mãe e companheira, que tanto me ajuda e incentiva.

À Luiz Carlos Sant� Anna � meu pai e amigo, que tanto me ajuda e incentiva.

À Ana Paula Bragaglia � minha orientadora, por ter me ajudado na definição do tema

deste trabalho e direcionamento do caminho a seguir.

À Daniel de Oliveira Franco � orientador, que me ajudou com a organização e

finalização deste trabalho.

A Comunicação, quando bem feita não aparece, é invísivel, causa um prazer cuja a

origem escapa à nossa percepção.

Paulo Nassar

10

INTRODUÇÃO

Este estudo tem como tema central a comunicação corporativa através dos

house organs, em especial o jornal interno. Antes, o trabalho abordará as formas de

comunicação dentro das empresas, com seus diversos públicos. Todas as

ferramentas de relacionamento da corporação com os seus funcionários serão

apresentadas dentro de suas especificidades, da realidade e objetivos

comunicacionais do momento.

Para entender o objeto de estudo não se pode deixar de apresentar a

comunicação empresarial que vem ganhando espaço privilegiado nas organizações.

Este espaço privilegiado nos planos e gerenciamentos de crises provém da

preocupação em como estabelecer um bom relacionamento com os diversos

públicos da empresa, como o interno que é o foco desta pesquisa. E é por meio do

estudo da comunicação interna que os empresários se organizam cada vez mais na

busca do diálogo ideal com os seus funcionários.

A necessidade da comunicação feita por canais internos próprios da empresa

vem do sentido de existência das ferramentas de relacionamento com o público da

casa. Os canais assumem como objetivo comunicar, informar e dialogar agregando

valor à imagem e a identidade da organização.

A comunicação interna existe para promover o relacionamento da empresa

com os seus colaboradores que são representados, na maioria, por empregados,

acionistas, e fornecedores, dependendo do ramo de atuação. Dentro desta relação,

sustentada pelos canais internos de comunicação, a empresa transmite os seus

objetivos, programas, campanhas, e posicionamentos diante do que acontece na

sociedade. O direcionamento sustentável também é uma das questões muito

abordadas pela comunicação empresarial no momento.

Para escolher quais canais utilizar no relacionamento com os empregados da

empresa, é preciso planejar, montar um encadeamento de idéias que levem em

conta os projetos da empresa e todos os seus impactos de ordem social, política,

ecológica e sustentável. Dentre os veículos mais utilizados internamente estão: a

intranet, o e-mail marketing, a TV corporativa, a revista, e o jornal interno, este último

foi, inclusive, o precursor do desenvolvimento da comunicação empresarial no

mundo.

11

O planejamento de comunicação interna objetiva informar e formar valores

essenciais que envolvam, e despertem a necessidade de conhecimento do

empregado com o universo da empresa. Um mundo que acompanha, opina e age

frente aos acontecimentos cotidianos.

Faz parte do plano de comunicação da empresa escolher quais veículos são

os mais apropriados para o diálogo com os colaboradores. Estudos de clima e,

pesquisas de satisfação podem ajudar muito quando se pensa em comunicar de

forma transparente e objetiva.

A construção de uma boa cultura empresarial vem de dentro, e muitas vezes

é através dos canais de comunicação interna que a empresa transmite os seus

valores, missão e visão. Neste aspecto o jornal interno merece destaque, por

proporcionar o diálogo amplo e direto entre empregador e empregado. Diálogo esse

que envolve e desperta o �orgulho de pertencer� tão estimulado nos treinamentos de

recursos humanos.

Por isso, para este trabalho destacaremos o house organ Em Dia com a Casa

da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro como um estudo de caso.

12

I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Foi num cenário de crise e desconfiança que o jornalismo empresarial,

exercido com a comunicação corporativa, surgiu no mundo. Ivy Lee foi o

responsável, quando montou o primeiro escritório de relações públicas em 1906, na

cidade de Nova Iorque, para representar e defender o empresário John Rockfeller

que era acusado, na época, de ser o mandante da �greve sangrenta� onde policiais

atiraram em milhares de trabalhadores de uma indústria de carvão.

Ele oferecia aos jornais informações, posicionamentos, declarações

importantes, que passaram a dividir espaço com as denúncias, submetendo-se ao julgamento do leitor. �Nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem

das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à

imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos

de valor e de interesse para o público�. Colocava-se à disposição dos

jornalistas para �detalhes, sobre qualquer questão� e lembrava que �todo o

nosso trabalho é feito às claras�. (BRAGA, 2004, p.14)

O momento foi propício para o desenvolvimento da prática empresarial da

comunicação, com reconstrução da imagem e estratégias que intermediaram o

diálogo entre a empresa e o público, composto pela sociedade e pelos funcionários

da indústria.

A comunicação corporativa também teve outras motivações, para muitos era

como uma fuga das tão sobrecarregadas, disputadas e mal pagas redações

jornalísticas, o que atraiu muitos adeptos que perceberam mais tarde o papel do

setor na estrutura das instituições.

O Brasil conheceu a face corporativa da comunicação a partir dos anos 50

quando teve em mãos, trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação

Empresarial. A novidade veio com as agências americanas de publicidade que se

instalaram no país no famoso governo dos 50 anos em cinco de Juscelino

Kubitschek. Mas, o reconhecimento por inteiro ainda não foi ganho, a comunicação

empresarial no Brasil galga a cada feito o seu espaço na prática jornalística que

antes era dominada, quase que totalmente, pelo jornalismo clássico, oriundo das

revistas, jornais, televisão e rádio. Um espaço preenchido por jornalistas,

publicitários, profissionais de marketing e de administração de empresas. A

presença destes profissionais pode ser atrelada ao legado amplo da comunicação

corporativa como explica o autor:

13

Nas grandes empresas, com frequência, a área de comunicação

corporativa é responsável � em parceria com outras áreas como marketing,

finanças, jurídica, recursos humanos � pelas seguintes atividades: reputação corporativa, propaganda corporativa, comunicação interna,

comunicação com os investidores, comunicação com o governo, projetos

de responsabilidade social, comunicação com a mídia, comunicação de

risco e comunicação em situações de crise. (NETO, 2010, p.11)

O mix de atividades incumbidas à comunicação empresarial é o que vem

despertando o interesse das empresas em investir no seguimento. A capacidade de

diálogo, informação e formação são uma das características do universo empresarial

da prática, uma realidade que não se distingue muito da comunicação tradicional,

mas que se diferencia pelo diálogo específico com seus públicos alvos, os

stakeholders1 da corporação:

O jornal de empresa conserva uma semelhança essencial com a grande

imprensa: informar e formar. São diários e revistas de circulação de massa

informam e formam opinião pública; o jornal e a revista de empresa

informam e formam o público interno. (BAHIA, 1995, p.38)

As portas que foram abertas para a comunicação corporativa, desenvolvida

no Brasil a partir da metade dos anos 1990, aconteceram devido à capacidade de

organização e planejamento do setor, que objetiva gerenciar, e nos dias de hoje,

também construir um modelo de empresa cidadã. Tarefa nada fácil, mas muito

almejada pelas áreas de comunicação de qualquer instituição.

A capacidade corporativa da comunicação é testada a cada crise, a cada

gerenciamento, e consequentemente a cada superação das empresas. Muitas

falências e rompimentos se deram a partir dos ruídos, da má comunicação, das

informações às escuras, ou mesmo da ausência dessas. Fato não muito novo, mas,

curioso, se pensarmos que a comunicação eficiente dentro das empresas, deveria

ser feita por todos os envolvidos, de forma única e clara como diz Braga (2004,

p.27), �A comunicação de uma empresa deve ser feita por todos os seus integrantes

[...] todos são pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem da organização�.

O conceito básico de comunicação é introdutório, mas essencial para se

definir as bases da prática empresarial da comunicação, que não apaga a

transmissão dos valores e opiniões da empresa, mas organiza-os dentro de uma

1 Os "stakeholders" são os públicos de relacionamento da empresa, segundo a fonte:

http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=4373&EDITORIA=Cursos%20Aberje. Acesso em 11 de março de 2011.

14

ética muito cobrada pelos stakeholders. Como cita Bahia (1995, p. 23), �derivada do

latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir, trocar

opiniões, associar, tornar comum�..

O desafio dos profissionais do ramo se moderniza com os avanços e

acessibilidade da população, que é benéfica para os processos de comunicação. Na

essência os processos estão ligados ao conceito primário da prática, e mesmo com

a consciência do conceito comunicar dentro das corporações, a sociedade vem

exigindo posicionamentos cada vez mais responsáveis e ecológicos nesse sentido.

E a comunicação corporativa não pode ficar para trás, é dela a tarefa sinérgica de

contagiar seus públicos com a ideia a ser vendida, como explica Bahia:

A comunicação empresarial � informar empregados, acionistas ou consumidores, governo, etc -, com eficiência e objetividade, tornou-se uma função complexa e passou a ser objeto de disciplina escolar. Tornou-se uma necessidade, mais exigida à medida que cresce a responsabilidade

social das empresas e dos empresários. (BAHIA, 1995, p.10)

15

1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:

AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO

Ao longo do tempo, a compreensão corporativa da comunicação passou por

vários entendimentos. Uma das definições mais comuns é de que comunicação

corporativa é um conjunto de técnicas de informação exercida dentro das empresas.

Um conceito muito arriscado se considerarmos o meio social, as questões

ambientais e, de existência da própria empresa como justificado pelos autores:

A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma

definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como �um conjunto de

métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público

interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)�. Até porque definições como essas precisam ser

sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente

empresarial. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.18).

A comunicação corporativa datada de 1906 exprime significado no seu próprio

desenvolvimento. É da alçada comunicacional conhecer o negócio onde atua para

construir uma boa reputação. A comunicação precisa estar em sintonia com os

objetivos, missão e valores da empresa, partindo dessa ideia todos os planos e

ações vão se comunicar. E com isso todas as ações serão parte da estratégia e

posicionamento mercadológico da empresa, o que afasta o rumor de que a

comunicação empresarial defende seus interesses e não faz parte, como corpo, da

empresa. Nassar e Figueiredo definem esse ponto:

Pela primeira vez, a comunicação empresarial foi concebida como

somatória das ações � sempre integradas � das várias áreas de

comunicação da empresa, definindo as suas tarefas no apoio às

estratégias mercadológicas e na condução dos projetos institucionais. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.13)

As tarefas comunicacionais dentro da instituição demonstram o quanto a

comunicação cresce no poder de decisão e no próprio rumo da empresa. Na atual

sociedade com a liberdade na íntegra das expressões, com a multiplicação de

conteúdo e, o amplo conhecimento dos direitos exigem das empresas a agilidade e

eficiência nas práticas de relacionamento com o seu público. Relacionamento esse,

que referencia o presente, onde os erros do passado são lembrados, e impactam

fortemente no futuro da organização. A cobrança do consumidor muitas vezes

16

impulsiona a empresa ao direcionamento que lhe é cobrado. E nesse caminho que

os fatores de existência da empresa devem ser reconstruídos, se necessário,

percebendo a competitividade agressiva do momento não deixando de ser fiel às

suas bases, missão, visão e valores constituídos no início.

A comunicação corporativa exerce o papel significante, se não fundamental,

ao transmitir através dos canais de comunicação os princípios e valores que vão

construir a imagem, a reputação e a identidade da empresa.

A fórmula da boa reputação ainda é um tesouro, quando encontrado,

guardado a sete chaves. Para muitos não há uma receita, mas sim, um

planejamento estratégico que prepara a instituição para possíveis crises. As crises,

por quais, grandes empresas passaram, e ainda hoje se recuperam, são

consideradas fruto, em muitas vezes, do mau planejamento, elas colocam à prova

os conflitos de valores, que se exprimem no dizer diferente do fazer, que torna

insuficiente o relacionamento com o público alvo. Foi nesse contexto que a

comunicação corporativa foi criada, e é nele que ela deve atuar como diz Neto:

A comunicação corporativa foi desenvolvida justamente para atuar nesse

cenário e defender as empresas, seja de forma antecipada, cuidando para que haja alinhamento e coerência em suas ações de comunicação, seja

reativa, esclarecendo a sua versão dos fatos em uma tentativa de minimizar

impactos negativos à sua reputação. (NETO, 2010, p.3)

As ações antecipadas da comunicação empresarial são constituídas através

do planejamento, ações estratégicas, e do retorno dos stakeholders. É através dele,

que será medida a reputação da corporação, considerada favorável ou não. Há

muito o que se confundir, quando se entende de forma errada a tarefa de

manutenção da imagem e reputação empresarial assumida pela comunicação. A

comunicação não veio para determinar as ações da instituição, o papel

comunicacional vai além de um manual com regras que defina qual o próximo

passo, como diz Sônia Pessoa, (2003, p.10): �[...] Seu propósito maior não é dizer o

que a empresa deve fazer, mas como tornar viável o que está fazendo e porquê�. É

por isso, que o conceito de comunicação está cada vez mais ligado à empresa, à

coerência dos seus passos e a necessidade dos mesmos.

A consciência empresarial de que cada ação deve estar relacionada aos

princípios que a empresa se propôs, vem da comunicação. Princípios esses que,

devem estar exprimidos na missão e nos valores, que estão disponíveis nos sites de

17

internet como cartão de visita da maioria das empresas. Muitas empresas, de forma

errônea, delegam ao setor de comunicação a criação da massa de texto, que deve

ser envolvente, que identificará a empresa. A comunicação corporativa, além de

tudo, é uma grande articuladora das ações e mensagens da empresa, a esse setor

cabe também a atenção às atitudes de cada área da corporação, pois, um passo

errado reflete na imagem da empresa. Para Nassar o trabalho dos comunicadores é

como de um anjo protetor, um guardião da imagem:

O comunicador empresarial é como um guardião dos valores, da missão,

da visão e da identidade da empresa. E, quando está posicionado na alta

administração, ele pode sinalizar as ameaças e oportunidades, as forças e

fraquezas, dos discursos criados e operacionalizados por áreas que têm na

comunicação vértebras importantes, entre elas, o marketing, os recursos

humanos, as relações com os investidores e com o governo. (NASSAR,

2010, p.207).

Já entendemos que a construção da imagem está aliada ao conjunto de

ações e projetos desenvolvidos pela corporação. A atenção que é dada aos seus

públicos, e a manutenção do contato com eles agrega valor à reputação e à

identidade da empresa. Hoje, com o acesso democrático e veloz às informações

tudo está ao alcance de todos, como: o histórico de uma empresa, as suas

conquistas e objetivos, por exemplo. Tudo o que acontece hoje, pode ser facilmente

esquecido daqui a alguns anos, mas pode ser fatalmente revisto em qualquer site de

busca da internet. É a memória que se pensou ser apagada, ou esquecida, mas que

na verdade a empresa não fez nada para corrigir o erro. A memória atua em dois

lados, hoje ela poder ser inimiga da reputação e da imagem, e amanhã apenas

esquecida, o que não torna a reputação favorável. A manutenção dessa memória do

consumidor seja ela interna ou externa, também é tarefa da comunicação

empresarial. O descaso com a correção de um erro gera impactos negativos na

identidade da corporação. Para Nassar muitos comunicadores, estão se

especializando na arte do esquecimento:

No mundo das empresas existe uma gigantesca engenharia do esquecimento, descaso, muitas vezes, de jornalistas, relações-públicas,

publicitários e administradores, gente comprometida com o extermínio da

memória, míope que não vê nenhuma serventia na memória proustiana,

que constrói e mantém boas reputações. (NASSAR, 2010, p.212)

O resultado favorável da reputação, da imagem e da identidade da empresa,

estão ligados também às necessidades dos consumidores, que hoje, não se

18

interessam somente pelo produto, mas também em como ele é feito. Todas essas

informações influenciam também na saúde da reputação empresarial como

concordam Nassar e Figueiredo (2006, p.21), �A imagem institucional de uma

empresa é um ser vivo dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita,

festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje�.

19

1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

A amplitude e dinamicidade da comunicação empresarial tornou viável a

existência de várias ferramentas para ao diálogo com os stakeholders.

As ferramentas são as mais diversas, adaptadas, integradas e absorvidas pela

organização, que muitas vezes, opta por usar o maior número possível, sem garantir

a qualidade na decodificação da mensagem.

No âmbito externo da comunicação as assessorias e a imprensa exercem

papel fundamental no relacionamento com o público externo e o interno da

organização que, por inércia da empresa, toma conhecimento da informação através

dos veículos de mídia.

As publicações dirigidas às autoridades, geralmente partem das assessorias

que conhecem a fundo, ou pelo menos deveriam, o histórico e plano de ações da

organização. Cabe a elas também o serviço de press clipping que reúne todas as

informações da empresa que foram veiculadas na mídia.

As redes sociais merecem destaque como ferramenta atual e democrática de

comunicação por parte das empresas. A popularidade, a agilidade na postagem de

mensagens, e a interação instantânea são algumas das características tentadoras

das redes e blogs. É por isso, que as empresas perceberam rapidamente a

necessidade vital em comunicar através destas ferramentas.

A rápida absorção e posicionamento das empresas em utilizar ferramentas

mais dinâmicas de comunicação é capaz de atrair e mesmo fidelizar o cliente

tornando mais transparente as ações empresariais como diz Assad on line2:

Foi-se o tempo em que a empresa se mantinha a portas fechadas, distante de seu público. Na atual era da informação, a Comunicação é palavra-chave a promover interação entre a empresa e os públicos. O relacionamento com

os públicos, interno e externo, é essencial para oxigenar a dinâmica

empresarial, uma vez que, contando com o feedback, uma empresa pode observar seus acertos e erros, pode rever seus conceitos e repensar suas práticas. (ASSAD, 2009)

A publicidade também é uma aliada na hora de comunicar, na era digital a

massificação das informações já começa na infância, através de mensagens

rápidas, dinâmicas e interativas a organização vende a sua ideia e conquista o

2 Disponível em: http://nancyassad.com.br/blog/?page_id=3, acesso em 11 de março de 2011.

20

cliente persuadindo � o de forma delicada e inconsciente. Pode-se até negar a

própria razão de existência, mas é preciso conquistar o consumidor, como cita

Nassar (2010, p.216), �O Unibanco trabalha um slogan que o distancia da percepção

corrente, chega a negar a sua própria natureza ao dizer que �Nem parece banco� ��.

Os resultados por parte da publicidade e da mídia, exemplicada através dos

veículos de comunicação, são rápidos e decisivos. Às vezes não se consegue

controlar o impacto, a repercussão e mesmo as reações da grande imprensa, que

opina constantemente. Mas, todas são ferramentas poderosas e, se mal utilizadas

podem causas transtornos irremediáveis à instituição.

Na hora de comunicar através da mídia, não se pode esquecer de um bom

press kit contendo o conteúdo necessário para uma matéria positiva na imprensa,

aquela que ainda é razão de medo para muitos empresários.

Internamente a comunicação corporativa utiliza-se de muitas ferramentas:

comunicados, intranet, portal na internet, os house organs, e-mails e as redes de

informação são as mais comuns, e, todas constituem motivo de comunicação. Mas,

ainda sim, não se pode perder o foco nas possibilidades do setor. Há de se planejar

de forma corporativa, estudar os stakeholders, traçar estratégias, rever os objetivos

e motivos de existência da empresa e isso é tarefa do comunicador como diz Braga

(2004, p.66), �O trabalho do comunicador é descobrir qual o veículo ideal para o

público que se pretende alcançar. Estão à disposição das empresas alternativas de

baixo custo e de grande precisão�.

A escolha em grande número de ferramentas de comunicação, que não estão

todas listadas aqui, não garante a eficácia em todos os processos. Na verdade, pode

representar sim, despreparo e falta de foco. A persuasão, essa sim, é mais desejada

na hora de comunicar, pois, poucos sabem usá-la, enquanto outros já se socializam

e participam da vida do cliente na comunicação diária proporcionada,

principalmente, pelas redes sociais.

21

1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Antes de comunicar é preciso planejar e entender na comunicação a

oportunidade sadia de um relacionamento com os públicos interno e externo, que

são, portanto, os stakeholders da organização. Na construção de um planejamento,

a empresa olha para dentro de si mesma, avalia suas necessidades, expectativas, a

cultura organizacional e o contexto em que atua, como afirma Sônia Pessoa apud

Francisco Viana (2003).

Dentro do planejamento, há de se considerar também a manutenção da

imagem e reputação que são os resultados finais, porém medidos e estampados na

mídia instantaneamente. E ainda, a definição clara dos objetivos, da missão e visão

da empresa. Estes itens juntos representam impulsos para se planejar a

comunicação corporativa que é única por considerar a identidade particular de cada

corporação.

Para começar um planejamento de comunicação corporativa é preciso traçar

o público alvo tendo em mente a área de atuação da empresa. E com isso responder

a duas perguntas: Para quem estamos falando? Com quem estamos nos

comunicando?

No momento que antecede o planejamento, uma verdadeira pesquisa de

campo entra em jogo. E faz parte dela itens essenciais que definam o perfil dos

receptores da mensagem; o grau de formação; as expectativas do público alvo

quanto à empresa, por isso a necessidade prévia de um questionário que contenha

perguntas direcionadas aos desejos do consumidor, seja ele interno ou externo,

perante a organização; e ainda as sugestões de melhoria. Tudo isso deve ser

considerado antes de montar o planejamento corporativo de comunicação como

explica o autor:

Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse

público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização,

anseios e reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente. (PESSOA, 2003, p.7)

Antes de ser ouvida a empresa precisa ouvir, e pode fazer isso através do

famoso feedback, que proporciona o retorno ao demonstrar quais os acertos e

22

melhorias devem ser feitos para garantir o vigor na dinâmica empresarial. Na hora

do feedback a empresa pode ouvir respostas variadas, e deve saber analisá-las uma

a uma para identificar pontos de ação e investimento. Isso faz parte do leque de

oportunidades da comunicação, que se realiza como uma via de mão dupla, onde há

interação, e uma constante troca, como confirma o autor:

O emissor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões do

receptor para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu

público-alvo, sempre com coerência, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa. Por mais que possa

parecer óbvio para alguns e desencantador para outros, a Comunicação só é

eficiente se ela tem via de mão dupla. Por isso, o retorno obtido dos

receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da Comunicação, mas

também a imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser providenciados. (PESSOA, 2003, p.9)

Com o público alvo definido, a partir das primícias levantadas anteriormente,

entende-se agora por necessário a identificação das ferramentas e canais de

comunicação corporativa que se aproximem, ao máximo, do perfil e cultura da

organização. As ferramentas ou produtos mais comuns para efeito corporativo são:

os comunicados impressos ou digitais, os house organs, jornal mural, intranet,

internet, blogs, redes sociais e email marketing. Os canais muito explorados hoje

são os interativos utilizados com a internet e os impressos.

Um outro passo deve ser considerado no planejamento de comunicação: a

avaliação de campanhas e comunicações anteriores, que efeito elas tiveram? qual

foi o retorno financeiro e de reputação e imagem? Como as pessoas lembram da

minha marca?. A partir disso, identifica-se o potencial a ser explorado ou modificado

nos canais e ferramentas de comunicação. E evita-se a repetição de erros. Isso faz

parte da análise do ambiente de comunicação.

Uma análise detalhada, como uma radiografia da área também é

imprescindível. Além de identificar quais os profissionais disponíveis no setor de

comunicação e quais as suas atribuições. Internamente o planejamento também

prevê uma análise ampla como diz Braga (2004, p.20), �É importante saber como

está a comunicação na estrutura organizacional da empresa, como será o acesso à

direção, ao presidente ao superintendente, às gerências�.

Essa preocupação é pertinente, pois ainda há uma confusão persistente em

subordinar a área de comunicação ao RH, sem dar a devida importância à

23

manutenção da imagem empresarial ou mesmo fazendo a área se reportar ao diretor

comercial objetivando, somente, o lucro para aumentar o faturamento.

No plano de comunicação corporativa todos os objetivos e prazos devem

estar devidamente descritos. Várias perguntas surgirão neste momento, o que

assusta boa parte das empresas.

Dentro do planejamento as ações de endomarketing, previstas na

comunicação interna, merecem destaque por integrarem o âmbito interno da relação

empresarial. É através deste relacionamento que se percebe o espaço privilegiado

que o público interno tem na organização e que, portanto deve ter no planejamento,

como ressalta o autor:

Os integrantes da organização são os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em direção ao mercado, sejam elas positivas ou

negativas. Portanto, é muito importante o Plano de Comunicação estar

afinado com os objetivos do endomarketing, a comunicação para o público

interno, para os integrantes da organização. (BRAGA, 2004, p.25).

Como parte do esqueleto do planejamento estão as estratégias de crise, que

neste momento poderão ser reescritas, de acordo com a intensidade em que os

fatos atingem negativamente a imagem e a reputação da empresa. No âmbito

interno, o planejamento deve prever a criação de um manual de comunicação

interna que oriente os funcionários, fornecedores, acionistas e outros que

componham o público interno, contendo os direcionamentos de como os

funcionários devem se comportar diante da imprensa, e da presidência da

corporação. Há de se conter também, neste material, os passos da empresa ao

transmitir com ética e transparência o posicionamento da corporação diante de uma

crise. Como define o autor:

O posicionamento da comunicação empresarial em relação às crises e aos

grandes traumas, que podem acontecer em qualquer lugar, deve ser discutido em todos os setores da empresa. Essa discussão pode levar à

criação de um manual da empresa para a comunicação interna que

estabeleça, entre os dirigentes e trabalhadores, um pacto com compromissos

públicos de se preservar a credibilidade e a independência dos meios de

comunicação interna. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p. 74)

Nas empresas de hoje, e mesmo as de ontem, é cada vez mais comum a

preocupação com o dia de amanhã no que diz respeito ao desenvolvimento

sustentável. Alguns autores acreditam na preocupação interessada, alavancada a

outros propósitos que promovem a boa fé da corporação frente aos seus públicos,

24

como diz Nassar (2010, p.226), �Resumindo a ópera, no mundo corporativo ninguém

faz nada por paixão; faz por interesse, por dinheiro, por resultados�.

A identificação com a sustentabilidade por parte da instituição deve envolver

por inteiro o setor de comunicação. Pois, se a empresa resolve assumir um perfil

ambiental, com práticas sustentáveis, há de se divulgar isto, de forma interna e

externa. Todos os passos e investimentos nesse setor devem estar previstos no

plano de comunicação corporativa. Quando falamos para o público interno

precisamos pensar desde o uso de papéis reciclados, às placas informativas do uso

consciente da água, do descarte apropriado do lixo nas lixeiras de material reciclado,

até o desenvolvimento de peças comunicacionais educativas para os funcionários.

No âmbito externo, a adoção de praças públicas, o patrocínio de eventos

sustentáveis, o replantio de árvores e espécies ameaçadas de extinção compõem o

cunho ecológico dos tempos atuais. Todas estas ações, combinadas com outras,

anseiam por uma comunicação inteligente, íntegra e verdadeira. Os comunicadores

precisam estar atentos à questão do desenvolvimento sustentável para o

desenvolvimento de uma real responsabilidade social, pois, não adianta dizer que se

têm responsabilidade social na hora de ressaltar a importância da economia de água

e luz, se na prática o plano de comunicação está desalinhado com as atitudes

empresariais. Um exemplo prático disso é a própria apresentação do plano, que já

pode ser de material reciclado. Alguns questionamentos podem ajudar a perceber se

a empresa está pronta para agir em defesa do planeta: a empresa está disposta há

investir em desenvolvimento sustentável? A missão, a visão e os valores da

empresa compartilham dessa ideia?. É perigoso propagar o verde, se você não age

verde, nos tempos de hoje, os funcionários percebem as práticas da empresa e

sabem julgar se são verdadeiras ou falsas. Por isso, a necessidade prática da

responsabilidade social, e nessa hora a comunicação é parceira inseparável da

empresa e contribui na legitimação dos seus atos como explica o autor:

O apoio das empresas à causa do desenvolvimento sustentável é uma forma

de legitimar os seus negócios e suavizar as críticas daqueles que as

identificam como os principais agentes dos danos ambientais globais. A comunicação empresarial moderna está profundamente envolvida em

programas e ações que produzem a legitimação organizacional. (NASSAR,

2010, p.226)

Além das práticas sustentáveis de desenvolvimento, as crises devem ter

espaço privilegiado no plano de comunicação, para que as empresas estejam

25

amparadas e prontas para a resposta. Para isso, é importante o estudo das

vulnerabilidades que sejam potenciais no momento de crise; a elaboração de planos

alternativos diante e também o treinamento dos porta vozes da empresa que atuarão

constantemente na defesa da reputação empresarial.

Para as crises há de se elaborar uma comunicação diferenciada, preparada

para os questionamentos, e para as repulsas comuns dos conflitos que geram os

ruídos, a desconfiança, e o próprio negativismo da imagem empresarial. Estas ações

precisam estar previstas pela empresa no momento da comunicação como afirma o

autor:

Além da informação atualizada quanto à percepção dos públicos sobre a

empresa, o que lhe dá uma condição privilegiada para formular estratégias

de abordagem, a comunicação corporativa conta também com técnicas para

a formulação e transmissão de mensagens, em situações convencionais e de

crises. (NETO, 2010, p.9)

A eficácia do plano corporativo de comunicação deve ser mensurado a cada

momento, por meio da apuração dos resultados de cada ação, considerando as

transformações sucessivas da sociedade. Por mais perfeito que possa parecer um

plano de comunicação, ele precisa ser revisto e adequado constantemente após

cada crise, e o surgimento de novas ferramentas, para assim, verificar se ele

consegue repassar aos consumidores internos e externos os valores e interesses da

corporação que devem estar sempre alinhados ao bem comum da sociedade.

Por meio das pesquisas de opinião e de clima com os públicos em potencial,

a empresa percebe aonde mudar. Para muitas instituições ouvir o outro lado ainda é

um grande desafio, mas é também um modelo colaborativo de negócio que se torna

rotineiro no mercado empresarial. O que é uma oportunidade diferenciada para a

comunicação interna, que responde pelo público interno da organização, e garante,

ainda, o acesso à informação, proporcionando, através do endomarketing, o

envolvimento sadio com a rotina da empresa, como veremos no capítulo a seguir.

26

II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES

A necessidade de comunicação das empresas com seu público externo foi

percebida com rapidez. Já a percepção de que o público interno também era

estratégico para o crescimento dos negócios, veio depois. E até hoje é motivo de

novidade e dúvida para muitos empresários.

Para a maioria das empresas a relação com os colaboradores era algo muito

difícil, e talvez impossível, pensava-se muito no público externo e no investimento

comunicacional a ser feito para atrair e conquistar essa massa de clientes como

dizem os autores:

O fato é que se torna inconcebível a ideia de uma empresa que se comunica

muito �para fora� (por meio da publicidade, eventos, assessoria de imprensa

etc), mas não olha para o seu próprio umbigo. Se o trabalhador não conhece

a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que a anima, tornar-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a

imagem que se deseja. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.42)

O atraso em perceber a importância da comunicação interna nos planos

empresariais tem origem, segundo Torquato, na ideia de uma construção hierárquica

de relacionamento, junto com uma cultura organizacional enraizada no acúmulo de

conhecimento e assuntos de interesse da corporação, em mãos privilegiadas. As

empresas tinham medo de compartilhar as informações com os seus empregados,

tal atitude era vista, e até hoje ainda é pela minoria, como arriscada, afinal você se

expõe a receber críticas e cobranças, o que assusta o mundo empresarial

despreparado como afirma do autor:

Sei que é temerário para uma publicação interna exercer a crítica. E

conhecemos muito bem a cultura empresarial brasileira, arragaidamente banhada por preconceitos e posições que jamais poderiam aceitar o discurso crítico. (TORQUATO, 1992, p.209)

O entendimento de que era primordial criar uma comunicação específica para

o cliente interno, composto pelos funcionários, colaboradores e acionistas,

desenvolveu-se da necessidade de uma relação mais palpável entre empresa e este

público. A consciência veio na prática, o funcionário é um multiplicador potencial da

marca, seja de forma negativa e positiva, e esse é o maior risco. Afinal são eles que

convivem dentro da empresa e são os mais capacitados para falar bem ou mal dela.

27

O gráfico a seguir mostra que o desempenho financeiro está ligado à uma

proposta eficaz de comunicação interna:

*Market premium � mede o quanto o valor de mercado da empresa excede o seu patrimônio.

Isto representa a percepção do mercado quanto à habilidade de uma organização em gerar lucros a

partir de ativos intangíveis, como marcas e capital humano.

Fonte: Adaptada de Watson Wyatt WorkUSA�s® 2004/2005.

Se pensarmos que cada colaborador se relaciona com grupos de pessoas,

que questionam e opinam sobre a concorrência, já podemos prever um

posicionamento do funcionário sobre a empresa em que ele trabalha. Agora, se a

resposta será positiva ou negativa, isso depende muitas vezes do quanto a empresa

valoriza e motiva este empregado como exemplifica Santos on line3:

Seu cliente interno se relaciona diretamente com, pelo menos, 16 pessoas próximas e certamente vai falar com elas sobre a empresa onde trabalha.

Bem ou mal? Isto depende do grau de satisfação dele com a empresa. As informações que ele recebe são primordiais para a construção da imagem

que ele tem da empresa. (SANTOS, 2009, p.11).

Foi a partir disso que se compreendeu a importância de informar e envolver

os funcionários por meio de uma comunicação direcionada e atuante que, atinja a

todas as camadas sociais existentes na corporação, desde o presidente com os

acionistas e diretores, até os empregados operacionais como explica o autor:

O atual público interno é complexo e, exatamente por isso, não pode ser

tratado como uma massa única e de características idênticas. As empresas

possuem gerações distintas na composição de sua força de trabalho, além

de incontável diferença de formações acadêmicas e de interesses pessoais e

profissionais. (NETO, 2010, p.55).

3 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf,

acesso em 24 de outubro de 2010.

Práticas de

comunicação

eficaz

Melhor engajamento do funcionário

Maior retenção

Maior produtividade

Desempenho financeiro superior

Maior retorno final para acionistas

Aumento de market

premium*

28

A comunicação interna tem a oportunidade de fazer com que o colaborador se

aproxime da realidade da empresa, e entenda a sua participação no todo, como

explica Bahia (1995, p.32), �A comunicação interna é um modo de difundir entre os

empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços de identidade

funcional, de prestação de informações�.

Hoje, é quase impossível não pensar que satisfação não esteja atrelada à

produtividade, e por isso, as empresas enxergam na comunicação interna a

possibilidade de integrar satisfação e reconhecimento ao aumento dos lucros. Acima

de tudo entendeu-se que o funcionário é formador de opinião e precisa participar das

atividades e posicionamentos da corporação.

O caráter antes considerado delicado da relação entre empregador e

empregado vem perdendo força, o mercado investe em profissionais que

desenvolvam uma comunicação coerente integrando os valores e a missão da

empresa junto ao seu público interno. Pensando assim, tudo o que se comunica

externamente deve estar interligado à comunicação interna como diz Neto (2010, p.

54), �Dessa associação entre o que se fala para fora e o que se divulga para dentro

resulta uma situação ainda muito comum nos dias de hoje: a ausência de uma

mensagem consistente, que permita à empresa ter uma voz única�.

Mas, o sentido correto do processo interno de comunicação muitas vezes foi

confundido, e até hoje ainda é. Para muitos, o setor resume-se ao que ele fabrica,

como a um jornal interno por exemplo, como cita o autor:

Nesse aspecto, os jornais internos assumem, constantemente, na interpretação de muita gente � incluindo até profissionais de comunicação -, a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais errado. Os jornais

internos, boletins e mesmo revistas constituem expressiva e importante parcela da comunicação interna, mas absolutamente podem ser confundidos

com todo o processo de comunicação, nem mesmo podem representar a

fatia maior e mais significativa. (TORQUATO, 1992, p.201).

É importante que além de receberem a informação, que o público interno

reconheça as formas de comunicação da empresa. Essa identificação pode ser feita

com a criação de identidades visuais que marquem a presença de um canal ou

ferramenta interna na empresa, esses itens devem ser pensados no planejamento

interno da comunicação.

Atribuí-se ao âmbito interno da comunicação a manutenção do clima

organizacional que, na atualidade, assumiu um posicionamento colaborativo, muitas

29

vezes impulsionado pelo engajamento e a satisfação dos funcionários. Hoje, fazer

comunicação para os colaboradores não significa apenas aderir a muitos canais e

ferramentas, mostrando a força da quantidade. O maior desafio é a escolha dos

canais, a medida da linguagem, e ainda uma produção colaborativa alicerçada em

críticas e sugestões que coloquem a comunicação interna como ponto estratégico

nos planos empresariais concorda Leite on line4 apud Kunsch (2006) : �A

comunicação interna �deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores,

tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados�.

Ao enxergar no funcionário o maior patrimônio da empresa, as corporações

praticam a comunicação interna, investem em melhorias e adaptações às novas

tecnologias e produzem com isso, conteúdo colaborativo que é a proposta

comunicacional interna com o advento das mídias sociais. Essa cadeia de

percepções levam ao sonhado engajamento, que consequentemente impulsiona o

comprometimento do funcionário com a organização. A partir daí começa a parceria

da comunicação interna com o endomarketing, os dois ocupam hoje, parcela

importante nos planejamentos internos de comunicação como veremos a seguir.

4 Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de março de 2010.

30

2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação interna é um importante elemento do plano de comunicação

empresarial. Para ela é importante um planejamento específico e detalhado,

considerando vários aspectos da organização, do meio social e do público interno a

qual ela será dirigida.

Inicialmente, a empresa precisar se conhecer, entender o seu papel e integrá-

lo a missão e aos valores. E depois, deve-se pensar nos processos externos de

comunicação como cita Bastos on line5 apud Lapastina:

Nenhuma empresa pode trabalhar bem com seu cliente se antes não

conhecer bem a si própria. Ou traduzindo: para poder ser uma empresa voltada para o mercado, o foco precisa ser, antes de mais nada, interno. Cada vez mais, os empresários tomam consciência de que a relação

colaboradores e clientes é de relevante importância para o sucesso ou

insucesso da empresa neste mercado de economia aberta.

Alguns entendimentos são necessários para começar o planejamento,

entender a importância da comunicação interna e o seu significado contemporâneo

dentro das organizações é o primeiro passo, depois da consciência de que o público

interno é o bem mais precioso da organização. O plano interno de comunicação

deve estar sustentado nestas primícias, para que ocorra a garantia de que ele

realmente estará direcionado aos empregados da instituição.

Nesta linha de raciocínio, o planejamento vai estruturar o relacionamento da

empresa com os seus empregados, garantindo a informação diferenciada

abrangendo desde o público com mais instrução, até os cargos mais operacionais.

Esse é o público interno da organização como dizem Nassar e Figueiredo (2010,

p.20), �A frente de batalha da comunicação interna é dirigida para os imensos

exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos

humanos das empresas modernas�.

Um dos fatores que podem influenciar, consideravelmente, o planejamento, é

a posição da comunicação interna dentro da organização, a que diretoria pertence,

qual o seu relacionamento com a área de recursos humanos e marketing, são

algumas das implicações, como explica o autor:

5Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de 2010.

31

Em muitas organizações, a comunicação interna ainda entra como um mero

apêndice no planejamento estratégico ou é considerada simples suporte às

demais áreas. Assim, perde o caráter integrador que deve ter. A falta de

estrutura compatível com a importância estratégica da comunicação também

inviabiliza políticas e ações integradas. Não se trata de tamanho, mas da

eficiência dessa estrutura. Se está subordinada ao marketing ou a recursos

humanos, como ainda ocorre em algumas empresas, a comunicação tenderá

a ser vista como suporte operacional e sem caráter integrador. (NASSAR,

2006, p. 108, 109).

Para que o plano de comunicação interna alcance resultados positivos para a

organização ele precisa, antes de tudo, estar perfeitamente sintonizado com a

comunicação externa da instituição, no que se refere à missão, visão e aos valores

perpetuados pela empresa. Com isso, a comunicação interna ajudará a empresa a

caminhar e a construir um relacionamento único, de confiança e boa reputação

frente ao público interno.

Partindo deste princípio, não se pode pensar em alienação integral nos

tempos de hoje, os empregados percebem e rejeitam posições contraditórias. Isso

ocorre, justamente, quando a corporação divulga valores externos diferentes dos

que são praticados internamente, esse tipo de atitude gera um descompasso. Por

isso, o planejamento de comunicação interna deve estar, na essência, atrelado ao

que se comunica externamente, como diz Nassar e Figueiredo apud Marchese:

A superação de um dos problemas mais sérios da comunicação empresarial: �aquele que imagina que a empresa deve refletir duas imagens: a interna e a

externa. Isso equivale ao erro de se imaginar que a sala de visita de uma casa não tem nada a ver com o banheiro social. Ambos os cômodos,

pertencendo a um sistema, não podem prescindir de harmonia�. (NASSAR,

FIGUEIREDO, 2006, p.39)

O planejamento de comunicação interna deve promover ações

comunicacionais que despertem o interesse do funcionário pela empresa. É

imprescindível que o público interno se sinta parte colaboradora e de impacto no

crescimento da organização. O funcionário mal informado e desmotivado cultiva a

desconfiança e os ruídos pelos corredores da empresa.

A falta de conhecimento sobre as atitudes e posicionamentos da corporação

no mercado externo, ocorre pelo medo e falta de expertise na relação com o público

interno. Muitas vezes, isso acontece pela insistência dos pensamentos primitivos

que remetem ao empresário, que o seu colaborador não precisa saber detalhes da

empresa, ou de que a informação é sigilosa, ou mesmo de que não há tempo para

informar os funcionários a respeito, visto que o mais importante é garantir as

32

informações para o cliente externo e com isso manter o faturamento. Sobre isso

Bastos on line6 afirma:

Uma equipe desinformada e desconectada dos objetivos da empresa não

consegue alcançar boa qualidade nos produtos e serviços e alcançar a

satisfação do cliente. Se o trabalhador não conhece a organização na qual

trabalha, fica difícil estabelecer metas e passar para os consumidores a

imagem que deseja.

A importância de um bom planejamento de comunicação interna passa ainda

pela manutenção do clima organizacional. É de responsabilidade da comunicação

garantir por meio da relação com a diretoria e a presidência, a saúde do ambiente

corporativo no que diz respeito a divulgação segregada das informações aos

funcionários e colaboradores.

A relação de respeito e troca começa com a criação de ferramentas

específicas de informação. O público interno precisa identificar nos canais, a voz da

empresa. E, a partir da identidade visual entender o tipo de mensagem a ser

comunicada, e a proposta no planejamento deve ir além, a empresa precisa utilizar

canais abertos aos questionamentos e reclamações dos funcionários, tal atitude

caracteriza o início de um trabalho de ouvidoria também sustentado na ética e na

confidencialidade das informações. Sobre a importância dos canais no

relacionamento com os empregados Bastos on line7 confirma:

Através de um trabalho de comunicação interna é possível criar um clima positivo, através da criação de canais diretos de informação entre todos os

setores da empresa, respondendo aos funcionários suas questões e ouvindo

suas sugestões e reclamações, adequando a organização para o seu melhor

convívio.

Os canais internos de comunicação são ferramentas que mantém também o

funcionário integrado com o meio social. Por meio deles as empresas podem

comunicar sobre saúde, campanhas educacionais e sustentabilidade, desde que

exista uma proposta empresarial neste sentido. Muitas vezes, a comunicação pode

se perder se não estiver atrelada às ações. Isso é um risco, porque hoje o público

interno percebe as distorções e encara isso com total reprovação. O papel do setor

de comunicação é essencial para que a empresa não perca o rumo ao propor no

6 Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de

2010. 7 Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244. Acesso em 7 de dezembro de 2010.

33

planejamento uma posição sustentável; social; e consciente, pilares estratégicos no

ramo corporativo, a comunicação contribui com a coerência no caminho empresarial

como afirma Nassar (2006, p.55), �Contudo, até nisso a Comunicação pode ajudar,

forçando a empresa a refletir sobre sua identidade, valores e objetivos primordiais e

a traçar seus caminhos rumo ao futuro�.

Além de prever a produção de conteúdo, o plano de comunicação interna

também deve prever ações que despertem no colaborador o sentido de participação,

o entendimento da troca de conhecimentos, e principalmente da era colaborativa.

Não se pode planejar perfeitamente a comunicação, pensando nela friamente, afinal

as pessoas são passíveis de críticas, e opiniões, por isso a necessidade de

colaboração como diz Neto (2010, p.58), �A comunicação interna é a única forma de

mostrar ao colaborador os motivos � ou porquês � pelos quais ele deve expressar tal

comportamento colaborativo�. Sobre o mesmo aspecto concorda Maia on line8:

Vale ressaltar, de saída, que ninguém faz comunicação sozinho.

Dependemos de parceiros, funcionários, fornecedores e gestores que

tenham clara e objetivamente a visão do negócio, a missão da marca, os

valores e atributos de seus produtos e serviços.

Existe um tema que também merece espaço no plano de comunicação

interna, as lideranças. Os líderes têm papel fundamental na construção do

relacionamento do público interno com a empresa, eles representam a corporação, e

muitas vezes eles são o canal mais próximo de acesso à empresa. Por isso, deve

haver um plano de conteúdo direcionado às chefias para transmitir, na essência, a

importância destes profissionais para o ambiente organizacional. A responsabilidade

do líder vai além das reuniões e feedbacks, as lideranças formam opiniões e

representam corporações inteiras. Por isso, às vezes ocorre a necessidade de uma

comunicação diferenciada aos gestores, eles muitas vezes são os primeiros a saber

dos fatos, ou pelo menos deveriam ser, e fica com eles a tarefa de repassar aos

empregados operacionais, principalmente para aqueles que não tem acesso ao

computador, os comunicados e mudanças empresariais.

Para o líder entender o seu papel, ele precisa de um treinamento, previsto no

plano de comunicação, onde ele mesmo vai absorver os valores, missão e visão da

8 Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em 11 de fevereiro de 2011..

34

empresa de modo com que o seu contato com a equipe esteja sempre alinhado aos

objetivos institucionais como explica o autor:

Não se espera do líder que ele prepare um memorando ou convoque

reuniões formais constantemente (apesar de ele poder lançar mão desses

artifícios quando necessário) [...], para o time, o líder imediato personifica em

si a própria corporação. Em processos de auditoria de comunicação, é muito

fácil identificar nos colaboradores essa percepção: a empresa é tida como

transparente, honesta, ética e aberta ao diálogo se o líder dos entrevistados

o é. E o inverso é verdadeiro � e prejudicial (NETO, 2010, p,61).

Segundo Neto (2010, p.61) apud IABC � International Association of

Business Communicators de 2005, 55% dos entrevistados enxergam a empresa a

partir do líder.

55

15

30

Liderança (o que fazem e falam) Processo (experiência no dia a dia) Comunicação formal

Fonte: GAY, Christie;MAHONY, Michelle; GRAVES, James. Best practices in employee communication: a etudy of global challenges and approaches. IABC, 2005.

Uma comunicação rápida e direcionada aos líderes contribui no engajamento

no dia a dia empresarial. Um trabalho específico de comunicação interna deve ser

feito neste sentido, a ignorância desta necessidade pode ser fatal para o ambiente

organizacional como diz o autor (Neto, 2010, p.62), �Se ao líder não é dada essa

prioridade comunicacional, não há por que esperar que ele desempenhe o papel de

formador de opinião�.

Um dos braços da comunicação interna nas empresas é o endomarketing,

que merece destaque no planejamento. É dele a tarefa de engajar e acima de tudo

comprometer o público interno com a empresa, o seu objetivo começa nos líderes,

35

que precisam estar engajados para de fato contagiarem suas equipes. Para Braga

apud Bekin a definição de endomarketing é:

Podemos dizer que o endomarketing consiste em ações de marketing

voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre

seus funcionários e departamentos valores destinados a servir ao cliente. (BRAGA, 2004, p.25).

A parceria do endomarketing com o âmbito interno comunicacional é

essencial para o fortalecimento das relações empregadores e empregados. Por meio

dele, as empresas realizam campanhas promocionais e eventos internos que incitem

a participação do colaborador. A área de recursos humanos é uma das parcerias da

comunicação interna nas ações de endomarketing, pois as campanhas envolvem o

mix de funcionários, onde deve-se considerar aspectos regionais, e de posição na

empresa. Premiações, reconhecimentos e ações de motivação também precisam

estar alavancadas às ações do marketing interno.

Nesta hora deve-se pensar na linguagem, logística e funcionamento das

ações, de modo que todos sejam atingidos. O marketing interno tem um leque de

oportunidades que hoje é objeto de desejo da maioria das organizações,

considerando as que já perceberam a importância do público interno na imagem e

reputação empresarial, para Santos on line9 apud Bekin o endomarketing alcança

propósitos muito efetivos para a corporação:

Posso afirmar com convicção que o Endomarketing contribui decisivamente

para um processo de seleção eficiente, na medida em que não só atrai como

também retém funcionários condizentes com a organização. Enquanto o

marketing atrai e retém clientes, o Endomarketing atrai e retém funcionários,

que, por sua vez, retêm clientes.

Por meio do endomarketing a instituição pode difundir a cultura sustentável,

mostrando que o exemplo deve vir de dentro, a adoção de práticas menos

agressivas ao meio ambiente deve estar atrelada ao plano de comunicação

corporativa que deve prever, primeiramente, ações internas de conscientização e

práticas sustentáveis. Mais uma vez, a empresa precisar adotar hábitos

responsáveis para depois tentar difundi-los através de campanhas motivacionais e

das comunicações internas que gerem a satisfação dos empregados. Por isso, é

9 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf,

acesso em 31 de janeiro de 2011.

36

muito importante a sintonia da comunicação interna e o marketing interno, afinal

ambos são direcionados ao público interno.

Para criar uma relação de transparência e confiança é preciso escolher com

cuidado as ferramentas de diálogo empresarial. São muitas as opções, e muitas

vezes, esse tem sido o maior problema � o excesso de oportunidades de comunicar.

Para acertar na medida é preciso fazer uma pesquisa de clima e satisfação que

demonstre quais as deficiências na transmissão da informação.

Ao escolher as ferramentas com base nas diferenças do público interno a

comunicação contribui para o bem estar do ambiente organizacional como será

desenvolvido a diante.

37

2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS

A definição das ferramentas de relacionamento da empresa com o seu

público interno requer um amplo conhecimento de quem são esses indivíduos, quais

as suas limitações no ambiente de trabalho, quais os meios de acesso às

ferramentas e como elas impactarão no diálogo e conhecimento necessário a

informar. Assim, como descrito no plano de comunicação interna, é preciso conhecer

o público em questão e não apenas criar uma máquina de disparo de informações

como diz o autor:

A rede de informações de uma empresa não se limita a praticar técnicas de

comunicação. Mais do que isso, faculta à organização o conteúdo direto com

seus públicos, de forma a saber o que os empregados e os consumidores pensam ou querem (BAHIA, 1995, p. 15 e 16)

As ferramentas mais utilizadas na comunicação interna são os house organs

representados pelos jornais, revistas e boletins; os comunicados; newsletters; e-

mails marketing; intranet e o mural compreendem os principais meios de diálogo

dentro das empresas. Todos eles, sem exceção, compartilham de um objetivo:

favorecer a uniformidade da linguagem e das mensagens veiculadas. O que é um

grande desafio, mas que obtém resultado positivo, quando após uma análise

detalhada do ambiente organizacional, defina-se a real necessidade da empresa.

Para atingir este fim todos os meios precisam estar alinhados aos objetivos, missão,

visão e valores da instituição, é isso, que garante a sintonia entre as ferramentas e

proporciona o resultado planejado.

A escolha das ferramentas dependerá também da acessibilidade das

mesmas, em uma empresa de grande porte que se têm, por exemplo, variados

níveis de escolaridade desde os cargos mais executivos, que se utilizam diariamente

da internet, aos cargos mais operacionais, que podem desempenhar funções que

não necessitem do computador. Este quadro, medido com as pesquisas de clima e

satisfação, permeiam o universo corporativo da comunicação, pois, a partir daí ter o

maior número de ferramentas não será o mais importante, mas sim, como saber

usá-las, garantindo a eficácia das ações.

38

Quanto ao papel do comunicador no uso das ferramentas de comunicação

interna diz Maia10, �É papel do comunicador criar canais que permitam toda a

organização falar a mesma língua, atuar dentro de um mesmo padrão de harmonia,

compromisso e envolvimento�.

Dentro da organização circulam diversos conteúdos relacionados, por

exemplo, à saúde, educação, segurança do trabalho, assuntos corporativos com os

comunicados, sociais e sustentáveis. Neste aspecto, já existe, portanto, uma

diferenciação de conteúdo, mas é preciso ainda uma proposta única que identifique,

visualmente, as ferramentas. Isso imprime credibilidade e facilita a adesão do

público às informações como exemplifica o autor:

A comunicação do Banco Bamerindus faz questão de definir de maneira clara

aos seus funcionários as diferenças e os objetivos das suas diversas

publicações internas. As publicações que têm o objetivo de informar os funcionários estritamente sobre o desempenho empresarial do banco, o

lançamento e características dos seus produtos, entre outras notícias

operacionais, trazem, com destaque, uma tarja com a palavra �empresa�.

Isso para diferenciar o tipo de mensagem dessas publicações daquelas que

têm como objetivo básico colocar as notícias dos funcionários. (NASSAR,

2010, p.40)

Quando não se faz o trabalho de distinção das ferramentas corre-se o risco

da interpretação de que a comunicação interna é personificada através de um único

meio. Por muito tempo se pensou assim, os jornais assumiram, de forma errônea,

esse papel. O distanciamento da área de marketing, para o setor de comunicação

interna, ocasionou distorções quanto a função e importância das ferramentas, muitos

acreditam que elas não devem veicular notícias de mercado. Mas, para Nassar e

Figueiredo, os funcionários precisam entender quais os objetivos da empresa no

lado externo, como andam os investimentos e o posicionamento no mercado de

atuação. Como citam os autores:

É incrível como parte do marketing não consegue pensar na comunicação

interna como valiosa ferramenta para transmitir conceitos e exigências do

mercado. Muitos ainda enxergam a comunicação interna como coisa

artesanal, complicada, difícil, sem glamour e delegam aos outros a tarefa. Alguns chegam a pedir: �façam aí um jornalzinho!�. Ora, deste jeito, o

10 Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em 11 de fevereiro de 2011.

39

�jornalzinho� vai ser, mesmo, apenas um �jornalzinho�. (NASSAR,

FIGUREIREDO, 2006, p.45)

Além da diferenciação das ferramentas existe a preocupação visual e artística

do meio, hoje, não se pode noticiar de qualquer forma. A comunicação precisa

alinhar perfeitamente o conteúdo, e neste ponto as aparências também influenciam.

As facilidades tecnológicas vêm servindo de modelo de comparação quanto às

ferramentas empresariais de comunicação. Os funcionários se relacionam, lêem

jornais, acessam portais na internet, trocam notícias nos blogs e compartilham o

conteúdo das revistas, e por isso eles exigem cada vez mais das áreas de

comunicação interna. A organização das editorias, dos house organs e a

consistência periódica das ferramentas também são absorvidas pelos empregados,

como cita o autor:

A massa quer o luxo na comunicação interna. Isso porque o público interno

confronta, o tempo todo, os padrões de criação e produção das mídias internas

de massa com os das mídias externas tradicionais. Assim, seguir os padrões

de criação e produção das mídias externas de massa é condição básica para a

assegurar a eficiência e a credibilidade da comunicação empresarial para o público interno. (NASSAR, 2010, P.28)

As ferramentas precisam trabalhar a informação colaborativa também, em

vista da era de produção coletiva do conteúdo em que estamos vivendo. As redes

sociais e os blogs são excelentes meios de troca de impressões, e de aproximação

do universo corporativo ao dia a dia do funcionário. Muitas vezes os avanços

internos de comunicação são interrompidos pela visão atrasada de algumas

empresas que bloqueiam o acesso à internet. Além de comprometer o funcionário

com o cotidiano empresarial, as ferramentas internas de comunicação também

reforçam a identidade corporativa da instituição. Isso garante a consolidação dos

processos comunicacionais nas empresas, e fortalece a reputação e a imagem

corporativa, que começa a ser construída e propagada de dentro para fora.

Junto com as redes sociais, o clipping, que reúne todas as notícias publicadas

na mídia sobre a corporação, também pode funcionar como meio interno de

comunicação. Por meio dele a empresa pode incentivar o hábito de leitura

começando pela exposição, em murais e intranet, por exemplo, de tudo o que é

veiculado sobre a organização. Tal prática garante que os funcionários enxerguem a

empresa no mundo, e percebam se ela é atuante na mídia ou não, como comenta

Braga (2004, p.40), �Se tiver sua leitura estimulada, o clipping, pode ser diário, é o

veículo ideal para a divulgação das informações do dia a dia da instituição�.

40

A comunicação interna pode, por meio das ferramentas não só comunicar,

mas gerar mudança, melhorias no relacionamento com o público interno. Se isso

não acontece a comunicação não está sendo eficaz, e pode estar funcionando

apenas como um mero multiplicador de acontecimentos. Por isso, as ferramentas

precisam ser atrativas, a ponto de causarem o envolvimento e o espírito de

participação. A eficiência na comunicação passa ainda pela forma como são

desenvolvidas e disponibilizadas as ferramentas como explica o autor on line11:

O processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma

eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o

quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é

atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não.

Enfim, uma boa comunicação interna depende de todos nós!

Os avanços tecnológicos trazem muitas facilidades para a comunicação

empresarial interna, como já relatadas anteriormente, porém trazem também uma

imensidão de oportunidades, de meios para se comunicar. Além disso, trazem

também o excesso de informações, muitas empresas entendem que precisam

noticiar tudo e em todos os canais. Tal interpretação pode comprometer o sucesso

da relação empresarial. Os funcionários podem optar por escolher o que devem ler,

já que muitas coisas são veiculadas, e ainda ignoram as ferramentas, ou mesmo

não entendem a importância das mesmas. Investir na eficiência dos meios de

comunicação interna, não significa, necessariamente, a multiplicação desordenada

dos mesmos como explica o autor:

Comunicar alguma coisa é como dar uma dose de remédio. Se for demais

mata, se for pouco não faz efeito. Tanto a comunicação quanto os remédios

devem ser administrados na dose exata da necessidade. Como profissional da área, você deve saber dosar esta quantidade e os tempos exatos da

administração. Existem dezenas de ferramentas para a comunicação interna

e mais outras tantas que você conseguir inventar. É preciso tomar cuidado

para não abusar no uso excessivo das ferramentas de comunicação, no que

estão a nosso dispor. A lei da sabedoria continua sendo sempre o meio

termo. (NASSAR, 2006, p. 47)

O excesso de ferramentas pode impedir a decodificação da mensagem a ser

transmitida, e com isso prejudicar os processos comunicacionais na empresa. Assim

como a veiculação desregrada de notícias, que não estejam integradas aos objetivos

da organização, prejudicam as relações internas, é da alçada da área de

11 Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de março de

2011.

41

comunicação interna a ter a expertise na seleção das informações, e na escolha das

ferramentas adequadas. Manter o funcionário informado e comprometido com a

empresa passa sim, pela interação promovida com a internet, mas tudo deve

funcionar na medida certa, mesmo com a multiplicação digital diz Nassar (2006,

p.53), �Com tantos canais e redes, que possibilitam a interação de todos da empresa

com todos do ambiente, em todo o tempo, a mensagem corporativa corre o risco

permanente de não vingar�. Sobre esse mesmo ponto concorda Neto (2010, p.60),

�É preciso que o comunicador faça uma gestão inteligente das informações,

priorizando as de maior relevância e escolhendo os canais adequados para divulgá-

las�.

Para favorecer os processos internos de comunicação, as empresas podem

criar um manual específico que defina os critérios discutidos anteriormente. Alguns

pontos podem ser considerados, neste caso: os tipos, o padrão de escolha, a

identidade visual e o modelo de conteúdo que as ferramentas vão veicular, são

algumas das considerações.

A área de comunicação interna tem, portanto, o desafio constante de envolver

fazendo o uso inteligente das ferramentas aliado aos padrões da mídia externa. A

transmissão de conteúdo consciente gera responsabilidade social. Neste ponto

pode-se pensar no desenvolvimento de ferramentas sustentáveis, como por

exemplo, um jornal interno feito de papel reciclado.

Como primeiro veículo empresarial de comunicação o house organ tem papel

estratégico na comunicação interna das empresas como será apresentado no item a

seguir.

42

2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA

COMUNICAÇÃO INTERNA

Durante algum tempo eles foram considerados precários, e dotados de

poucos recursos devido à explosão dos meios digitais. Mas, os house organs

alcançam um público que, muitas vezes, não é atingido pela grande imprensa. A

palavra house organ significa orgão da casa e por isso, compõe o grupo de

ferramentas utilizadas na comunicação interna dentro das corporações.

Para entendermos o seu papel funcional no relacionamento dos patrões com

seus empregados, podemos começar com o significado do house organ defendido

por Santos on line 12apud Rabaça e Barbosa:

House organ � (rp) Do ing., house organ, literalmente, órgão da casa.

Veiculo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional,

dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e, menos

comumente, a determinados segmentos do público externo diretamente

ligados à organização. São também bastante usadas as expressões jornal de

empresa e revista de empresa, mas o conceito de house organ abrange essas duas formas.

O house organ foi um das primeiras ferramentas de diálogo empresarial, até hoje ele

se mantém forte, porém com a necessidade de constantes mudanças para se

adaptar às revoluções instantâneas da tecnologia. Mas do que nunca, eles são

vistos e comparados aos veículos da mídia externa, aos grandes jornais e revistas.

Os jornais internos conservam sim, semelhanças com os veículos da imprensa

tradicional. Eles precisam ter periodicidade (normalmente quinzenal, semanal ou

bimestral) e conteúdo colaborativo são algumas das semelhanças a princípio. Mas, a

principal diferença está no público a qual os órgãos da casa estão direcionados, são

eles: o público interno de uma instituição, à estas pessoas que, muitas vezes, não

têm acesso aos veículos de massa da mídia, os jornais internos tornam-se parceiros

e veiculadores do universo social a qual a empresa está inserida, e portanto dos

acontecimentos do dia a dia, como cita o autor:

O jornal da empresa conserva uma semelhança essencial com a grande

imprensa: informar e formar. Os diários e revistas de circulação de massa

informam e formam a opinião pública; o jornal e a revista de empresa

informam e formam o público interno (BAHIA, 1995, p.38)

12 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.

43

A semelhança dos house organs com a imprensa no que diz respeito aos

avanços tecnológicos e funcionais, não pode ser confundido com o jornalismo

padrão das redações. A notícia em �primeira mão� e os questionamentos oriundos

dos grandes veículos não são, geralmente, utilizados na comunicação das empresas

como diz o autor:

House organ não faz jornalismo clássico, ou seja, não busca a polêmica, o

furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da empresa, da instituição,

objetiva, isto sim, a adesão e não a oposição a uma ideia ou proposta

veiculada. No caso da cooperativa, por exemplo, há interesses em comum

entre todos os cooperados, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que é apoiado pelos grandes cooperados e tem a oposição dos pequenos, deve ser abordado com todas as reservas possíveis. (BRAGA, 2004, P.49).

Para Braga (2004, p. 48) antes de se escolher o modelo de house organ

deve-se conhecer o público interno, suas peculiaridades e anseios quanto às

notícias da corporação: �Para a definição do tipo de house organ que uma empresa

precisa editar o primeiro elemento a considerar deve ser o público. O comunicador

sabe que, dependendo do público, escolhe-se a mídia�.

Portanto, o papel do house organ, pode ser ampliado e mais entendido

dependendo do canal escolhido para a divulgação das informações. A periodicidade,

a consistência do conteúdo e a prática colaborativa, com matérias que incitem a

participação do público interno, que espera ser o protagonista das páginas, mas o

que não significa que os jornais empresariais devem ser produzidos pelos

trabalhadores, pelo contrário hoje as publicações vem ganhando mais requintes de

edição e capricho, afinal o público interno não aceita produções caseiras,

desprovidas de imagens e peças artísticas como explicam Nassar e Figueiredo:

O que se quer dizer é que os públicos internos rejeitam, por exemplo, os

quadros de aviso sem programação visual, o jornal de empresa feito

amadoristicamente, o vídeo empresarial sem edição profissional e sem

glamour e o dinamismo dos recursos eletrônicos. (NASSAR, FIGUEIREDO,

2006, P.28)

Da mesma forma que se exige rapidez e apuração nas notícias da grande

mídia, exige-se também dos jornais internos. As informações precisam passar a

credibilidade e a confiança que a comunicação interna deve propagar. Por meio dos

house organs, que também nasceram nos sindicatos, a empresa estimula a

satisfação e a importância do colaborador para o crescimento contínuo da

instituição, cabe aos comunicadores a sabedoria em aproveitar ao favor da

44

corporação as possibilidades e meios que propiciem a veiculação da mensagem

como cita Santos on line 13apud Bueno: �Embora tenham perdido um pouco o seu

status em virtude da implantação gradativa das intranets, os house organs mantêm-

se como canais importantes (...)�

Os jornais murais também são modelos de órgão da casa, junto com as

revistas e os tradicionais jornais, boletins e outros periódicos produzidos no âmbito

empresarial. Os murais completam parcela significativa na comunicação interna, o

modelo e o seu tipo de linguagem facilitam o entendimento da mensagem

corporativa. Geralmente eles ficam dispostos nos corredores e locais estratégicos

para a instituição. O seu conteúdo é quase todo de imagens, fotos e gráficos, alguns

comunicados importantes, a divulgação de produtos e novidades sobre a empresa

também ficam disponíveis nos murais, que representam as primeiras manifestações

de comunicação do homem, que na era das cavernas escrevia mensagens e

desenhos nas pedras. Mas, é deles a tarefa, muitas vezes, de integrar os

funcionários, divulgar os destaques do mês e publicar conteúdo diferenciado e

harmonioso em datas comemorativas como o Natal, o Dia das Mães entre outras

datas importantes no calendário anual do país. Sobre os jornais murais comentam

os autores:

Para as notícias operacionais da empresa, o Bamerindus desenvolveu uma

interessante cultura de jornais murais. Eles são os murais �Ponto de

Encontro� e �Esse Bamerindus�. O �Ponto de Encontro� sempre leva os

funcionários as notícias dos produtos. O �Esse Bamerindus� noticia as ações

de comunicação de marketing. �As pesquisas para verificar como nossa

comunicação chega aos nossos funcionários mostraram que muitas das

nossas campanhas de propaganda nas grandes revistas, rádio e televisão

simplesmente não eram vistas por eles, Por questão como a falta de acesso

às grandes revistas e jornais e até a falta do hábito de leitura. Para suprir

essa lacuna criamos o jornal mural específico que detalha, um a um, os

nossos comerciais de televisão, os nossos anúncios em revistas, out-door...� (NASSAR, FIGUEREIDO, 2006, p.41).

Quanto a perda de espaço dos jornais internos frente às intranets e aos

outros meios digitais de comunicação. Os house organs devem salientar a sua

função integradora e de fácil acesso e compreensão, segundo a Pesquisa de

comunicação interna realizada pela Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial, a Aberje, em 2007, os jornais internos continuam com força e

13 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf,

acesso em 31 de janeiro de 2011.

45

representatividade na divulgação das informações empresariais, pois, 26,6% das

instituições consideram o jornal impresso o principal meio da comunicação interna,

18,9% citam a intranet, e 15,2% se identificam com as revistas. A Pesquisa foi

baseada no seguinte questionamento: Qual é o principal veículo de comunicação

interna disponível em sua empresa?

Em contrapartida para alguns os jornais internos são ultrapassados e,

portanto, ineficazes nas ações de comunicação empresarial como afirma Santos on

line 14apud Lucena:

As análises consultadas sobre os house organs registram sua produção

verticalizada e centralizada (de cima para baixo); a periodicidade incoerente frente a sua proposta existencial; ineficiência na linguagem adotada e

apresentação visual aquém da publicidade externa. Todos estes aspectos

são em decorrência principalmente de um fator bastante relevante, a falta de

seriedade, tanto na produção como na avaliação dos instrumentos.

Os jornais internos deixam de ser eficazes, no papel de elo entre a empresa e

o empregado, quando são justamente, tratados de forma incoerente, sem a

preocupação de adequação da linguagem ao público. As discussões são ainda

freqüentes, mas, de fato, os house organs são ferramentas cada vez mais citadas

nos planos de comunicação corporativa. Sobre esta visão cita o autor:

Já se passaram os tempos em que se discutia a vaidade dos jornais internos. Apenas uns poucos renitentes ainda persistem na velha tecla de considerá-los ineficazes. Possivelmente, os jornais, que eles conhecem ainda têm cara

de mofo. A maioria dos jornais internos, produzidos de maneira profissional, cumpre satisfatoriamente sua missão. Reconhecida, aliás, pelos leitores e

patrocinadores. (TORQUATO, 1992, p.205)

A linguagem dos órgãos da casa também é algo a ser considerado para o

esclarecimento do seu papel na comunicação interna das empresas. Por meio da

linguagem a informação é transmitida, para isso, os profissionais do ramo devem

estar atentos. Quando só existe um tipo de publicação, direcionada a toda a

empresa, o vocabulário tem de ser democrático e de fácil entendimento. Para muitas

corporações, porém, o funcionário deve entender palavras desconhecidas e de raro

uso. Quando na verdade o house organ veio para simplificar as relações na

14 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.

46

empresa, é dele a função de processar com coerência e democracia o volume de

informações que a empresa deseja transmitir, como afirma o autor:

Cuidado, você pode estar dizendo �A� e o outro lado entendendo �B�.

Certifique-se de que o seu público está apto a compreender o que você quer

transmitir. Se ele não entender a culpa é sua! Muitas vezes você tem que

simplificar a linguagem e tentar, aos poucos, aumentar a capacidade de entendimento do outro lado, para que a comunicação comece a se processar

com eficiência. Conceitos muito refinados e avançados demoram a ser

percebidos. (NASSAR, 2006, P.47)

O equilíbrio na escolha das noticias a serem veiculadas nos house organs

também é função importante no funcionamento da comunicação interna, e, portanto

no papel dos veículos. As informações precisam estar atreladas aos compromissos

do plano de comunicação corporativa, no que diz respeito, principalmente, à sintonia

com os valores; missão e visão da instituição. As matérias devem ser fruto da

atuação social, e das informações básicas para o exercício do trabalho do

funcionário no dia a dia e ainda com conteúdo democrático que interesse à maioria,

como diz Braga (2004, p.50): �O house organ deve, portanto, equilibrar em suas

matérias informações de interesse de seus funcionários, com informações de

interesse geral�.

É comum o falso entendimento do papel do órgão da casa que assume, neste caso,

um perfil persuasivo e de potencializador de resultados e uma espécie de

documento probatório do crescimento da empresa. Um pensamento de que os

órgãos da casa são, apenas, veículos prestadores de contas aos acionistas como

cita o autor:

A linguagem persuasiva � que desconsidera a opinião e a contribuição de

seus públicos � é dominante em quase todas as mídias. O pior é que não

temos para quem lamentar. O nome do jogo é produtividade. As grandes bandeiras da humanidade foram substituídas por expressões interesseiras

como �agregar valor para os acionistas�. (NASSAR, 2010, p.219)

A linguagem a ser usada pelos veículos internos de comunicação é uma das

principais causas da falta de aceitação e aderência aos house organs por boa parte

dos funcionários. Neste aspecto as empresas devem buscar o perfil coloquial de

vocabulário que atinja todas as classes e níveis empresariais, principalmente,

quando há uma única ferramenta. A inteligência no volume de texto também

interfere na alçada comunicacional dos house organs. Algumas matérias necessitam

de mais esclarecimentos e da participação dos funcionários, o que é o ideal. Para

47

outras, o perfil dos murais atende com mais eficácia, mensagens curtas e diretas

com rápida assimilação, mas todas incumbidas de um vocabulário coerente e

democrático como confirma o autor:

Pois bem. Qualquer bom jornalista aconselharia: a linguagem do jornal é

intermediária. Nem lá nem cá. Isto é, nem a linguagem exageradamente

técnica nem a marcadamente coloquial. Muitos sabem que há tipos de

matérias � os perfis humanos � que comportam linguagem mais amena e descontraída. Há matérias departamentais que necessitam de uma forma

mais descritiva, explicativa. E há informações rápidas que exigem o tom objetivo, direto. A regra do grande jornal é o melhor parâmetro. (TORQUATO,

1992, p.206)

O mix diferenciado do público interno das empresas amplia o papel do house

organ, que sai do singular para o plural manifestando-se por meio de ferramentas

específicas. Ou seja, para um universo variado e grande de funcionários, acionistas,

investidores, e terceiros a empresa pode optar pela comunicação interna por meio

de mais de um veículo. Neste caso, a linguagem pode ser diferenciada caminhando

para um coloquial simples ou mais rebuscado, pois cada veículo pode ser

direcionado a um público específico e, portanto, de características educacionais

diferentes. Mas, mesmo assim, há de se ter uma ferramenta voltada a todos os

públicos que dialogue democraticamente com todos eles.

A segregação das informações, por meio de várias ferramentas, passa antes

pela diferenciação de conteúdo que cada uma vai veicular, que já deve portanto,

estar previamente descrita no plano corporativo e de comunicação interna. Isso evita

que o papel máximo do house organ, que é informar e integrar, se perca em meio a

várias manifestações de conteúdo. A necessidade da criação destas várias

ferramentas deve-se também às mensagens diferenciadas e de conteúdo variável

que surgem nas empresas. Essa maleabilidade das informações pode prejudicar a

compreensão da mensagem corporativa quando é veiculada em um só modelo de

house organ. Sobre a definição do papel dos órgãos da casa diz Santos on line 15apud Bueno:

É difícil � diríamos impossível � atender, com um único veículo, as expectativas

e demandas de cada um deles. Será que perceberam que não há um público

interno, mas diferentes públicos internos, com background cultural, social,

econômico e informativo distintos? A fase do house organ Bombril (com mil e uma utilidades) já passou, e, agora, é preciso pensar em conteúdos e formatos

específicos para públicos específicos. Muitas vezes, será necessário fugir da

mídia impressa, com baixa aceitação entre determinados estratos da

15 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em

31 de janeiro de 2011.

48

população. Quase sempre, será preciso redimensionar os conteúdos e

desenvolver linguagens apropriadas para que a comunicação se torne efetiva

No papel de informar e integrar, assumido pelos house organs produzidos

com seriedade, uma outra função vem ganhando força nas empresas: o

reconhecimento profissional por meio da motivação. Nos murais esta função já é

muito difundida e hoje também tem espaço nos jornais impressos, on lines, e nas

revistas. Por isso, as informações a serem veiculadas precisam estar estruturadas

no momento da escolha das pautas. Um simples assunto escolhido sem critérios e

somente para ocupar mais uma página pode influenciar no valor e na credibilidade

de todas as páginas, e até em todas as edições veiculadas. Sobre a identidade das

matérias Bahia (1995, p. 38) diz: �A pauta do jornal de empresa deve abrigar

matérias que instruam e eduquem que incentivem valores morais, que fortaleçam

laços humanos (...), para desenvolver a personalidade dos trabalhadores�.

As oportunidades de comunicação por meio dos house organs vai além,

ainda, da relação com o público interno. Ao optar por revistas e jornais, que

cheguem às mãos dos trabalhadores, as empresas alcançam um público em

potencial � as famílias. Um grupo de pessoas que circula na esfera interna e

externa, muitas vezes como consumidor final. Nesta relação o papel do house organ

ganha ainda mais significado e credibilidade, junto com o desafio de produzir com

mais seriedade e cuidado.

A construção da reputação e imagem da empresa também é disseminada por

meio dos jornais internos que chegam até às casas de familiares e amigos dos

funcionários. O conteúdo expresso nas ferramentas de comunicação são

espalhados em uma cadeia espontânea de diálogo que influencia, diretamente, na

percepção da empresa frente ao mercado e na valorização dos funcionários, como

cita Pereira on line 16: �Cada funcionário ou familiar que lê o jornal transforma-se

num pólo de informações sobre a empresa podendo transmitir a vizinhos, parentes e

amigos informações sobre ela�.

O endomarketing também agrega valor ao papel dos house organs, com a

divulgação das campanhas internas e as promoções que estimulem o sentido de

pertencer no dia a dia da organização. No estudo de caso do house organ �Em Dia

16 Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/relacoescomospublicos/0034.htm, acesso em 27 de setembro de 2010.

49

com a Casa� da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro, veremos o papel dos órgãos

da casa na propagação de conteúdo, no diálogo interno, e na manifestação parceira

com o marketing interno.

50

III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO Rio de Janeiro

A Casa & Vídeo Rio de Janeiro S.A. (C&V RJ) surgiu a partir da homologação

do Plano de Recuperação Judicial da antiga Casa & Vídeo. A C&V RJ passou a ser

detentora das operações de Varejo no Estado do Rio de Janeiro e da operação do

website.

As ações da empresa são controladas por um Fundo de Investimento em

Participações (FIP), regulado pela CVM � Comissão de Valores Mobiliários. O FIP é

administrado composto Bank of New York Mellon de investidores financeiros e

credores que optaram por converter seus créditos em quotas.

Após a recuperação judicial, foram encerradas as atividades da antiga Casa &

Vídeo, e em 23 de novembro de 2009 nasceu a Casa & Vídeo Rio de Janeiro que

controla, até a data deste estudo, 67 lojas no Estado do Rio de Janeiro. Além das

lojas, a empresa mantêm a ADM , um prédio que abriga, por exemplo, as áreas

admistrativas, de tecnologia, de compras, recursos humanos, marketing,

merchandising, comunicação entre outras. O serviço de atendimento ao cliente é

feito pelo DRC � Departamento de Relacionamento com o Cliente que também

possuí espaço físico próprio juntamente com o Televendas e a área de Crédito,

todos situados no mesmo imóvel. Para manter o abastecimento das unidades a C&V

RJ conta com a Central de Distribuição (CD) que é o depósito situado em Marechal

Hermes.

A empresa tem um quadro de quase 4.000 associados (funcionários) e, ainda

conta com o serviço de empresas terceirizadas principalmente na área de tecnologia

e consultoria de RH. A Casa & Vídeo Rio de Janeiro é focada no mercado de varejo

e trabalha com um grande sortimento de produtos, que abrange desde os utensílios

domésticos até os eletroeletrônicos. Nas lojas da rede os produtos são divididos em

sete categorias, chamadas de �mundos�, são elas: Connect, formado por produtos

de áudio, vídeo, cine foto, informática, telefonia e celulares; mundo Casa, com

mercadorias de utilidades domésticas, cama e banho; Eletro, com aparelhos

eletroportáteis, ventiladores e ar‐condicionado; Conveniência, com checkout,

páscoa, enfeites de natal e volta às aulas; Lazer, com os brinquedos, games,

esporte, lazer, títulos de DVD; Bricolagem com as ferramentas e acessórios elétricos

e, por último o mundo Você com produtos de saúde, beleza e bebê.

51

3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO RJ

A gerência de comunicação é a área responsável por toda a comunicação

interna da empresa e ainda pelo endomarketing, ambos os setores se reportam à

Diretoria de Desenvolvimento Organizacional.

Uma das atribuições da área é a produção do house organ Em Dia com a

Casa. A publicação é veiculada em dois formatos: jornal mural e na versão online,

disponível na intranet da organização.

A versão mural tem oito páginas, formato A4, e fica disponível em todos os

andares do prédio administrativo - ADM, totalizando cinco murais, localizados perto

das escadas, do elevador e na passagem para o refeitório, que é de uso comum de

todos. Os murais atendem a um público de mais de 3.000 (três mil) associados e

ainda aos colaboradores � os terceiros. No DRC existe um mural, disposto na

entrada do ambiente de trabalho. Já no depósito o Em Dia com a Casa está

disponível em três murais, um na área administrativa, e outros dois no setor

operacional. Cada loja da rede, total 67, dispõe de um mural posicionado em locais

de uso comum e interno dos associados.

O Em Dia com a Casa possui oito páginas coloridas e, desde junho de 2010

passou a ser impresso em papel reciclado. A partir deste mesmo período, a gerência

de comunicação se responsabilizou em imprimir as cópias do jornal e enviar, via

malote, para todas as unidades. Os jornais são enviados em uma pasta tamanho A3

identificada com o nome (localização) de cada loja e ainda uma exclusiva para a

central de distribuição. Antes desse processo, cada unidade era responsável por

imprimir o jornal na intranet.

O veículo segue a identidade visual da marca Casa & Vídeo Rio de Janeiro,

utilizando, portanto, em grande parte as cores vermelha e amarelo. O próprio nome

do house organ � Em Dia com a Casa remete ao nome da empresa, e passa a

relação de que na publicação os associados e colaboradores poderão encontrar

matérias sobre a empresa, e o seu posicionamento social.

O mural é disponibilizado em um quadro de acrílico que abriga as oito páginas

como segue o exemplo no modelo abaixo:

52

A edição online apresenta os mesmos assuntos do mural, porém em versão

maior. Em formato digital o house organ tem número indefinido de páginas por

abrigar as matérias na íntegra. Nesta versão também são publicados assuntos de

última hora, e que, portanto, não poderiam ser veiculados na versão impressa, em

conseqüência da limitação do número de páginas.

As pautas são definidas com um a dois meses de antecedência e, também

modificadas de acordo com as necessidades do momento. A escolha dos assuntos é

feita de forma colaborativa, várias áreas enviam sugestões de tema para a equipe

de comunicação que avalia e marca uma cobertura com fotos e entrevista. Pautas

�frias� � as chamadas matérias de gaveta, também são produzidas para serem

utilizadas caso seja necessário.

A periodicidade do jornal é semanal, o cronograma de produção funciona da

seguinte forma: de segunda a terça feira as matérias são produzidas, nas quartas

feiras são enviadas para os gestores envolvidos, que têm, geralmente, o prazo de 24

horas para a aprovação. Às sextas feiras, o jornal é diagramado e revisado, e na

segunda feira, pela manhã, ocorre uma última revisão por meio de um modelo

impresso. E no mesmo dia todas as cópias são impressas e enviadas, via malote,

para as unidades.

53

Assim que a versão impressa é enviada para todas as lojas, a Gerência de

Comunicação envia um e-mail marketing, para todos os associados e colaboradores,

contendo o resumo dos assuntos e a informação de que o jornal já está disponível

na intranet. No e-mail marketing há também um link que direciona a versão digital, o

e-mail é disparado por um canal específico nomeado como Em Dia com a Casa.

O jornal mural possui uma única coluna fixa semanal, que é a apresentação

das áreas e departamentos existentes na empresa, o que abrange o depósito, o

departamento de relacionamento com o cliente e o prédio administrativo. A coluna

foi sugerida, inclusive, pelo público interno da C&V RJ. A cada semana um setor é

entrevistado, e com uma entrevista a matéria expõe os objetivos, a missão, as

funções e os desafios do setor. A matéria costuma ocupar três páginas da

publicação, que é alternada com fotos da equipe e do ambiente de trabalho de cada

área. A coluna, que leva o nome da área apresentada naquela semana, possui uma

identidade visual diferenciada junto ao título, como veremos abaixo:

54

Datas comemorativas como Dia das Mães, Dia da Saúde, do Meio Ambiente

entre outras, são abordadas pelo veículo, que também divulga, esporadicamente,

matérias sobre agendas culturais e saúde.

No Dia da Árvore, celebrado em 25 de setembro, uma edição inteira foi

dedicada à data, com um layout diferenciado em que a cor predominante foi o verde,

juntamente com o amarelo, a edição, datada de 21 de setembro de 2010, enfatizou a

importância das ações sustentáveis mostrando os produtos vendidos nas lojas Casa

& Vídeo RJ, e ainda fez uma espécie de jogo dos sete erros, em que mostrava

ações inadequadas de descarte do lixo.

55

Antes de serem publicadas todas as matérias são aprovadas pelos gestores

envolvidos. Em alguns casos como na edição especial sobre o aniversário de um

ano da recuperação judicial da empresa, comemorado no dia nove de setembro de

2010, todo o mural foi aprovado pela Diretoria de Desenvolvimento Organizacional.

Nesta ocasião, foi feita uma edição anterior, composta somente por números, que

teve o objetivo de aguçar a curiosidade do público interno da organização, como

segue na figura abaixo:

Em edições especiais, no ato do envio do jornal os gestores das lojas e do

depósito recebem uma carta explicativa, impressa, sobre como as páginas devem

ser dispostas no mural de acrílico. Geralmente, nestes casos, como o do modelo

acima, as páginas não são numeradas e por isso, a necessidade de uma orientação

a respeito.

Como oportunidade de matéria, programas de benefícios, planos de carreira,

de avaliação dos funcionários e também uma pesquisa de clima são alguns dos

assuntos demandados pela área de recursos humanos, que também usa o canal

para o relacionamento com os stakeholders internos.

As inaugurações de novas unidades também recebem espaço privilegiado no

house organ, com matérias e fotos que ocupam de três a quatro páginas do veículo.

56

E, para retratar o dia a dia das 67 unidades, o Em Dia com a Casa publica uma

coluna com o nome �Especial rotina de Lojas�. Nesta coluna, que ocupa três

páginas, são explicados os cargos de loja, por meio de entrevista e uma pesquisa de

campo. E assim, são produzidos os textos que apresentam a rotina das unidades,

exemplificadas por meio de algumas funções como a do fiscal de caixa e do

operador de loja, por exemplo. A coluna não fixou uma periodicidade, porém nas

duas últimas vezes houve um intervalo de quase três meses entre uma edição e

outra. Ex: em outubro de 2010 o especial foi com a loja Cores da Lapa, e em

fevereiro de 2011 com a loja do Barra Shopping. Geralmente, quando há o �Especial

rotina de Lojas� então não há a coluna semanal que apresenta as áreas da empresa.

O veículo também é utilizado, com frequência, para a divulgação de

campanhas de endomarketing, com matérias que mostram o passo a passo das

promoções internas, e divulgam resultados.

Para atingir todo o público da empresa composto desde a diretoria, passando

pelas áreas administrativas, até as funções operacionais o Em Dia com a Casa

utiliza uma linguagem coloquial formal.

O formato atual do house organ, analisado neste estudo, deve-se a um

conjunto de modificações realizadas em 2010. Para medir o grau de aceitação do

veículo Em Dia com a Casa, a organização realizou uma pesquisa de satisfação

onde todos os associados responderam perguntas referentes às mudanças, como

veremos no item a seguir.

57

3.2 A INFORMAÇÃO CHEGA A TODAS ÀS LOJAS CASA & VÍDEO RJ

O house organ da Casa & Vídeo Rio de Janeiro passou por transformações,

em 2010, de linguagem, conteúdo, layout e disposição de imagens. Segundo a

pesquisa de satisfação realizada pela empresa com o público interno em agosto de

2010, o vocabulário adquiriu menos formalidade, mais clareza e objetividade. No

aspecto conteúdo, os resultados apresentados apontam, atualmente, que as

matérias estão mais reduzidas, são colaborativas, e apresentam informações sobre

o dia a dia da instituição. Em termos visuais, o veículo propõe semanalmente, maior

número de fotos e layouts personalizados originados a partir das datas

comemorativas e programas internos desenvolvidos pela organização.

As informações externas da empresa também são veiculadas no jornal mural,

como os eventos promocionais nas lojas que geralmente oferecem descontos e

liquidações.

A leitura da versão online do jornal pode ser feita de duas formas, primeiro,

por meio de um canal � um link, na intranet, que direciona de imediato à última

edição, como segue o exemplo abaixo:

58

A segunda opção é composta de todas as versões da edição online, o que também

inclui a atual. O usuário pode acessar o link da área de comunicação na intranet e

consultar várias matérias, como segue a figura abaixo:

No que diz respeito ao processo de atualização do jornal, ele ocorre da

seguinte forma: na ADM e no departamento de relacionamento com o dliente o jornal

é atualizado pela própria gerência de comunicação que os imprime e faz a troca em

todos os andares no mesmo dia de fechamento da edição, ou seja, às segundas

feiras. No depósito, a área que recebe o malote atualiza os cinco murais que são

recebidos na terça feira à tarde.

Nas lojas, o tempo de recebimento do jornal e a atualização do mesmo sofre

algumas variantes, demonstradas principalmente em questão da localidade. Para

tanto, foi realizada uma pesquisa de campo em duas unidades distintas, localizadas

em municípios diferentes, como veremos a seguir:

59

Loja Uruguaiana Loja Petrópolis Recebe o jornal às quartas feiras no

período da tarde. Recebe o jornal às terças feiras no

período da tarde. O mural é atualizado pelos

funcionários, geralmente pelo

especialista de loja que agrega a função de receber os materiais

enviados pelo malote.

Quem atualiza o jornal no mural é o

especialista de loja que agrega a função de receber os materiais

enviados pelo malote.

dez minutos é o tempo médio de

leitura do jornal. O jornal é lido antes de ser colocado

no dispositivo de acrílico. A leitura

dura em média 30 minutos. O jornal mural fica posicionado próximo ao relógio de ponto, no

ambiente interno que se destina aos funcionários.

O jornal mural posicioná-se em frente ao armário, que é de uso interno dos

associados e colaboradores.

Destaca-se na unidade, o interesse pelos conteúdos referentes à rotina

das lojas.

Destaca-se na unidade o interesse pelos conteúdos referentes à rotina

das lojas. As matérias com mais fotos são as

mais lidas. Demonstrá-se maior interesse pelas fotos do ambiente das lojas e dos funcionários.

Conteúdos relacionados às

promoções de endomarketing são do

interesse dos funcionários.

Conteúdos relacionados às

promoções de endomarketing são do

interesse dos funcionários. Não consultam a versão online por limitações de acesso e lentidão da rede.

Não consultam a versão online por limitações de acesso e lentidão da

rede. Os conteúdos de maior relevância são

discutidos em reuniões diárias dos

gestores com suas equipes

Os conteúdos de maior relevância são

discutidos em reuniões diárias dos

gestores com suas equipes

Nos casos das lojas de Petrópolis e Uruguaiana, localizada no Centro do Rio,

citadas neste estudo, destaca-se a diferença da quantidade de associados

existentes em cada unidade. Em Petrópolis são 37 no total, e na loja Uruguaiana

somam 50 o número de funcionários.

60

CONCLUSÃO

Por meio deste estudo entendemos como a ferramenta house organ atua na

comunicação da empresa com seu público interno.

Inicialmente vimos os principais fatores que desencadearam no surgimento da

necessidade de relacionamento entre empregadores e empregados. Este ambiente

se mostrou favorável para a manifestação do papel corporativo que a comunicação

pode exercer. A partir desta linha de raciocínio o estudo apresentou considerações

quanto à manutenção da imagem e identidade da organização, que precisam estar

sintonizadas com a missão, visão e valores da empresa. Assim, aliando a teoria à

prática a instituição garante uma construção positiva da imagem, sustenta a

identidade e agrega o valor esperado diante da mídia e de seus públicos de

relacionamento. E é, por meio de uma comunicação corporativa eficiente que a

organização deixa de se basear na cultura do esquecimento, após os

posicionamentos errôneos, e passa e desenvolver ações de mídia e internas que

ordenem posturas e restabeleçam a satisfação dos clientes.

Vimos que a comunicação empresarial pode ser feita por meio de várias

ferramentas, sejam elas de poder externo ou interno. Porém, o maior desafio está

em desenvolver canais eficientes, e para que isso aconteça a organização deve

conhecer o seu público em todos os aspectos possíveis. Pesquisas objetivas, de

clima e satisfação, por exemplo, oferecem resultados que direcionam quanto à

escolha dos canais exatos de comunicação, que não ganham, necessariamente, em

quantidade, mas em foco, linguagem e visual.

O estudo desenvolvido neste trabalho demonstrou também a necessidade de

um planejamento de comunicação corporativa organizado na identificação do público

alvo, na área de atuação da empresa e ainda nos valores empregados no negócio

empresarial. No plano corporativo de comunicação a empresa destacará as

ferramentas a serem utilizadas, com a descrição e objetivo das mesmas. E também

a criação de um manual de relacionamento com a mídia e o público interno.

Com o conhecimento do meio social que a cerca a empresa poderá também

se preparar para as crises, construindo, dentro do plano de comunicação

corporativa, as medidas emergenciais a serem tomadas em caso de crise.

Destacamos neste presente estudo, a importância da construção do planejamento

61

baseado em alicerces que se antecipem às crises com ações que sirvam de

prevenção aos problemas e não somente de reação a eles.

O plano corporativo de comunicação também agrega a relação da empresa

com seu público interno, feito pela comunicação interna. Neste caso, um manual

deve ser construído a fim de orientar ações dos superiores hierárquicos com os

funcionários.

Ao aprofundar o estudo identificamos a necessidade de um planejamento

interno de comunicação, atrelado à ideia primária que a empresa precisa manter

seus funcionários informados. Afinal, são eles, a porta de entrada da organização, e

por isso, os objetivos, anseios e atuação da empresa precisam ser claros. O

funcionário mal informado trabalha desvinculado da rotina institucional e desfavorece

a empresa no ambiente externo, já que ele é o último a saber dos fatos, o que gera

descrédito e alienação. Diante disso, verificamos nos canais de comunicação interna

a possibilidade de ligação sadia entre empresa e empregados.

Para garantir o sucesso da comunicação com o público interno também é

preciso, identificar este público, sua origem, classe social, anseios quanto à

organização e meios de acesso aos canais a serem desenvolvidos, que só podem

existir após a análise do ambiente e das necessidades do mesmo.

Como apresentado, nos autores citados neste estudo, a comunicação interna

representa a empresa, o que ela é, faz ou fará. Neste momento até a adesão às

ferramentas de redes sociais deve ser algo muito bem pensado, pois lá, a empresa

está sendo vista por todos os seus públicos, e mais analisada, ainda, pelos

stakeholders internos, que se bem informados, devem conhecer as atitudes e,

portanto, compará-las à prática.

Várias ferramentas foram mencionadas neste estudo, em destaque foi

analisado o papel do house organ no desenvolvimento interno da comunicação. Os

jornais da casa assumiram papel importante, e são comparados aos veículos da

grande mídia, pelo valor e poder de aproximação do público interno com a

organização. Percebeu-se que além de fornecer informações sobre a rotina da

instituição e os acontecimentos internos, o jornal empresarial assume caráter social,

proporcionando conteúdo das ações da empresa na comunidade que a cerca, e

ainda no posicionamento frente ao meio ambiente. Pensando nisso, as empresas

usam cada vez mais esta ferramenta para divulgar ações sustentáveis na sociedade.

62

No house organ Em Dia com a Casa, da empresa varejista Casa&Vídeo Rio

de Janeiro, analisado neste estudo de caso, identificamos a presença de um público

diferenciado, composto desde a presidência até os setores mais operacionais. Os

quase 4.000 funcionários são informados das ações e posicionamento da

organização por meio, somente, deste jornal interno, que se apresenta na forma

online e mural. Com isso, é de vital importância uma linguagem acessível,

considerando as necessidades deste público.

Percebemos que para garantir o acesso ao jornal, são enviadas cópias

impressas do veículo a todas as unidades da empresa. Como parte do estudo

relatado, verificamos os investimentos em conteúdos quase que totalmente internos,

com a apresentação do trabalho das áreas, da rotina das lojas, dos programas de

benefícios e recursos humanos e, ainda das campanhas e promoções de

endomarketing, com destaque para as datas comemorativas. Conteúdos externos

como agendas culturais e datas ecológicas também têm espaço no veículo.

Verificamos ainda, no referido house organ uma relação parceira das ações

de marketing interno e da comunicação interna. No estudo de caso feito neste

trabalho, percebemos também uma cultura diferenciada quanto ao formato jornal

mural, aqui ele é baseado em boa quantidade de conteúdo e não só de imagens e

modelos visuais. Na pesquisa de satisfação do Em Dia com a Casa e na pesquisa

de campo realizada em duas lojas percebemos a necessidade primária do jornal ser

um mural, com muitas fotos e layouts diferenciados que contemplem mais

efetivamente as oportunidades artísticas da comunicação.

Por fim, entendemos que tais resultados podem ser alicerçados à rotina

movimentada, em especial das lojas, tendo em vista que falamos do varejo, em que

os funcionários detêm de pouco tempo, geralmente entre o almoço e a chegada,

para ler as matérias veiculadas. Com isso, visando garantir a assimilação mínima do

conteúdo divulgado, vimos que são feitas reuniões diárias em que, além dos

assuntos comerciais, são destacadas as matérias mais relevantes do Em Dia com a

Casa. Diante disso, analisamos que um outro veículo, mais exatamente uma revista,

poderia atender com mais eficácia a este público que teria em mãos, podendo levar

para a residência, todas as informações sobre a organização. Tal modelo

beneficiaria também a relação da empresa com os familiares e amigos dos

funcionários que teriam contato com o material produzido, levando-se em conta que

eles são clientes potenciais do varejo.

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