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INTRODUÇÃO

Antigamente, os produtos eram vendidos a granel nos armazéns. O marketing não era

planejado e a propaganda era na base do boca-a-boca.

Kotler (1998) fala que a partir de 1980 a concorrência ficou mais acirrada, a propaganda se

profissionalizou, o consumidor passou a ter mais acesso a informação, bem como surgiram grandes

marcas no mercado. O consumidor passou a relacionar o significado transmitido pelas marcas com as características que ela agrega ao produto.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. 5 ed.. São Paulo: Atlas

TEMA:

Escolhemos este assunto porque O McDonald´s é

uma rede global e modelo de padronização em serviços.

Pretendemos pesquisar como e porque esta marca é tão consumida e lembrada por diversas

pessoas, analisando a percepção e a experiência de

consumo do cliente em relação a marca.

OBJETIVOS

� Analisar a experiência de consumo do McDonald´s;

� Analisar a percepção do cliente sobre a marca da

Mcdonald�s;

� Avaliar os principais atributos e os meios pelos quais

levam as pessoas a consumir a marca Mcdonald´s;

� Avaliar a experiência de consumo que o McDonald�s

proporciona as pessoas;

� Analisar o motivo que as leva a freqüentarem o

restaurante.

EMBASAMENTO TEÓRICO

MARCAS

McCarthy e Perreault (1997) falam que marca é o uso de um nome,

termo, símbolo, sinal, desenho ou design, ou ainda a combinação de todos eles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um

vendedor para diferenciá-los dos concorrentes.

De acordo com Aaker (1996), a identidade de marca deve ser vista de quatro perspectivas:

1. Marca como produto - a marca como produto trata do domínio,

atributos, qualidades / valor, usos, usuários.

2. Marca como organização - engloba todos os atributos organizacionais de determinada empresa e ainda a disputa entre o local e o global.

3. Marca como pessoa - essa divisão é sobre como a marca se relaciona

com o cliente 4. Marca como símbolo - nesse caso a marca é relacionada com

imagens, metáforas, ou com a tradição de determinadas marcas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para Karsaklian (2000) comportamento do consumidor pode ser definido como sendo um processo onde um indivíduo atribui uma série de significados aos acontecimentos

vindos do meio ambiente. Nesse caso, do ambiente ao qual a marca se relaciona.

Já para Seth (2001), esse processo depende das características do indivíduo, referente às suas expectativas e

conhecimentos.

DADOS SECUNDÁRIOS

HISTÓRICO - McDonald�s

Se trata de uma empresa que em 1955 abriu seu primeiro restaurante nos Estados Unidos, chegando no Brasil em 1979.

Hoje é líder no segmento de serviço rápido de

alimentação, o Mcdonald's se destaca pela qualidade

dos produtos e do atendimento sendo reconhecido como um dos melhores empregadores do Brasil.

OUTRAS PESQUISAS:

� Presente em 119 países com 31.129 restaurantes

freqüentados diariamente por 1,5 milhão de pessoas;

� No Brasil presente em 134 cidades � 21 Estados e DF� Emprega 21.748 funcionários direto;

� 91% têm menos de 25 anos;

� 55% são do sexo feminino;

� SAC: 2.212 manifestações de clientes

Fonte: www.mcdonalds.com.br

METODOLOGIA

Fase Quantitativa:

A coleta de dados foi realizada através de questionários

objetivos com pessoas que freqüentam ao menos uma vez

por semana os restaurantes.Amostra: 50 entrevistas com pessoas entre 16 e 50 anos, na proporção

de 50% homens e 50% mulheres.

Fase Qualitativa:

A coleta de dados foi feita através de entrevistas com

perguntas interpretativas com pessoas que freqüentam ao

menos uma vez por semana os restaurantes.Amostra:6 entrevistas com pessoas entre 16 e 50 anos, na proporção

50% homens e 50% mulheres.

QUALITATIVA

1- O que é o McDonald�s para você?

Resposta:

McDonald�s para os entrevistados é um local

padronizado onde se consome fast food, com

atendimento de certa forma ágil mas, nem sempre

rápido que sacia parcialmente as necessidades e cobra

preços altos.

2- Listar três atributos para o McDonald�s:

Resposta:

� Ambiente agradável e padronizado

� Atendimento tumultuado

� Preço alto

3- Qual a sensação de consumir o cardápio do McDonald�s?

Resposta:

A sensação citada pelos entrevistados foi de estar comendo algo muito saboroso, mesmo que não seja nenhum pouco light e saudável e que muitas vezes sacia parcialmente a fome mas, consumi-los é satisfatório.

4- O que motiva a ir ao McDonald�s ?

Resposta:

Os motivos que levam os entrevistados a ir ao

McDonald�s são: agilidade, sabor, segurança e

as campanhas publicitárias.

5- Qual a experiência de consumo o McDonald�s

proporciona para você?

Resposta:

- Atendimento rápido e ágil;

- Conveniência e padronização dos serviços e cardápio.

QUANTITATIVA

1- O que você acha do atendimento do McDonald�s?

� 47% - BOM

� 26,7 - REGULAR

� 16,7% - RUIM

� 6,3% - ÓTIMO

� 3,3% - PÉSSIMO

2- O que você acha do ambiente do McDonald�s?

� 53,3% - BOM

� 26,7% - REGULAR

� 10% - ÓTIMO

� 6,7% - PÉSSIMO

� 3,3% - RUIM

3 - O que você acha dos preços dos produtos do McDonald�s?

� 43% - RUIM

� 33% - PÉSSIMO

� 24% - REGULAR

4 - O que você acha da variedade do cardápio do McDonald�s?

� 50% - BOM� 23,3% - REGULAR� 20% - ÓTIMO

� 3,4% - RUIM� 3,3% - PÉSSIMO

5 - O que você acha das campanhas publicitárias e promoções do McDonald�s?

� 43,3% - BOM� 26,7% - ÓTIMO

� 16,7% - REGULAR� 6,7% - RUIM� 6,6% - DESCONHECEM

6 - O que você acha do Drive True?

� 66,7% - BOM� 13,3% - REGULAR� 10% - ÓTIMO

� 6,7% - DESCONHECEM� 3,3% - PÉSSIMO

7 - O que você acha da tele-entrega do McDonald�s?

� 80% - DESCONHECEM� 10% - REGULAR � 6,7% - PÉSSIMO

� 3,3% - BOM

8 - O que você acha do espaço para realização de festas do McDonald�s?

� 33,3 - DESCONHECE� 23,3% - BOM� 20% - REGULAR� 10% - ÓTIMO

� 6,7% - RUIM� 6,7% - PÉSSIMO

9- O que você acha das lâminas de bandeja do McDonald�s?

� 70% - BOM� 23,3 � ÓTIMO

� 6,7% - REGULAR

10- O que você acha da localização dos restaurantes do McDonald�s?

� 50% ÓTIMO

� 43,3% BOM� 3,4% - REGULAR� 3,3% - RUIM

CONCLUSÕES

Atributos da marca:

� Padronização do cardápio e do ambiente (perg. 2 e 4 )� Segurança (perg. 2 )� Propagandas e promoções (perg. 5)� Localização dos restaurantes (perg. 10)� Drive True (perg. 6)

Perguntas que causaram dúvidas:

� Tele-entrega � (perg. 7)� Espaço para realização de festas - (perg. 8)� Lâmina de bandeja (perg. 9)

Fragilidades da marca:

� Atendimento (perg. 1)� Preço ( perg. 3)� Tele-entrega (perg. 7)

BIBLIOGRAFIA

McCARTHY, Claude; PERREAULT, William D.. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

AAKER, David A.. Criando e Administrando Marcas de Sucesso, São

Paulo: Futura, 1996.

KARSAKLIAN, Eliane.. Comportamento do Consumidor. São Paulo:

Atlas, 2000.

SETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I.. Comportamento do cliente - indo além do comportamento do

consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

SITE, www.mcdonalds.com.br