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CAPÍTULO 13

Retorno do cliente e recuperação do serviço

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Pontos fundamentais que gerentes devem questionar sobre o comportamento de reclamação do cliente

Por que os clientes reclamam?

Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclama?

Por que clientes descontentes não reclamam?

Quem tende mais a reclamar?

Onde os clientes reclamam?

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Categorias de respostas de clientes a falhas de serviço (Figura 13.1)

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Dimensões de justiça percebida em processos de recuperação de serviço (Figura 13.2)

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Proporção de clientes descontentes que compra novamente dependendo do processo de reclamação

9%

37%

19%

46% 54%

70%

82%

95%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Cliente não

reclamou

Reclamação não

foi resolvida

Reclamação

foi resolvida

Reclamação foi

resolvida

rapidamente

Custo problema > $100 Custo problema $1-5

Source: TARP study

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Impacto da recuperação eficaz de serviço sobre a retenção

Nenhum

problema

Problema

não resolvido

Retenção do cliente

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

84%

92%

46%

Fonte: IBM-Rochester study

Problema, mas resolvido eficazmente

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Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço (Figura 13.4)

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Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes (Tabela 13.1)

Barreiras às reclamações de

clientes insatisfeitos

Estratégias para reduzir essas barreiras

Inconveniência

Difícil saber qual é o procedimento

de reclamação correto.

Esforço, p. ex., escrever uma carta.

O retorno deve ser fácil e conveniente:

Imprima números de telefone exclusivos e

endereços postais e de e-mail em todos os

materiais de comunicação com clientes.

Compensa dar retorno?

Não têm certeza se a empresa

tomará alguma providência nem de

qual providência ela tomaria para

lidar com o assunto que deixou o

cliente insatisfeito.

Assegure aos clientes que os retornos serão

levados a sério e valerão a pena:

Implementando procedimentos de

recuperação e comunicando isso aos

clientes.

Divulgue as melhorias de serviço que

resultaram de retorno do cliente.

Aborrecimento

Medo de ser tratado com

descortesia.

Receio de ser maltratado.

Sentir-se constrangido.

Transforme o retorno em uma experiência

positiva:

Agradeça aos clientes pelo retorno.

Treine a linha de frente para que trate bem os

clientes e os faça sentir à vontade.

Permita retorno anônimo.

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Como habilitar a recuperação eficaz de serviço

Seja proativo – aja imediatamente, não espere os clientes reclamarem.

Planeje procedimentos de recuperação.

Ensine habilidades de recuperação ao pessoal relevante.

Fortaleça o pessoal para que use seu discernimento e habilidades para desenvolver soluções de recuperação.

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Diretrizes para solução eficaz de problemas (Dica de gerenciamento 13.1)

Aja rapidamente.

Admita erros mas não fique na defensiva.

Entenda o problema do ponto de vista do cliente.

Não discuta com clientes.

Reconheça os sentimentos do cliente.

Dê o benefício da dúvida.

Esclareça as etapas para resolver o problema.

Mantenha os clientes informados sobre o andamento da reclamação.

Considere uma compensação.

Persista na reconquista da boa vontade.

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Garantias de serviço promovem e obtêm fidelidade de serviço

Obrigam as empresas a focalizar o que os clientes querem.

Determinam padrões claros.

Destacam falhas de custo de serviço.

Exigem sistemas para gerar e utilizar o retorno do cliente.

Reduzem riscos de compra e desenvolvem fidelidade.

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Tipos de garantia de serviço

Garantia específica para um único atributo: cobre um atributo fundamental do serviço.

Garantia específica para vários atributos: cobre alguns tributos importantes do serviço.

Garantia de satisfação total: cobre todos os aspectos do serviço, sem exceção.

Garantia combinada: igual à de satisfação total, porém acrescenta padrões explícitos de desempenho mínimo em atributos importantes.

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Objetivos fundamentais de sistemas eficazes de retorno do cliente

Avaliação de qualidade e desempenho de serviço e comparação com padrões estabelecidos.

Aprendizagem e melhorias voltadas para o cliente.

Criação de uma cultura de serviço voltada para o cliente.

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Desenvolvendo um sistema de retorno do cliente

Levantamentos do mercado total.

Levantamentos transacionais.

Levantamentos de cliente em andamento.

Comitês consultivos de clientes.

Levantamentos/comitês consultivos de funcionários.

Grupos de foco.

Compra incógnita.

Análise de reclamações.

Coleta de dados operacionais de serviço.

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Representativo,

confiável

Pontos fortes e pontos fracos das principais ferramentas de coleta de retorno de clientes (Tabela 13.3)

Potencial para recuperação de serviço

Ferramentas de

coleta

Nível de medição Acionável

Aprendizagem

de primeira

mão

Eficácia em

custo Empresa Processo

Específico

de

transação

Pesquisa de mercado total (incluindo concorrentes)

Levantamento anual sobre satisfação geral

Levantamento transacional

Cartões de retorno de serviço

Compra incógnita

Retorno não solicitado (como reclamações)

Grupos de discussão (focus groups)

Revisões de serviços

Cumpre requisitos: Totalmente Moderadamente Apenas cumpre/não cumpre

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Registro de pontos de retorno não solicitado

Funcionários atendendo clientes frente a frente ou pelo

telefone.

Intermediários atuando como fornecedor original.

Gerentes contatando clientes no escritório central/regional.

Cartões de reclamações enviados por correio ou colocados em

uma caixa especial.

Reclamações passadas para a empresa por terceiros

recipientes:

Grupos de defesa do consumidor.

Organizações comerciais.

Agências legislativas.

Outros clientes.