1.0 - Aplicação da Inovação nas Rotinas Administrativas

Uma empresa para ter sucesso deve ser competitiva e inovadora, devendo

estar estritamente ligada pelo que então é de todo interesse de uma empresa bem

sucedida.

Entende-se que a criatividade e a inovação são, atualmente, os elementos

básicos da cultura organizacional que mais ganharam relevância na “Era da

Informação”, mais precisamente a partir de 1991. Permitiram às empresas e países

não só uma nova dimensão de desempenho, mas também “enxergar o presente

pelo olhar do futuro”. A cultura organizacional sofreu forte impacto do mundo exterior

e passou a privilegiar a mudança e a inovação, voltadas para o futuro e para o

destino das organizações. As mudanças passaram a ser rápidas e velozes, sem a

continuidade com o passado, trazendo um contexto ambiental de turbulências e

imprevisibilidades.

A criatividade e a inovação traduzem-se na exploração bem sucedida de

novas idéias, essenciais para sustentar a competitividade e a geração de riquezas.

Um país, uma empresa ou qualquer outra organização que almeje manter-se à

frente de seus competidores, precisará de sistemas inovadores e criativos. A

inovação bem sucedida requer bom gerenciamento, finanças apropriadas, perícias

e, acima de tudo, um clima organizacional estimulante, que possibilite criar

vantagens; e não se trata apenas de inovações científicas ou criação de demandas

inteiramente novas, com foco total nos clientes e consumidores potenciais, mas em

tudo: como se executar os serviços, como vender, como posicionar o produto no

mercado, entre outros. Atualmente, as organizações incapazes de se redescobrirem

ou de se reinventarem continuamente (em termos de novos produtos/serviços),

provavelmente irão desaparecer. Em face das organizações empresariais terem o

desafio de enfrentar, nos dias de hoje, um dos ambientes mais hostis e competitivos

jamais vistos, pode-se ressaltar que as atitudes, os valores e as percepções devem

mudar para poder se adaptarem a nova ordem econômica mundial. Essas

mudanças devem ocorrer dentro de um clima organizacional favorável ao

aprendizado, com contatos amigáveis, descontraídos, e com os quais as

informações possam circular sem restrição, onde as idéias não devem ser

“sufocadas”. Portanto, a criatividade deve ser considerada como a geração de novas

idéias, e a inovação como a materialização dessas idéias.

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A adoção de uma consciência inovadora contribui, decisivamente, para o

descobrimento de idéias, ou seja, uma postura modernizante que,

emblematicamente, denota que “os olhos e a mente das pessoas devem ficar

voltados para o mundo”, procurando sempre identificar e conhecer experiências de

sucesso. Criar, inovar e desenvolver conceitos e modelos de modernização é uma

questão de sobrevida, básica para o aprimoramento da gestão e da obtenção do

oxigênio necessário à continuidade do negócio. A inovação é o resultado da

criatividade empregada na condução e gerenciamento de todos os seus processos.

Agindo e trabalhando assim, as empresas acumulam vantagens competitivas,

reduzindo as possibilidades de ocorrência de insucessos.

1.1– A inovação no ambiente de trabalho

O ambiente de trabalho deve primar pela criatividade, pela colaboração e

comunicação de uma equipe, mas ainda assim pela autonomia e liberdade de cada

indivíduo. Deve-se investir na satisfação dos membros da equipe, ter a preocupação

de que cada pessoa tenha prazer naquilo que faz.

Qualquer ambiente de trabalho que prive os membros de uma equipe de boas

relações interpessoais, de boas experiências, que “sufoque” os indivíduos com

prazos e horários, com exigências autoritárias que retalhem a produção intelectual

exigindo foco exclusivo nas tarefas, que não permita pausas para arejar os

pensamentos e que não prime pela satisfação pessoal de cada um, está fadado ao

estancamento da criatividade e à falta de inovação.

Segundo Ellen Kiss (2008) assim como no boxe “o melhor jeito de dar um soco é

recuando”. Para inovar não se deve deixar levar pela afobação de resolver um

problema, mas recuar um instante e estudar a situação, trabalhar em uma nova idéia

consistente que possa solucionar um problema real e ter assim uma aceitação do

público e definir uma boa estratégia. Mas para fazer esse pequeno recuo, deve-se

ter a certeza que sua equipe está apta para essa tarefa. E caso essa não seja a

realidade, não é substituindo membros da equipe que se conseguirá o êxito.

Afinal, o novo profissional também vai estar inserido nesse ambiente de trabalho

pouco propício e haverá períodos de treinamento ou adaptação que podem tornar

esse recuo grande demais. E, assim como no boxe, se recuar demais você acaba

derrotado.

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Enfim, as iniciativas que rompem essa antiquada linha de pensamento e

postura acontecem mais nos Estados Unidos e Europa. Porém no Brasil, esse

pensamento antiquado ainda parece para muitos ser o caminho natural.

1.2– Como as empresas devem buscar a inovação

Conforme a autora Ellen Kiss (2008) é importante destacar que, para o

mercado, não necessariamente inovar é lançar algo novo. Possivelmente, inovar

internamente também irá gerar resultados exponenciais. Afinal, Quando melhora

algum processo, reduz custos e agrega qualidade ao produto/serviço, você também

cria uma nova percepção por parte do consumidor e fomenta ainda mais o acesso

aos seus produtos/serviços, por quem precisa deles. A inovação é um dos

elementos do combustível que tornará seus produtos/serviços mais competitivos.

Seja a inovação um processo realizado para dentro ou para fora da empresa, ou

melhor, nos dois sentidos.

Há muitas maneiras de uma empresa buscar a inovação, mas existem cinco

dicas de como inovar, ou pelo menos, despertar esse sentimento em sua

organização que se destacam:

Convoque sua equipe e questione-os: como podemos fazer o que

fazemos de maneira diferente, para melhor? Por mais que as pessoas

(boa parte das organizações) sejam pagas para usar as mãos, muitas

delas esperam as oportunidades de lhe oferecer suas mentes. Aproveite a

chance!

Analise o que os concorrentes estão fazendo. Às vezes, quando você dá

alguma idéia, outra pessoa acaba usando-a como trampolim para algo

muito maior. Faça o mesmo;

Faça o fluxo reverso. Quando você tem o processo produtivo da sua

empresa na cabeça, você acaba viciado pela cadeia de valor/processos.

Inverta os papéis. Parta da necessidade do cliente, analisando como ele

gostaria de interagir com seu produto/serviço;

Pergunte às pessoas de fora da empresa. Invista em pesquisa e fale com

pessoas que não conhecem seu produto, como resolveriam uma

determinada situação, na qual seu cliente em potencial se aplica. Pensar

fora do quadrado é um dos pilares da inovação e talvez o quadrado seja

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justamente o limite imposto pelo seu conhecimento das rotinas e

processos;

Por fim, crie uma rede de relacionamento com seus parceiros, os que

geram produtos/serviços correlatos ao que você comercializa. Às vezes

algum parceiro de processo percebe nuances do mercado que você

mesmo não percebeu, pelo simples fato de que este é responsável por

apenas uma parte do processo.

2.0 – O perfil do profissional inovador e criativo

Para que possamos ter postura empreendedora e sermos um profissional em

constante aprendizado, basta usar e, abusar da criatividade, é ela quem ajudará a

desenvolver essa autonomia. Crer que você já exista essa capacidade criativa é um

grande passo, após isso é preciso saber quando será necessário utilizá-la, e contar

sempre com ela naqueles momentos de busca de soluções para determinados

problemas.

Ter idéias criativas é o mesmo que ter organização e boa analise dos

acontecimentos que estão ao seu redor. É estar em sintonia com o universo.

O primeiro passo para incrementá-la ao seu processo criativo é aperfeiçoá-la.

2.1 – Brainstorming – um exercício de criatividade

O brainstorming, também conhecido como “tempestade cerebral” ou

“tempestade de idéias” é um método que proporciona um grande número de idéias,

alternativas e soluções rápidas.

É também um excelente exercício de debate criativo e inovador. Ele

possibilita um grande uso da criatividade, que é uma ótima forma para encontrar

soluções e tomar decisões. Assim, através da criatividade e da inovação é possível

criar condições de sobrevivência às mudanças que nos atingem tanto no universo

profissional quanto no pessoal.

As empresas americanas têm por hábito estimular a prática do brainstorming

com seus colaboradores para idealizar cenários de futuro, ou seja, projetar os

negócios alguns anos ou décadas na frente, para encontrar soluções para produtos,

vislumbrar o perfil e as exigências dos clientes, entre outras questões.

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A técnica pode ser utilizada tanto na empresa quanto na procura de um novo

emprego. Assim é possível exercitar o intelecto e a criatividade e manter um fluxo

permanente de idéias. Sem contar que é um excelente exercício para projetar os

cenários de futuro dos negócios de uma empresa ou da vida, o que,

conseqüentemente, possibilita ações de investimentos e de precauções e prevenção

de riscos.

2.2 – Inovação, criatividade e desempenho profissional: Relação existente

As organizações precisam de profissionais inovadores e criativos em todos os

níveis para que as mudanças da nossa era, sejam elas desejadas ou não, sejam

administradas de forma ágil produtiva e vantajosa.

Entende-se o ato de inovar como sendo a busca do novo, valorizando-se

novos olhares, novas alternativas, sem temer riscos, uma vez que, implementar uma

nova idéia no ambiente organizacional envolve expectativas complementares, tanto

da organização como da equipe de trabalho.

Desta forma, a inovação surge a partir de uma nova idéia recebida, onde é

adicionado conhecimento para se produzir algo concreto, tendo a inovação relação

com o fazer, por em prática, sendo ferramenta básica para sua efetivação o

conhecimento.

Por outro lado, criatividade é o processo que conduz à produção de idéias

originais para a pessoa que está criando, ou para o conjunto de pessoas. Não há

limites. Criatividade tem a ver com pensar, sendo sua ferramenta básica a

imaginação.

As inovações só acontecem quando a criatividade é estimulada de forma

deliberada. É preciso estimular o processo criativo, adotando-se a criatividade como

estilo de vida, sendo este estilo de esforço criativo de fundamental importância no

atual contexto organizacional. De fundamental importância também é a valorização

organizacional em relação a este movimento, seja por via de reconhecimento e do

suporte dado, assim como, também, pela criação de grupos de trabalho, uma vez

que, a criatividade conduz a inovação que é das principais armas para garantir a

competitividade, por gerar desenvolvimento profissional e bom resultados para a

organização.

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Podemos afirmar, desta forma, que para ter um bom desempenho profissional

é preciso mostrar do que é capaz. Para tanto, só há um jeito: ir à luta, usando a

inovação e muita criatividade.

Muitas pessoas, nas empresas, têm ambições. Mas ficam esperando que

apareça a oportunidade certa, o momento exato, porém, no mercado de trabalho

ninguém pode adivinhar que quer crescer. É preciso começar, portanto, a tomar

iniciativas que mostrem o que o profissional é capaz de fazer, e bem.

Usando criatividade é possível encontrar maneiras inovadoras de desenvolver

profissionalmente. O profissional com um bom desempenho é aquele que é a causa

da mudança, da melhora e não um instrumento passivo. E condição indispensável é

ser criativa e inovadora.

A inovação, a criatividade e a participação constituem base na qual o gestor

de pessoas deve basear sua atuação, em face do momento de busca pela eficácia e

eficiência organizacional, tendo papel fundamental na criação e manutenção de um

ambiente que favoreça a criatividade, procurando ampliar espaços para que os

membros da organização tenham como germinar idéias que trarão lucratividade.

2.3 – No processo de seleção, como empresas identificam um profissional

inovador

De acordo com Dieter Kelber, diretor-executivo do instituto avançado de

desenvolvimento intelectual (2009) “a busca por um profissional inovador, que trará

soluções para diminuir gastos ou aumentar o lucro, é cada vez maior nas empresas”.

No processo de seleção, é comum que o recrutador avalie características da

pessoa que possam indicar se ela é ou não inovadora em seu trabalho. “Inovar é

pegar algo que já existe e, em cima disso, fazer algo que não existe. transformá-lo

em uma coisa melhor. Isso tem a ver com criatividade, percepção e visão, e existem

dinâmicas e jogos para ver se a pessoa é criativa, ou se a sua personalidade é mais

fechada ou de rebeldia.

Dieter Kelber ressalta que a “inovação dificilmente está naquela pessoa

fechada, centralizada e metódica, mas sim no profissional mais aberto a novas

experiências, e é isso que as empresas procuram identificar no processo seletivo.

“Motivação – Uma forma comum de avaliar se o candidato ao emprego é

inovador é questioná-lo sobre a sua motivação”.

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Mas o principal fator que as empresas levam em consideração no processo

seletivo, de acordo com o diretor, é a experiência profissional. “É a experiência que

conta no perfil da pessoa inovadora. Essa é uma característica que se adquire com

o tempo. Um profissional sem experiência pode até ter boas idéias, mas só vai se

inovador em um determinado contexto”, explica.

2.4 – Como ser inovador

Apesar de a inovação ser uma característica que o profissional irá adquirir

com o tempo, considera-se que há algumas atitudes que podem ajudar. “Para ser

um profissional assim, tem de pesquisar, para entender o que o cliente quer. A

inovação não é simplesmente propor qualquer coisa. A proposta tem de ser viável,

daí a importância de pesquisar como a implementação da sugestão vai trazer

resultados”, diz.

Neste sentido, é importante procurar referências sobre como um produto ou

serviço nasce e como acaba caindo no esquecimento. Aprender a lidar como o risco

também é essencial, pois, na busca por novas idéias, sempre há um risco envolvido.

Fazer coisas que não fazem para do dia-a-dia do profissional pode ajudar na

busca pela inovação, como assistir uma palestra de biologia, embora trabalhe com

engenharia. “Precisa sair da coisa, porque se não a mente fica cega e a pessoa não

fica inovadora”, considera.

2.5 – Profissionais inovadores são a chave do sucesso empresarial

Os criativos estão na moda – e não só nas agências de publicidade. As

organizações buscam pessoas capazes de criar, de se envolver, de inovar e ter

iniciativa. Em outras palavras, querem funcionários capazes de gerar valor para a

companhia. Encontramos-nos em um mercado globalizado, dinâmico e variável, que

mudou radicalmente no ambiente de trabalho no qual competem às empresas. De

acordo com a pesquisa realizada na Espanha a criatividade segue pesando menos

que o histórico acadêmico e a experiência de trabalho nos processos de seleção.

Para estimular a criatividade de seus funcionários, empresas como Google

prioriza pelos espaços abertos em seus edifícios, uma de suas estratégias foi a

instalação de quadros-negros em todas as salas, para que escrevam neles suas

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idéias. “O ambiente é relaxado, porém organizado, e os funcionários se sentem em

continuo crescimento. Isso, sem dúvida, ajuda a inovar”, explica a diretora.

Dentro do mesmo setor, outra das empresas que entenderam a necessidade

de mimar os profissionais mais ativos é a Microsoft. Sua política de recursos

humanos incentiva a contribuição de idéias novas, com uma ampla margem de

flexibilidade horária e a possibilidade de participação nos projetos multidisciplinares

dentro e fora da Espanha. “Não valorizamos só os conhecimentos específicos dos

funcionários, mas sim sua criatividade e sua inclinação pela tecnologia”, diz Jorge

Calvino, diretor de gestão de talento da Microsoft Ibérica.

A atração de profissionais criativos não se limita só ao âmbito das empresas

de tecnologia. Sua presença também se manifesta nas empresas de todos os

setores. A rede de restaurante McDonald´s, que está aproveitando o atual período

de crise econômica para oferecer maior variedade de menus, a Desigual, uma das

empresas de moda para a geração Y, a Bancaja, com sua agressividade comercial e

sua campanha de fidelidade de clientes, Eletrolux, em continuo lançamento de

produtos para manter a liderança, e o laboratório farmacêutico Merck, com busca de

novas fórmulas, são alguns exemplos de organizações criativas.

Em outras palavras, a classe criativa se converteu no fator de êxito

econômico e social, capaz de marcar tendências setoriais. Conforme pesquisa os

especialistas concordam que, embora todas as pessoas tenham capacidade de ser

criativa, essa competência profissional atualmente é um bem escasso na Espanha.

Talvez porque 80% das empresas continuam gravitando em torno do medo – de

cometer erros, de perder o emprego, dentre outros -, o que incentiva o surgimento

da classe reativa, ou seja, de pessoas com baixa iniciativa e baixa empatia no

trabalho.

Mesmo em tempos de crise, porém, a criatividade pode ser um bote salva-

vidas empresarial.

3.0 – Desenvolvimento de Novos Produtos ou Serviços

- Negócio arriscado

95% dos novos negócios fracassam nos primeiros 5 anos.

Por uma series de motivos as grandes empresas devem lançar novos produtos:

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Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provêm de novos produtos;

Se a empresa não ataca a própria marca outras o fazem.

3.1 – Por que introduzir novos produtos

Não têm consciência dos riscos:

Nunca ouviram falar de fracasso

Superestimam a própria capacidade

3.2 – Metodologia do projeto

Para desenvolver um novo produto ou serviço é preciso projetar e planejar o

que será feito, assim podemos definir os seguintes passos:

Identificação de oportunidade

Análise do problema (levantamento de informações)

Geração de idéias

Seleção de idéias (triagem)

Desenvolvimento de teste de conceito (mercado alvo, necessidade)

Desenvolvimento da estratégia de marketing (plano de Marketing)

Análise do negócio (financeiro e comercial)

Desenvolvimento do produto

Teste de mercado

Comercialização

3.3 – Estratégias para o desenvolvimento de produto

As estratégias para o desenvolvimento de novos produtos podem ser de

quatro tipos:

Estratégias ofensivas: adotadas por empresas que querem manter a liderança

no mercado, estando sempre à frente dos concorrentes. É necessário

investimento em pesquisa e desenvolvimento.

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Estratégias defensivas: adotadas por empresas que seguem as empresas

líderes. Evita custos com desenvolvimento e não corre riscos entrando em

novos mercados.

Estratégias tradicionais: adotadas por empresas que atuam em mercados

estáveis, sem grande demanda por mudanças.

Estratégias dependentes: adotadas por empresas que não têm autonomia

para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias ou empresas

que produzem para outras (terceirização).

3.4 – Gestão do novo produto

Para o desenvolvimento de novos produtos e serviços é preciso administrar

pequenos detalhes, mas que fazem grande diferença, como:

Que novos produtos acrescentar

Que produtos existentes deverão ser abandonados

Quanto tempo o produto precisa para penetrar no novo mercado

3.5 – Papel do Marketing no desenvolvimento de novos produtos

O desenvolvimento de novos produtos é demorado, pois deve ser tomado

grande cuidado para assegurar que sejam tomadas as melhores decisões antes que

o produto chegue ao canal de distribuição e aos consumidores finais. Antes de

discutir os métodos para o desenvolvimento de novos produtos, é fundamental

considerar o que se esta tentando alcançar efetivamente ao introduzir cada novo

produto no mercado. O objetivo final da maioria das empresas é o sucesso

“financeiro”, entretanto, projetos diferentes de desenvolvimento de produtos podem

ter metas diferentes além das financeiras.

Os Gerentes de Desenvolvimento de Novos Produtos precisam considerar

três quesitos básicos para o sucesso do projeto. Um quesito é uma medida do

sucesso financeiro, mais freqüentemente a “lucratividade” do projeto. Um segundo

quesito avalia o sucesso do desempenho técnico, freqüentemente medindo a

“vantagem competitiva” de um ponto de vista do desempenho. O terceiro quesito

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consiste em duas medidas que avaliam o sucesso da perspectiva do cliente – com

mais freqüência, a “fatia de mercado” e a “satisfação do cliente”.

O desenvolvimento de produtos não acontece apenas uma vez, mas deve ser

repetido muitas vezes para uma empresa continuar no negócio em longo prazo.

Uma vez que um produto inicial seja desenvolvido e introduzido no mercado,

fatalmente os concorrentes introduzem produtos que melhoram o desempenho. Ao

longo do tempo, também se tornam disponíveis novas tecnologias que permitem

resolver mais problemas do cliente que não eram cobertos pela primeira geração do

produto.

Desta forma o papel do marketing, no desenvolvimento de novos produtos

passa necessariamente, pelas descobertas das necessidades não satisfeitas e

problemas não solucionados dos clientes, nas necessidades de desenvolver

produtos com vantagem competitiva e guiar produtos pela empresa.

3.6 – Os seis erros mais comuns no desenvolvimento de novos produtos

Com o mercado aquecido, é muito comum as empresa começarem a lanças

novos produtos e serviços, só que com a euforia do lançamento, muito gerentes

cometem alguns erros que podem colocar em risco todo o sucesso da idéia por água

a baixo.

Segundo Mark J. Carr, consultor de marketing de uma empresa nos Estados

Unidos, existem seis erros mais comuns nesse processo de lançamento, que estão

elencados a seguir.

Colocar o produto ou serviço antes do cliente - esse é o erro mais comum, os

empresários e gerentes têm super idéias e acham que os clientes vão morrer

do coração se não comprarem o produto. Daí investe grandes recursos, mas

não tem retorno. Por isso é preciso prestar atenção nos clientes e nas suas

necessidades antes de colocar uma idéia em prática, porém atentar-se a isso

pode ser difícil, pois muitas vezes eles não sabem o que querem. É preciso

analisar com cuidados aos hábitos dos consumidores, lembrando sempre que

os novos produtos ou serviços precisam atender uma necessidade

(demonstrada ou não) dos clientes. Fazer um produto que não tem essa

premissa é um atalho para perda de tempo e dinheiro.

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Lançar no período errado - Uma excelente idéia colocada em prática no

tempo errado se torna uma má idéia. Dependendo do seu tipo de produto ou

serviço, você pode ter sazonalidade, e isso influencia muito um bom

lançamento. Imagine que se divulgar uma linha de cachecóis novos, com lã

de última geração, em pleno mês de janeiro, você provavelmente não terá

muitas vendas, e quando chegar o inverno seus concorrentes já terão

copiado. Antes de fazer seu próximo produto ou serviço, preste atenção se é

o tempo apropriado, ou seja, se ele está ajudando ou atrapalhando o sucesso

do seu lançamento.

Não ser vendido internamente - Isto é muito interessante: às vezes, as

instituições falham em vender aquele novo produto ou serviço para seu

público interno – justamente para as pessoas que vão sair vendendo aos

clientes depois. Se esse público não comprar a idéia, será com certeza

mais difícil. Os vendedores precisam acreditar nas idéias e,

preferencialmente, participar delas. Assim, eles estarão mais engajados e

empolgados na hora de passar para o cliente todos os benefícios que terão

com o novo produto.

Não ter um lançamento oficial para os clientes - Às vezes, a empresa tem

tantos produtos e serviços que quando lança mais um, ele fica lá no meio e

ninguém se lembra dele – de vez em quando, vende um ou dois, e acabam

jogando a culpa no produto. Os clientes precisam saber do lançamento com

direito a uma comunicação direta e específica, com no mínimo uma proposta

atraente para a compra. Muitas vezes, vemos companhias investindo

bastante no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Faz coisas muito

legais e funcionais, mas ninguém fica sabendo delas. Por isso, essa

comunicação com os clientes merece uma atenção especial. Pode até ter sua

própria equipe de lançamento, que juntos terão idéias melhores de como

divulgar de maneira satisfatória

A corrida para ser o primeiro - Na área dos negócios, ser o primeiro não

significa necessariamente ser o melhor. Poucas empresas conseguem fazer

isso, somente porque são completamente inovadoras como a Apple com o

iPod ou o iPhone. Às vezes, gasta-se muito dinheiro e tempo com um novo

produto e serviço para, três meses depois, o concorrente lançar um com a

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mesma finalidade, só que melhorado, ou seja, é importante, ao fazer o projeto

do lançamento, não se preocupar apenas em ser o primeiro, e sim o melhor.

Será que na sua área de atuação não existem produtos ou serviços dos

concorrentes que sua empresa tem mais expertise para fazer melhor? Esta é

uma maneira de ganhar mais fatia de mercado também: você lança coisas

melhores e os clientes migram a compra para sua empresa. Não corra para

ser o primeiro, e sim para ser o melhor. Se coincidir de ser o primeiro, ótimo.

A incapacidade de captar aprendizagem - As empresas lançam um produto

ou serviço e depois sentam em cima dele, ignorando os feedbacks dos

clientes e da equipe de vendas. Esse tempo pós-lançamento é muito

importante para que uma instituição produza sempre melhores resultados.

Sua empresa (gerentes e funcionários) tem de aprender com todo o processo.

Invista no desenvolvimento dos novos produtos e serviços, no treinamento da

equipe de vendas, no lançamento para os consumidores e no aprendizado.

Depois que seus clientes já compraram você precisa saber se conseguiu

atingir o objetivo de atender a suas necessidades e desejos. Só assim irá

cativá-los e fazer com que se interessem sempre pelos novos produtos e

serviços que você lançar. Isso gera credibilidade e credibilidade gera

fidelidade.

4.0 – Tecnologia Incorporada ao dia-a-dia

Nos últimos anos o aumento da competição entre as empresa e a busca

incessante por resultados positivos tem levado ao aumento da preocupação com o

tema da inovação. Não somente a inovação tecnologia, mas sim qualquer inovação

que se possa obter através, por exemplo, da mudança ou criação de um processo. A

necessidade de renovação ou introdução de novidades se tornou uma necessidade,

rompendo a barreira de uma simples questão de diferenciação no mercado

globalizado.

Saber quando inovar, porque inovar, onde inovar e com qual intensidade

provocar cada inovação passou a ser algo que as organizações incorporaram a seu

dia-a-dia (ou pelo menos já o deveriam ter feito). Diante da publicidade desse

assunto de sub temas que existe a partir do tema central “Inovação”, este artigo vai

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tratar especificamente de dois tipos particulares de inovação: as inovações

organizacionais e as inovações tecnológicas.

Tecnologia e Inovação Tecnológica.

Inicialmente devemos entender o conceito de tecnologia. De acordo com

Barbieri (1996) tecnologia é conhecimento, mas nem todo conhecimento é

tecnologia. A tecnologia advém do conjunto de conhecimentos (em especial o

conhecimento cientifico), que pode ser aplicado a alguma atividade especifica.

Deve-se tomar relativo cuidado com possíveis confusões a respeito desse

termo. Confundir verdade com eficiência, por exemplo, ou tecnologia com a ciência

aplicada, quando o correto é compreender que a ciência aplicada tem por função

promover a junção entre a ciência básica e a tecnologia. Portanto, a tecnologia é

resultado de uma cadeia de conhecimentos aplicados a um determinado ramo de

atividade, Já no caso da questão da verdade versus a eficiência é importante

entendermos que a verdade é buscada através de hipóteses cientificas que serão

testadas. Portanto fica o conceito de que tecnologia é conhecimento, s sendo assim

não deve ser confundida com as atividades e profissões que dela fazem uso.

Já de acordo com Sábato e Mackenzie (1981) tecnologia é “um pacote de

conhecimentos organizados de diferentes tipos (científicos, empíricos etc.),

provenientes de varias fontes descobertas cientificas, outras tecnológicas, patentes,

livros, (manuais dentre outros), através de diferentes métodos (pesquisa,

desenvolvimento, adaptação, reprodução, espionagem, especialistas dentre

outros.)”.Se compararmos esta definição com a de Kruglianskas (1996), como sendo

a tecnologia “um conjunto de conhecimentos necessários para se conceber, produzir

e distribuir bens e serviços de forma competitiva”. Poderemos concluir que a

tecnologia é um meio e não um fim em si mesmo.

4.1 – Definições de Tecnologia

Das definições acima podemos fazer a seguinte leitura: através de um pacote

de conhecimentos organizados é possível se conceber, produzir e distribuir bens e

serviços, fazendo isso se baseando em diversas fontes e de diferentes maneiras.

Isso é tecnologia, tecnologia é um atributo humano, um tipo especifico de

conhecimento. A capacidade de criar, gerir e difundir conhecimento é inerente do ser

humano e fator decisivo na qualidade do conhecimento produzido e distribuído.

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A influencia decisiva do fator humano também é facilmente percebida para as

empresas que entendem que a tecnologia é um ativo constituído de duas partes,

uma embutida nos bens de capital e outra embutida em sua força de trabalho.

Sendo assim verificamos que as duas forças que comandam o sistema capitalista

(capital e trabalho) estão sendo compartilhadas no conceito de tecnologia. A questão

da inovação aparece dentro desse contexto de tecnologia a partir do momento que

compreendemos que tecnologia é conhecimento, e conhecimento não é restrito em

longo prazo, ou seja, cedo ou tarde se tornará publico. Se tomando publicas as

demais empresas concorrentes terão acesso a esse conhecimento, sem o ônus do

investimento em P&D por exemplo. Daí o papel altamente importante da inovação

na renovação do conhecimento, impulsionando a renovação das organizações e,

conseqüentemente, suas vendas e seus lucros,

4.2 – Invenção e Inovação

Pelo fato desses termos serem não raramente, utilizados como sinônimos

merecem um comentário específico enfatizando suas diferenças. O que ocorre é

uma invenção tem ligação a algo que não existe (produto, serviço, método, dentre

outros) ou algo que apresente novidades em relação a algo já existente. Mas para

que uma invenção se torne uma inovação é preciso que ela seja implementada e,

principalmente, que o mercado aceite tal inovação. Portanto podemos afirmar que

nem toda invenção será uma inovação. A inovação tecnológica (tratada no tópico

anterior), por exemplo, pode ser entendida como “uma invenção efetivamente

incorporada aos sistemas produtivos”.

Outra diferença é que a invenção é um fato exclusivamente técnico, enquanto

que a inovação é um fato técnico, econômico e organizacional ao mesmo tempo, ou

seja, a aceitação de uma invenção pelo mercado faz com que ela ultrapasse o limite

técnico passando a influir em questões econômicas e organizacionais. Resumindo,

podemos dizer que pessoas inventam e organizações inovam (já que o ato de

inventar é algo essencialmente humano e a inovação é um processo interpessoal).

Em termos de ambiente empresarial, de acordo com Barbieri (1996) “as

inovações tecnológicas dizem respeito à tecnologia-mercado, sendo que o mercado

é o arbitro final que julgará todo o processo de inovação. A excelência técnica de

uma invenção pode ser uma condição necessária para o sucesso de uma inovação,

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mas nunca uma condição suficiente”. Portanto percebemos claramente que o

processo de invenção deve ser realizado baseado também no maior número

possível de informações que o mercado possa passar para a organização e esta,

por sua vez, deve esgotar todas as possibilidades de cruzamentos de dados obtidos

no mercado, objetivando, senão eliminar, restringir ao Maximo a possibilidade de

fracasso de uma invenção, impedindo assim a mesma de se tornar uma inovação.

4.3 – Inovação relativa à Inovação da firma

Uma questão importante de se tratar é o entendimento do que vem a ser uma

inovação relativa e uma inovação da firma. Ocorre que podemos analisar duas

situações básicas. Na primeira, existe a introdução de soluções novas que não eram

conhecidas ate então, ao que chamamos de inovação pioneira, algo que a empresa

inovadora introduziu no mercado.

Numa outra situação temos a chamada inovação relativa, onde a inovação

refere-se à introdução de soluções para uma dada empresa, mas que já é de

conhecimento de outras.

Nesse caso a inovação é relativa à empresa que adota tais soluções. Dentro

dessa diferença entre os dois tipos de inovação, existe uma discussão sobre a

rotulação daquilo que seria uma imitação. Para uma corrente a inovação relativa já

seria, por si só ima imitação, mas outro grupo de autores defende que, atualmente, o

entendimento de uma inovação relativa com sendo uma imitação se restringe a

casos de mudanças tecnológicas obtidas através de copias e violação de direitos de

propriedades intelectual.

Esse último entendimento parece ser realmente mais razoável quando

levamos em consideração a velocidade das tecnologias e a difusão corrente de

conhecimento no mundo atual.

O fato de que certas organizações produzem tecnologia enquanto que outras

são usuárias de tecnologia também pode ajudar a confundir o entendimento de uma

inovação ou uma imitação. Há de se entender que o processo atual de construção e

transmissão de conhecimento é rápido em muitos casos e certas empresas podem

inovar antecipadamente frente aos seus concorrentes pelo simples fato de obter

conhecimento e ter maior capacidade de trabalhá-lo.

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Outra questão que gera discussão é a distinção entre inovação e difusão.

Segundo Bell e Pavitt, (1993) a difusão envolve a realização continua de mudanças

tecnológicas para tornar a inovação original adequada as condições de uso, e não

apenas a aquisição de maquinas e equipamentos e a assimilação de Know-how.Já

para Rogers a difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunicada por

certos canais, durante um dado período, entre os membros de um sistema social.

Por inovação ele entende que seja uma idéia ou pratica que seja percebida como

nova por um indivíduo.

4.4 – Inovações Autônomas e Sistêmicas

À medida que vamos estudando e lendo sobre inovação, vamos percebendo

que os tipos de inovação são muitos de acordo com tipologias variadas. Dentre

estes muitos tipos de inovação temos também as autônomas e as sistêmicas. No

caso das inovações autônomas estamos nos referindo àquelas inovações que

podem ser obtidas independentemente de outras em organizações virtuais e

descentralizadas, enquanto que no caso das inovações sistêmicas os benefícios

proporcionados pelas mesmas somente podem ser alcançados através de outras

invenções relacionadas, e os membros da organização são dependentes de outros,

sem ter controle sobre estes. Falamos aqui da questão do grau de autonomia

embutido em cada tipo de inovação. A grande diferença é que no caso de inovações

sistêmicas esse grau é muito baixo na medida em que uma inovação só terá sentido

se respaldada em outras inovações.

4.5 – Processos de Inovações e Modelos

Quando a geração e seleção de idéias só seguidas pelo desenvolvimento e

implementação das mesmas, através de seleção, e ocorre à obtenção de resultados

ou sua mera sustentação pode dizer que existiu um processo de inovação

especifico, onde novos conhecimentos foram incorporados a produtos, serviços etc.

Percebemos pelas definições dentre as tipologias de inovação que nem

sempre é fácil distinguir com clareza quando termina a inovação principal e quando

começam os aperfeiçoamentos, seja quando se trata de inovações tecnológicas, ou

seja, quando tratamos de inovações organizacionais.

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5.0 – Case de Inovação

5.1 – Case Google

Por um lado, Google e 3M são muito diferentes. A 3M é uma empresa

manufatureira, com mais de 100 anos; o Google é uma empresa baseada na internet

que recentemente completou seu 10º aniversário. Por outro lado, ambas adotam um

modelo de gestão baseado em inovação com algumas semelhanças.

Uma das razões apontadas pelo sucesso do Google em inovação é uma

abordagem inteligente de alocação do tempo dos funcionários que estimula seus

técnicos a trabalharem 80% do seu tempo nos projetos definidos pela empresa e

20% em projetos que os próprios funcionários escolhem. A 3M é uma pioneira nesta

abordagem, permitindo que sua comunidade técnica dedique 15% do seu tempo

para projetos de sua livre escolha. Esta estratégia da 3M tem origens em 1.923,

quando seu assistente de laboratório Richard Drew, envolvido em um projeto de

desenvolvimento de lixas da companhia, teve liberdade para usar parte do seu

tempo no desenvolvimento da fita crepe. A tolerância ao erro é também uma das

similaridades entre as companhias que entendem perfeitamente que errar é inerente

ao processo de inovar. Na 3M, sempre se cultivou a liberdade para inovar,

considerando a ação gerencial ditatorial e controladora como algo grave com

potencial para aniquilar as iniciativas dos empregados. No Google, um dos

pensamentos compartilhados pela liderança é “Erre rapidamente – assim você pode

tentar outra coisa novamente”. Com essa estratégia, centenas de produtos são

desenvolvidos e lançados, criando um ciclo de lançamento de novos produtos

incomparável. Enquanto nem todos se tornam sucessos comerciais, outros tantos

conquistam milhões de usuários pelo mundo. Além de seus poderosos sistemas de

busca e de propaganda online, o Google vem investindo em campos

complementares como sistemas de medição de produtividade online, redes sociais,

mecanismos de blogging e tantos outros serviços de informação bem como

implementando uma política de aquisições. É uma tremenda abertura para

diversificação no mundo virtual assim como a 3M sempre se manteve aberta para

diversificações no mundo físico, atuando hoje em 6 grandes Negócios e contando

com 55.000 itens de produto em seu portfólio que atendem centenas de mercados.

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Se por um lado gostamos de comentar que é praticamente impossível passar

24 horas sem ter contato com algum produto 3M, o que dizer das ferramentas

disponibilizadas pelo Google? Você coloca suas fotos no Picasa? Navega pelos

conteúdos do Youtube? Já se sentiu uma criança, usando o Google Earth para

encontrar imagens da sua casa e conhecer sua cidade? Serve-se do Google

Analytics para medir o sucesso do website de sua empresa? Seu e-mail particular é

um gmail e ainda mantém um perfil no Orkut? Personalizou sua página de busca

com o Igoogle e fez download do Chrome para ser seu novo web browser? Já

procurou algum endereço no Google Maps? Já teve contato com o G-Phone, ou

melhor, a plataforma Android, o primeiro sistema para telefonia móvel gratuito e de

código aberto desenvolvido. Enfim, poucas empresas estão tão presentes na vida

das pessoas, especialmente das gerações mais jovens, moldando comportamentos

e acompanhando mudanças da sociedade e tendências como o Google.

Não é à toa que o Google aparece em 2009 como a segunda empresa mais

inovadora na pesquisa anual da Revista Business Week e Boston Consulting Group,

cravando também o segundo lugar entre as 50 empresas inovadoras da revista Fast

Company. Um diferencial demonstrado pelo Google é sua incrível capacidade de IT,

com sua visão de não ser apenas um departamento de suporte, mas de ser montado

com uma arquitetura que alavanca oportunidades de negócios.

O Google fez grandes investimentos em tecnologia para criar sua robusta

plataforma operacional baseada na internet e para desenvolver tecnologia

proprietária. Terceiros podem compartilhar acessos e criar novas aplicações que

incorporam funcionalidades do Google, constituindo uma enorme rede de

desenvolvimento de produtos. Quando estas interações e desenvolvimentos são

feitos através da plataforma Google, a companhia passa a dispor de acesso pleno a

informações, tendências e produtos, apenas olhando para sua própria base de

dados.

Também é inovadora a abordagem do Google em comercializar seus

produtos às empresas quando explicam, por exemplo, o funcionamento do leilão de

palavras para a compra dos links patrocinados em que a relevância dos sites para o

internauta é levado em conta para definir o preço. Fosse uma empresa tradicional a

conceber este modelo, é provável que o modelo adotado fosse outro.

Destacamos ainda a grande energia do Google em adotar uma comunicação

inteligente, designando funcionários com a função de “evangelizar” as empresas no

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novo marketing da Era da Internet, divulgar as muitas ferramentas disponíveis, atrair

novos usuários, sempre mostrando um posicionamento de parceria, e com

permanente destaque para a possibilidade de mensuração dos investimentos

digitais.

Por fim, outro ponto importante, compartilhado por 3M e Google, é a

estratégia de atrair e reter talentos que se adaptam a este excitante modelo de

negócios baseado em inovação. Afinal, as duas empresas sabem que, antes de

plataformas tecnológicas, investimentos em laboratórios e infra-estrutura de IT,

processos e metodologias, são as Pessoas que conduzem as organizações para um

nível de excelência em Inovação.

5.2 – Case DECA

Textos sobre Inovação, quando tratam de empresas, geralmente falam sobre

grandes indústrias petroquímicas, montadoras de automóveis, companhias globais

do mercado eletro-eletrônico e, mais recentemente, expoentes do universo de

informática, internet e comunicação. Para compartilhar um conhecimento relevante e

pouco explorado, escolhemos falar neste artigo sobre a Deca, uma empresa

brasileira, líder no mercado de metais sanitários e com posição de destaque no

segmento de louças, fundada em 1.947. Se você ainda não sabe, a Deca faz parte

do Grupo Duratex, que por sua vez, pertence a Holding Itaúsa, um dos maiores

conglomerados do mundo.

A diversidade de atuação que tanto caracteriza a 3M também faz parte do

espírito deste grupo que controla o Banco Itaú Unibanco, a Duratex, a Itautec, a

Elekeiroz e a Itaúsa empreendimentos imobiliários. Pela liderança e resultados

destas empresas em seus vários setores e a percepção altamente positiva de suas

marcas junto aos consumidores, percebe-se o alto grau de profissionalismo e

competência do grupo. Dentro do Grupo Duratex, a Deca é empresa de destaque na

fabricação de louças e metais sanitários no mercado brasileiro. Mesmo sem ter a

mesma estrutura de gestão da inovação de outras empresas consagradas nesta

arena, como é o caso da 3M, a Deca consegue gerar estratégias e resultados de

inovação bastante expressivos. Talvez o que mais salta aos olhos é sua grande

capacidade de design no desenvolvimento de seus produtos.

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A área de Design ganhou enorme visibilidade em anos recentes quando se

discute inovação porque para muitos produtos contribui decisivamente na criação de

valor de usuário e valor econômico, promovendo a diferenciação de marca e, muitas

vezes, proporcionando positivas experiências de consumo. Na Deca, comitês multi-

disciplinares trabalham nos processos de desenvolvimento com foco especial no

design e na funcionalidade dos novos produtos. De forma permanente, pequenos

grupos de engenharia pensam em novas soluções de design para os produtos da

empresa, incluindo esta disciplina logo nas primeiras etapas de desenvolvimento.

Desta eficiente integração entre engenheiros de desenvolvimento, marketing,

manufatura, inteligência de negócios e outros departamentos, é possível conceber

produtos como o I-Shower, um chuveiro inovador que transforma o banho numa

experiência singular. A idéia é satisfazer as necessidades básicas de tomar banho,

mas adicionar funções ao chuveiro que estão além da expectativa do usuário,

oferecendo luzes, aroma e música, transformando o ato de tomar banho num

momento lúdico e de maior bem-estar.

A cultura do grupo Duratex, desde muito tempo preocupada com o conceito

de sustentabilidade e engajada em reduzir impacto no ambiente, flui para os

processos de desenvolvimento de novos produtos. Daí vem uma série de produtos e

soluções que adotam tecnologias para economizar água. É o caso do sistema de

descargas Dual Flux, da tradicional marca Hydra, oferecendo dois fluxos de água

distintos, para líquidos e sólidos, prometendo uma economia média de até 40% de

água neste processo. Outra interessante estratégia de marketing é o programa de

Uso Racional da Água. Considerando que seus produtos estão fortemente

associados à água e que há uma crescente onda de conscientização do uso racional

deste recurso, a Deca desenvolve produtos alinhados a esta tendência. Entre seus

produtos “economizadores”, destacam-se linhas de torneira e mictório que ajudam a

economizar água, empregando tecnologia de sensores elétricos, fechamento

automático e outros benefícios. Além disso, oferecem um serviço adicional que

agrega valor expressivo à oferta de seus produtos. A Deca mantém uma estrutura

de consultores técnicos que trabalha junto e a empresas como grandes

empreendimentos, hotéis, shopping centers e outros, avaliando os benefícios e a

economia que o cliente obterá na implementação das tecnologias Deca.

Os projetos trazem redução dos custos com água e há projeção do pay-back

do investimento. Este modelo é parecido com o que a 3M adota no desenvolvimento

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de algumas de suas soluções para alguns mercados que chamamos de “pencil

selling”, ou melhor, venda na ponta do lápis. Afinal, é vital que o cliente compreenda

seus custos de aquisição de produtos relacionados com os benefícios totais

oferecidos ao longo do tempo. O conceito de compra pelo menor preço, em geral, é

enganoso e deve ser substituído pelo conceito de menor custo.

No caso deste programa da Deca, ainda é possível associar dois tripés da

sustentabilidade, abordando economia e meio-ambiente. Por fim, vale destacar a

visão estratégica da companhia que também cultiva o desenvolvimento de novos

produtos para novos mercados. Como exemplo, a Deca acaba de lançar em 2009

uma linha de filtros de água, estreando neste segmento, novamente explorando seu

diferencial de design e além de produto exclusivo para filtração de água, outras

soluções que integram filtro e torneira, linha de produtos na qual possui grande

autoridade. Estes novos produtos utilizam a tecnologia de filtração 3M num projeto

de parceria entre a Deca e a Cuno, divisão de produtos para filtração da 3M. Foi por

conta da aproximação deste projeto que tivemos mais conhecimento sobre estas

ações inovadoras da Deca e que julgamos oportuno compartilhar também com

vocês.

5.3 – Técnicas de Criatividade

Conforme conteúdo de pesquisa identifica-se a metodologia da Google para

promover a criatividade de seus colaboradores.

Substituir – materiais, peças, espaços ou locais.

Combinar – mais de um produto, partes deles ou benefícios.

Adaptar – características ou processos de produção para resolver novos

problemas

Modificar – peso, dimensões ou o que for necessário para levar soluções

deferentes às pessoas.

Pesquisar – outros tipos de uso para produtos que já existem com uma

finalidade específica, mas podem ser aplicados a outras situações.

Eliminar – processos ou características de produtos e materiais para que eles

ganhem novas funções.

Reorganizar – tarefas ou partes de um produto para que ele ganhe um novo

aspecto e conseqüentemente, uma nova utilidade.

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5.4 – 10 mandamentos para promover a inovação

1 - Reconheça os mais criativos

Recompense a criatividade de forma concreta e definitiva.

Reconheça a criatividade abaixo da linha de gerência.

Encoraje os subordinados a recompensar a criatividade.

2 - Assuma riscos consideráveis

Somente riscos altos trazem retornos satisfatórios.

Muitas idéias deixam de ser absurdas quando analisadas por outro ponto de

vista.

Assuma e deixe que outros assumam riscos, tolerando erros provenientes de

um esforço honestamente criativo. Em geral, são eles que trazem grandes

retornos.

3 - Vença os obstáculos e não se deixe vencer

Obstáculos são inerentes ao processo criativo.

Obstáculos são vencidos pela perseverança.

Aceite as perdas de curto prazo para ter ganhos a longo prazo.

Idéias criativas não se vendem facilmente. Seja perseverante na defesa de

suas idéias ou propostas.

4 - Pense a longo prazo

O preço de resultados a curto prazo é a perda da inovação.

Tenha duas estratégias separadas – curto prazo e longo prazo.

Não sacrifique a pesquisa básica em função da aplicada.

Criatividade genuína requer longo prazo.

Pense estrategicamente e não apenas taticamente; seja pró-ativo e não

reativo.

5 - Continue crescendo

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Não seja complacente pelo sucesso inicial.

Nem todas as idéias criativas são imortais.

Não se acomode no sucesso de hoje e se desligue do sucesso do passado.

Mantenha o foco no amanhã.

6 - Cuidado com falta de conhecimento ou com conhecimento em demasia

Em P&D, a falta de conhecimento pode ser fatal.

Deve-se saber o que está acontecendo no campo de atuação.

Para crescer, é necessário variedade e amplitude de conhecimento.

Excesso de conhecimento específico é tão perigoso quanto a falta dele. Os

maiores erros são cometidos por experts.

7 - Tolere as ambigüidades

Idéias criativas surgem subitamente, mas são desenvolvidas lentamente. É

como montar um quebra-cabeça.

Aprenda a tolerar a ambigüidade e a frustração de resolver problemas e de

tomar de decisões.

As idéias mais criativas vêm de pessoas com capacidade de esperar. Os

resultados justificam a frustração da espera.

8 - Reformule problemas sem solução

Muitas idéias criativas são provenientes de problemas sem solução à primeira

vista.

Quando um problema se mostra sem solução, tente reformulá-lo.

As maiores dificuldades em resolver um problema

Vêm da maneira como o problema é abordado e não da falta de soluções.

9 - Faça o que você mais gosta de fazer

As idéias mais criativas vêm de pessoas que amam o que fazem.

Não há substituto para a motivação intrínseca.

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A motivação por si só não traz a inovação, mas a sua falta garante a ausência

da inovação.

Se for possível, mude a pessoa para uma função que seja mais adequada

aos seus talentos.

10 - Reconheça quando moldar o ambiente e quando deixá-lo

Mudar o ambiente é mais fácil para a gerência de topo.

É uma tarefa árdua e lenta que exige mudanças incrementais.

Se isso for impossível, mude de ambiente ou de companhia.

Criatividade exige comprometimento que às vezes requer decisões corajosas.

6.0 – Bibliografia

BAXTER, Mike. Projeto de Produto. São Paulo: Edgard Blücher, 2000.

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KAMINSKI, P. C. Desenvolvendo Produtos com Planejamento, Criatividade e

Qualidade. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos, 2000.

Revista Venda Mais (2009), texto de Raúl Candeloro.

Inovação vem depois da criatividade, disponível em:

<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/01/31/a-inovacao-vem-bem-depois-da-

criatividade/> acesso em: 9 set. 2009.

Inovação e criatividade, disponível em: <http://www.3m.com.br> acesso em: 6 set.

2009.

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