FACULDADE ESTÁCIO DA AMAZÔNIA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BARONSO LUCENA FERREIRA

CLEILDA BENJAMIN FEITOSA

GABRIELA SOARES DE CARVALHO

LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA

RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO

INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do

Instagram para Empresas.

BOA VISTA

2013

BARONSO LUCENA FERREIRA

CLEILDA BENJAMIN FEITOSA

GABRIELA SOARES DE CARVALHO

LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA

RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO

INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do

Instagram para Empresas.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como

requisito para a obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e

Propaganda pela Faculdade Estácio Atual.

Orientador (a): Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro Martins

BOA VISTA

2013

FOLHA DE APROVAÇÃO

BARONSO LUCENA FERREIRA

CLEILDA BENJAMIM

GABRIELA SOARES DE CARVALHO

LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA

RAIMUNDO JANUÁRIO NETO

INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do

Instagram para Empresas.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de

Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela

Faculdade Estácio da Amazônia, tendo sido considerado ( ) Aprovado / Não Aprovado

( ) pela Banca Examinadora.

Boa Vista- RR, _____ de Dezembro de 2013.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________

Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro

Martins

Professor Orientador

________________________________

Prof. Esp. Hênua Patrícia Lima Andrade

Professor Avaliador

________________________________

Prof. Esp. Raimundo Luiz Souza Neto

Professor Avaliador

4

AGRADECIMENTOS

A Deus que nos iluminou os caminhos durante esta jornada.

Aos familiares, que de forma especial nos deram força e coragem, apoiando-os em

momentos de dificuldades.

A todos os professores que nos acompanharam e guiaram durante a graduação.

Agradecemos pela paciência, pelo incentivo, pela força e principalmente pelo

carinho. Valeu a pena toda distância, todo sofrimento, todas as renúncias. Valeu a pena

esperar... Hoje estamos colhendo, juntos, os frutos do nosso empenho!

5

As ideias das pessoas são pedaços da sua felicidade.

William Shakespeare

6

RESUMO

Em um mercado competitivo, uma empresa, qualquer que seja seu segmento, precisa buscar

meios para afixar sua marca e sobreviver em meio a seus concorrentes. Neste sentindo, o

marketing enquanto estudo de mercado é uma ótima ferramenta para auxiliar neste processo.

Dentro das inúmeras possibilidades apresentadas por este campo do conhecimento, o

marketing digital, desenvolvido principalmente dentro da rede mundial de computadores, a

internet, tem se mostrado eficientes no que diz respeito às ações de lembrança de marca e

promocional. Durante esta pesquisa, abordar-se-á a plataforma midiática Instagram como uma

das ferramentas existentes dentro do marketing digital utilizadas por empresas na cidade de

Boa Vista Estado de Roraima, buscando compreender como esta plataforma midiática é

utilizada e como os consumidores veem esta utilização, verificando dados disponibilizados

tanto por empresas quanto por consumidores. A metodologia utilizada foi pesquisa

exploratória e descritiva, com uso de questionários. Após a finalização da pesquisa,

construíra-se um Manual de Uso Prático da Plataforma Midiática Instagram para Empresas,

com o intuito de ser uma orientação básica de informação e operacionalização do Instagram

como importante ferramenta de comunicação, melhorando, assim, o desempenho de

marketing e, consequentemente, os resultados comerciais de uma empresa de Boa Vista.

Palavras – Chave: Mídias sociais; Plataforma Midiática; Instagram; Planejamento de

Marketing.

7

ABSTRACT

In a competitive market, a business, whatever your industry, needs to find ways to affix your

brand and survive amidst its competitors. In this respect, while research, the marketing is a

great tool to assist in this process. Among the numerous possibilities presented by this field of

knowledge, the digital marketing, developed primarily within the internet has proven to be

efficient with respect to the actions of remembrance and brand promotion. During this

research, will address the media platform Instagram as one of the existing tools within the

digital marketing used by companies in the city of Boa Vista, Roraima state, trying to

understand how this media platform is used and how consumers see this use, checking data

provided both by companies and by consumers, The methodology was exploratory and

descriptive, using questionnaires. Upon completion of the research, built up a Manual of

Practical Use of Instagram media platform for Enterprisein order to be a basic orientation

information and operationalization of Instagram as an important communication tool, thus

improving marketing performance and, consequently, results in a business of Boa Vista.

Key - Words: Social Media; Media platform; Instagram; Marketing Planning;

8

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Logo do aplicativo Instagram ................................................................................... 40

Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram ............................................................... 45

Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram ................................................ 45

Figura 4: Exemplo do uso de hashtags ..................................................................................... 46

Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram. ........................................... 47

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Tempo das empresas no mercado. ............................................................................ 53

Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas. ...................................................................... 54

Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços. .................... 54

Tabela 4: Redes Sociais utilizadas............................................................................................ 55

Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram ............................................................ 55

Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ....................... 55

Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática

Instagram. ................................................................................................................................. 56

Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ................ 56

Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes. ...... 57

Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais. ....................................... 57

Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram. ...... 57

Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma

midiática Instagram .................................................................................................................. 58

Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações. .................................................. 58

Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens. ................................................... 59

Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática

Instagram. ................................................................................................................................. 59

Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação. .................................. 60

Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática

Instagram. ................................................................................................................................. 60

Tabela 18: Seguidores que ganha por mês. .............................................................................. 61

Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram ............................... 61

Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram ................................. 62

Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea. ................................................. 62

Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações .................................................. 63

10

Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro? 63

Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação ..................................................................... 64

Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma

midiática Instagram .................................................................................................................. 64

Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais. .............................................................. 65

Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais. ............................................. 65

Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais. ........................................... 66

Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais. ......................... 66

Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais. ....................................................... 67

Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram. ............................. 67

Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por

consumidores ............................................................................................................................ 68

Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram. ............ 68

Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma

midiática Instagram. ................................................................................................................. 68

Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma

midiática Instagram. ................................................................................................................. 69

Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.

.................................................................................................................................................. 69

Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática

Instagram. ................................................................................................................................. 70

Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial ................................................... 91

11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13

1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA ....................................................................... 17

2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS ................................. 23

3 O MARKETING DIGITAL .................................................................................... 29

4 REDES SOCIAIS .................................................................................................... 35

5 INSTAGRAM ......................................................................................................... 40

6 METODOLOGIA ................................................................................................... 49

7 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................ 53

7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas ..................................................... 53

7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores ........................................... 64

7.3 Análise de Dados ................................................................................................. 70

8 PLANO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 72

8.1 Cenário Mercadológico ....................................................................................... 72

8.2 Público Alvo ........................................................................................................ 72

8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação ............................................................. 73

8.4 Estratégias ............................................................................................................ 73

8.5 Promoção do Manual no Mercado Local ............................................................ 74

8.6 Controle e Avaliação da Comunicação ............................................................... 74

8.7 Investimentos Publicitários ................................................................................. 75

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 76

REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 78

APÊNDICES .................................................................................................................. 83

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS ... 84

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS CONSUMIDORES

........................................................................................................................................ 88

12

ANEXOS ........................................................................................................................ 90

ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL ....... 91

13

INTRODUÇÃO

Um dos assuntos mais discutidos na atualidade é a comunicação e suas várias

formas, e como esta pode moldar e transformar o comportamento da sociedade. A

contemporaneidade vive imersa em um complexo sistema digital aonde as TIC‟s1 vêm sendo

um dos motores do desenvolvimento mundial, especialmente porque contribuem para a

construção do conhecimento. A partir da revolução tecnológica e com a massificação dos

meios digitais e, especialmente da internet, uma das formas mais poderosas de comunicação

são as chamadas redes sociais, plataformas midiáticas que convergem diversas mídias em prol

de uma comunicação pessoal, onde o sujeito compartilha suas opiniões, pensamentos e

cotidiano com outros sujeitos, a sua escolha ou não, dependendo da rede social, que são os

chamados "amigos virtuais"2.

Muitas dessas plataformas midiáticas alcançam grandes públicos, chegando

facilmente à casa dos milhões de usuários ao redor do mundo em poucos anos. Podemos

perceber vários exemplos desse fenômeno nos últimos anos, como o Facebook, o Twitter, e

por fim e mais recentemente, o Instagram, objeto deste trabalho. Neste contexto, atualmente

as empresas têm utilizado a plataforma midiática Instagram – que em princípio foi criada para

o uso pessoal, mostrando o cotidiano das pessoas – como forma de divulgação dos seus

produtos e serviços, mas nem sempre de maneira eficaz.

Criada em 2010 com imenso sucesso, a plataforma midiática Instagram revolucionou

a forma de compartilhar imagens pessoais e do cotidiano. Produzido para compartilhamento

1 TIC‟s: Tecnologias de Informação e Comunicação.

2 Amigos Virtuais: são relacionamentos entre pessoas que se comunicam por internet e desenvolvem entre si

sentimentos idênticos aos de uma amizade tradicional, sem necessariamente de fato jamais se conhecido

pessoalmente.

14

de fotos gratuito, o Instagram permite aos usuários compartilharem suas imagens, com a

aplicação de uma variedade de efeitos e filtros disponíveis. Os usuários da plataforma

midiática podem compartilhar as imagens através do app3 Instagram e, simultaneamente, em

diversas outras redes sociais como Twitter, Facebook, Foursquare e Tumblr. Essa grande

amplitude de públicos acabou por despertar o olhar da publicidade para o poder

comunicacional que empresas inseridas nestas plataformas midiáticas poderiam ter um

diálogo direto com seu consumidor final. Assim, muitas empresas hoje mantêm perfis em

diversas redes sociais, levando em consideração seus públicos e conceitos. Isso despertou a

curiosidade para saber por que tamanho sucesso e como isso pode ser mais bem aproveitado

na comunicação publicitária da empresa. Porém, precisamos compreender como os

consumidores recebem e reagem à linguagem, imagens, filtros e hastags4 que as empresas

utilizam na plataforma midiática Instagram, e buscar maneiras para estas atingirem seus

públicos alvos da maneira mais eficiente possível, trazendo resultados melhores em termos

comunicacionais.

Temos vários exemplos de empresas que se utilizam largamente desta plataforma

Instagram como mídia de apoio5, publicando constantemente imagens das mais diversas

origens: fotos de clientes, publicações em geral, promoções, apoiando sua comunicação

institucional e fazendo um trabalho de fixação de marca.

Porém, precisamos compreender qual a melhor maneira de empresas, especialmente

as localizadas no estado de Roraima se posicionar em uma plataforma midiática que foi criada

para uso pessoal, e inicialmente, não tinham pretensões de uso comercial. Após esta

abordagem, apresentar-se-á soluções que possam contribuir de maneira positiva as relações

entre empresas e consumidores, trabalhando a interação entre imagem e texto. Esta

contribuição se dará concretamente na forma do Manual de Uso do Instagram para Empresas,

que apresentará uma visão geral de uso do aplicativo e as melhores formas de utilização da

plataforma midiática para a publicidade.

3 App: No conceito da informática, app é a abreviatura de aplicativo, programas específicos que podem ser

baixados e instalados em determinados equipamentos eletrônicos. 4 Hashtag: é um símbolo (ou código) que permite aos motores de busca da web procurarem e organizarem

mensagens por categorias, por palavras-chave e, no caso do Instagram, por fotografia. 5 Mídia de Apoio: Em um plano de mídia, os meios de comunicação, ou veículos, utilizados como complemento

e apoio à mídia básica.

15

Desta forma, empresas que já utilizam a plataforma midiática Instagram e empresas

que estejam interessadas a utilizá-lo poderão ter um guia, com informações sobre o aplicativo,

dicas de uso e marketing, tratamento de imagens, etc.

Sob uma análise empírica, podemos perceber um mau uso da plataforma midiática

Instagram do ponto de vista técnico da publicidade, onde há fotos mal produzidas, textos

desconexos, sem coerência e muitas vezes com erro da linguagem vernácula. Olhando por

este viés, podemos entender que há uma hipótese de que tais empresas têm uma tendência a

ter pouco resultado comunicacional ao utilizar as plataformas midiáticas, especialmente o

Instagram.

Para isto, foi feita uma pesquisa exploratória, buscando dados sobre a plataforma

midiática, empresas que a utilizam dentro do Estado de Roraima. Logo em seguida, foi feita

uma pesquisa bibliográfica acerca dos assuntos relacionados ao tema na área de Publicidade,

Marketing, Ciências da Computação, Mídia Social Digital e Instagram. Posteriormente, foi

feita uma pesquisa de campo com aplicação de questionários às empresas mapeadas no Estado

de Roraima e a uma amostra de consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram.

No decorrer deste trabalho faremos uma breve análise sobre o histórico que construiu

as, hoje chamadas, redes sociais e como estas influenciaram a visão de mundo de toda a

sociedade contemporânea, alterando especialmente comportamentos de consumo.

Abordaremos então o papel do novo consumidor e como as empresas precisam se adaptar a

ele. Falaremos então dos conceitos de Marketing Digital, afunilando então para Redes Sociais

até por fim tratar da plataforma midiática Instagram.

Após as análises finais, acabamos por nos deparar em um cenário totalmente avesso

ao percebido na hipótese: as empresas pesquisadas, de maneira geral, têm bons resultados,

especialmente com a utilização da plataforma midiática Instagram, com aumento perceptível

16

de lucro bruto e procura pela empresa, além de uma comunicação mais próxima aos seus

públicos. Muitas destas empresas, durante a pesquisa, colocaram que não existe a necessidade

da criação de um Manual específico para esta plataforma midiática.

Desenvolvemos como produto final, um Manual de Uso Prático do Instagram para as

empresas boavistenses, afinal o mercado on line ainda está em estudo, e por ser uma

plataforma experimental para muitos empresários, acreditamos que o Manual cumpra o

objetivo de reduzir as possibilidades de erros quanto ao uso da ferramenta, e potencialize os

negócios a partir do uso correto.

Assim sendo, o presente estudo foi construído com cinco capítulos, sendo o primeiro

capítulo um diálogo sobre a Sociedade e a cibercultura. O capítulo seguinte traz um esboço

sobre as empresas contemporâneas e em seguida o marketing digital e um olhar mais

aprofundado sobre as redes sociais e o Instagram, O quarto capitulo oferece informações

sobre a metodologia adotada para o desenvolvimento deste estudo, os resultados e a analise da

pesquisa e por último a proposta de comunicação.

Entendemos que há muito a explorar ainda sobre o universo virtual particularmente

quando tratamos sobre estratégias empresariais e comunicação com o mercado, mas

esperamos que o presente estudo possa contribuir para a melhoria e ampliação do uso da

plataforma.

17

1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA

A sociedade ocidental contemporânea vem se tornando em velocidade gradativa, mas

constante, dependente da tecnologia. Historicamente, a civilização humana sempre dependeu

do desenvolvimento tecnológico, e este foi fator decisivo em diversos momentos da história

humana. A descoberta do fogo, a invenção da roda, a agricultura, a arma, a bússola, o

computador, todos os exemplos de tecnologias que foram essenciais. Porém, percebe-se que

na história ocidental recente a cada nova geração, novas tecnologias são criadas para suprir as

necessidades existentes, e concomitantemente, novas necessidades surgem por conta da

evolução tecnológica, em um incessante ciclo.

O desenvolvimento científico acompanhou um determinado ritmo até a 2ª Grande

Guerra. Porém, a Guerra e nos anos posteriores ao seu término, diversos avanços,

tecnológicos e teóricos foram desenvolvidos, em especial das tecnologias de comunicação, já

que esta era extremamente necessária e representava uma vantagem decisiva em campo de

batalha. Se propaganda não tivesse posição de destaque em seu governo, Hitler jamais teria

conseguido tamanho poder político dentro da Alemanha em sua ascensão, entre os anos 20 e

30 do último século.

O uso do rádio por regimes totalitários é marcante no caso alemão durante a

Segunda Guerra, onde Hitler pronunciava seus discursos racistas e inflamados

conclamando a união da raça “superior” para dominar o mundo. (AZEVEDO,

2004, p. 01)

Em contrapartida, se recursos tecnológicos mais avançados não houvessem surgido,

como o rádio mochila, que poderiam ser transportados facilmente pelos soldados em ação, os

fatos históricos em vários momentos poderiam ter sido bem diferentes. Imaginemos, por

exemplo, que milhares de paraquedistas das tropas Aliadas que saltaram no norte da França, e

houvesse qualquer possibilidade de comunicação à distância. O Dia D poderia ter tornado-se

um completo fracasso. Fatores históricos como estes, por conseguinte, influenciam

diretamente na construção da sociedade ocidental no Pós Guerra.

18

Este processo de desenvolvimento tecnológico da comunicação começou muito

antes, com o advento do Rádio, porém, após 1945 percebeu-se uma evolução representativa,

com a invenção da Televisão, que criaria nas décadas posteriores infinitas possibilidades

comunicacionais. Tais desenvolvimentos tecnológicos resultam na década de 1970 no

embrião do que se tornariam duas décadas depois a Internet, uma rede global que interliga

inicialmente computadores e hoje engloba diversos outros equipamentos eletrônicos, como

celulares, laptops, palms, tablets, etc.

Da mesma forma que vários dos grandes eventos da humanidade tiveram motivações

militares, os primórdios da Internet estão intimamente ligados às disputas militares. Neste

caso, a disputa entre os Estados Unidos da América e a União Soviética, entre os anos de

1950 até o fim dos anos de 1980, que ficou conhecida com Guerra Fria. Neste período

dicotômico, ambas as potencias citadas buscavam a supremacia bélica, tecnológica, política e

cultural do mundo. Neste pano de fundo, diversas ações de ambos os polos foram

desenvolvidas, como a corrida espacial, na disputa de qual nação conseguiria chegar primeiro

a lua, e disputas políticas, onde se buscava o maior número de países que utilizariam o

Capitalismo ou Socialismo, tendendo assim, para um dos polos.

O nascimento da Internet está diretamente relacionado ao trabalho de peritos

militares norte-americanos que desenvolveram a ARPANET, rede de Agências

de Investigação de Projetos Avançados dos Estados Unidos, durante a disputa do

poder mundial com a URSS. (...) (ABREU, 2009, p. 02)

Neste cenário, os primórdios da Internet foram puramente militares. O objetivo

inicial foi criar uma rede interligada entre agências do governo de troca de informação que,

em caso de guerra anunciada e ataques militares, permanecesse intacta.

(...) encomendou um estudo para avaliar como suas linhas de comunicação

poderiam ser estruturadas de forma que permanecessem intactas ou pudessem ser

recuperadas em caso de um ataque nuclear. (TURNER e MUÑOZ, 2002 apud

ABREU, 2009)

Para isso, era necessário um sistema que se baseasse puramente na eletrônica, onde

máquinas pudessem realizar o processo de codificação, decodificação e recodificação das

19

mensagens transmitidas. Assim, como ápice do processo de desenvolvimento tecnológico da

eletrônica, ocorre à criação do computador6 e a disseminação da Internet está intimamente

ligada este fato. Dentro de um processo eletrônico, esta linguagem é convertida e se torna em

informação, imagens digitais, músicas digitais, etc.

Desta forma, a Internet poderia cumprir seu propósito inicial, de intercomunicar

agências do governo americano em localidades geograficamente distantes de forma rápida e

segura, pois os dados, sendo virtuais, não poderiam ser destruídos ou interceptados por

possíveis inimigos.

Com o passar dos anos, porém, percebeu-se uma utilização muito mais ampla das

possibilidades que a recém-criada Internet disponibilizaria. Após os anos 1970 ela passou a

ser disponibilizada para professores em grandes universidades, que a utilizaram para troca de

conhecimentos, métodos e pesquisas.

Com cerca de dois mil usuários em 1975, a Net permitia um acesso livre aos

professores e pesquisadores usuários desta tecnologia. A visão educacional das

universidades compreendia a rede como uma possibilidade de difusão e de

compartilhamento de informação. (ABREU, 2009, p. 02)

A partir do momento desta abertura da Internet para outros segmentos da sociedade,

o seu crescimento foi rápido e constante.

“A tecnologia da internet foi posta em domínio público, permitindo-se que todos

os tipos de computadores pudessem ser adaptados e conectados entre si, sem

pagamento de qualquer tipo de royalty. A disponibilidade de padrões abertos de

domínio público e a proliferação dos computadores pessoais, modems e redes

locais vividas ao longo da década de 1980 compuseram o cenário adequado para

que a internet tivesse, ao longo dos anos 1990, um crescimento meteórico,

atingindo rapidamente milhões de pessoas, em especial depois da criação da

6 Equipamento ou dispositivo capaz de armazenar e manipular, lógica e matematicamente, quantidades

numéricas representadas fisicamente. Exemplos de computadores: ábaco, calculadora, computador analógico,

computador digital (BERTOLINI, BAPTISTELA, SASAKI, 2005)

20

Word Wilde Web, popularizada a partir de 1994” (CATALANI et al, 2004, p.

14).

A informatização da sociedade deu-se, principalmente, nas principais cidades

desenvolvidas do ocidente, especialmente dos América do Norte, pois concentram as grandes

universidades onde a Internet foi inicialmente disponibilizada para fins não militares, e com o

passar dos anos 2000 tem se expandido geograficamente pelas populações do mundo (Anexo

1), especialmente com a popularização dos telefones celulares do tipo smartphones – que tem

acesso à internet onde houver sinal – e redes de acesso à Internet sem fio, como as Wi-Fi.

A informatização transforma sensivelmente as práticas sociais e vivências dos

indivíduos inseridos neste contexto, onde todos estes tem acesso direto e irrestrito à

informação. Na contemporaneidade seu uso não está limitado apenas ao computador como em

seu princípio, mas em muitos casos há equipamentos que nos possibilitam sua utilização nas

ruas, praças, escolas, hospitais, etc. Tecnologias de acesso à Internet móvel tomam cada vez

mais espaço nos mercados consumidores e possibilitam a seus usuários informação e

conhecimento onde quer que estejam. As bibliotecas, antes espaços sagrados do

conhecimento, aonde todos iam à busca de informações especificas resumiu-se a um celular

com acesso à internet, onde com alguns movimentos de dedo o usuário tem acesso à mesma

informação antes contida apenas em livros.

Pensando mais além, é perceptível em nosso cotidiano que com o advento das redes

sociais, às quais abordaremos mais detalhadamente à frente, os usuários de tecnologias de

internet móvel cada dia mais se fecham em seus mundos, quando preferem, por exemplo,

conversar com seus amigos através do celular em suas mãos do que olhando nos seus olhos.

Muito embora, estas mudanças de vivencia social ainda sejam reduzidas a uma pequena

parcela elitizada das populações.

Para Turner e Muñoz (2002, p. 35), a Internet „pode ser considerada como a

máxima expressão da democracia. (...) porque constitui uma comunidade livre,

igualitária e fraternal‟. Mesmo sendo a Internet um meio de comunicação

democrático, e talvez o mais democrático visto até hoje, os consumidores da

Internet são, ainda, uma elite. (ABREU, 2009, p. 05)

21

Alguns autores nos dizem que passamos pela era da informatização e estamos na era

da conexão. Um desses autores é Pierre Lévy, que elabora o termo cibercultura, utilizado para

explicar a recém-criada cultura cibernética, que está intimamente ligada às novas experiências

que a informatização nos proporciona e que acaba por alterar sensivelmente nossa

socialização.

Segundo Pierre Lévy, em seu livro Cibercultura (1999), com a popularização da

Internet, e principalmente, a diversificação e mobilidade do seu uso, criou-se um novo espaço

social virtual, proporcionando outras possibilidades de interações sociais.

Eu defino ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão

mundial dos computadores e das memórias destes computadores. Essa definição

inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que

transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à

digitalização. (LÉVY, 1999, p. 92).

Segundo o autor, este ciberespaço7 dá suporte à inteligência coletiva, ou seja, a troca

de informações e conhecimentos entre as pessoas nele inseridas (LÉVY, 1999). Lévy cunha o

termo inteligência coletiva para explicar as novas relações entre indivíduo e Internet que

surgem com a popularização da Internet, onde todo e qualquer conhecimento produzido e

digitalizado, ou seja, o conhecimento que é nela disponibilizado já não tem um alcance

mensurável, pois se mistura com infinitos outros conhecimentos também digitalizados e pode

virtualmente ser acessível a qualquer indivíduo.

É esta a característica que alimenta o ciberespaço, e o principal efeito perceptível

deste processo é a aceleração do processo tecnológico, percebendo a relação entre troca de

conhecimento e construção de conhecimento. Neste sentido, se um indivíduo qualquer, em

determinado lugar, produz um conhecimento – neste momento entendido como qualquer tipo

de informação, de uma poesia, uma opinião pessoal ou algo com base científica – e

disponibiliza este conhecimento na Internet, este se dissipa pela rede mundial de

7 Segundo Lévy, o espaço virtual onde todos os que acessam a Internet estão inseridos.

22

computadores e pode ser acessado por qualquer pessoa no mundo. Assim, o indivíduo não

tem mais controle deste conhecimento, pois o mesmo já não está limitado a uma região

geográfica ou política.

É precisamente devido a sua diversificação e versatilidade que o novo sistema de

comunicação é capaz de abarcar e integrar todas as formas de expressão, bem

como a diversidade de interesses, valores e imaginações, inclusive a expressão

de conflitos sociais. (CASTELLS, 1999, p. 461).

Posto isto, se levarmos em consideração o avanço tecnológico da mobilidade, quando

na atualidade é possível acessar a Internet e a todas as possibilidades que ela nos apresenta de

um simples aparelho celular, poderemos ter uma leve percepção da dimensão que a

inteligência coletiva de Lévy alcança. Esta mobilidade, somada ao espaço virtual criado pela

cibercultura nos traz diversos paradigmas modernos, como a privatização do espaço público,

onde colocamos ao conhecimento de todos no ciberespaço os nossos passos; a relação social

virtual, onde a presença física é substituída pela conversa virtual; os lugares digitais, inserindo

o indivíduo profundamente no ciberespaço, o tornando muitas vezes dependente deste espaço.

Olhando pelo viés comercial, a cibercultura traz uma gama de novas formas de

mercado. As hoje grandes empresas mundiais, como Google, Facebook, entre outras, surgem

neste ciberespaço.

Ao perceber o “ciberespaço” como uma oportunidade de novos negócios, Briggs

e Burke (2006, p. 302), afirmam que „uma nova fase se abriu quando a Net atraiu

interesses comerciais e seu uso se ampliou‟. (ABREU, 2009, p. 03)

Assim, se há no ciberespaço novas oportunidades comunicacionais e,

consequentemente, comerciais, como se comportam empresas e consumidores neste é um

entendimento fundamental para a compreensão do marketing e da publicidade que se

desenvolve no ambiente virtual.

23

2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS

No decorrer da história humana, passamos do escambo, ou seja, da troca de uma

mercadoria por outra para um sistema organizado, que tem como base a moeda única dentro

de uma determinada nação. Desta forma, as sociedades puderam organizar o comércio dentro

de suas fronteiras e com outras nações. Este processo histórico tem várias mudanças, como

por exemplo, a ascensão do comercio marítimo com fenícios, gregos e romanos, o declínio

comercial observado na Alta Idade Média e sua retomada com as rotas de produtos orientais,

como a seda e incenso; as grandes navegações, que levaram produtos europeus aos quatro

cantos do globo, etc.

Em todos os períodos da história humana o comércio foi feito de forma a suprir as

necessidades da época. Cada período e localidade geográfica tiveram o seu perfil de comércio,

e consequentemente, de consumidor. Não podemos inferir valores que temos atualmente no

senso comum em períodos e localizações tão distintas no tempo-espaço. O ato de comprar que

realizamos na contemporaneidade, o que envolve valores, questionamentos, prioridades e

poder de compra é absolutamente diferente do ato de comprar de um cidadão de Veneza em

pleno século XV, por exemplo. A análise do perfil do consumidor baseia-se no conceito de

segmentação, segundo o qual um mesmo produto ou serviço não poder servir a todos os

consumidores ao mesmo tempo.

A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes dos demais e

isso com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos e

serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pela interação com meio

no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e

ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou loja pode ser

considerado “para ele”. Por sua vez, os estilos de vida são padrões nos quais as

pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o resultado de forças

econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos similares de

consumidores. (ENGEL et al. apud MORGADO, 2003, p. 38).

No século XX, porém, mais expressivamente a partir dos anos 1950, percebemos

sensíveis e repentinas mudanças do comportamento do consumidor. Isto se dá primeiramente

por conta do rápido avanço tecno-social experiência do pela sociedade ocidental. Mas há

24

outros fatores que influem diretamente nesta equação: com a popularização da comunicação

de massa, como o Rádio e a TV, as massas acabam por ter mais informação, o que, em

populações com um nível de escolaridade maior, resulta em uma maior criticidade; a

globalização acabou por reduzir as fronteiras culturais, aproximando sociedades afastadas

geograficamente a uma cultura mais homogenia, e, consequentemente, a um comercio mais

homogêneo.

O consumidor tem alterado sua forma de participar da elaboração, consumo e

avaliação de produtos e serviços. Devido às profundas mudanças em tecnologia,

demografia, negócios, economia e no mundo, estamos entrando em uma nova

era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. (TAPSCOTT;

WILLIAMS apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20).

Com a era da informação, tais mudanças de comportamento dão-se de maneira ainda

mais repentina, pois o próprio consumidor está mais informado e necessita da surpresa para

criar-lhe o desejo. A informatização da sociedade e a cibercultura trouxeram nichos de

mercado totalmente novos e jamais vistos, e isto mudou absolutamente o modo de consumo

ocidental. Tomemos como exemplo a estes fatos um produto de telecomunicação inventando

muito após a internet ou o computador, mas que hoje tem papel decisivo em nossa vida

cotidiana: o celular.

(…) sua capacidade [do telefone celular] de permitir conexões em todo e

qualquer lugar estendendo a voz e ouvido e humano, representa uma facilidade

que se incorporou ao nosso cotidiano, exercendo uma influência insuspeitada no

comportamento cultural dos indivíduos. (LIMA, 2000 apud CHAGAS, 2009, p

06)

Inventado no começo dos anos 1990, com o intuito de facilitar a comunicação entre

as pessoas, dando a possibilidade de se ter um telefone em qualquer lugar, sem a necessidade

de estar preso a um fio, este aparelho tornou-se uma concretização da mudança dos hábitos de

consumo. Passou de um grande aparelho, utilizado como símbolo de status, foi diminuindo

com o passar dos anos, pois o consumido queria a praticidade de aparelhos cada vez menores

e, a partir da metade dos anos 2000 vem tornando-se novamente símbolos de status.

É sabido que os produtos e serviços têm aspectos simbólicos associados aos

utilitários; ou seja, quando compra um bem como um automóvel, por exemplo,

25

provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e

demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter utilitário de meio de

transporte do veículo. Alguns produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram

alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas e

combustíveis, têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor. (ENGEL et

al apud MORGADO, 2003, p. 42).

No fim do século XX, o modo de consumir passou por uma transformação, e

consequentemente, as empresas dos mais variados segmentos, de microempresas a

multinacionais precisaram adaptar suas políticas e práticas para acompanhar tais mudanças.

Desta forma, este processo sofre um efeito dominó, onde a mudança de pensamento e

comportamento do consumidor obriga que empresas que queiram permanecer no mercado

também mudem suas condutas.

Além do novo comportamento do consumidor do século XXI, as empresa precisam

levar em consideração também a imensa concorrência a enfrentar, as novas oportunidades que

o consumidor vislumbra com esta concorrência, e a experiência de compra que esta empresa

proporciona ao seu consumidor.

Os consumidores querem liberdade de escolha para interagir com a empresa por

meio de uma gama de portais de experiência. Portanto, a empresa deve focar a

experiência de co-criação através de múltiplos canais. (PRAHALAD &

RAMASWAMY apud MOURA; MISSÃO, 2012, p. 86)

São cada vez mais comuns, empresas que buscam proporcionar ao seu consumidor

um imenso leque de opções e oportunidades, não apenas de negócios, mas de relações,

buscando aproximar-se do consumidor enquanto cidadão pensante e social, e não apenas

como mais um número em seus gráficos de desempenho. Isto cria empatia e, muitas vezes,

fideliza o cliente. Para isto, por exemplo, utiliza-se de artimanhas como: a criação de um

produto colaborativo, onde o consumidor opina sobre os atributos do produto; pesquisas de

opinião para compreender melhor os desejos do consumidor; a utilização da pós-venda,

oferecendo outros serviços e produtos ao consumidor; etc.

26

Fatores tecnológicos como a Internet e sua evolução (Web 2.0) têm

proporcionado novas formas de comunicação, interatividade, entretenimento e

consumo. Em consequência dessas mudanças, as estratégias de marketing e a

visão que os profissionais de marketing terão que possuir, é uma visão global,

porém ao mesmo tempo segmentada para nichos de consumidores.

(CAVALLINI apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20).

É importante perceber que, em grande parte dos procedimentos e ações deste tipo, há

um meio amplamente usado e que tem um retorno rápido e certo: a Internet. Muitas empresas

perceberam a força comunicacional que poderiam ter ao se utilizar a internet para ações

específicas. Assim, a muito se utiliza, por exemplo, o e-mail marketing, ou caixas postais, que

são e-mails enviados a consumidores que já tenham feito algum contato com a empresa,

deixando seu e-mail cadastrado para receber a divulgação de produtos e serviços oferecidos

pela empresa. Desta forma, há um canal de comunicação direta com o consumidor, sem a

necessidade de despesas com mídias convencionais, como TV, Rádio, entre outras.

As primeiras aplicações da publicidade em mídia digital, conforme mencionado

anteriormente foram empresas que utilizavam a web para mostrar de seus produtos e serviços

com o objetivo de serem notadas pela mídia e obter o reconhecimento midiático por este

meio.

A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios sites

de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer

informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria relacionada

com Internet e informática. (PINHO, 2000, p. 92)

Uma das primeiras formas de comunicação estabelecida dentro da internet entre

empresas e consumidor foi o website. Neste, as empresas encontraram uma oportunidade de

mostrar seus produtos e serviços a consumidores geograficamente mais distantes,

oportunizando maior amplitude comercial. Com o avanço tecnológico e a inserção de mais

recursos dentro de ferramentas já existentes na internet, como a possibilidade de enviar

imagens via e-mail, surgem formas mais variadas e dinâmicas de comunicação online.

Junto da internet, estão sendo integrados recursos do marketing eletrônico aos

tradicionais programas de marketing, melhorando o alcance, a eficiência e a

27

eficácia do contato com o público-alvo. Entre os exemplos desses recursos estão:

pesquisa on-line de consumidores, e-mail, marketing viral, mensagens

instantâneas, [...]. (REEDY, 2007, p. 03)

Porém, com o advento das Redes Sociais Digitais8, que abordaremos mais

profundamente à frente, estas relações tornaram-se ainda mais estreitas e com mais

possibilidades.

No Brasil, as redes sociais começaram a despertar interesse acadêmico na década

de 1990, na esteira das pesquisas sobre as novas formas associativas, os

movimentos sociais e as organizações não governamentais (ONGs), que

emergiram dos processos de resistência à ditadura militar, de redemocratização

do país, de globalização da economia e de proposição do desenvolvimento

sustentável. (…) (AGUIAR, 2006, p. 11)

As empresas passaram a inserir-se nas Redes Sociais, inicialmente como mais uma

forma de mídia alternativa, porém, mais que isto, as Redes Sociais passaram a ser a voz ativa

do consumidor, sendo utilizadas para o relacionamento direto consumidor e a empresa, ou

seja, um espaço onde ele pode tirar dúvidas, comentar sua satisfação com produtos e serviços

oferecidos, ou mesmo compartilhar impressões sobre valores financeiros e sociais daquela

empresa.

Este processo de troca entre empresa e consumidor tem lados positivos e negativos,

especialmente para a empresa em questão. Devido à força que a Internet apresenta na

contemporaneidade, um problema com algum consumidor específico pode se tornar

facilmente um problema de grandes proporções, pois caso este consumidor se utiliza da

Internet, principalmente das Redes Sociais para fazer suas reclamações, esta pode tomar eco

em outros consumidores.

Assim, o empresário da contemporaneidade precisa entender que, mais que uma

mídia, ou plataforma de convergência midiática para sua empresa se divulgar, a Internet pode

8 Redes Sociais Digitais: (...) são, antes de qualquer coisa, relações entre pessoas, estejam elas interagindo em

causa própria, em defesa de outrem ou em nome de uma organização. (…)(AGUIAR, 2006)

28

ser palco de propagação de insatisfação sobre sua marca, ou mesmo, o mau uso da plataforma

pode gerar problemas inesperados e, possivelmente, graves para a imagem de uma

organização.

29

3 O MARKETING DIGITAL

A publicidade, em sua origem, encontrava-se predominantemente em mídias físicas,

como os impressos que existe desde os éditos romanos, feitos a mão e colocados nas paredes

das movimentadas ruas de Roma. Este modelo de publicidade, predominantemente utilizada

para éditos públicos dos governos, se manteve até a Revolução Industrial. Neste momento,

percebemos o surgimento das corporações, ou seja, da empresa e da concorrência acirrada

entre as mesmas pelo lucro. Nesse cenário, surge a necessidade destas empresas declararem

publicamente a diferença de seus produtos e serviços em relação aos seus concorrentes. Com

a evolução tecnológica, os anúncios que antes eram feitos à mão nos jornais impressos,

tornaram-se spots veiculados nos anos de ouro do rádio, posteriormente anúncios em

programas populares de TV até chegar à internet.

A internet é bem mais que uma possível mídia publicitária, que vem sendo

descoberta gradativamente como canal auxiliar (na esmagadora maioria dos

casos) e até mesmo central (em relativamente poucas situações, atualmente) e

para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e outras

ferramentas de marketing. (SAMPAIO, 2003, p. 303)

Percebe-se hoje que a publicidade em meio digital ganha cada vez mais espaço. Com

a chegada da internet como rede de comunicação que interliga pessoas de todo o mundo,

podemos entender que o acesso à comunicação se tornou mais amplo e acessível.

(...) aproximadamente um a cada três habitantes do planeta está ligado à internet.

Cada dia que passa esse número cresce e novos recursos tecnológicos surgem. O

mundo está cada vez mais conectado. A sociedade, a comunicação, a educação,

os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e reconfigura os

modelos conhecidos até então. (MARTINS, MIRANDA, MEIRELES,

2012, p. 01).

É claro que há ainda muito a ser desenvolvido em relação a acesso, mas na

contemporaneidade, com a popularização da internet móvel promovida pelos celulares

smartphones, a publicidade digital pode ter participação fundamental na comunicação de uma

empresa.

30

As novas tecnologias podem trazer mudanças na maneira tradicional como a

publicidade pode ser usada. A antiga predição de que, no futuro, os

consumidores serão conhecidos pelos seus nomes, torna-se mais próximo com o

advento da internet. Nela, a publicidade on-line poderá se transformar em uma

valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser

dirigida [...]. (PINHO, 2000. p. 101)

O Marketing Digital, ou Marketing Eletrônico, apresenta-se como uma ferramenta

extremamente inovadora, pois pode atrair um maior número de consumidores que estão

inseridos na internet, conquistando este público por meio de suas aplicabilidades. O marketing

eletrônico, na visão de Esteves apud Paula et al (2009, p.3), “é o processo de promover bens e

serviços de forma on-line e alcançar tanto os clientes existentes como os prospectos através de

ferramentas baseadas na internet”.

Este surgiu como uma evolução do marketing tradicional e permitiu às organizações

uma interatividade imediata com cada um de seus consumidores globalmente, facilitando a

compreensão das suas necessidades e desejos, além de ter diminuído seus custos com

propagandas em outros meios tradicionais.

Podemos perceber na atualidade uma constante busca por novas informações e

conhecimentos, e nesta busca incessante um dos meios que mais ganhou destaque foi à

internet, pois proporciona a informação em tempo real, o conteúdo procurado pelo internauta

com uma grande variedade de formatos, fontes e níveis de interação.

A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de

diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e

continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela.

(TORRES, 2009, P. 61)

Há uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso da comunicação de uma

empresa em ambiente virtual. Isto por que, diferente das mídias tradicionais, que são

prioritariamente baseadas no processo de emissão e recepção, onde o emissor é a empresa, o

canal é a propaganda propriamente dita e o receptor é o consumidor, na internet esse processo

31

sofre deformações adversas, já que não necessariamente o receptor é passivo, pois nesta

plataforma este pode questionar e mesmo contra argumentar a mensagem da propaganda.

No meio online, o consumidor na maioria das vezes pode escolher se deseja ou não

receber qualquer comunicação publicitária, pode questionar diretamente e abertamente com a

empresa sobre um produto ou serviço, e pode ainda utilizar a plataforma para criticar este

anunciante. Isto nos leva a entender que há vários fatores que devem ser levados em

consideração em se tratando de marketing eletrônico e que qualquer empresa deve questionar

seu preparo para entrar neste meio midiático.

Há alguns recursos que podem ser utilizados dentro do marketing eletrônico, como o

e-mail marketing, onde a empresa envia comunicações de e-mail para clientes previamente

cadastrados; os SAC‟s9 digitais, onde a empresa disponibiliza um serviço de atendimento

direto ao consumidor online, esclarecendo dúvidas; o marketing viral, onde as empresas,

através das mídias sociais digitais, criam anúncios publicitários que podem ser

compartilhados pelos próprios consumidores, o que gera mídia espontânea para a empresa.

(...) os recursos de marketing eletrônico introduziram uma velocidade e uma

previsão nunca antes vista, sem falar na ajuda para construir um relacionamento

pessoal – impossível na mídia de massa. (REEDY, 2007, p.45)

A partir de um endereço eletrônico, que pode ser um e-mail ou um site específico, é

possível enviar através da internet qualquer tipo de documento, como imagem, som, texto,

etc, para qualquer lugar do mundo. Isto faz com que a comunicação esteja também em

qualquer lugar neste mesmo momento.

Considerando atualmente um velho aliado, uma coisa comum, o correio

eletrônico, ou apenas e-mail, é uma ferramenta de comunicação econômica e de

longo alcance um „aplicativo matador‟ para qualquer negócio. (REEDY, 2007, p.

06)

9 SAC: Serviço de atendimento ao consumidor.

32

Utilizar o marketing eletrônico e suas ferramentas integradas à internet faz com que

empreendedores tornem seu negócio reconhecido no mercado através desta nova perspectiva

digital, com a divulgação da marca, dos produtos e serviços oferecidos, gerando uma maior

rentabilidade e menores custos de investimentos. Conforme Reedy (2007, p. 28)

“empreendedores podem usar a internet para dar vida a um negócio que está começando ou a

outro que já tenha alguma história, mas nenhum dinheiro”.

Estas ferramentas digitais são bastante aconselháveis para promoção de marca ou

produto, pois têm grande praticidade operacional e grande alcance comunicacional, devido às

diversas opções de interação entre empresa e cliente, tornando-se, assim, importantes no mix

promocional de qualquer empresa. Porém, profissionais de marketing precisam conhecer ou

aprender como trabalhar com o marketing digital, especialmente suas nuanças e medidas de

segurança para evitar problemas para a empresa, pois este marketing é uma tendência no

mercado e pode repercutir de forma rápida o que se é proposto aos internautas.

[...] o profissional de marketing deve saber onde começar e onde terminar. Saber

em que ponto começar é sempre o segredo para o sucesso dos esforços de

marketing; as importantes perguntas quem, o quê, quando, onde e por que são

conceitos convencionais e comprovados de início para investigação. (REEDY,

SCHULLO, 2007, p. 34)

Um dos principais erros cometidos por profissionais de marketing quando utilizam o

marketing eletrônico é utilizá-lo da mesma forma que utiliza as mídias tradicionais, como a

TV e o Rádio, ou seja, entendendo que o marketing digital é uma via de mão única, ou mesmo

utilizando-o como maneira de resolver problemas pontuais e de curto prazo.

O marketing eletrônico ajuda você, profissional de marketing, a determinar a

estratégia de segmentação antes de levar os produtos e serviços ao mercado,

utilizando pesquisa de marketing on-line e analisando a percepção pós-compra

dos consumidores por meio de atendimento on-line ao consumidor e pesquisas.

(REEDY, 2007, p. 03)

Uma empresa, participando ou não das novas interações digitais disponibilizadas

pelo processo comunicacional dentro da internet, abre meios para que os internautas falem,

33

critique e utilizem a marca, produtos e serviços desta empresa como exemplos em suas

postagens. Se por um lado, a empresa que se utiliza da interação digital está em contato com

seu cliente e pode receber interações dos mesmos, por outro lado uma empresa que se recusa a

adentrar neste processo digital pode sofrer com a ânsia do mercado consumidor em ter acesso

à empresa por via online.

Assim, é imperativo que as empresas entendam esta nova oportunidade no mercado,

pois com o marketing digital tornou mais fácil para o empresário identificar consumidores

potenciais, determinar produtos ou serviços que estão em necessidade e, dessa forma, gerar

condições de oferecer produtos específicos para o gosto do público pretendido.

Antes da inserção de uma empresa no marketing digital, o empresário juntamente

com o profissional de marketing deve analisar o cenário comercial, compreender o público-

alvo envolvido, e quais os melhores meios que esta empresa tem para realizar o marketing

eletrônico. Assim, haverá um planejamento para o uso destas mídias, resultando em melhor

aproveitamento de recursos, conforme SCHULLO (2007, p. 29): “Os recursos de marketing

eletrônicos são os meios, as ferramentas pelas quais o comércio eletrônico, ou e-commerce, é

executado de forma mais eficiente e eficaz”.

(...) o que faz com que um cliente mantenha negócios com a sua empresa, pode

ser listado em uma grande variedade de fatores, mas podem-se resumir tudo em

uma só palavra: lembrança. É a lembrança que faz com que tudo aconteça. Ela é

a melhor definição para o marketing: gerar lembrança na mente do consumidor.

(OLIVEIRA, 2003, p. 04)

Compreendendo este conceito, podemos entender que quando uma empresa pretende

entrar em ambiente virtual, um dos principais objetivos de comunicação que ela deve ter é:

gerar lembrança. Isto porque, por ser uma mídia extremamente volátil e dinâmica, os meios

digitais tendem a não ter um papel decisivo na compra de um produto, porém, são de suma

importância no papel de fixação de marca, pois esta está sempre presente.

34

Este processo de fixação de marca pode ser principalmente percebido através das

Redes Sociais, onde as empresas criam perfis e estão em contato permanente com seus

clientes.

35

4 REDES SOCIAIS

O conceito de Rede Social é amplo, e parte de diversos outros conceitos pré-

existentes. Porém, podemos entender que as redes sociais podem ser utilizadas ferramentas

dentro do marketing digital. Uma de suas definições é:

As redes sociais constituem redes interligando pessoas de interesses comuns,

sejam eles: econômicos, amorosos, afetivos, políticos, econômicos ou mesmo

religiosos; estas podem ser entendidas como redes sociais analógicas. Redes

sociais partem do conceito básico de horizontalidade, como uma malha, fios

ligados horizontalmente, sem ganchos de sustentação. As redes são importantes

porque nelas todos que participam o fazem por motivação própria, não por

obrigação ou hierarquia. (FREIRE apud GUIMARÃES, 2011, p. 44):

Assim, as redes sociais podem ser entendidas como uma interligação comunicacional

existente entre uma sociedade, comunidade ou grupo específico, onde os participantes buscam

obter vínculos com pessoas do mesmo interesse, podendo está ou não em busca de novos

relacionamentos afetivos, amorosos, políticos, econômicos e entre outros. Na atualidade,

existem redes sociais direcionadas aos mais diversos seguimentos de público e interesse

possíveis: redes sociais, para amigos, relacionamentos heterossexuais e homossexuais, para

profissionais, para animais de estimação, para livros, para filmes, para viagens, etc.

O avanço tecnológico da internet fez com que as pessoas, pouco a pouco ampliassem

seu modo de interagir, onde a conexão torna-se uma porta para um mundo virtual onde o

indivíduo pode buscar amigos, interações, desejos e discussões sobre os assuntos que lhe

interessam, sem a necessidade do deslocamento geográfico, expondo suas atitudes,

pensamentos e conceitos, ou o que quer que queiram publicar em redes sociais digitais.

Segundo GUIMARÃES (2011): “As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm

mudando consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização

social”.

O avanço da comunicação tem feito com que as pessoas que têm acesso a essas

novas tecnologias ampliassem as suas visões de mundo e seus modos de interação com este

36

mundo que os cerca, onde a conexão virtual já não se faz só pelos computadores, mas

principalmente pelas pessoas, que em geral buscam se relacionarem com o mundo, expondo

seus conceitos e pensamentos.

(...) as pessoas estão se relacionando a todo instante e qualquer informação que

surge, automaticamente, já está circulando na rede. Não podemos esquecer de

que contatos, sejam no mundo real ou no virtual, são importantes para o sucesso

das pessoas, pois, por meio deles, ampliamos o conhecimento técnico ou não do

mundo que nos cerca e, desta forma, o conhecimento pode transformar-se em

poder. (PAREJA, 2013, p. 124)

Assim, mais que um simples instrumento de socialização ou entretenimento,

podemos entender as redes sociais como uma nova ferramenta de networking, ou seja, uma

nova ferramenta de fazer contatos profissionais e, assim, expandir os horizontes sociais e

profissionais, o que é notadamente importantíssimo na atualidade.

(...) Assim, quanto mais pessoas você conhece, melhor será para aumentar o seu

networking, a sua rede de contatos, e maior será a possibilidade de conseguir

uma boa colocação profissional. (PAREJA, 2013, p. 124)

Neste sentindo, podemos entender que o fenômeno da digitalização sofrido pela

humanidade, especialmente a partir dos anos 2000, tem impactos diretos na sociedade

humana, pois tem impactos nos mais diversos círculos sociais. E essas mudanças foram

acarretadas, principalmente, a partir do advento da comunicação mediada pelo computador.

As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm mudando

consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e

mobilização social. (GUIMARÃES, 2011, p.44)

Entre as empresas, uma rede social para se tornar eficaz do ponto de vista

mercadológico, resultando em crescimento, precisamos analisar vários fatores: a objetividade,

ou seja, o quão objetivo e direta a empresa consegue ser em suas publicações, já que na

contemporaneidade isso influi muito no poder comunicacional, posto que os consumidores

muitas vezes não tenham tempo em suas vidas cotidianas; qual o foco que a empresa

pretende, pois assim como qualquer comunicação esta tem que ter um objetivo de marketing

específico, direcionando-a desta forma; qual a estratégia que se pretende tomar, organizando a

37

comunicação online de forma estratégica e planejada; as mídias utilizadas, ou seja, quais redes

sociais ideais para a estratégia comunicacional; e por fim, analisar os resultados, encontrando

com isto, as vantagens mediante das comunicações virtuais perante a rede de comunicação.

[...] possibilitam que as organizações façam duas coisas: identifiquem

oportunidades e desafios e coordenem respostas apropriadas. O tipo de rede

necessário a uma organização, a fim de ser mais eficaz e eficiente, dependerá de três

fatores: proposta de valor, seus objetivos estratégicos e a natureza de seu trabalho.

(CROSS apud GUIMARÃES, 2011, p. 45)

Podemos observar que as redes sociais digitais crescem em número e qualidade cada

vez mais e abrem caminhos para os gestores de publicidade das empresas utilizarem

estratégias de inovações para que seus clientes permaneçam como potência no mercado.

Assim, compreendemos que o que faz a rede de uma empresa específica permanecer ativa é

principalmente a sua forma de interação, de conquista e de soma de ações. Sem isto, ela acaba

abrindo oportunidades de mercado para seus concorrentes.

[...] conclui que as redes sociais digitais estão sempre em transformação. Essas

transformações, por sua vez, são completamente influenciadas pelas interações,

essas têm dois objetivos distintos: somar e construir um determinado laço social

de interações que visem enfraquecer ou mesmo destruir outro laço. (RECUERO

apud GUIMARÃES, 2011, p. 45).

Há, entretanto uma confusão comum sobre a real imagem da rede social. Muitos

entendem como rede social plataformas como Facebook, Twitter ou Instagram. Porém, pode-

se dizer que não são redes sociais e sim plataformas digitais, pois convergem diversas formas

de mídia, como texto, imagem, audiovisual, etc. Este fato se dá especialmente por conta do

senso comum, que entende que a rede social resume-se a uma forma de socialização virtual.

É muito comum encontrar nos livros e em artigos científicos da área, a definição

de Orkut, Twitter, Blogs e Facebook como sendo redes sociais. Concepção

equivocada, uma vez que eles são denominados de suportes ou de plataformas

digitais. Neles, as redes sociais se fazem, refazem e desfazem. (FREIRE apud

GUIMARÃES, 2011, p.46).

38

Há três conceitos que se interligam: as mídias sociais, as redes sociais e as redes

sociais digitais. Assim, mídias sociais dependem da rede social, aqui no sentindo de rede que

é formada por interação entre pessoas. A interação, assim, para ter importância, busca um

meio para informar, para comunicar conteúdos, socializando a informação. Para isto pode

utilizar as plataformas digitais, ou seja, as redes sociais digitais.

[...] As mídias sociais utilizam os suportes digitais (Orkut, Blogs, Facebook e

Twitter) para fins de comunicação com seus públicos. “O termo mídia social é

muito abrangente, e é possível produzi-la em todos os tipos e maneiras

diferentes. Talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo

que foi criado por seu público”. (SIQUEIRA apud GUIMARÃES, 2011, p. 45).

Para que se obtenha uma comunicação atraente e eficaz na internet, é necessário o

profundo conhecimento das plataformas a se utilizar, levando em consideração especialmente

seus públicos alvos, para que possamos direcionar a mídia promocional da forma mais

eficiente possível.

Para os autores, no âmbito da Internet, as relações [sociais] tendem a ser mais

variadas, pois há troca de diferentes tipos de informação em diferentes sistemas,

como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera pessoal e mesmo a

outros assuntos. Um determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos

sistemas para a interação. Pode utilizar blogs para interações acadêmicas,

fotoblogs para interações mais pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para

encontrar amigos e conhecidos. (RECUERO, 2009, p. 36)

Neste sentido, devemos entender que há diferenças na mídia que deve ser

direcionada para cada rede social de uma empresa. Por exemplo, um conteúdo que é

produzido para o Facebook não necessariamente deve também ser direcionado ao Twitter,

pois se trata de um público distinto.

Posto que a mídia em redes sociais deva ser dinâmica e de leitura extremamente

rápida, onde o internauta apenas “passa os olhos” nas informações, ou seja, vê rapidamente e

dá uma atenção maior apenas para informações que lhe chamam mais atenção e que lhe

despertem o interesse imediato, é perceptível o poder que a imagem, ou seja, o texto não

verbal tem nesse processo comunicacional.

39

Como mensagem, que coloca seres humanos em uma relação de comunicação,

ainda que não face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma compreensão,

também a sedução do leitor. É por esse motivo que os elementos verbais e não-

verbais, dispostos em um anúncio, são permeados de estratégias de persuasão,

que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor.

(PETERMANN, 2006, p 2)

Assim, podemos compreender que redes sociais que tem a possibilidade da inserção

de imagem tem uma força promocional mais elevada, pois conseguem captar a atenção do

consumidor de forma mais incisiva. Porém, devemos levar em consideração que isto é

variável, dependendo de fatores como o ramo de trabalho de uma empresa, o público alvo que

ela atende, a dinâmica do mercado local, etc.

É possível dizer que não há um modo de representação verbal ou visual mais

apropriado para cada tipo de anúncio, seja ele de marca ou de produto. O que há

são modos de representação adequados para o que se quer dizer sobre

determinado produto ou marca. (PETERMANN, 2006, p 7)

O estudo destas representações é fundamental para a publicidade. Desta forma,

aprofundaremos nossas considerações acerca de uma rede social direcionada para as

postagens de imagem: o Instagram.

40

5 INSTAGRAM

Antes de estudarmos as ferramentas disponíveis para publicidade em mídias digitais,

precisamos entender o conceito que as envolve. Dentro da informática, ou seja, do estudo do

processo físico e eletrônico que faz com que qualquer dispositivo digital funcione, temos duas

grandes áreas: o hardware e o software. O hardware se ocupa com a parte física e,

componentes de um dispositivo, ou seja, pelo funcionamento das placas e condutores

existentes dentro de um computador, de uma televisão, de um celular. Já o software tem

envolvimentos trata do sistema lógico de interface humana, ou seja, da programação para que

possamos ver algo na tela do dispositivo e, assim, possamos interagir com ele. Qualquer

software é feito a partir de linguagens de programação, como por exemplo, o código binário, e

é esta programação que é criada para que o programa funcione e sirva a um propósito de

trabalho, seja para navegar na internet, escrever um texto, calcular, enfim, tudo que é feito por

um dispositivo eletrônico passa por um software.

Com a popularização dos dispositivos móveis que contam com linguagens e sistemas

de programação mais complexos, como os palmtops e, mais recentemente os smartphones, os

softwares passaram a segmentar suas funções nestes aparelhos em aplicativos, que são

softwares concebidos para tarefas específicas de um usuário. Esse fato distingue os aplicativos

de outros programas.

Figura 1: Logo do aplicativo Instagram10

É neste ambiente que surgem diversos aplicativos, entre eles o Instagram,

desenvolvido inicialmente para o compartilhamento de fotos com efeitos que lembrassem as

10

Fonte: http://www.highsnobiety.com/files/2013/06/instagram-video-rumor-0.jpg

41

câmeras fotográficas antigas que funcionavam a base de filme fotográfico e muitas vezes

criavam falhas nas fotos finais, como fantasmas de luz, bordas esfumaçadas ou escuras, etc.

Essa relação entre o antigo e o contemporâneo, somada a possibilidade de eternizar momentos

da vida de forma prática atraiu imensamente o público consumidor de smartphones.

Neste contexto, podemos questionar o papel da imagem na construção social, e mais

profundamente, em um âmbito filosófico.

Precisam-se duas premissas para se atravessar por uma definição do que seja

uma imagem, do que sejam imagens. Temos, contra o medo da morte, apenas

uma chance, a de fazer para nós mesmos uma imagem. Por isso estão

aprisionados nas imagens os desejos de imortalidade. Por isso a órbita do

imaginário está ligada no eterno e por isso sofremos o destino de, sendo vivos, já

estarmos mortos. Uma tentativa de escapar teria que descartar as imagens, teria

que alcançar aquele ponto além da imagem a partir do qual um retorno à

imortalidade não é mais possível. Também este ponto pode-se alcançar. A dupla

premissa é bem simples: como imagens seríamos imortais, sem imagem

podemos – talvez – ser mortais. (KAMPER, 1994, apud KRAUSE apud

FERREIRA, 2013, p. 07)

Assim, podemos entender que a imagem na sociedade contemporânea tem papel

fundamental na construção de conceitos e valores sociais e culturais, além de valore

filosóficos pessoais mais profundos, a exemplo da relação entre a imagem de um ser e sua

existência. Estando em uma sociedade imagética, ou seja, se a imagem tem tamanha

importância, entendemos a trabalhar esta imagem de forma a melhorá-la visual e

conceitualmente, a fim de que esta seja mais valorizada socialmente.

Ampliando nosso ângulo de visão, este desejo de imortalidade pode ser

compreendido como uma analogia ao desejo as empresas têm de não cair no esquecimento

dentro de um mercado competitivo. Logo, utilizar uma plataforma midiática que tem por

principal intuito o compartilhamento e, principalmente, o tratamento da imagem e, por

conseguinte, a lembrança permanente por meio desta parece uma escolha midiática bastante

interessante.

42

Criado em 06 de outubro de 2010, pelos engenheiros de programação Kevin Systrom

e Mike Krieger, o Instagram foi desenvolvido a princípio para a plataforma11

iOS, que é

exclusiva em dispositivos da Apple. Podemos entender esta escolha pela Apple por três fatos:

Primeiramente, à época do lançamento esta era a plataforma mais utilizada mundialmente,

referência em sistemas de mobilidade. Segundo, os produtos da Apple eram notadamente

envoltos em uma atmosfera de status, onde os usuários destes produtos em geral detinham

maior poder aquisitivo, o que estrategicamente daria ao aplicativo Instagram uma pré-seleção

dos usuários e, consequentemente, dos conteúdos publicados. Por fim, naquele período, os

dispositivos com a plataforma iOS dispunham de câmeras tecnicamente melhores, o que pode

ter sido considerado pelos desenvolvedores.

Porém, com o passar de apenas dois anos, e com o amadurecimento do mercado de

plataformas mobile, onde outras plataformas passaram a se popularizar e tomar uma boa fatia

do mercado, a exemplo da plataforma Android, lançada em outubro de 2008, mas que logo

abocanhou uma considerável fatia do mercado, pois se encontrava em dispositivos de todos os

custos, o que ampliou o acesso a dispositivos móveis para classes menos abastadas. Assim,

em abril de 2012, a plataforma midiática Instagram lança uma versão para a plataforma

Android, ampliando assim seu público consumidor e se postando como um dos aplicativos

para dispositivos móveis mais utilizados do mundo.

Em dezembro de 2010, o Instagram tinha 1 milhão de usuários registrados. Em

junho de 2011 o Instagram anunciou que tinha 5 milhões de usuários e passou

dez milhões em setembro do mesmo ano. Em abril de 2012, foi anunciado que

mais de 30 milhões de contas foram criadas no Instagram. (LITTLETON, 2012,

p. 10. Tradução Livre)

Em novembro de 2010 a empresa Business Insider noticia uma avaliação do

aplicativo Instagram em vinte milhões de dólares. O sucesso do aplicativo acabou por chamar

atenção do mercado, e apenas seis dias depois do lançamento do aplicativo para a plataforma

11

Plataforma é o padrão de um processo operacional ou de um computador. É uma expressão utilizada para

denominar a tecnologia empregada em determinada infraestrutura de Tecnologia da Informação ou

telecomunicações, garantindo facilidade de integração dos diversos elementos dessa infraestrutura. (PIZA, 2012,

p. 7)

43

Android, em nove de abril de 2012 foi fechada uma negociação onde o aplicativo Instagram

foi vendido ao Facebook, outra grande rede social online por um bilhão de dólares. Estes fatos

nos dão uma dimensão do tamanho do mercado de redes sociais.

Porém, precisamos entender como tais empresas de redes sociais, que em sua maioria

disponibilizam seus serviços gratuitamente conseguem manter-se e angariar verdadeiras

fortunas. A resposta para esta indagação se resume a uma palavra: publicidade.

Quando uma rede social alcança relativo sucesso, com centenas de milhares de

usuários, ela passa a ser atrativa para o marketing, pois pode atingir de forma rápida e precisa

uma infinidade de consumidores. Some-se a isto o baixo custo de mídia online e a facilidade

do controle de público alvo, já que muitas destas redes sociais são direcionadas para nichos

sociais.

(...) paga por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos, para a

veiculação de mensagens de caráter comercial. Essa definição pode ser

enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: „A

publicidade é uma comunicação paga, unívoca, mediática e global‟, 40 de caráter

comercial. (DORDOR apud THOMÉ, 2008, P. 78).

Neste sentido, o marketing, como base para qualquer tomada de decisão acerca de

quaisquer características da empresa, desde o nome da própria empresa até ao preço final

oferecido na prateleira, pode ser amplamente influenciado através das nuances do mercado, e

diversas plataformas midiáticas podem influenciar diretamente neste processo.

Sem dúvida é uma maneira divertida e criativa para se conectar com os nossos

clientes e promover os nossos produtos ou serviços gratuitamente. Desde

aplicações Instagram para Android ou iPhone (disponível no Google Play e

iTunes aplicativos respectivos mercados ) pode compartilhar todos os tipos de

imagens relacionadas ao nosso negócio ou marca, (...) (RAMOS, 2013, p. 18.

Tradução livre)

44

Neste viés as TIC‟s têm assumindo gradativamente o papel de uma das principais

portas de relacionamento entre empresas e consumidores, já que estas são amplamente

utilizadas pelos consumidores e, desta forma, muito mais próximas dos mesmos.

Desta forma, com o avanço das TIC‟s, todos os dados, voz, textos, gráficos,

imagens, sons ou vídeos passaram a ser convertidos em bits. A tecnologia digital

foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas e instituições, transformando a

maneira de se fazer negócios, criando uma oportunidade para as empresas de

aproximar suas marcas com consumidores, tornando-se acessório indispensável e

propiciando novas formas de comunicação e relacionamento. (LAPOLLI, et al.

apud BALDESSAR, 2009, p. 21)

Há alguns fatores que contribuem para a rápida popularização das TIC‟s e,

especificamente, do aplicativo Instagram, especialmente como mídias alternativas para

empresas dos mais diversos segmentos. Segundo o estudo de Camile Thomé sobre mídia, que

toma por base Dordor, as mídias alternativas que seriam mídias utilizadas para fixação de

marca ou produto, além de, com o avanço da internet e das TIC‟s, ter papel fundamental de

relacionamento direto com o consumidor.

(...) a Mídia Alternativa raciocina por segmento e por público-alvo, tanto para

definir, como para ordenar as informações. E salienta que se pode escolher por

atingir o público-alvo de forma individual, trocando o contato de cobertura ideal,

estabelecido pela mídia, pelo contato one-to-one, como é cada vez mais conhecido.

Os mailings personalizados, telemarketing, convites pessoais e as novas mídias

eletrônicas estabelecem este contato individual, reforçando a importância de cada

um, em particular, para a marca ou empresa. (THOMÉ, 2008, P. 79)

O primeiro e mais essencial destes fatores é a facilidade na utilização do aplicativo

Instagram. O aplicativo conta com uma interface12

bastante simples, o que possibilita ao

usuário uma maior velocidade nas suas publicações e, consequentemente, uma maior

praticidade no seu dia a dia. Assim, podemos dizer que o aplicativo Instagram, do ponto de

vista da praticidade de postagens, torna-se ideal para empresas.

12

Interface é um ambiente visual que nos permite interagir com o sistema operacional e com os recursos do

computador de forma fácil, como uso do teclado, mouse e dos elementos gráficos. (JANSEN, 2012, p. 03)

45

Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram13

Outro fator é a possibilidade da adição de filtros nas imagens. O aplicativo Instagram

oferece uma série destes elementos que podem ser adicionados à imagem original, alterando-a

em sua essência, em busca da melhoria visual desta, como abordado anteriormente. Isto

reflete uma necessidade simbólica, onde o usuário, enquanto indivíduo, deseja imbuir à

imagem de significados e valores agregados, o que a torna mais atrativa. Este fato representa

um caminho inverso, onde na publicidade a muito se utiliza deste tipo de técnica para seduzir

consumidores, “embelezando” produtos e serviços. Com o aplicativo Instagram, esta técnica

passa a ser utilizada pelo consumidor em sua vida cotidiana, em suas próprias imagens.

(...) este caráter simbólico faz com que se acredite que o seu objetivo não é

meramente informar, e sim fazer com que as pessoas sonhem, emprestando aos

produtos inúmeras características que na maioria dos casos não possuem,

utilizando para isso uma série de técnicas de comunicação aprofundadamente

estudadas. (MÄDER apud DIAS, 2011, p. 48)

Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram14

13

Fonte: http://i-cdn.phonearena.com/images/articles/75762-image/instagram.jpg

46

Um terceiro fator diferencial na utilização do aplicativo midiático Instagram é a

possibilidade da utilização de hashtags, que funcionam como rótulos referentes ao que se está

publicando, facilitando no processo de busca por algum usuário futuramente.

Hashtag, (...) significa rótulo precedido do símbolo “#”, denominado “hash” em

inglês, e são utilizados (...) como palavras chaves que identificam e classificam

correntes de postagens para determinados grupos específicos. Podem ser

comparados como os marcadores que utilizamos em um blog. (FERREIRA,

2011, p. 1)

Muitas empresas utilizam este recurso como forma de atrair consumidores que não

têm conhecimento da existência da empresa, mas que utiliza produtos e serviços oferecidos

pela mesma. Ao criar uma publicação de um produto, um sapato, por exemplo, uma empresa

que utiliza do recurso de hashtag e coloca descrição da imagem “#sapato” tem uma

possibilidade de, depois de um tempo decorrido, se um usuário qualquer do aplicativo

Instagram colocar no campo de busca do aplicativo a palavra “sapato”, esta foto postada pela

empresa seja selecionada e exibida a este usuário, que poderá acessar o perfil de Instagram da

empresa e, assim, conhece-la.

Figura 4: Exemplo do uso de hashtags15

14

Fonte: http://supremeweb.net/wp-content/uploads/2013/08/i21.jpg 15

Fonte: http://www.camerahacker.com/docs/Instagram/Instagram%20HashTag%20Mechanics%20-

%20Maximize%20Exposure%20for%20Your%20Photograph.html.files.hidden/Screenshot_2012-10-11-15-37-

42.png

47

Outro fator, e talvez o mais interessante do ponto de vista do marketing são as várias

possibilidades de compartilhamento disponibilizadas pelo aplicativo Instagram. Uma mesma

publicação pode ser adicionada ao mesmo tempo, além do próprio aplicativo Instagram, em

diversas outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr e Foursquare, a escolha

do gerente de mídias sociais da empresa, o que facilita e pulveriza uma mesma publicação

para diversos públicos, ampliando a amplitude geográfica da mídia.

Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram.16

Mais uma possibilidade oferecida pela rede social para a utilização por empresas é a

marcação de imagens. Esta técnica, desenvolvida a princípio após a compra do aplicativo

Instagram pela rede social Facebook para que os usuários que tirassem fotos dos amigos

pudessem marca-los no próprio aplicativo, pode ser utilizada pelas empresas para clientes

mais próximos, direcionando publicações a estes através da marcação. Voltando ao exemplo

anterior, caso uma cliente tenha procurado um determinado sapato em uma empresa e ele

apenas ficou disponível para compra dias depois, o gerente de mídias sociais pode optar por

publicar uma foto produzida do sapato em questão e marcar a cliente que havia procurado o

produto na loja anteriormente.

Esta possibilidade é muito interessante, pois não só dá a entender ao consumidor a

importância que o mesmo tem para a empresa, como também divulga o produto para outros

consumidores que desejam o referido produto.

16

Fonte: http://s.glbimg.com/po/tt/f/original/2013/07/01/compartilharinstagram.png

48

Um último fator, adicionado relativamente recentemente ao aplicativo, em junho de

2013, é a publicação de vídeos. Esta possibilidade é menos utilizada pelas empresas, pois

primeiramente requer uma internet de melhor qualidade para o carregamento da mídia. Além

dos custos de produção audiovisual, outro detalhe importante é que os vídeos publicados

devem ter no máximo vinte segundos, o que diminui muito as possibilidades de passar

informações importantes para o público consumidor.

É importante entender que há um detalhe que deve ser considerado em todos os

fatores acima citados: a qualidade técnica da imagem. Muitas empresas não se preocupam

com a qualidade das câmeras utilizadas em suas mídias, e tampouco a qualidade do fotógrafo,

e sua habilidade de adaptação às nuances de luz e cenários.

A presença da imagem (...) não é um fenômeno recente como muitos imaginam.

(...) os recursos representativos, de abordagem e de persuasão deste consumidor

eram muito diferentes. Atualmente, a sedução e a ambivalência de valores

implícitos nas mensagens (...) se sobrepõem muitas vezes a própria lógica e

ganham destaque muito maior do que o próprio produto anunciado. (DIAS,

2011, p. 20)

É necessário ter em mente que, apesar de ser uma mídia alternativa, assim como

qualquer outra mídia, a utilização de redes sociais requer a mesma preocupação com

produção, especialmente quando estamos lidando com imagem. Uma produção mal feita pode

ter um efeito destrutivo no resultado final de uma mídia e, consequentemente, no resultado da

imagem da empresa de maneira geral.

49

6 METODOLOGIA

A partir do advento da internet, em meados dos anos 80 do século passado e sua

popularização a partir dos anos 90, e especialmente no Brasil no começo deste século, muitos

de nós acompanhou a formação e fixação da rede global de computadores como um dos

grandes centros de concentração e compartilhamento de conhecimento da sociedade

contemporânea.

Hoje, a internet está inteiramente ligada a nossa forma de pensar e ver o mundo que

nos cerca, conectados aos computadores e em sistemas que fazem parte de nosso cotidiano,

nos bancos e no trabalho, cada dia mais em dispositivos eletrônicos/digitais que são

indispensáveis na vida moderna, como eletroeletrônicos, tornou-se parte do homem. O

impacto da internet em nossas vidas afeta os aspectos: culturais, comportamentais, sociais,

etc., colocando ao alcance dos nossos dedos uma quantidade enorme de informações, que

muitas vezes não podemos filtrar e tampouco absorver inteiramente.

Uma das ferramentas existentes dentro da rede mundial de computadores e que desde

sua criação vem sendo cada dia mais utilizadas são as "redes sociais". O objeto pretendido

aqui, em meio a tantas plataformas midiáticas e redes sociais, é a plataforma midiática

Instagram.

O ponto de partida para esse trabalho será uma análise acerca da utilização da

plataforma midiática Instagram por parte das empresas no estado de Roraima. Com uma

rápida observação de campo, percebeu-se que várias empresas de diversos seguimentos de

produtos e serviços passaram recentemente a utilizar-se desta plataforma midiática para

divulgação de seus serviços e produtos. Porém, levantou-se a questão de quão satisfatória e

teoricamente corretos seriam os anúncios publicados nesta plataforma midiática.

Assim, temos como base neste trabalho o uso da plataforma midiática Instagram na

publicidade das mais diversas empresas no Estado de Roraima. Foi feito um levantamento das

50

empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram. Como antíteses foi produzido um

questionário para aplicar a consumidores que seguem empresas de Roraima na plataforma

midiática Instagram, a fim de entender o perfil deste.

Deste modo, para a realização da pesquisa INSTAGRAM E PUBLICIDADE:

manual de uso prático do Instagram para empresas, o procedimento da pesquisa consistiu em

uma pesquisa preliminar exploratória e uma pesquisa descritiva, onde a primeira nos

aproximou do objeto de pesquisa enquanto a segunda, descreve relações do mercado para com

o cliente.

Andrade (2010, p. 134) nos coloca que o planejamento de uma pesquisa perpassa por

um plano de execução, e especialmente pela elaboração dos instrumentos que serão utilizados

na coleta de dados, ou seja, questionários, formulários e roteiros de entrevista.

A pesquisa exploratória, segundo Cervo (2007, p. 63) “identifica como o passo

inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxilio que traz a formulação de

hipóteses significativas para posteriores pesquisa”. Logo, compreendemos que esta é a

pesquisa de base que implica na busca de informações para solucionar o problema existente

sobre o objeto de estudo, no caso, qual a melhor forma que as empresas no Estado de Roraima

têm para utilizar a plataforma midiática Instagram como mídia alternativa.

Conforme Severino (2007, p. 122)

A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível,

decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros,

artigos, teses e etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhadas

por outros pesquisadores. (SEVERINO, 2007, p. 122)

51

Como fontes bibliográficas, buscou-se usar artigos científicos, livros digitais, livros,

revistas, sites da internet, na área de Publicidade, Marketing, Ciências da Computação, Mídia

Social Digital e Instagram.

Conforme Lakatos (2005, p. 188)

A pesquisa de campo é aquela utilizada com objetivo de conseguir informações

e/ou conhecimentos acerca de um problema, para qual se procura uma resposta,

ou de uma hipótese que se queira comprovar. (LAKATOS, 2005, p. 188)

Como técnica de coleta de dados, utilizamos simultaneamente dois questionários de

pesquisa. O primeiro direcionado às empresas que utilizam Instagram no Estado de Roraima,

de todos os segmentos, contendo 26 perguntas, com uma amostra de 20 questionários,

englobando desde a quantidade de uso da plataforma; o diferencial que a utilização da

plataforma midiática fez na mídia geral da empresa; e qual o retorno que a empresa sentiu

com o uso da plataforma midiática.

O segundo questionário, direcionado a consumidores que utilizam Instagram e

seguem empresas do estado de Roraima, de todos os segmentos, contendo 14 perguntas, com

amostra de 110 questionários, englobando a frequência de utilização de redes sociais; a

frequência de uso da plataforma midiática Instagram, e a relação do usuário e empresas no

Instagram.

Após todos os procedimentos de pesquisa, foram produzidos gráficos tendo como

base os questionários aplicados a empresas e consumidores, e análises críticas dos

significados dos mesmos, com base nas informações de pesquisa de campo e pesquisa

bibliográfica.

Após esta análise, iniciou-se o processo de produção do Manual de Utilização do

Instagram para Publicidade, que tem o intuito de guiar as empresas quanto ao uso dessa

52

plataforma midiática em sua comunicação, buscando um melhor diálogo com seu consumidor

final. Este Manual foi produzido e diagramado de maneira a ser de fácil compreensão por

empresários e gerentes de mídias sociais e servir como guia de campo na utilização da

plataforma midiática Instagram por empresas, não só no Estado de Roraima, mas em todo o

Brasil.

53

7 RESULTADOS DA PESQUISA

7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas

Para a criação de um Manual Prático direcionado às empresas, precisa-se

compreender primeiro como estas empresas estão inseridas no mercado em questão, e

principalmente, como estas veem a plataforma midiática Instagram. Assim, foi construído um

questionário para entendermos estatisticamente estes fatos.

Os questionários foram aplicados a 14 empresas, dos segmentos de vestuário,

decoração, alimentação e presentes, no período de 28 a 30 de Outubro de 2013. As perguntas

foram elaboradas para se formar uma compreensão sobre a situação do mercado local do

Estado de Roraima, como estas empresas estão inseridas neste mercado e o como elas

utilizam a plataforma midiática Instagram.

A maioria das empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram é recente

neste mercado, com um resultado de 57% de empresas que funcionam a menos de 5 anos. São

empresas que abarcam as classes sociais mais abastardas, sendo que nenhuma atende públicos

abaixo da classe D (Renda Mensal maior que R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00). Isto

representa que a mídia utilizada na plataforma midiática é direcionada para consumidores

com considerável renda per capita.

Tabela 1: Tempo das empresas no mercado.

15%

14%

14%

57%

Quando surgiu a empresa?

A mais de 15 anos

Entre 10 e 15 anos

Entre 5 e 10 anos

A até 5 anos

54

Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas.

Outro fator interessante encontrado na pesquisa é a tendência da substituição de

determinadas redes sociais por outras. Das 14 empresas pesquisadas, 13 utilizam o Facebook

concomitante ao Instagram, mas em entrevistas informais com os empresários, alguns nos

colocaram que estão abandonando esta rede social e focando suas mídias em redes sociais

apenas no Instagram, por fatores como facilidade de utilização, mobilidade, e rápido retorno

comunicacional. A maioria das empresas pesquisadas, cerca de 40%, utiliza a plataforma

midiática Instagram há aproximadamente 2 anos.

Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços.

23%

39%

38%

0%

Qual a classe alvo da empresa?

A – Renda Mensal maior que

R$ 10.200,00

B – Renda Mensal maior que

R$ 3.400,00 e menor que R$

10.200,00

C – Renda Mensal maior que

R$ 2.040,00 e menor que R$

3.400,00

D – Renda Mensal maior que

R$ 678,00 e menor que R$

2.040,00

100%

0%

Utiliza as Redes Sociais para divulgação de seus produtos e

serviços?

Sim

Não

55

Tabela 4: Redes Sociais utilizadas.

Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram

Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram.

Quanto à frequência e teor das postagens, das 14 empresas, 54% fazem publicações

na plataforma midiática de 3 a 5 vezes por semana, o que nos faz entender que há um padrão

temporal entre as postagens, sendo feitas aproximadamente de 2 em 2 dias. Nos dias em que

13

3 2

14

0 0

5

10

15

Facebook Twiiter Foursquare Instagram Orkut

Quais Redes Sociais utiliza?

Quais Redes Sociais utiliza?

100%

0%

Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?

Sim

Não

25%

30%

5%

40%

Caso tenha respondido SIM na questão anterior, a quanto tempo

a empresa utiliza a plataforma midiatica Instagram?

Menos de 6 meses

Aproximadamente 1 ano

Aproximadamente 1 ano 6

meses

Aproximadamente 2 anos

56

utilizam a plataforma midiática, 57% das empresas publicam duas vezes. Outro dado

importante é que em sua esmagadora maioria, 93% das empresas pesquisadas utilizam a

plataforma midiática Instagram como modo de estar em contato com seus clientes, tirando

dúvidas e recebendo a sugestões pela plataforma. É perceptível também o costume de

promoções direcionadas às redes sociais, onde 45% das empresas responderam que sempre

fazem este tipo de promoção.

Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática Instagram.

Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram.

100%

0%

Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao

uso do Instagram?

Sim

Não

0%

54%

8%

38%

Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática

Instagram?

1 a 2 vezes por semana

De 3 a 5 vezes por semana

De 6 a 10 vezes por semana

Mais de 10 vezes por semana

57

Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes.

Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais.

Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram.

93%

0% 7%

A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para

aproximar-se do seu cliente, responder dúvidas, ouvir

sugestões, etc?

Sempre

Eventualmente

Raramente

Nunca

45%

14% 5%

36%

A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes

sociais?

Sempre

Eventualmente

Raramente

Nunca

93%

7%

A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a

plataforma midiática Instagram?

Sim

Não

58

Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma midiática

Instagram

Todas as empresas se utilizam de fotografia aliada a texto em seus anúncios na

plataforma midiática Instagram, sendo que 5 delas eventualmente utilizam apenas fotografia.

Essas fotografias utilizadas pelas empresas provêm principalmente de produções feitas pelos

próprios empresários e funcionários da empresa, e eventualmente é feita por fotógrafos

profissionais, o que pode levantar uma discussão sobre a qualidade técnica de tais produções.

Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações.

15%

57%

14%

14%

Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que

utiliza a plataforma midiática Instagram?

1 publicação

2 publicações

3 publicações

Mais de 3 publicações

5

0

14

0

5

10

15

Fotografia Texto Fotografia com texto

A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na

plataforma midiática Instagram:

A empresa utiliza

predominantemente em suas

publicações na plataforma

midiática Instagram:

59

Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens.

Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram.

Cerca de 72% das empresas recebem mais que 75 curtidas em cada publicação, o que

nos deixa claro que as publicações são visualizadas por um grande número de clientes em

potencial, o que aumenta as chances dos mesmos irem às compras na empresa em questão,

pois metade das mesmas ganha cerca de 40 seguidores por mês na plataforma midiática.

7%

50% 14%

29%

A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que

serão publicadas na plataforma midiática Instagram?

Sempre

Eventualmente

Raramente

Nunca

4

11

4

7

-1

1

3

5

7

9

11

13

15

Internet Produção local Fotógrafos

parceiros

Bancos de

imagens da

franquia

As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática

Instagram provém de:

As imagens utilizadas para

publicações na plataforma

midiática Instagram provém de:

60

Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação.

Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática Instagram.

0%

7%

21%

72%

Em media, quantas curtidas a empresa recebe por publicação?

Até 25 curtidas em cada

publicação

De 25 a 50 curtidas em cada

publicação

De 50 a 75 curtidas em cada

publicação

Mais de 75 curtidas em cada

publicação

5 6

7

-1

1

3

5

7

9

11

13

15

Retorno financeiro Visitas às instalações

físicas da empresas

Divulgação

espontânea dos

produtos e serviços

Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações

na plataforma midiática instagram?

Qual o maior retorno que a

empresa tem com essas

publicações na plataforma

midiática instagram?

61

Tabela 18: Seguidores que ganha por mês.

Outro fator extremamente interessante é que a maioria das empresas nos coloca que

têm tanto retorno financeiro, aumento de visita às instalações da empresa e divulgação

espontânea após o início da utilização da plataforma midiática. Em média, o crescimento do

lucro bruto da empresa ficou entre 1% a 3% em 45% das empresas e aumento na procura

pelas instalações da empresa entre 1% a 3% em 50% das empresas pesquisadas.

Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram

7%

7%

36%

50%

Quantos seguidores a empresa ganha por mês?

Até 10 seguidores

De 10 a 20 seguidores

De 20 a 40 seguidores

Mais de 40 seguidores

45%

22%

11%

22%

Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do

Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em

percentual?

De 1% a 3%

De 3% a 5%

De 5% a 7%

Mais de 7%

62

Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram

Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea.

O uso de hashtag também é comum, mas menos da maioria das empresas se utiliza

deste recurso. Apenas 43% assinalaram utilizar sempre este recurso, que na maioria das vezes

é o nome da empresa, o nome do produto específico, ou referências ao produto.

50%

10%

20%

20%

Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do

Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em

percentual?

De 1% a 3%

De 3% a 5%

De 5% a 7%

Mais de 7%

100%

0%

A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea

de seus produtos e serviços, ou seja, fala-se mais da empresa?

Sim

Não

63

Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações

Por fim, todas as empresas pesquisadas utilizam outros meios de comunicação

tradicionais e a plataforma midiática Instagram funciona como mídia de apoio, sendo que as

mídias mais utilizadas é o Jornal Impresso e a TV.

Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro?

43%

14%

14%

29%

A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações?

Sempre

Eventualmente

Raramente

Nunca

86%

14%

A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro

quando utilizadas para comunicação?

Sim

Não

64

Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação

Porém, quando perguntadas sobre a necessidade de um manual de utilização da

plataforma midiática Instagram para empresas, 67% das empresas responderam que não vem

esta necessidade. Algumas justificaram a resposta colocando que a utilização desta plataforma

midiática é um modismo, o que não justifica o investimento em tal manual.

Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da

plataforma midiática Instagram

7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores

Com o intuito de um melhor entendimento do mercado em questão, para que a

criação de um Manual Prático direcionado às empresas seja bem produzido e atenda às

necessidades destas, após compreender como estas empresas estão inseridas neste mercado

precisamos entender como o consumidor vê esta empresa em meio online, e principalmente,

até que ponto ele está aberto à inserção desta empresa em suas redes sociais.

6

2

8 6

0

5

10

15

TV Rádio Jornal

Impresso

Mídia Externa

A empresa utiliza outros meios de comunicação?

A empresa utiliza outros meios

de comunicação?

33%

67%

Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso

da plataforma midiática Instagram?

Sim

Não

65

Os questionários foram aplicados aos consumidores somaram uma amostra de 100

unidades, contendo 14 perguntas objetivas e subjetivas, no período de 31 de outubro a 07 de

novembro de 2013, em diversos locais e públicos. As perguntas abordaram principalmente a

como os consumidores utilizam suas redes sociais e que costumam se relacionar com

empresas em meio online.

Partindo das questões de quantidade e qualidade de utilização de redes sociais por

estes consumidores, constatou-se que a maioria acessa as redes sociais do aparelho celular.

Por conta da mobilidade de que o aparelho celular dispõe para o acesso à internet, os horários

de acesso são bem uniformes e os assuntos procurados por estes consumidores também são

bem variados, com uma leve tendência à busca por entretenimento.

Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais.

Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais.

98%

2%

Você tem acesso às redes sociais?

Sim

Não

23

40

82

20

0

20

40

60

80

100

Computador

de mesa

Notebook Celular Tablet

De onde você costuma acessar às redes sociais?

De onde você costuma acessar

às redes sociais?

66

Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais.

Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais.

A partir da quinta questão apresentada pelo questionário, passamos à questão

comercial, direcionando a plataforma midiática Instagram. Assim, 84% dos consumidores

afirmaram utilizar as redes sociais para fins comerciais, buscando e oferecendo produtos,

serviços e marcas. Dos pesquisados, 97% responderam utilizar a plataforma midiática

Instagram.

59 69 70

31

0

20

40

60

80

100

Manhã Tarde Noite Madrugada

Qual o horário você costuma acessar às redes sociais?

Qual o horário você costuma

acessar às redes sociais?

50 46

39 33

41

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

O que mais você procura na redes sociais?

O que mais você procura na

redes sociais?

67

Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais.

Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram.

A frequência de utilização da plataforma midiática Instagram nos chama atenção:

48% dos consumidores entram na plataforma midiática várias vezes ao dia, o que nos mostra

que a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas pode ser constante, com

atualizações periódicas para não perder o interesse do consumidor. Dos consumidores

pesquisados, 85% costumam seguir empresas nesta plataforma. Uma pequena maioria, cerca

de 26% dos consumidores costuma seguir cerca de 3 empresas, porém, 25% seguem cerca de

6 empresas e 23% seguem mais de 10 empresas na plataforma midiática Instagram, o que nos

mostra em geral uma os consumidores buscam seguir empresas que oferecem serviços mais

direcionados às suas necessidades.

86%

14%

Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar,

vender, ou saber sobre marcas e produtos?

Sim

Não

97%

3%

Utiliza a plataforma midiática Instagram?

Sim

Não

68

Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por consumidores

Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram.

Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática

Instagram.

4%

19%

25%

3%

49%

Com que frequência você utiliza a plataforma midiática

Instagram semanalmente?

1

3

5

7

Várias vezes ao dia

16%

24%

27%

11%

22%

Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma

midiática Instagram você segue?

0

Cerca de 3

Cerca de 6

Cerca de 10

Mais de 10

69

Os segmentos mais procurados na plataforma midiática Instagram por consumidores

é o de empresas de moda, como boutiques e lojas de vestuário em geral.

Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática

Instagram.

Por fim, questionamos em relação à compra de produtos e serviços oferecidos por

empresas na plataforma midiática Instagram. 64% dos pesquisados afirmaram já ter comprado

algo que foi ofertado na plataforma midiática, sendo que 34% comparam algo cerca de duas

vezes. Isto nos mostra que, em geral, os consumidores costumam seguir empresas para

acompanhar as novidades oferecidas por estas, mas não há uma cultura de compra dos

produtos e ofertas na plataforma midiática Instagram.

Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.

50 37 32 35

48

020406080

100

Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma

midiática Instagram?

Qual tipo de segmento você

mais costuma seguir na

plataforma midiática Instagram?

61%

39%

Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na

plataforma midiática Instagram?

Sim

Não

70

Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.

7.3 Análise de Dados

Verificando os dados aqui apresentados, percebemos que a hipótese inicial de que as

empresas, devido ao mau uso da plataforma midiática Instagram produzissem pouco retorno

comunicacional, pois a análise empírica inicial apontou fatores como fotografias mal

produzidas ou de baixa qualidade técnica, erros de linguagem vernácula e desconexão entre o

texto e as imagens apresentadas como empecilho para uma boa qualidade comunicacional.

Em contrapartida, mesmo com os problemas apresentados, as empresas têm ótimo

retorno em vários fatores, como financeiro, de procura pelos serviços e produtos da empresa

e, principalmente, uma comunicação mais aproximada com seu cliente, onde 93% das

empresas afirmaram utilizar a plataforma midiática Instagram sempre para tirar dúvidas e

entrar em contato com seus clientes.

Concomitantemente, estas empresas não percebem a necessidade da criação de um

manual para utilização de plataformas midiáticas. Porém, o universo de empresas atuantes em

Roraima é de aproximadamente 5.283 segundo dados do IBGE 201117

. Neste sentido, levando

em consideração que um enorme percentual desse número de empresas não utiliza a

plataforma midiática Instagram, e que uma amostra de 14 empresas dentro de um universo tão

grande não tem força suficiente para justificar a não criação de um Manual Prático de Uso do

17

Fonte: Disponível em: <cidades.ibge.gov.br/xtras/temas.php?codmun=140010&iddema=115>

39%

36%

16%

5% 4%

Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou

anunciado na plataforma midiática Instagram mensalmente?

0

Cerca de 2 vezes

Cerca de 5 vezes

Cerca de 7 vezes

Cerca de 10 vezes

71

Instagram, devemos levar em consideração não apenas o grande número de empresas que não

utilizam deste tipo de mídia, mas o mercado em constante crescimento.

Assim, entendemos que é importante a criação deste Manual, não apenas para

embasar as empresas que já estão no mercado e que utilizam a plataforma midiática

Instagram, mas para melhorar a prática de utilização e servir de parâmetro e guia para novas

empresas que desejam começar a utilizar esta nova plataforma midiática. Manual este que

pode ser financiado por instituições que trabalham para a expansão deste mercado, como, por

exemplo, o SEBRAE.

72

8 PLANO DE COMUNICAÇÃO

8.1 Cenário Mercadológico

Considerando os resultados da pesquisa, em especial o fato de que dentre as

empresas entrevistas, onze usam o Instagram há dois anos e obtiveram excelentes resultados

comerciais, e ainda, o fato de que Boa Vista conforme já citado anteriormente, possui mais de

5 mil empresas, e paralelamente, a crescente adesão dessas empresas ao uso das redes sociais

para promover produtos e serviços, visualiza-se uma oportunidade para oferecer a esse

mercado um produto que possa instruir o segmento empresarial boavistense a usar

adequadamente a plataforma e incentivar a contratação de profissionais de propaganda para

auxiliar de forma consultiva, esse processo.

Portanto, a ideia é lançar um Manual de Uso Prático Instagram direcionado aos

empresários boavistense, de modo a diminuir as lacunas existentes quanto às dúvidas quanto

ao uso da ferramenta.

8.2 Público Alvo

O Manual ora desenvolvido, foi idealizado para o empresário boavistense,

independentemente do tipo de negócio, mas que por meio dele seja possível compreender

melhor as potencialidades que a ferramenta dispõe. Assim considera-se público-alvo, àquele.

(...) a quem a mensagem será dirigida (...) conhece-lo. Não só nas suas

características demográficas (sexo, classe social, idade, localização geográfica) e

nas motivações e hábitos que determinam o uso do produto em questão, mas

também, e sobretudo, no seu tipo psicológico, linguagem, valores e estilo de

vida. (DIAS, 1989, p. 73)

Assim compreendem: H, M, +18 anos, empresários, conectados, que desejam

ampliar os canais de comunicação com seus consumidores, os quais atuem no mercado de

Boa Vista.

73

8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação

Tomando a base de empresas boavistenses, “de aproximadamente 5.283 segundo

dados do IBGE (2011)”, a equipe toma como base, para o objetivo de comunicação da proposta

é gerar conhecimento sobre o correto uso do Instagram e as potencialidades que possui enquanto

canal de comunicação entre a empresa e seus consumidores. A ideia é a partir dessa comunicação

ampliar o número de empresas do mercado que usam o Instagram, de 40 para 80 empresas, afinal

Lupetti (2003, p. 34) aponta que delinear objetivos de marketing e de comunicação em uma

proposta de comunicação, implica em indicar àquilo que se deseja atingir.

8.4 Estratégias

Para Lupetti (2003, p.37), as estratégias são os caminhos a serem percorridos para

que os objetivos sejam alcançados, desse modo, a equipe optou por uma mídia no formato de

um manual, uma vez que sua função é oferecer informações sobre como usar determinado

produto, neste caso específico, o Instagram. O material foi idealizado para empresários que

não sabem como utilizar corretamente a ferramenta, portanto com uma linguagem simples e

direta, oferecendo informações sobre resultados possíveis a partir do seu uso. Para facilitar a

compreensão, a linguagem escolhida foi a informativa e comparativa, para ilustrar por

exemplos as diferentes maneiras de uso e aplicações.

O formato do manual é tamanho de 15 por 15 centímetros, em papel couchê 90

gramas, 4x4 cores. A equipe procurou trabalhar com tons de cinza, para dar um toque

elegante, com as fontes sem serifa Humnst777 Cn BT e Roadway.

Assim, tomando como princípio o público alvo, o cenário, e a maneira de

apresentação, o manual apresentado terá um formato quadrado portátil, para que este

empresário possa facilmente levá-lo em um bolso para consultá-lo quando necessário. O

manual será dividido da seguinte forma:

1. Uma breve apresentação, com um pequeno editorial.

74

2. Um capítulo sobre Instagram e sua utilização por empresas.

3. A história do Instagram.

4. Dados da pesquisa realizada sobre os resultados obtidos por empresas que utilizam

o Instagram, apenas àqueles que chamem a atenção para os resultados que o Instagram

oferece

5. Guia de Instalação.

6. Explicação sobre filtros.

7. Explicação sobre o uso de hashtags.

8. Uma galeria com exemplos da utilização por empresas.

9. Créditos

8.5 Promoção do Manual no Mercado Local

Considerando que o produto é direcionado para um público específico, empresários, a

ideia é provocar uma parceria e de certa forma, fortalecer ainda mais a proposta, trazendo o

SEBRAE/RR como parceiro, o que implica em assinar o manual.

A partir disso, a promoção seria por meio dos eventos educacionais que a unidade realiza

para os empresários locais, seja por meio de palestras e distribuição, seja por apenas distribuição

no material dos cursistas, além de distribuição nos grandes eventos que a Instituição realiza.

Assim, propõem-se confeccionar 2.000 unidades para ser lançado em 2014 um mês antes do

Festival gastronômico, desse modo, as empresas ali expositoras terão tempo hábil para aprender e

testar a ferramenta a partir do evento.

8.6 Controle e Avaliação da Comunicação

A equipe sugere ainda que seja realizado um trabalho de controle da distribuição dos

materiais, bem como a inclusão de novas empresas locais no Instagram. Assim, um levantamento

(nova pesquisa), cujo objetivo é aferir o número de empresas locais presentes na plataforma, (pois

hoje já não é mais a mesma), no mês de lançamento do manual, durante, e depois. Assim, poder-

se-á verificar os resultados a partir do momento em que novas empresas passem a usar o manual,

e principalmente àquelas expositoras na Feira.

75

8.7 Investimentos Publicitários

UNIDADE VALOR

UNITÁRIO

VALOR

TOTAL

1. Pesquisa,

análise, criação, layout

e arte final

1 UNIDADE R$ 780,00 R$ 780,00

2. Produção de

manual com 48

páginas, 4x4cor, papel

couchê 90 gramas.

2000 UNIDADES R$ 7,38 R$ 14.760,00

3. Realização

pesquisa para controle 1 UNIDADE R$ 640,00 R$ 640,00

TOTAL R$ 16.180,00

76

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste estudo pudemos compreender o imenso poder comunicacional das

mídias sociais, especialmente para empresas de pequeno e médio porte, que podem utilizar-se

destas plataformas de comunicação como meio de comunicação alternativa, com baixos

custos e relativo retorno comunicacional.

Preocupando-se não somente em entender como as empresas utilizam as plataformas

midiáticas, especialmente o Instagram, mas principalmente em questionar qual a melhor

forma destas empresas se postarem perante o seu consumidor nas redes sociais. Considerando

os objetivos iniciais do trabalho, percebeu-se a grande necessidade de um Manual de Uso

Prático para a plataforma midiática Instagram, não apenas para direcionar as empresas que já

fazem uso desta mídia, mas principalmente, para orientar novas empresas quanto ao uso da

ferramenta.

Através da análise dos recursos disponibilizados pela plataforma midiática

Instagram, e preocupando-se principalmente com o mercado local, podemos perceber no

decorrer do trabalho e na produção do Manual de Uso Prático que as empresas em Roraima

muitas vezes não utilizam corretamente todos os recursos disponibilizados pela plataforma

midiática, porém, ainda assim, conseguem obter resultados satisfatórios em termos

comunicacionais. Isto percebe-se através dos questionários, que nos mostram que em geral as

novas empresas no mercado tendem a utilizar-se de mídias sociais, principalmente por conta

do baixo custo de investimento, o que amplia os seus rendimentos líquidos e a procura por

seus serviços. Em paralelo, há uma procura de consumidores por ofertas e promoções dentro

das plataformas midiáticas sociais, sendo que muitos já participaram diretamente dentro de

promoções oferecidas pelas empresas.

77

Para um melhor aproveitamento deste potencial, entendemos que um Manual de Uso

Prático, para guiar as empresas em relação a melhor forma de comunicar neste ambiente é

extremamente aconselhável, posto que do universo de empresas existentes dentro do Estado

de Roraima, que é de cerca de 5.200 segundo dados do IBGE, mapeamos apenas cerca de 40

que utilizam estas plataformas midiáticas de forma constante e apenas 14 se disponibilizaram

a responder os questionários produzidos para este trabalho. Desta forma, há um gigante

potencial midiático neste cenário, pois há centenas de empresas que não utilizam a plataforma

midiática Instagram e que pode se beneficiar de seus recursos.

Porém, há uma vertente entre os empresários de que é desnecessário a criação deste

manual, já que segundo o senso comum a utilização desta plataforma midiática é um modismo

momentâneo, e muito em breve ela se tornará obsoleta. Em contrapartida, já que há grande

potencial comunicacional existente nas plataformas midiáticas sociais, é importante entender

as melhores formas de utilização destas, aproveitando ao máximo seus recursos. Assim,

mesmo que uma determinada plataforma midiática torne-se “obsoleta”, no sentido de ficar em

desuso, alguns dos elementos do estudo aqui apresentado pode ser utilizados em qualquer

destas plataformas.

O Manual de Uso Prático do Instagram para Empresas pode representar um passo

importante para muitas empresas que desconhecem os recursos oferecidos pela plataforma

midiática Instagram, guiando-os em busca de novos horizontes comunicacionais e novas

oportunidades, já que na contemporaneidade o digital está cada dia mais intrincado na vida

cotidiana de qualquer consumidor.

78

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83

APÊNDICES

84

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS

Faculdade Estácio Atual

Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda

Pesquisa de Mercado

1. Quando surgiu a empresa?

( ) A mais de 15 anos.

( ) Entre 10 e 15 anos.

( ) Entre 5 e 10 anos.

( ) Há até 5 anos.

2. Qual a classe alvo da empresa?

( ) A – Renda Mensal de maior que

R$ 10.200,00.

( ) B – Renda Mensal de maior que

R$ 3.400,00 e menor que R$ 10.200,00.

( ) C – Renda Mensal de maior que

R$ 2.040,00 e menor que R$ 3.400,00.

( ) D – Renda Mensal de maior que

R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00.

3. Utiliza as Redes Sociais para

divulgação de seus produtos e serviços?

( ) Sim.

( ) Não.

4. Quais Redes Sociais utiliza?

( ) Facebook.

( ) Twitter.

( ) Foursqueare.

( ) Instagram.

( ) Orkut.

5. Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?

( ) Sim. ( ) Não.

6. Caso tenha respondido SIM na questão anterior, há quanto tempo à empresa utiliza a

plataforma midiática Instagram?

( ) Menos de 6 meses.

( ) Aproximadamente 1 ano.

( ) Aproximadamente 1 ano 6 meses.

( ) Aproximadamente 2 anos.

85

7. Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao uso do Instagram?

( ) Sim ( ) Não

8. Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática Instagram?

( ) 1 a 2 vezes por semana.

( ) De 3 a 5 vezes por semana.

( ) De 6 a 10 vezes por semana.

( ) Mais de 10vezes por semana.

9. A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para aproximar-se do seu cliente,

responder dúvidas, ouvir sugestões, etc?

( ) Sempre

( ) Eventualmente

( ) Raramente

( ) Nunca

10 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes sociais?

( ) Sempre.

( ) Eventualmente.

( ) Raramente.

( ) Nunca.

11 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a plataforma midiática Instagram?

( ) Sim. ( ) Não.

12 Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que utiliza a plataforma midiática

Instagram?

( ) 1 publicação

( ) 2 publicações

( ) 3 publicações

( ) Mais de 3 publicações

13 Em média, quantas curtidas a empresa recebe por publicação?

( ) Até 25 curtidas em cada

publicação.

( ) De 25 a 50 curtidas em cada

publicação.

( ) De 50 a 75 curtidas em cada

publicação.

( ) Mais de 75 curtidas em cada

publicação.

14 Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações na plataforma midiática

Instagram?

( ) Retorno financeiro ( ) Visitas às instalações físicas das

empresas

86

( ) Divulgação espontânea dos

produtos e serviços

15 Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram, qual foi

aproximadamente esse crescimento em percentual?

( ) De 1% a 3%

( ) De 3% a 5%

( ) De 5% a 7%

( ) Mais de 7%

16 Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram, qual foi

aproximadamente esse crescimento em percentual?

( ) De 1% a 3%

( ) De 3% a 5%

( ) De 5% a 7%

( ) Mais de 7%

17 A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea de seus produtos e serviços,

ou seja, fala-se mais da empresa?

( ) Sim ( ) Não

18 Quantos seguidores a empresa ganha por mês?

( ) Até 10 seguidores

( ) De 10 a 20 seguidores

( ) De 20 a 40 seguidores

( ) Mais de 40 seguidores

19 A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na plataforma midiática

Instagram:

( ) Fotografia

( ) Texto

( ) Fotografia com texto

20 A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que serão publicadas na

plataforma midiática Instagram?

( ) Sempre

( ) Eventualmente

( ) Raramente

( ) Nunca

21 As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram provém de:

( ) Internet

( ) Produção local

( ) Fotógrafos parceiros

( ) Bancos de imagens da franquia

22 A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações?

( ) Sempre

( ) Eventualmente

( ) Raramente

( ) Nunca

23 Cite alguns hashtag que a empresa costuma utilizar em suas publicações na plataforma

midiática Instagram:

______________________________________________________________________

24 A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro quando utilizadas para

comunicação?

( ) Sim ( ) Não

25 A empresa utiliza outros meios de comunicação (jornal, rádio, TV)?

( ) TV

( ) Rádio

( ) Jornal Impresso

( ) Mídia Externa

( ) Outros___________________

26 Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática

Instagram?

( ) Sim ( ) Não

88

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS

CONSUMIDORES

Faculdade Estácio Atual

Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda

Pesquisa de Consumo

1. Você tem acesso às redes sociais?

( ) Sim ( ) Não

2. De onde você costuma acessar as redes sociais?

( ) Computador de mesa

( ) Notebook

( ) Celular

( ) Tablet

3. Qual o horário você costuma acessar as redes sociais?

( ) Manhã

( ) Tarde

( ) Noite

( ) Madrugada

4. O que mais você procura nas redes sociais?

( ) Entretenimento

( ) Notícias

( ) Comunicação

( ) Negócios

( ) Variedades

5. Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar, vender, ou saber sobre

marcas e produtos

( ) Sim ( ) Não

6. Utiliza a plataforma midiática Instagram?

( ) Sim ( ) Não

7. Com que frequência você utiliza a plataforma midiática Instagram semanalmente?

( ) 1

( ) 3

( ) 5

( ) 7

89

( ) Várias vezes ao dia

8. Você costuma seguir empresas na plataforma midiática Instagram?

( ) Sim ( ) Não

9. Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram você segue?

( ) 0

( ) Cerca de 3

( ) Cerca de 6

( ) Cerca de 10

( ) Mais de 10

10. Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma midiática Instagram?

( ) Moda

( ) Restaurantes

( ) Saúde

( ) Fitness

( ) Eventos

( )

Outros___________________________

11. Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática

Instagram?

( ) Sim ( ) Não

12. Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou anunciado na plataforma

midiática Instagram mensalmente?

( ) 0

( ) Cerca de 2 vezes

( ) Cerca de 5 vezes

( ) Cerca de 7 vezes

( ) Cerca de 10 vezes

13. O que você acha de mais interessante na plataforma midiática Instagram?

______________________________________________________________________

14. Qual sua opinião sobre a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas para

divulgação de seus produtos e serviços?

______________________________________________________________________

90

ANEXOS

91

ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL

Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial18

18

Fonte: Internet World Stats apud CAPOBIANCO, 2010, p. 03.