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O evento como estratégia mercadológica
Lígia Beatriz Carvalho de AlmeidaDocente da Universidade Sagrado Coração
Doutoranda da UNESP Marília
Palestra ministrada, em outubro de 2011,
na “Semana de Tecnologia” do Instituto
Federal de São Paulo, na cidade de
Avaré, com fins educativos.
Marketing
•É um processo que visa gerar satisfação ao consumidor, atendendo suas necessidades e desejos, de forma a proporcionar retorno financeiro ao acionista ou investidor.•Na visão clássica trabalha com 4 Ps.•Mix de Marketing:
Produto – Praça – Preço – Promoção • Promoção trabalha um mix de ferramentas para a comunicação com o mercado, entre elas está o evento.
Mix de Comunicação
Mudança de paradigma
• Eventos costumavam ser sinônimo de festas comemorativas e entretenimento.
• Hoje são considerados meios e canais para a comunicação entre marcas e mercado.
• Fazem parte da Comunicação Integrada de Marketing.
Novos paradigmas do marketing Focam o lado humano
do ser, a qualidade de vida
e os valores.
Consequentemente, os eventos estão valorizados.
Fonte:Philip Kotler. Marketing 3.0 – As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano.
Eventos: Unir pessoas
Filosofia do
“get together”
A Marca valoriza o “estar junto”, o “construir juntos” e
com prazer, com satisfação.
Convida o consumidor a compartilharbons momentos com ela.
INTERESSE ORGANIZACIONAL
Para as organizações, há dois públicos de interesse para os eventos:
– Interno ou misto: unir funcionários, colaboradores, distribuidores, fornecedores, acionistas, em torno dos valores que a empresa professa;
– Externo: consumidores, comunidade, autoridades.
• A estratégia mercadológica é focada no mercado consumidor.
Uso da ferramenta evento: objetivos
• Aproximar o público da empresa e do produto;• Ampliar o nível de conhecimento da marca. • Criar imagem favorável da marca junto à opinião
pública; • Reduzir barreiras em virtude de problemas com
produtos, fatores ambientais, culturais, sociais• Associar a marca ao evento ou atividade, criando
um residual de lembrança;• Ampliar as vendas, gerar leads (cadastro de
clientes potenciais – eventos de negócios)
A participação da marca no evento pode ocorrer de duas formas:
• Produzindo um evento;
• Patrocinando um evento;
Eventos corporativos
Fonte: Franceschini Análise Mercado
http://comatitude.com.br/wp-content/uploads/2010/12/infografico.jpg
Números Eventos de Negócios
Congressos, encontros e simpósios
• Perfil de público: homens de negócios, com alto poder aquisitivo.
• Gastam, em média, três vezes mais que o turista convencional, segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT).
• O Brasil: o país latino-americano que recebe mais eventos e congressos, segundo a classificação da Associação Internacional de Congressos e Convenções (ICCA).
• Foram 293 eventos internacionais em 2010, quase 40 a mais do que no ano anterior.
• Nos últimos seis anos, o Brasil subiu 12 posições na classificação internacional da ICCA, e está entre os dez primeiros países do ranking, liderado pelos Estados Unidos.
• Fonte: http://www.anuariododf.com.br/turismo/segmentacao/negocios-e-eventos/
Eventos e Negócios Congressos, encontros e simpósios
• A capital paulista concentra 75% de todas as feiras, congressos e convenções do Brasil.
• É o principal destino de eventos internacionais da América Latina, estando entre as Top 20 do mundo.
• Em São Paulo acontecem 90 mil eventos ao ano ou um a cada seis minutos.
• Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2010/12/0006
Exemplo: Expoparty
• Feira Internacional de Equipamentos, Serviços e Insumos para Festas, Eventos, Shows e Casas Noturnas, São Paulo no Transamérica Expo Center, setembro de 2011.
• Oportunidade de negócios para produtores de eventos e empresários do ramo.
• Todas as opções de fornecedores em um único local: proprietários de casas noturnas e bares, clubes, organizadores de formatura, profissionais de agências de marketing, de promoções e promotores de eventos.
• Média de visitantes: 8 mil compradores de produtos e serviços durante os três dias de evento.
• http://physis-sda.blogspot.com/2011/09/expoparty-2011.html
Exemplo: Expoparty
Houveram várias ações paralelas à exposição como palestras e seminários com profissionais do mercado, sobre legislação, gestão, sustentabilidade e investimento de marca em eventos e casas noturnas.
– A empresa Indústria de Entretenimento tratou do franchising de marcas no segmento de festas e noite.
– Agência MAK, especializada em ações e eventos para a classe A falou sobre a captação de patrocínios em eventos.
– Flor Gentil demonstrou que é possível agregar ações de responsabilidade social a evento, sugerido o aproveitamento das flores de decorações de eventos em projetos sociais.
– ECAD abordou questões práticas como critérios para pagamento da taxa do ECAD e da possibilidade de ressarcimento de partedo valor pago.
Expositores por setor:• Infraestrutura: pisos, acabamentos, soluções acústicas,
ar condicionado, serviços de segurança, banheiros químicos, geradores, softwares.
• Decoração e Cenografia: objetos, iluminação, arquitetura e construção.
• Áudio e Vídeo: gravadoras, empresas especializadas em som, amplificadores, telões e projetos.
• Bebidas: energéticos, cervejas, destilados, vinhos, água e refrigerantes.
• Serviços: buffet, animadores, artigos para eventos e festas, fotografia e filmagem, brindes etc.
Exemplo: Expoparty
Agribusiness
Agrishow - Ribeirão Festa do peão de boiadeiro - Barretos
http://www.barretaocountry.com/mapaparqueestadio.html
http://noticias.uol.com.br/festa-peao-barretos/ultimas-noticias/2009/08/21/ult7811u19.jhtm
http://aventureirosdoar44.blogspot.com/2011/05/estivemos-na-18-agrishow-2011.html http://blogdorenatoalves.blogspot.com/
- O agronegócio (insumos, agropecuária, indústria e distribuição) representou 26% do PIB brasileiro em 2008, segundo pesquisa do CEPEA, Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada da USP.
- Neste segmento, o estado de SP concentra o maior número de eventos. Aqui está a maior feira comercial, a Agrishow e a maior festa, a de Barretos.
- Há também simpósios, congressos nacionais e internacionais que reunem técnicos agrícolas, zootecnistas, engenheiros agrônomos, médicos veterinários, entre outros.-
Peculiaridades agribusiness
CEPEA, Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA/ESALQ/USP). http://www.cepea.esalq.usp.br/pib/other/
pib_agronegocio_1994_05.xls. Acessado em 29/03/2011.
- São realizadas ainda, provas esportivas (como hipismo) e leilões de animais (alguns vendidos por centenas de milhares de dólares).
- Muitos se tornam verdadeiros “eventos sociais” para grandes empresários que decidem a compra de equipamentos agrícolas ao custo de milhões de reais: colheitadeiras gigantes, equipamentos para ordenha mecânica de milhares de animais, aviões para pulverização de lavouras etc;
Peculiaridades agribusiness
Case: Agrishow maior evento de agronegócio
Feira Internacional de Tecnologia Agrícola em Ação
• Trabalha valores comuns entre marcas e visitantes:- aproxima todas as áreas envolvidas na cadeia produtiva.- maior compreensão de problemas e a busca de soluções
comuns.
• Evento de negócios: reúne os principais lançamentos do agronegócio brasileiro em máquinas, implementos, sementes, defensivos, fertilizantes, tecnologias.
• Área de exposição estática: 180 mil m2 para os expositores.• Campos de demonstrações: 100 hectares. Equipamentos em
operação, demonstrações práticas de colheita e plantio (durante 4 dias do evento - 800 dinâmicas com máquinas, equipamentos e técnicas de cultivo).
Fonte: www.agrishow.com.br
Agrishow
- Edição de maio 2011 em Ribeirão Preto: volume de negócios superou 1,75 bilhão de reais.
- 52,6% maior que 2010.- 146.832 compradores e visitantes institucionais:
SP, MG, PR, MT, MS, GO, RS, Nordeste e de 50 países, de todos os continentes.
- 765 expositores brasileiros e internacionais.- Mais de 600 representantes da mídia brasileira e
internacional cobriram jornalisticamente o evento.- 20 mil profissionais foram empregados.
Agrishow: mini-eventos
- Sebrae: novo programa de agronegócios para os 49 programas que apoia;
- Ex ministro da agricultura, Roberto Rodrigues, lançou um livro.- Toyota anunciou o crescimento de vendas de Picapes diesel.- Grupo Kuhn organizou uma coletiva de imprensa para informar
sua entrada no mercado brasileiro, com soluções para produtores rurais.
- A John Deere apresentou uma série de lançamentos, com modelos de tratores.
- Embraer – exibiu avião Ipanema para pulverização, movido à etanol.
Eventos de entretenimento Mercado brasileiro
Entretenimento Mercado brasileiro
• Pedro Assumpção, CEO da Geo Eventos – joint-venture da Globo e do Grupo RBS, estima que o setor movimente, diretamente, cerca de R$ 10 bilhões ao ano e outros R$ 10 bilhões, de maneira indireta.
• As expectativas de crescimento do setor são elevadas. Entre os diversos fatores está o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros.
• Recente pesquisa apontou o quesito “lazer e entretenimento” como o quarto maior desejo de consumo do brasileiro, atrás apenas de itens básicos, como Carro (1º), Casa (2º) e Celular (3º).
• Fonte: http://www.senacuniversoead.com.br/entrevista.php?identrevista=67.
Entretenimento Regra: gerar buzz
Criar ações que serão comentadas, divulgadas, criticadas, alteradas,
vistas e frequentadase,
acima de tudo,unirão as pessoas
em torno da marca e de seu objetivo!
Explicação Racional
• Eventos de entretenimento preenchem a necessidade humana de lazer que permite o enfrentamento do cotidiano.
• Devem ser prazerosos, oferecer vários tipos de emoções e um ter um final imprevisível, contrastando com a rotina do dia-a-dia.
Patrocínio de evento
• A comunicação mercadológica nos eventos de entretenimento não tem limite, ela é focada e direcionada; há espaço para muita criatividade e para novidade!
• Fonte: GALLEGO, A.H.S.M. Jaguariúna Rodeio Festival: um cenário propício para a comunicação Mercadológica. Disponível em http://www.danielgalindo.ppg.br/trabalho%20Angelica%20Santini.pdf
Evento: ferramenta comunicação mercadológica
• As pessoas consomem as marcas por meio de experimentações e assim, há, com mais facilidade, a possibilidade de aparecerem relações duradouras entre o consumidor e a empresa/ marca, porque ela (marca) fez parte de alguma vivência e experimentação real e emocional na vida do indivíduo, [...] contatos comerciais e até afetivos...
Fonte: GALLEGO, A.H.S.M. Jaguariúna Rodeio Festival: um cenário propício para a comunicação Mercadológica. Disponível em http://www.danielgalindo.ppg.br/trabalho%20Angelica%20Santini.pdf
Marketing sensorial Brand experience
Brand experience
• As marcas disputam olhares e desejos de potenciais consumidores, ávidos não apenas por promoções e vantagens, mas por novas “experiências de consumo”.
• A intenção é interagir com o público e brincar, com ações de relacionamento despojadas, desafiadoras e inusitadas. Ambiente de alegria, descontração e diversão.
Marketing sensorial
• Como fazer com que alguém se envolva tanto no seu evento a ponto de jamais esquecê-lo?
• É esse o objetivo do chamado marketing sensorial.
• A ferramenta, ainda pouco usada no Brasil, conquistou o mercado internacional e oferece a interação e o fortalecimento entre os clientes e as marcas, explorando os cinco sentidos humanos.
Marketing sensorial
• Marcas como Disney, Starbucks, Hugo Boss, Coca-Cola, Renault, Citroën incorporam-no em suas ações por trazerem resultados práticos a curto praz.
• Um estudo da Universidade Rockefeller, em Nova York, aponta que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, enquanto registra 5% da memória visual (TV, IMPRESSO) e apenas 2% da memória auditiva.
• Na Europa, montadoras como Renault e Citroën possuem centros de estudos olfativos e buscam novas maneiras de tornar os carros mais atrativos.
• As novas descobertas são colocadas em prática em eventos dessas marcas.
Exemplo: Clio Renault
Objetivo: apresentar, de forma interessante e que surpreendesse o mercado, um modelo que não era novo, tinha apenas uma nova motorização.
• Em 2007, a Renault apostou em uma viagem sensorial.• Os convidados foram recepcionados em um museu na
região de Granada, na Espanha.• Com olhos vendados conheceram o novo modelo
através do som de trovões, mar batendo em um penhasco, aromas típicos, toques em objetos, até chegar ao paladar, que foi aguçado por uma boa gastronomia.
Case Rock in Rio
•http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/09/22/Megaespetaculo-de-interacao-entre-marcas-e-consumidores.html
Case Rock in Rio: raiz mercadológica
• Nascido e criado no Rio, o festival ganhou o mundo e conquistou corações e mentes.
• Surgiu em 1984, diante do desafio de rejuvenescer a marca Brahma.
• A marca tinha uma grande participação no mercado, o que não deveria ser colocado em risco, então decidiu-se criar um produto novo, a Malt 90.
• A agência de propaganda ARTPLAN ousou e sugeriu a realização de um festival de música onde os jovens pudessem se confraternizar e tomar cerveja.
• O projeto deu certo e cresceu, se internacionalizando: Madri (Espanha) e Lisboa (Portugal). Esta é a quarta edição no Brasil e a décima no mundo.
Conceito de ativação de marcas
• Na década de 1980 não se destinava verba para patrocínio, promoção de evento, só para comunicação tradicional.
• Atualmente as marcas brasileiras entenderam que não basta apenas patrocinar: é preciso estar ativa para se destacar entre as demais, gerar relacionamento e experiência significativa com os consumidores e incentivar sua preferência e fidelização.
• No Brasil enquanto a média para ativação de marcas em eventos é de 30%, algumas marcas chegam a investir 70% do total injetado no patrocínio.
• Nos Estados Unidos, a relação é de igualdade: as marcas investem em ativação o mesmo montante que foi investido em patrocínio em um determinado evento.
2011
• Plataforma de oportunidades de negócios e de exposição de marcas em projetos culturais e de entretenimento para grande quantidade de pessoas.
• Espetáculo de relacionamento com o consumidor, de forma criativa, lúdica e divertida.
• Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias /2011/09/22/Megaespetaculo-de-interacao-entre-marcas-e-consumidores.html
Case Rock in Rio
Marketing promocional
• Para o Rio, o evento consolida a imagem da cidade como um importante centro da economia criativa nacional e de atração de turistas. - O terreno, de 150 mil metros quadrados , em forma de guitarra, inclui estações de aparelhos para exercício, ciclovia (para esporte e lazer), playground, áreas de circulação para passeio, deques, marina e um mirante.
Rock in Rio
Festival de ativação de marcas: instituições financeiras, montadoras de veículos, redes de varejo e fast-food, grifes de moda etc.
Foram investidos:• R$ 33 milhões em ações de ativação: estandes,
ações promocionais e pontos de venda, vindos de 30 patrocinadoras e apoiadoras.
• R$ 55 milhões em patrocínio, licenciamentos, direitos de transmissão e internet.
Cadeia de negócios:
• Patrocinador master: Itaú pagou em torno de R$ 12 milhões.
• Outras cinco cotas de patrocínios custaram R$ 7 milhões cada: Coca-Cola, Claro, Heineken, Trident e Volkswagen.
• Cotas de apoio comercial (15 marcas): Bob’s, Botiquim Informal, Chilli Beans, Correios, Ipiranga, Leader, Lojas Americanas, Niely, Philips, Redecard, Souza Cruz, Submarino, Taco, TAM Viagens e Wizard.
• Cotas de apoio institucional — Estácio, Governo do Estado do Rio de Janeiro e Prefeitura do Rio.
• Parceiros de mídia: Editora Globo, Multishow, O Globo, Rádio Mix, Sky e TV Globo.
Marcas no Rock in Rio
Outras modalidades, além da ativação e patrocínio:• Mais de 50 produtos licenciados: barraca de praia,
raquete de frescobol e guarda-sol, óculos da Chilli Beans, tênis da Converse, camisetas da Reserva, perfume da Paco Rabanne, mochilas e cartucheiras da Wollner, relógios da Technos Mariner, séries especiais Rock in Rio do Gol e Fox.
• À exceção dos veículos, cujas vendas não foram estimadas pela Volks, a previsão é que as vendas em varejo dos demais produtos movimentem R$ 30 milhões.
• São 35 lojas, quiosques e diversos pontos de venda espalhados pelo Parque Olímpico da Cidade do Rock.
Rock in Rio
Exemplo: Kraft Foods no Rock in Rio
• Controla Trident, Halls, Club Social, Lacta e Bis e outras marcas
• Público-alvo: jovens de 18 a 24 anos.
• Investiu, somente em ações para associar a goma de mascar ao evento, o triplo do que pagou pela cota de patrocínio. Mais de R$ 21 milhões.
• Isso sem contar o desembolsado pelo patrocínio do dia extra do festival (29/9), ao lado de Heineken e Itaú.
Quando a marca
promove
um evento
Exemplo Smirnoff: promoção de evento• Desafio: a propaganda em alguns segmentos como cigarro
e bebidas destiladas (de alto teor alcoólico) é proibida nos meios de comunicação de massa o que faz com que o evento se torne o carro chefe da sua comunicação organizacional.
• Exemplo: Smirnoff nighlife exchange project que une:
– 6 continentes– 50 países– 10.000.000 mm de pessoas
“O mundo inteiro curtindo o melhor da balada internacional”.
• http://www.smirnoff.com.br/?gclid=CICFmLbIt6sCFQFS7AodIn9Ecg
ALERTA
É muito capital investido.
O campo de trabalho é promissor.
Porém, cada vez mais, os eventos estão sendo
cobrados por resultado.
É preciso aferir o impacto na hora, em vendas,
experimentação e em geração de leads.
Conclusão
Faça eventos com uma enorme responsabilidade e comprometimento: uma pequena falha pode
prejudicar enormemente os objetivos dos seu cliente, anulando todos os esforços e os
resultados obtidos, ferindo a imagem da marca e trazendo um enorme prejuízo ao investidor.
Não há como voltar ao início do evento e começá-lo de novo!
