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e-Commerce Completo Módulo Métricas Prof. Gerson Ribeiro @gerson_ribeiro #digitalks 2012 dp6 - todos os direitos reservados Módulo Métricas

Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Módulo Métricas -Curso de e -commerceProfessor: Gerson Ribeiro

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e-Commerce Completo

Módulo Métricas

Prof. Gerson Ribeiro

@gerson_ribeiro

#digitalks

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Módulo Métricas

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Gerson Ribeiro é Sócio e Head da dp6. Atua no mercado de WebAnalytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas comoIBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiênciaem pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce.

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gersongerson..ribeiro@[email protected]

wwwwww..linkedinlinkedin..com/gersonribeirocom/gersonribeiro

@gerson_ribeiro@gerson_ribeiro

Page 3: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como criar a Cultura de Web Analytics

Page 4: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como viviam nossos antepassados?

Atendimento

Notícias

Emprego

Jogos

Televisão

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Compras

BancosCartas Livros

Aulas

Telefonemas

PublicidadeTrabalho

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Hoje, estamos a um clique de distância ...

Atendimento

Notícias

Emprego

Jogos

Televisão

Midia Social

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Compras

BancosCartas Livros

Aulas

Telefonemas

Publicidade

Clube de Compras

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Ou fazemos tudo na palma da mão ...

Atendimento

Notícias

Emprego

Jogos

Televisão

Midia Social

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Cartas

Compras

BancosLivros

Aulas

Telefonemas

Publicidade

Clube de Compras

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E qual o ganho de tudo isso?

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Page 8: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

O consumidor dialoga com as marcas através de muitos meios ...

Bluetooth

Twitter

Web site

Midia Social

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PortaisConsoles

Buscadores

Vídeos Web

Blogs

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E os hábitos de consumo acompanham os novos paradigmas

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Page 11: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Hoje o consumidor tem muito a dizer e COMO dizer

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Page 12: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

O consumidor não é mais um no meio da multidão, ele mostra sua intenção

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Page 13: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E podemos analisar e planejar negócios baseado na intenção do usuário

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Page 14: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Bluetooth

Twitter

Web site

Midia Social

Os meios digitais são o palco perfeito para o Marketing de Intenção

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PortaisConsoles

Buscadores

Vídeos Web

Blogs

Page 15: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E se é digital ...

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Page 16: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Pode ser

mensurado!!!

Page 17: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Como criar a Cultura de Web Analytics

Page 18: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

O que é Web Analytics?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de

relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender

e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

http://www.webanalyticsassociation.org/aboutus/

Page 19: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade!

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Page 20: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Pensando bem....

Page 21: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!

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Page 22: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Métricas e mais Métricas

Acesso direto

Rejeição

Retornantes

Páginasvistas

Caminho para aquisição

Pontosprincipaisde Saída

Escopo do site

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Saída do Site

Rejeição

Compra Direta

Vis

itas

Vis

itas

Per

man

ente

s

Lead

sAquisição

Impr

essõ

es

Cliq

ues

Mídias

Evasão de cadastro

Page 23: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados 23

Page 24: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e navegam?

Que conteúdo consomem?

De onde vêm os visitantes?

Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las?

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O que meu cliente compra? Quanto?

Meu cliente é fiel?

Que horário as compras acontecem?

Qual página desestimula meus usuários a continuar?

Qual o ROI das minhas campanhas online?

Page 25: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a

maioria existe há mais tempo que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste tipo de

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ajudou a popularizar o uso deste tipo de

ferramenta e já é sinônimo de análise

Page 26: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de

Web Analytics atualmente mais fácil e

simples de instalar e utilizar

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Porém, para explorar todos os recursos

(incluindo alguns exemplificados nesta

apresentação), são necessários ajustes

técnicos na implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

Page 27: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

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Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é

reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador

Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do

usuário, a consolidação é por computador diferente

Page 28: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom

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/home /produtos /prod1 /falecom

Page 29: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

Traduzindo em métricas...

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

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/home /produtos /prod1 /falecom

1 Visita

1 Visitante único

Page 30: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

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/home /produtos /prod1 /falecom

/home

Page 31: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Visita com 4 page views

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/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

Page 32: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Tempo

Tempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a

visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

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É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não

pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no

Google Analytics.

Page 33: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

Vamos analisar novamente a primeira visita

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

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/home /produtos /prod1 /falecom Saiu

Page 34: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

O tempo de cada página é calculado em relação à

diferença dos horários dos page views

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

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/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m

Page 35: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos

entre as páginas

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

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/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m+ +

5m10s

Page 36: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada

página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

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Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

Page 37: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como funciona na prática?

Novamente, nossas usuárias...

/home /produtos /prod1 /falecomSaiu

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/home Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

Page 38: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Webanalytics, Painéis, Adserver e muito mais ...

Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das campanhas digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual

permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais profundamente inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto.

Adserver

Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento é necessário

o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e Webanalytics

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o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e Conversões.

Os mais conhecidos no Brasil são o Ibope Nielsen Online e ComScore, que trazem a maioria dos números oficiais da Internet Brasileira. As medições são feitas através de amostras

instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a populaçãoPainéis

São pesquisas extensivas, feitas normalmente trimestralmente que exploram aspectos gerais da vida dos consumidores, muitas vezes explorando hábitos de vida, de consumo e

etc. Tem foco geral e não só em Internet

PesquisasSindicalizadas

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Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais, além disso, só com uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha

Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram, quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com dados

informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem veio do Google fez o que no seu site

Principais Aplicações e Vantagens

Adserver

Webanalytics

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É possível fazer análises de concorrência, análises macros do mercado internet e análises geo-demograficas.

Ajuda a posicionar o impacto das mídias digitais num conceito mais amplo, podendo cruzar dados de interação com a Internet com hábitos de consumo, consumo de mídia e etc.

Permite também fazer uma comparação direta da Internet com outros meios de comunicação

Painéis

PesquisasSindicalizadas

Page 40: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Como criar a Cultura de Web Analytics

Page 41: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Atmosphere

Qual ferramenta usar?

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Page 42: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Page 43: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Definição dos KPIs

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Page 44: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

“Se o seu orçamento é de $100,

então gaste $10 nas ferramentas e

serviços profissionais para

Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

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implementá-la e gaste $90 na

contratação pessoas para analisar os

dados que são recolhidos sobre o

seu site.”

Page 45: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Analise na Prática!

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Analise na Prática!

Page 46: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Qual a taxa de rejeição do site?

166.066162.015

136.488

180.336166.335

140.19325%

30%

160.000

180.000

200.000

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

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26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

136.488

121.810

0%

5%

10%

15%

20%

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits

Page 47: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas. Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a

conversão / vendas do site.

11,28% 11,72%10,68%

9,58%9,21% 9,29%

8,29%8,96%

8,30% 8,54%

11,07%

10,00%

12,00%

60.000

70.000

Qual a taxa de conversão do site?

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36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874

8,29%8,96%

8,30%7,89%

8,54%

7,55%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Visitas Tx de Conversão

Page 48: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está

gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões(por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)

2012 dp6 - todos os direitos reservados

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%

29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.576

2.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Page 49: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Outro modelo de Funil de Conversão

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Page 50: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.

100%

98%

Com análise campo a campo!

2012 dp6 - todos os direitos reservados

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

Page 51: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

2º Santo André56 conversões (1,6%)598 visitas (1,3%)

4º Osasco47 conversões (1,3%)824 visitas (1,8%)

Analise Geográfica

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Curitiba51 conversões (1,4%)5.550 visitas (9,2%)

São Paulo2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro29 conversões (1,1%)541 visitas (1,2%)

824 visitas (1,8%)

Page 52: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Estudos de eye tracking mostram baixa visibilidade do call to action antes mesmo da página ir para o ar, possibilitando ajustes na página de layout. Estudo de mapa de calor

mostra que o CTA com baixa visibilidade recebe baixo volume de cliques.

Podemos testar nosso Call to Action!

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Estudo de Mapa de Calor

Estudo de Eye Tracking

Page 53: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Como queremos que os usuários vejam nossa página

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usuários vejam nossa página ...

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Page 54: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Page 55: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E como nossos usuários realmente visualizam nossa

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realmente visualizam nossa página ...

55

Page 56: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

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Page 57: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Testes, testes e mais testes ...

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Page 58: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Tipos de testes

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Page 59: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos podem influenciar o resultado

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Página A

Página B

3 semanas 3 semanas

Orçamento da

Campanha aumentou

Feriado

Page 60: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações de layout

Página A

Página B

Divide as requisições

Usuário requisita página

O Google Website

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AO Google WebsiteOptimizer faz análises estatísticas de qual das versões é a

melhor

Outras ferramentas podem ser usadas para implementar

testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.

Page 61: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E se eu quiser testar um número maior de variações???

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Page 62: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Imagem 1 Imagem 2

Título 1

Bingo! Temos o Teste Multivariável ...

Título 1Título 2Título 3

Descr 1

Descr 1

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Título 2

Título 3

62

Imagem 1Imagem 2

Descrição 1Descrição 2Descrição 3

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Page 63: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Analisando Mídia ...

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Analisando Mídia ...

Page 64: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

15% of Planned Campaign Duration

01/jan 31/jan

30 days

Dashboard da Campanha

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25% of Target Registrations

20K of Registrations

13% of Planned Investment

$15K of Investment

Page 65: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

R$ 150

R$ 200

R$ 250

CPA / ROI

Adgroup 3

Target: Custo por Cadastro de R$100

Size = Investment

Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc

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R$ 0

R$ 50

R$ 100

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

Investment Registers CPA

Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42

Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26

Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403

Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55

Registers / Orders

Adgroup 4Adgroup 1

Adgroup 2

Target: Custo por Cadastro de R$100

Page 66: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

5,037

Flash Loading

Visits

12,570

clicks

505.000

impressions

2.5%2.5%

CTR

Visits lost

40%

Connect Rate

32%

Bounce Rate

48%

Funil de Mídia

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980

5,037

Registration

Back Office

2,277

Clicks on Register

1,247

Registration Step

Congratulations

45%

55%

79%

19%

970

Back Office

96%

19%

Site Conversion

99%

Register x Back Office

Page 67: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Observamos clusteriazações no comportamento da Mídia ...

Custo x Área Gráfica

Globo Big Banner

UOL Botões

Custo por Impacto

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Área Grafica / Exposição

Hotwords

Directa Click

AdbusinessHi Media

Parceiros UOLLP Yahoo!LP UOL

LP Google

MSN Text Link

Y! Botão Email

MSN DR

Terra PPI

Terra CEC

UOL Botões

Custo por Impacto

Page 68: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado conforme o objetivo da campanha

Custo por Impacto

Globo Big BannerMídias de Varejo em Horizontais

Custo x Área Gráfica

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Área Grafica / Exposição

Custo por Impacto

MSN DRHotwords

Rede de afiliadosLinks

Patrocinados

Page 69: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E ainda temos as Redes Sociais ...

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Sociais ...

Page 70: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Case: Monitoramento de Cervejas

www.directperformance.com.br

Jan / 2010

Page 71: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Introdução

Nesse estudo buscamos compreender melhor o comportamento e as opiniões dos usuários de mídiassociais em relação à cerveja e algumas marcas específicas de cervejas.

Para isso, utilizamos o Scup (www.scup.com.br), uma ferramenta com diversas opções paramonitoramento de mídias sociais.

Monitoramos separadamente dois grupos de palavras relacionados à cerveja. O grupo ‘Genéricas’ e ogrupo ‘Marcas’.

No grupo ‘genéricas’ incluímos palavras como ‘cerveja’, ‘breja’ e ‘chopp’.

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No grupo ‘genéricas’ incluímos palavras como ‘cerveja’, ‘breja’ e ‘chopp’.

No grupo ‘marcas’ selecionamos termos relativos a 8 marcas escolhidas para o estudo. Elas foram:Skol, Brahma, Itaipava, Bohemia, Antarctica, Heineken, Schin e Kaiser

Esse monitoramento foi realizado observando posts do Twitter, Youtube, Google Blog Search ealgumas comunidades do Orkut (apenas do grupo marcas).

Apresentamos a seguir os resultados obtidos nesses monitoramentos no período de Janeiro de 2010.

Page 72: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Utilizamos a ferramenta Scup para fazer a coleta, qualificação, tagueamento e gerenciamento dos dados

Utilizamos a ferramenta Scup para fazer acoleta, qualificação, tagueamento egerenciamento dos dados de todos os playerse redes.

A ferramenta foi escolhida devido a facilidadeda interface, por permitir múltiplos usuáriostrabalhando simultaneamente eprincipalmente pela opção de extração da

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principalmente pela opção de extração dabase que permite análises e cruzamentos maisaprofundados.

A ferramenta também possui um mapeamentopor usuário e um módulo de relacionamentoonde o administrador pode trocar mensagenscom os usuários sem sair do Scup e mantendoum histórico.

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Highlights

O dia da semana em que as pessoas mais postam sobre cerveja em geral é na sexta-feira;

Das oito marcas monitoradas, a que recebe mais posts é a Skol, seguida por Brahma em segundo eHeineken em terceiro;

Skol é líder em número de posts e possui boa aceitação. Heineken é a que parece ter maiscapacidade de ameaçar as cervejas da AMBEV, já que é bem aceita e tem um bom crescimento;

As cervejas mais bem faladas são Bohemia e Heineken, enquanto Kaiser e Schin foram as quetiveram as maiores taxas de posts negativos;

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tiveram as maiores taxas de posts negativos;

Promoções via Twitter realizada pela Skol, geraram um grande ‘Buzz’ para a marca;

Tweets negativos se propagam em uma taxa muito maior (3 vezes mais) do que os positivos;

Celebridades que twittam geram um bom alcance para a marca, como pode ser comprovado peladivulgação de Ivete Sangalo do seu comercial para Schin.

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Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

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Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’, ‘chopp’ e

‘cerva’.

Fonte: Scup

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Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP seguida por SKOL e BRAHMA

Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

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As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra

CHOPP

Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja.

Fonte: Scup

Page 76: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

sex seg ter qua qui sexdomsab

Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Cerveja - Número de Posts Monitorados

seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab domsab

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Origem Total de posts Porcentagem

Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%

Twitter 113.143 81,5%

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês amedida que as marcas foram divulgando campanhas epromoções.

Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que onúmero de posts tendiam a crescer desde o início da semana.

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Fonte: Scup

Page 77: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

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O horário que as pessoas postam mais éentre às 10h e 23h, com um crescimentodo início da semana até seu fim, atingindoseu ápice entre Quinta e Sexta.

77Fonte: Scup

Page 78: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações relevantes mais facilmente

Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca pico de 1.425

2012 dp6 - todos os direitos reservados 78Fonte: Scup

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outrascervejas, pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeramsorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

Page 79: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

A classificação dos posts é muito relevante para entender a aceitação de cada marca nas mídias sociais

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

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A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários

negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre

elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

Fonte: Scup

Page 80: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts negativos, KAISER é a que mais aparece

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior oumenor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente apreferência do público pelo termos SKOL, seguidos porHeineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que maisaparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup

aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA emterceiro.

Page 81: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Apesar dos comentários sobre as cervejas no Twitter serem na sua maioria positivos, os negativos têm uma maior taxa de retweet

Propagação dos Tweets

7% de retweets

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Os tweets negativos se propagam em uma taxa três vezes maior que os positivos.

22% de retweets

Fonte: Scup

Total de tweets negativos

Total de tweets positivos

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A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notícias estão se propagando mais

Tweets e Retweets por Dia

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Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções da Skol no

Twitter.

Fonte: Scup

Page 83: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup

Page 84: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Marca

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup

Social

Cam

panha

Page 85: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Evolução das Comunidades no Orkut

Número de Membros das 3 Maiores Comunidades por Marca em 31 de Janeiro

SKOL

Com Skol Tudo Fica RedondoSkol Beats

EU BEBO BRAHMA!SE O BAR É BOM, CHOPP É BRAHMA

Cerveja Brahma

Sou da B.O.A. (Antarctica)Cerveja Antarctica Original

ANTARCTICA!

Cerveja BohemiaAmantes da Cerveja Bohemia

BOB-Bebedores Oficiais Bohemia

0,00%

1,87%

0,61%

0,00%

2012 dp6 - todos os direitos reservados 85Fonte: Orkut

BOB-Bebedores Oficiais Bohemia

Odeio KaiserCERVEJA É KAISER!

Kaiser Summer

ODEIO A NOVA SCHINEu amo a Nova SchinNova Schin

Cerveja ItaipavaEu adoro a cerveja Itaipava!!

BEBEDORES OFICIAIS DE ITAIPAVA

HeinekenBebedores de Heineken

Heineken

0,61%

0,10%

0,86%

3,49%

Page 86: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Como criar a Cultura de Web Analytics

Page 87: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Eu não tenho dinheiro para isso!!!

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Page 88: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Um projeto digital sem métricas

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Page 89: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Jogo dos erros em projetos digitais

Search Marketing

Display media

Social Media

Mobile Marketing

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?Criação e experiência

Usabilidade

Relacionamento

O que está errado na imagem?

Page 90: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Sem indicadores objetivos, já começou errado

� Definição de indicadores e Mensuração de resultados

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Page 91: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

� Etapas de um projeto interativo

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

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• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

Page 92: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

“Depois” é tarde demais!

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

� Planejar a mensuração é essencial

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• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações

Page 93: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

E como justificamos o

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E como justificamos o Investimento?

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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%

Conversões 1,000 1,200

Ticket Médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

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Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page = Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Dados Ficticios

Page 95: Módulo Métricas -Curso de e -commerce- Digitalks

Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Home 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%

Conversões 1,000 1,728

Ticket médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $432,000

Dados Ficticios

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Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

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E por fim: TESTAR, TESTAR E TESTAR!

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TESTAR!

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Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro

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