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©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 1 CAPÍTULO 12 Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade

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CAPÍTULO 12

Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade

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Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente

Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.

Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.

Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.

Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.

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Fidelidade é importante para o rendimento: índice do lucro gerado por um cliente ao longo do tempo (Figura 12.1)

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Por que clientes fiéis são mais lucrativos?

Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se

desenvolve.

Os saldos dos clientes podem crescer.

Podem consolidar compras com um fornecedor.

Menos custo para atender.

Menor necessidade de informação e assistência.

Menos erros são cometidos.

Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como

vendedores gratuitos).

Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras

promocionais.

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Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo

Valor na aquisição

Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)

Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)

Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)

Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)

Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas

contábeis)

Valor presente líquido

Determinar previsão da duração média do relacionamento com o

cliente.

Selecionar cifra de desconto apropriada.

Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de

desconto escolhida.

Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de

todos os clientes atuais.

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Relacionamento cliente/empresa

Marketing de banco de dados: envolve a utilização de

tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes

e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.

Marketing de interação: em geral no contexto business-to-

business em que pessoas e o processo social também

acrescentam mutuamente valor de benefício.

Marketing de rede: comum no contexto business-to-business

em que empresas alocam recursos para desenvolver posições

em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos

governamentais relevantes.

Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver relações duradouras com clientes. O marketing de relacionamento abrange:

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Tipos de relacionamentos com clientes (Tabela 12.1)

Tipo de relacionamento: empresa e cliente

Natureza da entrega de serviço

‘Associação’ Sem relacionamento formal

Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio

contínuas Seguro Proteção policial

Matrícula universidade Farol marítimo

Transações Telefone assinante Telefone público

descontínuas Assinatura teatro Cinema

Consertos na garantia Transporte público

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Identificando e selecionando segmentos-alvo (Dica de gerenciamento 12.2)

Características de usuário: Demográficas

Psicográficas

Localização geográfica

Benefícios pretendidos

Comportamento de usuário: Quando, onde, como os serviços

são utilizados

Quantidade/valor das compras

Freqüência da utilização

Lucratividade do relacionamento

Sensibilidade às variáveis de marketing

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A pirâmide de clientes (Figura 12.4)

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Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1)

Benefícios de confiança: Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade

Capacidade de confiar no provedor

Saber o que esperar

Receber o nível máximo de serviço da empresa

Benefícios sociais: Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome

Amizade, desfrutar aspectos sociais

Benefícios de tratamento especial: Preços melhores, descontos, negociações especiais não

disponíveis para outros

Serviços extras

Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido

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A relação satisfação/fidelidade do cliente (Figura 12.5)

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A roda da fidelidade (Figura 12.6)

1. Construa fundação para a

fidelidade

2. Crie vínculos de fidelidade

3. Reduza impulsionadores

de churn

Fidelidade

do cliente

Seja seletivo na aquisição

Faça diagnóstico de churn

Segmente o mercado

Utilize classe de serviços eficaz.

Entregue serviço de qualidade

Aprofunde o relacionamento

Dê prêmios à fidelidade

Crie vínculos de nível superior

Institua tratamento de reclamações e recuperação de serviço

Ataque impulsionadores fundamentais de churn

Eleve custos de troca

Habilitados por:

Pessoal da

linha de frente

Gerentes de

contas

Programas de

associados

Sistemas

de CRM

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Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways (Exemplo prático 12.2)

Reservas dedicadas

Garantia de reserva

Prioridade na lista de espera e no stand-by

Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas

Check-in diferenciado

Embarque preferencial

Serviços especiais

Bônus de milhas aéreas

Passar para classe superior (duas pessoas)

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Causas da troca de serviço pelo cliente (Figura 12.8)

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Aplicações comuns do CRM (Dica de gerenciamento 12.3)

Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.

CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem:

Coleta de dados

Análise de dados

Automação da força de vendas

Automação do marketing

Automação da central de atendimento

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Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais

Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a

fidelidade do cliente?

Que níveis de customização ou marketing one-to-one são

adequados e lucrativos?

Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de

participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse

potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?

Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM

imediatamente?

Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais

providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer

hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar

em tecnologia?