INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

PROF. DAWISON CALHEIROS

TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• A Perspectiva da Tomada de Decisão• A Perspectiva da Tomada de Decisão

• A Perspectiva Experiencial

• A Perspectiva da Influencia Comportamental

A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .

. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e

–Reconhecimento do problema

Modelo Genérico de Decisão

eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo

–Busca

–Avaliação da alternativa

–Opção

–Avaliação da Pós-aquisição

A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.

. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos.

Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.

A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . .

. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.

MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA

. . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensãoatenção e compreensão

. . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar

MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

• Três tipos diferentes de armazenagem de memória:

• Memória • Memória Sensorial

• Memória Temporária

• Memória Permanente

• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.

• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.

• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador.

• A memória trabalha como processadores paralelos.

MEMÓRIA SENSORIAL. . .

. . . Consiste da explosão de células explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.

MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .

. . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho.

– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente.

– Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.

MEMÓRIA PERMANENTE

. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente.

– A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens.

– A memória permanente é essencialmente permanente.

COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO?

• Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights.e adquirir insights.

• Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor.

• Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.

Dez Conceitos Principais

• Conceito de Motivação

• Necessidades do consumidor

• Teoria do processo oponente

• Teoria do Ótimo Nível de Estímulo• Condicionamento

Operante

• Condicionamento Clássico

• Aprendizagem vicária

de Estímulo

• Teoria de Reatância

• Risco percebido

• Atribuições do consumidor

O que é Motivação?

• Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo.

– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.

• NECESSIDADES...

• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.

– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.

– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades

• Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos.

• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.

Condicionamento clássico

• Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia estímulo que elicia uma resposta.

• Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.

Aplicações de Condicionamento Clássico

• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.

• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.

• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:

– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes

– Temas patrióticos, símbolos religiosos– Temas patrióticos, símbolos religiosos

– Música, cenários bonitos

– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes.

– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas

– A insígnia da GOL

Condicionamento Operante . . .

. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.

– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.

– Se punido, a probabilidade de repetição do – Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.

Aprendizagem Vicária . . .

. . . É o fenômeno . . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”

A Estrutura das Emoções

• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam:

– Desgosto Interesse– Desgosto Interesse

– Alegria Surpresa

– Tristeza Raiva

– Medo Desprezo

– Vergonha Culpa

OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES

7 Tipos de Riscos do Consumidor.

• Financeiro

• Desempenho

• Físico• Físico

• Psicológico

• Social

• Tempo

• Perda de Oportunidades

As pessoas tem mais que um auto-conceito:

• O eu real

• O eu ideal

• O eu situacional

• O eu estendido• O eu ideal

• O eu social

• O eu social ideal

• O eu esperado

• O eu estendido

• Os eus possíveis

• Os eus vinculados versus eus separados

AS CORES E O CONSUMO

TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR• a luz, como fonte da cor;

• a matéria e sua reação à incidênciada cor através da luz;

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• o olho como o órgão captador e o decodificador dacor para o cérebro.

Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul.

Estágios do processamento de informações

MemóriaAtenção

Exposição

Estímulos:

• Dominado

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Memória

Retenção

Aceitação

Compreensão

• Dominados peloprofissional de MKT

• Outros

Percepção de atenção e memorização das cores

Homens Mulheres Ambos

Laranja 25% 17% 21%

Vermelho 16% 21% 19%

Azul 18% 15% 17%

I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 31

Preto 13% 14% 13%

Verde 10% 16% 13%

Amarelo 12% 12% 12%

Violeta 5% 10% 6%

Cinza 0% 1% 1%

O LUGAR MAIS COMPLEXO...

AmareloTendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do

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estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.

Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.

AzulPesquisa Trends for the future”, 1998, Young &Rubican: o azul era então a cor preferida nosprodutos “da virada de milênio”. Calmante, teriaefeito de regenerador celular e, para os crédulos,“limparia a aura”. No marketing, o azul estaria

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“limparia a aura”. No marketing, o azul estariasuplantando o verde na associação com anatureza e batalhas a favor do meio ambiente.Conforme o tom escolhido, pode evocar desde pazaos tesouros do fundo do mar.

• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata,pager Motorola, M&Ms e Kraft

Branco

Para nós, brasileiros, representa a purezae a paz, enquanto é a cor de luto em

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e a paz, enquanto é a cor de luto emmuitos países orientais.

Induz a aspectos como felicidade, purezae misticismo.

PRETO Embora pelas leis da física represente aausência de cor, psicologicamente gera umasensação de algo absoluto e definitivo.

• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o

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• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, odiretor Kubrick representou o poder superiorcom a figura do monólito negro.

• Darth Vader.

Tons escuros: podem sugerir tanto algosólido quando compacto.

VIOLETA

Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção. Induz a situações de

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uma atitude de introspecção. Induz a situações de mistério e misticismo.

Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo.

Vermelho Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas.

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coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição. Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. Usado nos fast-

foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”.

Verde

Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e

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de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.

Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.

ROSA Rosa mais forte: alimentos e guloseimasmuito doces.

Rosa suave: sugere que o produto que oapresenta é sobremaneira cremoso.

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apresenta é sobremaneira cremoso.

Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.

CINZAMobiliza o ânimo para atitudes neutras ediplomáticas. É a cor preferida dos quequerem passar sem chamar muito a

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querem passar sem chamar muito aatenção.

Em embalagens, pode sugerir, com overde claro e azul claro, um produtosalgado.

PrataA cor prata tornou-se, em 2000, a cor da modapara muitos produtos. Antes relegada a algunsdetalhes em móveis e automóveis, a cor pratapassou a ser usada em eletroeletrônicos como

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passou a ser usada em eletroeletrônicos comocelulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony,Gradiente), interiores completos de residências(conforme a última edição da Casa Cor) emesmo objetos da linha “branca”, comogeladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todosos automóveis da marca FIAT vendidos noBrasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.

LARANJA Presente em embalagens de produtos doces.Nos EUA, lembra produtos baratos.

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