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Marketing de Varejo - Compras - Aula 4
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Marketing de Varejo Ueliton Leonidio
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Aula 4 Compras
Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências
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Mattar, 2011
Gestão de compras
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O ciclo de abastecimento consiste em função
vital para a permanência e expansão de
qualquer empresa varejista devido à
necessidade contínua de comprar:
• Os produtos certos.
• Nos momentos certos.
• Dos fornecedores certos.
• Nas quantidades certas.
• Com preços e demais condições justas.
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Gestão de compras
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Alternativas a considerar na definição da estrutura
da organização de compras: ― Nível de formalidade
― Grau de centralização ou descentralização
― Especialização ou generalização da função compras.
― Utilização de recursos internos ou externos.
― Como estão distribuídas as funções marketing e
compras entre os compradores e os gerentes de lojas.
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Modelo de compra organizacional
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Fonte: Cobra, Marcos (1992), In: Domingues, O. Gestão de compras em supermercados – Estudo de caso: COOP – Cooperativa de Consumo. 2001:22.
Dissertação (Mestrado em Administração). Programa de Pós-Graduação – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo, São Paulo.
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Sistema de suprimento de mercadorias no varejo
6 Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:473.
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
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Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:397.
O planejamento das compras de mercadorias exige os produtos ou agrupamentos de produtos para os
quais se dispõe de informações individualizadas e que serão
utilizadas para efetuar as previsões de vendas. Na elaboração do planejamento e orçamento de
compras será necessário, para cada unidade de controle, trabalhar tanto com valores quanto com unidades,
além de também conhecer os markdowns praticados no período
anterior para cada um.
Uma vez estabelecida a unidade de controle, todas
as transações (vendas, compras, transferências,
markdowns, e descontos / reduções) e também os
controles de estoques devem ser registrados sobre
a classificação numérica correspondente.
A previsão de vendas para o período planejado
deve ter uma abordagem genérica para toda a
organização e uma abordagem específica para
produto / linhas de produtos / itens de produtos e
lojas (quando for rede de lojas).
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
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Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:397.
Compreende a
elaboração das
projeções de vendas do
varejista para o período
considerado para a
empresa toda e para
todas as unidades de
controle, mês a mês.
Na elaboração da
previsão de vendas é
importante mercadorias
básicas e de sortimento
Mercadorias básicas são aquelas comercializadas regularmente pelo varejista, como: enlatados,
produtos de limpeza e de higiene pessoal, farináceos, grãos etc., no caso de um supermercado; essas mercadorias têm previsões mais fáceis de serem
elaboradas devido a maior estabilidade nas vendas.
Mercadorias de sortimento são aquelas que obrigam o varejista a fazer uma seleção adequada antes de
serem oferecidas ao consumidor, como: móveis, eletrodomésticos, confecções etc., e têm previsões de
vendas mais difíceis de serem elaboradas devido à instabilidade nas vendas e à grande variedade de
opções como: estilos, tamanhos, designs e cores.
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Tendência x sazonalidade na previsão de vendas
Tendência diz respeito à evolução das vendas do produto a
longo prazo.
Sazonalidade refere-se às variações de vendas ao longo do
ano por razões como: clima, hábitos do consumidor,
disponibilidade do produto, períodos de férias escolares,
início de ano letivo, festas populares etc.
Na previsão de vendas de mercadorias:
- Não sazonais o previsor trabalha apenas com tendência;
- Sazonais deve trabalhar com tendência e sazonalidade.
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Tendência e sazonalidade para a previsão de vendas
Para produtos não sazonais: V = f T.
Para produtos sazonais: V = f (T e S).
Sendo:
V = Vendas.
f = função.
T = Tendência.
S = Sazonalidade.
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Técnicas utilizadas para estimar a demanda do mercado
• Opinião de especialistas
• Análise de série temporal
• Projeções estatísticas/Análises de regressão
• Nível de preços praticados
• Investimentos em comunicação
• Participação de mercado objetivada
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Previsão de vendas simples para 2010 com base nas vendas de 2009, por setor
de mercadorias
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Previsão de vendas mensais para 2010 com base nas vendas mensais de 2009
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
• O nível de estoque deve ser suficiente para atender às
expectativas de vendas com determinada margem de erro.
• Os métodos para determinar o nível de estoque são:
– Estoque básico
– Variação porcentual
– Semanas de suprimento
– Estoque para vendas.
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Estoque
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125
262
273
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Método do Estoque Básico
• O varejista ultrapassa, no estoque inicial, o nível das vendas esperadas para
determinado período.
Há uma reserva no estoque para atender à ocorrência de vendas não previstas.
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*Nos meses de venda abaixo da média mensal haverá uma estocagem maior que a média
objetivada para o ano e, nos meses de venda acima da média, uma estocagem abaixo da
média objetivada
Estoque extra 5%
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Método Variação Porcentual
• O estoque planejado para o início do mês (a preços de venda) é igual à
metade do estoque médio mensal planejado para o ano (a preços de
venda) acrescido da variação entre as vendas estimadas do mês e a
venda média estimada do ano.
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Pode trazer grandes disparidades entre as vendas mensais e os estoques, podendo,
inclusive, originar um estoque menor que as vendas planejadas para o mês
Estoque extra 5% sobre a média mensal
Este método também pode trazer grandes disparidades entre as vendas mensais e os estoques, podendo, inclusive, originar um estoque menor que as vendas planejadas
para o mês, conforme mostra o exemplo da Empresa B para dezembro de 2010 (Vendas previstas: R$ 3.444.638 x Estoque previsto: R$ 2.938.707, a preços de venda)
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Método Semanas de Suprimento
• A previsão de vendas deve ser semanal para que o estoque inicial possa
corresponder a determinado número de semanas de vendas previstas.
Neste caso, o nível de estoque é diretamente proporcional à previsão de
vendas, sendo a razão dessa proporção o número de semanas de
estocagem desejada. Este método é suficientemente maleável para
permitir a estocagem de maior quantidade de mercadorias nos períodos
de picos de vendas e menor nos períodos de baixa.
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Método Estoque para Vendas
• Em vez de se definir um valor básico médio para os estoques, o
varejista determina um porcentual fixo ao longo do ano a ser
aplicado às previsões mensais de venda para se chegar ao estoque
planejado (a preços de venda) para o início de um mês. Se o
varejista fixar um porcentual de 10%, para o mês de janeiro de 2010
da Empresa B, o estoque será, aplicando-se a fórmula:
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Venda prevista para o mês
+ 10% da venda prevista para o mês
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
• Como ficou convencionado que tanto as previsões de vendas como todos os
controles e lançamentos são efetuados a preços de venda, qualquer ação que altere
o preço de venda ou o markdown deve ser devidamente prevista para ser
compensada no planejamento das compras.
• Os descontos e reduções de venda representam a diferença no período entre o
estoque inicial mais as compras planejadas e vendas previstas menos o estoque
final. A previsão dos descontos e reduções incorpora alterações previstas por
mudança de markdown (descontos para estimular vendas, para empregados, para
clientes fiéis etc.) e por alterações no estoque (resultantes de erros de controle,
danificação de produtos, saldos obsoletos e roubos).
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
• Alta Direção estabelece montante para compra baseado na previsão de vendas e distribui aos gerentes
Abordagem de cima para baixo
• Previsões de compras estão baseadas nas previsões de vendas a partir das linhas de produtos e são consolidadas para toda a
empresa
Abordagem de baixo para cima
• Há um processo de consenso a partir do montante estabelecido pela alta direção e a experiência dos gerentes
Abordagem interativa
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
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O cálculo do montante em R$ da previsão de compras para o mês de janeiro de 2010 da Empresa B, com redução planejada de estoques de 4% sobre vendas, valor do estoque planejado para o início de janeiro (a preços de venda) de R$ 1.356.326 e
previsão do estoque final de R$ 1.546.951 (foi utilizado o Método do Estoque Básico), é:
Saiba mais : http://ogerente.com.br/img_artigos/logistica/artigo-gestao-de-estoques-e-compras-no-varejo.pdf
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
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Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
Para a preparação de um orçamento de
mercadorias lucrativo é preciso considerar:
planejamento das vendas líquidas, custos
operacionais, lucro e reduções nos preços das
mercadorias, conforme a fórmula:
