FAAT FACULDADES ATIBAIA

DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO

AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Atibaia, SP 2009

FAAT FACULDADES ATIBAIA

DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO

AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da FAAT Faculdades Atibaia como parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Orientadores: Ms. Paulo Izumi e Ms. Ivani Falcão

Atibaia, SP 2009

Davi da Rocha Mendes Ribeiro

AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da FAAT Faculdades Atibaia como parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Aprovado em ..............................................

BANCA EXAMINADORA

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu pai e à memória de minha mãe.

EPÍGRAFE

“Aviso urgente:

Eu, vocês, todos estamos DOENTES

PRECISA-SE DE ABRAÇOS

Abrace mais, beije mais, ame mais sempre!”

(Aldemir Silva)

“Ame além de apenas em palavras, além de apenas em poemas

Ame além de apenas dando presentes, além de apenas dando flores

Ame além de apenas dando caronas, além de apenas fazendo favores

Ame além das cores de pele, além das imaginárias demarcações de terra

Ame além de classes sociais, além dos com peles de animais

Ame além do ódio, além da sede de vingança

Ame como pediu o Filho de Deus

Tanto ao teu peito quanto ao do teu próximo

Ame como tanto falam em poemas e canções

Mas jamais alguém se atreveu a realmente tentar

Ajude a dar ao mundo uma chance de se renovar

Junte-se a esse poeta, pois que mal isso pode causar?

Apenas esqueça as reações e abrace, sem pensar”

(Davi da Rocha)

“O jardineiro é Jesus. E as árveres [sic] somos nozes [sic]”

(José Maria Queiroz)

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software.

Disponível em http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic-

mail-sender/ .................................................................................. 23

Figura 2 Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em

http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html ........... 24

Figura 3 Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste

caso é um blog. Disponível em http://www.meiobit.com/meio-

bit/publicidade/notebooks-blog ...................................................... 25

Figura 4 Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca

no Serrado. O produto avaliado é um site de relacionamento.

Disponível em http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha-

reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb-communities/

........................................................................................................ 27

Figura 5 Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em

http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho-

mini-com-desconto-mega/ ............................................................. 29

Figura 6 Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em

http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com-

hd-500gb-so-das-14h-as-18h/ ....................................................... 30

Figura 7 Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado

após a ação de Product Seeding da LG.

http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-

adivinhou-meu-aniversario/ ........................................................... 33

Gráfico 1 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra. ..... 53

Gráfico 2 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre

leitores fiéis. ................................................................................... 54

Gráfico 3 Tipo de influência da avaliação paga. ........................................... 56

Gráfico 4 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre

as pessoas que lêem o blog da avaliação em questão

frequentemente. ............................................................................. 57

Gráfico 5 Percepção de sinceridade pelo público. ........................................ 60

Gráfico 6 Percepção de sinceridade pelo público fiel ao blog. ..................... 60

RESUMO

Uma avaliação paga em blog ocorre quando um blogueiro é pago para analisar um

produto dentro de seus próprios critérios e postar em seu blog suas conclusões

sobre esta avaliação, tudo isso sem interferência da empresa. O presente estudo

tem como objetivo principal esclarecer qual papel de compra o blogueiro acaba por

desempenhar em seu público ao postar uma avaliação paga de um produto em seu

blog, e quais especificidades podemos detectar no exercício deste papel através da

internet e do blog. Diante disso, também cabe a análise do blogueiro como

endossante da marca, uma vez que, numa avaliação paga, quem fala sobre o

produto, sobre seus prós e contras (mas, normalmente, principalmente sobre os

prós) é o blogueiro, e é a opinião dele que está sendo publicada.

Antes de qualquer coisa, porém, precisamos entender como são estabelecidas as

relações sociais na internet e na blogosfera, a comunidade dos blogs e seus leitores,

analisando os conceitos de grupos sociais, grupos de referência, redes sociais na

internet etc. Precisamos compreender como funcionam os processos de decisão de

compra e as influências externas que podem afetar este processo de decisão e

relacionar, ao final, todos estes itens com os blogs, seus escritores e as avaliações

pagas.

Palavras-chave: Comunicação Digital, Internet, Redes Sociais, Novas Mídias.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1

PROBLEMA ............................................................................................................. 2

HIPÓTESES ............................................................................................................ 2

OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................... 3

Métodologia ............................................................................................................. 3

REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 4

1 A INTERNET E OS BLOGS ...................................................................................... 6

1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET ................................................................... 6

1.2 A INTERNET NO BRASIL .................................................................................. 9

2 BLOGS ................................................................................................................... 11

2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS ............................................................................... 11

2.3 TIPOS DE BLOGS ........................................................................................... 13

2.3.1 Blogs pessoais ............................................................................................. 13

2.3.2 Blogs de conteúdo........................................................................................ 14

2.3.3 Blogs empresariais ....................................................................................... 15

2.4 redes sociais e a blogosfera ............................................................................ 17

2.4.1 O que são redes sociais? ............................................................................. 18

2.4.2 As redes sociais na internet ......................................................................... 18

2.4.3 E a blogosfera? ............................................................................................ 19

3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS ......................................................................... 22

3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA? ................................................................ 22

3.2 COMO FUNCIONA ......................................................................................... 25

3.3 PODEM DAR errado? ...................................................................................... 26

3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X PUBLIEDITORIAIS ............................................................................................................................... 27

3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS .................................. 31

4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS ........... 34

4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA .......................................................... 34

4.1.1 O iniciador ................................................................................................ 34

4.1.2 O influenciador ......................................................................................... 34

4.1.3 O decisor .................................................................................................. 35

4.1.4 O comprador ............................................................................................ 35

4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA ....................................... 35

4.2.1 TIPOS DE GRUPOS ................................................................................ 38

4.2.2 Tipos de grupos sociais............................................................................ 38

4.2.2.1 Grupos primários .............................................................................. 38

4.2.2.2 Grupos secundários .......................................................................... 39

4.2.2.3 Grupos virtuais .................................................................................. 39

4.2.2.4 Grupos formais ................................................................................. 40

4.2.2.5 Grupos informais............................................................................... 41

4.2.3 Tipos de grupos de referência .................................................................. 41

4.2.3.1 Grupos aspiracionais ........................................................................ 42

4.2.3.2 Grupos dissociativos ......................................................................... 42

4.2.4 Funções dos grupos................................................................................. 43

4.2.5 Tipos de influência dos grupos ................................................................. 44

4.2.5.1 Influência normativa .......................................................................... 44

4.2.5.2 Influência moral ................................................................................ 45

4.2.5.3 Influência informacional .................................................................... 45

4.3 LÍDERES DE OPINIÃO ................................................................................... 46

4.4 ENDOSSANTE DA MARCA ............................................................................ 48

5 A AVALIAÇÃO PAGA E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................................. 50

5.1 O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .... 50

5.1.1 Caracterizando o papel de compra do blogueiro ..................................... 50

5.1.2 - Características específicas da influência pela internet e pela avaliação paga ............................................................................................................................... 54

5.1.2.1 Influência mediada pelo computador .................................................... 55

5.1.2.2 Influência informacional ........................................................................ 56

5.1.2.3 Não é o único fator que influencia a compra ......................................... 57

5.1.2.4 Comunicação não é interpessoal .......................................................... 57

5.2 BLOGUEIRO: ENDOSSANTE DA MARCA? ................................................... 59

6 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 62

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 66

APÊNDICE A – Questionário aplicado na pesquisa quantitativa ............................... 70

1

INTRODUÇÃO

A publicidade descobriu, há muito tempo, o potencial da internet e o vem

utilizando cada vez mais. Para exemplificar, em 2008, segundo o site IDG Now1,

foram investidos R$ 759,3 milhões em publicidade online no Brasil, um aumento de

44,1% em relação a 2007. Nos Quatro primeiros meses de 2009, mesmo com a

crise econômica mundial, o investimento em publicidade cresceu 25,6% em relação

ao mesmo período de 2008, indo para R$ 238,9 milhões. Do mesmo modo que

cresce o investimento publicitário neste meio, aumenta o número de pessoas

brasileiras que passam a ter acesso à internet regularmente. Segundo o IBOPE2, no

quarto trimestre de 2008, o número de pessoas com internet em casa foi de 38,2

milhões. No mesmo período de 2007, eram 31,1 milhões de pessoas. Se

considerarmos todos os ambientes (trabalho, escola, lan houses etc.), 43,1 milhões

de pessoas com 16 anos ou mais tiveram acesso à internet no terceiro trimestre de

2008. Esses números crescem em velocidade considerável.

Há diversos modos de se trabalhar com publicidade na internet. O mais

comum é a utilização de banners em espaços “alugados” pelos sites. Mas isso não

vai muito além do que já é a publicidade em outras mídias, ou seja, a publicidade

aproveita-se apenas de um espaço que é muito visto pelo seu público alvo para

colocar ali sua mensagem. Com o computador há muitas maneiras de ir além,

oferecendo maior interatividade, por exemplo, como forma de chamar mais a

atenção. Mas é difícil de fazer isso sem ser intrusivo e atrapalhar o usuário em seu

trabalho ou diversão.

Os blogs têm um potencial muito grande que pode ser aproveitado pela

publicidade para gerar resultados muito melhores que os obtidos apenas com a

colocação de uma peça num espaço locado. Esse potencial é a opinião do

blogueiro, que é um influenciador direto do público leitor de seu blog. As avaliações

1 O IDG Now é um site de notícias relacionado à tecnologia e internet. Atualmente situa-se como um

dos maiores portais sobre tecnologia na internet. Pertence ao grupo Now!Digital Business. 2 O IBOPE, Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, é um instituto que realiza pesquisas

no Brasil e em mais 11 países da América Latina, em diversas áreas. Conhecido no mercado pelas suas pesquisas de medição de audiência na TV aberta.

2

pagas são uma maneira de aproveitar a audiência do blog e também a opinião do

blogueiro. Quando um blogueiro faz uma avaliação paga, ele deixa claro ao seu

público que foi pago para fazer aquilo, mas que o pagamento foi para fazer a

avaliação, e não para fazê-la de forma positiva. O público leitor do blog reconhece

na mesma proporção em que confia no blogueiro, ou seja, quanto mais de

confiança é o blogueiro para seu público, mas crédito este público da à avaliação

feita. Aproveita-se, deste modo, não só da penetração do blog no público-alvo desta

empresa, mas também de sua opinião e seu poder de influência. Espero, com este

estudo, contribuir para o aprimoramento da utilização desta estratégia de

comunicação e para o conhecimento a respeito do movimento dos blogs e sua

utilização no Brasil.

PROBLEMA

1. Qual o papel do blogueiro no processo de decisão de compra ao realizar uma

avaliação paga de produto e quais as características específicas deste papel

sendo desempenhado pela internet?

2. É possível caracterizar o blogueiro como endossante da marca do produto

avaliado?

HIPÓTESES

1. O blogueiro atua como público influenciador, exercendo influência do tipo

informacional, pois nas avaliações pagas predominam detalhes precisos

sobre as características intrínsecas do produto.

3

2. O blogueiro torna-se realmente um endossante da marca, porque sua própria

opinião aparece depondo, normalmente, a favor do produto. Este não é o

caso, porém, quando a avaliação apresenta mais pontos negativos que

positivos, ou ambos em proporções semelhantes.

OBJETIVOS DE PESQUISA

1. Identificar e apresentar os estágios do desenvolvimento dos blogs

2. Avaliar e caracterizar o papel de compra desempenhado pelo blogueiro em

uma avaliação paga.

3. Verificar a atuação do blogueiro como endossante ou não da marca.

MÉTODOLOGIA

Para obtenção das respostas ao problema de pesquisa identificado, serão utilizados

dois métodos: Em primeiro lugar será realizada uma pesquisa exploratória, onde

será feito levantamento de bibliografias, artigos, publicações etc. buscando maior

familiaridade e compreensão do objeto a ser estudado e os diversos fatores que o

cercam. Após isso, será realizada uma pesquisa de quantitativa, por meio da

aplicação de um questionário estruturado com dez questões de múltipla escolha. O

público alvo desta pesquisa serão pessoas de ambos os sexos, classes A, B e C, de

17 anos ou mais e que tem o costume de visitar blogs periodicamente. A pesquisa

será realizada em uma amostra de 96 pessoas, resultando em uma margem de erro

de 10% e intervalo de confiança de 95%. Esta pesquisa será realizada utilizando o

4

software Google Docs1 para coleta e tabulação dos dados, já que, para atingir o

público alvo, a pesquisa será realizada pela internet. O tamanho da amostra foi

estabelecido em 96 diante da dificuldade que pode ocorrer ao realizar a pesquisa

pela internet. Na internet as pessoas não costumam parar o que estão fazendo para

enquetes ou pesquisas. Por isso, conseguir esse número de respostas pode ser

bastante difícil. Por outro lado, esse é o mínimo de entrevistas que devem ser feitas

para que se obtenha uma margem de erro e intervalo de confiança minimamente

confiáveis.

REFERENCIAL TEÓRICO

Lévy (1999, p. 127) define as comunidades virtuais na cibercultura como

“construídas sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos

mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente

das proximidades geográficas”. A comunidade “blogosfera” (comunidade blogueira,

que inclui blogueiros e seus leitores) atua exatamente desta forma. Dada a relação

estabelecida entre toda esta comunidade, ela também se encaixa na definição de

um grupo social, pois são pessoas “que estão em contato uns com os outros, que se

consideram mutuamente e estão conscientes de que têm algo significativamente

importante em comum” (OLMSTED apud KARSAKLIAN, 2004, p. 100). É um dos

movimentos da cibercultura cuja “circulação de informações não obedece a

hierarquia da árvore (um-todos) e sim a multiplicidade do rizoma (todos-todos)”

(LEMOS, 2004, p.68). “Atores antigos e novos compartilham o papel de

protagonistas em um ecossistema comunicacional renovado” (ORDUÑA, 2007, p. 6),

democrático e descentralizado. Recuero (2009) ainda apresenta os dois

componentes das redes sociais: Os atores (as pessoas), que, apesar de não

estarem presentes fisicamente, são representadas na rede por componentes (textos,

1 Suíte de aplicativos online para escritório criada e mantida pela Google Inc. Disponível em

http://docs.google.com

5

imagens etc.) construídos por eles. “Um ator, assim, pode ser representado por um

weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut”

(RECUERO, 2009, p. 25). O segundo componente são as conexões, que são os

laços sociais estabelecidos entre os atores.

A avaliação paga em blogs entra neste contexto não como, simplesmente,

uma peça publicitária em um espaço delimitado para publicidade. A eficiência deste

modelo tradicional de publicidade em sites pode ser prejudicada por diversos

fatores, por vezes técnicos, explica CASTRO (2000), por vezes psicológicos ou

sociais. A avaliação paga, por sua vez, entra como parte do diálogo estabelecido no

blog, envolvendo o leitor (que também é um ator, dentro da definição dos

componentes das redes sociais feita por Recuero) de uma maneira diferenciada.

Como bem aponta Lévy, estes diálogos (no caso do blog, as postagens) não são

descompromissados e frios. “Além disso, nem a responsabilidade individual nem a

opinião pública e seu julgamento desaparecem” (LÉVY, 1999, p. 128). O conteúdo,

as postagens, dos blogs carrega essa responsabilidade e envolvimento do blogueiro

junto consigo, assim como uma avaliação (paga ou não) de um produto ou serviço.

“A moral implícita da comunidade virtual é em geral a da reciprocidade” (LÉVY, 199,

p. 128). Esta questão do envolvimento nos permite uma análise muito mais “social”

da avaliação paga, pois ela faz parte do diálogo nas redes.

6

1 A INTERNET E OS BLOGS

1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET

Podemos dizer que a história da Internet começa com a criação da Advanced

Research Project Agency (ARPA - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados,

posteriormente, em 1972, renomeada para DARPA – “D” de “Defense”, “para

Defesa”) nos Estados Unidos em 1957. Esta agência foi criada após o lançamento

do primeiro satélite artificial da história, o Sputnik, pela União Soviética. Tal fato

representou uma vitória para a URSS na Guerra Fria e a tomada da liderança em

avanços tecnológicos. Em virtude disto, a ARPA foi criada com o objetivo de tentar

retomar e manter a superioridade tecnológica dos EUA.

A idéia de uma rede mundial de computadores foi pela primeira vez imaginada

por Joseph Carl Robnett Licklider, professor e pesquisador do Massachusetts

Institute of Tecnology (MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts, uma

universidade estadunidense), um pioneiro na área de tecnologia da informação e

psicoacústica. Ele publicou um artigo intitulado “Simbiose Homem-computador” onde

ele descrevia uma rede mundial formada entre computadores interligados, onde

seria possível acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Sua visão

dessa rede, então denominada por ele como “Rede galáxica”, foi muito próxima do

que é a internet hoje. Outro grande avanço no âmbito teórico para o caminho até a

internet foi a teoria de trocas de pacotes, desenvolvida inicialmente por Leonard

Kleinrock, também pesquisador do MIT. Essa teoria explorava as vantagens da

comunicação de dados em formato de pacotes. “Pacotes” seriam conjuntos de

dados com tamanho limitado, somados à informação necessária para controlá-los e

uni-los. Provavelmente não seria possível a comunicação entre milhões de

computadores em rede sem um sistema de comunicação que utilizasse este

conceito, como foi comprovado anos mais tarde. Por fim, era necessário conseguir

interligar os computadores. Isso foi alcançado pela primeira vez em 1965, quando

7

Lawrance G. Roberts e Thomas Merril conectaram um computador TX-2, em

Massachusetts, com um Q-32, que estava na Califórnia. Foi utilizada uma linha

discada. Nessa ocasião confirmou-se a possibilidade e eficácia de se trabalhar com

computadores interligados, trocando informações e acessando programas, mas que

um circuito de sistema telefônico era definitivamente ineficiente e um sistema de

transmissão como o descrito na teoria de troca de pacotes era necessária.

Com o tempo, uma das missões da ARPA passou a ser desenvolver um

sistema de comunicação alternativo que fosse capaz de resistir a um eventual

ataque militar que viesse a destruir os meios de comunicações convencionais na

década de 60. A agência passou a estudar a possibilidade de interligar

computadores. Em outubro de 1962, Licklider foi nomeado gerente do programa de

computadores do ARPA. Ele esteve sempre atendo aos avanços que caminhavam

para tornar possível a rede que ele tinha descrito anos antes. Em 1966, Lawrance G.

Roberts, um dos protagonistas da primeira interligação em rede entre computadores,

começou a trabalhar na ARPA, já com o objetivo específico de desenvolver uma rede

de computadores. Em 1967 ele publicou seu plano para a ARPANET. A partir de

1968 a ARPANET começou a ser desenvolvida na prática. Componentes

necessários para a concretização dessa rede começaram a ser desenvolvidos.

Finalmente, em setembro de 1969, foi instalado o primeiro nó da ARPANET. Foi

escolhido o Centro de Mensuração de Rede de Leonard Kleinrock na University of

California at Los Angeles (UCLA, Universidade da Califórnia em Los Angeles). Este

local foi escolhido devido a proximidade à Kleinrock, o autor da primeira teoria de

trocas de pacotes. O segundo nó da ARPANET foi instalado no Stanford Research

Institute (SRI, Instituto de pesquisas de Stanford). Ao final de 1969, quatro

servidores já estavam conectados à ARPANET. Nesta data os trabalhos na rede

concentravam-se quase que unicamente no desenvolvimento da própria rede em si.

Em 1972, já com vários computadores fazendo parte da ARPANET, a primeira

demonstração pública do funcionamento da rede foi feita no International Computers

Communication Conference (ICCC, Conferência Internacional de Comunicação entre

Computadores), realizado no Hotel Hilton, em Washington, EUA. Foi também em

1972 que se concluiu o desenvolvimento do primeiro software de e-mail. O e-mail foi

por muitos anos a aplicação mais utilizada na internet.

8

Até então, a ARPANET era apenas uma rede, e não várias interconectadas

entre si, como é hoje com a internet. Era necessária uma arquitetura aberta que

permitisse a interconexão entre várias redes independentes, criadas cada uma à sua

necessidade, mas que fossem capazes de se comunicar. Essa estrutura de redes de

arquitetura aberta foi idealizada inicialmente por Robert E. Kahn em 1972. Ele

decidiu desenvolver um protocolo de comunicação que fosse capaz de sanar as

necessidades deixadas em aberto pelo protocolo usado na época, o NCP, para que

a Internet se tornasse viável. Esse protocolo seria chamado posteriormente de

Trasmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP). A ARPA tratou de fazer a

implementação do TCP (até então existente apenas em documentações). Este foi o

início de um longo período de testes e desenvolvimento, que desencadearam em

mais desafios e mais problemas sendo resolvidos, caminhando sempre para a

possibilidade técnica da internet.

Em 01/01/1983 a rede ARPANET finalmente fez a transição de NCP para

TCP/IP. Foi uma transição rápida. Com algumas exceções, todos os servidores

fizeram a transição simultaneamente, e não houveram grandes problemas. Essa

transição fora planejada durante três anos. Essa mudança permitiu uma divisão da

rede em duas: A MILNET passou a ser utilizada apenas para fins militares, e a

ARPANET voltou-se para fins acadêmicos e científicos.

Com o passar dos anos, muitas redes foram criadas: O Departamento de

Energia dos Estados Unidos criou a MFENet e HEPNet; A NASA criou a SPAN;

Funcionários da AT&T criaram a USENET; entre várias outras, redes passaram a

surgir em qualquer lugar que tinha condições financeiras para implementá-las.

Porém, essas redes, além de quase sempre serem feitas para objetivos específicos,

não eram interoperáveis entre si, e não conversavam. A abertura definitiva das redes

começou com a NSFNET (rede da National Science Foundation - NSF, “Fundação

Nacional de Ciência”) integrando-se à ARPANET, em 1986. Esta integração culminou

na criação de diversas regras políticas, documentações e especificações técnicas.

Após esta integração, várias outras redes começaram a ser integradas à Internet,

que, então, foi se formando, finalmente, como a conhecemos hoje. Em 1988, o

governo dos EUA autorizou a abertura da rede para sua utilização com fins

comerciais.

9

Após muitos anos, em 1989, o físico inglês Tim Berners-lee, do CERN

(Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire, “Organização Européia

para Pesquisas Nucleares”), propôs um projeto que culminaria na que conhecemos

hoje como World Wide Web (WWW). Em 1990 ele mesmo desenvolveu todos os

softwares inicialmente necessários: O primeiro sistema para servidor web, o primeiro

navegador e a primeira página, que continha documentação sobre todos estes

softwares. O que muitos hoje dizem que é a internet, é, na verdade, “apenas” uma

grande aplicação que funciona sobre a internet. Justamente por essa confusão entre

o que é internet e o que é a WWW é que muitas vezes a criação deste é atribuída

aos EUA quando, na realidade, foi projetado e desenvolvido no CERN.

1.2 A INTERNET NO BRASIL

O caminho para a internet no Brasil começou em 1987. Neste ano, a

Fundações de Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) e o Laboratório

Nacional de Computação Científica (LNCC) se integraram à Internet. Nos anos

seguintes, outras instituições de ensino e pesquisa foram conectando-se, até que,

em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a Rede nacional de Pesquisa

(RNP, posteriormente renomeada para Rede Nacional de Ensino e Pesquisa). O

Objetivo com a RNP era o de construir uma infra-estrutura de rede nacional para fins

acadêmicos. A RNP também tinha a missão de disseminar o uso de redes no Brasil.

A RNP oferecia conectividade para instituições de pesquisa e universidades.

Em 1993 foram implantadas diversas melhorias à rede nacional. Foi

implantado um backbone1 nacional que conectava mais estados á rede, e também

aumentou a velocidade mínima de operação. Ao total, 11 estados passaram a ter

conexão entre si e com a rede. Com esses e outros esforços, a RNP foi aos poucos

aumentando sua cobertura nacional e mais instituições foram conectando-se à rede.

Em 1994, estimava-se que cerca de 400 instituições já estavam conectadas à rede.

1 Um backbone é um sistema de elevadíssimo desempenho e capacidade, utilizado para interligar

sistemas de telefonia e internet entre estados e países.

10

O número de usuários ativos era estimado em 60 mil.

Em abril de 1995, o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e

Tecnologia decidiram, finalmente, implantar um projeto de abertura da rede para uso

acadêmico e comercial. O backbone da RNP, até então usado apenas para fins

acadêmicos, foi melhorado para suportar também o uso comercial. Projetos previram

aumento de capacidade de operação e pontos de presença em todas as capitais

brasileiras. Neste momento, a missão da RNP passou a ser a de operar os serviços

de alocação de IP's e registro de domínios e disseminar informações sobre a internet

no Brasil. Em maio de 1995 foi criado o Comitê Gestor da Internet (CGI), com o

objetivo de centralizar e coordenar todas as ações relativas à internet no Brasil. Em

dezembro todos os estados brasileiros já tinham pontos de presença e a parte

principal do backbone da RNP estava operante em 2MBits/segundo. A internet

estava, finalmente, aberta para uso livre.

11

2 BLOGS

2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS

Um weblog, ou simplesmente blog, é um tipo site que se baseia em três

características principais: Uma página inicial onde são listadas as últimas

mensagens ou artigos (que, no caso dos blogs, são chamados de posts ou

postagens) em ordem cronológica; A periodicidade de atualizações, ou seja, de

inclusão de novos posts; E os sistemas de comentários, onde o visitante do blog

torna-se capaz de interagir com o autor do blog. Os blogs normalmente são editados

por apenas uma pessoa, caracterizando-se também, portanto, pela pessoalidade.

Mas há, também, muitos blogs que são editados por grupos ou equipes.

Os blogs não são necessariamente uma nova tecnologia. São um novo uso

dado a várias tecnologias existentes. Por isso mesmo é bastante difícil resgatar sua

história. Um bom meio de começar é lembrando que o termo weblog já existia muito

antes dos blogs como conhecemos hoje. Weblogs eram os arquivos que registravam

as atividades desempenhadas num servidor web. O termo foi utilizado com o sentido

que conhecemos hoje pela primeira vez em 17 de dezembro de 1997, por Jorn

Barger, blogueiro estadunidense. Na época já existiam vários blogs, inclusive o dele.

O termo reduzido “blog” foi criado por Peter Merholz, em uma brincadeira em seu

blog na época (peterme.com). Ele dividiu o termo weblog criando a frase “We blog”

(Nós blogamos), e depois colocou isso na barra lateral de seu blog.

A maioria dos historiadores da web credita o primeiro weblog à Justin Hall, um

jornalista estadunidense. Na época estudante, ele começou seu blog pessoal em

1994. Após ele, outros blogs foram aparecendo lentamente. A explosão do

movimento começou em julho de 1999, com o lançamento do primeiro sistema para

publicação de blogs: Pitas.com. Criado por Andrew Smales, o sistema acessibilizou

a criação de blogs, tornando possível que uma pessoa criasse um blog mesmo sem

conhecimentos em linguagens de programação para web. Até então, qualquer um

12

que quisesse criar um blog precisava saber algo do assunto ou contratar um

desenvolvedor. Logo depois do Pitas, a empresa estadunidense Pyra Labs lançou o

Blogger, que se tornaria um dos sistemas mais usados no mundo. O sistema foi

lançado em agosto de 1999 e tornou-se muito mais famoso que o Pitas. Em 2003 o

Blogger foi comprado pela Google.

Em 2001 e 2003 surgiram, respectivamente, o Movable Type, da empresa

estadunidense Six Apart, e o Wordpress, criado pelos desenvolvedores

estadunidenses Matt Mullenweg e Mike Little, dois softwares para publicação de

blogs que as pessoas podiam baixar e instalar em um servidor web para montar seu

blog. Esses dois softwares se tornariam, com o tempo, os mais usados e conhecidos

na área. O Movable Type surgiu primeiro e foi angariando uma boa base de usuários

com o tempo, oferecendo importantes novidades para os sistemas de publicação de

conteúdo. Ele possuía duas opções de licenciamento: Uma paga, que permitia uso

comercial, e outra gratuita, que impunha algumas limitações de uso. Mais tarde, em

2003, surgiu o Wordpress, como um fork1 do b2/cafelog, outro sistema para criação

de blogs existente na época (hoje extinto). Uma das grandes diferenças entre

Wordpress e Movable Type no começo era justamente a licença de uso. O

Wordpress utilizava uma licença livre (assim como seu antecessor), o que permitia

que o sistema fosse usado para qualquer finalidade e alterado por qualquer um que

achasse necessário.

Até 2004, o Movable Type já tinha se tornado o sistema de blogs mais usado.

Neste ano, a Six Apart lançou a terceira versão do sistema. A maior mudança foi em

sua licença de uso, que passou a impor diversas limitações ao seu uso gratuito. Este

movimento foi o ponto chave para o atual sucesso do Wordpress, pois fez o Movable

Type perder grande parte da sua base de usuários, que passou a procurar uma nova

alternativa de sistema que fosse gratuito e não impusesse limitações de uso. A

maioria desses escolheu como nova solução o Wordpress, que teve uma explosão

no número de usuários. Com uma base de usuários grande e muitos

desenvolvedores contribuindo para a melhoria do sistema (já que sua licença

permitia isso), rapidamente ele passou a ser o mais usado no mundo.

1 Em desenvolvimento de software, um fork é uma adaptação feita a um software que já existe a partir

de seu código-fonte original, gerando, assim, um novo sistema. O código-fonte precisa estar disponível e sua licença de uso deve permitir a criação de trabalhos derivados.

13

Hoje em dia existem muitos sistemas como esses, mas os mais usados ainda

são Wordpress e Movable Type (nesta ordem). Ambos oferecem versões

hospedadas, ou seja, que são hospedadas nos próprios servidores do Wordpress ou

Movable Type, assim como funcionam outros sistemas como o Blogger. Esses dois

sistemas se tornaram os mais conhecidos pela sua facilidade de uso e alta

possibilidade de customização.

A World Wide Web surgiu em meados de 1991. Com o passar do tempo, a

internet e a WWW passaram a ser referenciadas como uma revolução completa nos

meios de comunicação, tirando o completo domínio dos meios de comunicação dos

pequenos grupos dominantes e democratizando-o entre todas as pessoas. Acontece

que, na realidade, ainda não era bem assim. Ordunha et al (2007, p. 2) lembra que

“há uma série de obstáculos que se interpunham entre o usuário médio e a

publicação de conteúdos online”. Essas dificuldades envolviam, entre outras coisas,

conhecimentos técnicos necessários para construção das páginas e alguns custos.

O aparecimento das ferramentas para criação de blogs é a primeira realização desta

socialização da criação de conteúdo, porque, finalmente, tornaram isso acessível a

todos.

2.3 TIPOS DE BLOGS

Existem diversos tipos de blogs, mas podemos classificá-los de maneira geral em 3

tipos: Os blogs pessoais, os blogs de conteúdo e os blogs empresariais.

2.3.1 Blogs pessoais

Os blogs pessoais foram os primeiros a aparecer. Este tipo de blog é, via de

14

regra, utilizado pelo blogueiro como seu diário pessoal, um diário público, onde ele

trata, na maioria dos posts, de sua vida pessoal e seu cotidiano. Esse tipo de blog é

marcado pela extrema pessoalidade e exposição da vida privada.

Neste tipo de blog, o público tem interesse direto na vida pessoal do

blogueiro, e isso pode se configurar por diversas razões. O visitante do blog pode

ser um amigo do blogueiro, um parente, um colega de trabalho, um fã ou até

mesmo, simplesmente, alguém que se identifica com o modo de vida do blogueiro e

o conteúdo que ele posta em seu blog.

O que configurou o sucesso deste tipo de blog foi justamente a exposição da

vida pessoal como algo público. “Assim como acontece através dos polêmicos reality

shows, os blogs servem muito ao cultivo de individualismos exacerbados e à

idolatria da “pessoa comum”.” (PAZ, 2003, n. 22, p. 68) A questão é que justamente

a saturação e exposição do privado, tornando-o um espetáculo público, é que traz a

audiência ao blog, ou seja, quanto maior a exposição, maior a audiência. O

blogueiro torna-se, de certa maneira, uma celebridade, e sua vida torna-se algo de

direto interesse de seu público.

2.3.2 Blogs de conteúdo

Neste caso, o assunto principal do blog não é a vida do blogueiro. Neste tipo

de blog, observamos normalmente a especialização em algum formato de conteúdo

específico, sem a exposição do privado do blogueiro como tema do blog. Este

blogueiro pode ser ou não especialista do assunto em questão. Administração,

ações sociais, automóveis, aviação, celebridades, cinema, comunicação, culinária,

economia e finanças, esportes, humor, informática, moda, música, notícias em geral,

qualidade de vida, poesia, política, produtividade pessoal, promoções, programas de

televisão, psicologia, saúde, sexo, tecnologia etc. Podemos encontrar blogs sobre

praticamente qualquer assunto. Além disso, neste caso também há maior existência

de blogs coletivos, escritos por duas ou mais pessoas, sendo este fator (o número

15

de editores) exposto (o mais comum) ou não aos leitores do blog.

Varela (2007, p. 53) chama este modelo de jornalismo 3.0. Segundo ele:

Jornalismo 1.0 é aquele que transmite conteúdo tradicional de meios analógicos ao ciberespaço.

Jornalismo 2.0 é a criação de conteúdo de e para ele.

Jornalismo 3.0 socializa esse conteúdo e os próprios meios.

O fator principal que condiciona o sucesso desse uso para a ferramenta blog

é que hoje as pessoas não querem mais apenas consumir informação sem expor

sua própria opinião e visão dos fatos. “Muitos querem falar, difundir a própria

informação, e alguns o fazem com especial habilidade” (VARELA, 2007, p. 53). Com

a internet e os blogs, essa possibilidade foi aberta é está sendo muito explorada.

Qualquer pessoa que queira falar sobre algo publicamente pode fazer isso criando

um blog, independente de ser especialista ou não no assunto. Esta é a revolução

que causou certo alvoroço na mídia tradicional. A socialização da criação de

conteúdo.

O blog é uma ferramenta que permite que qualquer um torne sua opinião

pública e acessível a todos não apenas porque é fácil criar um blog hoje em dia, mas

porque no blog a comunicação é multi-direcional. Os comentários dos visitantes do

blog fazem parte do seu conteúdo e o enriquecem. O público que acompanha este

tipo de blog está interessado não apenas em conhecer opiniões e fatos, mas em

discuti-los. Uma das diferenças entre a mídia tradicional e os blogs é justamente

esta: Não é possível esta interação em um jornal, ou uma revista etc.

2.3.3 Blogs empresariais

Um blog empresarial é o blog criado por uma determinada empresa cujo fim

seja, basicamente, estabelecer um meio de comunicação adicional com seu público.

16

Esse tipo de blog pode ser utilizado, segundo Alonso (2007, p. 124), basicamente,

para quatro finalidades:

Escutar

Apresentar-se

Comunicar-se internamente

Comunicar-se com os públicos externos

O blog tornou-se uma boa ferramenta para estas finalidades pois é

extremamente fácil de ser instalado e mantido. Os custos que envolvem a criação e

manutenção de um blog são muito baixos e mantê-lo atualizado é fácil e rápido.

É válido lembrar que um blog que fala sobre, por exemplo, a Yamaha Motors

e seus produtos, mas não é controlado pela Yamaha, não se classifica

necessariamente como um blog empresarial. Seria, neste caso, um blog de

conteúdo focado nos produtos e lançamentos da Yamaha. Se, porém, o blog fosse

criado e controlado pela própria Yamaha, aí sim poderia ser classificado como blog

empresarial.

A diferença entre estes dois tipos de blog pode parecer pequena a princípio,

mas é quase que completa. O blog empresarial, que é mantido pela empresa, vai

transmitir as mensagens que julgar mais conveniente de acordo com sua estratégia

de comunicação. Por exemplo, se o único objetivo da empresa com o blog é divulgar

seus produtos e lançamentos, ela fará isso de maneira parcial, como é a própria

publicidade (que sempre enfatiza apenas as qualidades dos produtos ou da

empresa). Por outro lado, um blog de conteúdo falando sobre uma empresa vai

tratar todas as informações de um ponto de vista mais crítico. Por exemplo, diante

de um lançamento de uma nova moto, a Yamaha iria noticiá-lo em seu blog falando

de suas qualidades, características inovadoras, pontos de venda etc. Por outro lado,

o blog de conteúdo que fala sobre a Yamaha iria noticiar o lançamento à sua própria

maneira, sem focar necessariamente no que a Yamaha como empresa acredita ser

essencial para divulgação do produto. Ou seja, críticas, comparações e análises

mais profundas, além apenas do que a empresa diz, se cabíveis, poderiam ser

realizadas normalmente.

Os públicos entre esses dois tipos de blogs – os de conteúdo e os

empresariais – também são diferentes. Os públicos dos blogs de conteúdo buscam,

17

basicamente, opiniões. Os leitores deste tipo de blog buscam as informações dentro

de um posicionamento crítico do blogueiro e buscam também discutir este

posicionamento e essas informações com ele. Já os públicos dos blogs empresariais

buscam basicamente duas coisas: Informação e/ou um meio de comunicação direta

com a empresa. No primeiro caso, o público quer saber o que a empresa está

fazendo e quais são as novidades que ela vai apresentar no mercado. No segundo

caso, as pessoas buscam um meio de contato mais direto com a empresa. O blog

não é um SAC, onde se relaciona com uma atendente de telemarketing. No blog

muitas vezes o contato é feito com colaboradores da empresa que fazem parte

diretamente do negócio. Um presidente, um executivo, um engenheiro etc. Não é um

funcionário que é treinado para trabalhar apenas com atendimento, é um funcionário

que, dentro da empresa, tem outras funções diretamente ligadas ao produto

fornecido por ela. Isso torna essa comunicação muito eficaz, porque o público se

sente valorizado. Mas, sem perder o foco, é completamente diferente do que os

públicos de blogs de conteúdo buscam.

2.4 REDES SOCIAIS E A BLOGOSFERA

Blogosfera é o termo que define toda a comunidade blogueira, o que inclui

blogueiros e leitores. Orihuela (2007, p. 8) diz, sobre a blogosfera, o seguinte:

A blogosfera, universo e cultura dos blogs, é um sistema complexo,

auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à

informação que produz os meios tradicionais, em particular no que se refere

a assuntos políticos e tecnológicos.

Esta definição resume bem o significado da blogosfera, pois deixa bem claro

sua atuação como uma rede social.

18

2.4.1 O que são redes sociais?

O termo rede social tornou-se muito comum, hoje. Os responsáveis pela sua

popularização são, principalmente, as ferramentas de relacionamento online, as

quais, muitas vezes, são definidas diretamente como as próprias redes sociais. Não

são – veremos a seguir. Porém, as redes sociais não existem só na internet, e seu

conceito foi criado muito antes dela.

Podemos resumir a definição do termo rede social de uma maneira bem

simples: Uma rede social é uma rede de relacionamento entre pessoas. As redes

sociais, segundo Recuero (2009), caracterizam-se por dois elementos chave ou dois

pilares necessários para sua existência: Os atores e as conexões. Os atores são as

pessoas, instituições, grupos etc. que interagem entre si na rede. As conexões são

os laços (independente da natureza) que unem essas pessoas e geram a interação

entre elas. Esta é a caracterização para qualquer tipo de rede social, e não apenas

as da internet. É importante ficar claro que redes sócias não são algo que apareceu

apenas com a internet.

2.4.2 As redes sociais na internet

Acima, vimos uma descrição genérica para redes sociais. Veremos, agora, as

características especiais que estas redes tomam quando são formadas através da

internet e pontos que devemos nos ater para evitar equívocos no entendimento

deste assunto.

Em primeiro lugar, quando estudamos sobre redes sociais na internet

precisamos nos ater a uma característica especial destas redes: Os atores destas

redes não estão presentes fisicamente. Muitas vezes a comunicação entre esses

atores nem é em tempo real. Na internet, o que temos são representações destes

19

atores. Essas representações são toda e qualquer forma que o ator utiliza para se

expressar na internet. Ou seja, os atores são representados na forma dos textos,

fotos, vídeos etc. que construíram e deixaram na rede. Mesmo um perfil no Orkut,

por exemplo, pode ser uma representação de um ator, pois é um objeto construído

por ele com o fim de se comunicar e manter laços sociais com outras pessoas, ou

seja, outros atores.

O modo como a internet e as ferramentas de relacionamento (Orkut,

Facebook etc.) que operam sobre ela funcionam podem facilitar um entendimento

incorreto sobre o segundo pilar das redes sociais, as conexões. Quando falamos de

“conexão”, não estamos nos referindo à possibilidade de ligação entre as pessoas,

mas sim à existência desta conexão de fato. Ou seja, só o fato de ser possível que

duas pessoas se relacionem não configura entre elas uma rede social. Esta somente

se estabelece quando uma ligação ou relação social realmente existe. Por exemplo:

Uma pessoa pode ter um perfil no Orkut mas simplesmente não ter amigos e não

participar de nenhum fórum lá. Ele, então, não faz parte de nenhuma rede social no

Orkut, apenas da ferramenta. Este detalhe deve ser observado para qualquer tipo de

rede social, e não apenas para internet. Ou seja, um indivíduo em um ônibus pode

estar entre várias pessoas (possibilidade de relacionar-se) mas simplesmente não

ter qualquer relação com nenhuma delas (a conexão, portanto, não existe). Assim

como diz Lévy (1999), “para a cibercultura a conexão é sempre preferível ao

isolamento”.

2.4.3 E a blogosfera?

Quando vemos uma ferramenta de relacionamento na internet como o Orkut,

Twitter, Facebook, Sonico etc., é fácil imaginar a existência de varias redes sociais

“dentro” delas, pois a presença dos dois elementos base das redes sociais citados

por Recuero é bastante clara. Na blogosfera, entretanto, estes dois elementos – os

atores e as conexões – também existem. Apesar de a blogosfera não ser baseada

em uma única ferramenta de comunicação (como é o caso do Orkut, Facebook etc),

20

ela é extremamente interconectada. Os blogs quase sempre oferecem ligações (os

links, na internet) entre si, pois os blogueiros também lêem blogs, naturalmente. Os

blogueiros comentam nos outros blogs que lêem, e permitem que outros blogueiros

e também não blogueiros comentem. Os blogueiros trocam referências entre seus

textos, utilizando os trackbacks1. Os blogueiros respondem aos comentários de seus

visitantes e interagem com eles. O movimento, enfim, é extremamente

interconectado. Os laços sociais existem e são fortes.

A blogosfera é uma rede social que não se estabelece apenas em uma

ferramenta (como é o caso das redes sociais no Orkut, por exemplo). Isso é uma

vantagem, do ponto de vista da manutenção da rede social. Isso porque algumas

ferramentas, como o Orkut e o Facebook, isolam muitas redes sociais dentro de si,

tornando a sua existência e a acessibilidade desta rede totalmente dependentes da

ferramenta. Tomemos como exemplo um fórum no Orkut sobre finanças. Qualquer

pessoa que queira fazer parte deste fórum, ou seja, fazer parte desta rede social,

deve, necessariamente, ter um perfil no Orkut, mesmo que seja para participar da

maneira mais passiva possível (apenas lendo as postagens). Se um dia alguém que

era dessa rede sai do Orkut, ele sai, automaticamente, do fórum e não poderá mais

participar, sequer ler o conteúdo postado. Se o Orkut for descontinuado e este fórum

for o único meio de contato que os participantes tinham, a rede morre. Isso não

acontece com a blogosfera porque ela está estabelecida entre diversas ferramentas

tecnicamente independentes umas das outras. Uma grande parte dos blogueiros

hospeda seus blogs em sua própria hospedagem, e não em serviços

compartilhados. Além disso, o acesso aos blogs é livre, independente de o indivíduo

ter ou não um blog ou cadastro em algum sistema de publicação de blog. Claro que

isso não inclui usos específicos, como um blog de uma empresa voltado para o seu

público interno.

Outra característica bastante presente na blogosfera é a questão do

envolvimento, do compromisso e da auto-regulação. Lévy (1999, p. 128), em sua

caracterização a respeito da redes sociais, disse: “[...] longe de serem frias, as

1 Um trackback é um link que é enviado para a área de comentários de um determinado post de blog

quando este post é citado em outro blog. O link do post que faz a citação é enviado para a página que foi citada. Assim, o blogueiro que foi citado (e também seus leitores) fica sabendo que seu texto foi citado em outro blog e tem o link direto para esta citação. A maioria dos sistemas publicação para blogs atuais enviam os trackbacks automaticamente.

21

relações online não excluem as emoções fortes. Além disso, nem a responsabilidade

individual nem a opinião pública e seu julgamento desaparecem no ciberespaço”. A

relação que se estabelece entre todos na blogosfera não é tida como leviana por

seus membros. Claro que, como qualquer comunidade (online ou não), a blogosfera

também tem seus líderes e seus adversários, assim como está sujeita ao ingresso

de atores desinteressados e irresponsáveis. Mas “mesmo se a afluência de recém-

chegados por vezes a dilui, os participantes das comunidades virtuais

desenvolveram uma forte moral social” (LÉVY, 1999, p. 128). Na blogosfera, existe

um movimento de regulação próprio bastante sólido. Assim, problemas ou

polêmicas, em qualquer sentido, são expostos e discutidos publicamente por todos.

Todos “estão sujeitos a um rígido sistema de revisão alheia pelo qual tudo o que se

publica está permanentemente submetido ao exame minucioso dos demais”

(ORIHUELA, 2007, p. 9). Isso acontece de maneira natural, afinal, como foi exposto

anteriormente, existem muitas conexões sociais estabelecidas entre a blogosfera.

22

3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS

3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA?

Uma avaliação paga é uma modalidade de publicidade que consiste da

publicação, em espaço editorial (e não em espaço publicitário), de um texto

dissertativo resultante de uma avaliação de um produto/serviço encomendada pela

empresa responsável por este produto e feita pelo editor do veículo de comunicação.

Assemelha-se muito às avaliações de produtos em mídias especializadas, como, por

exemplo, quando uma revista especializada em carros avalia um novo veículo

disponível no mercado. A princípio, a única diferença entre essas avaliações e as

avaliações pagas é que esta última é encomendada e paga pela empresa

responsável pelo produto avaliado. É importante lembrar que, apesar deste

pagamento, quem avalia o produto e escreve a matéria final é o editor do veículo de

comunicação, com total liberdade para avaliar o produto e concluir o que achar

coerente. As avaliações pagas em blogs funcionam exatamente da mesma maneira.

Pode ficar a pergunta: “O que levaria uma empresa a pagar um blogueiro para

falar o que ele quiser do produto?” O blogueiro Carlos Cardoso1, conhecido como o

primeiro blogueiro profissional brasileiro, responde denotando os riscos: “Não

contrate se você não tem um bom produto”2. Ou seja, é arriscado contratar este tipo

de trabalho sem a certeza de que o produto realmente satisfaz. O blogueiro pode

não gostar do produto em sua avaliação e acabar destacando mais pontos negativos

que positivos. Porém, quando a avaliação é boa (a grande maioria dos casos), a

empresa responsável pelo produto avaliado pode ganhar uma matéria que muito se

assemelha à mídia espontânea em um sentido: Credibilidade. Uma vez convencido

de que o fato de o blogueiro ter sido pago não influenciou na avaliação do produto, o

1 http://www.contraditorium.com

2 CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em:

http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de setembro de 2009

23

público aceita aquela avaliação como sua opinião e os benefícios apresentados na

avaliação são acreditados como sendo a sincera opinião do blogueiro. Existem

responsabilidade e confiança na relação blogueiro-público. Se o público deposita

confiança no blogueiro, depositará também nas informações e opiniões transmitidas

por ele também na avaliação do produto.

Abaixo seguem três exemplos de avaliações pagas:

Figura 1: Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software. Disponível em

http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic-mail-sender/

24

Figura 2: Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em

http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html

25

Figura 3: Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste caso é um blog. Disponível

em http://www.meiobit.com/meio-bit/publicidade/notebooks-blog

3.2 COMO FUNCIONA

A mecânica varia muito de blog para blog mas, basicamente, funciona da

seguinte forma:

1. A empresa que deseja o serviço procura um blog que trate de um assunto que

seja relacionado ao seu produto, avalia se o blog atinge um bom público e se

é viável trabalhar com ele e contata seu responsável;

2. Ambos negociam a mecânica da avaliação (se será paga antes ou depois, se

a empresa poderá vê-la antes de ser publicada etc. – vê-la, não editá-la) e

seu custo;

26

3. O blogueiro recebe o produto para avaliá-lo;

4. O blogueiro faz a avaliação e escreve a matéria (o post) para seu blog

descrevendo sua experiência com o produto e suas conclusões;

5. O blogueiro publica a avaliação e recebe o pagamento (de acordo com o

combinado).

Os passos 3 a 5 não acontecem necessariamente nesta ordem. Além disso,

existem diversas possibilidades que, dependendo do blogueiro, podem ser

negociadas. Alguns blogueiros dão a opção de a empresa ver a avaliação antes da

publicação e optar por tê-la publicada ou não (porém os serviços da avaliação e da

redação seriam pagos de qualquer forma). Uma possibilidade boa para o caso de a

avaliação ter sido muito negativa. Outros oferecem opções de avaliação diferentes:

De uma simples redação curta a uma avaliação completa com fotos e vídeos. Tudo

isso varia muito de blog para blog e pode ser negociado. Apenas não pode haver

interferência no conteúdo editorial, no conteúdo da avaliação.

3.3 PODEM DAR ERRADO?

Naturalmente, isso é possível. Assim como qualquer outra estratégia, esta

também não é perfeita. Abaixo há um exemplo de avaliação paga cujo resultado

certamente não foi o esperado pela empresa.

27

Figura 4: Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca no Serrado. O produto

avaliado é um site de relacionamento. Disponível em

http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha-reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb-

communities/

O ideal é que esse isso nunca aconteça. A estratégia tem um risco.

Esse risco precisa ser avaliado com muita calma e imparcialidade. É necessário

observar o produto de um ponto de vista extremamente imparcial, tentando obter

possíveis defeitos que podem acabar ressaltados pelo blogueiro. É necessário,

também, estudar o blogueiro. Seu histórico, seu modo de escrever, sua

personalidade, sua adequação ao produto avaliado. Uma coisa importante para se

avaliar, é se o blogueiro não costuma ser polêmico ou crítico demais. Se o blogueiro

já fez outras avaliações pagas, é bom estudá-las para analisar como ele as realiza.

Se qualquer fator apresentar algum risco considerável, é aconselhável não utilizar a

avaliação para.

Uma avaliação paga negativa pode trazer uma grande perda para a imagem

do produto. Quando temos uma avaliação paga negativa, temos a opinião do

blogueiro e toda sua influência sobre seu público depondo contra produto. Reverter

este quadro pode ser muito difícil.

3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X

PUBLIEDITORIAIS

28

Como já foi citado anteriormente, as avaliações pagas são muito semelhantes às

avaliações de produtos “não pagas”. A maior diferença mesmo é a questão

financeira. Se fôssemos comparar uma avaliação normal com uma avaliação paga, a

diferença está apenas em pagar para “furar a fila”, como diz Cardoso1 em seu blog.

Uma avaliação paga é bem diferente de um publieditorial, apesar de as vezes haver

confusão entre os dois. O publieditorial é o resultado de um esforço para tornar a

peça publicitária tão visível quanto o conteúdo editorial. Pinho (2000, p. 115) define o

publieditorial (ou editorial pago) como “um texto publicitário que assume a forma

editorial pela semelhança visual e gráfica com os demais elementos”. Não se

limitando a isto, muitas vezes os publieditoriais são veiculados diretamente em

espaço editorial. Muitas vezes é veiculado em forma de matéria jornalística ou

conteúdo editorial de um programa de TV, caderno de algum jornal ou de um blog.

Publieditoriais neste formato ferem claramente a legislação publicitária, por não

denotar aquela mensagem como sendo uma mensagem publicitária. Por isso

mesmo o publieditorial é considerado por muitos uma ação antiética.

Quando se trata dos blogs, publieditorial também é um assunto muito

polêmico. Muitos blogueiros se posicionam totalmente contra a veiculação deste tipo

de material em seus blogs, outros defendem que possa ser veiculado desde que

devidamente sinalizado como publicidade. E há também quem acha que não há

qualquer tipo de problema em ter sido pago para escrever algo.

Abaixo seguem dois exemplos de publieditorial:

1 CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em:

http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de setembro de 2009

29

Figura 5: Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em

http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho-mini-com-desconto-mega/

30

Figura 6: Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em

http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com-hd-500gb-so-das-14h-as-18h/

Ambas as postagens acima são publieditoriais. No caso do Publieditorial A, o

texto ao fim do post deixa claro que o post em questão é um publieditorial, apesar de

não haver qualquer explicação sobre o que é um publieditorial (muitas pessoas

podem não saber o significado da palavra). Apesar da formatação do texto

levemente informal e muito próxima de uma “conversa” normal em um blog,

sabemos que a mensagem foi escrita pela empresa que contratou o publieditorial, e

não pelo blogueiro, porque isso está explícito no texto. Isto já é o suficiente para

deixar o leitor atento ao fato de que se trata de publicidade, e não da opinião do

blogueiro.

Já no Publieditorial B, temos uma mensagem que, assim como no

Publieditorial A, aparenta ter sido escrita pelo anunciante, e não pelo blogueiro. Isso

porque a escrita é semelhante à do Publieditorial A e distingue-se muito da escrita do

blogueiro, o que pode ser percebido se analisados outros posts (não publieditoriais)

31

do blog. Entretanto, não é possível afirmar isso com certeza. Apenas lendo o texto

não é possível sequer saber se o texto é um publieditorial ou não. Ao fim da

mensagem, há apenas uma palavra, em itálico: “Parceiro”. Por si só, não diz

praticamente nada.

Os publieditoriais podem desencadear muitos sentimentos negativos nos

leitores, lembra Pinho (2000). Mas claramente esses sentimentos estão fortemente

condicionados também ao modo como o próprio blogueiro trata estes publieditoriais

e sua transparência com seu público. Por exemplo, não foi possível encontrar

sequer um comentário negativo a qualquer um dos publieditoriais postados no blog

CarlosCardoso.com, blog do publieditorial A usado como exemplo acima. Por outro

lado, não raro encontramos comentários negativos e de desaprovação aos

publieditoriais postados no blog Brogui.com, do publieditorial B. É provável que isso

se dê pelo fato de os publieditoriais postados no Brogui.com não serem marcados

devidamente como tais. O leitor, após descobrir que o post que leu e, por exemplo,

lhe ofereceu um produto é, na realidade, publicidade e não um post normal, fica

nervoso e é acometido pela sensação de ter sido enganado.

3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS

Pagar diretamente para o blogueiro não é a única forma de se conseguir uma

avaliação do produto. Muitos blogs têm como parte de seu conteúdo editorial normal

as avaliações de produtos, principalmente os blogs de tecnologia. Há blogueiros que

fazem avaliações gratuitamente, desde que o produto seja enviado e os custos para

devolução sejam cobertos. Há também empresas que optam por enviar o produto

para o blogueiro sem qualquer compromisso dele ter de avaliar o produto ou postar

sobre, e sem a necessidade de enviar o produto de volta, ou seja, praticamente um

presente.

Esta estratégia tem sido definida pelas empresas como Product Seeding –

fornecer de graça o produto para o responsável pelo conteúdo editorial do veículo de

comunicação (que não precisa ser necessariamente um blog) sem impor como

32

condição que seja feita uma matéria sobre ele, mas, claro, com a intenção que este

editor publique algo sobre o produto. Uma avaliação, por exemplo. Se o blogueiro

julgar que o produto mereça um post ou uma avaliação em seu blog, ele o faz. E é aí

que está o interesse da empresa em mandar um produto gratuitamente para um

blogueiro ou qualquer outra pessoa de qualquer veículo de comunicação. No blog

contraditorium.com, do blogueiro Carlos Cardoso, já citado nos capítulos anteriores,

há uma avaliação1 de um monitor LG W2353V enviado para ele pela LG nesta

modalidade. Essa é uma ação que pode ser bastante eficaz (do ponto de vista de

conseguir ou não a avaliação do produto ou post sobre ele) se o produto for capaz

de, sozinho (sem recompensa financeira), cativar o blogueiro a postar sobre ele em

seu blog. Ou seja, A reação do blogueiro pode ser favorável se o produto for

interessante, como foi o caso do monitor da LG. Mas pode não ser no caso de

produtos muito comuns ou baratos, como, por exemplo, um pen-drive de 1gb. É

possível deduzir que a situação poderia ser a inversa novamente, se o pen-drive

fosse um de, por exemplo, 128gb – sim, existe. Mas é algo, hoje, difícil de encontrar

e bastante caro.

1 Disponível em http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu-

aniversario/

33

Figura 7: Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado após a ação de Product

Seeding da LG. http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu-

aniversario/

34

4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA

DOS GRUPOS

4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA

Antes de qualquer coisa, para iniciarmos o entendimento a respeito da influência do

blogueiro no processo de compra, precisamos entender como se da esse processo.

O foco neste estudo está no papel de influenciador da compra, mas este processo é

composto por mais 4 outros papéis: Iniciador, influenciador, decisor, comprador e

usuário. Esses papéis podem ser assumidos por um ou diversos indivíduos, assim

como um determinado indivíduo pode desempenhar mais de um papel ou até

mesmo todos eles sozinho.

4.1.1 O iniciador

O iniciador é quem identifica a necessidade de um determinado produto e inicia o

processo de compra. Ele se torna iniciador a partir do momento que assume que o

produto deve ser comprado e dá início ao seu processo de compra (seja pedir o

produto a alguém ou iniciar pesquisas para comprá-lo, enfim).

4.1.2 O influenciador

O influenciador é, por definição, o indivíduo cuja opinião é procurada para ajudar na

escolha do produto ou marca que atenda da maneira mais eficaz à necessidade

apontada pelo iniciador. Esta é, basicamente, a definição do influenciador, mas este

papel pode ser desempenhado por um número muito grande de atores. Nem sempre

35

o decisor da compra busca opinião alheia, mas na maioria das vezes ele acaba por

recebê-la. As influências muitas vezes não são percebidas ou até mesmo são

exercidas por atores que não podem ser identificados.

4.1.3 O decisor

O decisor é quem escolhe definitivamente qual produto e marca será comprado ou

que não será comprado. Este papel normalmente é desempenhado por uma pessoa

só, mas pode ter a participação de mais pessoas. O decisor fará sua escolha munido

de todas as informações que coletou, conscientemente ou não e voluntariamente ou

não, dos influenciadores. Com essas informações, ele tomará a decisão final.

4.1.4 O comprador

O comprador é aquele que efetua definitivamente a compra. Se a compra é feita

online, o comprador é aquele que acessa o site, cadastra-se, efetua a compra e faz

o pagamento (independente do meio de pagamento utilizado). Se é feita em uma

loja física, o comprador é a pessoa que vai até a loja, efetua a compra e leva o

produto até o local de uso (casa, empresa etc.).

4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA

O homem, desde a pré-história, sempre viveu em grupos, associados a seus

próximos. Tendo isto em vista, qualquer tipo de análise que vá ser feita a respeito do

comportamento humano deve sempre levar em consideração suas relações sociais.

Quando falamos de influências e comportamento de compra, esta afirmação deve

36

ser levada ainda mais a sério.

Karsaklian (2004, p. 100) nos lembra que “a noção de grupo, tal como é

utilizada nas Ciências Sociais, difere um pouco da linguagem popular”. Um grupo,

em sociologia, não se configura apenas pela aglomeração de pessoas. Para se

configurar como um grupo, do ponto de vista da sociologia, “tal reunião de pessoas

deve ainda compartilhar um objetivo” (KARSAKLIAN, 2004, p. 100). Segundo Gade

(1998, p. 175), um grupo “é definido como pessoas que mantêm uma relação de

interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia

potencialmente o comportamento de cada um dos outros”. Complementando ainda

mais, um grupo é “uma pluralidade de indivíduos que estão em contato uns com os

outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo

significativamente importante em comum” (OLMSTED, 1970 apud KARSAKLIAN,

2004, p. 100).

Karsaklian exemplifica a questão dos grupos de uma forma interessante, que

nos permite algumas conclusões simples para ampliar ainda mais nosso

entendimento a respeito do assunto. Ela diz:

O conjunto de passageiros de um vôo não constitui em si próprio

um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento (seqüestro,

acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma tomada de consciência

coletiva.

Enquanto simples passageiros de um mesmo vôo, essas pessoas são apenas

um aglomerado de indivíduos. Não compartilham de um mesmo desejo ou não

necessariamente consideram-se interdependentes uns dos outros. A partir do

momento que algum acontecimento como os exemplificados por Karsaklian

acontece, uma relação entre estes indivíduos se estabelece. Se ocorrer um

acidente, por exemplo, todos passam a ter um objetivo em comum – basicamente, o

de salvar suas vidas. Todos ganham consciência de que, daquele momento em

diante, todos precisam uns dos outros. Se algum desses passageiros fere-se

gravemente, todos os outros serão de, alguma forma, afetados por esse fato e

tomarão decisões que, mesmo que minimamente, foram condicionadas por ele. Este

exemplo do avião também nos permite concluir que os grupos podem se formar a

37

qualquer momento, desde que, claro, estabeleçam-se as características de um

grupo. Da mesma forma, os laços sociais estabelecidos por este grupo podem se

desfazer posteriormente. Enfim, “grupos sociais podem assumir várias formas e os

indivíduos podem pertencer a vários grupos” (BLACKWELL et al, 2005). Exemplos

de grupos sociais são a família, os amigos, o trabalho, o time de futebol etc. A

blogosfera e as comunidades virtuais são exemplos de grupos sociais. São, porém,

um tipo de grupo diferente, por se estabelecerem pela internet.

Os grupos de referência, por outro lado, “exercem ascendência pela natureza

e modo de identificação que despertam nos indivíduos” (LAKATOS, 1990), e não

unicamente pela relação direta, face a face. Karsaklian (2004, p. 101) define um

grupo de referência como “toda agregação de interação pessoal que influencia as

atitudes e os comportamentos de um indivíduo”, ou seja, qualquer grupo social que,

de alguma forma, influencia o comportamento de um determinado indivíduo é, para

este, um grupo de referência, independente de este indivíduo fazer parte deste

grupo ou do tipo de influência exercida. Determinados grupos podem influenciar o

comportamento de diversos outros indivíduos sem que os membros deste grupo

tenham consciência disso. Lakatos (1990) diz, inclusive, que na maior parte das

vezes, o indivíduo não faz parte daquele grupo que para ele é um grupo de

referência. Um grupo de referência, segundo ela:

Abrange áreas extensas, fazendo com que seus membros estejam

geralmente distanciados entre si, e o número elevado deles torna

praticamente impossível que se conheçam todos pessoalmente; As relações

em sua maioria são passageiras e grande parte delas se realiza de maneira

indireta.

Segundo Karsaklian (2004, p. 101), “é fundamental saber que o grupo

influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu

ponto de referência”. Veremos mais adiante que esta referência pode ser tanto

positiva como negativa, e isso para a comunicação publicitária é um detalhe

extremamente importante.

38

4.2.1 TIPOS DE GRUPOS

Os grupos sociais e de referência possuem alguns tipos distintos, que, por sua vez,

configuram relações diferentes entre seus membros. A melhor maneira de

apresentar esses tipos é, provavelmente, separando os tipos dos grupos sociais dos

tipos dos grupos de referência, pois um grupo social pode ser, ao mesmo tempo, um

grupo de referência para o mesmo indivíduo, mas cada classificação apresenta tipos

diferentes.

4.2.2 Tipos de grupos sociais

Os grupos sociais, como tais, têm duas classificações de tipo para um mesmo

indivíduo: primários, secundários e virtuais e formais ou informais.

4.2.2.1 Grupos primários

Os grupos primários se caracterizam pela “existência de laços afetivos íntimos

e pessoais que unem seus membros” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101). Normalmente,

esses grupos são pequenos, a relação estabelecida entre os membros do grupo é

informal e o grupo tem um fim em si próprio, ou seja, na existência do grupo. Estes

fatores, porém, não necessariamente estão presentes em todos os grupos primários,

dependendo do grupo. Um fator importante apresentado por Karsaklian é que os

grupos primários são a fonte básica de aprendizado e formação da personalidade de

um indivíduo. “Além disso, os grupos primários exercem influência capital sobre a

formação da crenças, gostos, preferências e são estes os que influem mais

39

diretamente sobre o comportamento de compra” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101).

Backwell et al (2005, p. 415) diz que os grupos primários são “uma agregação social

que é suficientemente íntima para permitir e facilitar interações frente a frente

irrestritas”. São exemplos de grupos primários a família (o mais forte, tem termos de

influência, e mais importante deles), os amigos, a escola, o trabalho etc.

4.2.2.2 Grupos secundários

Os grupos secundários também se caracterizam pela relação pessoal, frente

a frente, mas, por outro lado, nestes grupos a relação pessoal estabelecida entre os

membros do grupo é muito menos íntima, de modo que a influência sobre

pensamentos e comportamento é muito menor. Outra característica que marca muito

bem os grupos secundários é que eles não têm fim em si mesmo, ou seja, estes

grupos são estabelecidos com o objetivo de alcançar algo externo ao grupo, e não

com o da existência da própria relação.

4.2.2.3 Grupos virtuais

Blackwell et al (2005, p. 416) relata a existência de um novo tipo de grupo

social, o virtual. Este tipo de grupo surgiu com a internet e é baseado em

“comunidades virtuais em vez de geográficas”. As relações se estabelecem através

da internet mediadas pelo computador ao invés de uma relação face a face. Ou seja,

“trabalha-se com representações dos atores sociais, ou com construções identitárias

no ciberespaço” (RECUERO, 2009, p. 25). Dessa forma, um indivíduo, neste tipo de

grupo, pode ser representado por um blog, um twitter ou mesmo seu perfil no Orkut

ou Facebook. Além disso, em razão das relações serem mediadas pelo computador

e não serem estabelecidas face a face, e também por muitas vezes não serem em

tempo real, as relações são menos inibidas e as pessoas “se sentem mais

40

confortáveis em escrever coisas uns para os outros que teriam dificuldade de dizer

pessoalmente” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416).

Nos grupos sociais virtuais, os membros deste tipo de grupo raramente se

conhecem pessoalmente. Porém, muitos grupos virtuais, com o tempo, tornam-se

também grupos secundários ou até mesmo primários, dependendo da relação que é

estabelecida entre esses membros do grupo e, claro, suas localizações geográficas

e capacidade de locomoção. Não raro esses grupos promovem encontros entre seus

membros e aí muitas amizades, até então virtuais, consolidam-se além da relação

através da internet.

A blogosfera é um ótimo exemplo de grupo social virtual, ou melhor, um

aglomerado de grupos. Aglomerado de grupos porque, quando falamos da

blogosfera, nos referimos, na maioria das vezes, à ela inteira, a todos seus

participantes. Porém, as redes e os grupos sociais se estabelecem dentro de áreas

de interesse específicos, e os blogs e suas audiências também funcionam da

mesma maneira. Assim, podemos dizer, então, que a blogosfera é um conjunto de

diversas comunidades ou grupos virtuais, estabelecidos cada qual em seu ambiente

de interesse e afinidades.

4.2.2.4 Grupos formais

Segundo Blackwell et al (2005, p. 415), os grupos sociais do tipo formal “são

caracterizados como uma estrutura definida (geralmente escrita) e por possuir uma

lista de membros conhecidos e pela existência de regulamentos para tornar-se um

membro”. Exemplos de grupos formais são: trabalho, escola, organizações não

governamentais, organizações religiosas etc. O nível de influência que este grupo

pode exercer sobre um determinado membro varia dependendo da motivação deste

membro a participar deste grupo e aceitar suas normas e padrões. Um trabalhador

insatisfeito com seu salário no trabalho, por exemplo, está muito menos suscetível a

ser influenciado de alguma maneira positiva por seu patrão que um funcionário

41

satisfeito com seus rendimentos neste trabalho. Outro fator variável entre grupos

deste tipo está nos níveis de “conformidade específicos esperados e impostos”. Por

exemplo, há muito mais normas impostas para se ingressar na faculdade (ter

completado o ensino médio, passar no vestibular, pagar a matrícula e as

mensalidades etc.) que para ingressar em um grupo religioso. Por outro lado, o

grupo religioso tem mais valores que espera que o indivíduo já os tenha para

participar do grupo (amor, empatia, fé etc.), mas não são impostos ou exigidos em

seu ingresso, do que uma faculdade.

4.2.2.5 Grupos informais

Ao contrário dos grupos formais, os grupos informais são muito menos

estruturados e, mesmo que hajam rígidas normas para participação, elas raramente

são formalizadas por via escrita. A formação desses grupos informais muitas vezes é

motivada pela própria existência do grupo, ou seja, pela relação que se estabelece

entre seus membros. Assim como nos grupos formais, o potencial de influência que

este grupo pode exercer sobre um determinado membro está diretamente ligado ao

nível de relevância que este membro da ao grupo e sua aceitação a seus padrões

de comportamento ou normas. As relações pessoais e a interação face a face neste

tipo de grupo normalmente são muito mais intensas que em um grupo formal.

4.2.3 Tipos de grupos de referência

Um grupo de referência possui apenas dois tipos: Aspiracional e dissociativo.

São, basicamente, grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos por vias

opostas: Desejo de fazer parte daquele grupo e desejo de jamais fazer parte

daquele grupo, respectivamente. Um grupo, por si só, não pode ser classificado

como aspiracional ou dissociativo. Esta classificação é feita individualmente, diante

da visão que cada pessoa a respeito deste grupo. Karsaklian (2004) cita o exemplo

42

da High society, que, para uns, é um modelo de comportamento e vida desejado e,

para outros, repudiado.

4.2.3.1 Grupos aspiracionais

Temos um grupo de referência aspiracional quando um determinado indivíduo

tem o desejo de ser parecido aos membros do grupo ou deseja associar-se a ele.

Blackwell et al (2005) diz que quando há, por parte deste indivíduo, uma expectativa

em fazer parte deste grupo, muitas vezes ele adota um comportamento como se já

fosse do grupo, antes mesmo de entrar nele. Caso contrário, a aspiração é

meramente simbólica. Apesar e a influência que esses grupos exercem sobre os

indivíduos que os tem como um grupo de aspiração muitas vezes ser indireta, ela

pode ser bastante significativa quando falamos de consumo. Por exemplo, uma

pessoa que ambiciona fazer parte de um determinado grupo de motoqueiros

dimensionará seu consumo em busca de um dia adquirir determinada motocicleta.

Blackwell et al cita como exemplo uma criança que treina futebol e usa materiais

esportivos com as cores ou o emblema de seu time favorito, o qual ele ambiciona

um dia fazer parte.

4.2.3.2 Grupos dissociativos

Totalmente à contramão dos grupos aspiracionais, um grupo de referência

dissociativo é aquele que, para o indivíduo, é um antimodelo. É um grupo do qual ele

não quer fazer parte, e usa como um exemplo de como não se comportar ou pensar.

Esse tipo de grupo também exerce influência significante sobre o comportamento de

compra das pessoas, normalmente de uma forma negativa, guiando-lhe sobre o que

não comprar. Blackwell et al cita um exemplo que seria o da pessoa que muda de

classe social e busca, então, abandonar determinados costumes e, principalmente,

marcas, apegando-se aos novos, neste caso quase que diretamente ligados ao

43

consumo de produtos mais caros. Neste caso é interessante observar que, ao se

dissociar-se de um grupo, automaticamente o indivíduo se associa a outro.

4.2.4 Funções dos grupos

Karsaklian (2004) cita que, para se justificar a existência dos grupos, duas

funções lhes são indicadas: A de identificação (ou comparativa) e a normativa.

A função de identificação ou comparativa é a função que permite ao indivíduo,

como o próprio nome diz, comparar-se com outros membros do grupo e avaliar seu

status. Essa função também permite que o indivíduo analise como, provavelmente,

os outros indivíduos do grupo o vêem, como o avaliam. Gade (1998) lembra que

este processo de avaliação e comparação depende da percepção que o indivíduo

tem dos fatos coletivos ao grupo e do próprio grupo. Depende também de sua

personalidade, que leva “a um comportamento mais ou menos conforme ao do

grupo” (GADE, 1998, p. 199).

A função de identificação é importante na decisão de consumo de vários tipos

de produtos. Karsaklian diz que “produtos de primeira necessidade consumidos no

lar (Lâmpadas, colchão, conservas, sabonetes) não sofrem a influência do grupo,

pois esse não é terreno de trocas sociais”. Por outro lado, produtos cujo consumo é

muito exposto, como automóveis, clubes etc., acabam por inserir-se uma área de

interação social muito maios. Assim, o processo de compra deste tipo de produto

pode ser fortemente influenciado pelos grupos sociais e de referência do indivíduo.

Todos os demais produtos, enfim, ocupam posição intermediária, cujo nível nesta

escala varia de acordo com a relação social em que o produto se insere. Karsaklian

(2004, p. 103) cita o exemplo de que “Nem sempre a bebida que oferecemos a

nossos amigos é a mesma que consumimos quando estamos sozinhos”. A influência

vai variar de acordo com a relação social.

A função normativa é a que faz um indivíduo buscar adequar-se às normas

determinadas pelo seu grupo de referencia, quando ele tem interesse em participar

44

do grupo (sendo este, então, um grupo de referência aspiracional para o indivíduo)

ou quando já participa e sente-se motivado a continuar participando. Nestes casos, o

indivíduo irá alterar seu comportamento, na medida do que julgar necessário e

estiver disposto, para se adequar às normas deste grupo.

Esta função também pode representar fortes influências no processo de

decisão de compra de um consumidor. Karsaklian cita um estudo, realizado por um

psicólogo estadunidense, que mostra que um indivíduo, frente a uma norma do

grupo, pode chegar ao ponto de reconhecer um fato completamente diferente do que

ele próprio observou, visando entrar em conformidade com este grupo – neste caso,

as pessoas reconheciam que uma linha desenhada era maior que a outra,

claramente do mesmo tamanho, após outros entrevistados, que faziam parte da

equipe que realizada o estudo, darem esta resposta. Colocando isso em uma

situação imaginária de consumo, uma pessoa pode acabar por comprar um

determinado produto que, por seus próprios critérios não é o melhor, apenas porque

um determinado grupo social que ela faz parte relata acreditar que este é o melhor

dentre as opções.

4.2.5 Tipos de influência dos grupos

Blackwell et al (2005) relata três tipos de influências que um grupo pode

exercer e afetam as decisões de um indivíduo, o que inclui, claro, as decisões a

respeito de consumo de produtos: A influência normativa, a influência “de expressão

do valor” ou moral e a influência informacional.

4.2.5.1 Influência normativa

A influência normativa está diretamente ligada à função normativa dos grupos

45

sociais. Ela acontece quando o indivíduo altera seu comportamento para atender às

normas ou expectativas de um determinado grupo. Pode estar em, por exemplo,

utilizar um determinado tipo de roupa (ex. Metaleiros) ou marca de computador (ex.

Usuários de produtos Apple).

4.2.5.2 Influência moral

A influência moral se dá quando “a necessidade de associação psicológica

com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes e

comportamentos” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Blackwell et al explica ainda

que o indivíduo pode não ter o desejo de fazer parte daquele grupo diretamente,

mas pode querer melhorar a imagem de si que transmite aos outros ou “procurar se

identificar com as pessoas que são admiradas e respeitadas”. Por exemplo, uma

pessoa pode ver um grupo de jovens consumindo determinado tipo de bebida e

sentir vontade de consumi-la também. Ele não quer fazer parte daquele grupo de

jovens, mas observa e aspira a imagem de juventude que o ato de consumir aquela

bebida os proporciona.

4.2.5.3 Influência informacional

Finalmente, a influência informacional ocorre quando “as pessoas têm

dificuldade em ter acesso às características de um produto ou marca por meio da

sua observação ou contato” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Assim, o indivíduo irá

buscar a informação por meio de outras pessoas que tem acesso ao produto ou as

informações mais detalhadas a seu respeito ou já tiveram alguma experiência com

ele, e usarão essas informações em suas decisões posteriores a respeito da

compra. A ocorrência desse tipo de influência pode ser muito comum na internet.

46

Existem muitos blogs que são especializados em avaliar produtos, e são uma boa

fonte para esse tipo de informação. As avaliações pagas também se configuram

como uma boa fonte de informação e, consequentemente, influência.

4.3 LÍDERES DE OPINIÃO

O líder de opinião é aquele indivíduo em um grupo que é reconhecido como

conhecedor de um determinado assunto e fonte confiável (imparcial) de informação

a respeito deste assunto. Os indivíduos que sofrem sua influência são chamados de

seguidores. Quando falamos, acima, da influência informativa, onde um indivíduo

procura outro para obter informações sobre algo, este “outro indivíduo” é, muitas

vezes, um líder de opinião. O que buscou a informação é um seguidor.

Karsaklian diz que são necessárias três qualidades para que um indivíduo se

torne um líder de opinião e permaneça como tal: Expertise percebida, empatia e

desinteresse.

Em primeiro lugar, o líder de opinião deve ser “reconhecido como uma

autoridade em seu domínio de influência” (KARSAKLIAN, 2004, p. 115). Esta

autoridade, diz Karsaklian, lhe da a credibilidade para que as pessoas confiem nele

como uma fonte de informação segura nesta área. Assim, quando o assunto é, por

exemplo, como preservar um motor de veículo, um mecânico seria uma ótima fonte

de informação. Por outro lado, uma pessoa que não sabe dirigir seria rapidamente

excluída desta discussão, mesmo que, apesar de não saber dirigir, fosse engenheiro

da Volkswagen mas ninguém soubesse (apesar de parecer, no mínimo, estranho um

engenheiro da Volkswagen não saber dirigir). Este exemplo revela um favor

interessante: Expertise percebida não é, necessariamente, expertise real. O fato de

o indivíduo ser ou não um especialista no assunto do qual ele é considerado líder de

opinião não é tão importante quanto o fato de as pessoas o reconhecerem desta

forma. Claro que é muito mais fácil ser reconhecido como um especialista em

alguma área se a pessoa for, de fato, um especialista. Mas o que importa mesmo é

47

as outras pessoas, os seguidores, o reconhecerem como tal especialista.

Este, porém, não é o único fator determinante. Conhecimento, ou melhor,

reconhecimento, é necessário, mas é necessário também empatia. Empatia é a

capacidade de se colocar no lugar do outro para perceber uma determinada situação

dentro do ponto de vista desta outra pessoa. Essa virtude gera identificação entre o

líder e seus seguidores, pois eles se sentirão como se o líder realmente os

entendesse (e, tendo empatia, ele de fato entende). Finalmente, é necessário

desinteresse. Desinteresse no sentido de não visar benefício próprio ou à algum

grupo específico, mas o benefício de todos. Assim, voltando ao exemplo anterior, o

engenheiro da Volkswagen dificilmente seria reconhecido como uma fonte confiável

de informação sobre carros, pois poderia ser considerado tendencioso. Da mesma

forma, um especialista em serviços bancários também não poderia ser considerado

confiável se ele é especialista por trabalhar em um determinado banco. Se, porém,

ele fosse um economista, por exemplo, e não tivesse nenhuma ligação com

qualquer banco, poderia ser considerado uma fonte imparcial.

São poucas pessoas que conseguem reunir essas três características em

níveis suficientes e equilibrados. Por isso são raros os líderes de opinião

reconhecidos como tais por uma população massiva. Porém, os grupos sociais

quase sempre têm pelo menos um membro que pode ser considerado líder de

opinião por reunir essas características na medida necessária para aquele grupo. A

característica que mais pesa é, sempre, o reconhecimento da especialidade no

assunto.

Bennet e Kassarjian observam os líderes de opinião dentro de um ponto de

vista um pouco diferente. Segundo eles, os principais fatores que separam os líderes

de opinião dos seguidores são o estágio do ciclo de vida em que os líderes se

encontram e o quanto eles são próximos de seu público. Eles citam um exemplo

interessante:

As mulheres solteiras têm em menor probabilidade de serem líderes de

opinião do que as mulheres com pequenas famílias, que têm menores

probabilidades de serem líderes do que as mulheres com grandes famílias.

Aparentemente, a experiência atual é o que vale, já que as mulheres cujos

48

filhos já estão adultos valem ainda menos do que as mulheres solteiras,

como líderes (BENNET e KASSARJIAN, 1975).

É importante observar que a expertise percebida também está presente na

sua posição. Neste exemplo das mulheres, ela é retratada como a experiência de

vida.

Bennet e Kassarjian também citam outro fator importante que nos ajuda a

caracterizar o líder de opinião: Os líderes, normalmente, estão mais expostos aos

meios de comunicação, “particularmente aos meios em suas áreas de liderança”,

como revistas e programas de TV especializados. Isso, talvez, seja uma das causas,

e não o efeito, de ele ser líder. Ele é o líder de opinião porque se interessa no

assunto e busca informações sobre o assunto, e a mídia, principalmente a mídia

especializada, é uma boa fonte de informação. Bennet e Kassarjian também citam

que essa questão da exposição talvez ocorra também porque o líder de opinião,

uma vez reconhecido como tal, se sinta obrigado a manter-se informado sobre o

assunto, pelo fato de sua opinião ser procurada e confiada.

Finalmente, é importante observar também que os líderes de opinião e os

seguidores podem trocar de papéis em diferentes esferas de conhecimento e

influência. Isso, aliás, é algo natural, já que é difícil um mesmo indivíduo ser

especialista em diversos assuntos distintos. Assim, o mecânico que em um

determinado grupo é o líder de opinião quando o assunto é veículos, pode ser o

seguidor de diversos outros líderes em diversas outras áreas de conhecimento.

4.4 ENDOSSANTE DA MARCA

Um endossante de marca é o indivíduo que é contratado por uma empresa ou

sua agência de publicidade para, basicamente, depor a favor de um produto desta

empresa (ou dela própria). O principal objetivo das empresas que se utilizam desta

estratégia é aproveitar-se da credibilidade desde indivíduo para com seu público

alvo para validar seu discurso. O endossamento pode acontecer de diversas formas:

49

Da participação em uma ou várias campanhas publicitárias à utilização dos produtos

da empresa em aparições públicas.

“Muitas vezes, embora nem sempre, verificou-se que as celebridades são

mais persuasivas na publicidade que os desconhecidos” (JONES, 2003, p. 210). Por

isso, sua utilização nesta função é mais que comum. Muitas pessoas se identificam

com diversas celebridades e, assim, a sua utilização para endossar campanhas e

produtos se torna eficaz. Porém, isso não é uma regra e depende muito do mercado

para o qual destina-se o produto. Para determinados públicos, é mais eficaz utilizar

pessoas que esse público reconhece como indivíduos de destaque, e não

necessariamente um ator ou cantor. Muitos fabricantes de produtos para pesca

esportiva, por exemplo, utilizam como endossantes os pescadores dos programas

de TV sobre o assunto, já que são reconhecidos como bons conhecedores da área.

Assim, a credibilidade que eles transmitem ao recomendar produtos de pesca é

maior. Além disso, é necessário um cuidado muito grande ao selecionar o

endossante da marca. A Pepsi, por exemplo, teve grandes perdas em termos de

imagem após dois de seus garotos-propaganda – o lutador Mike Tyson e o cantor

Michael Jackson – serem alvo de graves acusações. Tyson foi acusado de estupro e

Jackson de abusar sexualmente de crianças. Ao se escolher o endossante é

necessária uma fria pesquisa sobre seu passado e a elaboração de perspectivas

sobre seu futuro, principalmente no que diz respeito a seu comportamento, para

evitar possíveis problemas como os que aconteceram com a Pepsi.

Apesar da eficácia desta estratégia, é importante observar como as pessoas

se sentem a respeito deste assunto. Jones cita uma pesquisa realizada nos EUA

sobre o endossamento de marcas por celebridades, onde apenas 24% dos

entrevistados concordaram que as celebridades tem real interesse nos produtos que

recomendam. 57% dos entrevistados discordaram disso. Destes, 90% acharam que

“razões financeiras e exposição da própria imagem” era o principal motivo para uma

celebridade realizar este tipo de trabalho. Isso não é tão surpreendente quanto

parece, afirma Jones, pois as vezes os próprios endossantes deixam escapar,

verbalmente ou em seus comportamentos, que sua opinião não é necessariamente

a mesmo que o divulgado nas campanhas quem endossam. Não raro caem na mídia

histórias de garotos-propaganda de uma marca utilizando publicamente os produtos

50

de outra.

Finalmente, Philip também cita que uma das variáveis mais importantes para

se estipular o grau de persuasão de um endossante é a sua adequação ao produto

ou marca anunciado. “Essa adequação pode ser definida como um vínculo natural

entre a personalidade e a categoria do produto” (JONES, 2003, p. 211). Quanto

mais adequado, maior o índice de persuasão da campanha.

5 A AVALIAÇÃO PAGA E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

5.1 O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE

COMPRA

Minha hipótese, ao iniciar este trabalho de pesquisa, era de que o blogueiro

atua, no processo de decisão de compra, como um influenciador. Neste sub-capítulo

pretendo caracterizá-lo como tal e, principalmente, esclarecer os detalhes de como

acontece essa influência, conclusão essa que será obtida através da análise da

pesquisa realizada com o público consumidor de conteúdo em blogs.

5.1.1 Caracterizando o papel de compra do blogueiro

No processo de decisão de compra, o papel mais complexo é, sem dúvida, o

do influenciador. Isso pelo fato de ele ser, muitas vezes, desempenhado por muitas

pessoas ao mesmo tempo. Quando uma pessoa decide que precisa comprar um

carro, por exemplo, ela acaba por ser influenciada de diversas maneiras por um

número difícil de mensurar de pessoas, e não só, por exemplo, pelo mecânico que

51

ele procurou para buscar uma opinião sobre qual marca de motor dura mais ou pela

esposa que ele pediu uma opinião sobre cor, apesar de essas influências serem as

mais fortes. Um mero comentário como, por exemplo, “bonita aquela cor, hein?” de

um amigo dessa pessoa que quer o carro novo pode exercer influência sobre sua

decisão de compra. É importante, enfim, termos em mente como pode ser complexo

este papel de influenciador, mas não podemos nos esquecer, como já foi citado, que

essas influências involuntárias normalmente são exceções e as mais importantes

são aquelas que o decisor de compra realmente buscou, ou seja, quando ele

procurou diretamente alguém (que normalmente é um líder de opinião) para obter

informação e opinião confiáveis. Aliás, este tipo de influenciador é nosso foco nesse

estudo: Aquele cuja opinião é buscada.

Neste tipo de influenciador, podemos observar duas características claras: A

primeira é justamente o fato de sua opinião ser buscada. Ela não aparece, o decisor

de compra a procura, e a recebe preparado para ouvi-la e analisá-la. Se sua opinião

é buscada, é porque ele tem posse da informação. Esta é a segunda característica.

Estas duas características podem claramente ser observadas num blogueiro que faz

uma avaliação paga. Além dela, ainda temos uma terceira, que também é

importante: A imparcialidade.

Opinião buscada – Esta é a diferença mais básica entre, por exemplo, uma

peça publicitária com um endossante recomendando um produto e uma avaliação

paga em um blog apontando que o produto avaliado é bom e recomendado: O

público leitor dos blogs de conteúdo busca, justamente, a opinião do blogueiro.

Apesar de a avaliação paga ter sido encomendada por uma empresa que, por si,

tem fins publicitários para esta avaliação, para o blogueiro ela encaixa-se como

conteúdo editorial. Aquela opinião do blogueiro que o público buscava continua ali; é,

de certa forma, o conteúdo normal do blog. Não é a mesma coisa com a peça

publicitária do exemplo. Ela aparece intrusivamente. O indivíduo não está

interessado nela, o que ele buscava quando ligava a TV era a programação normal

da rede que ele selecionou, e não os espaços publicitários. Esta comparação foi

feita não para discutir eficácia, o que demandaria estudos completamente diferentes.

A comparação foi feita para denotar o seguinte detalhe: A opinião do blogueiro foi

buscada pelo indivíduo espontaneamente e, se considerarmos que essa opinião

52

buscada era relativa a algum produto, este é o primeiro item que caracteriza o

blogueiro como influenciador no processo de decisão de compra.

Posse da informação – É muito simples: A primeira coisa necessária para

que um blogueiro comece a produzir uma avaliação de um produto é, claro, o

produto! Quando uma empresa contrata um blogueiro para avaliar seu produto ela

deve lhe enviar, no mínimo, uma unidade dele. E, junto, envia também informações

a seu respeito, o quanto for possível (e julgar necessário). Se, por exemplo, o

produto a ser avaliado for um computador, além dele será enviado também, no

mínimo, uma lista com toda sua especificação técnicas. O blogueiro, enfim, tem

posse da informação em sua forma bruta (o produto e as informações passadas pelo

fabricante) e irá extraí-la em sua avaliação. Se as pessoas não tem acesso ao

produto para testar e tirar suas próprias conclusões, elas tem uma fonte confiável de

informações e opinião a respeito do produto.

Imparcialidade – Este item também é extremamente importante. Quando o

blogueiro faz a avaliação paga de um produto, ele busca a imparcialidade. Assim,

ele não recomenda o produto se o produto for ruim. Se ele acha o produto ruim, ele

deixa isso claro e explica o porquê disso. Se, por outro lado, o produto for bom, ele

certamente deixará isso claro, e pode muito bem recomendá-lo. Mas ele fará isso

apenas se julgar que esse produto poderá ser benéfico ao seu público. Explicando

de outra forma, o blogueiro não tem interesse no sucesso comercial do produto que

ele está ajudando a divulgar com a avaliação paga. Se o produto vai explodir em

vendas ou não vai vender sequer uma única unidade, isso não lhe compete. O que

lhe compete é, estritamente, avaliar o produto e postar a avaliação em seu blog,

como prestador de serviços para a agência ou empresa fabricante do produto, e

trazer informação e conteúdo ao seu público, como blogueiro. O interesse do

blogueiro está em levar a informação real ao seu público.

Essas três características são comuns nos blogueiros que fazem avaliações

pagas e já os classificam como influenciadores no processo de compra. Porém,

nossa pesquisa de campo também ajudou a chegar a esta conclusão. Quando

perguntados se acreditam que a avaliação paga contribuiu para a compra do

produto, 25% das pessoas responderam que “ajudou” (resposta com peso 50),

53

outros 25% responderam que “contribuiu bastante” (peso 75) e 3% responderam que

a avaliação “convenceu sozinha” de que o produto era bom e necessário (peso 100).

Gráfico 1: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra.

É possível observar que a opção “Não contribuiu. Nem dei bola” foi a mais escolhida,

apesar de as outras respostas, acumuladas, demonstrarem que a avaliação costuma

contribuir bastante com a compra. Temos, porém, como unir esta pergunta com um

indicativo da credibilidade do blogueiro. Afinal, a avaliação dificilmente vai contribuir

se o blogueiro não tem credibilidade. Uma das perguntas da pesquisa é “Você

sempre visita este blog [onde viu a avaliação paga]?”. Se o indivíduo sempre visita o

blog, é porque ele o considera uma boa fonte de informação (seja qual for sua

natureza). Logo, o blogueiro tem credibilidade para com ele. Analisando, então, a

influência da avaliação paga entre os que responderam que visitam o blog “com

certa freqüência” ou “sempre”, temos o seguinte resultado:

54

Gráfico 2: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre leitores fiéis.

Portanto podemos caracterizar, definitivamente, o blogueiro de avaliações

pagas como um influenciador no processo de decisão de compra. É importante

lembrar que me refiro às avaliações pagas; Na blogosfera, pode haver blogueiros

que se desviam da ética, quero dizer, blogueiros que fazem publieditoriais e os

caracterizam como avaliações pagas, o que claramente pode confundir ou mesmo

enganar o leitor do blog, entre outras coisas do tipo. Isso varia pela índole do

blogueiro. Entretanto, assim como citamos nos capítulos anteriores, a blogosfera é

um movimento responsável e esses desvios da ética não são comuns.

5.1.2 - CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DA INFLUÊNCIA PELA

INTERNET E PELA AVALIAÇÃO PAGA

Quando estudamos os papéis no processo de decisão de compra, observamos que,

normalmente, as relações entre os personagens que desempenham esses papéis

são pessoais, face a face. Aqui identificamos a primeira especificidade da influência

exercida pelo blogueiro. A relação que se estabelece entre ele e o decisor é

mediada pelo computador, não é face a face. Além disso, nossa pesquisa apontou

que a influência é informacional e a avaliação paga não é o único fator que

55

contribui para a decisão de compra. Finalmente, a comunicação, na maioria das

vezes, não é interpessoal.

5.1.2.1 Influência mediada pelo computador

Apesar de óbvia, essa característica é extremamente importante. Quando

estudamos sobre papeis no processo de decisão de compra, vimos como pode ser

complexo o papel do influenciador. O blogueiro como influenciador é um bom

exemplo de como pode ser difícil identificar todos os indivíduos que agiram como

influenciadores no processo de decisão de uma determinada pessoa.

O principal fator a nos atermos nesta característica é a questão da relação

através de representações. Como vimos anteriormente, nas redes sociais que se

estabelecem pela internet e, nosso caso, pelos blogs, as relações entre os membros

não são relações diretas entre as pessoas, mas sim entre suas representações.

Exceções são possíveis (como numa vídeo-conferência, por exemplo, onde a

comunicação é em tempo real e apresenta voz e imagem de todos os participantes),

mas no caso dos blogs e das avaliações pagas, o diálogo se estabelece

normalmente desta forma. Tudo isso favorece para uma relação mais desinibida. O

leitor sente-se mais à vontade para comentar no blog sobre algum ponto que ele

discorda da avaliação, ou para dar sua própria opinião sobre o produto. Além disso,

as pessoas têm mais liberdade para discordar (ou não): Mesmo diante de uma

norma de opinião que pode se estabelecer antes entre os leitores e comentaristas

de uma determinada avaliação paga, no caso da internet a pessoa sente menos

pressão para adequar-se a esta norma. Sua opinião pode fluir com mais liberdade.

Assim como disse Blackwell et al (2005), na internet as pessoas se sentem menos

inibidas para falarem o que realmente pensam.

56

5.1.2.2 Influência informacional

Como observamos acima, nos capítulos sobre os tipos de influências dos grupos,

há, basicamente, três tipos de influências que podem ser exercidas pelos grupos de

referência: A normativa, a moral e a informacional. Na pesquisa que foi realizada

com o público leitor de blogs, foi perguntado o que mais influenciou a compra. 64%

dos entrevistados apontaram que a descrição das características técnicas e

funcionalidades do produto foi o que mais influenciou. Do resto, a maioria respondeu

“Não sei”. Isso indica que nossa hipótese estava correta. A influência é

informacional. Ou seja, independente de qualquer questão relativa à imagem do

blogueiro ou fator semelhante, o que pesa na influência são as informações que ele

fornece.

Gráfico 3: Tipo de influência da avaliação paga.

É importante que se tenha chegado a essa conclusão através de uma

pesquisa de campo e não, por exemplo, com o estudo dos textos das avaliações e

observação de suas características. Isso porque o conteúdo da avaliação paga pode

não ser necessariamente o fator mais importante da influência. Poderia acontecer de

termos uma avaliação paga totalmente técnica, apenas com descrições do produto,

mas o leitor sentir-se influenciado pelo fato do blogueiro usar aquele produto, ou ter

dito que gostou dele e isso – o fato de o blogueiro ter gostado – ser o fator

influenciador, e não o porquê do blogueiro ter gostado. Seria, neste exemplo, uma

influência normativa ou moral, dependendo da situação. Concluímos, porém, que o

tipo de influência que um blogueiro exerce ao fazer uma avaliação paga é, de fato e

57

majoritariamente, informacional.

5.1.2.3 Não é o único fator que influencia a compra

Como vimos anteriormente, no capítulo 5.1.1, onde apresentamos parte dos

resultados da pesquisa de campo, apesar de a avaliação paga influenciar, de fato,

as decisões de compra, ela não faz isso sozinha, ou seja, ela não é a única fonte

que influencia as decisões do consumidor. Estamos ressaltando isso, mas esta não

é uma característica específica só do blogueiro como influenciador. Como diz

Karsaklian (2004), as influências externas ajudam a gerar pré-disposições, mas o

ato da compra ainda está condicionado a vários fatores, o que inclui exposição à

outros influenciadores, confrontamento com outros fatores armazenados na

memória, análise diante de critérios pessoais etc.

Gráfico 4: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre as pessoas que lêem o

blog da avaliação em questão frequentemente.

5.1.2.4 Comunicação não é interpessoal

Esta é uma característica bastante especial da influência exercida através dos

58

blogs. Normalmente, a comunicação entre influenciador e decisor de compra é

interpessoal, geralmente entre duas pessoas apenas. Mesmo quando não é face a

face e é mediada por algum meio de comunicação, ainda é uma comunicação

interpessoal. No caso dos blogs, uma avaliação paga é postada para todos no blog.

Não é dirigida unicamente a uma pessoa. Mesmo quando o blogueiro responde a

um comentário em seu blog, ele o faz sabendo que mais pessoas lerão este

comentário. Isso significa que a mensagem inicial (o post da avaliação) não é

necessariamente dirigira às possíveis necessidades específicas de cada leitor, o que

pode subestimar o poder de influência que o blogueiro tem. Caso o visitante do blog

tenha alguma dúvida sobre o produto, ele pode perguntar ao blogueiro através do

sistema de comentários do blog. Seu comentário (provavelmente) será respondido e,

então, a mensagem será dirigida principalmente a ele, mas ainda tendo em mente

que mais pessoas lerão aquela mensagem (a menos que ela seja respondida por

email unicamente, o que não é comum. Normalmente um comentário é respondido

com outro comentário, as vezes enviando também um email). Mas mesmo assim, a

mensagem pode ser diferente de como seria se fosse dirigira apenas aquela pessoa

e ninguém mais fosse ler (se fosse enviada por email, por exemplo). O blogueiro

sabe que os comentários são respondidos para uma ou outra pessoa, mas podem

servir para situações de muitas outras que não comentam e apenas lêem o post.

A diferença nesta questão de ser dirigira a uma ou várias pessoas está no fato

de que em uma comunicação interpessoal, todo o julgamento a respeito de quais

assuntos ou fatos o outro indivíduo conhece ou não, como é sua personalidade,

quais são suas necessidades específicas, como pode agir diante de determinados

argumentos etc. são pensados tendo em mente unicamente esta pessoa com quem

se conversa. No caso de uma postagem no blog, porém, essas análises são outras.

Deve-se levar em consideração o perfil do leitor em geral, e não de algum em

específico. Isso exige, naturalmente, uma maior cautela a respeito de sobre o que

falar e como falar. Além disso, isso diminui o poder de influência que o blogueiro

tem, pois ele deve adequar a mensagem a desejos e necessidades comuns entre a

maioria dos leitores. Enfim, a comunicação interpessoal sempre é mais persuasiva

ou influenciadora que qualquer meio de comunicação mais massivo.

59

5.2 BLOGUEIRO: ENDOSSANTE DA MARCA?

No projeto de pesquisa desta monografia, a hipótese inicial é de que o

blogueiro que fazia uma avaliação paga positiva acabava por atuar como

endossante da marca, pois, quando o produto era bom, ele dava depoimento a seu

favor. Porém, revisando bibliografias sobre endossantes de marcas, grupos sociais e

influências e após a pesquisa quantitativa, foi possível chegar à uma conclusão

diferente, praticamente a inversa. O blogueiro não é um endossante. Ele é um líder

de opinião!

A própria caracterização usada no item anterior deste capítulo (5.1.1) já

denota o blogueiro como um líder de opinião. No capítulo em questão, citamos que a

sua opinião é buscada, que ele tem posse da informação (e as pessoas sabem

disso) e é imparcial. Podemos estabelecer uma ligação quase que direta entre

essas características e as citadas por Karsaklian (2004) como necessárias para que

um indivíduo destaque-se e mantenha-se como líder de opinião. A imparcialidade

com o desinteresse e a posse da informação como a expertise percebida. A questão

do desinteresse também foi comprovada pela pesquisa quantitativa realizada. É

possível, também, estabelecer alguma relação entre os fatores opinião buscada e

empatia.

A imparcialidade e o desinteresse são os itens que tem a ligação mais direta.

Se o blogueiro é imparcial com respeito ao produto avaliado, é porque, claramente,

não tem nenhum interesse secundário que possa afetar sua opinião. Como foi dito

acima, o blogueiro não têm interesse no sucesso ou não do produto comercialmente,

ele tem o único interesse em manter seu público informado com conteúdo de

qualidade. Nossa pesquisa também revelou este fator. Perguntado sobre se acredita

que a avaliação paga foi sincera ou não, o público respondeu nas proporções

representadas abaixo:

60

Gráfico 5: Percepção de sinceridade pelo público

Apesar de uma quantidade considerável de pessoas sentirem que a avaliação

paga foi tendenciosa, a maioria das pessoas acredita na sinceridade do blogueiro.

Entretanto, novamente a relação com a credibilidade do blogueiro faz diferença nos

resultados. Obtendo os dados dessa pergunta apenas dos entrevistados que

responderam que visitam o blog em questão “com certa frequência” ou “sempre”, os

resultados são os seguintes:

Gráfico 6: Percepção de sinceridade pelo público fiel ao blog.

Novamente, temos mudança nos resultados de acordo com a credibilidade do

blogueiro para com o público. Para o público visita o blog com frequência (e,

consequentemente, deposita confiança no blogueiro), menos pessoas acreditaram

que as avaliações foram tendenciosas e mais acreditaram na sua sinceridade.

Somando o resultado para a primeira e a segunda opção da pergunta, temos 71%

das pessoas acreditando na imparcialidade da avaliação paga.

Concluindo, o levantamento bibliográfico nos ajuda a caracterizar o blogueiro

como imparcial e sem interesses próprios, ao mesmo tempo em que nossa pesquisa

61

aponta que o público reconhece isto.

A posse da informação é um item que pode favorecer com a expertise

percebida, mas não é definidor. Não adiantaria, por exemplo, a pessoa ter em mãos

um computador para avaliar sem mal saber usá-lo. Acontece, porém, que o

blogueiro de blog de conteúdo normalmente já é reconhecido como especialista ou

conhecedor profundo no assunto que trata em seu blog, e normalmente as

avaliações pagas encomendadas são de produto que tem ligação direta com o

assunto principal do blog. Alia-se isso ao fato de o blogueiro ter o produto em mãos

para avaliar e dar informações precisas sobre seu funcionamento, usabilidade etc., e

temos a percepção de expertise necessária para caracterização teórica deste

blogueiro como líder de opinião.

A ligação da opinião buscada com a empatia é bem menos clara. Ela vai

depender diretamente do blogueiro, do assunto do blog e do visitante. Mesmo assim

é possível assumir que há ligação entre esses dois itens. Uma avaliação bem feita

abrange o máximo de pontos de vista possível. Avaliando um computador, o

blogueiro tentará dar seu ponto de vista diante de diversos perfis de necessidade:

Desempenho, facilidade de uso, mobilidade etc. Se o público identificar que o

blogueiro conseguiu abranger suas necessidades com aquele produto em sua

avaliação, estará estabelecido então o reconhecimento da empatia.

Finalmente, observando também detalhes descritos por Bennet e Kassarjian

(1975), podemos, claramente, identificar a exposição dos blogueiros de blogs de

conteúdo aos meios de comunicação, majoritariamente os digitais. Blogueiros deste

tipo de blog fazem uma sondagem impressionante da blogosfera e da mídia online

em geral. Justamente buscando informações, notícias e conhecimento para publicar

em seus blogs.

Concluindo, é importante lembrar também a caracterização da blogosfera

como um grupo social virtual, feita nos capítulos anteriores.

62

6 CONCLUSÃO

Este trabalho começou, inicialmente, com um problema diferente. A idéia inicial

era avaliar a eficácia das avaliações pagas em blogs como estratégia de

publicidade. Planejou-se realizar uma pesquisa qualitativa com empresas que

utilizaram esta estratégia para divulgar produtos, para tentar mensurar de alguma

maneira a eficácia da estratégia. Neste momento houve uma dificuldade que acabou

por fazer necessário repensar a maneira de “avaliar a eficácia da estratégia”. Foi

tentado contato com várias empresas que utilizaram a estratégia mas, em todas as

tentativas, nunca era possível encontrar alguém que tivesse informações sobre

utilização da avaliação paga. Entre o público visado para entrevistar havia uma

pessoa física que, infelizmente, não respondeu a nenhuma tentativa de contato.

Sem público para entrevistar, não seria possível responder aos problemas da

pesquisa e, por conta disso, foi decidido por tentar outra abordagem do objeto, que

não necessitasse de uma pesquisa com as empresas. Isso atrasou bastante o

trabalho.

Outra dificuldade que encontrada foi para conseguir bibliografias. Não foi

encontrado nenhum autor brasileiro que fale sobre blogs de maneira geral. Existem

vários livros sobre blogs empresariais, mas é um foco num tipo de utilização dos

blogs que não serviria para os propósitos deste trabalho. Recorreu-se, neste caso, a

autores internacionais, da Espanha (Orduña et al) e Estados Unidos (Hewitt). Além

disso, também havia dificuldade para encontrar bibliografias necessárias para dar

base teórica ao trabalho. A alternativa foi utilizar o polêmico Google Books1, que foi

muito útil, dando acesso às bibliografias inacessíveis. A indicação do livro

“Comportamento do consumidor”, de Blackwell, Engel e Miniard, feita pelo mestre

orientador desta monografia também foi muito importante para a fundamentação

teórica deste trabalho.

Neste projeto, foram apresentados dois problemas de pesquisa. Foram eles:

1 Google Books (books.google.com) é um site para pesquisa de livros da Google Inc. O site

disponibiliza milhões de obras completamente ou com alguns trechos bloqueados.

63

1. Qual o papel do blogueiro no processo de decisão de compra ao

realizar uma avaliação paga de produto e quais as características específicas

deste papel sendo desempenhado pela internet?

2. É possível caracterizar o blogueiro como endossante da marca do

produto avaliado?

Os estudos de pesquisa foram realizados e foi possível obter resposta para

ambos os problemas. Respectivamente, as conclusões para os problemas

apresentados foram as seguintes:

1. O papel do blogueiro no processo de decisão de compra é o de

influenciador. Ele atua como um líder de opinião, que muitas vezes é buscado

para obter informações sobre produtos desconhecidos ou pouco acessíveis. A

influência exercida por este blogueiro é do tipo informativa, ou seja, baseada

no fornecimento de informações a respeito do produto. A comunicação nesta

influência é mediada pelo computador, o que, entre outras coisas, permite

uma relação um pouco mais descontraída. Além disso, na maioria das vezes

a comunicação não é interpessoal, dirigida a apenas uma pessoa. Isso

acontece apenas quando o blogueiro responde a um comentário de alguém

por email ou outro meio que não o blog.

2. O blogueiro não atua como endossante. Ele não tem grandes esforços

de mídia divulgando sua mensagem, assim como, por outro lado, tem mais

credibilidade que endossantes normalmente têm. O blogueiro é, na realidade,

um líder de opinião. Sua opinião é buscada, ele é visto como imparcial na

construção das avaliações pagas e há uma relação de empatia com seu

público (KARSAKLIAN, 2004).

Foi identificado, ao longo da pesquisa, algumas abordagens diferentes que

podem ser estudadas sobre o objeto.

1. Resultados obtidos pelas empresas

2. Influência dos comentaristas

64

3. Percepção dos leitores sobre a ferramenta

1. Resultados obtidos pelas empresas: Como citado acima, quando este

trabalho foi iniciado, a intenção era entrevistar empresas e pessoas que utilizaram

avaliações pagas para divulgar seus produtos, o que não foi feito. Abre-se, então, a

possibilidade da realização de um estudo sobre os resultados obtidos pelas

empresas que utilizaram as avaliações pagas. Como foi a negociação com o

blogueiro? Como foi a avaliação e como a empresa a recebeu? Quais foram os

resultados obtidos? Qual foi a reação do público? Há várias questões como essas

que podem ser levantadas e estudadas para se conhecer mais a ferramenta diante

do ponto de vista de quem a utilizou.

2. Influência dos comentaristas: Grande parte do sucesso do movimento dos

blogs se dá pela possibilidade de relação blogueiro x visitante, através dos

comentários. Os comentários e os comentaristas fazem parte dos blogs, fazem parte

dos posts. Os comentários enriquecem o conteúdo, trazendo pontos de vistas

diferentes e gerando sadias discussões. Por isso, muitas vezes, os comentaristas

também influenciam os leitores. Seria muito interessante, então, analisar a influência

exercida também pelos comentaristas, tanto no processo de decisão de compra

quando na formação da opinião do leitor nos assuntos abordados.

3. Percepção dos leitores sobre a ferramenta: Finalmente, acreditamos que

seria interessante também uma análise da percepção do público sobre a ferramenta.

É importante conhecer o que as pessoas acham da ferramenta, o que o público alvo

do blog pensa a respeito. Isso, somado aos estudos propostos acima e este próprio,

teríamos, finalmente, uma base bastante sólida para entender melhor as avaliações

pagas nos blogs e seus efeitos.

A idéia de trabalhar com o tema das avaliações pagas surgiu há bastante

tempo, desde quando começamos a pensar sobre fazer uma monografia como TCC,

em 2008. Apesar de nosso grande interesse na estratégia de avaliações pagas,

sempre sentimos falta de estudos focados nela, de mais informações. Assim surgiu a

inspiração para trabalhar com o tema e, hoje, estamos bastante satisfeitos por todo

o conhecimento adquirido a respeito da ferramenta. Ainda há muitas abordagens

possíveis e muitas ainda para descobrir. Mas dentro dos propósitos e do foco

65

definidos, consideramos os resultados deste trabalho satisfatórios. Além disso, este

trabalho contribuiu muito também para meu conhecimento sobre como realizar esse

tipo de pesquisa.

66

BIBLIOGRAFIA

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70

APÊNDICE A – Questionário aplicado na pesquisa

quantitativa

71

1) Você já viu alguma avaliação paga (ou review pago) de produto em um blog?

Avaliação paga em blog: É quando uma empresa paga para o blogueiro utilizar e

avaliar seu produto e postar em seu blog o que ele concluiu desta avaliação. Este

pagamento não afeta o conteúdo postado.

a. Sim

b. Não

2) Já viu alguma avaliação paga de um produto que você acabou comprando

depois? Por exemplo, um dia você viu uma avaliação paga de um produto

(notebook, software, qualquer coisa) em um blog e dalí um tempo (2 minutos ou 2

meses, não importa quanto tempo) você comprou o mesmo produto.

a. Sim

b. Não

3) Caso a pergunta para a resposta anterior seja "Não", porque você não

comprou?

a. Eu simplesmente não tinha interesse no produto da avaliação paga.

b. Não acredito na credibilidade do blogueiro porque ele foi pago pela empresa

c. Preciso de mais fontes de informação, além da avaliação paga, pra confirmar

se devo comprar ou não

d. Não considero as avaliações pagas de produtos uma fonte confiável de

informação ou influência para comprar

e. O blogueiro não disse no post que tinha sido pago para aquilo e me senti

enganado

4) O blogueiro falou bem ou mal do produto?

a. Muito bem, segundo ele o produto era muito bom.

b. Falou bem... tinha uma ou outra coisinha ruim

c. Mais ou menos... pontos positivos e negativos na mesma quantidade

d. Falou mal... mais pontos negativos que positivos

e. Falou muito mal! O produto era uma porcaria!

5) Você acha que a avaliação foi sincera ou o fato de o blogueiro ter sido pago

pesou na avaliação?

a. 100% sincero!

72

b. Aparentemente sincera

c. Sei não... tenho lá minhas dúvidas

d. Não achei sincero. Dava pra ver que o fato de o blogueiro ter sido pago pesou

e. NADA sincero! A avaliação foi 100% tendenciosa! O cara foi totalmente parcial,

falou bem só pela grana

6) E você sempre visita este blog? Busque a resposta mais próxima

a. Sim, sempre

b. Com certa frequência, mas não seeemmpre...

c. As vezes

d. Raramente

e. Nunca, foi só desta vez.

7) Você acredita que esta avaliação contribuiu para depois você comprar o

produto?

a. 100%! A avaliação me convenceu sozinha de que eu precisava do produto!

(peso 100)

b. Contribuiu bastante (peso 75)

c. É... ajudou. (peso 50)

d. Contribuiu minimanente... (peso 25)

e. Não contribuiu. Nem dei bola. (peso 0)

8) Caso a avaliação tenha contribuido para sua compra, o que você acha que mais

lhe influenciou? Por favor, seja sincero =) Lembre-se que não há como identificá-lo.

a. As características técnicas ou funcionalidades apresentadas

b. Sinceramente... A questão do status que o produto me daria foi o que mais me

influenciou

c. Adequação com alguma norma ou regra (de qualquer tipo)

d. Não sei