Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia

CENTRO UNIVERSITÁRIO PADRE ANCHIETA

TIP – TRABALHO INTEGRADO DE PROPAGANDA

JUNDIAÍ – SP

NOVEMBRO/2012

Amanda Procópio R.A: 1101672

Danilo Chuma Guarniero

R.A: 1101630

Leonardo Benedito R.A: 1102670

Natalia Miorim R.A: 1104347

Priscila Tieme Hasegava Colhado R.A: 1103018

CURSO: Publicidade e Propaganda

ORIENTADOR: Antonio Carlos Franchi

TEMA: Plano de Marketing COMMA

TIP – TRABALHO INTEGRADO DE PROPAGANDA

Planejamento para o lançamento de uma

linha de produtos com base no estudo de

caso entregue para a avaliação do TIP –

Trabalho Integrado de Propaganda da

Universidade Padre Anchieta –

UNIANCHIETA.

JUNDIAÍ – SP

SUMÁRIO

Páginas

1. SUMÁRIO EXECUTIVO ................................................................................... 04

2. LINHA A SER LANÇADA ............................................................................... 06

3. CONCEITO DO PRODUTO ESCOLHIDO........................................................ 07

4. ANÁLISE DO TARGET .................................................................................... 11

5. ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA ...................................................................... 14

6. ANÁLISE DE MERCADO ................................................................................. 17

7. ANÁLISE MACROAMBIENTAL ....................................................................... 19

8. ANÁLISE SWOT .............................................................................................. 21

9. OBJETIVO DE LANÇAMENTO E DE VENDAS .............................................. 23

10. DISTRIBUIÇÃO DE VENDAS ........................................................................ 24

11. PREÇO ESTIMADO PARA O CONSUMIDOR FINAL ................................... 25

12. PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 26

13. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 30

14. BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 32

15. ANEXOS ........................................................................................................ 34

4

1. SUMÁRIO EXECUTIVO

A empresa COMMA Indústria de Alimentos

Fundada há 22 anos, em Sumaré, por Aristides Rudim de Almeida, a COMMA

começou com a fabricação de salgadinhos fritos vendidos de casa em casa. Com o

crescimento do negócio, expandiu as vendas para pequenos varejos alimentícios e,

hoje, produz industrialmente.

Atualmente, possui uma pequena parte de suas vendas feitas diretamente

através de três lojas próprias, porém seu maior lucro provém de varejistas e

atacadistas em geral, com um mercado concentrado nas médias e grandes cidades

– em sua maioria, no estado de São Paulo.

Grande parte de seu faturamento (43%) concentra-se em seis tipos de

salgadinhos fritos, seguidos de vários sabores de biscoitos doces e salgados (30%)

e dez tipos de guloseimas (20%). A menor parte de seu lucro advém da venda de

chocolates em barra e culinários (7%).

Hoje, a empresa encontra alguns problemas internos, sendo os mais

agravantes: baixo faturamento, falta de um posicionamento definido e baixa

qualidade nos produtos. Outros pontos que também devem ser levados em

consideração dizem respeito às falhas na gestão e no marketing da companhia.

Ambiente Externo

O mercado alimentício é um dos que mais cresce no Brasil, o que leva a ser

um ambiente de alta concorrência, cuja rivalidade ocorre em especial nos preços,

distribuição (ponto-de-venda) e na atualização constante no portfólio de produtos.

No mesmo segmento em que a empresa está inserida (salgadinhos, biscoitos,

guloseimas, etc.), houve um grande aumento de consumo por parte da nova classe

C. Entretanto, os consumidores em geral buscam, cada vez mais, uma alimentação

saudável, muitas vezes trocando os alimentos acima citados, por outros mais

nutritivos.

Neste contexto, grande parte dos principais concorrentes da empresa possui

marcas bem posicionadas e com comunicação constante e eficiente.

5

Proposta de lançamento

A agência Apis propõe à empresa o lançamento de uma linha de snacks

assados à base de trigo, com sabores diversos, levando em consideração o

crescimento da demanda de produtos práticos e saudáveis, identificada pela

pesquisa que foi realizada e será apresentada neste plano.

O público-alvo do produto é constituído por homens e mulheres na faixa etária

de 18 a 30 anos que possuem uma vida movimentada, conciliando trabalho,

estudos, filhos e outras atividades. Em suma, pessoas com escassez de tempo para

uma alimentação balanceada, que acabam por consumir produtos gordurosos e

pouco nutritivos.

Também por meio da pesquisa realizada, foi identificado que os consumidores

que compõem o público-alvo do produto trocariam os alimentos que ingerem nos

intervalos do dia e entre as principais refeições do dia por um pacote das mini-

torradas, abrindo uma oportunidade de inserção da linha VittaFit no mercado.

6

2. LINHA A SER LANÇADA

Após a análise do estudo de caso da empresa, foi constatado que os

principais fatores críticos que devem ser levados em consideração são: o baixo

faturamento, a falta de um posicionamento definido e a baixa qualidade nos

produtos. Foram identificadas também falhas na gestão e no marketing da

companhia.

Nesse cenário, foram pontuadas três razões que determinaram o lançamento

da linha. O primeiro quesito é que o produto lançado tenha reflexo no aumento do

faturamento da empresa. O segundo é o posicionamento desejado a alcançar com a

marca. E por último está o fator da qualidade: o objetivo é fazer com que o

consumidor tenha percepção da qualidade dos produtos COMMA.

Portanto, os requisitos principais da linha a ser lançada são qualidade,

mercado amplo e, principalmente, inovação e apelo.

Com isso, a melhor opção de lançamento analisada pela agência, foi uma

linha de produtos que atende à tendência de alimentos práticos, saborosos e

saudáveis. A linha será composta por snacks de trigo em formato de mini torradas,

com sabores variados.

7

3. CONCEITO DO PRODUTO ESCOLHIDO

Descrição detalhada do produto

Os snacks de trigo em formato de mini torradas são crocantes, saborosos e

sequinhos, com cinco sabores suaves e marcantes. São eles: manteiga temperada,

tomate e manjericão, peito de peru, requeijão e salsa e cebola. Os produtos serão

envoltos em uma embalagem plástica laminada por dentro e embaladas a vácuo,

para manter o alimento sempre crocante. As embalagens são práticas e de fácil

manuseio, disponíveis nos tamanhos de 40g e 100g. Externamente, a embalagem

será branca com detalhes de cor de acordo com cada sabor.

Figura 1: ilustração das embalagens.

Funcionalidades

Os snacks VittaFit são direcionados para consumo a qualquer hora do dia.

Assim, podem ser servidos como petiscos, alimentos entre refeições, lanches

rápidos ou alimentação nas pausas da rotina, como break do expediente ou intervalo

na faculdade, por exemplo.

Diferencial em relação à concorrência

Os concorrentes já possuem grande fatia do mercado, uma vez que já têm um

tempo de atividade considerável. A empresa possui a desvantagem de começar com

uma marca totalmente desconhecida. Por isso, um dos principais diferenciais

adotados na estratégia para que haja o reconhecimento está na comunicação

intensificada e intermitente, utilizando diversas mídias de maneira criativa e

integrada. Também há alguns sabores marcantes para atrair o público que busca

maior variedade e tem curiosidade de experimentar novas sensações.

8

Estratégia de marca

A linha VittaFit será lançada inicialmente com três sabores: peito de peru,

tomate e manjericão e salsa e cebola, que foram decididos através de pesquisa

junto ao público-alvo. Os demais sabores serão lançados após algum tempo, de

acordo com a recepção e demanda.

a. Descrição da marca

VittaFit é uma marca que consiste em produtos com conceito prático,

saudável e alguns sabores marcantes. Constituída por snacks à base de

trigo, é direcionada para fazer parte do dia de pessoas que possuem uma

rotina corrida, mas que não querem abrir mão de ingerir alimentos

saborosos e saudáveis ao mesmo tempo.

Figura 2: Ilustração do logotipo

b. Slogan de lançamento

“Leve a qualquer hora”

O slogan foi escolhido para traduzir de forma simples e direta o conceito

da marca, que é a praticidade de poder levar e comer em qualquer hora e

lugar. Neste caso a palavra “leve” é ambígua, remetendo tanto ao verbo

“levar” quando ao adjetivo, pelo fato do produto ser leve/saudável.

c. Identidade/Posicionamento pretendido

A marca pretende posicionar-se na praticidade, como um alimento rápido,

fácil e saboroso, para ser consumido em qualquer horário do dia.

9

d. Fatores de personalidade

A personalidade da marca é focada nos valores de praticidade, já que são

produtos direcionados justamente para as pausas rápidas do dia,

momentos que exigem algo simples de se manusear e comer; do prazer,

pelo fato de possuir sabores marcantes e suaves; e de bem-estar, já que o

consumidor vai ingerir alimentos que satisfaçam sua vontade de comer

algo gostoso, com a tranquilidade de estar degustando um produto que

não fará mal à sua saúde.

Target

Homens e mulheres de 18 a 30 anos de idade, classe econômica B e C,

residentes da cidade de Jundiaí que tenham um dia-a-dia mais corrido (trabalham e

estudam, trabalham tempo integral, etc.), que busquem alimentos saborosos e com

baixo teor calórico para consumir a qualquer hora do dia. Após a primeira fase de

lançamento, o público-alvo será expandido para grandes cidades de São Paulo com

mais de 100.000 habitantes.

Porque se acredita que esse PA compraria este produto

Com base na pesquisa realizada, a maioria dos entrevistados se mostra

interessado não somente em consumir alimentos saudáveis como também em

produtos que sejam práticos para o seu dia-a-dia.

Além disso, foi identificado que o público-alvo, na falta de tempo, consome

alimentos como bolachas, salgadinhos industrializados e até mesmo salgados fritos

e assados vendidos em estabelecimentos como bares e lanchonetes. Desta forma, a

linha VittaFit é uma opção mais leve para suprir essas necessidades. E, de acordo

com os dados coletados, grande parte dos entrevistados mostram-se interessados

em trocar os alimentos que consomem atualmente nos intervalos do dia pela mini-

torrada.

10

Necessidades e desejos a serem atendidos

Após análise do público-alvo, constatou-se que este não preza apenas por

produtos que sejam saudáveis. Mais do que isso, os consumidores querem unir o

prazer de experimentar alimentos saborosos com a praticidade no manuseio e

consumo, tudo isso aliado ao fator do alimento nutritivo.

Dessa forma, a linha VittaFit chega para atender às necessidades de

economia de tempo (praticidade) e da alimentação saudável, além do desejo de

degustar alimentos saborosos e marcantes.

Fatores críticos de competitividade (FCC)

Preço, sabores diferenciados, qualidade, valor nutricional, praticidade,

disponibilidade nos pontos de venda.

11

4. ANÁLISE DO TARGET

Perfil

Homens e mulheres de 18 a 30 anos: Perfil demográfico.

Classes sociais B e C: Perfil econômico.

Residentes da cidade de Jundiaí (durante a fase do lançamento no mercado

teste) e das demais cidades metropolitanas de São Paulo com mais de 100.000

habitantes: Perfil geográfico.

Pessoas que busquem alimentos práticos e rápidos de consumir, que tenham

a vida corrida e não abram mão do sabor e valor nutricional: Perfil comportamental.

Motivadores de compra e de consumo

Para este tipo de produto, os motivadores de compra, ou seja, o que faz o

consumidor procurar este tipo de alimento, são a busca pela praticidade, por

alimentos saudáveis e a curiosidade dos sabores diferenciados.

Análise dos FCC’s em grau de importância

Com base em análise do mercado, a agência entende que o Fator Crítico de

Competitividade mais importante, ou seja, o que leva o consumidor escolher entre

um alimento e outro no ponto-de-venda, é a praticidade (rapidez e facilidade no

consumo), seguido pela qualidade do produto (sua marca e relevância no mercado).

Outro fator importante é a disponibilidade do produto nos pontos de venda. Entram

na lista também: preço e valor nutricional.

Análise do target em termos de seu comportamento e dos fatores que

influenciam a compra/consumo

Comportamental: Pessoas com dia-a-dia corrido, que buscam alimentos

práticos e rápidos de consumir. Cultural: Tendência das pessoas se preocuparem

com hábitos saudáveis é um fator que está em nosso favor. Geográfico: moradores

de Jundiaí estão dentro do grupo de lançamento, como mercado teste. As demais

12

regiões como outras cidades metropolitanas com mais de 100.000 habitantes no

estado de São Paulo, entretanto, serão incluídas após fase de lançamento. Por isso,

em um primeiro momento, esses mercados fora de Jundiaí não serão penetrados.

Analise de frequência de compra

Além de a linha ser saborosa e possuir variedade, o consumidor que está

acostumado a ingerir esse tipo de alimentos diariamente possui alta frequência de

compra, realizando o reabastecimento semanal ou mensalmente. Por outro lado, há

os que compram apenas para experimentar, para ocasiões específicas ou

simplesmente para atender a uma necessidade pontual. Neste caso, a frequência de

compra é menor.

Necessidades e desejos a serem atendidos por ordem de importância

Primeiramente, a necessidade de praticidade do consumo nos intervalos de

horários entre as tarefas do dia (otimização de tempo) – como trabalho e a aula,

entre uma reunião e outra, etc. Depois, a busca por um alimento saudável e, por fim,

o prazer por ingerir alimentos com sabores marcantes.

Atributos mais valorizados pelo target

Para este público-alvo que está constantemente ocupado com trabalho,

faculdade e diversas outras atividades, a praticidade na embalagem, tanto para

consumo como no manuseio, é um atributo muito valorizado, para que ele seja fácil

de levar a todos os lugares e seja ingerido nas pausas ou a qualquer hora do dia.

Também é levado em conta o valor nutricional e a leveza do alimento, já que

o consumidor em questão se preocupa bastante com o fator saúde. Apesar disso, é

importante não deixar de lado as características que se referem à qualidade do

produto, como os sabores, a crocância e o fato dele ser sequinho, como se espera

desse tipo de alimento (mini torradas).

13

Curva ABC

A – Homens e mulheres com o dia-a-dia corrido.

B – Homens e mulheres que buscam hábitos saudáveis.

C – Homens e mulheres que procuram alimentos saborosos.

Matriz de importância

Matriz de importância e desempenho dos principais atributos

Grau de importância dos atributos Ordem de

importância Diferentes públicos-alvo

1 PRATICIDADE 1,2,3 A COM DIA-A-DIA CORRIDO

2 SABOR 3,2,1 B BUSCA HÁBITOS SAUDÁVEIS

3 VALOR NUTRICIONAL 2,1,3 C QUER ALIMENTOS SABOROSOS

Com esta análise, foi constatado que os atributos mais importantes a serem

abordados na campanha, por ordem de importância, são: praticidade, sabor e valor

nutricional.

14

5. ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

Principais concorrentes

Diretos: eQlibri e Crocantíssimo

Indiretos: Nutry, Club Social e Trakinas

O consumidor brasileiro vem buscando cada vez mais alimentos que aliem

praticidade e saúde, sem abrir mão do sabor.

Neste cenário, há uma grande oportunidade de mercado para que marcas

façam o lançamento ou reposicionamento de alimentos que venham a ser nossos

concorrentes diretos e indiretos no futuro.

Uma das possíveis ameaças é a bolacha Trakinas, que foi citada com grande

frequência em nossa pesquisa. Apesar de não estar concorrendo com nosso produto

diretamente, notamos que é uma alternativa que o público-alvo busca para lanches

rápidos durante as pausas dia. Até porque é uma marca que fez parte da infância e

adolescência de grande parte das pessoas entrevistadas que hoje têm entre 18 e 30

anos. A marca de biscoitos já passou a adotar a farinha integral como ingrediente,

que apesar de não ter sido muito bem aceita pelos consumidores, é uma clara

tentativa de aderir à tendência saudável.

Entre os concorrentes indiretos, também estão as barras de cereal, que são

itens práticos de serem consumidos e foram mencionadas várias vezes na pesquisa

realizada pela agência – em especial as da marca Nutry. Além dessa, ainda entrou

com muitas referências o biscoito Club Social como um dos mais ingeridos para

satisfazer a necessidade de falta de tempo durante o dia-a-dia das pessoas.

Abaixo, tabelas que analisam esses concorrentes diretos/indiretos e suas

principais estratégias, forças, fraquezas e comparação com os atributos da linha

VittaFit.

15

EQlibri

Estratégias Forças Fraquezas Comparação

Foco no público feminino;

ações de degustação em

aeroportos e supermercados;

materiais de PDV. Estratégia

de crescimento sustentável,

fomentar hábitos alimentares

mais saudáveis,

principalmente nas pausas do

dia. (“Break natural”).

Comerciais exibidos em redes

de TV fechada e salas de

cinema. Lançamento de novos

sabores e tamanhos;

reestilização da embalagem

junto aos consumidores.

Posicionamento: break

natural; apelo à saúde, leveza

e equilíbrio.

Qualidade reconhecida e

garantida; marca com

bom posicionamento; de

inovação com os

biscoitos tipo “cracker”;

Nossa pesquisa

indicou baixo

conhecimento dos

biscoitos do tipo

“cracker” (apenas

35% dos

entrevistados

conheciam); pouca

variedade de

sabores nos snacks

de trigo Panetini;

Os produtos são

semelhantes,

competindo

diretamente no

mesmo

segmento.

Porém a linha

VittaFit possui

alguns sabores

diferentes.

Crocantíssimo


Embalagens e materiais de PDV

bem elaborados para enfatizar o

conceito de “leveza com muito

sabor”. Concurso cultural online

para promover a marca.

Expansão da linha, com sabores

apimentados. Buscar, através

de lançamento de novos

sabores, agradar às exigências

dos consumidores.

Posicionamento: gira em torno

do prazer e experiência

sensorial, explorando a

crocância e sabores marcantes.

Qualidade conhecida

Pullman; Pesquisas feitas

pela empresa para o

lançamento do produto

indicaram 93% de

intenção de compra;

inserida no mercado

pouco explorado e com

demanda crescente de

snacks apimentados com

a linha “Crocantíssimo

Hot”;

Pouco investimento

de comunicação em

mídias de massa.

Atualmente

possuem mais

sabores em

relação aos

snacks. Os

sabores são

mais

acentuados,

porém pecam

em comunicação

nas mídias.

16

Nutry


Foco em comunicação no

PDV, atualização constante de

portfólio.

1ª barra de cereal feita no

Brasil, diversos sabores,

foco em alimentação

saudável que está em alta,

praticidade na

embalagem, fácil de

guardar na bolsa ou no

bolso,

Falta de uma boa

comunicação nas

mídias, casos de

larvas no produto

que repercutiram;

As barras são

doces, e linha

VittaFit é

salgada. As

barras de

cereal são mais

práticas de

consumir.

Club Social


Comunicação constante em

diversas mídias, lançamento

de novos sabores, promoções

e product placement em

programas de TV

Qualidade garantida a

partir da marca mãe; boa

comunicação do produto

na mídia e com

promoções; inovação nos

recheados, prático para o

dia-a-dia;

Quebradiço ao

guardar na bolsa;

Ambos são

práticos e

saborosos,

porém a

embalagem da

linha VittaFit

não quebra na

embalagem.

Trakinas


Com foco no público infantil (e

atualmente visando a união

entre pais e filhos), a marca

aposta em ações de

comunicação no ponto de

venda, redes sociais e outras

mídias; estratégia de ligação da

marca com personagens

infantis; lançamento de novos

sabores e promoções.

A marca é forte e já possui

um bom posicionamento;

qualidade dos produtos

reconhecida; inovação

constante em seu portfólio

A inserção de

farinha de integral

não agradou muito

os consumidores

Os biscoitos são

doces e as

torradas são

salgadas;

enquanto o

biscoito tem o

foco em

crianças, as mini

torradas visam,

em grande parte,

o público adulto.

17

6. ANÁLISE DE MERCADO

“De acordo com pesquisas recentes conduzidas pelo Instituto Ibope e

Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), o

consumidor brasileiro vem buscando cada vez mais opções que

aliem a praticidade e conveniência a benefícios nutricionais, o que

mostra uma preocupação cada vez maior com a saúde.” (PepsiCo

estreia em novo segmento com eQlibri – Patrícia Batista e Flávia

Araújo – 22 de julho de 2010)

Consumidores estão mais exigentes; “Confiabilidade e Qualidade”.

Preocupação com alimentos saudáveis; “Saudabilidade e bem-estar”.

Necessidade de produtos práticos (otimização do tempo); “Conveniência e

Praticidade”.

Aumento da conscientização sócio-ambiental do consumidor;

“Sustentabilidade e ética”.

Valoriza variedade de sabores; “Sensoriabilidade e prazer”.

(...)Pesquisa do Ibope Inteligência, encomendada pela Fiesp, mostra

que a maior parcela dos consumidores (34%) pode ser enquadrada

no grupo que prioriza produtos que oferecem conveniência e

praticidade. (Alimentos: maior parte dos consumidores

brasileiros quer produtos práticos – InfoMoney – 25 de maio de

2010)

Além dos dados primários coletados, a pesquisa realizada pela agência

também confirmou essa preocupação crescente da população de Jundiaí com a

alimentação, assim como a preferência por produtos de consumo prático. De acordo

com a amostra entrevistada, há preocupação com o valor nutritivo dos alimentos que

as pessoas e suas famílias consomem, além de uma procura acentuada por

produtos fáceis e práticos de se consumir.

“Segundo um estudo sobre alimentos e bebidas ligados a saúde e

bem-estar no Brasil, elaborado pelo Euromonitor, o mercado desse

segmento no País saltou de US$ 8,5 bilhões em 2004 para US$ 15,5

18

bilhões em 2009, um crescimento total de 82% em cinco anos. O

estudo analisa as vendas no varejo dos segmentos diet e light;

alimentos funcionais fortificados; orgânicos; os naturalmente

saudáveis; e produtos específicos para intolerância a alimentos.(...)

(...) Para empresas menores e novos empreendimentos, existem

oportunidades em diversos níveis da cadeia produtiva, em novos

segmentos e em nichos específicos de um mercado que, segundo

projeção do Euromonitor, deve crescer outros 39% até 2014 e

movimentar um total de US$ 21,5 bilhões no Brasil.” (Mercado de

alimentos saudáveis no Brasil cresce 82% em 5 anos – Revista

Online Brasil Alimentos – 04 de maio de 2010)

19

7. ANÁLISE MACRO AMBIENTAL

Econômico

Crise econômica na Europa, que pode afetar a compra de maquinários caso

seja necessária a exportação de algum tipo de equipamento;

Fraco crescimento do PIB nacional no primeiro e segundo trimestres de 2012

(apenas 0,1% no primeiro; o segundo cresceu somente 0,4% em comparação

ao primeiro);

PIB nacional cresceu só 1,2% nos últimos 12 meses (até julho de 2012);

O baixo crescimento do PIB foi a causa da queda no consumo interno

provocado principalmente pelo aumento do endividamento das famílias;

Jundiaí possui o oitavo maior PIB do estado de São Paulo;

Região segue em crescimento; empresas visando cada vez mais o município;

Mais empresas geram mais oportunidades de emprego, o que reflete no

consumo;

O mercado de alimentos saudáveis está em alta, com crescimento de 82% de

2004 a 2009, e há perspectivas de que cresça ainda mais até 2014 –

projeções indicam um aumento de outros 39% nos próximos dois anos;

Pelo fato de ser um segmento em evidência, há um constante risco de novos

entrantes, aumentando a concorrência e a rivalidade nos preços;

Crescimento da classe C, nos últimos anos milhões de brasileiros migraram

da classe D para a nova classe C, com mais oportunidades e poder de

compra mais elevado, gerando o aumento de consumo desse público.

Político/legal

Em resposta à crise e para acelerar o crescimento do PIB, o governo reduziu

taxas de juros e o IPI dos setores de eletrodomésticos, automóveis (até 31 de

outubro de 2012) e materiais de construção (até 31 de dezembro de 2012);

Essas mudanças podem refletir indiretamente no negócio, já que com a

redução, as pessoas economizarão e terão mais dinheiro sobrando para

consumir outros bens, como alimentos.

20

Sócio cultural

Pessoas mais preocupadas com hábitos saudáveis;

As pessoas estão mais multitarefas, precisam de alimentos que economizem

tempo;

Internet, redes sociais e super conectividade afetam a forma como as

pessoas se comunicam;

Consumidores estão cada vez mais exigentes; querem qualidade e prazer;

Pagariam mais para obter produtos de qualidade superior.

Demográfico

Jundiaí vem apresentando crescimento populacional;

Segundo análise do Censo 2010 a maior porcentagem da população de

Jundiaí entre homens e mulheres possui de 25 a 29 anos, que são

consumidores em potencial da linha.

Figura 3:Pirâmide Etária de Jundiaí. Fonte: http://www.censo2010.ibge.gov.br

21

8. ANÁLISE SWOT

Forças

Infraestrutura industrial bem preparada (há bom investimento em máquinas);

Possui logística bem estruturada, o que contribui para a estratégia de

distribuição;

Sistema de informação interno (ERP e CRM) instalados recentemente;

Vantagem no preço de seus produtos em comparação com a concorrência

(preço chega a ser 50% mais baixo que seus concorrentes);

A empresa já possui certa experiência de mercado;

Fraquezas

Queda nos resultados financeiros no último exercício;

Apesar do bom sistema interno de informação, há baixa adesão dos

funcionários;

Clima organizacional pouco propício para novos lançamentos;

Marketing com pouca estruturação para uma comunicação mercadológica

eficiente;

Área comercial com pouca estrutura;

Não há pós-venda e comunicação com consumidor final e com o trade

(pequenas e médias redes varejistas);

A empresa não investe em pesquisas, tornando-a desatualizada no mercado;

As declarações institucionais não são revistas há mais de 10 anos, valores da

empresa não são repassados internamente;

Possui endomarketing descentralizado, falta motivação interna;

Empresa pouco conhecida pelo consumidor (de acordo com pesquisa, apenas

14% dos entrevistados já ouviram falar da marca e somente 5% já consumiu.

81% dos entrevistados nunca ouviram falar na COMMA);

Possui um site, mas está desatualizado; falta comunicação online efetiva.

22

Oportunidades

• Políticas governamentais de incentivo às indústrias (como redução de IPI e

juros) podem refletir positivamente em outras áreas do mercado, como na de

alimentos;

• Crescimento do mercado de alimentos saudáveis (de 2004 a 2009, cresceu

82%. Até 2014, a previsão é que cresça outros 39%);

• Aumento do consumo da classe C e poder de compra do target elevado

(classe C emergente);

• Mudança de hábitos alimentares dos consumidores (buscam mais alimentos

saudáveis);

• Consumidor busca produtos que aliem sabor e praticidade no seu dia-a-dia;

• Jundiaí segue em crescimento (oitavo maior PIB do estado de São Paulo),

com empresas visando cada vez mais a cidade e gerando mais empregos;

• A internet e redes sociais mudaram a forma como as pessoas se comunicam

(é um novo e eficiente canal para comunicação com o consumidor);

• Jundiaí apresenta crescimento populacional e a maior parte, entre homens e

mulheres, possui de 24 a 29 anos, potencialmente o público-alvo visado;

• Redução das taxas de juros e IPI pelo governo;

• Pessoas mais multitarefas (buscam otimização do tempo e produtos mais

práticos para isso);

• Internet e redes sociais em alta são uma maneira eficiente de comunicação

com o público.

Ameaças

• Há perspectiva da crise europeia afetar o Brasil;

• Fraco crescimento do PIB causou a queda no consumo interno nacional,

especialmente famílias, devido ao seu endividamento;

• O mercado de alimentos é muito competitivo. Isso gera pressão sobre os

preços;

• Alto índice de concorrência.

23

9. OBJETIVOS DE LANÇAMENTO E DE VENDAS

O principal objetivo é inserir a marca de forma positiva no mercado,

evidenciando um novo posicionamento para a marca COMMA, com o fim de gerar a

aceitação do público. Com isso, pretende-se utilizar o benefício do lançamento como

carro-chefe da empresa para estabelecer uma constante renovação de portfólio.

Em 2011 a empresa obteve um faturamento de 12% a menos do que em

2010. Com este lançamento é esperado um faturamento de aproximadamente 25%

em relação ao ano anterior, recuperando o prejuízo, e obtendo um lucro de 13%.

Após 12 meses de lançamento, espera-se que o produto tenha saído do

mercado teste e expandido para outros mercados, como as cidades metropolitanas

do estado de São Paulo com mais de 100.000 habitantes. Sendo assim, a

expectativa é de que a linha VittaFit já seja responsável por até metade do

faturamento total da empresa.

24

10. DISTRIBUIÇÃO E VENDAS

Distribuição e canais de venda

A distribuição será feita de forma seletiva, levando em consideração os locais

onde o público alvo costuma buscar esse tipo de produto.

Os canais de distribuição serão redes varejistas em geral de Jundiaí (entre as

principais estão Carrefour, Coopercica, Boa e Extra, sem contar alguns pequenos

varejistas), que são locais onde boa parte do público-alvo finaliza o processo de

escolha, baseando-se em uma comunicação efetiva no PDV. Além disso, serão

distribuídas em atacadistas como Roldão e Açaí, os maiores da cidade.

No caso dos supermercados, como são locais de grande movimento, há uma

grande expectativa de vendas para o consumidor final. Já com os atacadistas, é

esperado que haja um número elevado para revendedores (lanchonetes,

mercadinhos e comércios de bairros) e pessoas que buscam comprar em grandes

quantidades.

Formas de exposição

As formas de exposição do produto nos pontos-de-venda serão através de

gôndolas próximas aos principais concorrentes do produto (eQlibri e Crocantíssimo),

com materiais promocionais (wobblers e stoppers) que remetam à campanha,

induzindo uma associação e lembrança do consumidor, interferindo em sua escolha

de compra. Durante os meses de lançamento, próximo aos locais de exposição,

serão colocados balcões com promotores de vendas que farão a degustação do

produto, a fim de proporcionar aos potenciais consumidores a primeira experiência

com o alimento.

Além disso, serão utilizados os materiais promocionais, como clip-strip, em

locais estratégicos, como próximos a nossos concorrentes indiretos, aos produtos

que o consumidor costuma comprar junto com esse tipo de alimento e próximos aos

caixas.

25

11. PREÇO ESTIMADO PARA O CONSUMIDOR FINAL

Para a definição do preço do produto, a agência levou como base o preço

sugerido dos nossos principais concorrentes diretos, que são os snacks eQlibri e

Crocantíssimo, conforme mostra a tabela abaixo:

Produto Preço sugerido para o consumidor

eQlibri R$ 1,30 (embalagem de 40g)

Crocantíssimo

R$ 1,29 (embalagem de 45g sabores

normais)

R$ 1,39 (embalagem de 45g dos sabores

Hot)

Como se trata de um produto novo no mercado, foi decidido que seria

interessante manter um preço abaixo das marcas já conhecidas, tornando isso um

diferencial importante na hora da escolha pelo consumidor.

Apesar disso, também foi levado em consideração o custo na aquisição do

maquinário para a fabricação dos alimentos. Por isso, o preço não deveria ser muito

abaixo, caso contrário, não seria possível cobrir as despesas e isso afetaria o lucro

da empresa.

Sendo assim, o preço sugerido para o consumidor final da linha VittaFit foi

definido como:

Embalagem de 40g: R$ 1,15

Embalagem de 100g: R$ 2,99

26

12. PLANO DE COMUNICAÇÃO

Objetivos da comunicação

Pelo fato de ser um lançamento, ou seja, uma nova marca, o principal objetivo

é introduzi-la no mercado, gerando um posicionamento (a praticidade nos intervalos

do dia) e fazendo com que o consumidor a conheça e tenha lembrança de seus

atributos.

Temática de comunicação e conceito de campanha

A comunicação da linha VittaFit em seu lançamento será baseada em uma

temática mais descontraída, mostrando a praticidade do produto e a facilidade de

levar e ingerir em qualquer lugar ou momento do dia.

Com isso, a agência chegou ao conceito “Leve a qualquer hora”, que busca,

através da ambiguidade da palavra “leve”, transmitir os dois principais atributos do

produto: a praticidade de consumir o alimento em todas as ocasiões do dia e o fato

dos snacks serem leves e saudáveis.

Principais estratégias e ações de comunicação

Como já foi dito anteriormente, a comunicação para este lançamento deve ser

efetiva, buscando inserir o produto no mercado com o propósito de gerar

conhecimento e lembrança do consumidor, além de um posicionamento concreto.

Por este motivo, haverá investimento em anúncios impressos e materiais em

pontos-de venda que façam alusão à campanha, como wobblers e stoppers.

Também será importante a criação de balcões que serão utilizados nos

supermercados para ações de degustação.

Além disso, a internet é um canal poderoso para a comunicação com o

consumidor. Sendo assim, a criação de um website atualizado e ações nas

principais mídias sociais, bem como a criação de banners para a internet serão

indispensáveis para manter contato com o público-alvo.

Para aproximar ainda mais a marca do consumidor e buscar o

posicionamento desejado, que é a praticidade em todos os momentos do dia, serão

27

produzidas ainda algumas peças que serão estrategicamente inseridas em locais

onde os consumidores em potencial passam em seu dia-a-dia, como em filas,

trânsito e pontos de ônibus. Em supermercados, clip-strips serão posicionados

próximos aos caixas, onde as pessoas costumam esperar algum tempo e incluir

mais alguns itens em seus carrinhos.

Com base nessa estratégia, são apresentadas abaixo as artes que farão parte

de toda a campanha de lançamento, como ações de ponto-de-venda, balcões de

degustação e a página do facebook, com link em QR Code para que o consumidor

acesse e curta a página de seu celular e anúncios impressos:

Figura 4: Ilustração de stopper Figura 5: Ilustração de wobbler Figura 6: QR Code Original

Figura 7: Ilustração do clip strip Figura 8: Ilustração de balcão

28

Figura 9: Página do Facebook

Embalagens

Figura 10: Ilustração da embalagem frente e verso

29

Anúncios Impressos

30

13. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente plano de marketing foi elaborado com base no resultado das

pesquisas de mercado, anexada após a bibliografia. A agência analisou e interpretou

os dados do mercado para chegar neste resultado. Com isso, a Apis entende que a

linha VittaFit possui mercado e encontra-se em condições de se tornar o principal

produto da COMMA, alavancando as vendas, contribuindo para o faturamento e, o

mais importante, abrindo espaço para futuros lançamentos da empresa – que devem

ser feitos constantemente a fim de, cada vez mais, evidenciar a companhia.

Entretanto, para uma total renovação da marca no mercado, é necessário o

investimento nos outros produtos, para que estes também acompanhem o processo.

Sendo assim, é importante que os atuais produtos que fazem parte de seu portfólio

passem por uma revigoração tanto na qualidade e embalagem dos alimentos como

também em sua comunicação.

Seguindo a tendência saudável e a crescente preocupação das pessoas

nesse aspecto, a agência entende que os salgadinhos fritos, responsáveis pela

maior parte de seu faturamento, devem passar a ser assados. A linha de

salgadinhos deve levar um nome próprio também, ao invés do próprio nome

COMMA – inclusive, é indicado que o portfólio inteiro sofra essa mudança, para que

o nome da empresa não seja utilizado em todos os produtos.

Mais do que isso, a agência também identificou falhas no processo de gestão

e no marketing da companhia, e sugere algumas alterações internas com o objetivo

de tornar o ambiente organizacional mais estruturado:

Estabelecimento de uma política de descontos e promoções bem definida – a

queda do faturamento em 2011 se deu, em grande parte, por reduções de

preços e descontos concedidos;

Implantação de um relacionamento pós-venda institucional padronizado

Treinamentos e alinhamento para uso dos sistemas de informação internos,

mostrando a importância dessa tecnologia para os colaboradores;

Investimento em marketing interno e motivação de pessoal, padronização de

linguagem e identidade interna (incluindo padronização na identidade visual,

que deve existir e ser difundida internamente)

31

Revisão das declarações institucionais (valores, visão e missão) e

compartilhamento delas periodicamente com os colaboradores;

Investimento em pesquisas constantes para atualização no mercado,

identificação de oportunidades, ameaças e para verificar a satisfação dos

consumidores;

Terceirização ou implantação interna de uma Assessoria de Comunicação

bem estruturada.

32

14. BIBLIOGRAFIA

ALIMENTOS, Brasil. Mercado de Alimentos Saudáveis no Brasil Cresce

82% em 5 Anos. Disponível em: <http://www.brasilalimentos.com.br/

acontece/2010/mercado-de-alimentos-saud%C3%A1veis-no-brasil-cresce-82-em-5-

anos>. Acesso em: 29 setembro 2012.

BATISTA, Patricia; ARAÚJO, Flávia. Pepsico Estréia em Novo Segmento

com EQlibri. Disponível em:

<http://www.pepsico.com.br/downloads/pdfs/67_eQlibri.pdf>. Acesso em: 03

novembro 2012.

BRANDÃO, Thales. Pepsico estréia campanha de eQlibri. Disponível em:

<http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/3674/pepsico-estria-campanha-de-

eqlibri.html>. Acesso em 06 outubro 2012.

BRASIL, Bimbo. Crocantíssimo expande linha para o mercado de snacks

apimentados. Disponível em: <http://www.bimbobrasil.com.br/crocantissimo-

expande-linha-para-o-mercado-de-snacks-apimentados/>. Acesso em 29 setembro

2012.

DALL’OLIO, Carolina. Sete Estratégias Para Lucrar no Setor de

Alimentação Saudável. Disponível em:

<http://www.abrasel.com.br/index.php/noticias/1077-250112-sete-estrategias-para-

lucrar-no-setor-de-alimentacao-saudavel.html>. Acesso em: 13 outubro 2012.

FATOR, Revista. Novidades na linha eQlibri. Disponível em:

<http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=213691>. Acesso em: 13

outubro 2012.

MAGNUNSSON, Gustavo. Governo Prorroga IPI Reduzido de automóveis

e linha branca. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/governo-

prorroga-ipi-reduzido-da-linha-branca>. Acesso em: 06 outubro 2012.

http://www.brasilalimentos.com.br/%20acontece/2010/mercado-de-alimentos-saud%C3%A1veis-no-brasil-cresce-82-em-5-anos



http://www.pepsico.com.br/downloads/pdfs/67_eQlibri.pdf

http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/3674/pepsico-estria-campanha-de-eqlibri.html

http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/3674/pepsico-estria-campanha-de-eqlibri.html

http://www.bimbobrasil.com.br/crocantissimo-expande-linha-para-o-mercado-de-snacks-apimentados/

http://www.bimbobrasil.com.br/crocantissimo-expande-linha-para-o-mercado-de-snacks-apimentados/

http://www.abrasel.com.br/index.php/noticias/1077-250112-sete-estrategias-para-lucrar-no-setor-de-alimentacao-saudavel.html

http://www.abrasel.com.br/index.php/noticias/1077-250112-sete-estrategias-para-lucrar-no-setor-de-alimentacao-saudavel.html

http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=213691

http://veja.abril.com.br/noticia/economia/governo-prorroga-ipi-reduzido-da-linha-branca

http://veja.abril.com.br/noticia/economia/governo-prorroga-ipi-reduzido-da-linha-branca

33

PIRES, Roberto. Bimbo Apresenta as Novas Embalagens do

Crocantíssimo. Disponível em: <http://www.tottalmarketing.com/

descricoes_noticia.php?go=1&index=9836>. Acesso em: 13 outubro 2012.

SÁ, Silvia de. Pullman Investe em Categoria de Snacks. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=14828>. Acesso em:

06 outubro 2012.

TERRA, Thiago. Pepsico lança produto eQlibri de olho nas mulheres.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-

noticias/15123/pepsico-lanca-biscoito-eqlibri-de-olho-nas-mulheres.html>. Acesso

em: 29 setembro 2012.

VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil:

Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Disponível em:

<http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010817182941.pdf>.

Acesso em: 06 outubro 2012.

http://www.tottalmarketing.com/%20descricoes_noticia.php?go=1&index=9836

http://www.tottalmarketing.com/%20descricoes_noticia.php?go=1&index=9836

http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=14828

http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/15123/pepsico-lanca-biscoito-eqlibri-de-olho-nas-mulheres.html

http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/15123/pepsico-lanca-biscoito-eqlibri-de-olho-nas-mulheres.html

http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010817182941.pdf

15. ANEXOS

Resultados obtidos através da primeira pesquisa

A amostra da pesquisa foi composta por 100 pessoas, entre homens e

mulheres de 18 a 30 anos, como mostra o gráfico abaixo. Destaque para

homens e mulheres de 18 a 25 anos, que foram as idades mais recorrentes na

pesquisa.

Foram entrevistados 49 mulheres e 51 homens

Os entrevistados foram questionados sobre a preocupação em manter

uma alimentação nutritiva em seu dia-a-dia. Os resultados indicam certa

preocupação nesse quesito tanto com o público feminino como no masculino,

mas as mulheres são as que mais se importam com isso. Porém, a Agência Apis

observou um padrão em comum com esses dois públicos: a faixa etária que

menos tem interesse sobre esse aspecto é de 22 a 25 anos, como evidenciam

os gráficos a seguir.

19 20

1

9

18

22

10

1

0

5

10

15

20

25

18 a 21anos

22 a 25anos

25 a 30anos

26 a 30anos

18 a 21anos

22 a 25anos

26 a 30anos

Acimade 30anos

Feminino Masculino

Público Alvo - Entrevistados

Total

40% 40%

20%

60%

39%

17%

31%

38%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos

Alimentação Nutritiva - Feminino

Todos os dias

Nunca

Frequentemente

Dificilmente

De vez em quando

32% 47%

16% 5%

33%

50%

17%

31%

3%

31%

4%

20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

18 a 21anos

22 a 25anos

26 a 30anos

Acima de30 anos

Alimentação Nutritiva - Masculino

Médio

Pouco razoável

Razoável

Pouco importante

Importante

Foi questionado aos entrevistados sobre o nível de preocupação com os

valores energéticos dos produtos. Tanto com os homens como com as

mulheres, o resultado mostrou-se satisfatório, pois a grande maioria respondeu

que concorda total ou parcialmente que é importante verificar o valor energético

dos alimentos para si e para a família.

32%

50%

18%

25%

50%

25%

14%

30%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Preocupação Valor Energético - Feminino

Nem discordo, nem concordo

Nem concordo, nem discordo

Discordo totalmente

Discordo parcialmente

Concordo totalmente

Concordo parcialmente

41% 41%

18%

17%

50%

17%

17%

42%

33%

29%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30anos

Preocupação Valor Energético - Masculino


Nem concordo, nem discordo

Discordo totalmente


Concordo totalmente


9%

42%

Foram levantados dados referentes à quais alimentos os entrevistados

consumem durante os intervalos do dia. As respostas mais frequentes, que

acabaram nos fornecendo a base para estabelecer os concorrentes indiretos da

marca, foram: barras de cereal, biscoitos salgados e biscoitos doces.

100% 100% 100% 100%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%


Alimentos nos intervalos do Dia - Masculino barra de cereal, frutas e biscoitossalgados

Barra de cereal , Frutas,Biscoitos salgados

Barra de cereal , Frutas,Biscoitos doces, Biscoitos salgados,Alimentos fritos, Alimentos assados

Barra de cereal , Frutas,Alimentos fritos

50% 50%

50%

50%

50%

25%

25%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Alimentos nos Intervalos do Dia - Feminino Barra de cereal ,Frutas, Biscoitos salgados,Alimentos assados

Barra de cereal ,Frutas, Biscoitos doces,Biscoitos salgados

Barra de cereal ,Frutas, Biscoitos doces

Barra de cereal ,Frutas

Uma das principais preocupações com este lançamento foi a importância

que o consumo de alimentos saudáveis tem no cotidiano das pessoas.

Analisando os gráficos abaixo, que mostram a frequência com que elas ingerem

alimentos saudáveis, a Agência pôde ter uma visão mais precisa sobre esse

comportamento. A pesquisa revelou que, apesar das pessoas terem a noção da

importância de uma alimentação saudável e terem essa preocupação, acabam

nem sempre se comprometendo a consumir esse tipo de produto todos os dias.

Este ponto colocou em cheque a intenção da agência em lançar uma linha

focada exclusivamente para este fim.

53%

11%

32%

5%

36%

64%

11%

25%

20%

17%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%


Consumo Alimentos Saudáveis - Masculino

Todos os dias

Frequentemente

Dificilmente

De vez em quando

40% 40%

20%

60%

39%

17%

21%

38%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Consumo Alimentos Saudáveis - Feminino

Todos os dias

Nunca

Frequentemente

Dificilmente

De vez em quando

Por outro lado, as pessoas entrevistadas mostraram-se interessadas em

produtos que sejam de fácil manuseio e consumo, valorizando não somente o

fator saudável, mas dando grande importância para alimentos que sejam

práticos para o seu dia-a-dia, como deixa em evidência o gráfico que segue.

30%

50%

20%

35%

39%

26%

35%

11%

100%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Praticidade - Masculino


nem discordo, nem concordo

Discordo totalmente


Concordo totalmente


54% 38%

8%

37%

43%

20%

19%

60%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%


Praticidade - Feminino


nem discordo, nem concordo

Concordo totalmente


9%

A grande maioria dos entrevistados, entre homens e mulheres, concorda total ou

parcialmente que alimentos práticos são melhores para a sua rotina. Esse dado

mostrou que o caminho de lançar um alimento focado totalmente na questão

saudável não era a melhor escolha, já que este outro fator também tem uma

forte influência na escolha dos consumidores.

Dessa forma, a agência Apis concluiu que a linha VittaFit deveria buscar

comunicar não somente que é um produto saudável, mas sim mostrar que é uma

linha que preza pela praticidade no cotidiano das pessoas.

Entretanto, com a mudança de conceito, outra pesquisa teve de ser realizada

para que esse objetivo fosse atingido com sucesso. A próxima etapa desse

projeto mostra os dados obtidos nessa segunda análise.

Resultados obtidos através da segunda pesquisa

Para analisar como seria a melhor forma de comunicação da praticidade

que a linha VittaFit oferece, é importante, antes de tudo, conhecer como o

consumidor lida com seu dia-a-dia. Os gráficos abaixo mostram que nosso

público-alvo possui atividades diferenciadas, conciliando estudos e trabalho com

outros hábitos.

100%

40%

20%

40%

22%

6%

38%

20%

20% 20%

10%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

18 a 21anos

22 a 25anos

26 a 30anos

Acima de 30anos

Atividades do Dia - Feminino

Trabalho, estudo e façoacademia

Trabalho e faço academia

Trabalho e Estudo

Estudo e faço academia

Apenas trabalho

Apenas estudo

67%

33%

17%

25%

42%

17%

83%

16%

18%

18%

33%

7%

24%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

18 a 21anos

22 a 25anos

26 a 30anos

Acima de 30anos

Atividades do Dia - Masculino

Trabalho, estudo e façoacademia

Trabalho e faço academia

Trabalho e Estudo

Trabalho

no momento não faço nada

Lazer

Apenas trabalho

Apesar da grande diversidade de atividades do público-alvo, grande parte

dele avalia sua rotina como sendo agitada, com falta de tempo e considera-se

sempre atrasado para seus compromissos – fruto do cotidiano corrido.

A ideia inicial do conceito de campanha concebida pela Agência foi “15

minutos”, que buscaria traduzir a facilidade do consumo nesse tempo,

introduzindo-o nas pausas do dia. Porém, antes de concretizar esse tema para a

publicidade do produto, decidimos que seria melhor analisar quanto tempo as

pessoas têm para se alimentar. O grupo tinha o palpite de que grande parte das

38%

13% 13%

38%

43%

24% 33%

19%

30% 20%

20%

33%

17%

25% 25%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Perfil do Dia - Masculino

Sempre estou atrasado

Sem tempo

Muito corrido

Corrido

Calmo

1%

58%

17% 17% 8%

42%

27%

4% 15%

38%

56%

50%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Perfil do Dia - Feminino

Sempre estou atrasado

Sem tempo

Muito corrido

Corrido

Calmo

pessoas disporia apenas de 15 minutos para realizar as refeições, porém os

dados abaixo mostram que não é exatamente isso que acontece. Grande parte

dos entrevistados respondeu que possui mais tempo para se alimentar, o que

fez com que a agência abandonasse o conceito de “15 minutos” para as pausas

do dia e pensasse em uma comunicação que mostrasse a praticidade de

consumir a linha VittaFit em todos os momentos, sem ter que esperar uma

pausa para isso.

Os gráficos de Horário x Consumo mostram que existe uma grande

variação dos momentos em que o produto seria ingerido, sendo que este não

estabelece um horário fixo, como a agência esperava atingir com o conceito dos

15 minutos (seriam as pausas do dia). Portanto, reforça ainda mais que o

conceito da campanha deve girar em torno da praticidade de consumir em

47% 29%

12% 12%

33%

33%

33%

20%

27%

13%

38% 6%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%


Intervalo x Alimentação - Feminino

5 a 15 minutos

45min a 1hora

30 a 45 minutos

15 a 30 minutos

43% 36% 14% 7%

25%

25% 50%

32%

11%

47% 11% 25%

8%

17%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%


Intervalo x Alimentação - Masculino

5 a 15 minutos

45min a 1hora

30 a 45 minutos

15 a 30 minutos

qualquer lugar ou momento do dia, com base na intenção dos consumidores em

potencial de inseri-lo dessa forma.

A última questão foi feita para analisar a intenção dos entrevistados em

trocar os alimentos que consomem durante sua rotina pelos snacks da linha

VittaFit. Os dados foram satisfatórios. Como mostram os gráficos abaixo, há

grande interesse em substituir alimentos fritos, biscoitos, salgadinhos

industrializados e outros produtos pelas mini-torradinhas, o que se mostra como

uma grande oportunidade de mercado para a empresa realizar este lançamento.

100%

22% 22% 11%

50%

100%

33%

33%

15%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Horário x Consumo - Feminino

Intervalo do trabalho

Intervalo da faculdade, Entre oserviço e a faculdade, Café damanhã

Intervalo da faculdade, Durante otrabalho, Durante as aulas dafaculdade

Intervalo da faculdade, Durante otrabalho

100%

38% 38%

13%

87%

62%

33%

25%

4%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Horário x Consumo - Masculino

Intervalo do trabalho, Intervaloda faculdade, Entre o trabalho e afaculdade

Intervalo do trabalho, Intervaloda faculdade, Entre o serviço e afaculdade

Intervalo do trabalho, Intervaloda faculdade, Durante o trabalho,Durante as aulas da faculdade

Intervalo do trabalho, Intervaloda faculdade, Durante o trabalho

As pesquisas tem uma margem de erro de 10% para mais ou para menos.

Realizada via internet, a agência Apis conseguiu abranger o número de

entrevistados em uma velocidade incrível, por outro lado, o software utilizado

para a pesquisa apresentou algumas falhas de pontuação correta nos

questionamentos das perguntas, aliado pelo calculo da margem de erro, que nos

mostrou que uma pesquisa com 100 entrevistados, 10% para mais ou para

menos seria possíveis erros encontrados.

Finalizadas as pesquisas, a agência Apis realizou algumas mudanças de

conceito e chegou à conclusão de que “Leve a qualquer hora” é o conceito mais

apropriado e traduz exatamente a essência do produto e o que o consumidor

busca: alimentos que sejam práticos e ajudem na otimização de tempo do

consumidor, mas não deixem de ser leves/saudáveis.

50% 50%

50%

100%

50%

17%

20%

30%

20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


Alimentos x Mini-torradas - Masculino

Salgadinhos industrializados

Não trocaria

Frituras, Salgadinhosindustrializados, Biscoito oubolachas

Frituras, Assados, Salgadinhosindustrializados, Biscoito oubolachas, Barras de cereal

Frituras, Assados, Salgadinhosindustrializados, Biscoito oubolachas

Frituras, Assados

Education

Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia